Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm tại Xí nghiệp dược phẩm TW5 - 5 ppt

41

Qua số liệu trên ta nhận thấy so với tổng nhu cầu dược phẩm , doanh thu của
Xí nghiệp chỉ chiếm một phần nhỏ , trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt
giữa thuốc nội và thuốc ngoại ,tâm lý tiêu dùng cuả khách hàng , các chính sách
thông thoáng cuả các hãng dược nước ngoài đã thực sự tạo rất nhiều khó khăn cho
các doanh nghiệp sản xuất dược tại VN nói chung và Xí nghiệp Dược TW5 nói
riêng.
BIỂU ĐỒ BIỂU DIỄN NHU CẦU THỊ TRƯỜNG QUA CÁC NĂM 2000-2003
Thông qua nhu cầu thị trường các năm 2000-2003, dựa vào hàm dự đóan
FORCAST ta tính được tổng nhu cầu cuả thị trường trong năm 2004-2006 như
sau:
ĐVT: 1.000.000đ
Năm 2004 2005 2006
Tổng NC TT 10.519.498 11.466.253 12.498.216
Thị phần cuả XN(%) 0,89 0,9 0,92
Doanh số DK 93.697 103.196 114.984
Với nổ lực marketing hiện tại xí nghiệp mong muốn trong năm 2004 thị phần
mong muốn sẽ là 0,89%, trong năm 2005 sẽ là 0,9% và năm 2006 là 0,92%. Theo
đó doanh số cuả xí nghiệp trong năm 2004-2006 như bảng tính trên.

3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu dược phẩm: Việc dự báo nhu cầu trên
mang tính chung chung,tính chính xác của nó không cao lắm bởi vì nó cò ảnh
hưởng sự biến động của các nhân tố của môi trường.Các nhân tố đó là :
- Tốc độ tăng trưởng của dân số: Dược phẩm là hàng hóa cần thiết cho con
người nên sự tăng dân số là điều chắc chắn làm tăng lượng cầu.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

42

Qua số liệu ta nhận thấy tốc độ tăng dân số qua các năm bình quân từ 1 -
1,3% và nhu cầu dược phẩm tăng từ 18 - 21%
- Thu nhập bình quân của người dân:Tức là số tiền bình quân một người
dành cho việc mua thuốc để chữa bệnh và nâng cao sức khỏe.Khi thu nhập càng
cao thì họ chú ý đến sức khỏe nhiều hơn và cần loại thuốc để ngăn ngừa bệnh tật
Khi thu nhập bình quân của người dân tăng 15% thì phần chi tiêu cho sức
khỏe tăng bình quân 20%
- Thời tiết,khí hậu:Khí hậu thay đổi thất thường làm ảnh hưởng đến nhu cầu
dược phẩm,môi trường càng khắc nghiệt thì nhu cầu dược phẩm càng cao
- Trình độ nhận thức : Trước đây có ốm đau bệnh tật thì người dân mới có
nhu cầu về thuốc nhưng ngày nay nhận thức của người dân trong việc bảo vệ sức
khỏe,nâng cao sức khỏe ngày càng được nâng cao hơn.
Các yếu tố nầy làm ảnh hưởng và sai lệch dự báo nhu cầu trong tương lai,bộ
phận quản lý tồn kho cần phải nhận thức và biết được những tác động nầy trong
từng thời gian cụ thể để dự trù hàng và hoạt động hiệu quả hơn từ đó đáp ứng
nhanh chóng sự tăng giảm nhu cầu trong tương lai.
3.2. Giới thiệu thị trường mục tiêu của Xí nghiệp :
3.2.1. Phân đoạn thị trườngtheo khu vực địa lý:
-Khu vực phía Bắc:
Thị trường phía Bắc bao gồm các tỉnh từ Ninh Bình trở ra. Đây là thị trường
có dân số rất đông , trình độ phát triển kinh tế xã hội cao , nhất là tại thủ đô Hà
Nội, Hải Phòng Đây là một thị trường rộng lớn nhưng cường độ cạnh tranh cao
vì tất cả các hãng Dược đều tập trung tại đây và đã có mối quan hệ với bạn hàng .
Doanh thu hàng năm chiếm 32% trên tổng doanh thu . Địa bàn Hà nội , Hải Phòng
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

43

là thị trường mục tiêu của XN . Trong chiến lược Marketing của XN ,với nguồn
lực có hạn , địa bàn hoạt động xa XN , với tính cạnh tranh mỗi khúc thị trường

khác nhau nên XN cần phải đánh giá và lựa chọn từng đoạn thị trường cần phải đầu
tư mở rộng hay củng cố duy trì . Hiện nay với số lượng trung gian hiện có XN cần
phải có chính sách hoàn thiện ở các thị trường nầy là củng cố duy trì và phát triển
mạng phân phối hiện tại.
- Khu vực Miền Trung :
Thị trường Miền Trung từ Thanh Hóa trở vào Khánh Hòa và ba tỉnh Tây
Nguyên . Thị trường nầy ở tương đối gần XN nên có thuận lợi hơn về phương tiện
vận chuyển hàng hóa,hơn nữa cùng là dân Miền Trung nên có tâm lý dễ ủng hộ
nhau hơn nên thuận lợi cho việc mở rộng mạng lưới tiêu thụ trong tương lai .
Doanh thu khu vực nầy chiếm khoảng 40% Tổng doanh thu Tuy nhiên khu vực nầy
lại có nhiều tỉnh thuộc loại nghèo , trình độ văn hóa thấp . Hơn nữâ trên khu vực
cũng có nhiều Công ty, Xí nghiệp sản xuất dược phẩm có qui mô lớn ,chất lượng
ổn định nên XN cũng gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ hàng hóa . Tuy
nhiên khu vực nầy cũng nổi lên các tỉnh các dân số đông , kinh tế phát triển như
Thanh Hóa , Nghệ An , Đà Nẵng , Đắc Lắc vừa có tỉ trọng doanh thu lớn vừa có
tốc độ tăng trưởng cao . Đây là thị trường truyền thống và là thị trường mục tiêu
của XN.
- Khu vực Miền Nam :
Bao gồm các tỉnh từ Ninh thuận trở vào . Doanh số hàng năm tiêu thụ
khoảng 28% tổng doanh thu của XN ,đây là thị trường có mức tăng trưởng tương
đối đồng đều và cao,nhất là khu vực thành phố HCM,nơi tập trung bán buôn dược
phẩm vào loại cao nhất nước.Đây là đầu mối bán buôn về các tỉnh miền Tây,những
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

44

nơi mà mạng lưới kinh doanh của XN không có điều kiện tiếp cận được.Mật độ
dân số đông và khách vãng lai nhiều nhưng cường độ cạnh tranh cao. Rất nhiều
công ty,xí nghiệp đối thủ cạnh tranh của XN với những chính sách bán hàng thông
thoáng , giá cả linh hoạt,nhất là các Công ty TNHH và các doanh nghiệp tư nhân.

Thành phố HCM và Đông Tháp là hai nơi tiêu thụ hàng hóa của XN có tỉ trọng
doanh số cao , đây cũng chính là thị trường mục tiêu của XN
3.2.2. Phân đoạn thị trường theo tính chất mua :
Do đặc điểm mua bán của ngành dược ,ta có thể chia thị trường thành 3 loại
khách hàng theo tính chất mua như sau :
- Khách hàng mua sử dụng trực tiếp : Những bệnh nhân đang điều trị bệnh
, những người có nhu cầu phòng bệnh và nâng cao sức khỏe
- Khách hàng mua bán lại : Những trung gian làm nhiệm vụ phân phối gồm
trung gian bán sỉ và trung gian bán lẻ
- Khách hàng tổ chức : Những Bệnh viện , Trung tâm y tế , và các tổ chức
có nhu cầu mua thuốc nhưng không phải mục đích kinh doanh kiếm lợi nhuận
Dựa vào tiêu thức địa lý ,ta xác định thị trường mục tiêu cho Xí nghiệp nhờ
vào phân tích tỉ trọng tiêu thụ hiện tại,tốc độ tăng trưởng của từng thị trường và
nguồn lực của Xí nghiệp trên thị trường đó
Chỉ tiêu khu vực Tỉ trọng tiêu thụ năm 2003
( % ) Dân số năm 2003(ngàn ng) Tốc độ tăng trưởng(2001-2003) Số trung gian
bán sĩ hiện có
Hà Nội 12 2.931,4 12,5% 5
Hải Phòng 6 1.726,9 15,45% 2
Thanh Hóa 9 3.534,1 20,35% 2
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

45

Nghệ An 7 2.951,5 18,42% 2
Đà Nẵng 7 724 15,45% 5
Đắc Lắc 6 1.938,8 15,62% 1
TP HCM 10 5.479 15,68% 5
Đồng Tháp 6 1.607,8 18,43% 1
Qua bảng phân tích trên ta có thể tóm tắt tình hình cải thiện họat động phân

phối qua các thị trường sau:
Nhóm thị trường Hướng hoàn thiện hoạt động phân phối
-Thị trường phía Bắc
+Hà Nội,Hải Phòng
-Củng cố và phát triển vì đây là thị trường truyền thống của XN
-Thị trường Miền Trung
+ Thanh Hóa,Nghệ An,Đắc Lắc
+ Đà Nẵng
-Phát triển thêm trung gian phân phối
-Củng cố và phát triển vì đây là thị trường truyền thống
-Thị trường phía Nam
+TP Hồ Chí Minh,Đồng Tháp
+Các tỉnh khác
- Phát triển thêm trung gian phân phối
- Củng cố và duy trì bằng những chính sách hổ trợ thích hợp
Thị trường mục tiêu chủ yếu của Xí nghiệp cần phải quan tâm và cải thiện là
Thanh Hóa,Nghệ An,Đắc Lắc,Thành phố HCM,Hải Phòng và Hà nội
Khách hàng Xí nghiệp cần hướng đến là khách hàng bán lẻ và tổ chức
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

46

3.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu :
Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiệp, sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong
tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp có thể tạo ra được những điểm khác biệt theo 4 yếu tố: Sản phẩm,
dịch vụ, nhân sự và hình ảnh.
Những yếu tố chính tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm đó là chất lượng của chính
sản phẩm: độ tan rã , hàm lượng , độ đồng đều của viên thuốc, mẫu mã , bao bì ,

qui cách đóng gói
Những yếu tố chính tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ là : giao hàng tận nơi, huấn
luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn.
Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự dựa trên những đặc điểm cơ bản: năng lực tốt
(kỹ năng và kiến thức), nhã nhặn, có uy tín, tin cậy, nhiệt tình và biết giao tiếp.
Những đặc điểm khác biệt về hình ảnh của Xí nghiệp thông qua biểu tượng, các
phương tiện quảng cáo khung cảnh và các sự kiện.
Để có thể lựa chọn giải pháp đầu tư vào một yếu tố quan trọng nhất nhằm cải thiện
vị thế của Xí nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, ta tiến hành
lập bảng đánh giá các yếu tố như sau:
C : Cao TB : trung bình T : thấp
Chú ý: Đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu là Công ty Dược Bình Định
Dựa trên kết quả phân tích,Xí nghiệp sẽ chọn giải pháp đầu tư để cải thiện giá cả
của mình nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

47

Căn cứ vào tầm quan trọng của cải thiện vị thế có tính khả thi và tốc độ, khả năng
cải thiện của đối thủ ta có thứ tự ưu tiên giảm dần để lựa chọn giải pháp đầu tư
nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Xí nghiệp trên thị trường mục tiêu như sau :
Dịch vụ - Hình ảnh - Nhân sự - Sản phẩm
II . MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM TẠI XÍ NGHIỆP DƯỢC PHẨM TW5 THỜI GIAN ĐẾN :
1. Những ràng buộc của kênh phân phối :
1.1 Đặc điểm sản phẩm:
Sản phẩm của Xí nghiệp Dược phẩm TW5 là các mặt hàng dược phẩm phục vụ cho
sức khỏe người dân.Sản phẩm của XN được phân thành những nhóm chính : Nhóm
vitamin,thuốc bổ; Nhóm điều trị tâm thần;Nhóm cao dầu thuốc nước;Nhóm đông
dược;Nhóm giảm đau và nhóm kháng sinh.

Dược phẩm là hàng hóa đặc biệt mang đầy đủ tính chất của một hàng hóa
nhưng nó đáp ứng nhu cầu cấp thiết của con người trong quá trình vận chuyển và
lưu kho phải bảo quản theo đúng qui định,khi sử dụng cần phải có sự hướng dẫn và
chỉ định của các chuyên gia,bác sĩ,dược sĩ
Sản phẩm của Xí nghiệp tương đối đa dạng và phong phú về thể lọai và
chức năng.Dược phẩm có thể phân chia thành hai loại chủ yếu : Dược phẩm thiết
yếu phục vụ cho chữa bệnh và dược phẩm thứ yếu dùng để phòng bệnh và nâng
cao sức khỏe của người dân.
1.2 Đặc điểm khách hàng và thị trường:
Khách hàng của Xí nghiệp là những đơn vị kinh tế quốc doanh,các tổ chức
kinh tế,các cơ sở khám và điều trị như các bệnh viện,phòng khám,trạm y tế và các
thành viên có nhu cầu trong xã hội.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

48

Quá trình mua hàng của khách hàng tiêu dùng trực tiếp không phức tạp , khi
cần thì mua do vậy khách cần tính sẵn sàng của dược phẩm
Đối với khách hàng trung gian và khách hàng tổ chức là các Trung tâm y
tế,bệnh viện ,phòng khám thì quá trình mua phức tạp hơn.Họ quan tâm về các điều
kiện thanh toán ,giá cả,khả năng đáp ứng với mục đích cuối cùng là tìm kiếm lợi
nhuận,loại trừ một số tổ chức mang tính xã hội.Do vậy Xí nghiệp cần phải quan
tâm chú ý đến khách hàng nầy,họ mua với khối lượng lớn,ổn định và thường xuyên
Xí nghiệp cần có chính sách phân phối cho phù hợp với từng loại khách hàng.
1.3 Đặc diểm cạnh tranh: Mặc dù hoạt động trong ngành kinh doanh đặc
biệt nhưng với chính sách khuyến khích của chính phủ nên thị trường sản phẩm
dược có tính cạnh tranh ngày càng cao.
Trên địa bàn ba miền Xí nghiệp phải đối phó với các đối thủ cạnh tranh
thuộc Doanh nghiệp Nhà nước như : Xí nghiệp Dược phẩm I,Xí nghiệp Dược
Phẩm III, Traphaco,Mebipha,Công ty Đồng Tháp,Xí nghiệp LH Dược Hậu

Giang,Công ty Bình Định , Công ty Dược TW Huế bên cạnh đó sự xuất hiện của
các doanh nghiệp tư nhân,Công ty TNHH làm cho thị trường cạnh tranh ngày càng
cao.Cũng như Xí nghiệp Dược phẩm TW5 các đối thủ cạnh tranh trong ngành là
doanh nghiệp quốc doanh họ có đầy đủ và vượt hơn Xí nghiệp những điều kiện qui
định của ngành.Các đơn vị nầy đều có mục tiêu là gia tăng thị phần và mở rộng
mạng lưới phân phối trên thị trường cả nước ,tại đâu Xí nghiệp cũng có các đối thủ
cạnh tranh nên Xí nghiệp phải đặc biệt chú ý đến chính sách phân phối ,khuyến
khích hỗ trợ phù hợp ,tăng cường kiểm soát các trung gian để ngăn chận sự lôi kéo
của đối thủ cạnh tranh.
1.4 Đặc điểm các trung gian hiện có:
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

49

1.4.1. Những mặt mạnh của các trung gian :
- Địa điểm bán hàng thuận tiện.
- Có thâm niên và am hiểu nghề nghiệp.
- Quan hệ với khách hàng tốt.
- Quy mô hoạt động hiệu quả
1.4.2. Những mặt yếu của trung gian:
- Chưa nắm bắt nhu cầu thị trường kịp thời, chính xác.
- Khả năng hợp tác lâu dài trong tương lai còn hạn chế
- Chi phí cho việc mở rộng hoạt động của trung gian còn khá cao (chủ yếu là
vốn hỗ trợ cho lượng hàng hoá chậm trả và lưu kho)
Những phân tích trên cho thấy Xí nghiệp có nhiều cơ hội để mở rộng hoạt động
phân phối đến các thị trường trọng điểm thông qua việc khai thác khả năng hoạt
động hữu hiệu của các trung gian hiện có. Tuy nhiên, xí nghiệp cũng cần có biện
pháp thích đáng để cải thiện khả năng nắm bắt thông tin thị trường của các trung
gian và đặc biệt là các ràng buộc để tạo sự gắn bó lâu dài của các trung gian với Xí
nghiệp.

1.5 Khả năng của Xí nghiệp :
Để cạnh tranh và có chính sách phân phối thích hợp thì ngòai việc phân tích
thị trường bên ngòai Xí nghiệp cần phải dựa vào tình hình thực trạng hiện tại của
Xí nghiệp.
- Về tình hình tài chính: Qua bảng Tổng kết Tài sản của các năm ta nhận
thấy Xí nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả với nguồn vốn chủ sở
hữu tăng dần qua các năm từ 36% năm 2001 , 33 % năm 2002 và 40% năm 2003,
Phần nợ ngắn hạn phấn đấu giảm dần từ 63% năm 2001 đến năm 2003 chỉ còn
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

50

50% Hơn nữa khả năng huy động tài chính của Xí nghiệp là rất cao,điều nầy thuận
lợi trong việc đầu tư và phát triển.
- Về nguồn nhân lực: Về nguồn nhân lực bán hàng qua các năm
Ta nhận thấy Xí nghiệp có đội ngũ lao động bán hàng ngày càng cao về trình độ
chuyên môn và qua đó Xí nghiệp có thể hỗ trợ cho các trung gian bán hàng về công
tác đào tạo và huấn luyện nhân viên.
- Về uy tín của Xí nghiệp: Là doanh nghiệp Nhà nước,Xí nghiệp không
ngừng củng cố và nâng cao uy tín trong kinh doanh.Xí nghiệp hiện nay cũng rất có
uy tín trên thị trường , những mặt hàng chuyên khoa như tâm thần , sốt rét hầu như
các bệnh viện trên các tỉnh thành cả nước đều sử dụng . Sản phẩm của Xí nghiệp
được bình chọn nhiều năm liền là “ hàng Việt nam chất lượng cao “
- Nhà cung cấp: Các sản phẩm do Xí nghiệp sản xuất được cấu thành từ
nhiều loại nguyên vật liệu ,Hiện nay nguồn nguyên vật liệu dùng cho sản xuất ở
XN đều đựoc thu mua trong nước ,đối với nguyên vật liệu ngoại nhập thì mua lại
từ các đơn vị bạn trong nước chứ XN chưa có hợp đồng mua trực tiếp từ nước
ngoài 2. Lựa chọn phương án chính của kênh phân phối :
2.1 Lựa chọn phương thức phân phối :
Để đánh giá và lựa chọn phương thức phân phối ta dựa vào :

2.1.1 Đặc điểm sản phẩm : Dược phẩm là hàng hóa thiết yếu , họ mua thuốc
thường theo chỉ định , hướng dẫn của các chuyên gia thầy thuốc . Do đó nó phù
hợp với hình thức phân phối rộng rãi.
2.1.2. Đặc điểm thị trường:
- Với thị trường người bán lại : Tính chất mua của trung gian nầy chủ yếu là lợi
nhuận và tính sẵn sàng của dược phẩm , Qui trình mua của họ không phức tạp , có
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -