XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUTẬP ĐOÀN MAI LINH doc

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 1 of 23
MSSV: 854011433



LỜI MỞ ĐẦU

Các thương hiệu mạnh như Disney, Starbucks, Apple thường chiếm một vị trí ưu
tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạt được
ngôi vị độc tôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thương
hiệu bình thường với một thương hiệu tầm cỡ như BMW?

Để làm được việc đó họ cần có một phương thức để sản phẩm của họ gây chú ý
đến khách hàng, và chất lượng sản phẩm được tôn vinh và đi sâu và tâm trí của
khách hàng, và khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng luôn sử dụng các sản phẩm
của họ, và không bị nhằm lẫn vào bất cứ sản phẩm nào của đối thủ cạnh tranh.

Phương thức đó là chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 2 of 23
MSSV: 854011433


A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT



I.LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU

Quan điểm cũ:
Thương hiệu :’’là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay
sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay
một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội
marketing Hoa Kì)
 Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình

Quan điểm mới:
Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí
người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’.

Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực
(đáng mong muốn) (Keller).
 Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại
giá trị cho tổ chức

2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU(Brand value)
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà
công ty có được khi sở hữu thương hiệu
này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách
hàng mới, gia duy trì khách hàng trung
thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng
thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo
rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm
được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị.
Một ví dụ là khi có một chương trình
khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người
sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng
mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây
là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào
chất lượng và uy tín của sản phẩm.

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 3 of 23
MSSV: 854011433
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành
tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc

tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và
lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai
trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang
tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố
trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự
trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang
lại cho công ty.

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp
khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc
thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt
thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ
chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thương hiệu.
Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu
Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay
sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm
chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn
khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ
trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu
lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp
thị.

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là
sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
mới.
Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột
giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính
ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một
thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ
nhiều”.



XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 4 of 23
MSSV: 854011433



3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Trải qua nhiều thập kỷ phát triển thì việc định giá thương hiệu trở thành một công
việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh. Sau đây là các phương
pháp để định giá của một thương hiệu.
-Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể
cả thương hiệu.
-Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị
của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu
hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính.
Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu
không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính,
hoặc là của marketing.
Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên,

gọi là phương pháp kinh tế (do Interbrand đề ra năm 1988) Phương pháp này giúp
tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện
nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì
vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất.
Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể
kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử
dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi
trong tương lai).
-Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận
của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh.
+ Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu
dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập
đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa
trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên.
+ Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu
dùng trong dài hạn.

-Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của
thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu.
+ Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu
(discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present
value- NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích
hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản
hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một
cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại
ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay
nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo
tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về
giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH

NGUYỄN NGỌC MAI Trang 5 of 23
MSSV: 854011433

* Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:
Bước1. Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người
tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được
chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu
chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí,
khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi
phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương
hiệu.
Bước 2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự
báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản
thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản
thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi
nhuận về mặt kinh tế.
Bước 3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện
phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính
bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới
cùng thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập
của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu
nhập vô hình.
Bước 4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của
thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh
độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo
lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết
hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường
của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ
phủ thị trường v.v…
Bước 5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời

(NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu
trừ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời
điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong
tương lai của thương hiệu.

4. TỐI ƯU HÓA TỔ HỢP THƯƠNG HIỆU(Brand portfolio)
Rất nhiều công ty năng động và thành công hiện nay thường xuyên thực hiện
chiến lược xóa bỏ nhãn hiệu trong danh mục thương hiệu của mình nhằm tối đa
hóa lợi nhuận. Và với tư cách nhà quản trị, nếu bạn làm tốt phương châm này,
chắc chắn công ty sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn, và đương nhiên sẽ phát triển bền
vững hơn
-Đánh giá nhãn hàng qua phân khúc thị trường
-“Thanh lý” thương hiệu:
-Hợp nhất thương hiệu
-Bán thương hiệu-Khai thác thương hiệu:
-Loại bỏ hoàn toàn thương hiệu:
-Phát triển những thương hiệu chủ chốt
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 6 of 23
MSSV: 854011433

II. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU(BRANDING)
1. KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình
cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập
đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
1.1. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu?
- Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một
hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người
tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên

xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. .
- Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người
tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh
nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất
nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình.
- Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang
lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.
- Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e
ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng
hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp.
- Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp
Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh,
góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá.

1.2. Các bước xây dựng thương hiệu
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh
nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:
(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu;
(2) Định vị thương hiệu;
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu;
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông;
(5) Đo lường và hiệu chỉnh.

2. XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC NỀN MÓNG THƯƠNG HIỆU
Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ
thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn)
2.1. Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes):
2.1.1 Thiết kế nhãn hàng
* Tên thương hiệu( Naming): Đặt tên thương hiệu là một trong những
quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu.

 Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then
chốt của một sản phẩm
 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:
+ Dễ ghi nhớ
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 7 of 23
MSSV: 854011433
+ Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm)
+ Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)
+ Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng
loại sản phẩm hoặc địa lý khác)
+ Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian)
+ Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền)
 Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu:
+ Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda)
+ Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean)
+Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us)
 Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan
trọng tạo nên định vị cho sản phẩm:
+Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple)
+Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes)
* Ý nghĩa: Tên gọi không bao hàm nghĩa xấu khi ở trong nước và ra nước
ngoài. Phải tránh không bị “chơi chữ” thành một nghĩa xấu, không bị gây khó chịu
ở nước ngoài.
* Tiến trình đặt tên thương hiệu(Interbrand)
2.1.2. Logo: là một thiết kế đặc biệt của đồ họa, được cách điệu từ chữ viết
hoặc hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng
của chủ thể.
Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để
tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo đuợc sự khác

biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho nguời xem
nhớ đến nó và liên tuởng đến sản phẩm của công ty. Logo cần đuợc thiết kế đơn
giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu
tuợng khác nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể đuợc thay đổi theo
thời gian để phù hợp hơn với thời đại.
* Một số xu hướng thiết kế logo thương hiệu
Hư
ớng dẫn
d
ự án

Báo cáo chi
ến l
ư
ợc đặt

T
ổ chức nhóm l
àm
Phát tri
ển định h
ư
ớng t
ừ
Phát tri
ển khái
Nhóm th
ị tr
ư
ờng mục

Chuyên gia k
ĩ
Phát tri
ển t
ên
Ngân hàng tên
L
ựa chọn t
ên đ
ầu ti
ên

Danh
sách ng
ắn các t
ên thương hi
ệu

Nghiên c
ứu hợp pháp

Ki
ểm định ng
ư
ời ti
êu dùng

L
ựa chọn t

ên cu
ối c
ùng

Tiêu chuẩn: Chiến
lư
ợc/hợp pháp/ngôn ngữ

Đầu vào khách hang: lựa
ch
ọn danh sách ngắn

Đ
ầu v
ào khách hàng: phê chu
ẩn
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 8 of 23
MSSV: 854011433
Các giọt màu (Droplets): sự hội tụ và liên
kết, hòa hợp(1)

Khả năng chắt lọc (Refinement): Mộc
mạc, giản dị, cảm nhận thị giác(2)


Phong cách bình dân (Pop): Trẻ, khỏe và
dữ dội

Những vòng xoắn tự nhiên (Natural

spirals): cảm nhận về sự cùng tồn tại và
hòa hợp giữa trật tự và tự do (4)


Hình ảnh động vật (Animorphic)(5)
Xu hướng xô nghiêng (Canted): đã làm
cho các logo không có chiều sâu trở nên
sống động hơn

Gương mặt của những chữ cái (Alpha-
face): thân thiện và gần gũi hơn (7)


Tạo bóng (Shadows): cảm nhận rõ rệt về
vị trí. Vững chắc(8)


Hiệu ứng đổi màu trong suốt
(Transperancy) Tạo ra hiệu ứng màu sắc,
hấp dẫn(9)


Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc
hại, thân thiện với môi trường(10)

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 9 of 23
MSSV: 854011433
2.1.3. Khẩu hiệu
- Phải ngắn để truyền đạt những thông tin thuyết phục và mô tả về thương

hiệu
- Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và lợi ích nó đem lại
- Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hình ảnh thương hiệu
- Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công chúng
2.1.4. Bao bì
- Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm
- Yêu cầu đối với bao gói:
+ Định dạng sản phẩm
+ Chuyển tải những thông tin thuyết phục và mô tả
+ Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển
+ Có thể lưu kho ở nhà
+ Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm
- Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu
- Cung cấp thuộc tính sản phẩm
- Tác động mạnh đến doanh số
2.1.5 Thông điệp âm nhạc
 Nhạc nền của thương hiệu
 Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò quan trọng trong gắn thương hiệu
 Dễ nhớ, tốt cho nhận thức
 Khó chuyển đổi
2.2. Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm
tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
2.3. Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương
hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng.
2.4. Tính cách thương hiệu (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó biến
thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
2.5. Tinh chất thương hiệu( Brand Essence) : là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt
và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu.
3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
3.1 Định nghĩa: Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết kế sản phẩm và hình

ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí
khách hàng mục tiêu''. (Kotler)

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 10 of 23
MSSV: 854011433

3.2 Tiến trình thiết lập định vị:
Khi tiến hành định vị thương hiệu thì cần đặt ra các câu hỏi:
- Người tiêu dùng mục tiêu là ai?
- Đối thủ cạnh tranh chính là ai?
- Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào?
- Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào?
3.2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tiêu thức phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hình, địa lý
- Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Có thể nhận dạng
+ Qui mô đủ lớn
+ Có thể tiếp cận
+ Phản ứng thuận lợi.
3.2.2. Xác định đối thủ cạnh tranh
- Các yếu tố của cạnh tranh
- Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng loại và lớp sản phẩm
- Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính
3.2.3. Xác định những điểm khác biệt (Poins of difference-PODs)
Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi, độc đáo đối
với một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
- Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thế cạnh tranh bền vững
(SCAs) gần giống với PODs.
- Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ,


PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh
3.2.4. Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs)
Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các
thương hiệu khác.
* POPs chủng loại: những liên tưởng mà người tiêu dùng coi là cần thiết về
mặt pháp lý và đáng tin cậy khi cung ứng sản phẩm trong một chủng loại
sản phẩm hay dịch vụ. Hai loại POPs:
- POPs chủng loại có thể thay đổi theo thời gian
- POPs chủng loại có tính quyết định khi mở rộng thương hiệu sang một
chủng loại sản phẩm mới. (ví dụ, Nivea củng cố các PODs về độ mạnh của
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 11 of 23
MSSV: 854011433
chất khử mùi, màu sắc mỹ phẩm đối với các loại sản phẩm của nó trước khi
đưa ra những điểm khác biệt)
* POPs cạnh tranh: những liên tưởng được thiết kế để phủ nhận những
điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh. POPs tạo ra khả năng ''san phẳng''
sự khác nhau ở những lĩnh vực mà đối thủ cạnh tranh cố gắng tìm kiếm lợi
thế .

POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (ngưỡng) so với tiêu chuẩn của một chủng loại
sản phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được người tiêu
dùng chấp nhận.
3.3 Khẩu hiệu định vị: Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm hồn'' của thương
hiệu. Các câu khẩu hiệu thường ngắn, từ 3 đến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh
thần của định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Ví dụ:Disney:’’Giải trí gia đình vui vẻ’’
Thiết kế khẩu hiệu định vị:
- Chức năng thương hiệu

- Từ bổ nghĩa mô tả
- Từ bổ nghĩa cảm xúc
Thực hiện khẩu hiệu định vị
- Truyền thông: phạm vi và độc đáo
- Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác, sinh động (3 từ)
- Truyền cảm hứng: thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân.
Kết luận: Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu
một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản
của thương hiệu (Brand Equity).
4. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược
thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm.
Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. …vv
5. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên
ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào,
trên các kênh nào…v v.
Các hoạt động truyền thông
 Quảng cáo
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 12 of 23
MSSV: 854011433
 Khuyến mãi
 Marketing sự kiện và tài trợ
 Quan hệ công chúng và báo chí
 Bán hàng cá nhân
6. ĐO LƯỜNG VÀ HIỆU CHỈNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch
truyền thông để có sự hiệu chỉnhịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
• Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
• Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
• Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
• Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
• Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
• Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?


III. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1. Mở rộng thương hiệu
 Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới
thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng
cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu
 Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán
sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới
Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu
 Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ
nào đó
 Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào đó
 Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu
2. Củng cố thương hiệu
Sau quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì đã cho thương hiệu mạnh thi
việt làm kế tiếp là phải giữ vững và củng cố thương hiệu đó. Đều thương hiệu đó
không chỉ phát triển trong nước mà còn cả trên thị trường thế giới. Sâu đây là các
phương pháp để cũng cố thương hiệu:
- Đổi mới
- Nhanh hoặc thua cuộc

- Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 13 of 23
MSSV: 854011433
- Tận dụng các kênh thông tin
- Tư duy phổ quát


3. Nhóm dịch vụ Truyền thông (Communication Services)
Để quản trị Truyền thông - Thương hiệu, rất cần một tư duy chiến lược để xác
định lộ trình, có đích đến, có tính toán, và trên con đường tính toán đó sẽ lựa chọn
đâu là cách ngắn nhất, sáng tạo và tiết kiệm nhất mà vẫn tới đích
- Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp | Public Relations

+ Tổ chức các chiến dịch thông tin báo chí (xác định thông điệp, biên soạn,
quan hệ báo chí…)
+ Tổ chức các hoạt động quan hệ khách hàng, cộng đồng
- Truyền thông nội bộ - quan hệ cổ đông | Internal Communication, IR
+ Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin xây dựng quan hệ nội bộ
doanh nghiệp (giới lãnh đạo và nhân viên)
+ Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin, xây dựng quan hệ với cổ
đông

- Tháo gỡ khủng hoảng thông tin thất thiệt | Crisis Management
+ Tư vấn và tổ chức thực hiện các chiến dịch thông tin báo chí nhằm giải
quyết các vụ việc thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.
- Đại diện truyền thông – báo chí | Communication Management
+ Đại diện phát ngôn báo chí
+ Tư vấn, Quản trị toàn bộ các hoạt động báo chí – thông tin của doanh nghiệp
+ Giám sát thực hiện các hoạt động PR

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 14 of 23
MSSV: 854011433


1. Lịch sử hình thành:
Công ty Cổ phần Mai Linh, tiền thân là Công ty TNHH Mai Linh, được thành lập
vào ngày 12/07/1993, với 100% vốn trong nước. Dưới sự điều hành của Ông Hồ
Huy, Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng Giám đốc và là người sáng lập, Công
ty đã liên tục gặt hái được nhiều thành quả tốt đẹp trong hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Với các cổ đông chiến lược hiện có như nhóm cổ đông Indochina Capital, Công ty
cổ phần cơ điện lạnh REE, Pheim Aizawa Trust, Công ty cổ phần đầu tư & phát
triển xây dựng Investco, Arisaig Asean Fund Ltd, Nis Group Co. Ltd, Nhóm cổ
đông Vinacapital, bước sang năm 2008, MLG đặt mục tiêu hoàn thành kế hoạch
doanh thu 3.680 tỷ đồng của toàn hệ thống; riêng Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai
Linh đạt 1.118 tỷ đồng doanh thu và 176 tỷ đồng lợi nhuận. Phấn đấu đến cuối
năm 2008, MLG sẽ nâng tổng số đầu xe trong hệ thống lên con số 8.300.
Hiện nay, Mai Linh đã mở rộng hoạt động kinh doanh tại 52 tỉnh thành trong cả
nước với trên 100 công ty thành viên thuộc 8 lĩnh vực ngành nghề, Mai Linh đã
thu hút được trên 15 000 cán bộ nhân viên làm việc tại 6 khu vực trong cả nước và
nước ngoài.

2. Một số yếu tố thương hiệu trong hiện tại có ảnh hưởng tới việc
xác lập chiến lược thương hiệu của Mai Linh:
2.1. Lĩnh vực hoạt động
Vận tải, Du lịch, Đào tạo, Tài chính, Xây dựng,Thương Mại, Tư vấn &
quản lý, CNTT & truyền thông.
2.2. Lĩnh vực sử dụng
 Dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng taxi;

 Dịch vụ cho thuê Xe phục vụ Văn phòng và khách du lịch;
 Dịch Vụ Tài Chính
 Dịch Vụ Tư Vấn Quản Lý Chất Lượng
 Dịch vụ bảo hành và sửa chữa ôtô;
 Dịch vụ du lịch lữ hành nội địa và quốc tế ;
 Dịch vụ bán vé máy bay, tàu thủy, tàu lửa;
 Dịch Vụ Truyền Thông và Cung Cấp Công Nghệ Thông Tin
 Dịch Vụ Bảo Vệ
 Dịch Vụ Y tế Và chăm Sóc Sức Khỏe
B. CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN MAI LINH
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 15 of 23
MSSV: 854011433
 Dịch Vụ Thiết Kế & In Bao Bì
 Dịch vụ nhà đất và môi giới bất động sản
 Trường Trung Học DL Kỹ Thuật Nghiệp Vụ Mai Linh
 Trung tâm Dạy Nghề :đào tạo nghiệp vụ taxi, kỹ thuật sửa chữa ôtô;
 Trung Tâm Tư Vấn Du Học Mai Linh
 Trung tâm thương mại: cung cấp vật tư, trang thiết bị, động cơ và xe
ôtô các loại;
2.3. Khu vực hoạt động
o Nước ngoài
o Đông Bắc bộ
o Bắc Trung bộ
o Nam Trung bộ & Tây nguyên
o Đông Nam bộ
o Tây Nam bộ
o TP. Hồ Chí Minh
o Trong mỗi khu vực Mai Linh có rất nhiều công ty thành viên.
2.4 Tầm nhìn & Sứ mạng của tập đoàn Mai Linh

Tầm nhìn (Vision)
"Trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất nơi chúng tôi có mặt”
Sứ mạng (Mission)
"Mang sự hài lòng đến cho mỗi người, vì cuộc sống tốt đẹp hơn!"
Giá trị cốt lõi (Core Values)
Hiệu quả
Làm chủ
Dẫn đầu
Chuyên nghiệp
Chung sức,chung lòng
Tiêu chí phục vụ khách hàng
“ An toàn - Nhanh chóng - Uy tín - Chất lượng"
05 điều tuyên thệ của Mailinh:
“Với Công ty: Tuyệt đối trung thành
Với khách hàng: Tôn trọng lễ phép
Với đồng nghiệp: Thân tình giúp đỡ
Với công việc: Tận tuỵ sáng tạo
Với gia đình: Thương yêu trách nhiệm”.

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 16 of 23
MSSV: 854011433
2.5. Sơ đồ tổ chức:

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 17 of 23
MSSV: 854011433




I. MAI LINH VỚI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: KHÔNG
PHẢI CHUYỆN NGÀY MỘT NGÀY HAI
Nhiều người cho rằng chỉ cần đưa ra một cái tên, một hình ảnh sản phẩm thì
nghiễm nhiên doanh nghiệp đã có thương hiệu. Hiểu như thế thật sai lầm. Bởi xây
dựng thương hiệu là một chiến lược kinh doanh liên tục, đòi hỏi sự đầu tư cả về
thời gian, tiền bạc và sự nỗ lực không ngừng của mỗi thành viên.
Xây dựng thương hiệu cần phải được đầu tư liên tục, tuy nhiên, tùy từng thời điểm
mà có thể tăng cường quảng bá kể cả khi việc kinh doanh đang “như diều gặp gió”

hay khi bị đình trệ, phát triển chậm, bởi điều này đảm bảo cho doanh nghiệp có
được khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng.
Thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một
công ty cụ thể. Chính vì thế, thương hiệu đến từ khách hàng, do khách hàng thẩm
định và đánh giá. Để xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài những chiến lược
quảng bá hiệu quả, doanh nghiệp phải luôn sử dụng tối đa 5 công cụ khác là: logo,
hình tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì và quan trọng nhất: tạo nên sự khác biệt.
1. Sự khác biệt: thế mạnh của doanh nghiệp
Sự khác biệt giúp thương hiệu làm nên sức mạnh cạnh tranh với đối thủ. Sự khác
biệt làm nên dấu ấn riêng của thương hiệu. Sự khác biệt cũng làm nên nét văn hóa
đặc trưng của thương hiệu. Tạo nên sự khác biệt chính là tạo ra yếu tố quan trọng
làm nên sự thành công của thương hiệu và là thế mạnh của doanh nghiệp.
Trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, các doanh nghiệp
rất chú trọng đến nét khác biệt, nét đặc trưng. Người ta có thể nhận biết doanh
nghiệp qua nét riêng biệt ấy. Nhưng doanh nghiệp cũng phải đảm bảo rằng khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của mình hiểu vì sao lại có sự khác biệt ấy,
khác biệt như thế nào so với đối thủ cạnh tranh. Bởi xây dựng thương hiệu là nói
đến sự nhận thức của khách hàng về công ty và sản phẩm của doanh nghiệp.
Tập đoàn Mai Linh (MLG),mọi người nghĩ tới ngay đến màu xanh lá rất riêng
của một doanh nghiệp cựu chiến binh. Nói như ông Trương Quang Mẫn, Phó Chủ
tịch MLG, thì “Chúng tôi có một bản sắc văn hóa riêng mà không phải doanh
nghiệp nào cũng có được. Ngay trong những ngày đầu thành lập chúng tôi đã có ý
tưởng phải tạo cho mình một nét riêng trong ngành kinh doanh vận tải, cụ thể là
thể hiện qua màu xanh. Phương châm của chúng tôi là “Mai Linh - Màu xanh cuộc
CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA MAI LINH
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 18 of 23
MSSV: 854011433
sống”. Chúng tôi muốn tạo cho hành khách hình ảnh của chiếc taxi với màu xanh
dễ chịu, chấp nhận được, mặc dù trên thế giới hiện nay người ta thường sử dụng

màu vàng cho taxi”.

2. Xây dựng thương hiệu Mai Linh

Các liên kết hiện hữu về thương hiệu của Mai Linh
*Ý nghĩa logo
Ngày nay, Mai Linh được mọi người biết đến không còn đơn thuần là tên của một
công ty, mà nó đã là tên của một thương hiệu nổi tiếng trên đất nước Việt Nam.
Về ý nghĩa của thương hiệu Mai Linh, thì từ "MAI" nói lên hình ảnh của hoa mai
trong ngày tết cổ truyền, của sự may mắn và niềm hạnh phúc đầu Xuân, đồng thời
cũng là một từ dùng để chỉ về tương lai, về một ngày mai tốt đẹp. Còn từ "LINH"
là mang ý nghĩa của từ tinh nhanh, sự linh hoạt, linh động trong giải quyết công
việc.

Và để tô điểm cho thương hiệu của mình, ông Hồ Huy - người sáng lập ra nó - đã
chọn màu xanh lá cây vì đó là màu của hy vọng, của hòa bình, hội nhập, màu của
mùa xuân trên đất nước, màu của môi trường tươi đẹp và trên hết là màu áo của
người lính Cụ Hồ.

Đến với Mai Linh, Quý khách có thể cảm nhận được một thiên nhiên tươi đẹp,
một giá trị nhân nghĩa đích thực mà Mai Linh tâm niệm và xây dựng thành một
logo làm biểu trưng cho thương hiệu của mình. Đó là hình ảnh của những ngọn
núi hùng vĩ được tạo nên bởi 2 chữ ML vẽ cách điệu, là một dòng sông hiền hoà
được tạo thành từ 3 nét vẽ nằm ngang và cũng là ý nghĩa của sự hòa hợp giữa
Thiên, Địa, Nhân. Phía trên là hình ảnh của chim hạc, là nơi "đất lành chim
đậu", nơi an lành hạnh phúc của mọi người.

Kết hợp tất cả các hình ảnh, màu sắc và ý nghĩa trên lại với nhau, Mai Linh muốn
hướng đến một ý nghĩa sâu sắc: "Tất cả vì ngày mai tươi đẹp của con em chúng
ta, vì sự phát triển vững bền và lợi ích của Công ty, khách hàng và xã hội".

* Sử dụng hệ thống nhận diện
thương hiệu chung của Mai
Linh

Trải qua nhiêu năm xây dựng và
phát triển thì Tập đoàn Mai Linh đã
khẳng định thương hiệu của mình
qua một hệ thống nhận diện riêng
biệt của mình. Dễ nhận thấy nhất là
áp dụng các hạng mục chính của bộ
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 19 of 23
MSSV: 854011433
cẩm nang thương hiệu như: logo, hình ảnh nhận diện, câu khẩu hiệu, bảng hiệu…
Một số hạng mục chưa triển khai áp dụng như: đồng phục của nhân viên, …

o Logo: có màu xanh thân thiện, gần gũi,…
o Câu khẩu hiệu: MAI LINH MÀU XANH CUỘC SỐNG!
o Tiêu chí phục vụ khách hàng:
“ An toàn - Nhanh chóng - Uy tín - Chất lượng"
o Bảng hiệu: Ân tượng với màu xanh chủ đạo
o Đồng phục nhận viên: Màu xanh
o Tất cả các yếu tố trên tạo nên tính cách cho thương hiệu Mai Linh

* Liên kết thương hiệu của các đơn vị thành viên trực thuộc và các
dịch vụ của Mai Linh
Trong quá trình hoạt động của mình, các đơn vị thành viên của Mai Linh (ví dụ
như Công ty Cổ Phần Địa Ốc Mai Linh) cũng đã triển khai một số hệ thống nhận
diện thương hiệu riêng và hầu như không có liên kết với nhau hoặc không liên kết

với thương hiệu mẹ là Mai Linh (Hình 3).






Logo của CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC MAI LINH

Bên cạnh đó do nhu cầu phát triển các dịch vụ mới, Mai Linh cũng đã áp dụng
một số biểu tượng dịch vụ khác nữa nhưng hình thức áp dụng, kích cỡ, màu sắc…
mang tính chất chung của Tập đoàn Mai Linh. Nhiều dịch vụ mới ra đời có định
hướng chung để đảm bảo thống nhất trong một tổng thể chung. Có tên bằng tiếng
Anh (MAILINHEXPRESS, MAILINHTOURISM, …)



3. Định vị thương hiệu
- Thời gian qua, Tập đoàn Mai Linh đã chọn chiến lược thương hiệu – sản phẩm
để làm mục tiêu phát triển thương hiệu của mình. Qua đó, Tập đoàn phân khúc thị
trường ra thành 03 dòng sản phẩm: chất lượng cao, tiêu chuẩn và phổ thông.
- Phát triển chuỗi sản phẩm bằng cách liên kết các sản phẩm, dịch vụ hướng đến
nhu cầu của khách hàng, phát triển lợi thế cạnh tranh (Taxi – Express – xe cho
thuê – du lịch và dịch vụ). Điển hình là các khóa huấn luyện, đào tạo nhân viên
nhằm thực hiện chương trình “Mỗi lái xe taxi là một hướng dẫn viên du lịch, nhân
viên trực tiếp kinh doanh, nhân viên kỹ thuật lành nghề”.
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 20 of 23
MSSV: 854011433

4. Giá trị thương hiệu
Nhiều người nghĩ rằng giá trị của một thương hiệu phải được đánh giá bằng giá trị
tiền mặt, đó là một cách hiểu sai.
Giá trị thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố như việc khách hàng nhận ra
thương hiệu của doanh nghiệp một cách mau chóng; sự trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu; chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp của doanh
nghiệp trong nhận thức của khách hàng và những liên tưởng của khách hàng khi
nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu.
Đã từ lâu, cùng với màu xanh đặc trưng là cung cách phục vụ tận tình, chuyên
nghiệp, chu đáo của đội ngũ nhân viên đã mang đến cho khách hàng của Mai Linh
một cảm nhận mới mẻ, đầy sức thuyết phục về một doanh nghiệp trẻ, năng động
và luôn sáng tạo.
Khi nói đến Mai Linh, người ta không chỉ nghĩ ngay đến màu xanh mà còn nhớ
đến văn hóa Mai Linh, đến những doanh nhân trẻ đã một thời khoác áo lính.
Người tiêu dùng khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ taxi đều nhấc máy gọi (08)38 26
26 26 để được Mai Linh phục vụ vì họ biết chắc mình sẽ nhận được sự ân cần, chu
đáo, “tất cả vì khách hàng” như phương châm phục vụ của Mai Linh. Nét khác
biệt trong văn hóa phục vụ ấy của Mai Linh chính là thế mạnh giúp doanh nghiệp
“không lẫn vào đâu được” so với các doanh nghiệp vận tải khác, làm nên giá trị
của thương hiệu Mai Linh.





Mai Linh khẳng định thương
hiệu qua cung cách phục vụ
chuyên nghiệp, tận tình và
màu xanh rất đặc trưng của

mình


XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 21 of 23
MSSV: 854011433


PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MAI LINH
Trong các giai đoạn phát triển vừa qua Tập đoàn Mai Linh đã có quá trình
phát triển thương hiệu bằng các biện pháp cụ thể:
- Là một tập đoàn đa dạng ngành nghề mà chủ đạo là lĩnh vực vận tải
- Đã quảng bá thương hiệu của mình bằng các hình thức cụ thể qua
+ Báo chí, truyền thông
+ Các chương trình khuyến mại
+ Các dịch vụ tiện ích, chăm sóc khách hàng
+ …v.v
- Mở rộng thương hiệu ra thị trường nước ngoài, đặt biệt với sự có mặt
trên 10 nước, và Châu Âu và Bắc Mỹ
- Ngoài việc phát triển thì trong giai đoạn vừa qua Mai Linh cũng củng
cố thương hiệu của mình bằng cách đầu tư them cơ sở vật chất, đào tạo
nhân viên, …v.v
DẤU ẤN ĐỂ LẠI CỦA THƯƠNG HIỆU MAI LINH
Một đơn vị vì cộng đồng
Trong quá trình trưởng thành và phát triển, Mai Linh luôn kiên định chủ trương
hoạt động kinh doanh gắn bó với cộng đồng, hướng tới sự gần gũi, giao thoa rộng
rãi với các tầng lớp cần lao, nhất là đối tượng chính sách, người nghèo, người có
hoàn cảnh khó khăn

Đặc biệt, trong các phong trào lớn, cần sự góp công, góp của của cộng đồng DN,

người ta thường thấy có đại diện Tập đoàn Mai Linh và điều đó cũng trở thành
một nét đẹp truyền thống đáng ghi nhận. Mới đây thôi, đợt rét đậm rét hại kéo dài
kỷ lục vừa qua, đã gây ra những hậu quả rất nghiêm trọng trên diện rộng ở miền
Bắc. Bà con nhiều vùng, nhiều tỉnh vốn đã nghèo nay lại nghèo hơn, bị đe dọa thật
sự trước cuộc mưu sinh, bị đẩy vào nguy cơ mất mùa, đói rét. Hàng ngàn hộ gia
đình có trâu, bò chết rét.

Trước mắt họ, khó khăn chồng lên khó khăn. Trong hoàn cảnh ấy, dư luận thật sự
đồng cảm chia sẻ với hoạt động “Lửa ấm về các miền quê” do báo Hànộimới và
Tập đoàn Mai Linh khởi xướng, tổ chức, huy động công sức, vật chất của những
DN, cá nhân hảo tâm trong xã hội giúp đỡ nông dân. Ngọn lửa ấm ấy đã nhanh
chóng lan tỏa đến những hộ gia đình đang gặp khó khăn. Thời tiết lạnh nhưng lòng
người ấm lại và trên hết, ai cũng thấy cái được, mà được rất nhiều: ấy là cái tình
người trao cho nhau.
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 22 of 23
MSSV: 854011433

Có một triết lý kinh doanh, đang thịnh hành nhưng không phải là lý thuyết bắt
buộc trong các chương trình đào tạo kinh doanh với đại ý là: cần đầu tư, hỗ trợ trở
lại cho chính khu vực địa lý nơi mình kinh doanh, cho những đối tượng khách
hàng của mình. Triết lý đó đang được thể hiện sinh động ở Mai Linh.

Thành tích đạt được
 Trong năm 2007 Tập đoàn Mai Linh đón nhận tin vui khi thương hiệu Mai Linh
Express được bình chọn và trao giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2007”,
và mới đây, hai ngành hàng trong khối Vận tải của Tập đoàn Mai Linh là Taxi Mai
Linh và Mai Linh Express một lần nữa lại có tên trong danh sách những thương
hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. Đây là giải thưởng do Phòng Thương mại và Công
nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp cùng Công ty Nghiên cứu thị trường AC

Nielsen thực hiện dựa trên việc khảo sát ý kiến bình chọn của 3000 người tiêu
dùng khắp cả nước để chọn ra danh sách 500 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam.
 Nhân kỷ niệm 15 thành lập xây dựng và phát triển (12.7.1993 – 12.7.2008)
ngày 11.7.2008 Tập đoàn Mai Linh đã nhận cờ truyền thống của UBND TP.HCM
trao tặng.
 Và trong năm 2008 Mai Linh đoạt giải Sao Vàng Đất Việt 2008
Gần đây nhất, trong năm 2009 Mai Linh đặt được các giải thưởng sau:
Taxi Mai Linh đạt danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất 2009” 28\04\2009 do
Báo Sài Gòn Tiếp Thị đã tổ chức
Mai Linh đoạt cúp vàng “Vì sự phát triển cộng đồng” 23-03-2009
Nhận giải thưởng “Cup Vàng sản phẩm, dịch vụ xuất sắc năm 2008” 04-03-2009
Mai Linh là Thương hiệu Vàng được yêu thích nhất 11-02-2009
 Công ty cung cấp dịch vụ taxi đầu tiên của Việt Nam đạt được giấy chứng nhận
Hệ thống Quản lý Chất lượng phù hợp tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9001:2000.

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẮP TỚI
CỦA MAI LINH

Định hướng chiến lược phát triển đến năm 2010, Mai Linh sẽ không dừng lại ở
con số 6000 xe như hiện có, mà sẽ phát triển lên 10.000 xe, và không chỉ dừng lại
ở 52 tỉnh thành mà sẽ phủ kín 64 tỉnh thành trong cả nước.
Tiếp tục định hướng chiến lược phát triển thành một tập đoàn đa ngành nghề,
trong đó chủ lực là vận tải. Mai Linh tiếp tục đầu tư vào các dự án lớn, tập trung
cho các ngành nghề, dịch vụ khác như du lịch, thương mại, đào tạo, tài chính, xây
dựng, truyền thông Hiện nay, ở nước ngoài, Mai Linh đang xúc tiến đầu tư và
chuẩn bị khai trương các công ty Mai Linh ở Moscow (Nga), Tokyo (Nhật Bản) và
ở Mỹ và vươn tới mở rộng thị trường :Singapore,Thái Lan, Lào, Campuchia,
Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Úc, Châu Âu và Bắc Mỹ.

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH

NGUYỄN NGỌC MAI Trang 23 of 23
MSSV: 854011433

Trong nước, Mai Linh đang xây dựng các toà nhà văn phòng cho thuê ở Hà Nội,
góp vốn đầu tư nhà máy ô tô ở Trường Sơn - Nghệ An, trạm dừng chân ở Lao
Bảo, Đà Nẵng, Cà Ná ; phát triển hệ thống xe buýt, các công trình thuỷ điện ở
Quảng Trị. Đặc biệt dự án xe buýt phục vụ Seagames 25 tại Lào.

KẾT LUẬN
Trong thời kỳ hội nhập hiện nay việc khẳng định vị thế của thương hiệu là một
việc vô cùng qua trọng. Mà quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là một
việc vô cùng quan trọng trong tiến trình khẳng định thương thương của công ty
trên thị trường trong nước cũng như thị trường nước ngoài.
Bằng chứng cụ thể là việc Tập đoàn Mai Linh đã có một vị trí trên thị trường vận
tải trong nước cũng như đã tạo được chỗ đứng trên thị trường nước ngoài. Mai
Linh đã áp dụng các biện pháp cụ thể của tiến trình xây dựng thương hiệu: logo,
tên thương hiệu, khẩu hiệu, …Và đã phát triển được thương hiệu của mình.