Vai trò của Văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng & phát triển thương hiệu

Xây dựng và phát triển thơng hiệu
vai trò của Văn hoá doanh nghiệp trong việc xây
dựng và phát triển thơng hiệu.
Phần i. Lời nói đầu.
Thơng hiệu đợc coi là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp. Thơng hiệu
không chỉ đơn thuần là dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các doanh
nghiệp, tổ chức khác, mà cao hơn nó là cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trờng cũng nh uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng. Xây dựng thơng hiệu là cả một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự nỗ
lực phấn đấu và sự đầu t thích đáng của doanh nghiệp.
Thực tế các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thấy vai trò và tầm quan
trọng của thơng hiệu và tìm cách xây dựng thơng hiệu cho doanh nghiệp mình.
Tuy nhiên không ít doanh nghiệp còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ th-
ơng hiệu, và rất nhiều doanh nghiệp đã gặp phải thất bại trong vấn đề này. Bởi các
doanh nghịêp mới chỉ nhận thức đợc những yếu tố bên ngoài cấu thành lên thơng
hiệu nh logo, biểu tợng, tên thơng hiệu hay khẩu hiệu, thực chất cha nhận thấy
hết vấn đề nội tạng bên trong thơng hiệu .
Với mục đích đa ra cách tiếp cận khác về vấn đề thơng hiệu:
thơng hiệu là nhân cách của doanh nghiệp , là bản sắc riêng doanh nghip tạo ra
để định hình sản phẩm của mình. Cách tiếp cận náy khác hẳn cách tiếp cận
Marketing mà các doanh nghiệp đã theo đuổi. Công cụ văn hoá doanh nghiệp để
xây dựng thơng hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp nhận thức đúng về vấn đề thơng
hiệu và là cách thức để doanh nghiệp xây dựng đợc thơng hiệu mạnh và bền vững.
1
Xây dựng và phát triển thơng hiệu
PHầN II. NộI DUNG
CHơNG 1. Lý LUậN CHUNG
1. Các quan điểm về vấn đề thơng hiệu.
1.1. Các khái niệm về thơng hiệu dới góc độ marketing.
Vấn đề thơng hiệu đang đơc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đặc biệt trong
xu hớng hội nhập quốc tế và khu vc ngày càng sâu rộng nh hiện nay. Cùng với sự

phát triển của kinh tế, các doanh nghiệp mọc lên ồ ạt và đi kèm với nó là sự xuất
hiện của hàng loạt thơng hiệu làm hoa mắt ngời tiêu dùng. Trong thị trờng cạnh
tranh ngày càng khốc liệt, có những thơng hiệu thì đứng vững đợc và phát triển
thành những thơng hiệu mạnh, nhng cũng có những thơng hiệu vừa xuất hiện đã
biến mất không để lại dấu vết gì trong tâm trí ngời tiêu dùng hoăc để lại một phản
cảm lớn khiến họ giật mình kinh hãi .Thơng hiệu không phải là một thuật ngữ đơn
giản. Mặc dù nó mới xuất hiện gần đây nhng đã có rất nhiều quan điểm khác nhau
về vấn đề này.
Nhiều ngời cho rằng thơng hiệu là nhãn hiệu thơng mại (trade mark ), th-
ơng hiệu hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu. Việc ngời ta gọi nhãn hiệu
là thơng hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố
thị trờng, muốn nói rằng nhãn hiệu có thể mua bán đơc trên thị trờng. Nếu hiểu
nh vậy thì các yếu tố khác nh sự khác biệt về bao bì, âm thanh, hình dáng đợc
hiểu nh thế nào?
Quan điểm khác về thơng hiệu lại cho rằng thơng hiệu là nhãn hiệu đợc đăng kí
bảo hộ, vì thế nó đợc pháp luật thừa nhận và có thể mua bán trên thị trờng. Rõ
ràng theo quan điểm này thì nhãn hiệu cha tiến hành đăng kí bảo hộ thì cha là th-
ơng hiệu. Vậy thì Bitis là thơng hiệu ở Việt nam nhng sẽ không đơc coi là thơng
hiệu tại Mỹ vì cha đăng kí bảo hộ tại Mỹ? thật khó hiểu? Trong khi đó bánh cốm
Nguyên Ninh đã nổi tiếng ở Hà Nội hàng chục năm nay. Mọi ngời khi có nhu cầu
về bánh cốm là nghĩ ngay đến Nguyên Ninh nhng Nguyên Ninh vẫn cha đăng kí
bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, vậy nó có đợc coi là thơng hiệu ?
Một quan điểm khác cho rằng thơng hiệu chính là tên thơng mại.
Nó đợc dùng để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp ( ví dụ Honda, Yamaha ..). Theo
quan điểm này thì Hon da là thơng hiệu còn Supper dream và Future là nhãn hiệu
hàng hoá. Yamaha là thơng hiệu còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá.Vậy
thì Panasonic và National là gì? còn cả electrolux, McDonal's là gì?
2
Xây dựng và phát triển thơng hiệu
Một cánh hiểu khác về thơng hiệu: '' thơng hiệu là các tập hợp các dấu hiệu

để phân biệt hàng hoá, dich vụ của cơ sở sản xuất này (gọi tắt là doanh nghiệp )
vơí hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác.
Hay theo hiệp hội Marketting Hoa Kỳ:
'' Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tợng, hình vẽ, thiết kế....hoặc tập
hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một ngời,
một nhóm ngời với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh''
Các quan điểm trên về vấn đề thơng hiệu đã cho chúng ta chúng ta thấy rõ là các
quan điểm trên đều xuất phát từ góc độ marketing khi xem xét vấn đề. Nó mới chỉ
phản ánh đợc bề nổi của vấn đề thơng hiệu, xem xét khái niệm thơng hiệu nh là
một dấu hiệu, một cái tên, một biểu ngữ...để phân biệt hàng hoá. Ngợc lại cha làm
rõ đợc bản chất thực sự của thơng hiệu là gì. Các khái niệm của marketing cho ta
thấy thơng hiệu nh là một cái gì đó rất rõ ràng, cụ thể nhng trên thực tế thì thơng
hiệu không thể hiểu theo một cách đơn giản nh vậy. Nhng còn rất nhiều các doanh
nghiệp Viêt nam có khái niệm mơ hồ về thơng hiệu hoặc đều hiểu thơng hiệu
trên bề nổi của vấn đề. Nhiều doanh nghiệp không phân biệt đợc rõ ràng về việc
xây dựng thơng hiệu và tạo ra các yếu tố thơng hiệu. Một thơng hiệu có thể đợc
hình thành từ rất nhiều yếu tố nh tên hiệu, biểu trng, biểu tợng, kí hiệu, nhạc hiệu,
Tạo ra các yếu tố thơng hiệu có thể chỉ là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra các kí hiệu
rồi đăng kí . Nhng một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm cha nói lên đợc
điều gì, cha có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí ngời tiêu dùng
chẳng để ý đến nó. Vậy thiết kế nó để làm gì?
Nếu các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng và phát triển thơng hiệu cho
doanh nghiệp vẫn chỉ chăm lo vào các khâu thiết kế, đặt tên, quảng bá... thì mới
chỉ dừng lại ở việc tạo ra sự hào nhoáng bên ngoài của thơng hiệu mà cha tạo cho
thơng hiệu cái nét đặc sắc, sự khác biệt, tính bền vững của thơng hiệu. Những th-
ơng hiệu đợc xây dựng từ đó nhanh chóng xuất hiện và cũng nhanh chóng biến
mất, không để lại một ấn tợng gì trong tâm trí ngời tiêu dùng, hoặc để lại một phản
cảm rất lớn. Vậy doanh nghiệp nên làm gì để cải thiện tình hình đó? Chủ doanh
nghiệp nên hiểu về thơng hiệu thế nào? Cần làm gì để xây dựng một thơng hiệu
mạnh và bền vững?

Vậy văn hoá doanh nghiệp có vai trò nh thế nào trong việc xây dựng và phát triển
thơng mạnh và bền vững.
1.2. Thơng hiệu dới góc độ nhà quản trị doanh nghiệp .
Mục đích của cách tiếp cận này là mong muốn đa ra một khái niệm mới về
vấn đề thơng hiệu giúp các nhà quản trị có cái nhìn sâu sắc hơn, toàn diện hơn về
3
Xây dựng và phát triển thơng hiệu
vấn đề này. Từ đó các nhà quản trị có những giải pháp riêng khi xây dựng thơng
hiệu cho doanh nghiệp mình.
Để hiểu rõ hơn về vấn đề chúng em đa ra mô hình con ngời - tổ chức để định
nghĩa về vấn đề thơng hiệu. Tổ chức cũng gồm nhiều hệ thống hợp lại với những
chức năng nhất định . Nếu tính cách của con ngời đợc thể hiện qua hành vi, ứng xử
hàng ngày thì tính cách của tổ chức đợc phản ánh cách thức t duy hành động, cách
thức ra quyết định trớc những thay đổi bên trong và bên ngoài. Năm phân hệ chức
năng chính của tổ chức là tài chính, sản xuất+tiêu thụ, nhân lực, cơ cấu tổ chức và
hệ thống thông tin quản lý. Các phân hệ chức năng này tạo ra một hệ thống hoàn
chỉnh, bổ sung cho nhau làm cho tổ chức hoạt động trơn tru trôi chảy. Nhng với 5
hệ thống hoàn hảo doanh nghiệp vẫn chỉ là một chỉnh thể hoàn chỉnh, vô danh.
Một doanh nghiệp chỉ có thể đợc nhận diện nếu có bản sắc riêng và tạo ra đợc một
hình tợng đẹp trong mắt ngời tiêu dùng và xã hội. Không có bản sắc riêng thì hình
ảnh của doanh nghiệp sẽ trở nên mờ nhạt, không tạo ra đợc ấn tợng riêng thì sẽ
không đợc ngời tiêu dùng nhớ đến, hình ảnh của công ty sẽ dễ dàng bị lãng quên
và bị bỏ qua trong hàng loạt các thơng hiệu mạnh.
Bản sắc riêng của công ty đợc hình thành nh thế nào? Nó chỉ đợc hình thành khi
doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, biểu tợng bằng chính viên gạch đạo đức kinh
doanh. Vì vậy chúng phải đợc xây dựng từ các giá trị tinh thần, bằng chính hành vi
đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện qua yếu tố văn hoá kinh doanh.
Các hành vi đó phải phù hợp với các giá trị đạo đức truyền thống đạo đức mà xã
hội tôn trọng. Khi doanh nghiệp tạo ra đợc bản sắc riêng sẽ đợc ngời tiêu dùng ghi
nhớ, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ hằn sâu trong nhận thức của ngời tiêu dùng.

Mà nhận biết hình ảnh và các yếu tố của doanh nghiệp là bớc đầu tiên tạo ra một
thơng hiệu mạnh. Khách hàng có sự nhận biết thơng hiệu thì họ mới có thể tiếp
nhận và lu giữ các thông tin khác liên quan đến thơng hiệu.
4
Xây dựng và phát triển thơng hiệu
Kết luận:
"Thơng hiệu chính là nhân cách của doanh nghiệp, là bản sắc riêng mà
doanh nghiệp tạo ra để định hình sản phẩm của mình".
2. Vai trò của thơng hiệu.
2.1. Vai trò của thơng hiệu đối với ngời tiêu dùng.
Thơng hiệu tạo ra sự khác biệt giúp ngời tiêu ding phân biệt nhanh chóng
hang hoá cần mua trong muôn vàn hang hoá cung loại khác, góp phần xác định
nguồn gốc xuất xứ của hang hoá. Có một thực tế là ngời tiêu luôn quan tâm đến
giá trị đích thực cuả hàng hóa mang lại mức dịch vụ họ sẽ đợc nhận nhng phải lựa
hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết ngời tiêu dùng lại để ý đến thơng hiệu, xem xét
hàng hoá đó của nhà cung cấp nào, uy tin chất lợng hàng hoá. Một thơng hiệu uy
tín và tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng sẽ là yếu tố quan trọng giúp ng-
ời tiêu dùng đa ra phán quyết cuối cung về hành vi mua sắm.
Thơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngời tiêu ding, một
cảm giác sang trọng và đợc tôn vinh. Một ngời đàn ông cảm thấy mình đẳng cấp
hơn sang trọng hơn, hào phóng hơn khi uống bia Heneken, trong khi anh ta cảm
thấy mình phong trần, lịch lãm, mạnh bạo hơn khi uống bia Tiger. Có thể thấy
rằng doanh nghip với chiến, lợc định vị đã tạo ra một hình tợng về hàng hóa
trong tâm trí khách hàng nhng chính khách hàng lại là ngời đa hình tợng trở lên ý
nghĩa hơn , khác biệt hơn.
5
Mễ HèNH HèNH THNH NHN CCH CA CON NGI V CA T CHC
Thn kinh iu khin
Tun hon
Tiờu hoỏ

C bp
Xng ct
Thụng tin qun lý
Ti chớnh
Sn xut + Tiờu th
Nhõn lc
C cu t chc
CON NGI
DOANH NGHIP
NHN CCH
HNH VI
BN SC
VN HO CễNG TY
éO éC X HI
éO éC KINH DOANH
THNG HIU
Xây dựng và phát triển thơng hiệu
Thơng hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lợng sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong
tiêu dùng. Khi ngời tiêu dùng lựa chọn một thơng hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm
tin vào thơng hiệu đó.
2.2. Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp.
Thơng hiệu tạo dung hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình.
Khi một thơng hiệu lần đầu têin xuất hiện trên thị trờng, nó hoàn toàn cha có một
hình ảnh nào trong tâm trí ngời tiêu dùng.Những thuộc tính của hàng hoá nh kết
cấu, hình dáng, kích thớc, màu sắc, sự cứng cáp hoặc các dịch vụ sau bán hàng
sẽ là tiền đề đểngời tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm
trong sử dụng và những thông điệp mà thơng hiệu truyền t đến ngời tiêu dùng, vị
trí và hình ảnh của h ng hoá đ ợc định vị dần dần trong tâm trí khách hàng
LG khi thâm nhập vào thị trờng Việt Nam đã phảI cạnh tranh hết sứ quyết

liệt với các thơng hiệu từ Nhật, Tuy nhiên qua thời gian với sự lỗ lực của doanh
nghiệp hình ảnh LG đợc định hình trong tâm trí khách hàng do chất lợng ổn định
sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo.
Thông qua định vị doanh nghiệp trên thi trờng, tong tập khách hàng đợc
hình thành, giá trị cá nhân ngời tiêu dùng đợc khẳng định. Giá trị đó khách hàng
có đợc thông qua các hoạt động của doanh nghiệp ( phơng thức bán hàng mối
quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh , các dich vụ sau bán hàng, quan hệ công
chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp ).
Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng đợc a thích sớm hay muộn cũung xuất hiện
đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hoá doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc
của thơng hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp.
Thơng hiệu nh lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Sự cảm nhận của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông
qua rất nhiều yếu tố nh thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm,
uy tín và hình ảnh doanh nghiệp trng tâm trí khách hàng.
Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lợc, tầm nhìn thơng hiệu , các yếu tố
cấu thành lên thơng hiệu nh logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp
muốn mang đến cho khách hàng nhũng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất có thể. Cam kết
ngầm định có thể là: sự sảng khoáI (cocacola), dày dạn và đàn ông (tiger), thể thao
và đẳng cấp (Heineken), sang trọng và thành đạt (Mercedes)
Thơng hiệu nhằm phân đoạn thị trờng.
Trong kinh doanh, các công ty luôn đa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tởng
về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao
6
Xây dựng và phát triển thơng hiệu
cho phu hợp nhu cầu tong nhóm khách hàng cụ thể. Thơng hiệu với choc năng
nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trờng.
Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách
hàng của mình hàng hoá, dịch vụ tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tợng khách
hàng. Chính vì vậy tầm nhìn thơng hiệu, chiến lợc thơng hiệu giúp doanh nghiệp

phân đoạn thị trờng nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thoả mãn nhu
cầu tập khách hàng của mình. Với Toyota camry, một dòng xe có tính năng, sang
trọng, bề thế, đợc thiết kế rang rãI và phù hợp với đòi hỏi của tập khách hàng có
thu nhập cao, trong khi đó Toyota Vios lại đợc thiết kế với dáng vẻ thể thao, gọn
nhẹ đơn giản phù hợp khách hàng trẻ co thu nhập trung bình. Sự định vị thông qua
thơng hiệu , ngời tiêu dùng có thể hình dung va cảm nhận giá trị cá nhân riêng
mình.
Thơng hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những th-
ơng hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng đợc khắc sâu hơn trong
tâm trí ngời tiêu dùng. Cùng với sự phát triển sản phẩm, cá tính thơng hiệu đợc
định hình và thể hiện rõ nét, thông qua các chiến lợc sản phẩm sẽ phảI phù hợp và
hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Thông thờng mỗi chủng loại hàng hoá
tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu và chúng thờng
mang những thơng hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp, vì thế thơng hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển
của một tậơ hoặc một dòng sản phẩm. Ví dụ với cùng chủng loại dầu gội đầu,
Unilever đã phát triển thành các chủng loại hàng riêng biệt, định vị cho những tập
khách hàng khác nhau nh Clear, Sunsilk, Dove
Thơng hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
Thơng hiệu mang lại những lợi ích nổi bật cho doanh ghiệp đó là khách hàng tin t-
ởng vào chất lợng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm và thu hút khách hàng
bởi lẽ nhãn hiệu hàng hoá cũng nh tên giao dịch của doanh nghiệp , ngời ta biết
đến trớc bởi nó gắn với sản phẩm hay dịch vụ, muốn có đợc uy tín vững chắc
doanh nghiệp phải đảm bảo chất lợng giữ đồng đều chất lọng điều đó làm cho
khách hàng yên tâm và tin t ởng khi sử dụng hàng hoá t đó dễ thu hút thêm khách
hàng .
Thuận lợi truy tìm thị trờng mới, dễ triển khai các hoạt động xúc tiến bán hàng.
Nhãn hiệu hàng hoá có uy tín trong khách hàng dễ tạo đợc những suy nghĩ tốt
trong khách hàng. Thơng hiệu có uy tín giúp việc triển khai các xúc tiến bán hàng

thuận lợi hơn. Sản phẩm thuộc các mẫu mã mốt hoặc cả ngời sản xuất lẫn ngời tiêu
ding tự hào về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
7
Xây dựng và phát triển thơng hiệu
Ngoài ra dới giác độ của doanh nghiệp thơng hiệu tốt còn đa lại ợi ích trong việc
thu hút vốn đầu t, thu hút nhân tài, có uy tín có uy thế trrong định giá đó là nhân
tố quan trọng tạo lên sự bền vững cho doanh nghiệp.
Nhãn hiệu là tài sản của doanh nghiệp việc một số nhãn hiệu của doanh nghiệp
Việt Nam bán đợc cho các đối tác nớc ngoài là một thí dụ. Nhãn hiệu hàng hoá là
một tài sản có thể chuyển nhợng quyền sử dụng, tạo thêm nguồn vốn cho kinh
doanh, mở rộng quy mô kinh doanh khi cần thiết.
Thơng hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thơng hiệu hiểu gồm một
số đối tợng sở hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hoá tên thơng mại đợc
bảo nhà nớc bảo hộ bằng các quy định của luật pháp, chủ sở hữu hợp pháp của các
đối tợng này đợc khai thác mọi lợi ích.
Thơng hiệu là công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nhân tố tạo sự phát triển bền vững cho
doanh nghiệp.
3. Vai trò văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thơng
hiệu .
3.1. khái niệm văn hoá doanh nghiệp.
Văn hoá doanh nghiệp là hệ thống ỹ nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, nhận
thức và phơng pháp t duy đợc mọi ngời trong tổ chức cùng đồng thuận và có ảnh
hởng ở phạm vi rộng lớn đến cách thức hành động của các thành viên.
Văn hoá doanh nghiệp biểu thị sự thống nhất trong nhận thức của tất cả các
thành viên, tổ chức về hệ thống các giá trị chung giúp phân biệt tổ chức này với tổ
chức khác. Chúng đợc mọi thành viên trong tổ chức chấp thuận và có ảnh hởng
lớn đến việc ra quyết định và làm theo nó tạo điều kiện nhận ra đựơc những sắc
thái riêng mà tổ chức muốn vơn tới.
Văn hoá doanh nghiệp tạo ra sự cam kết tự nguyện đối với những gì vợt ra
ngoài phạm vi niềm tin và giá trị của mỗi cá nhân. Từ đó nó tạo ra hình ảnh tốt đẹp

trớc công chúng và khách hàng. Mỗi khi nhắc đến doanh nghiệp thì khách hàng sẽ
lại liên tởng đến ngay hình ảnh tốt đẹp đó. Và thơng hiệu của doanh nghiệp đợc in
đậm, khắc sâu trong tâm trí ngời tiêu dùng. Đợc khách hàng nhớ đến đầu tiên
trong vô số sản phẩm cùng loại của đối thử cạnh tranh.
Thơng hiệu South West Airlines một hãng hàng không của mỹ đợc ngời
tiêu dùng tín nhiệm không phải nhờ biểu tợng đẹp, logo hấp dẫn ngời tiêu dùng mà
chính là nhờ thơng hiệu mạnh của công ty. Thơng hiệu đó đợc xây dựng dựa trên
nền tảng VHDN, và ngời có ảnh công và ảnh hởng lớn nhất chính là vị tổng giám
đốc công ty-ông Herb Keller. Quan điểm quản trị của ông là: Một công ty muốn
tạo ra đợc năng suất và hiệu quả công việc thì phải phát huy đợc hết khả năng của
nhân viên và chỉ bằng cách là tạo ra lợi ích khuyến khích ngời lao động không chỉ
8
Xây dựng và phát triển thơng hiệu
bằng các giá trị vật chất mà bằng các giá trị tinh thần, nh tạo một môi trờng làm
việc thoải mái, thân thiện cho nhân viên. Mặt khác quan tâm đến khách hàng đúng
mức là yếu tố không thể thiếu tạo ra thành công cho công ty. Một nhà quản trị
giỏi là ngời quyết định sự phát triển của công ty, khuyến khích đợc mọi ngời đồng
thuận làm việc vì mục tiêu của công ty, tạo ra đợc bản sác riêng mà không một
công ty nào có thể bắt chớc đợc.
"Con ngời đợc tôn trọng không phải do tồn tại mà bởi nhân cách,
dành đợc thiện cảm không phải do quảng cáo mà nhờ bản sắc riêng.''
Nh vậy thơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch
vụ của doanh phiệp với tổ chức khác mà nó là nhân cách của doanh nghiệp, tạo cơ
sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thơng trờng cũng nh
hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Để tạo nên thơng hiệu cho công ty đòi hỏi phải có sự góp mặt và tham gia
của tất cả các thành viên trong công ty. Sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các tổ
chức phòng ban (quản lý, tài chính, kế toán, sản xuất, tiêu thụ, nhân lực ..) theo
mục tiêu đã đợc doanh nghiệp xác định từ trớc sẽ tạo cho doanh nghiệp có bản săc
riêng. Hình thành nếp văn hoá truyền thống của công ty. Khi nếp văn hoá đã đợc

hình thành thì hành động, việc làm, ứng xử, của các thành viên, hay của toàn
doanh nghiệp đều mang những nét đặc trng văn hoá đó. Văn hoá doanh nghiệp đợc
thể hiện ra bên ngoài bằng các biểu trng: logo, kiến trúc, biểu tợng, nghi lễ...Bộ
phận Marketing sẽ thiết kế logo, biểu tợng, hình ảnh ...dựa trên nền văn hoá truyền
thống của doanh nghiệp, phải thể hiện đợc nét văn hoá truyền thống đó. Khái niệm
thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ là cái gốc để phát triển thơng hiệu theo
marketing. Nếu ví thơng hiệu nh một cái cây thì hiểu theo marketing chỉ thấy đợc
phần ngọn, cha thấy hết đợc các bộ phận của nó nên cha đầy đủ.
Với mong muốn sự nghiệp của mình tồn tại mãi mãi nh một tợng đài vinh
quang, nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến việ xây dựng hình ảnh của mình
thành những biểu tợng bằng chính viên gạch ''đạo đức kinh doanh' và ''văn hoá
doanh nghiệp''. Bởi vì họ biết rằng giá trị của những tợng đài ở giá trị tinh thần
bằng chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, đợc thể hiện thông qua
những nhân tố văn hoá doanh nghiệp.
3.2. Vai trò của văn hoá doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thơng hiệu.
Doanh nghiệp là một nhân tố không thể tách rời khỏi hệ thống kinh tế xã
hội. Cũng giống nh con ngời, doanh nghiệp cũng có hệ thống các nhu cầu, mong
muốn, từ những nhu cầu mong muốn về vật chất bình thờng nh tồn tại, có lợi
nhuận đến mong muốn có thể cạnh tranh trong ngành và cao hơn nữa là có thể dẫn
đầu ngành trong lĩnh vực mà doanh nghiệp kinh doanh. Mà muốn phất triển đợc
9
Xây dựng và phát triển thơng hiệu
hơn doanh nghiệp bạn thì bản thân doanh nghiệp phải làm đợc hơn những gì doanh
nghiệp bạn đã làm. Chúng ta hãy cùng xem xét sơ đồ sau:

Nếu doanh nghiệp chỉ thực hiện các nghĩa vụ về kinh tế ( duy trì đợc công
việc kinh doanh và làm hài lòng các chủ đầu t) và nghĩa vụ về pháp lý (nộp thuế
cho nhà nớc, nghĩa vụ pháp lý đối với cổ đông, ngân hàng ...) nh các doanh nghiệp
khác đã làm thì doanh nghiệp mới chỉ ở mức tồn tại, cha có chỗ đứng thực sự trên
thơng trờng, cha thu hút đợc sự chú ý của mọi ngời và cha đợc mọi ngời biết đến.

Nhng khi doanh nghiệp thực hiện không những đầy đủ các nghĩa vụ cần thiết về
kinh tế và về pháp lý mà còn tự nguyện thực hiện các hoạt động vì nhân viên, vì
ngời tiêu dùng, và vì xã hội...Coi đó là điều cần thiết mà doanh nghiệp nên làm.
Các chơng trình đạo đức đó đợc xây dựng trong các triết ký kinh doanh, các mục
tiêu của doanh nghiệp . Những hành vi hành động của doanh nghiệp đều nhất quán
theo các chơng trình đạo đức mà doanh nghiệp đã đề ra, luôn luôn dẫn đầu trong
các hành động đạo đức, nhân văn, thực hiện đợc những hoạt động đạo đức mà
không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện đợc. Khi đó doanh nghiệp đã tự tạo
cho mình bản sắc riêng, một dấu hiệu mà không thể lẫn đợc với các doanh nghiệp
khác.
Mặt khác, do sự phát triển của xã hội đến tầm cao và hiện đại, những giá trị
về mặt tinh thần ngày càng trở nên phong phú đa dạng. Sự giao thoa văn hoá giữa
các nền văn minh khác cho ta thấy một điều rõ rệt nếu doanh nghiệp không khẳng
định đợc bản sắc riêng của mình thì sẽ bị hoà tan. Sẽ không trụ vững đợc trên thị
10
Tự
nguyện
Phổ
biến
Tiên phong
Lãi
Tích
luỹ
Tự
giác
Tối
thiểu
Hoàn
vốn
Chính

thức
Nhân đạo
đạo lý
Pháp lý
Kinh tế
Xây dựng và phát triển thơng hiệu
trờng. Xây dựng thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là cơ sở nền tảng cho sự
phát triển bền vững của cho các doanh nghiệp.
Ngoài ra, Văn hoá doanh nghiệp đợc coi là tính cách của một tổ chức do
chúng đợc hình thành từ những khía cạnh về phong cách khác nhau với những đặc
trng riêng. Nên khi xây dựng thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp nó sẽ tạo ra
lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các cách tiếp cận khác :
Thứ nhất: xây dựng thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ tạo ra sự bền
vững hơn bất kì việc xây dựng theo cách khác. Vì sẽ dễ dàng sao chép một sản
phẩm hơn một tổ chức với tất cả khác biệt nh văn hoá truyền thống, đội ngũ, các
giá trị và hoạt động của doanh nghiệp.
Trong giai đoạn hiện nay khi mà hàng giả tràn ngập thị trờng thì xây dựng
thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là biện pháp hữu hiệu nhất để ngăn chặn
hàng nhái hàng giả hoặc sự bắt chớc của đối thủ cạnh tranh. Nếu nh trớc đây, để
ngăn chặn sự cạnh tranh không lành mạnh của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp
phải rất vất vả, tốn rất nhiều tiền và thời gian để ngăn chặn những hành vi không
trung thực đó, thì xây dựng thơng hiệu dựa trên nền tảng văn hoá doanh nghiệp tạo
ra đợc rào cản vững chắc khiến cho đối thủ cạnh tranh không thể vợt qua .
Thứ 2 : Tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thơng hiệu của công
ty. Khách hàng đến với công ty bằng chính những giá trị mà sản phẩm dịch vụ
của công ty đem đến cho khách hàng. Giá trị đó đợc thể hiện ở triết lý kinh doanh
mà công ty cam kết với khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng đợc coi là nội
dung, thực chất và là linh hồn của thơng hiệu. Khi công ty thực hiện đúng theo
những chuẩn mực mà mình đã đề ra, đem lại cho khách hàng sự thoả mãn với
những gì khách hàng mong đợi, luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu thì

công ty sẽ nhận đợc sự u ái của khách hàng, đợc khách hàng yêu mến. Từ đó tạo
nên sự trung thành, chung thuỷ của khách hàng với thơng hiệu, mỗi khi khách
hành có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ thì hình ảnh của công ty đợc nớ đến
đầu tiên, và là sự lựa chọn đầu tiên. Thậm chí khi sản phẩm của công ty không có
sẵn tại nơi bán thì khách hàng sẽ sẵn sàng tìm kiếm hoặc chờ đợi.
Thơng hiệu Mc'Donal nổi tiếng trên toàn nớc Mỹ và đợc ngời Mỹ bầu chọn
là cửa hàng phục vụ ăn nhanh tôt nhất trên toàn Nơc Mỹ. Có đuợc điều này là nhờ
triết lý của công ty luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Mặc dù có hàng
ngàn cửa hàng trên toàn quốc nhng những ngời quản lý của công ty luôn đề ra
những quy định chặt chẽ buộc tất cả các chủ cửa hàng phải tuân theo. Từ việc đảm
bảo vệ sinh an toàn, cung cách nấu nớng phục vụ, dọn bàn cũng đợc công ty huấn
luyện theo một cách nhất định. Phơng châm của công ty là làm sao để bất kì một
11
Xây dựng và phát triển thơng hiệu
khách hàng nào khi ăn ở bất kì một nhà hàng nào của Mc' Donal đều nhận đợc sự
phục vụ nh nhau.
Thứ 3: là phát huy đợc hết năng lực của nhân viên trong công ty.
Một khi công ty đã xây dựng đợc một nền văn hoá doanh nghiệp vững mạnh thì sẽ
tạo ra đợc động lực cho ngời lao động làm việc. Sự sáng tạo của con ngời là vô tận
khi đợc khuyến khích thì sẽ phát huy đợc hết những giá trị tiềm ẩn của nó. Tạo ra
hiệu quả cao trong công việc.
Chúng ta hãy xem xét ví dụ về một hãng chế tạo. Ngời quản lí của tổ chức
này đợc khích lệ và khen thởng khi chấp nhận mạo hiểm và thay đổi. Các quyết
định dựa vào cảm tính đợc đánh giá ngang với những quyết định đợc cân nhắc cẩn
thận,kỹ lỡng. Ban lãnh đạo luôn thể hiện sự tự hào về những thử nghiệm trong quá
khứ và những thành công trớc đây trong việc thờng xuyên đa ra sảm phẩm sáng
tạo. Ngời quản lý và nhân viên có ý tởng thì đều đợc khuyến khích là hãy thử đi,
thất bại luôn đợc coi là những kinh nghiệm. Công việc đợc thiết kế theo nhóm, các
thành viên của nhóm đợc khuyến khích mở rộng quan hệ liên chức năng và vợt cấp
với mọi ngời. Mối quan hệ ngang rất phát triển. Mọi ngời đều nói về việc thi đua

giữa các nhóm với tinh thấn xây dựng. Từng thành viên và nhóm đều đặt ra những
mục tiêu khen thởng đợc xác định dựa trên thành thích đã đạt đợc. Mọi ngời đều
đợc trao quyền tự chủ đáng kể trong việc lựa chọn cách thức đạt đợc mục tiêu.
Công ty luôn tự hào là nơi làm việc lí tởng.
Thứ t: là thu hút nhân tài.
Văn hoá doanh nghiệp là nền tảng quan trọng cho doanh nghiệp khi muốn thu hút
nhân tài. Vì ngời lao động ngày nay khi đi tìm nơi làm việc rất quan tâm đến danh
tiếng của công ty. Họ quan tâm đến chế độ đãi ngộ, môi trờng làm việc cũng nh
hành vi của doanh nghiệp trong xã hội. Những công ty có danh tiếng tốt, mạnh sẽ
đợc rất nhiều ngời quan tâm vì họ cho rằng khi vào công ty họ sẽ phát huy hết khả
năng làm việc của mình, đồng thời có một môi trờng làm việc thoải mái. Chất lợng
nơi làm việc không phải chỉ ở giá trị vật chất mà còn ở khía cạnh tinh thần. Có rất
nhiều ngời từ bỏ cơ hội làm trong công ty với mức lơng hấp dẫn để làm việc ở
công ty có mức lơng thấp hơn chỉ vì công ty đó tạo cho họ tin tởng, yêu mến, và
không phải chịu áp lực công việc.
Nh vậy văn hoá doanh nghiệp đặc biệt quan trọng trong việc tạo ra thơng
hiệu mạnh và bền vững cho doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh rằng, các doanh
nghiệp có thơng hiệu mạnh là những doanh nghiệp có nền văn hoá mạnh.
12
Xây dựng và phát triển thơng hiệu
Chơng 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thơng
hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam.
2.1 Tầm quan trọng của thơng hiệu trong quá trình hội nhập
Trong những năm bao cấp, sức cạnh tranh của cá sản phẩm hàng hoá dịch vụ nhìn
chung còn thấp, thơng hiệu hầu nh cha đợc quan tâm. Một số doanh nghiệp đợc
biết đến nh: Bánh kẹo Hải Châu, Cơ khí Hà Nội, Xà phòng Hà Nội...bởi nó
có vị trí độc quyền trong sản xuất và phân phối, các nhãn hiệu hay các tên này
không phải là dấu ấn của một sức cạnh tranh trên thị trờng mà có ý nghĩa nh về
mặt chính trị xã hội.
Bớc vào thời kỳ mở cửa hội nhập nền kinh tế thị trờng, thơng hiệu trở thành mối

quan tâm của khách hàng và doanh nghiệp, và khi có đầu t nớc ngoài vào việt nam
thì thơng hiệu càng trở nên quan trọng. Câu chuyện của Công ty dầu nhớt
VILUBE_khi tiến hành đàm phán liên doanh với công ty đa quốc gia khi đối tác
hỏi giá trị doanh nghiệp là bao nhiêu? Công ty không trả lời đợc nên phải lui lại
một vài năm sau mới thực hiện đợc ý tởng của mình. Vì công ty thực sự lúng túng
khi thực hiện đánh giá giá trị công ty. Những giá trị hữu hình nh tài sản cố định
( máy móc thiết bị, mặt bằng nhà xởng) định giá còn khó nói chi đến tài sản vô
hình. Đặc biệt việc định giá giá trị thơng hiệu là hoàn toàn mới mẻ đối với công ty,
khi đối tác hỏi thì công ty mới ngỡ ngàng vì mình đang nắm giữ những tài sản vô
giá trong tay mà không biết. Các sự kiện nhãn hiệu hàng hoá bia Halida đợc định
giá hàng triệu USD; kem P/S đựơc đối tác nớc ngoài định giá hàng triệu USD; kem
đánh răng Dạ Lan với giá 2,9 triệu USD... đã gây nên một '' cơn sốt'' thực sự. Lúc
này các doanh nghiệp mới nhận ra đợc giá tị to lớn của thơng hiệu . Dẫn đến hiện
tợng một số khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh đã lấy lại tên cũ của mình nh:
Continental, Carevel, Majecstic, Rex, Palance...bởi vì những nhà quản trị kinh
doanh cho rằng các tên cũ của chúng đã tồn tại hàng trăm năm, mang đậm trong
trí nhớ của khách hàng trong và ngoài nớc, chúng có sức cạnh tranh cao.
Ngày nay, khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế, các doanh nghiệp nớc ngoài
đầu t vào nớc ta ngày một nhiều khiến môi trờng cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Các doanh nghiệp phải đấu tranh cho sản phẩm và hàng hoá của mình tồn tại và
phát triển. Minh chứng cho điều trên là các cuộc chiến của các hãng giải khát và
bột giặt, dầu gội đầu năm 2002. ICC một hãng bột giặt với nhãn hiệu hàng hoá
BAY và dầu gội đầu mang nhãn hiệu hàng hoá VEO là sản phẩm ra sau các
đại gia Unilever và Colgate-Panmolive với giá bán bằng 85% cùng với chiến dịch
13
Xây dựng và phát triển thơng hiệu
quảng cáo, BAY và VEO nhanh chóng chíêm lĩnh thị trờng. Doanh số bán
ban đầu lạc quan đến mức ICC dự kiến doanh số tăng gấp đôi. Tháng 7/2002 các
sản phảm của Tide và OMO hạ giá hàng từ 7000 đồng xuống 4.500 đồng loại
500gam. Cùng đòn hạ giá các nhãn hiệu còn nhiều hình thức khuyến mại khác để

thu đầu mối bán buôn, làm cho kênh phân phối của ICC bị mất khoảng 50%thị
phần mà mình đã có đợc. Các sự kiện liên quan đến việc chống bán phá giá; triển
khai thực hiện hiệp định thơng mại Việt - Mỹ, việc cấm dùng và quảng cáo nhãn
hiệu có từ Catfish khiến doanh nghiệp Việt Nam chú ý hơn khi xuất khẩu hàng
hoá ra nớc ngoài. Một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam bị các doanh nhân nớc
ngoài đăng ký ở nớc ngoài, điển hình là Trung Nguyên đã phát hiện ra mất thơng
hiệu tại Mỹ khi muốn xâm nhập vào thị trờng này. Hay Vinataba đã bị một công
ty inđônêxia đăng ký thơng hiệu tại 9 nớc Asian. Rồi tình trạng tranh chấp thơng
hiệu, tình trạng hàng giả ngày càng tinh vi là những bài học cảnh tỉnh cho các
doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng thơng hiệu.
Những ví dụ trên ta thấy thơng hiệu đóng vai trò quan trọng và cần thiết
đối với các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong quá trình hội nhập kinh tế ngày
càng sâu rộng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Thực tế các doanh nghiệp Việt
Nam đã nhìn nhận và xúc tiến xây dựng thơng hiệu nh thế nào ?
2.2.Thực trạng thơng hiệu ở Việt Nam.
2.2.1. Thơng hiệu và các vấn đề quan tâm của doanh nghiệp
Cuộc điều tra nêu ra 9 vấn đề quan trọng coi là vấn đề u tiên liên quan đến
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp để các doanh nghiệp đánh giá theo thứ tự
u tiên 1,2,3. Kết quả thể hiện qua bảng sau:
Qua số liệu thể hiện bảng dới cho thấy 9 vấn đề quna tâm của doanh nghiệp
hiên nay, vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu dành đợc sự quan tâm nhiều
nhất, nó đợc coi là vấn đề quan trọng nhất so với các vấn đề khác. Trong tổng số
ngời tham gia điều tra các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lợng cao quan tâm
đến kinh doanh và phát triển thơng hiệu hơn các doanh nghiệp khác. Có sự khác
nhau giữa các loại hình doanh nghiệp tuy nhiên sự khác biệt này là không lớn,
doanh nghiệp Miền trung coi trọng xây dựng và phát triển thơng hiệu cao hơn các
doanh nghiệp vùng Đồng bằng Sông Cửu Long do đặc điểm kinh tế và tiêu thụ sản
phẩm quyết định.
14
Xây dựng và phát triển thơng hiệu

2.2.2 Nhận thức về vấn đề thơng hiệu.
Mặc dù trong thời gian gần đây vấn đề thơng hiệu đợc đề cập rất nhiều trên các
phơng tiện thông tin đại chúng nhng thực tế cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam
còn cha có sự quan tâm đúng mức về vấn đề thơng hiệu. Ngoại trừ một số doanh
nghiệp lớn, thì những doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam vẫn cha thấy đợc vai
trò to lớn của thơng hiệu hoặc vẫn cha nhận thức hết về vấn đề này. Những thơng
hiệu tạm đợc coi là thành công ở Việt Nam không nhiều, chỉ có Vinamikl, Kinh
Do, Trung Nguyên, và gần đây nhất là Vietel; số còn lại thì vẫn lúng túng trong
việc khẳng định mình trong tâm trí ngời tiêu dùng.
15
các vấn đề
quan tâm
của doanh
Chia theo loại hình doanh nghiệp Chia theo vùng
DNN
N
Không
phải
DNNN
DN
HVN-
CLC
Không
phải
DN
HVN-
CLC
Miền
Bắc
Miền

Trung
Miền
Nam
Bộ
Đồng
bằng
SCL
1. Xây dựng và
phát triển
thơng hiệu 56 57 57 56 54 62 60 41
2. Đẩy mạnh
tieeu thụ 54 58 55 57 54 47 58 62
3.Phát triển
sản phẩm 49 50 45 52 50 47 49 53
4. Giảm giá
thành sản
phẩm 40 24 32 29 36 44 23 41
5. Mua, cải
tiến công nghệ 31 25 33 24 31 44 22 33
6. Phát triển
nhân lực 34 28 39 26 27 26 32 28
7. Mở rộng sản
xuất 23 31 25 29 29 24 29 22
8. Tăng vốn
đầu t 10 13 9 13 12 6 11 17
9. Vấn đề khác 3 8 4 8 4 0 10 -
Xây dựng và phát triển thơng hiệu
Theo số liệu điều tra của thời báo Kinh tế Sài Gòn và Câu lạc bộ Hàng Việt nam
chất lợng cao thực hiện trên lĩnh vực tiêu dùng gồm các nhóm : Thực phẩm, nhựa
cao su, thuốc chữa bệnh, cơ khí điện, điện tử, tin học trên cả 3 miền. thì chỉ

33.3% các doanh nghiệp cho rằng thơng hiệu là uy tín của doanh nghiệp, hơn 30%
cho nó là chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp, gần 16% cho là đặc trng hàng
hoá của doanh nghiệp, 14% cho là tên sản phẩm, 11% cho là biểu tợng hay hình
ảnh của doanh nghiệp, 11% cho là tên doanh nghiệp, 5.4% cho là tài sản của
doanh nghiệp, 4.2% cho là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, 4% cho là dấu
hiệu để nhận biết sản phẩm.
Từ các số liệu trên cho thấy các doanh nghiệp có nhận thức cha đợc đúng và
đầy đủ về vấn đề thơng hiệu, bởi thơng hiệu trớc hết là uy tín, là bản sắc riêng của
doanh nghiệp , nhng mới chỉ có hơn 30 % doanh nghiệp đồng ý với ý kiến đó. Mặt
khác, số liệu này cha phản ánh đúng thực trạng tình hình thơng hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam vì cuộc điều tra tiến hành trên các doanh nghiệp lớn, doanh
nghiệp chất lợng cao, trong khi đó phần lớn các doanh nghiệp Việt nam là các
doanh nghiệp vừa và nhỏ. Có nhận thức đúng đắn về vấn đề thơng hiệu thì doanh
nghiệp mới có thể đề ra những chiến lợc đúng đắn vì thế đây là nguyên nhân dẫn
tới phần nào các doanh nghiệp cha chú ý đến xây dựng thơng hiệu của mình.
16
Xây dựng và phát triển thơng hiệu
Doanh nghiệp cha chú ý đến biểu hiện quan trọng của mình với
khách hàng, nên các quan niệm cho thơng hiệu là tài sản, khả năng cạnh tranh, dấu
hiệu nhận biết ít dành đợc sự quan tâm của doanh nghiệp ( thể hiện tỷ lệ dới 50%).
Doanh nghiệp cho thơng hiệu là kết quả của hoạt động kinh doanh (uy tín
doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, đặc trng cho hàng hoá doanh nghiệp) có đợc sự
đồng ý cao so với tiêu thức khác từ 3_5 lần. Sự quan niệm này có mặt tích cực là
thấy đợc tác động tổng hợp cao của thơng hiệu, nhng từ quan niệm, nhận thức đi
đến việc áp dụng thực tế khi hoạt động là cả một vấn đề. Vì để tạo ra đợc uy tín,
doanh nghiệp phải đánh đổi rất nhiều những lợi ích trớc mắt, đặc biệt là lợi nhuận
nên không phải doanh nghiệp nào cũng lựa chọn đặt uy tín lên đầu.
Đánh giá lợi ích của thơng hiệu cho thấy trong 100% số ngời đợc hỏi ý kiến
về lợi ích của thơng hiệu, số ngời đồng ý cao là khách hàng và chất lựơng sản
phẩm là 92%. Khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm là 91%; dễ thu hút khách

hàng mới là 82%, phân phối sản phẩm dễ dàng hơn 85% thuận lợi trong tìm thị tr-
ờng mới 8,4%, dễ triển khai kế hoạch tiếp thị 83%, tự hào khi sử dụng sản phẩm
78%, giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 65%. Nh vậy các doanh nghiệp đánh giá
tập chung về lợi ích của thơng hiệu, tiêu biểu nhất là biểu hiện chất lợng sản phẩm,
khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm. Thơng hiệu cũng là quan trọng liên quan
đến việc tạo nhân tố bền vững cho sự phát triển của doanh nghiệp. Lợi ích của th-
ơng hiệu trong tác động đến giá sản phẩm dành đợc sự đồng ý thấp nhất so với
vấn đề lợi ích khác của thơng hiệu. Muốn bán đợc hàng với giá cao, thì tác dụng
của thơng hiệu không nhiều. Điều này cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam cha
nhận nắm bắt đợc tâm lý tiêu dùng. Nếu nh trớc đây, đại bộ phận đất nớc còn
nghèo đói, thu nhập bình quân của ngời dân thấp thì ảnh hởng của thơng hiệu tới
giá của hàng hoá không nhiều, nhng ngày nay thu nhập bình quân của ngời dân đ-
ợc nâng cao, giá cả không còn là mối quan tâm hàng đầu, họ sẵn sàng bỏ tiền ra để
mua'' thơng hiệu '' hàng hoá chứ không phải hàng hoá. Đặc biệt là tầng lớp thanh
niên, xu hớng tiêu dùng hàng hiệu càng trở nên rõ nét.
Nh vậy:
*. Thơng hiệu hiện đang là vấn đề đang đợc quan tâm nhiều trong các vấn đề
quan trọng liên quan đến tồn tại phát triển doanh nghiệp hiện nay.
*. Thơng hiệu có liên quan đến uy tín của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm và
giúp cho tiêu thụ sản phẩm tốt, làm cho khách hàng tự hào hơn khi sử dụng sản
phẩm.
*. Số ít doanh nghiệp cho rằng lợi ích của thơng hiệu giúp bán hàng với giá cao.
2.2.3. Đầu t cho xây dựng thơng hiệu.
17
Xây dựng và phát triển thơng hiệu
Đầu t về nguồn lực con ngời.
Về nhân lực và tổ chức cho thơng hiệu, chịu trách nhiệm chính về tiếp thị cho
thấy: 49% do ban giám đốc; do phòng kinh doanh, bán hàng là 30%; do bộ phận
phòng tiếp thị là 16%; do bộ phận khác hành là 5%. Khoảng 5_10% cha có nhân
lực và tổ chức tiếp thị, đây là điều kiện không thuận lợi cho kinh doanh cả trớc

mắt và lâu dài. Tỷ lệ này là thay đổ giữa các loại hình doanh nghiệp. Biểu hiện qua
bảng sau:
Loại doanh nghiệp
Ban
giám đốc
Phòng
kinh doanh
Phòng
tiếp thị
khác
Hàng Việt Nam chất lợng cao 36 33 27 5
Không phải hàng Việt Nam
chất lợng cao 54 28 11 8
T nhân 54 24 13 9
Nh n c 37 40 20 3
Đơn vị %
Trong đầu t xây dựng thơng hiệu, doanh nghiệp có chức danh quản lý nhãn hiệu
nhìn chung là thấp, cụ thể doanh nghiệp nhà nớc là 31%; doanh nghiệp hàng Việt
Nam chất lợng cao 25%, doanh nghiệp không phải hàng Việt Nam chất lợng cao
20%, doanh nghiệp t nhân 18%_ Khoảng 69_82 % doanh nghiệp không có chức
danh này.
Huấn luyện ngời quản lý nhãn hiệu.
18
Xây dựng và phát triển thơng hiệu
Loại hình doanh nghiệp
Huấn
luyện
ở nớc
ngoài
Huấn

luyện
ở
trong
nớc
Mời
chuyên
gia nớc
ngoài
Mời
chuyên
gia
trong
neớc
Tự
học
Không phải hàng Việt Nam
chất lợng cao
5 67 18 20 26
Hàng Việt Nam
chất lợng cao
9 63 11 29 31
T nhân
8 55 7 27 25
Nh n c
4 78 12 18 31
Qua bảng số liêu ta thấy hầu hết các nhà quản lý nhãn hiệu đợc đào tạo trong n-
ớcmà cha đợcc đào tạo bài bản hơn không có sự tiếp cận với các chuyên gia, hay
đợc đi đào tạo ở nớc ngoài. Có thể nói đây là vấn đề làm giảm hiệu quả trong việc
xây dựng và quản lý thơng hiệu các doanh nghiệp Việt Nam. Trong khi chúng ta
phải làm sao để xây dựng và phát triển các thơng hiệu có đủ khả năng để cạnh

tranh với các thơng hiệu trên thị trờng thì một trong yếu tố tiên quyết co thể thanh
công là phải cố đội ngũ chuyên môn về thơng hiệu, am hiểu và chuyên sâu về vấn
đề này.
Về chi phí đầu t cho thơng hiệu.
Gồm hai bộ phận: tự làm hoạc mua dịch vụ bên ngoài( thuê xây dựng kế
hoạch,điều tra ).
Có khoảng trên dới 1/3 doanh nghiệp không chi phí mua dịch vụ bên ngoài,
khoảng 2/3 chi mua dịch vụ bên ngoài cho hoạt động này. Nội dung dịch vụ mua
ngoài chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý. Tỷ lệ chi phí cho mua dịch vụ
ngoài chỉ chiếm trên dới 25% ngân sách, còn lại là do doanh nghiệp tự làm.
Vì vậy kết hợp với những đặc điểm nêu về nhận thức bộ máy, nhân lực cho thấy:
Đa số các doanh nghiệp cha có bộ phận tiếp thị chuyên, phần lớn thuộc ban
giám đốc hoặc nằm bộ phận kinh doanh.
Chức danh quản lý nhãn hiệu_chức danh chuyên trách liên quan đến thơng
hiệu của doanh nghiệp cha chú trọng xây dựng, bố trí con ngời thực hiện.
Các vấn đề liên quan đến chức danh này nh các hình thức đào tạo, đào tạo
lại để nâng cao trình độ ngời quản lý nhãn hiệu, đãi ngộ vật chất( lơng thởng )
hiện tại cha cao cha phù hợp, nên đã hạn cế nhất định đế nâng cao chất lợng hoạt
động của chức danh này.
19