XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP

TiÓu luËn Marketing ng©n hµng
môc lôc
Vò ThÞ Thu H¬ng §H Th¨ng Long
1
Tiểu luận Marketing ngân hàng
LI M U
Dch v ngõn hng ang l mt ngnh kinh doanh rt c quan tõm trong
vi nm gn õy. c thự ca lnh vc ngõn hng ú l cỏc sn phm vụ hỡnh, do
vy giỏ tr sn phm dch v ca ngõn hng i vi mi khỏch hng l khỏc nhau v
khú cú th c tớnh bng li núi. Mun thu hỳt c khỏch hng mc tiờu n vi
mỡnh cỏc ngõn hng khụng th ch bng con ng qung cỏo, tip th m bng c
quỏ trỡnh xõy dng cỏc giỏ tr nim tin, uy tớn trong di hn, hay núi cỏch khỏc, bng
uy tớn ca thng hiu.
Ngõn hng TMCP K thng Techcombank c ỏnh giỏ l 1 trong 3 - 4
ngõn hng TMCP tt nht Vit Nam ó thc hin i mi thng hiu ca mỡnh v
ang tng bc chinh phc tõm trớ v trỏi tim khỏch hng mc tiờu.
Trong thi gian c hc v tỡm hiu v mụn marketing ngõn hng, em nhn
thy mỡnh rt cú hng thỳ vi ti thng hiu. Cụng tỏc thng hiu ca
Techcombank vi nhiu mt c v cha c t ra nhiu vn m em mun
t mỡnh gii ỏp. Do võy, em quyt nh la chn cho mỡnh ti tiu lun l: XY
DNG V PHT TRIN THNG HIU TECHCOMBANK TRONG GIAI
ON HI NHP. Mc ớch ca em l tỡm hiu quỏ trỡnh xõy dng thng hiu
ca Techcombank ng thi phõn tớch cỏc yu t nhm phỏt trin thng hiu ny
trờn th trng ti chớnh Vit Nam trong giai on hi nhp hin nay.
Tiu lun ca em gm 4 phn chớnh:
Phn I. Nhng vn lý lun c bn v xõy dng v phỏt trin thng hiu.
Phn II. ụi nột v ngõn hng Techcombank.
Phn III. Tỡnh hỡnh hot ng marketing ca Techcombank.
Phn IV. Thc trng xõy dng v phỏt trin thng hiu ca Techcombank.
Phn V. Cỏc gii phỏp xõy dng v phỏt trin thng hiu Techcombank.
Trong quỏ trỡnh thc hin ti, em c Ths V Th Tuyt v cỏc bn trong lp

Marketing Ngõn hng gúp ý v giỳp em hon thin tiu lun ny. Em xin chõn
thnh cm n.
H Ni, ngy 20 thỏng 2 nm 2009
Sinh viờn thc hin
V Th Thu Hng
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
2
Tiểu luận Marketing ngân hàng
PHN I: NHNG VN Lí LUN C BN V XY DNG V PHT
TRIN THNG HIU
1.Khỏi quỏt v thng hiu
1.1 Thng hiu v thng hiu ca ngõn hng
Lý thuyt kinh t hc ó ch ra rng, khỏi nim thng hiu ra i tng
i sm v trong mt chng mc nht nh thỡ nú cũn cú trc khi tr thnh mt
trong nhng i tng nghiờn cu ca ngnh khoa hc Marketing. Song cng nh
nhiu khỏi nim trong khoa hc xó hi khỏc, thng hiu luụn c thay i ni
hm cho phự hp vi tin b v khỏm phỏ mi trong sinh hot v i sng. Bn
thõn thng hiu cng ó cú nhiu ni dung khỏc nhau theo thi gian, khỏc nhau
theo tng gúc nhỡn v theo tng giai on phỏt trin ca kinh t - xó hi. Trong mt
nn kinh t thỡ s tin trin ca khoa hc v cụng ngh cng em li nhng ni
dung mi cho khỏi nim thng hiu. Ngõn hng l mt ngnh kinh t thuc lnh
vc dch v, cú lch s phỏt trin lõu i trờn th gii. Do ú, cng ging nh cỏc
ngnh kinh doanh khỏc, thng hiu v s phỏt trin thng hiu gn lin vi s
phỏt trin ca hot ng kinh doanh ngõn hng. Chớnh vỡ vy nghiờn cu mt
cỏch ton din v thng hiu trong lnh vc dch v ngõn hng thỡ cn thit tỡm
hiu nhng ni dung cú liờn quan n khỏi nim ú.
Thng hiu l linh hn ca sn phm v sn phm chớnh l ni dung vt cht
ca thng hiu cho nờn cỏi quyt nh trong thng hiu khụng ch bn thõn ca
thng hiu v cỏc nhõn t hỡnh thnh m chớnh l cht lng hng hoỏ hay dch v
m thng hiu ú i din to nờn s quyt nh trong c u t ln tiờu dựng.

Ni dung thng hiu t bn thõn nú trong nn kinh t th trng ó mang ý ngha
ht sc a dng vỡ bn thõn giỏ tr ca nú to ra, tuy tớnh toỏn c nhng khụng th
nh lng c th. Nh vy khỏi nim v thng hiu c hiu l:
Tt c nhng danh tớnh, hỡnh dng, biu tng hay bt k ch du no dựng
xỏc nhn ngun gc ca sn phm (dch v) do doanh nghip ny sn xut (cung
ng) v phõn bit gia chỳng vi sn phm (dch v) ca cỏc doanh nghip khỏc
nhm th hin ni dung kinh doanh ca nh sn xut hay nh cung ng cho khỏch
hng theo nhng mc tiờu, chin lc kinh doanh ca doanh nghip c gi chung
l thng hiu.
Thng hiu theo ngha rng bao gm cỏc nhõn t cu thnh v cú giỏ tr b
sung cho nhau nh nhón hiu, biu trng kinh doanh v khu hiu thng mi.
Thng hiu trong kinh doanh l mt b phn ca sn nghip doanh nghip v cú
kh nng mua bỏn, nhng quyn theo quy nh ca tng quc gia v l mt b
phn ca s hu trớ tu c bo h theo cỏc Cụng c quc t.
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
3
Tiểu luận Marketing ngân hàng
Khỏi nim thng hiu ngõn hng cng cú ni dng tng t nh trờn. Hay
cú th hiu c th, thng hiu ca ngõn hng ú tờn, t ng, ký hiu, biu tng,
hoc hỡnh v, kiu thit k, hoc tp hp ca cỏc yu t trờn nhm xỏc nh hoc
phõn bit sn phm v dch v ca mt ngõn hng, hoc mt tp on ngõn hng,
hoc mt h thng ngõn hng ny vi sn phm v dch v ca ngõn hng khỏc,
ca i th cnh tranh. ú cng l biu tng, danh ting, tớnh c thự riờng v sn
phm v dch v ca mt ngõn hng trờn th trng trong v ngoi nc.
Thng hiu ngõn hng ú cng l giỏ tr ca ngõn hng ú trờn th trng, l
th giỏ c phiu ca ngõn hng ú. Thng hiu ca ngõn hng bao gm c tờn,
nhón hiu thng mi, gn lin vi ú l uy tớn, l danh ting ca ngõn hng, l
nng lc cnh tranh v tớnh khỏc bit, tớnh ni tri v cht lng ca sn phm v
dch v ca ngõn hng ú trờn th trng.
Bn thõn ngõn hng cng l mt doanh nghip, sn phm v dch v ngõn

hng l nhng tin ớch ca chớnh ngõn hng cung ng cho khỏch hng trong mụi
trng cú cnh tranh gia cỏc t chc tớn dng cho nờn khỏi nim v thng hiu
ngõn hng cng cú th c hiu nh sau:
Thng hiu ca mt ngõn hng l mt tp hp th hin c bn hot ng
dch v ca ngõn hng ú theo nhng quy nh ca phỏp lut v phự hp vi quy
ch iu hnh riờng ca tng n v nhm ỏp ng nhu cu ca cụng chỳng giao
dch nhng vn tuõn th an ton trong kinh doanh, giỳp cho cụng chỳng hiu
bit hn v ngõn hng m h chn giao dch khỏc vi cỏc ngõn hng khỏc nh th
no, trờn c s s ng dng v phỏt trin ca khoa hc v cụng ngh trong tng
thi k nht nh. Thng hiu nh vy l mt b phn giỏ tr ca ngõn hng v
c tớnh toỏn xỏc nh a vo sn nghip thụng qua mc s dngdch v
ca ngi tiờu dựng tớnh trờn tng giỏ tr th trng ti chớnh, tớn dng.
1.2 Thng hiu - ti sn vụ hỡnh ca ngõn hng
Thng hiu trong hot ng ca ngõn hng thng mi ht sc cn thit, nú
l mt b phn quan trng trong chin lc kinh doanh ca bt c ngõn hng no vỡ
bn thõn thng hiu cú nhng giỏ tr c xỏc nh riờng cho nú. Tuy nhiờn
thng hiu ch cú giỏ tr khi nú l kt qu tng hp ca nhiu yu t k c trong tỏc
nghip ln iu hnh m hiu qu cui cựng l lm cho khỏch hng hi lũng khi s
dng dch v ca ngõn hng trong iu kin cú nhiu t chc tớn dng cựng cung
ng mt loi dch v vi chi phớ bng nhau. Ngc li nn tng thng hiu khụng
vng chc thỡ vic phn tỏc dng tt yu s din ra v lũng tin ca khỏch hang vo
hot ng ngõn hng ú s gim i v thm chớ mt hn. Trong trng hp ny thỡ
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
4
Tiểu luận Marketing ngân hàng
thng hiu khụng mang li giỏ tr doanh nghip m cũn l s thit hi v ti sn.
T nhn xột ny mt vn c t ra tip sau, vy thỡ thng hiu trong ngõn
hng nh giỏ nh th no, phng phỏp dựng xỏc nh ra sao v theo dừi din
bin giỏ tr thng hiu vi kt qu hot ng kinh doanh theo thi gian ca ngõn
hng cú liờn quan gỡ, mi tng quan cựng chiu hay trỏi chiu.Nghiờn cu hnh vi

ca ngi tiờu dựng trong lnh vc dch v cho thy mc tho món tng lờn
tng ng vi s ỏp ng y c v phng din vt cht ln tinh thn, cho nờn
giỏ tr thng hiu trong lnh vc dch v khụng ch n thun l s ỏnh giỏ ca
ngi tiờu dựng khi ỏp ng nhu cu m cũn l mt s tho món v ng cp khi s
dng dch v cung ng. Ngõn hng l mt dch v cao cp cho nờn vic nh giỏ
thng hiu cng xut phỏt t ch ỏp ng nhu cu tinh thn v vt cht ca ngi
tiờu dựng do bn thõn thng hiu dch v ngõn hng mang li.
2. Vai trũ ca vic xõy dng thng hiu
2.1.Nhm phõn on th trng
Thng hiu úng mt vai tr tch cc trong chin lc phõn on th trng.
Cỏc cụng ty a ra mt t hp nhng thuc tớnh lý tng v cỏc th mnh, li ớch
v c trng ca sn phm hoc dch v sao cho chỳng phự hp vi nhu cu ca
tng nhúm khỏch hng c th. Do ú, cụng ty s phi to ra nhng du hiu v s
khỏc bit nht nh trờn sn phm ca mỡnh thu hỳt s chỳ ý ca nhng khỏch
hng tim nng. Thc cht õy l cụng vic u tiờn ca quỏ trỡnh xõy dng thng
hiu vỡ nỳ cho bit thng hiu mun gi gm thụng ip
2.2.To nờn s khỏc bit trong sut quỏ trỡnh phỏt trin ca sn phm
Mt s ngi cho rng cỏc sn phm trong cựng mt loi l ging nhau, chỳng
ch khỏc nhau v thng hiu m thụi. Theo ú, h kt lun rng thng hiu khụng
l g hn ngoi mt mỏnh khúe, mt cỏch thc kinh doanh nhm c a mt sn
phm no ú vo th trng, ni m nú s phi rt khú khn phõn bit vi vụ vn
cỏc sn phm tng t. Tuy nhiờn, quan im ny ú khụng tớnh n nhõn t thi
gian v cỏc yu t cnh tranh. Cỏc thng hiu c bit n khi sn phm c
sn xut v a ra th trng. Trong mt thi gian ngn, thng hiu mi s chim
v th c quyn trờn th trng. Nhng s c quyn ny rt mng manh ngay c
khi ú c phỏp lut bo h. Khi mt thng hiu mi ra i v t c nhng
thnh cụng nht nh tt yu s dn n mt xu hng bt chc do mi tin b ca
sn phm s nhanh chúng tr nờn quen thuc vi ngi mua. Cỏc thng hiu khỏc
s b cun theo cnh tranh nu h nu khụng mun ỏnh mt mỡnh trn th trng.
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long

5
Tiểu luận Marketing ngân hàng
Lỳc ny thng hiu úng vai tr nh mt tm lỏ chn, bo h cho s i mi -
di dng bo h s hu trớ tu.p g qua sn phm v dch v
2.3.a sn phm khc sõu vo tõm trớ khỏch hng
Phn hn ca mt thng hiu ch cú th cm nhn qua sn phm v cỏc
chng trỡnh qung co v nỳ. Ni dung ca mt sn phm s c khỏch hng bit
v cm nhn thụng qua cỏc hot ng ny vi iu kin nú phi c truyn ti mt
cỏch nht quỏn vi cựng mt thụng ip.
2.4.To nờn nh hng v ý ngha cho sn phm
Thng hiu phi cha ng trong nú nhng thụng tin v sn phm. Mt
thng hiu ln ngoi vic thit lp mt thụng ip ca sn phm ti cỏc khỏch
hng cũn phi cú kh nng thớch ng vi thi i v thay i linh hot theo th hiu
khỏch hng cũn nh tin b cụng ngh. Do ú, chng trỡnh phỏt trin thng hiu
phi c xõy dng v iu chnh hng ngy nhng vn phi bo m tớnh nht
quỏn i vi ý ngha ca sn phm. Mt thng hiu ln phi truyn ti c ni
dung, phng hng chin lc v to c danh ting trờn mi
2.5.L mt cam kt gia nh sn xut vi khỏch hng
Cựng vi thi gian v nhng n lc khụng ngng, thng hiu ngy cng tr
nờn cú uy tớn trờn th trng. Nhng chng trỡnh qung b thng hiu thc s
c xem nh mt cam kt trc khỏch hng. Nu cụng ty thc hin ỳng nh
nhng g ú cam kt v em n cho khỏch hng s tha mún khi tiờu dng sn
phm th chc chn thng hiu s nhn c nhng cm nhn tt p v s trung
thnh t phớa khỏch hng. Bt c sn phm mi no m thng hiu ú gii thiu
cũn nhn c s quan tõm v chỳ ý ca khỏch hng. Nhng cam kt qua li ny
chnh l mt li th bo m nhng thng hiu ch cú th b suy thoỏi ch khụng
d b loi khi th trng. th trng
3. Nhng ni dung c bn ca thng hiu
3.1. Cỏc yu t cu thnh thng hiu ngõn hng
Cú th nờu lờn mt s yu t cu thnh thng hiu ngõn hng nh sau:

Thng hiu trong thi i mi hay thi k kinh t tri thc c biu din di
hỡnh thc bao gm cỏc yu t sau:
Tri thc + Thng hiu + Qung cỏo + Vn lu ng + Nhõn ti + Th trng.
C ch ny thay cho cụng thc hot ng trc õy l:
Vn lu ng + Nh xng + Thit b + Sc lao ng.
ng trờn gúc khỏch hng, cỏc yu t cu thnh thng hiu ngõn hng nh
sau: Cht lng sn phm dch v ca ngõn hng cựng n nh ca nú + Chng
loi sn phm dch v ca ngõn hng + Tin ớch sn phm dch v ca ngõn hng
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
6
Tiểu luận Marketing ngân hàng
+ thỏi phc v ca ngõn hng + Danh ting v uy tớn ca ngõn hng.
3.2. Nhng yờu cu c bn ca xõy dng thng hiu ngõn hng
Nhng yờu cu c bn ca xõy dng thng yờu ngõn hng m bo nhng
ni dung sau õy:
- Xõy dng giỏ tr thng hiu phi m bo kt hp tng ho cỏc mi liờn h
v thỏi ca khỏch hng v cỏc nh phõn phi i vi thng hiu. Nú cho phộp
ngõn hng t c li nhun v doanh thu ln hn t sn phm dch v so vi
trng hp nú khụng cú thng hiu. iu ny s giỳp cho thng hiu tr nờn cú
th mnh, n nh v li th khỏc bit so vi cỏc i th cnh tranh.
- Xõy dng giỏ tr thng hiu ca mt ngõn hng phi gúp phn lm cho giỏ
tr tng thờm i vi ngõn hng v khỏch hng ca sn phm dch v c gn
thng hiu ú.
- Xõy dng giỏ tr thng hiu phi m bo mt tp hp cỏc ti sn mang
tớnh vụ hỡnh gn lin vi tờn v biu tng ca mt thng hiu, nú gúp phn lm
tng thờm (hoc gim) giỏ tr ca mt sn phm hoc dch v i vi ngõn hng v
cỏc khỏch hng ca ngõn hng.
- Xõy dng giỏ tr thng hiu ca ngõn hng phi m bo s hiu qu v
doanh thu v li nhun m ngõn hng thu c t kt qu ca nhng n lc
marketing, qung bỏ thng hiu trong nhng nm trc ú so vi nhng thng

hiu cnh tranh.
- Xõy dng giỏ tr thng hiu ngõn hng phi kt hp c tt c nhng
im mnh v tr giỏ ca mt thng hiu. im mnh ca thng hiu l tng ho
cỏc mi quan h v thỏi t phớa khỏch hng, cỏc nh phõn phi. Nú cho phộp mt
thng hiu cú c nhng li th cnh tranh ni tri v bn vng. Tr giỏ thng
hiu l kt qu v mt ti chớnh ca nng lc qun lý trong vic phỏt huy nhng
im mnh ca thng hiu qua cỏc hnh ng mang tớnh chin lc v chin thut
nhm t c li nhun cao hn v ri ro ớt hn, c trong hin ti v tng lai.
- Xõy dng giỏ tr thng hiu ca mt ngõn hng phi m bo tr giỏ cú th
o lng c v mt ti chớnh ca cụng vic kinh doanh mt sn phm hoc dch
v thụng qua cỏc hot ng v chng trỡnh kinh doanh thnh cụng ca ngõn hng.
- Xõy dng giỏ tr thng hiu phi m bo s hi lũng ca khỏch hng cú
tip tc mua thng hiu ca ngõn hng hay khụng. Vỡ vy, vic o lng giỏ tr
thng hiu ch yu liờn quan n lũng trung thnh v lng hoỏ cỏc phõn on th
trng t nhng nhúm khỏch hng s dng thng xuyờn n nhúm s dng khụng
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
7
Tiểu luận Marketing ngân hàng
thng xuyờn.
3.3. Cỏc tiờu chớ ỏnh giỏ giỏ tr thng hiu ngõn hng
- Li nhun ngõn hng khụng ngng tng mt cỏch vng chc.
- Khỏch hng ngy cng tng mt cỏch n nh hay s hi lũng ca khỏch
hng i vi ngõn hng.
- S chp nhn ca th trng, ca khỏch hng v cỏc sn phm:
- Mt s ch tiờu khỏc.
ú l gia tng v quy mụ tin gi, s lng khỏch hng gi tin, s lng ti
khon cỏ nhõn v s d ti khon tng thờm, s lng th tớn dng, th thanh toỏn
phỏt hnh tng lờn, doanh s thanh toỏn th tng lờn, doanh s thanh toỏn v chuyn
tin tng, cỏc quy mụ nghip v khỏc cng khụng ngng tng lờn.
4.Bi cnh giai on hi nhp hin nay

Gia nhp WTO cú ngha l Vit Nam c quyn tip cn ti th trng ca
tt c cỏc thnh viờn khỏc trờn c s i x Ti hu quc (MFN). iu ú cú ngha
l Vit Nam phi m ca cho cỏc nh u t nc ngoi c tham gia kinh doanh
trong nhiu lnh vc dch v vi nhng iu kin thụng thoỏng hn bao gm lnh
vc dch v ti chớnh, ngõn hng, xõy dng, vn ti. Mc m ca th trng tin
hnh thụng qua m phỏn song phng vi tt c cỏc thnh viờn quan tõm.
Hi nhp cng s to iu kin thun li cho cỏc NH trong nc thõm nhp
vo th trng quc t, m ra c hi cho ngnh NH thc hin cỏc cuc trao i, hp
tỏc quc t trong cỏc lnh vc hoch nh chớnh sỏch tin t, qun lý ngoi hi,
thanh tra, giỏm sỏt phũng nga ri ro, lnh vc thanh toỏn v phỏt trin cỏc sn
phm dch v ngõn hng mi. Vỡ th uy tớn v v th ca h thng NHVN s c
nõng lờn, ớt nht l trờn th trng khu vc. iu ny thc s to cho h thng
NHVN núi chung v cỏc NHTMCP núi riờng nhiu c hi tng bc nõng cao
hiu qu iu hnh v phỏt trin vng mnh.
Tuy nhiờn hi nhp cng s nõng cao tớnh cnh tranh v k lut th trng
trong hot ng ngõn hng s khuyn khớch to ra nhng NH cú quy mụ ln, ti
chớnh lnh mnh v kinh doanh hiu qu, cỏc NH kinh doanh yu kộm s b o thi
hoc phi vn lờn, nu mun tn ti. Cỏc ngõn hng nc ngoi cú nng lc ti
chớnh mnh, cú kinh nghim qun tr ri ro tt v c bit cú quy trỡnh nghip v
chun mc tiờn tin, cụng ngh hin i hn hn cỏc NHTM Vit nam, s l thỏch
thc ln i vi cỏc NHVN trong vic gi vng th trng hot ng trong nc v
m rng th trng ra nc ngoi.
Cỏc ngõn hng nc ngoi mun tham gia sõu hn vo cuc chi Vit Nam
vỡ tin rng h cú nhiu li th trong vic cung cp dch v m ngõn hng trong nc t
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
8
Tiểu luận Marketing ngân hàng
ra rt hn ch. Chng hn Citibank hin nay lm dch v u t ngõn hng bao gm
dch v y thỏc v qun lý tin mt. Hay Ngõn hng ANZ, tng m chi nhỏnh u tiờn
ti H Ni t nm 1993, ó la chn hng i khỏc l cung cp cỏc dch v ngõn hng

thng mi a dng t dch v bỏn l cho n dch v u t. Ngõn hng ny hin s
hu 10% c phn ca Sacombank v 10% c phn ca cỏc cụng ty chng khoỏn
khỏc.Cũn i vi Sacombank, ngõn hng c phn cú d n ng th sỏu, s cú mt
ca Tp on Ti chớnh Quc t (IFC) vi t cỏch l mt c ụng s hu 10% vn, ó
mang li cho h nhng k nng qun lý ri ro.Trong khi ú Ngõn hng ANZ hy vng
s phỏt trin t hai chi nhỏnh nh hin nay lờn khong 12 chi nhỏnh vo cui nm 2008
nu h s xin phộp ca h c gii quyt nhanh chúng. Mt s ngõn hng khỏc nh
HSBC, ch s hu 14,5% vn ca Ngõn hng c phn Techcombank vi giỏ 71 triu
USD, ó yờu cu c tng t l s hu lờn 20%.
Techcombank cú li nhun ng th ba trong s cỏc ngõn hng c phn, cng
ang tỡm kim c hi m rng hot ng ngõn hng bỏn l, trong khi vn tp trung
vo khi cỏc doanh nghip nh v va, ng thi tip tc thc hin d ỏn ca mỡnh
t nm 2006 trong lnh vc ngõn hng tiờu dựng. Trc tỡnh hỡnh hi nhp, vn
t ra i vi cỏc ngõn hng TMCP núi chung, v Ngõn hng Techcombank núi
riờng cn xõy dng cho mỡnh mt thng hiu vng chc cú th tn ti v ng
vng trong giai on hi nhp hin nay.
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
9
Tiểu luận Marketing ngân hàng
PHN II. ễI NẫT V NGN HNG TECHCOMBANK
1. S lc lch s Techcombank.
Techcombank l tờn ting Anh vit tt ca Ngõn hng thng mi c phn K
thng Vit Nam (Vietnam Technological and Commecial Joint Stock Bank) hay
cũn gi l Ngõn hng K thng.
Techcombank c thnh lp ngy 27 thỏng 3 nm 1993 theo giy phộp hot
ng s 0040/NH-GP do thng c Ngõn hng Nh nc Vit Nam cp ngy
06/08/1993; giy phộp kinh doanh s 055679 do trng ti kinh t H Ni cp ngy
07/09/1993 vi s vn iu l l 20 t ng, chia lm 4000 c phiu, 5 triu ng/
c phiu. Tr s chớnh t ti 24 Lý Thng Kit, H Ni. (Hin nay Hi s chuyn
sang 15 o Duy T, H Ni.).

C ụng ln nht ca Ngõn hng khi thnh lp l hóng Hng khụng Vit Nam
vi 6 t ng vn gúp. Ngoi ra cũn mt s c ụng ln khỏc nh Tng cụng ty da
giy, Tng cụng ty dt may v mt s cỏ nhõn khỏc.
Trong bi cnh Vit Nam ang chuyn mỡnh sang nn kinh t th trng, h
thng ngõn hng ang trong giai on hỡnh thnh v phỏt trin, Techcombank ra i
ó th hin mt s nhy bộn trc nhu cu rt tim nng trong dch v ngõn hng.
T khi thnh lp, Techcombank ó trng thnh tng bc v c quy mụ v cht
lng, uy tớn .
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
10
Tiểu luận Marketing ngân hàng
2. C cu t chc
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
Ban Qun lý cht lng
Ban Qun lý y thỏc u
t, qun lý ti sn v t
vn
i hi c ụng
Ban Kim
soỏt
Vn phũng
Hi ng
Qun tr
Hi ng Qun tr
Hi ng tớn
dng
Ban Tng
Giỏm c
y ban qun
lý ti sn n,

ti sn cú
Trung tõm UD&PT sn
phm dch v Cụng ngh
Ngõn hng
Trung tõm th
Trung tõm thanh toỏn v
Ngõn hng i lý
P.Kim soỏt ni b
P. K túan ti chớnh
P. Qun lý ngun vn, Giao
dch tin t v Ngoi hi
P.Qun lý nhõn s
P. Tip th, Phỏt trin sn
phm v Chm súc khỏch
hng
P. K hoch tng hp
Khi ngõn hng Doanh
nghip
Vn phũng
Ban o to
11
Tiểu luận Marketing ngân hàng
3. nh hng ca cỏc yu t v mụ n tỡnh hỡnh kinh doanh ca
Techcombank.
3.1. Mụi trng nhõn khu v a lý
Vit Nam l nc cú dõn s tr. Dõn c phõn b khụng u tp trung nhiu
nụng thụn (dõn s thnh ph chim khong t 20-30%), khong cỏch v trỡnh
vn hoỏ, trỡnh nhn thc gia thnh th vi nụng thụn l rt ln. S khỏc bit v
nhu cu dõn c cng do vy m phõn cp rừ rt. Tuy t l dõn c thnh th ca Vit
Nam khụng cao, nhng trongnhng nm gn õy, vi tc tng trng kinh t khỏ

cao, t l ny ngy cng c ci thin.
Thnh th l khu vc tp trung c v chớnh tr, vn hoỏ, v sn xut kinh
doanh thng mi, l cỏc im núng trong mt quc gia. Do ú c im dõn c
cỏc khu vc thnh th l: ụng, tr, thu nhp cao, i sng vn hoỏ tinh thn phong
phỳ, nhu cu a dng, c bit cỏc nhu cu v dch v trong thnh th ln hn hn
so vi khu vc nụng thụn
Xut phỏt t nh hng khỏch hng ca Techcombank l tp trung cỏc ụ
th ln, khỏch hng doanh nghip (ch yu l va v nh) v khỏch hng tr thỡ xu
th m rng cỏc khu ụ th mi nc ta tr thnh mt yu t thun li i vi s
phỏt trin ca Techcombank.
3.2. Mụi trng cụng ngh
Cụng ngh hin i l mt yu t cnh tranh quan trng trong mi lnh vc
bao gm c lnh vc ngõn hng.
Hin ti, tc phỏt trin v chuyn giao cụng ngh trờn th gii l rt
nhanh. Hng nm li cú thờm nhiu phỏt minh mi trong nhiu lnh vc. Vic ng
dng cỏc thnh tu khoa hc cụng ngh vo trong ngõn hng gúp phn to ra nhng
bc tin thm chớ l s nhy vt trong tin trỡnh phỏt trin ca h thng ngõn hng.
Sc mnh cnh tranh v cụng ngh ca bt k mt ngõn hng no khụng ch
Techcombank ú l tc x lý, chớnh xỏc, kh nng phũng nga ri ro iu
ny kớch thớch Techcombank tp trung ngun nhõn lc trong cụng tỏc nghiờn cu v
trin khai nhm i tt ún u cỏc sn phm cụng ngh mi to ra sc cnh tranh
cho bn thõn ngõn hng.
3.3. Mụi trng kinh t
Vit Nam ang trong xu th hi nhp quc t . Trong my nm tr li õy,
Vit Nam l mt trong nhng nc cú nn kinh t núng trờn th gii. H thng
ngõn hng phỏt trin mnh m. Cỏc i th cnh tranh trc tip ca Techcombank
ang y mnh tc m rng mng li ngõn hng nh: Vietcombank,
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
12
Tiểu luận Marketing ngân hàng

Sacombank, VIB, nhm chun b ngun lc trc giai on m ca, hi nhp ca
ngnh ngõn hng ti chớnh ti Vit Nam . Trong khi ú, cỏc t chc ti chớnh phi
ngõn hng bt u phỏt trin cỏc dch v ngõn hng. Hin ti, xu hng phỏt trin
cỏc dch v ngõn hng phỏi sinh ang tng lờn rt nhanh ti cỏc ngõn hng Vit
Nam.
C cu cỏc thnh phn kinh t ang cú s chuyn dch mnh m theo hng
cú li cho Techcombank: t l cỏc h kinh doanh cỏ th, cỏc doanh nghip va v
nh ngy cng ln khin cho quy mụ khỏch hng mc tiờu ca Techcombank luụn
bin i.
Mt mụi trng kinh t v hot ng ti chớnh ngõn hng sụi ng nh vy
ó nh hng khụng nh ti nh hng kinh doanh v cỏc chin lc phỏt trin
ca Techcombank.
3.4. Mụi trng chớnh tr - lut phỏp
Nhng i mi trong ch trng ca ng v Nh nc núi chung, nhng thay
i trong cỏc b lut c bit l Lut tớn dng ngõn hng núi riờng, cựng vi c ch
qun lý ca nh nc cú phn thụng thoỏng ó gúp phn to iu kin thun li cho
cỏc ngõn hng ci tin th tc cho vay, gim bt khong cỏch i vi khỏch hng.
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
13
Tiểu luận Marketing ngân hàng
PHN III. TèNH HèNH HOT NG MARKETING CA
TECHCOMBANK
1. Th trng mc tiờu
1.1. Phõn on th trng
Khỏch hng ca cỏc ngõn hng núi chung l tt c cỏc i tng cỏ nhõn hay
th nhõn thuc cỏc thnh phn kinh t nh: doanh nghip nh nc, doanh nghip
c phn, cỏc cụng ty trỏch nhim hu hn, doanh nghip cú vn u t nc ngoi,
doanh nghip t nhõn, hp tỏc xó v cỏc cỏ nhõn. Theo khu vc a lý, khỏch hng
ca Techcombank cú th chia thnh 3 b phn: min Bc, min Trung, min Nam.
mi min li chia thnh cỏc b phn nh: thnh ph, cỏc tnh ngoi thnh kinh

t trng im, nụng thụn, cỏc tnh vựng biờn gii Ngoi ra, khỏch hng cũn c
phõn on theo cỏc mc thu nhp: Thp, trung bỡnh, khỏ, thu nhp cao v rt cao.
1.2. Th trng mc tiờu ca Techcombank
Techcombank ó xỏc nh khỳc th trng mc tiờu l i tng dõn c sng
ti cỏc khu vc thnh th, cú mc thu nhp t mc trung bỡnh khỏ tr lờn, cỏc doanh
nghip va v nh (SMEs) v mt s doanh nghip ln, c bit l cỏc doanh
nghip hot ng trong lnh vc xut nhp khu C th cỏc phõn on nh sau:
+ Khỏch hng dõn c
+ Doanh nghip va v nh:
+ Cỏc doanh nghip ln
.Quy mụ th trng ca Techcombank cú th c ỏnh giỏ s b qua cỏc
biu sau:
(s liu ngy 31/05/2007)
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
14
Tiểu luận Marketing ngân hàng
2. Phõn tớch nng lc cnh tranh (SWOT) ca Techcombank.
2.1. Th mnh:
Th ch, quy trỡnh, qun tr ri ro, tuyn dng ngy cng hp lý, hiu qu
Thng hiu ngy cng cú uy tớn
Sn phm, dch v tớn dng, ngoi hi, tin t v thanh toỏn quc t cnh
tranh
Cụng ngh tiờn tin h tr phỏt trin v cung cp sn phm v qun tr ri ro
Mng li, th phn, v uy tớn tng i tt H Ni v Nng ang m
rng dn v khng nh uy tớn phớa Nam
Ti chớnh lnh mnh, n nh, hiu qu kinh doanh cao
Nhõn viờn tr, nng ng, o to bi bn, tinh thụng ngoi ng.
2.2. im yu
V th ca Techcombank ti TP. H Chớ Minh (th trng ln nht ca c
nc) cha cao, cũn sau nhiu ngõn hng: ACB, Sacombank, Vietcombank

Cỏn b dn mng, a s nhõn viờn cũn thiu kinh nghim. Thiu cỏn b
phỏt trin mng li
Cụng tỏc iu hnh, qun tr cũn khỏ xa chun mc ngõn hng quc t hin i
Cũn yu v uy tớn so vi cỏc i th hng u
C s khỏch hng mng v ri ro cao
Sn phm dch v cht lng cũn cha u, sn phm cũn yu v thiu.
2.3. C hi
Kinh t ton cu v Vit nam tng trng mnh v n nh trong nhng nm ti
Vn cũn nhiu c hi phỏt trin qua chim gi nhng phõn on cũn cha
c phc v
Doanh nghip ngoi quc doanh v c bit tiờu dựng dõn c cú tim nng
tng trng rt cao
C hi phỏt trin ti tp H Chớ Minh cũn rt ln
Ro cn khụng cho phộp ngõn hng mi thnh lp
Cỏc ngõn hng nc ngoi cũn phi mt thi gian na mi cú th xõm nhp
th trng (2 nm).
c s h tr t phớa HSBC.
2.4. Thỏch thc
Tng tc ca cỏc i th hng u (VCB, Sacombank, ACB, Incombank,
ngõn hng ụng , VPbank, Eximbank, BIDV )
Cỏc ngõn hng nc ngoi ang tng bc chun b thõm nhp th trng
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
15
Tiểu luận Marketing ngân hàng
Cỏc sn phm ti chớnh phi ngõn hng nh bo him, thuờ mua, tit kim bu
in l mi e do tim tng
Th trng Vit nam vn l th trng cú ri ro cao
Nhiu ngnh kinh t s b nh hng nng n ca hi nhp.
Chin lc kinh doanh
Techcombank u tiờn tp trung y mnh cung cp cỏc dch v ti chớnh a

dng, cú cht lng v cnh tranh cho khi khỏch hng dõn c cỏc ụ th, c bit l
nhúm khỏch hng cú thu nhp trung bỡnh v cao, tr tui v thnh t cú yờu cu v
d thớch ng vi cỏc dch v ngõn hng, ti chớnh.
Bờn cnh ú Techcombank thc hin chin lc phỏt trin ton din cỏc dch
v ti chớnh trn gúi phc v cỏc doanh nghip va v nh thuc cỏc thnh phn
kinh t t nhõn, u t nc ngoi, c bit l cỏc doanh nghip tp trung trong cỏc
khu cụng nghip thuc mt s ngnh cú tim nng phỏt trin.
Ngoi ra, Techcombank y mnh cỏc hot ng giao dch tin t trờn th
trng ni a v khu vc, thc hin tt vai trũ nh l mt trong cỏc nh to dng
th trng chuyờn nghip ch yu, thc hin h tr tớch cc cỏc chớnh sỏch kinh
doanh nhm vo cỏc doanh nghip v cỏc nh u t cỏ nhõn, cỏc t chc ti chớnh
v u t chuyờn nghip.
Thờm vo ú, Techcombank phỏt trin dch v ngõn hng u t, dch v ti
chớnh doanh nghip thụng qua cỏc hot ng qun lý qu u t, tỏi cu trỳc v mua
bỏn doanh nghip, cỏc dch v th trng vn
2.5. Nghiờn cu th trng
Trong thi gian u mi thnh lp, s hn hp v ti chớnh v kin thc
chuyờn mụn nờn Techcombank khụng cú iu kin nghiờn cu th trng mt
cỏch chuyờn nghip.
Nhng nm gn õy, s ln mnh ca Techcombank v hot ng nghiờn cu
th trng ó chng minh mi quan h phỏt trin tng h cựng chiu vi nhau.
Cụng tỏc iu tra th trng ó c chuyờn nghip hoỏ c v nhõn lc v cụng
ngh (h thng thu thp v x lý d liu, cỏc phn mm chuyờn dng ). Cỏc cuc
iu tra phn ln l do chuyờn viờn trong ngõn hng thc hin, ngoi ra trong mt
s trng hp, Techcombank thuờ i tỏc bờn ngoi l cỏc cụng ty chuyờn v gii
phỏp th trng phi hp thc hin.
Sau cỏc cuc nghiờn cu, Techcombank ó tỡm ra v gii quyt c nhiu
vn mang tm vúc chin lc. Trong 2 nm 2004 v 2005, 8 cuc nghiờn cu
c tin hnh ỏnh du bc phỏt trin quan trng ca cụng tỏc nghiờn cu th
trng, úng gúp nhiu ý tng quan trng cho hot ng kinh doanh ca ngõn

Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
16
Tiểu luận Marketing ngân hàng
hng núi chung v cỏc hot ng Marketing núi riờng nh PR, chm súc khỏch
hng, phỏt trin sn phm, phỏt trin thng hiu
2.6. PR, xỳc tin hn hp v qun lý thng hiu
a. Qung cỏo
Hng nm, Techcombank chi ra mt kinh phớ khỏ ln cho hot ng qung bỏ
thng hiu. Cỏc phng tin qung cỏo m Techcombank ó s dng:
In n:
Ngoi tri:
Bin tm ln trờn tuyn ng Thng Long, Ni Bi.
Pano ng Ngó T Cu Giy
ang trin khai mt s bin tm ln Nng, TpHCM
Poster, bng rụn trờn mt s ng ln trong thnh ph.
Truyn hỡnh: Ti tr cỏc show game truyn hỡnh nh: Chng trỡnh Sng
kho mi ngy.
H thng giao dch, c s vt cht: Tr s ( mu sc ch o, cụng ngh
hin i, v trớ, ), nhõn viờn (ng phc, tỏc phong lm vic )
Liờn kt cỏc hóng khỏc qung bỏ thng hiu: Nokia, Sony Erricsson,
Viettel, Vietnam Airlines
Tham gia cỏc hi ch trin lóm nh: Hi ch hng Nụng sn Vit Nam ti
H Ni, tham gia L hi cafộ ti Buụn Mờ Thut, akLak, Trin lóm Ngõn hng
Ti chớnh - Bo him Vit Nam
Internet:
Techcombank: www.techcombank.com.vn
Cỏc website cú nhiu khỏch hng tim nng truy cp nh website :
thuonghieuviet, vietnamnet, vnexpress
b. Xỳc tin bỏn (Khuyn mi).
Khụng nh khuyn mi i vi cỏc sn phm hng tiờu dựng. Khuyn mi

trong ngõn hng c th hin di cỏc hỡnh thc nh: gim lói sut vay, tng lói
sut gi tit kim, phỏt hnh th min phớ i kốm sn phm, liờn kt cỏc hóng khỏc
trong vic gim giỏ khi mua sn phm.
Techcombank khuyn khớch khỏch hng n vi mỡnh thụng qua cỏc chng
trỡnh u ói trong sn phm ca mỡnh nh:
Phỏt hnh th F@stAccess min phớ.
u ói vi ch th thanh toỏn: Mua sm chi tiờu cỏc a im chp nhn
thanh toỏn (POS) ca Techcombank thỡ c gim giỏ 2-20%.
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
17
Tiểu luận Marketing ngân hàng
Tng lói sut huy ng
Tng qu khỏch hng gi tit kim
Liờn kt vi Vietnam Airlines tng vộ mỏy bay cho khỏch hng may mn
ca Techcombank
Tng lói sut cho tit kim thng v tit kim phỏt lc
c. Giao tip cỏ nhõn
Giao tip cỏ nhõn l mt kờnh phõn phi chớnh sn phm dch v ca
Techcombank. Theo iu tra, trờn 60% khỏch hng tỡm hiu v bit n thụng tin v
cỏc sn phm, dch v ca ngõn hng thụng qua kờnh ny. Techcombank cú mt i
ng nhõn viờn giao dch tr, linh hot v c o to chuyờn nghip. H úng vai trũ
l ngi i din cho ngõn hng, thc hin tip xỳc vi khỏch hng, t vn, gii thiu,
gii ỏp cỏc thc mc cho khỏch hng, ti quy giao dch hoc thụng qua in thoi.
Qua ú, nõng cao uy tớn hỡnh nh ca Techcombank, thuyt phc khỏch hng chp
nhn sn phm, dch v mi, v thu hỳt nhng khỏch hng mi n vi ngõn hng.
d. PR (Quan h cụng chỳng)
PR ch l mt trong 5 cụng c xỳc tin hn hp ca mt cụng ty. Song, trong
lnh vc ngõn hng, cụng tỏc PR thc hin mt chc nng rt quan trng: m bo
duy trỡ v nõng cao hỡnh nh, uy tớn ca ngõn hng i vi cụng chỳng d lun v
cỏc khỏch hng.Vỡ vy, i vi Techcombank, PR tr thnh cụng c tiờn phong

trong 5 cụng c ny, khụng phi vụ lý khi PR c xp riờng ra trong cỏc mng
hot ng Marketing ca Techcombank.
e. Marketing trc tip
Techcombank thc hin Marketing trc tip thụng qua vic gi th gii thiu,
th mi, th cỏm n ti tng khỏch hng. Cụng tỏc ny ch yu do b phn chm
súc khỏch hng m nhim. Ngoi ra, Marketing trc tip ca Techcombank cng
c thc hin thụng qua b phn chm súc khỏch hng khi h tr li v t vn cho
khỏch hng hin ti cng nh khỏch hng tim nng ca mỡnh qua in thoi hoc
internet.
Trờn thc t, khụng cú ranh gii rừ rng gia cỏc cụng c trờn hay nhng
ngi thc hin nú- cng nh Marketing khụng phi ch l vic ca phũng
Marketing m ca tt c mi ngi. Thng hiu Techcombank c mi ngi
bit n v yờu mn l do s n lc ca ton b cỏn b cụng nhõn viờn trong ngõn
hng, ch khụng n thun ch do thnh qu ca ngi lm qung cỏo hay PR.
2.7. Phỏt trin sn phm
c trng ca loi hỡnh dch v l sn phm d b bt chc. Do vy, cỏc sn
phm, dch v trong ngõn hng cng l mt trong nhng yu t cnh tranh quan
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
18
Tiểu luận Marketing ngân hàng
trng. Do vy, phỏt trin sn phm l mt hot ng mang tm vúc chin lc. Lm
th no khụng b tt hu so vi i th thm chớ tr thnh ngi tiờn phong trong
vic to ra sn phm mi tr thnh mt nhim v cp thit vi cỏn b ngõn hng núi
chung, nhõn viờn phỏt trin sn phm núi riờng.
Techcombank cú mt s b phn m trỏch mng nghiờn cu v phỏt trin
sn phm l Ban phỏt trin sn phm, dch v Ngõn hng cỏ nhõn (chuyờn v cỏc
sn phm phc v th nhõn); Phũng h tr v phỏt trin ng dng (thuc Trung tõm
ng dng v phỏt trin sn phm dch v cụng ngh ngõn hng). Ngoi ra, thng
xuyờn cú cỏc t phỏt trin cỏc sn phm c th gm cỏc cỏ nhõn thuc cỏc phũng
ban, c xõy dng theo yờu cu ca ban Tng giỏm c (VD t xõy dng sn

phm Bao thanh toỏn). Cn c theo yờu cu ca th trng, mt s nhúm phỏt trin
s xõy dng v dn hon thin theo nhu cu thc t. Hot ng phỏt trin sn phm
ca Techcombank chỳ trng hai hng chớnh: (1) kim tra li cỏc sn phm ang
cung cp ti khỏch hng v (2) phỏt trin thờm nhiu sn phm mi trong cỏc lnh
vc nh: sn phm th, sn phm ngõn hng cỏ nhõn, sn phm da trờn cỏc tớnh
nng ca h thng Globus v cỏc sn phm ngõn hng in t.
Trong nm 2007, mt s sn phm mi ó c a ra th trng: Thu chi
doanh nghip, Hp ng tng lai trờn th trng hng húa (Dnh cho doanh
nghip), F@stSaving, F@stAdvance (Dnh cho khỏch hng cỏ nhõn). c bit
Hp ng tng lai hng húa ó gõy ra s chỳ ý ln i vi cỏc doanh nghip
xut nhp khu, do õy l ln u tiờn sn phm c cung cp ti Vit Nam.Ngoi
ra, Techcombank chỳ trng ngoi vic xõy dng quy trỡnh sn phm nh vn lm
trc õy, nõng cao cht lng sn phm qua vic nõng cao cht lng iu tra nhu
cu khỏch hng, thc hin cỏc chng trỡnh qung cỏo, khuyn mi cho cỏc sn
phm c v mi.
2.8. Chm súc khỏch hng.
Nhim v ca mt chuyờn viờn chm súc khỏch hng trong ngõn hng núi
chung v Techcombank núi riờng l vic xõy dng v duy trỡ mi quan h tt vi
khỏch hng hin ti v khỏch hng tim nng ca mỡnh. Cụng vic ch yu ca h
l t vn v gii ỏp cỏc bn khon v la chn v s dng sn phm, dch v trong
ngõn hng ; gi th cỏm n th chỳc mng trong nhng dp c bit theo quy nh
ca ngõn hng nh sinh nht khỏch hng, l khai trng ; hng nm h t chc
mt bui i hi cho cỏc khỏch hng ln v trung thnh thay li cm n.
3. ỏnh giỏ chng trỡnh Marketing ca Techcombank
V c bn, Techcombank ó thc hin tt cụng tỏc Marketing ca mỡnh.
Tuy nhiờn, do ngun nhõn lc Marketing ca Techcombank hin ti cha hon ton
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
19
Tiểu luận Marketing ngân hàng
ỏp ng v s lng. Mi chuyờn viờn thng thc hin nhiu nhim v cựng mt

lỳc nờn cha cú iu kin tp trung chuyờn sõu v mt mng. Tuy khụng phi l
ngõn hng cú sc mnh ti chớnh ln nht, nhng thng hiu Techcombank phn
no tr nờn quen thuc trong tõm trớ ngi Vit Nam.
Hot ng PR, qung cỏo, phỏt trin thng hiu trong nhng nm gn õy
ó th hin s tin b rừ rt xut phỏt t vic nhn thc tm quan trng ca
Marketing. Ban Tng giỏm c ó tng ngõn sỏch lờn nhiu cho hot ng ny. Mt
khỏc, cỏc chuyờn viờn ph trỏch l nhng ngi tr tui, qua o to chuyờn sõu,
nhy bộn nm bt cỏc cụng c mi. Tuy nhiờn, xột mt cỏch ton din, cụng tỏc
truyn thụng, phỏt trin thng hiu ca Techcombank cũn mang tớnh cht th
ng, cha nh hỡnh c phong cỏch riờng rừ rt cỏc cụng c truyn thụng hot
ng cha hon ton thng nht, nờn n tng v s hiu bit ca khỏch hng v
cụng chỳng i vi Techcombank cha sõu sc, rừ nột. Bờn cnh ú, vn tn ti
hin tng mt s khỏch hng ỏi ngi v an ton do Techcombank ch l mt
ngõn hng c phn t nhõn cho thy Techcombank vn cha thc hin tt hot ng
qung bỏ to dng nim tin trong cụng chỳng.
Cụng tỏc iu tra th trng t nm 2007 mi thc s c chỳ trng v b
sung chuyờn viờn cng nh ti chớnh, tuy nhiờn, nhõn s nh vy vn cha hon
ton ỏp ng c khi lng cụng vic ngy cng ln, nht l trc tc tng
trng ca Techcombank hin nay. Mt khỏc, vic thc hin chn chnh sau cỏc
cuc iu tra cha c tin hnh ng b v trit do cũn b chi phi bi cỏc
chin lc v ch tiờu chung ca ngõn hng.
Túm li, hot ng Marketing ca Techcombank trong nhng nm gn õy
ó tng s u t lờn ỏng k, th hin tớnh chuyờn nghip ngy cng cao. Tuy
nhiờn, cụng tỏc Marketing ca Techcombank vn ch ang trong quỏ trỡnh t hon
thin. Do cũn b chi phi bi nhiu yu t trong ú ch yu l yu t ngõn sỏch v
nhõn s nờn cỏc cụng c Marketing ca Techcombank hot ng cha hon ton n
khp, cha to ra c mt sc mnh tng hp. Do vy, Techcombank vn cha
to ra cho mỡnh c mt phong cỏch riờng, mt n tng riờng, mt nim tin riờng
trong lũng cụng chỳng.
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long

20
Tiểu luận Marketing ngân hàng
PHN IV. THC TRNG XY DNG & PHT TRIN THNG HIU
TECHCOMBANK
Vai trũ ca thng hiu vi cỏc doanh nghip núi chung v vi Techcombank.
Trong bi cnh kinh t th trng hin nay, bt c hng hoỏ no cú mt trờn
th trng v c ngi tiờu dựng chp nhn, thỡ sm mun cng phi i mt vi
cỏc i th cnh tranh. Lỳc ú, giỏ tr truyn thng ca doanh nghip v hng hoỏ
ú, s khỏc bit rừ nột ca thng hiu s l ng lc dn dt khỏch hng n vi
doanh nghip. Thng hiu úng vai trũ to dng hỡnh nh ngõn hng
Techcombank v cỏc sn phm dch v ca Techcombank trong tõm trớ khỏch hng
v cụng chỳng. Nú l li cam kt gia ngõn hng v khỏch hng.
Thng hiu cũn úng vai trũ phõn on th trng cho doanh nghip. Nú
nh hỡnh rừ nột hn, cỏ tớnh hn cho mi phõn khỳc th trng. Mi cụng ty a ra
nhng thuc tớnh lý tng v cỏc th mnh, li ớch ớch thc v c trng ni bt
ca hng hoỏ, dch v sao cho phự hp vi nhu cu v th hiu ca tng nhúm
khỏch hng c th. Bng cỏch to ra nhng thng hiu cỏ bit cho tng chng loi
hng hoỏ, cụng ty ó phõn th trng thnh tng on nht nh. õy l mi quan
h hai chiu. Tht ra, chớnh quỏ trỡnh phõn on th trng ó ũi hi vic xõy dng
thng hiu phự hp cho tng phõn on nh hỡnh mt giỏ tr cỏ nhõn no ú
ca ngi tiờu dựng.
Thng hiu to ra s khỏc bit. Xut phỏt t nhng nh v khỏc nhau cho
tng chng loi hng hoỏ vi nhng thng hiu khỏc nhau, quỏ trỡnh phỏt trin ca
sn phm cng s c khc sõu hn trong tõm trớ ngi tiờu dựng. Mt sn phm
s khỏc vi nhng sn phm khỏc bi cỏc tớnh nng cụng dng cng nh nhng
dch v i kốm m theo ú to ra giỏ tr gia tng ca giỏ tr s dng. V thng hiu
l du hiu bờn ngoi nhn dng s khỏc bit ú.
Khi thng hiu ó c chp nhn, nú mang li cho doanh nghip nhng
li ớch ớch thc, d nhn thy. ú l kh nng tip cn th trng d dng v sõu
rng, ngay c khi ú l mt sn phm hng hoỏ mi. Hin ti, Techcombank ang

tn dng u th ca mỡnh - ang c xó hi chỳ ý v ỏnh giỏ cao nờn liờn tc khai
trng cỏc chi nhỏnh mi, im giao dch mi nhm m rng quy mụ th trng.
Hng hoỏ mang thng hiu ni ting dự cú giỏ cao hn cỏc hng hoỏ tng t
nhng ngi ta vn sn sng b tin ra c s dng nú. Cỏc nh u t cng d
b thu hỳt bi cỏc thng hiu ni ting vỡ nú m bo ri ro ớt hn. HSBC - ngõn
hng ln th 3 trờn th gii - ó mua 10% c phiu ca Techcombank. õy l mt
c hi ln cho Techcombank trc cỏc nh u t nc ngoi, ngoi ra,
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
21
Tiểu luận Marketing ngân hàng
Techcombank cú iu kin hc hi kinh nghim v tip cn vi cụng ngh ca
HSBC.
Thc t chng minh, giỏ ca thng hiu ni ting cao hn rt nhiu so vi
giỏ tr ca nhng ti sn hu hỡnh m doanh nghip ang s hu. Giỏ tr c phiu
ca Techcombank trong nm va qua em li cho cỏc c ụng giỏ tr c tc thuc
hng cao nht Vit Nam. Do vy m nm nay, c phiu ca Techcombank v hu
ht cỏc ngõn hng u tng giỏ. iu ny ha hn mt tng lai ti sỏng cho s
phỏt trin vt bc ca Techcombank.
Thng hiu l ti sn ca doanh nghip, nú l tng hp ca rt nhiu cỏc
yu t, nhng thnh qu m doanh nghip ó to dng trong sut c quỏ trỡnh hot
ng ca mỡnh. Chớnh s ni ting ca thng hiu nh l mt m bo cho li
nhun tim nng ca doanh nghip, vỡ th doanh nghip cn u t chm chỳt
chỳng.
I. Thc trng xõy dng v phỏt trin Thng hiu Techcombank
1. nh v v cam kt thng hiu
1.1. Phõn tớch i th cnh tranh.
Hin nay, trờn lónh th Vit Nam ó cú s gúp mt ca rt nhiu ngõn hng
c trong v ngoi nc thuc nhiu hỡnh thc khỏc nhau. Trong khi ú
Techcombank l ngõn hng thuc loi tr, ra i sau khỏ nhiu ngõn hng nh:
AGRIBANK, Vietcombank (1963) , BIDV (1957), HDB (1990), EAB (1992), EIB

(1989), ANZ (1935),
Vit Nam cú 2 nhúm ngõn hng chớnh l ngõn hng nh nc v ngõn
hng thng mi. Tu theo c trng khỏch hng tng min m cỏc ngõn hng c
tp trung phỏt trin theo nhng hng khỏc nhau.
i th cnh tranh ca Techcombank c chia thnh hai nhúm:
+ i th cnh tranh trc tip: Vietcombank, ACB, Sacombank, BIDV
+ i th cnh tranh tim nng: Chi nhỏnh cỏc ngõn hng nc ngoi ti Vit
Nam : ANZ, HSBC, Citibank
Hin ti ang l thi im cỏc ngõn hng tp trung cỏc n lc nhm khng
nh v th ca mỡnh trờn thng trng. Mi ngõn hng u c gng to cho mỡnh
mt phong cỏch riờng tht thu hỳt nhm cú mt ch ng vng chc trong lũng
khỏch hng mc tiờu.
a. Ngõn hng trong nc
Trờn mi min, i th cnh tranh ca Techcombank l khỏc nhau, vỡ mi
min cú nhng u th thun li riờng cho cỏc ngõn hng. Chng hn, khu vc Hi
Phũng thỡ ngõn hng Hng hi cú li th. Tuy nhiờn, nhỡn mt cỏch ton din, Ngõn
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
22
Tiểu luận Marketing ngân hàng
hng Ngoi thng (Vietcombank) - nm trong nhúm ngõn hng Nh nc v Ngõn
hng Si gũn thng tớn (Sacombank) - thuc nhúm ngõn hng c phn, c coi l
nhng i th nng ký nht ca Techcombank bi khỏch hng mc tiờu ca 2 ngõn
hng cú nhiu im chung vi Techcombank, mt khỏc 2 ngõn hng ny c s tớn
nhim rt ln t phớa cụng chỳng, thng hiu ca chỳng ó c khng nh.
Ngoi 2 ngõn hng trờn, Ngõn hng Chõu (ACB), Ngõn hng cụng thng
(ICB), Ngõn hng ụng (EAB), Ngõn hng u t & phỏt trin (BIDV),
VPBank, MB cng l nhng i th trc tip ca Techcombank. Nhng ngõn
hng ny cú mt s th mnh riờng nh: trỡnh qun lý, ngun lc ti chớnh, h
thng chm súc khỏch hng, c cu sn phm a dng, nhiu tin ớch v linh hot,
mng li chi nhỏnh v phũng giao dch ph rng Cỏc ngõn hng hu ht u

nh v cho mỡnh nhng khỏch hng mc tiờu riờng nh:
+ ACB v Sacombank vi dch v bỏn l
+ NH Hng hi chuyờn v vn ti bin
+ Eximbank chuyờn v xut nhp khu
+ NH Quõn i chuyờn v phc v ngnh
+ VP Bank chuyờn v cỏc doanh nghip ngoi quc doanh.
b Cỏc Ngõn hng nc ngoi
Hin ti, Vit Nam ó cú mt s lng khụng nh, khong 50 chi nhỏnh
ca nhng ngõn hng nc ngoi ni ting ang hot ng v thu v khụng ớt li
nhun nh ngõn hng HSBC, ANZ bank, ABN Amro bank, American Epress bank,
Citibank, Standard Charter bank, Visa International .
+ HSBC: Ngõn hng Hng Kụng v Thng Hi: l ngõn hng nc ngoi ln
nht ti Vit Nam, c v vn u t, mng giao dch, nhõn s v lng khỏch hng.
Ngõn hng ny cung cp y cỏc dch v ti chớnh, cỏc dch v ngoi hi v th
trng vn; qun lý tin t; thanh toỏn quc t; ti tr thng mi, tiờu dựng v cỏc
dch v chng khoỏn; dch v cho khỏch hng cỏ nhõn. HSBC hin hot ng vi 2
chi nhỏnh ti H Ni v Tp H Chớ Minh cựng 1 vn phũng i din ti Cn Th.
HSBC va ký hp tỏc vi Techcombank ng thi mua 10% c phn ca ngõn hng.
+ ANZ: cung cp cỏc sn phm dch v Tớn dng, Ngoi thng, thuờ mua ti
chớnh, ngoi hi, dch v ti chớnh cỏ nhõn, Ngõn hng in t, ti tr d ỏn, cỏc
dch v ti chớnh cỏ nhõn, gii phỏp ti chớnh cho khỏch hng l cỏc t chc quc t,
cụng ty nc ngoi, cỏc doanhnghip nh nc v t nhõn. ANZ hin ang cú trong
tay 10% c phn ca Sacombank.
+ Citibank 1 thnh viờn ca tp on ti chớnh ln nht th gii - Citigroup
(M) vi 3600 vn phũng chi nhỏnh trờn 100 quc gia : cung cp cỏc dch v ngõn
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
23
TiÓu luËn Marketing ng©n hµng
hàng đa dạng cho khối doanh nghiệp gồm bảo trợ, cho vay ngắn hạn, quản lý ngân
quỹ, quản lý thanh khoản, dịch vụ và tài trợ xuất nhập khẩu, cho vay thương mại,

giao dịch ngoại hối, sản phẩm phái sinh, tài trợ dự án, tư vấn doanh nghiệp, mua và
sát nhập…. Hiện có 2 chi nhánh tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh cùng mạng lưới các
ngân hàng đại lý của Việt Nam
c. Các công ty, tổ chức kinh doanh tài chính
Đối thủ tiềm tàng của Techcombank cạnh tranh trên một số khúc thị trường
còn có các công ty, tổ chức kinh doanh trên lĩnh vực tài chính – ngân hàng như:
Quỹ tín dụng nhân dân trung ương, Công ty tài chính dầu khí…. Tuy nhiên, xét về
tính gay gắt trong cạnh tranh, những công ty, tổ chức này chưa phải là những đối
thủ đáng ghờm của Techcombank, vì chúng chỉ kinh doanh trong một phạm vi lĩnh
vực hạn hẹp với một vài sản phẩm dịch vụ liên quan.
2. Nhân lực trong quản lý thương hiệu
Trên thực tế, hệ thống ngân hàng TMCP ở Việt Nam quy mô còn rất nhỏ so
với thế giới. Trong khoảng 2-3 năm trở lại đây, dấu hiệu sự phát triển của
Techcombank mới thực sự bộc lộ rõ nét, Techcombank nằm trong 3 -4 ngân hàng
TMCP kinh doanh hiệu quả nhất như Sacombank, ACB, Đông Á. Tuy nhiên về quy
mô vẫn còn rất nhỏ.
Công tác thương hiệu cũng do yếu tố quy mô và khả năng tài chính chi phối
nên chỉ thực sự được coi trọng từ năm 2006. Đó là năm cơ cấu nhân sự phòng
Marketing được bổ sung. Hiện tại, trong phòng có 4 cán bộ phụ trách công tác quản
lý thương hiệu. Số cán bộ này có tuổi đời tương đối trẻ, hầu hết dưới 30 tuổi, tốt
nghiệp các trường Đại học danh tiếng về kinh tế ở Việt Nam như: ĐH Ngoại
Thương, ĐH Kinh tế quốc dân… đảm bảo sức sáng tạo trong các ý tưởng nhằm xây
dựng và phát triển thương hiệu, nhưng lại là yếu điểm về mặt kinh nghiệm khi phải
đối phó với những biến cố phức tạp.
Quan hệ giữa các nhân viên trong ngân hàng khá cởi mở. Hầu hết đều là những
người trẻ tuổi nên có sự linh hoạt trong sự phối hợp thực hiện công việc chung.
Con số nhân sự quản lý thương hiệu tuy còn nhỏ, nhưng được liên tục bổ
sung và đào tạo chuyên sâu hàng năm đã thể hiện sự quan tâm thực sự của
Techcombank đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
3.Tạo dựng giá trị cho thương hiệu Techcombank.

Theo David Aaker, University of California at Berkeley thì: Giá trị thương
hiệu là một tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của
một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm
hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. Các thành phần chính của
Vò ThÞ Thu H¬ng §H Th¨ng Long
24
Tiểu luận Marketing ngân hàng
ti sn ny gm: S nhn bit v tờn thng hiu, lũng trung thnh i vi thng
hiu, cht lng c cm nhn v cỏc liờn h thng hiu.
(Theo: To dng v qun tr thng hiu danh ting v li nhun
- Vin Nghiờn cu v o to v Qun lý biờn son NXB LXH )
Vic to dng v phỏt trin thng hiu phi c t trong mt chng trỡnh
tip th hn hp (Marketing - mix) tng th v hiu qu. V Techcombank ó phi
hp hi ho cỏc chin lc trong h thng Marketing mix nhm em li cho thng
Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long
25
GI TR
THNG
HIU
S trung
thnh
ca
khỏch
hng vi
thng
hiu
Mc
nhn bit
ca
khỏch

hng v
thng
hiu.
S cm
nhn v
cht
lng
ca
khỏch
hng
S liờn
tng
ca
khỏch
hng v
thng
hiu
Bo h
c
quyn
cỏc yu
t
thng
hiu
* Gim chi phớ tip
th, qung cỏo
* Duy trỡ v cng c
th phn
* Tng cng nhn
thc

* Tng cng uy tớn
* Tng cng kh
nng trong cnh
tranh
* Thu hỳt thờm
khỏch hng mi, m
rng th phn.
* To ra s quen
thuc vi thng
hiu
* Tng cng s
quan tõm, hiu bit
v thng hiu.
* Thỳc y ng c
mua hng.
* To ra s khỏc
bit v nh v cho
sn phm.
* m bo n nh
giỏ c
* To c hi m
rng thng hiu
* To ra thỏi tớch
cc vi thng
hiu
* To ra phong
cỏch tiờu dựng,
thỳc y ng c
mua hng
* Tng cng s

trung thnh v s
nhn bit v
thng hiu.
Bo v quyn li
hp php cỏc yu
t thng hiu.
Cung cp giỏ tr v
li ớch cho khỏch
hng qua vic nõng
cao:
- Hiu bit v kh
nng x lý thụng
tin ca khỏch hng
- Lũng tin trc cỏc
quyt nh mua
sm ca khỏch
hng.
- S tho món v
hi lũng trong tiờu
dựng
Cung cp cỏc giỏ
tr v li ớch cho
cụng ty qua tng
cng:
- Nng lc, hiu
qu cỏc chng
trỡnh Marketing.
- S trung thnh
i vi thng
hiu.

- Hiu qu kinh
doanh v li
nhun.
- Kh nng m
rng th phn
- Kh nng m
rng thng hiu.
- Li th cnh
tranh.