THực trạng doanh nghiệp nhỏ và áp dụng phát triển marketing cho Cty quảng cáo Phước Sơn - 1 doc

GIỚI THIỆU
1. Lý Do Chọn Đề Tài
"Gạo Việt nam chưa có thương hiệu", "Bảo hộ thương hiệu, nước đến chân mới
nhảy", "Thương hiệu Việt nam ra đến nước ngoài là mất", "Không có thương hiệu, trái
cây Việt nam chịu nhiều thua thiệt", là những tiêu đề nóng hổi trên các tờ báo thời
gian vừa qua. Quãng đường từ quan điểm quảng cáo "chất lượng tốt" đến "nâng niu
bàn chân Việt", "cảm giác rất Yo-most" hay "mang lại sự tự tin" là một khoảng cách rất
lớn. Câu chuyện của cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước mắm Phú Quốc,
thường in đậm dấu ấn vào trí nhớ của các giám đốc và làm cho họ ngày càng mong
muốn có một thương hiệu mạnh hơn. Họ sãn sàng bỏ ra hàng chục, hàng trăm triệu
nhằm lăng xê một nhãn hiệu. Song chỉ có vài người là thành công. Đầu tư vào thương
hiệu như thế nào luôn là một câu hỏi không có một lời giải đáp chung. Lịch sử
marketing đã chỉ ra đã có bao nhiêu đầu tư một cách sai lầm vào một thương hiệu, chủ
yếu vì họ đã không hiểu cái gì trở thành một thương hiệu và không tự lượng sức mình
khi cố đạt đến một hình ảnh thương hiệu nằm ngoài khả năng. Hãy nghi về ba vấn đề
của quản lý thương hiệu: đủ lực ở đúng thời điểm, lực lượng trong ngành công nghiệp,
xây dựng thương hiệu đòi hỏi các hoạt động marketing hết sức mạnh mẽ.
Trong xu hướng hội nhập quốc tế và tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì
thương hiệu là một yếu tố sống còn của tất cả các DN. Thương hiệu mạnh là lợi thế
cạnh tranh rất lớn cho những công ty sở hữu thứ tài sản vô hình đó. Với những phương
pháp linh hoạt và sáng tạo, các thương hiệu nhỏ với thị trường khiêm tốn vẫn có cơ hội
tốt để giành lấy thị phần cho mình Tuy nhiên việc xây dựng và quảng bá thương hiệu
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
lại là một vấn đề không đơn giản và làm ngay được, nó là công việc xuyên suốt quá
trình hoạt động của các DN và không có đích đến. Xây dựng và quảng bá thương hiệu
thì có rất nhiều công cụ, giải pháp với nhiều mức chi phí và hiệu quả khác nhau. Trong
vài năm gần đây, một số DN đã bắt đầu quan tâm đến vấn đề này, cũng đã có DN thành
công nhưng cũng có nhiều DN gặp thất bại do gặp những khó khăn không lường trước
được. Cũng có những DN hiểu rõ được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng không
đủ nguồn lực về tài chính, nguồn nhân lực cũng như kinh nghiệm tiến hành xây dựng
cho mình một thương hiệu.

Do đó, em muốn nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các
DNVVN ở Tp Hồ Chí Minh hiện nay, những khó khăn nào mà họ đã và đang gặp phải.
Kết hợp với tình hình thực tế của các DN cũng như nghiên cứu một số mô hình xây
dựng thương hiệu để đưa ra các giải pháp cho các DN này có thể tiến hành xây dựng
cho mình một thương hiệu theo ý muốn. Thông qua công việc này có thể giúp công ty
Quảng Cáo Phước Sơn phát triển thêm một số dịch vụ marketing mới, cũng như chú
trọng phát triển một số dịch vụ để phục vụ công tác xây dựng thương hiệu cho các
DNVVN hiện nay.
Tên đề tài: “Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở nước ta (Ứng
dụng trong phát triển các dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn)”.
2. Mục Tiêu Nghiên Cứu:
Nghiên cứu thực trạng thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu tại các
DNVVN ở nước ta hiện nay.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Nghiên cứu các hình thức xây dựng thương hiệu cho các DN đặc biệt đối với các
DN có nguồn ngân sách hạn chế.
Nguyên nhân thành công và thất bại của các DNVVN ở nước ta khi xây dựng
thương hiệu.
Đề xuất một số dịch vụ marketing mà công ty Quảng cáo Phước Sơn cần phải chú
trọng phát triển để phục vụ các DNVVN hiện nay.
3. Phương Pháp Nghiên Cứu:
Nghiên cứu một số lý thuyết về xây dựng thương hiệu ở Việt Nam cũng như trên
thế giới.
Nghiên cứu thực trạng và khó khăn trong xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở
nước ta.
Thông qua thực trạng thực tế để đưa ra những giải pháp cho vấn đề mà đề tài đề cập
đến và ứng dụng cho công ty Phước Sơn .
4. Phạm Vi Nghiên Cứu:
Các DN ở Thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt là các DNVVN trong phạm vi ngành
công nghiệp nhẹ như hàng tiêu dùng, thực phẩm, mỹ phẩm, dầu gội,… và các DN hoạt

động trong lĩnh vực dịch vụ ở Thành Phố Hồ Chí Minh.
5. Đối Tượng Nghiên Cứu:
Các DNVVN tại TPHCM đã từng tiến hành hoạt động xây dựng thương hiệu (có
thể tự đảm trách hoặc thuê ngoài) trong vài năm gần đây.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Các mô hình xây dựng thương hiệu cho các DN, nhất là những mô hình phù hợp
với các DNVVN.
MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ
1 DN Doanh nghiệp
2 DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ
3 TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh
4 NTD Người tiêu dùng
5 TH Thương hiệu
PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Khái niệm Thương Hiệu.
1.1.1. Thương hiệu là gì?
Một câu hỏi xưa như trái đất. Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản trên các phương
tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong chúng ta đều tiếp cận với thuật
ngữ này. Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận khác nhau
nên sẽ không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu thuật ngữ thương hiệu thì
việc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có cơ sở thực hiện.
Các DN Việt Nam hiện nay vẫn còn nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Do
đó, trước hết tôi xin được tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau:
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Nhãn hiệu Thương hiệu
· Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý. Được
bảo hộ bởi pháp luật. Do luật sư, bộ phận
pháp chế của công ty phụ trách. Có tính
hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký.

Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
(1)

· Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp
thị của DN. Do DN xây dựng và công
nhận bởi khách hàn. Chức năng của
phòng tiếp thị, kinh doanh trong công
ty·. Có tính vô hình: tình cảm, lòng
trung thành của khách hàng. Thương
hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về
sản phẩm/dịch vụ bất kỳ
Đến đây, chúng ta đã có thể có những phân biệt cơ bản, cần thiết về thuật ngữ
thương hiệu, nhãn hiệu. Diễn giải rất dông dài về thương hiệu như vậy giúp ích được
gì? Hẳn các bạn sẽ đặt ra câu hỏi này. Chắc chắn, tôi sẽ không dám làm phiền thời gian
của độc giả nếu không chỉ ra được lợi ích mà một thương hiệu mạnh mang lại.
 Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền. Mỗi
năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố danh sách 100
thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Bảng xếp hạng công bố vào tháng 7/2006
với những thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đô la như Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung
trên 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v. 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiều

(1)
Điều 785 Bộ Luật Dân sự 1995
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau từ hàng tiêu dùng cho

đến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng v.v. Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là
tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá trị gần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng
thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có tới gần một nửa dân số thế
giới đang sinh sống).
 Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá
cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Chỉ cần tháo mác Raph Lauren ra
khỏi chiếc áo sơ mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lòng chi trả 300.000 đồng (đã thấp
hơn 200.000 đồng so với giá thực khi có mác) cho chiếc áo này? Chắc sẽ không quá
khó để có câu trả lời.
 Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. Ngân hàng Gia Định và ACB sẽ đầu
tư bao nhiêu tiền để có thêm một khách hàng biết về mình, hay mua dịch vụ của mình,
hay trung thành với mình? Chắc hẳn chúng ta không có câu trả lời chính xác nhưng
chắc chắn, khoản đầu tư sẽ không giống nhau (bằng nhau về giá trị) và thương hiệu nào
sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳn chúng ta cũng có thể suy luận được.
 Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho DN. Thế giới là thay đổi. Bất kỳ
thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này. Nhu cầu người
tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh
gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập DN dạng Xe Super
dream bị gãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng đã bỏ trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột,
Nước tương có thể gây ung thư, v.v Đối đầu với sự thay đổi này, các lợi thế so sánh
hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng, v.v sẽ là rất
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
quan trọng nhưng khó có thể duy trị vị thế của DN. Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra
khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương
hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao
dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành. “Dù ai nói
ngửa nói nghiêng, thì thương hiệu cũ ta đây cứ xài” hẳn cũng đúng phần nào khi diễn
tả cho tình huống này.
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ

sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường
được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
1.1.2. Yếu tố cấu thành.
Mỗi thương hiệu có các yếu tố cấu thành khác nhau do đó khi phân tích hay đánh
giá một thương hiệu hiệu thì phải xem xét trên nhiều yếu tố và trên nhiều phương diện
khác nhau.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
1.1.2.1. Xét trên phương diện tổng quát thì thương hiệu được xem có 2 giá
trị là lý tính và cảm tính:
 Lý tính: Lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấy
được và dễ dàng đo đếm được như: Chất lượng, giá cả, tính năng, công năng, chức
năng, hiệu năng
 Cảm tính: Ngược lại với lý tính, cảm tính của một thương hiệu gồm những đặc
tính trìu tượng, khó có thể nhìn thấy được và cũng khó đo đếm được:
- Là các cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin, thái độ của NTD với thương hiệu.
- Là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống), xã hội
(giai cấp, nhóm) hay là phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện.
Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm.
Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của
yếu tố cảm tính, bạn sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của bạn.
1.1.2.2. Xét theo các yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên trong ra như sau:
 Tên gọi, khẩu hiệu và logo:
Ví dụ:
- Tên gọi: NOKIA
- Khẩu hiệu: “Connecting People”
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

- Logo:

 Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Các giá trị cuối cùng mà người tiêu dùng nhận
được mà theo đó nó có giá trị vượt trội hoặc ít nhất là ngang bằng các sản phẩm dịch
vụ cùng loại cùng loại.
 Tầm nhìn của thương hiệu: Các giá trị dạng viễn cảnh của chính thương hiệu mà
theo đó người tiêu dùng cảm nhận xu thế tiêu dùng của sản phẩm dịch vụ đó.
 Chất lượng: Chất lượng thương hiệu không tự nhiên mà có mà đó là kết quả của
cả một quy trình cải tiến và hoàn thiện, làm thế nào để sản phẩm trở nên tốt hơn, hiệu
quả hơn và đáng tin cậy hơn.
 Cá tính : Là nét đặc trưng của thương hiệu theo phân khúc thị trường, khách
hàng.
Hình tượng thương hiệu xuất hiện khắp nơi trong thế giới quảng cáo và các nhà
làm marketing cần phải hoạch định các chiến lược để cho thương hiệu của mình dễ
dàng được nhận diện hơn. Thông tin chi tiết về người tiêu dùng có thể giúp các đối tác
marketing của bạn xây dựng được các chiến dịch thành công cũng như đưa ra những
hiểu biết cho sự phát triển năng động, phân loại phương tiện truyền thông và đẩy nhanh
việc thiết kế.
 Tính bảo hộ: Thương hiệu có phải là hàng giả, hàng nhái hay vi phạm luật sở
hữu trí tuệ hay không.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
 Hình ảnh đẳng cấp: Nó có đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu chính của
thương hiệu hay không.
 Tính cải tiến cách tân: Thương hiệu có thường xuyên nâng cao giá trị sử dụng
cho người tiêu dùng hay không
 Khả năng giao tiếp của thương hiệu: Sản phẩm dịch vụ tốt mà không biết giao
tiếp với người tiêu dùng đúng lúc, đúng chỗ, đúng nơi thì thương hiệu có được biết hay
không.
1.1.2.3. Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên ngoài vào như sau:
Một thương hiệu được gọi là mạnh khi mà nó thỏa mãn các điều kiện sau:

 Nó giúp số đông con người, tổ chức chọn mua theo từng cấp độ tiêu dùng và
thỏa mãn tối đa nhu cầu trong đời sống, kinh tế, xã hội của họ.
 Nó giúp chủ đầu tư, các cổ đông hay tập thể nhân viên của DN có được sự hài
lòng về vật chất lẫn tinh thần.
 Nó gián tiếp hoặc trực tiếp đóng góp của cải cho xã hội thông qua nghĩa vụ nộp
thuế, các giá trị gia tăng thêm từ việc sử dụng thương hiệu đó hay các hoạt động xã hội
của DN.
 Nó vẫn luôn nỗ lực làm tốt hơn những cái đã làm nhằm ngày càng thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu dùng ở cấp độ cao hơn và với chi phí ngày càng hợp lý và hợp ý
hơn.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
 Nó phải được luật pháp thừa nhận sự tồn tại của nó trong khoảng thời gian,
phạm vi tối đa mà chủ sỡ hữu thương hiệu mong muốn.
1.1.2.4. Xét theo góc độ cộng sinh trong môi trường sống của thương hiệu thì
cần đánh giá các mối quan hệ sau:
 Thương hiệu và người tiêu dùng: Đây là mối quan hệ 2 chiều, có tương tác
mạnh nhất trong các mối quan hệ mà thương hiệu phải đạt được. Trong mối quan hệ
này, sự chân thành, tính trung thực là các “khí chất” mà thương hiệu phải có được.
 Thương hiệu và tập thể cán bộ của DN: Đây là mối quan hệ nội bộ. Họ chính là
những người tạo ra và nuôi dưỡng thương hiệu. Do vậy, khí chất của thương hiệu cũng
chính là khí chất của số đông tập thể nhân viên của DN. Nếu chủ đầu tư gò ép tạo ra
các khí chất cho thương hiệu mà chúng xa lạ với tập thể nhân viên thì mâu thuẫn sẽ xảy
ra và các giá trị cam kết của chủ đầu tư sẽ bị phá vỡ. Trong trường hợp này, nếu chủ
đầu tư muốn đổi mới khí chất thương hiệu thì phải đi từ cái gốc là gầy dựng khí chất
mới cho nguồn nhân lực, vật lực.
 Thương hiệu và các tổ chức quản lý DN, các tổ chức xã hội: Đây là mối quan hệ
có tính trách nhiệm, nghĩa vụ mà theo đó thương hiệu cần tự giác thể hiện mà không
cần phụ thuộc vào việc mình có thích hay không.
 Thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh: Đây là mối quan hệ tranh/hợp tùy tình
hình. Tranh đấu hay hợp tác cũng đều là để việc kinh doanh thương hiệu hiệu quả hơn.

Tuy nhiên DN luôn phải xác định rằng có tranh và hợp thì thương hiệu mới có các hoạt
động cải tiến, cách tân cách nghĩ, cách làm, cách thực hiện.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
 Thương hiệu và các tổ chức quản lý thương hiệu: Đây là quan hệ không thể
thiếu cho các thương hiệu. Việc bảo hộ thương hiệu không chỉ hiểu là các văn bản
chứng nhận mà còn là các hoạt động khác như: vi phạm bản quyền, hàng giả, hàng
nhái, tên miền trên Internet, việc sử dụng quyền chuyển nhượng thương hiệu.
1.1.3. Một số thuật ngữ liên quan:
1.1.3.1. Brand Vision: Tầm nhìn thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt
động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính
hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. DN thông qua tầm
nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một
thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể
hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là
thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”
Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -