Xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại Cty nhựa Đà Nẵng - 7 doc

* Nhựa PE cao áp: dùng để sản xuất ra các sản phẩm rỗng chịu đựng được sự va
đập mạnh.
* Nhựa PE hạ áp: dùng để sản xuất các sản phẩm ép, ống nước có màu xám,
chai, lọ…
* Nhựa PEHD, PELD: dùng để sản xuất các sản phẩm nhựa ép như: đĩa, cánh
quạt, két bia và ống nước màu đen.
Đây là những nguyên vật liệu chính để sản xuất, ngoài ra còn có hạt nhựa
polystyrence và các chất phụ gia khác như: dầu hoá dẻo POD, bột nở nhũ, mực in,
dung môi, hạt nhựa PVC…
Do ngành công nghiệp hoá dầu ở nước ta chưa phát triển để sản xuất ra các hạt
nhựa nên phần lớn nguyên vật liệu đều nhập từ nước ngoài, nên viêc vận chuyển
nguyên liệu thường làm gián đoạn quá trình sản xuất. Do công ty chưa có kế hoạch
tồn kho hợp lý mà chỉ tồn kho ở mức thấp thấp nhất Imin = 20%, ngoài ra Công ty
Nhựa Đà Nẵng là đơn vị kinh tế ở Miền Trung được cấp hạn ngạch nhập khẩu nguyên
vật liệu với giá gốc nên đây là nhân tố làm cho sản phẩm của Công ty có giá thành hạ
hơn so với các cơ sở khác.
Việc sử dụng nguyên vật liệu khá quan trọng, có khoảng 60% - 80% nguyên vật
liệu được đưa vào sản xuất, còn lại Công ty dùng để kinh doanh góp phần tạo nguồn
vốn hổ trơ việc kinh doanh của Công ty. Trong những năm 90, hằng năm Công ty
phải dự trữ khoảng 40% nguyên vật liệu nhưng nay Công ty chỉ cần dự trữ 10% - 15%
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
và nó chỉ tăng lên khi tình hình nguyên vật liệu gặp khó khăn , nhất là vào mùa mưa
bão.
Và khi mua sắm nguyên vật liệu Công ty thường căn cứ vào:
- Định mức từng sản phẩm.
- Nhu cầu thị trường.
- Tồn kho nguyên vật liệu
- Vốn hiện có của Công ty.
2.Thực trạng hoạt động Marketing trực tiếp tại Công ty Cổ phần Nhựa Đà
Nẵng:
2.1. Mục tiêu Marketing trực tiếp:

Với quá trình phát triển khá thuận lợi đặc biệt là trong giai Cổ phần cùng với
lợi thế về mặt chính sách (Công ty được miễn thuế đất trong vòng 13 năm và thu nhập
doanh nghiệp trong 3 năm và được miễn 50% thuế thu nhập doanh nghiệp trong 7
năm tiếp theo kể từ khi có thu nhập chịu thuế), địa lý Công ty đã đề ra mục tiêu nhằm
nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty. Nhằm khai thác triệt để lợi thế về tài sản,
thương hiệu và những đặc điểm của sản phẩm nhựa như cồng kềnh khó vận chuyển.
Công ty đã chọn phương án tập trung đầu tư đa dạng hoá các loại sản phẩm nhằm tạo
các sản phẩm có lợi thế cạnh tranh về mặt địa lý.
- Chiến lược dài hạn của công ty:
 Lấy sản phẩm Nhựa công nghiệp làm mục tiêu mũi nhọn
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
 Khai thác lợi thế cạnh tranh về địa lý để phân khúc thị phần
 Nâng cao uy tín của công ty để tạo khả năng huy động vốn đầu tư chiều sâu
 Khuôn mẫu hoá bằng nhiều hình thức để đa dạng hoá sản phẩm cạnh tranh
 Duy trì tốc độ tăng doanh thu sản xuất trung bình 5%-10%/năm
 Khai thách công suất máy móc thiết bị đạt trung bình 80%-90% công suất thiết
kế
 Đầu tư mới để tạo ra sản phẩm mới để cạnh tranh tại thị trường Miền Trung
Xuất phát từ mục tiêu, chủ trương của công ty hoạt động Marketing trực tiếp
đã đề ra những mục tiêu trong những năm vừa qua:
 Tăng cường doanh số bán đối với khách hàng mục tiêu
 Tăng cường mối quan hệ với khách hàng đặc biệt là khách hàng truyền
thống
 Quảng bá sản phẩm thương hiệu của công ty.
2.2. Khách hàng mục tiêu:
Trong những năm qua với việc thực hiện hoạt động Marketing trực tiếp công ty
cổ phần Nhựa Đà Nẵng đã có những khách hàng mục tiêu với mối quan hệ lâu dài,
hầu hết những mối quan hệ đã trơ thành khách hàng truyền thống của công ty, mua
hàng thường xuyên và với một số lượng lớn. Công ty đã thường xuyên gọi điện, gửi
các Catalog đến những khách hàng này để cung cấp các mẫu mã sản phẩm, thông tin

sản phẩm, những cải tiến và các khoản chiết khấu về số lượng, chức năng.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
TT Tên khách hàng Sản phẩm tiêu thụ
1
Công ty Tokai Sand VN Núi Thành Quảng Nam Bao bì
2
Công ty VICOSIMEX Núi Thành Quảng Nam Bao bì
3
Công ty Dệt An Phú, Đà Nẵng Túi HD
4
Công ty Dệt Sơn Trà, Đà Nẵng Túi HD
5
Khu Công Nghiệp Hòa Khánh, Đà Nẵng Túi HD
6
Công ty phân bón Quảng Nam Bao bì
7
Công ty CTN Quảng Đà Ống
8
Công ty CTN Hội An Ống
9
Tổng Công ty Vật tư Nông Nghiệp, Huế Bao bì
10
Nhà máy Bia Lager Quảng Nam Két bia
11
Công ty cấp thoát nước Đà Nẵng Ống PVC
12
Công ty Điện chiếu sáng Đà Nẵng Ống PVC
13
Công ty xi măng Cosevco Bao bì
Bảng danh sách các khách hàng lớn của công ty.

2.3. Các phương tiện marketing trực tiếp công ty đã thực hiện:
2.3.1. Marketing qua điện thoại: Đây là một công cụ rất quan trọng trong
Marketing trực tiếp, hoạt động Marketing qua điện thoại đòi hỏi chi phí cao nhưng
tính kinh hoạt và khả năng thuyết phục đối với khách hnàg là rất hiệu quả. Tại công ty
cổ phần Nhựa Đà Nẵng Marketing qua điện thoại là một công cụ Marketing trực tiếp
mà công ty đã thực hiện trong nhiều năm qua. Đây là một hoạt động Marketing trực
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
tiếp khá thuận lợi, tạo điều kiện để nhân viên có thể tiếp xúc tốt với khách hàng nên
nhiều năm qua đã trở thành một công cụ chủ yếu tại công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng.
Phần lớn các đơn đặt hàng qua điện thoại của công ty là những khách hàng truyền
thống, họ thường xuyên mua hàng ( chủ yếu là các đại lý và doanh nghiệp tư nhân)
thông thường là các đơn đặt hàng có giá trị nhỏ. Còn hầu hết các đơn đặt hàng chính
của công ty đều được ký kết qua hợp đồng (chiếm 80% doanh thu năm 2007).
Về phía khách hàng hoạt động Marketing qua điện thoại của công ty đã tạo rất
nhiều thuận lợi cho họ đặc biệt là yếu tố thời gian. Hầu hết các khách hàng gọi điện và
yêu cầu đặt hàng; các điều kiện thanh toán, chi phí giao hàng và các khoản chiết khấu
(Công ty áp dụng 2 hình thức chiết khấu: theo số lượng và theo chức năng), đều được
thực hiện qua điện thoại tuỳ theo qui mô đơn hàng và địa chỉ khách hàng.
Chẳng hạn qua điện thoại nhân viên công ty có thể cung cấp cho khách hàng
điều kiện về chi phí vận chuyển, hình thức vận chuyển, địa điểm vận chuyện,
Tuy hoạt động Marketing qua điện thoại là một công cụ chủ yếu trong hoạt
động Marketing trực tiếp của công ty nhưng hàng năm ngoài lượng đơn hàng do
khách hàng tự gọi điện ( không phải là nổ lực của riêng Marketing qua điện thoại),
công ty chỉ đạt kết quả hưởng ứng trực tiếp qua điện thoại từ 5-7%.
Công ty chưa có số điện thoại miễn phí để phục vụ cho khách hàng, chưa có kế
hoạch yêu cầu khách hàng đặt hàng lại. Những yếu tố này sẽ làm giảm khả năng
hưởng ứng của khách hàng cũng như làm giảm lợi nhuận đối với công ty, việc giải
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
đáp các thông tin của công ty dành cho khách hàng qua số điện thoại miễn phí sẽ làm
cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn.

Tại công ty vẩn chưa có số liệu cụ thể về chi phí cho hoạt động này mà vẩn
tính chung và chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp.
2.3.2. Marketing qua catalog: Đây là một hoạt động rất thường xuyên tại
Công ty cổ Phần Nhựa Đà Nẵng, hoạt động này thường diễn ra vào cuối quí I hàng
năm với số lượng là 1000 Catalog, với tổng chi phí 16,000,000 đồng ( In nguyên bản).
Công ty cung cấp catalog cho khách hàng của mình nhằm thông tin, giới thiệu hình
ảnh của doanh nghiệp, các loại sản phẩm và những thông số kỹ thuật của sản phẩm
nhằm khích thích khách hàng hưởng ứng. Tuy đây là hoạt động rất thường xuyên
nhưng hầu hết catalog taị công ty nhựa được thiết kế từ năm 2002 và đến nay chưa có
sự thay đổi mặc dù công ty đã có thêm sản phẩm mới. Các catalog của công ty tuy đã
thông tin đầy đủ những nội dung cần thiết về sản phẩm lợi ích của sản phẩm, nhưng
lại không cung cấp thông tin giá cả cho khách hàng điều này sẻ gây cản trở đến khả
năng hưởng ứng của khách hàng. Một yếu tố khá quan trọng đối với catalog của công
ty đó là hình thức được thiết kế sang trọng và chi tiết rất phù hợp với khách hàng tổ
chức của công ty
- Hình thức Catalog:
 Khổ giấy A4, in màu 2 mặt
 Thiết kế trang rời, 6 trang trong và một bìa gấp bên ngoài
- Nội dung Catalog:
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
 Các chủng loại sản phẩm của công ty
 Thông tin về công ty ( in phía dưới mỗi mặt)
 Thông tin về qui cách ống nước và phụ kiện
 Chỉ dẫn lắp đặt ống nối Roan cao su.
* Hình thức chào hàng qua Catalog tại công ty.
Đối với những khách hàng nằm ngoài khu vực Quảng Nam, Đà Nẵng công ty
thực hiện chào hàng qua Catalog kết hợp với thư trực tiếp.
Đối với các khách hàng trong phạm vi thành phố Đà Nẵng, Quảng Nam công
ty sử dụng nhân viên chào hàng kết hợp với hàng mẫu sản phẩm.
Hoạt động mở rộng thị trường qua các đại lý tại Miền trung và Tây nguyên của

công ty phần lớn đều được thực hiện qua hình thức bán hàng cá nhân với sự hổ trợ
của Catalog đã góp phần trong kế hoạch tăng doanh thu 5%-10% của công ty.
Thực tế cho thấy hoạt động Marketing qua Catalog của công ty chưa tạo điều kiện
để khách hàng hưởng ứng: Chẳng hạn như chưa có phiếu đặt hàng đính kèm Catalog,
công ty cung cấp 6 số điện thoại qua Catalog trong khi chỉ có 1 số điện toại thuộc
phòng kinh doanh, điều này gây khó khăn cho khách hàng khi tiến hành sử dụng điện
thoại để hưởng ứng. Một điều cần lưu ý là Catalog của công ty chưa đảm bảo yêu cầu
nhắm chọn (chưa được thiết kế riêng cho từng nhóm khách hàng), công ty cung cấp
tất cả các thông tin, sản phẩm lên Catalog trong khi các khách hàng lại yêu cầu chi tiết
về mặt hàng mình kinh doanh.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
2.3.3. Marketing bằng thư trực tiếp:
Hàng năm công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng thường gởi các lá thư thăm hỏi và
yêu cầu khách hàng đặt hàng lần kế tiếp, hoạt động này của công ty đã thường xuyên
cải thiện và xây dựng mối quan hệ lâu dài vơí khách hàng của mình. Ngoài ra thư trực
tiếp của công ty còn cung cấp cho khách hàng một số thông tin về sản phẩm, dịch vụ
và một số lợi ích trong đặt hàng, đồng thời yêu cầu khách hàng đặt hàng qua bưu điện
hay gọi điện thoại đến công ty.
Hoạt động qua thư trực tiếp của công ty thường kết hợp với Catalog, cung cấp
các bản giá định kỳ để tạo điều kiện cho khách hàng nắm bắt kịp thời các thông tin giá
cả một cách chi tiết. Điều này giúp cho khách hàng thuận tiện trong việc đặt hàng và
có thể lựa chọn hình thức đặt hàng phù hợp
2.4. Một số nhận xét:
Một nhận xét chung nhất ở đây là công ty chưa quan tâm nhiều hơn nữa hoạt động
marketing trực tiếp tại công ty qua các năm qua. Thật khó có thể đưa ra một kết quả
hoạt động chính xác tại công ty về marketing trực tiếp lên sự tăng trưởng về doanh số
của công ty bởi công ty chưa có một kế hoạch cụ thể trong dài hạn.
Khi mà công nghệ, tài chính ngày nay không phải là thứ yếu trông lợi thế cạnh tranh,
marketing trực tiếp mang một tầm quan trọng rất lớn trong việc tạo ra lòng trung
thành của khách hàng. Là công ty với hơn 80% khách hàng là tổ chức nhưng công ty

vẩn chưa đầu tư thật mạnh mẽ vào yếu tố này

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
PHẦN 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG.
1. Viễn cảnh, sứ mệnh và mục tiêu của công ty.
1.1.Viễn cảnh.
1.2. Sứ mệnh.
1.3. Phương châm hành động
1.4. Triết lí kinh doanh.
1.5. Mục tiêu của công ty.
Trong tình hình cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, để tồn tại và phát
triển mỗi công ty cần xác định cho mình những mục tiêu và chiến lược phù hợp với
chính khả năng của doanh nghiệp mình. Hiện tại Công Ty CP Nhựa Đà Nẵng đang
đứng trước rất nhiều đối thủ cạnh tranh như: Công ty Nhựa Bình Minh, công ty Nhựa
Tiền Phong, nhà máy Nhựa Tân Tiến, công ty Nhựa Tiền Giang, xí nghiệp bao bì Hải
Phòng, … Tất cả các công ty trên ra đời đã rất lâu, có nhiều kinh nghiệm sản xuất và
có bạn hàng truyền thống của mình, đặc biệt đây là những công ty lớn nằm ở hai khu
vực Bắc và Nam là 2 khu vực có tốc độ tăng truởng cao nhất nước ta. Chẳng hạn như
Công ty nhựa Tiền Phong là công ty có trụ sở ở Hải Phòng, trong những năm gần đây
là đơn vị sản xuất nhựa lớn nhất miền Bắc, còn công ty Nhựa Bình minh thì có trụ sở
tại Thành phố Hồ Chí Minh là công ty lớn về sản xuất nhựa ở miền Nam, sản phẩm
của Công ty này không những tiêu thụ trong nước mà còn xuất khẩu sang nước ngoài
như: Đài Loan, Hồng Kông.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Ngoài ra công ty này còn có xu hướng thâm nhập vào thị trường miền Trung như
công ty nhựa Tiền Phong, nhà máy nhựa Bạch Đằng, công ty nhựa Bình Minh. Điều
này ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty vì thị trường chủ yếu của Công
ty là ở Miền Trung và Tây Nguyên.Bên cạnh đó đối với các mặt hàng xuất khẩu thì
Công ty cũng gặp đối thủ cạnh tranh mạnh đó là Trung quốc, do sản phẩm của Trung

Quốc rẻ, mẫu mã đẹp.
Vì vậy để xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại Công Ty Cổ Phần
Nhựa Đà Nẵng, người làm Marketing trực tiếp cần đề ra mục tiêu của chiến dịch để từ
đó thực hiện các phương thức, biện pháp nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Việc đê ra
mục tiêu Marketing trực tiếp là một giai đoạn hết sức quan trọng đòi hỏi phải nghiên
cứu kỹ lưỡng thực trạng, nguồn lực và kế hoạch thực hiện. Một yếu tố thuận lợi của
Marketing trực tiếp là các biến số trong chương trình chào hàng có thể thử nghiệm
được và điều này có thể tăng cường hiệu quả của Marketing trực tiếp nhằm thực hiện
mục tiêu đề ra trong chương trình Marketing trực tiếp này với sự cân nhắc từ việc
phân tích thực trạng và nguồn lực của công ty, giả sử đề ra mục tiêu của chương trình
là mức độ của khách hàng là 2% trong chiến dịch Marketing trực tiếp. Tuy nhiên cũng
cần phải xem xét đến các mục tiêu sau của Marketing trực tiếp để chiến dịch có thể
hoàn thiện hơn.
 Kích thích sự hưởng ứng của khách hàng, tác động trực tiếp đến đối tượng
có triển vọng trở thành khách hàng
 Thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng để phục vụ cho lực lượng bán.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -