Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của NXB Giao thông Vận tải bằng các giải pháp Marketing - 1 potx

Chuyên đề tốt nghiệp

1
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến
tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự
quản lý của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng
trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các
doanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự
lựa chọn, sự thoả
mãn người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tốt đa.
Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt
được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu
đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận.
Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thị
trường cả nước chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chính
mạnh. Trong khi đó NXB giao thông vận tải là đơ
n vị sản xuất kinh doanh
mới có quá trình hoạt động được 15 năm cho nên các sản phẩm của nhà
xuất bản tung ra chưa thể cạnh tranh với các đối thủ có kinh nghiệm và
thâm niên lâu năm.
Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tại
nhà xuất bản giao thông vận tải tôi nhận thấy:
Nhà xuất bản thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích
ứng với thị
trường và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh. Tuy nhiên là một
đơn vị sản xuất sách và in ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trong
ngành. Ngoài mục đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm vụ tuyên
truyền đường lối của Đảng và Nhà nước Việt Nam. Nhưng nhà xuất bản
chưa thực sự hoạt động hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình.
Ho

ạt động của Công ty giữa các phòng ban thiếu đồng bộ, chưa có chiến
lược cụ thể đặc biệt là các biện pháp marketing còn mờ nhạt, chưa có
được vị trí cần thiết của nó. Do đó, để vận dụng những kiến thức
marketing đã kết hợp với thực tiễn quan sát phân tích các chỉ tiêu về nhà
xuất bản giao thông vận tải, tôi đã chọn đề tài: "Một số giải pháp
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề tốt nghiệp

2
marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất
bản Giao thông vận tải"
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách và văn
hoá phẩm dưới quan điểm marketing từ đó xây dựng các chiến lược
marketing và các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh
của công ty.
Kết cấu đề tài được chia làm 3 chương:
Chương I:

Những lý luận chung về marketing trong hoạt động
kinh doanh
Chương II:

Thực trạng sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản
giao thông vận tải
Chương III:

Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả
sản xuất kinh doanh của Công ty

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề tốt nghiệp

3
Chương I
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
I/ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1. Các khái niệm cơ bản về marketing
Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinh
doanh ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Hoạt động cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với
phạm vi rộng. Điều này buộ
c các doanh nghiệp từ sản xuất cho đến dịch
vụ đều phải gắn mọi hoạt động của họ với thị trường, lấy thị trường làm
cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp. Mà đối với một doanh nghiệp
chỉ có 4 lĩnh vực quản trị chủ yếu là sản xuất - kỹ thuật - tài chính, lao
động và marketing. Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hướ
ng thị
trường thì chức năng quản trị marketing trở thành quan trọng. Các chức
năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt
động marketing và nhờ đó đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phải
có cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh. Đ
ây
cũng là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức và sáng
tạo vì sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhân
cũng như các tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đề
quan điểm được tranh luận trong kinh doanh là định nghĩa về nó. Do vậy

để phục vụ cho bài viết này. Ở đây xin đưa ra vàiquan
điểm khác nhau về
marketing để làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.
- Theo hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa "Marketing là quá trình
kế hoạch hoá thực hiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phân
phối các sản phẩm dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả
mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức, hay "Marketing là một quá trình
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề tốt nghiệp

4
quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những
gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác".
Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con người hướng tới
sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi".
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìn
nhận về marketing. Mặc dù các định ngh
ĩa này cho phép cả các quá trình
trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing thì sự
nghiên cứu tập trung vào marketing trong môi trường kinh doanh.
2. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh
Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường nếu muốn
tồn tạivà phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản xuất
tài chính, quản trị nhân lực Nhưng đối với nền kinh tế thị trường hoạt
động củ
a các chức năng này chưa có gì đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại
và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của doanh
nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác. Chức năng kết nối mọi
hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.

Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Maketing.
Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tậ
p trung vào sản xuất ra nhiều
sản phẩm với chất lượng cao thì chưa chắc sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ra
với doanh nghiệp.
Thứ nhất liệu thị trường có cần hết mua sô sản phẩm của doanh
nghiệp tạo ra không?
Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp định bán có
phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng hay không? Mà một doanh
nghiệp muốn tồ
n tại cần phải gắn mình với thị trường nhưng kết cục ở đây
là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa được giải quyết.
Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing sẽ hướng các
nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc khi giúp họ
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề tốt nghiệp

5
phải lựa chọn phương châm hành động nào. Có nghĩa là Maketing đặt cơ
sở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường ngay trước khi doanh
nghiepẹ bắt tay vào sản xuất. Nhờ vậy Maketing kết nối mọi hoạt động
sản xuất của doanh nghiệp với thị trường.
Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câu
hỏi sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng
ở đâu? vì
sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì?
- Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảm
giá đối với ai?

- Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ như thế nào?
- Tổ chức khuếch trương quảng cáo sản phẩm như thế nào.
- Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp?
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không một
hoạt động chứ
c năng có thể của doanh nghiepẹ có thể trả lời các câu hỏi
trên. Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏi
các khả năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng của
người lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu.
3. Chiến lược maketing hỗn hợp (maketing - Mix)
Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụ
maketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị
trường mục tiêu. Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau
nhưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả
(price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion). Maketing - mix của
công ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm cụ thể có thể được
biểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4).



Marketing - Mix
Chủng
loại chất
lượng
mẫu mã
tính nưng
tên nhãn
bao bì
Kênh
phạm vi

dịch vụ
hàng hoá,
địa điểm,
dự trữ,
v
ận
sản phẩm Phân phối
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề tốt nghiệp

6










Hình 1: Bốn P của Maketing - mix.
Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệp
chủ yếu là dùng Maketing - mix. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa
các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất.
Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch
phân bổ kinh phí Maketing để đưa ra một chương trình chiến lược
maketing - mix cụ thể.

Công ty Sản phẩ
m
dịch vụ
giá cả







Hình 2: Chiến lược maketing - Mix
3.1 Chiến lược sản phẩm (produet)
Thị trường mục tiêu
Giá cả:
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Khuyến mãi:
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ với công chúng
Marketing trực tiếp

Kích thích
tiêu thụ

Quảng
cáo

Lực lượng
bán hàng

Quan hệ
với công
chúng và
marketing
tr
ựctiếp
Kênh
phân
ph
ối
Khách
hàng mục
tiêu
Danh mục
chào hàn
g

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề tốt nghiệp

7

Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu,
bao bì, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luôn
được trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình
được sản xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. Nhưng đó
chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trường luôn biến độ
ng và sản phẩm
nào cũng có chu kỳ sống của nó. Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4
giai đoạn
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường
- Giai đoạn phát triển
- Giai đoạn chín muồi
- Giai đoạn suy thoái
Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức
là sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xu
ất lại. Tuy sản phẩm mới vào
thị trường và lại trải qua các giai đoạn trên. Cứ như thế thành chu kỳ sống
sản phẩm.
3.2 Chiến lược giá cả (price)
Là việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp
được giá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và
các yếu tố này Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải
xây dựng chương trình chiế
n lược giá cả để có thể thích ứng một cách
nhanh chóng với những thay đổi về cung, cầu trên thị trường, khai thác tối
đa những cơ hội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá
của các đối thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiến
lược sau:
- Xác định chiến lược có thể áp dụng cho sản ph
ẩm mới.
- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá

- Định giá hai phần
- Định giá trọn gói
- Định giá theo nguyên tắc địa lý
- Chưa biết giá và biết giá
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề tốt nghiệp

8
- Định giá khuyến mại
- Định giá phân biệt
Các chiến lược này phải được lựa chọn sao cho phù hợp với điều
kiện hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đưa ra
một chính sách giá phù hợp.
3.3 Chiến lược phân phối
Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lược maketing hỗn hợp là
phân phối. Nó bao gồm các vấn đề như thiết kế các kiể
u kênh phân phối,
lựa chọn các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng
lưới phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển. Giữa các thành
viên trong kênh được kết nối với nhau tạo ra dòng chảy; Các dòng chảy
trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trong
kênh phân phối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý,
tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ.
Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh
nghi
ệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi.
3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Một chiến lược quan trọng nữa trong chiến lược marketing - mix là
chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược này bao gòm các hoạt động như
khuyến mãi - kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ

với công chúg và marketing trực tiếp, đây là chiến lược quan trọng trong
việc chiếm thị phầ
n và khách hàng mục tiêu. Nếu chiến lược này thực
hiện có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị
phần ngày càng được mở rộng.
Nói tóm lai, chiến lược marketing - mix là một chiến lược marketing
phổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó như một
công cụ quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng
thị trường trong và ngoài nước. Nó là vấn đề s
ống còn của doanh nghiệp
hiện nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạo
ra một chương trình hoạt động marketing hiệu quả.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -