Nicolas Hayek, đồng hồ Swatch và bài học về thương hiệu doc

Nicolas Hayek, đồng hồ Swatch
và bài học về thương hiệu

Người sáng lập công ty Swatch, Nicolas Hayek, đã biết làm sống lại lĩnh vực kinh
doanh đồng hồ Thuỵ Sỹ khi thay đổi cách nghĩ của các nhà sản xuất đồng hồ kiêu
kỳ thuộc vùng núi Alpe này.
Những hiệp sỹ Samurai đe dọa vùng Alpe
Hai Hiệp hội những nhà sản xuất đồng hồ Thuỵ Sỹ - SSIH và ASUAG, thành lập
từ đầu những năm 1930, không phải bắt đầu từ con số không, khi mỗi hiệp hội tập
hợp quanh mình những thương hiệu lớn với lịch sử vĩ đại: Omega và Tissot của
SSIH, Rado và Longines của ASUAG. Tuy vậy, đến đầu những năm 1980, cả hai
hãng đều rơi vào tình trạng không mấy dễ chịu do mối đe doạ không thể lường
trước đến từ phương Đông: đầu những năm 1970, thị trường đồng hồ thế giới
chứng kiến sự “xâm lăng” ồ ạt của những nhãn hiệu đồng hồ Nhật Bản như Casio,
Timex, Seiko và Citizen. Thời gian này, tổng doanh thu của các hãng đồng hồ
Thuỵ Sỹ đã đạt con số 10 tỷ USD và dòng chữ khắc trên vỏ đồng hồ “Made in
Switzerland” vẫn đảm bảo cho nhu cầu của các khách hàng đã quen với các sản
phẩm tốt nhất. Nhưng chỉ chưa đến một thập kỷ sau, những chàng Samurai kia đã
thu hẹp lại “đất sống” của cư dân vùng Alpe vốn đã quen nghĩ rằng thị trường ở
đây hoàn toàn nằm dưới quyền kiểm soát của họ.
Các công ty ở Geneva và Zurich không chịu thừa nhận một điều rằng, muốn
“chiến đấu” với người Nhật thì nhất thiết phải thay đổi hình thức kinh doanh họ
vẫn trung thành bấy lâu nay, do đã quen với sự độc quyền thị trường và thiếu cạnh
tranh. Khi đã ở bên bờ phá sản, ASUAG và SSIH chỉ còn biết trông chờ vào vận
may.
Và vận may đã đến, khi lĩnh vực kinh doanh này xuất hiện cái tên Nicolas Hayek-
chủ công ty tư vấn nhỏ với cái tên Hayek Engineering Inc. ở Zurich . Những tên
tuổi lớn trong giới kinh doanh thời đó thường sử dụng dịch vụ tư vấn của ông có
thể kể đến Volkswagen, Nestle, US Steel, AEG-Telefunken, Alfa-Romeo,
Daimler-Chrysler, Siemens, DEC, BMW, Dresdener Bank. Các nhà sản xuất đã
mời ông về để thắp lại ánh hào quang sắp tàn của đồng hồ Thuỵ Sỹ.

Coi đồng hồ như một trò tiêu khiển
Lúc đó, cái tên Hayek đã được biết đến ở khắp Châu Âu. Mặc dù đã bước sang
tuổi 60, Hayek không phải là người có tư tưởng bảo thủ. Ông quyết định hướng
nền công nghiệp đồng hồ sang thế hệ trẻ, những người luôn coi thời trang và
phong cách quan trọng hơn chất lượng và truyền thống. Trong lĩnh vực này, độ
bền và sự sang trọng luôn được cho là những yếu tố then chốt, và các nhà sản xuất
cũng luôn tin tưởng rằng đấy chính là những gì người tiêu dùng chờ đợi ở đồng hồ
Thuỵ Sỹ. Nhưng Hayek không chú ý nhiều đến chu trình sản xuất. Chất lượng bao
giờ cũng là chất lượng- đơn giản là người Thuỵ Sỹ không thể làm ra những chiếc
đồng hồ có chất lượng “trời ơi”- nhưng khía cạnh cảm xúc cũng rất quan trọng.
Đồng hồ Nhật thu hút người tiêu dùng bằng chi tiết nào, nếu không nói đến giá cả?
Khách hàng mua được những gì bên cạnh việc sở hữu chiếc đồng hồ mới: phong
cách, tâm trạng, hay đẳng cấp? Đấy chính là những câu hỏi Hayek tự đặt ra cho
mình.
Câu trả lời của ông là sự ra đời của một sản phẩm mang thông điệp “Chất lượng
cao, giá thấp, có tính khiêu khích, phá cách và tràn đầy niềm vui sống”. Theo ý
kiến của Hayek, người tiêu dùng mua loại đồng hồ mới này không phải chỉ để xem
giờ, mà chính sự sở hữu món hàng sẽ làm cho họ cảm thấy vui thích.
Năm 1985, Hayek cùng một nhóm các nhà đầu tư mua lại cổ phần kiểm soát của
cả ASUAG và SSIH để hợp nhất thành công ty SMH, với mục tiêu hướng đến
nhóm khách hàng tiềm năng hoàn toàn mới. Ông cùng các cộng sự muốn thu hút
giới trẻ trong khoảng từ 18 đến 30 tuổi- đồng hồ Thuỵ Sỹ đời mới cần phải hoà
hợp một cách hữu cơ với tiêu chuẩn “sành điệu” của họ bao gồm giày thể thao của
hãng Nike, áo sơ mi nhãn hiệu Gap và áo len mác Benetton.
Hayek cho rằng, đồng hồ cũng như bất cứ đồ vật nào được giới trẻ hâm mộ, có thể
là thứ để sưu tập. Chính từ quan điểm đó, Hayek biến đồng hồ trở thành một loại
hàng hoá có thể mua vài ba chiếc vào những dịp khác nhau, đôi khi người ta mua
chỉ vì cảm thấy thích, để cho bộ sưu tập thêm phong phú.
Kim tự tháp thành công
Vấn đề còn lại là nghĩ ra một cái tên, một thương hiệu sao cho vừa ngắn gọn, vừa

mạnh mẽ, lại vừa thể hiện được cảm xúc. Hàng trăm phương án được đưa ra, hàng
chục cái tên được “mổ xẻ”, nhưng Hayek vẫn chưa hài lòng. Cho đến ngày kia,
một nhân viên của SMH , trước giờ ăn trưa viết lên bảng dòng chữ nhắc nhở mọi
người về cuộc thảo luận tiếp theo “Swiss watch”. Hoá ra, sự kết hợp phần thứ nhất
và phần thứ hai của từ đó lại là sự thể hiện đầy đủ nhất ý đồ của Hayek- Swatch
chính là điều mọi người tìm kiếm. Tên gọi Swatch có thể đọc một cách dễ dàng
bằng hầu hết các thứ tiếng này ngay lập tức tạo ra một cơn cuồng nhiệt trong giới
trẻ ở khắp nơi, và người ta nhanh chóng lãng quên cái tên khô khan SMH sau khi
The Swatch Group, Ltd. ra đời.
Công ty vẫn giữ lại những nhãn hiệu đã nổi tiếng trước đó như Omega, Longines,
Rado, Tissot, Breguet, đồng thời phát triển những thương hiệu rẻ tiền hơn như
Swatch, Filk Flak, Endura, Lanco dành riêng cho lớp thanh niên. Tuy pha trộn
những yếu tố đặc trưng của nhóm thương hiệu mang tính thời trang này, nhưng
Swatch khác các loại hàng hoá dành riêng cho giới trẻ ở điểm có thể thu hút khách
hàng ngay cả khi anh ta đã giàu có hơn hay trưởng thành hơn.
Mô hình kinh doanh được Hayek gọi tên là “Chiếc bánh ngày lễ” được xây dựng
kiểu “kim tự tháp thương hiệu” với những sản phẩm từ bình dân đến sang trọng.
Kiểu dáng bình dân nhất mang tên Swatch sẽ là nền tảng của kim tự tháp, còn trên
đỉnh tháp sẽ là những thương hiệu đắt tiền, ví dụ thương hiệu Blankpain ra đời vào
năm 1992.
Bảo vệ thương hiệu bằng… súng máy
Theo Hayek, cơ cấu kim tự tháp đó rất hiệu quả vì một số nguyên nhân sau:
Thứ nhất, phần đáy (những kiểu dáng đại chúng, rẻ tiền) không chỉ đảm bảo doanh
thu, mà còn chịu trách nhiệm quảng cáo miễn phí cho toàn công ty. Bất kỳ mặt
hàng đại chúng nào cũng mang theo tín hiệu riêng đến hàng triệu người tiêu dùng
tiềm năng theo nguyên tắc: “Hãy sử dụng như tôi đây, thế mới là sành điệu”.
Thứ hai, sự liên kết các mặt hàng có giá khác nhau nhưng cùng nhãn mác sẽ đảm
bảo tính kế tục cho thương hiệu. Khi khách hàng còn trẻ và chưa giàu có, họ chấp
nhận những món hàng rẻ tiền; nhưng khi khách hàng bắt đầu thăng tiến và có tài
khoản trong ngân hàng, họ bắt đầu có khuynh hướng chọn những thứ đắt tiền hơn.

Vấn đề quan trọng ở đây là họ đã quen với nhà sản xuất “của mình” và vì thế, họ
sẽ trung thành với thương hiệu đó, sẽ vẫn dành cảm tình cho nó, có điều họ sẽ
chọn những kiểu dáng đắt tiền hơn.
Thứ ba, sự phát triển tích cực của “phần đáy” này trên thực tế hạn chế, thậm chí
phong toả, sự tiếp cận đối thủ. Đối thủ bị tước mất điểm tựa thuận tiện để tiến lên
đỉnh tháp, nơi tập trung phần lợi nhuận hấp dẫn nhất.
Hayek khẳng định: “Mỗi thương hiệu sẽ có điểm khác biệt và có số phận riêng.
Công việc của tôi là ngồi trong công sự với khẩu súng trong tay và bảo vệ tất cả
những thương hiệu của mình”. Câu nói đầy tính khiêu khích này được ông sử dụng
như triết lý kinh doanh của công ty Swatch.
Những quảng cáo đầu tiên của Swatch cũng đầy tính khiêu khích. Khi công ty
SMH còn nhỏ bé và chưa đủ khả năng chi trả cho những chiến dịch quảng bá rầm
rộ, Hayek nghĩ ra một cách bắt báo chí phải nói về mình mà không cần trả nhiều
tiền. Ở toà nhà cao nhất thành phố thuộc quyền quản lý của ngân hàng
Commerzbank ở Frankfurk xuất hiện chiếc đồng hồ Swatch khổng lồ 150m với
thông điệp bằng tiếng Đức: SWATCH DM 60. Hành động này đã làm cả thế giới
xôn xao và báo chí sau đó không ngớt nói về Swatch.
“Chúng tôi muốn làm cả xã hội giật mình bằng việc treo chiếc đồng hồ rẻ tiền lên
toà nhà của ngân hàng giàu có và danh giá nhất quốc gia này”- Hayek nói giọng tự
hào- “Chỉ 2 tuần sau, ngay cả người dân sống ở Đức cũng biết đến đồng hồ
Swatch”.
Sự xa xỉ hợp túi tiền mọi người
Chẳng bao lâu sau, chiếc đồng hồ ngoại cỡ thứ hai xuất hiện trên đường phố
Tokyo và đây trở thành điểm khởi đầu cho cơn sốt đồng hồ Thuỵ Sỹ đời mới, điều
đã được Hayek dự đoán trước. Đồng hồ Swatch được người ta mua với số lượng
lên đến hàng chục chiếc, xuất hiện các tạp chí dành riêng cho nó và thậm chí cả
bảo tàng, câu lạc bộ những người hâm mộ và những nhà sưu tập đồng hồ Swatch.
Tham gia vào việc thiết kế mẫu mới cho Swatch có Kiki Picasso và Yoko Ono,
còn những chương trình quảng cáo đồng hồ được giao cho đạo diễn điện ảnh thời
thượng Spike Lee.

Ngày nay, tập đoàn Swatch Group là nhà sản xuất và cung cấp đồng hồ lớn nhất
thế giới, chiếm hơn 25% thị phần của thị trường này. Năm 2001, hãng xuất xưởng
114 triệu chiếc đồng hồ, doanh thu đạt 3,3 tỷ USD với nhiều nhà máy ở Pháp,
Đức, Ý, Mỹ, Thái Lan, Malaysia và Trung quốc. Ngoài mặt hàng truyền thống là
đồng hồ, hãng còn tham gia vào lĩnh vực vi điện tử, truyền thông, máy tính và
thiết bị y tế. Nhưng dù sao, cái tên Swatch nổi tiếng trên thế giới trước hết như
một nhãn hiệu đồng hồ Thuỵ Sỹ mới. Vẫn là những chiếc đồng hồ chính xác và
sang trọng, nhưng giờ đây nó đã có thêm yếu tố thời trang. Giờ đây, Nicolas
Hayek là giáo sư danh dự của nhiều trường đại học lớn ở Châu Âu, là thành viên
của hội đồng tư vấn chính phủ Đức, Pháp và nhiều nước khác trong Cộng đồng
Châu Âu. Ông đã được nhận nhiều giải thưởng cao quý của nhiều quốc gia, nhưng
Hayek nói, phần thưởng đáng giá nhất đối với ông chính là “bản chứng nhận chất
lượng”- những chiếc đồng hồ Swatch- được hàng triệu người đeo hàng ngày ở
khắp mọi nơi trên thế giới.