LV Chiến lược Marketing cho khu đô thị Sunrise Đông Kiều - Phần 3 potx

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: ĐINH VŨ LONG
SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CÔNG TY CỔ PHẦN I&T
Trang 27
CHƯƠNG 3:
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHUYÊN ĐỀ
Sau phần giới thiệu tổng quan về công ty và sơ lược về dự án khu công
nghệ Sunrise Đông Kiều… Chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết về
Marketing, vai trò và chức năng của Marketing, một số công cụ của Marketing
hỗn hợp Những nội dung của chương này sẽ là cơ sở cho quá trình nghiên cứu
về định hướng chiến lược Marketing và từ đó đề ra những biện pháp tốt hơn trong
việc định hướng chiến lược Marketing cho khu đô thị Sunrise Đông Kiều.
3.1. Chiến lược Marketing là gì:
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng
sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp
dự định đi để đến được mục tiêu gọi là chiến lược Marketing.
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục
tiêu Marketing về cơ bản cần phải giải quyết các vấn đề sau :
- Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì ( xác định thị trường)
- Khách hàng của công ty là ai ( xác định khách hàng mục tiêu)
- Sản phẩm, dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách
hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là đối thủ cạnh tranh ( định hướng
chiến lược cạnh tranh).
3.2. Các bước hình thành chiến lược Marketing:
Hình thành chiến lược Marketing bao gồm 6 bước:
- Xác định đối thủ cạnh tranh.
- Tìm hiểu tâm lý khách hàng.
- Phân khúc khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu.
- Xây dựng, thiết kế thông điệp Marketing.
- Xác định phương tiện truyền thông hiệu quả.

- Đặt ra mục tiêu Marketing và mục tiêu bán hàng.
- Xây dựng ngân quỹ Marketing.
3.3. Tổng quan về Marketing:
3.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing:
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: ĐINH VŨ LONG
SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CÔNG TY CỔ PHẦN I&T
Trang 28
3.3.1.1. Nguồn gốc ra đời:
Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những
tình huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với
trao đổi hàng hoá. Nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng
thời với sự xuất hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một
trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được
hàng, hoặc là khi người mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình
huống trao đổi làm xuất hiện Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán
hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là
cạnh tranh.
Trong thực tiễn hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công
nghiệp khoa học kỹ thuật và đời sống kinh tế xã hội ngày càng phát triển, thu nhập
của người dân ngày càng được nâng cao làm cho thị trường cung cầu hàng hóa
ngày càng phát triển mạnh và phức tạp. Sản xuất tăng nhanh làm cho cung hàng
hoá có xu hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp
tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy
tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để
hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh - Marketing.
Mối quan hệ cung cầu trên thị trường có sự thay đổi đáng kể: “Thị trường
người bán trở thành thị trường người mua”.
Khách hàng được xem là “ Thượng đế”. Marketing ra đời giúp doanh

nghiệp tổ chức sản xuất, tiêu thụ, cạnh tranh với đối thủ tốt hơn. Đồng thời
Marketing cũng giúp khách hàng nắm được thông tin về thị trường và sản phẩm để
chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu của mình.
3.3.1.2. Quá trình phát triển:
Năm 1650, lần đầu tiên ông Mitsui- Thương gia Nhật Bản có sáng kiến liên
quan đến Marketing mà chủ yếu là các vấn đề về nghệ thuật bán hàng, chụi trách
nhiệm trước khách hàng sau khi tiêu thụ sản phẩm của công ty- dịch vụ hậu mãi.
Sau nhiều năm phát triển, lý thuyết về Marketing được nhiều học giả đúc
kết và tổng hợp lại dựa trên thực tiễn thị trường. Năm 1902 thuật ngữ Marketing
chính thức được sử dụng ở Đại học Michigan sau đó được mở rộng sang các quốc
gia nói tiếng Anh và được quốc tế hóa rất nhanh vào giữa và cuối thế kỷ 20.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: ĐINH VŨ LONG
SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CÔNG TY CỔ PHẦN I&T
Trang 29
3.3.2. Một số định nghĩa của Marketing:
Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ
việc phát hiện ra và biến sức mua thành nhu cầu hiện thực thành một mặt hàng cụ
thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đãm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
(Nguồn: theo định nghĩa của Viện Marketing Anh)
Marketing là hoạch động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi. Trong tiến trình đó ngươi bán
phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo
ra sản phẩm cần thiết, định giá, phân phối, vận chuyển, quảng cáo, bán hàng…
(Nguồn: T.S Lưu Thanh Đức Hải, 2007, ứng dụng Marketing, nhà xuất bản
Thống Kê )
Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu
thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo ra các giao

dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội.
(Nguồn: theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ)
Marketing là quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể
có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
(Nguồn: theo định nghĩa của Philip Kotler)







Hình 3. 1. Các yếu tố của khái niệm Marketing.
(Nguồn : T.S Lưu Thanh Đức Hải, 2007, ứng dụng Marketing, nhà xuất bản
Thống Kê)
Nhu
cầu
mong
muốn
và
yêu
cầu
Sản
phẩm
Giá
trị,
chi
phí và
sự hài

lòng
Marketing Trao
dổi,
giao
dịch và
mối
quan
hê
Thị
trường
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: ĐINH VŨ LONG
SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CÔNG TY CỔ PHẦN I&T
Trang 30
3.3.3. Quan điểm cơ bản của Marketing:
3.3.3.1. Quan điểm truyền thống:
Gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan đến việc hướng dòng
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu.
Quan niệm truyền thống chủ yếu:
Coi trọng khâu tiêu thụ.
Chỉ cung cấp “cái mình có”.
Marketing có sau quá trình sản xuất.
Thị trường là thị trường của người bán.
3.3.3.2. Quan điểm hiện đại:
Phạm vi hoạt động của Marketing hiện đại rộng hơn.
Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái
sản xuất hàng hoá.
Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản
xuất kinh doanh.

Triết lý của Marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần”.
Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho
nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu
dùng.
3.3.3.3. So sánh:
Quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ theo quan niệm Marketing truyền
thống là công ty phải làm ra một hàng hóa cụ thể nào đó rồi làm Marketing để bán
sản phẩm đó ( quan niệm này chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, không đề
cập đến Marketing dịch vụ).




Marketing
Sản xuất
sản phẩm
Tiêu thụ
Sản phẩm
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: ĐINH VŨ LONG
SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CÔNG TY CỔ PHẦN I&T
Trang 31
Qúa trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ theo quan niệm Marketing hiện đại
nhấn mạnh yếu tố thị trường và thỏa mãn khách hàng. Công ty phải tìm kiếm nhu
cầu để sản xuất và bán “cái gì đó” khách hàng cần.

Chúng ta có thể so sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing theo
sơ đồ sau:















Hoạch định
Chiến lược
Tổ chức
Sản xuất
Điều chỉnh
Chiến lược
Tổ chức
Tiêu thụ
Thăm dò phản ứng

Khách hàng
Dịch vụ
Hậu mãi
Điểm xuất Tiêu Biện pháp Mục đích
phát điểm








1. quan điểm bán hàng.








2. Quan điểm Marketing.


Thi trường Nhu cầu của Marketng Lợi nhuận thông qua
mục tiêu khách hàng hỗn hợp sự thõa nãm của
khách hàng.
Nhà máy Sản phẩm Bán hàng và Lợi nhuận thông qua
khuyến mãi. Khối lượng tiêu thụ

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: ĐINH VŨ LONG
SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CÔNG TY CỔ PHẦN I&T
Trang 32
3.3.4. Vai trò và chức năng của Marketing:
3.3.4.1. Vai trò của Markeing:
Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phân phối các hoạt động sản
xuất kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch và chỉ đạo hoạt động. Làm Marketing là
lập kế hoạch kinh doanh từ “ngoài vào trong” khác với kế hoạch kinh doanh “ từ
trên xuống” như giai đoạn trước đây.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Vai trò của Marketing cũng thay đổi theo thời gian do có sự thay đổi quan điểm
khác nhau trong từng giai đoạn phát triển.
3.3.4.2. Chức năng của Marketing:
Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu, dự doán triển vọng thị trường trong
tương lai.
Kích thích cải tiến sản xuất từ đó thích nghi với các biến động thường
xuyên và liên tục của thị trường và của khách hàng.
Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng.
Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.
3.3.5. Chiến lược Marketing hỗn hợp:
3.3.5.1. Marketing hỗn hợp là gì:
Là sự phối hợp hoạt động và sắp xếp các thành phần của Marketing một
cách tối ưu, phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế, nhằm củng cố vị trí trên thị
trường và hạn chế rủi ro, mang lại lợi nhuận tối đa, tạo cơ hội cho phát triển doanh
nghiệp.

3.3.5.2. Thành phần Marketing hỗn hợp:
“Product” (P1)=> Sx cái gì? Thế nào? Bao nhiêu?=> Chiến lược sản phẩm.
“Price” (P2)=> Gía bán bao nhiêu? Khung giá?=> Chiến lược giá.
“Place” (P3)=> Bán ở đâu? Lúc nào?=> Chiến lươc phân phối.
“Promotion” (P4)=> Bán bằng cách nào?=> Chiến lược chiêu thị.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: ĐINH VŨ LONG
SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CÔNG TY CỔ PHẦN I&T
Trang 33
3.3.5.3. Chiến lược sản phẩm:
Khái niệm về sản phẩm.
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định,
với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng.
Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Các chiến marketing của sản phẩm:
- Giai đoạn tung ra thị trường:
Bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường. Cần phải
có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận chuyển cho các
đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm. Những sản phẩm
quen thuộc như cà phê hoà tan, nước cam ướp lạnh và máy làm kem cà phê bột đã
phải mất nhiều năm mới bước sáng một giai đoạn phát triển nhanh. Trong trường
hợp những sản phẩm mới, đắt tiền, mức tiêu thụ tăng châm còn do một số yếu tố
phụ khác nữa: Trước nhất là vì chỉ có một số ít người mua có đủ tiền để mua sản
phẩm mới đó.
Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các
chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn. Cần phải có nhiều tiền để thu hút những
người phân phối và cung cấp hàng cho họ. Các chi phí khuyến mại chiển tỷ lệ lớn
nhất trong doanh số bán ra "vì cần có nỗ lực khuyến mại ở mức độ cao nhằm (1)
thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩm về sản phẩm mới và chưa biết điến,

(2) kích thích dùng thử sản phẩm, và (3) đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán
lẻ".
- Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường:
Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: là tung sản phẩm mới ra thị trường với
giá cao và mức khuyến mại cao. Công ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn
vị sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mại nhằm
thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến
mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường. Chiến lược
này chỉ thích hợp với những giả thiết như sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa
biết đến sản phẩm; những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả
theo giá chào; công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích
nhãn hiệu.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: ĐINH VŨ LONG
SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CÔNG TY CỔ PHẦN I&T
Trang 34
Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá
thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến lược này hứa hẹn đem lại nhịp độ
xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp
khi thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy
cảm với giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản xuất một đơn vị
sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích luỹ được kinh
nghiệm sản xuất.
Chiến lược xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp
và mức khuyến mãi thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh
chóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt được nhiều lãi
ròng hơn. Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trường co giãn mạnh theo giá,
nhưng rất ít co giãn do khuyến mãi. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường
lớn; thị trường đã biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; và có sự cạnh

tranh tiềm ẩn.
3.3.5.4. Chiến lược giá:
Khái niệm chiến lược giá:
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò
quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với
công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm
có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh
số và lợi nhuận.
Các yếu tố cần xem xét khi định giá:
Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng của một số yếu tố nội tại
của công ty và của một số yếu tố bên ngoài.
- Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá:
Mục tiêu marketing
Sự tồn tại
Tối đa hóa lợi nhuận
Dẫn đầu thị phần:
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
Các mục tiêu khác
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: ĐINH VŨ LONG
SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CÔNG TY CỔ PHẦN I&T
Trang 35
Chiến lược phối thức marketing
Phí tổn
- Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá:
Thị trường và nhu cầu
Phân tích mối quan hệ giá cả- nhu cầu
Cạnh tranh
- Các yếu tố bên ngoài khác: Khi định giá, công ty cũng phải xét đến những

yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế có
thể có một tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá khác nhau.
Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh
hưởng đến các quyết định lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất
của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả và giá trị của
sản phẩm đó. Công ty cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thế nào
đến những thành viên khác thuộc môi trường của mình như: người bán lại, chính
quyền…
Những thay đổi về giá.
- Chủ động giảm giá :
Nhiều hòan cảnh có thể làm cho một Công ty phải xét đến chuyện giảm giá
sản phẩm của mình xuống mặc dù điều nàycó thể gây nên những trận chiến về giá
cả. Một nguyên nhân là sự quá thừa năng lực, Công ty thì cần thêm khách hàng
nhưng không thể đạt dược bằng các biện pháp khác. Từ cuối những năm 70 nhiều
Công ty đã từ bổ lối định giá theo hãng dẫn đầu và chuyển sang lối định giá linh
hoạt.
Có nguyên nhân khác nữa là sự giảm thị phần đáng kể do cạnh tranh mãnh
liệt về giá.
Các Công ty cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi
phối thị trường thông qua phí tổn thất. Hoặc Công ty khởi đầu với phí tổn thấp hơn
đối thủ, hoặc chủ động giảm giá với hy vọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới
phí tổn thất khi khối lượng lớn.
- Chủ động tăng giá :
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: ĐINH VŨ LONG
SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CÔNG TY CỔ PHẦN I&T
Trang 36
Trong những năm gần đây, nhiều Công ty đã phải tăng giá lên. Một sự tăng
giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do

sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính tòan cầu. Mức tăng năng suất không sánh kịp
với vật giá gia tăng đã gậm dần biến tế lợi nhuận, khiến các Công ty cứ phải tăng
giá lên mãi.
Nhiều Công ty thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên
đoán rằng sự lạm phát còn cao hơn nữa. Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá
là mức cầu quá độ.
Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ
đục nước kéo cò. Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống,
nhằm nói cho khách hàng biết lý do tăng giá. Các lực lượng bán hàng của Công ty
nên giúp đỡ khách hàng tìm các phương cách tiết kiệm. Phản ứng của người mua
đối với việc thay đổi giá cả
Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm
giá có thể làm cho khách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món
hàng có khuyết điểm gì đó và bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm.v.v…
Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, có thể có một số ý nghĩa tích
cực đối với người mua: Món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không
mua được, món hàng có giá trị tốt khác thường.v.v
3.3.5.5. Chiến lược phân phối:
Bản chất và chức năng của các kênh marketing:
Vì sao phải sử dụng trung gian marketing: Giới trung gian marketing, qua
những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã
đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối.
Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn.
Các loại kênh marketing: Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất
bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng
nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng
Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng,
đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay
đại diện bán hàng.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ĐINH VŨ LONG
SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CÔNG TY CỔ PHẦN I&T
Trang 37
Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó
thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân
phối của công ty và các nhà buôn.
Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt,
rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán
lẻ.
Các chức năng của kênh marketing: Các thành viên của kênh marketing
thực hiện các chức năng sau đây:
Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo
thuận lợi cho sự trao đổi.
Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về
những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.
Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.
Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác
quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được.
Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp
tín dụng cho khách hàng.
Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh.
Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh.
Nếu nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ
cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thì chi phí
và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung
gian. Vấn đề ai phải thực hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là do năng suất
và hiệu quả quyết định.

Hoạch định và quyết định kênh phân phối:
Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc,
xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.
Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc. Xác định những lựa chọn chủ yếu
bao gồm Các kiểu trung gian marketing, số lượng trung gian (phân phối rộng rãi,
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: ĐINH VŨ LONG
SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CÔNG TY CỔ PHẦN I&T
Trang 38
tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền hạn và trách nhiệm của các thành
viên trong kênh.
Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một
kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần
phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm
soát. Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng
cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
Tuyển chọn thành viên của kênh: Công ty phải biết thu hút các trung gian
có chất lượng cho kênh dự định. Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì?
Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh
nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh
giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai.
Kích thích thành viên của kênh: Giới trung gian phải được thường xuyên
kích thích để làm việc tốt hơn. Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn
của họ
Đánh giá các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động
của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức
độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất
thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện
của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách. Mức doanh số đạt được của

các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó.
Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh
giá.
3.3.5.6. Chiến lược chiêu thị:
Khái niệm chiêu thị
- Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication)
- Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu
thị không chỉ những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản
phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần.
- Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập
kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ
động cho các ý tưởng.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: ĐINH VŨ LONG
SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CÔNG TY CỔ PHẦN I&T
Trang 39
Vai trò của chiêu thị:
- Thông tin về lợi thế sản phẩm.
- Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty.
- Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
- Tăng số lượng bán hiện tại.
- Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
- Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
- Động viên lực lượng bán hàng.
- Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.
- Chiêu thị không thể:
- Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu.
- Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn.
- Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối

hạn chế
Công cụ của truyền thông Marketing tổng hợp
- Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền để thông
tin về công ty, sản phẩm/dịch vụ, ý tưởng.
Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền ch việc mua không gian
và thời gian để đăng các thông điệp quảng cáo.
Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân: thông điệp quảng cáo
phải sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, radio, báo chí, tạp chí) để
chuyển tải thông điệp đến số đông khách hàng trong cùng thời điểm.
Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông, có
lẽ vì mang tính lan rộng của nó, nó được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử
dụng phổ biến hơn các công ty sản xuất hàng công.
- Marketing trực tiếp
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: ĐINH VŨ LONG
SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CÔNG TY CỔ PHẦN I&T
Trang 40
Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách
hàng. Nó bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, telemarketing, quảng cáo
đáp ứng trực tiếp.
Một trong những công cụ của marketing trực tiếp là quảng cáo đáp ứng trực
tiếp, khi sản phẩm được cổ động qua một quảng cáo để khuyến khích người ta
mua trực tiếp từ nhà sản xuất. Theo truyền thống thư, bưu phẩm trực tiếp (Drect
mail) là phương tiện cơ bản để thực hiện. Mặc dù ti vi trở thành phương tiện quan
trọng, nhưng gần đây hình thức quảng cáo đáp ứng trực tiếp và các hình thức khác
của Drect mail trở nên phổ biến hơn vì đã có sự thay đổi trong cách sống của
khách hàng, đặc biệt thu nhập tăng, thời gian mua sắm ít hơn. Sự thuận tiện của
mua sắm bằng điện thoại hoặc thư làm cho quảng cáo đáp ứng trực tiếp tăng mạnh

mẽ. Thẻ tín dụng, số điện thoại miễn phí cũng là phương tiện tạo sự thuận lợi, dễ
dàng cho việc mua sắm qua quảng cáo đáp ứng trực tiếp. Hình thức này phù hợp
cho những công ty có cách thức phân phối sản phẩm qua kênh truyền thông hoặc
qua đội ngũ nhân viên bán hàng của họ.
- Khuyến mãi (Sales promotion):
Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích
lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia
tăng doanh số ngay lập tức.
Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu
dùng và khuyến mãi thương mại.
Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu
dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản
phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức
này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản
phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ.
Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian
marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như:
chước giảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để
khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của
công ty.
- Quan hệ công chúng (Public Relation)
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: ĐINH VŨ LONG
SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CÔNG TY CỔ PHẦN I&T
Trang 41
Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh
giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội,
thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của
công chúng. PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực

của các nhóm công chúng về công ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức
sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia
vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự
kiện đặt biệt v.v…để tăng cường hình ảnh công ty.
- Bán hàng cá nhân (Personal selling):
Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người
bán (hoặc mặt đối mặt thông qua hình thức truyền thông khác) để thông tin giới
thiệu sản phẩm.
Hoạt động này cho nhà marketing một sự truyền thông uyển chuyển, linh
hoạt, người bán có thể gặp và biết phản ứng của khách hàng và điều chỉnh thông
điệp một cách thích hợp. Ở khía cạnh riêng tư, truyền thông có tính cá nhân hóa
trong chào hàng cho phép người bán thiết kế thông điệp đáp ứng với nhu cầu riêng
biệt của khách hàng hoặc phù hợp với tình huống khác nhau.
Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, tức
thời do ảnh hưởng của việc giới thiệu bán hàng. Có thể đánh giá hiệu quả việc
chào hàng qua phản ứng khách hàng. Nếu thông tin phản hồi không thích hợp,
người bán có thể điều chỉnh thông điệp. Nỗ lực chào hàng cũng cho phép nhằm
vào khách hàng mục tiêu và thị trường chuyên biệt – những người có triển vọng
lớn nhất cho sản phẩm và dịch vụ của công ty.