Khảo sát chiến lược kinh doanh hai công ty dược phẩm nước ngoài tại việt nam

1
ĐẶT VẤN ĐỀ
Hoạch định chiến lược kinh doanh là hoạt động mang tính chất sống còn của
các doanh nghiệp. Đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh
khốc liệt. Nếu muốn thành công, không muốn thất bại thì các doanh nghiệp phải
hoạch định cho mình những chiến lược kinh doanh hiệu quả phù hợp với năng lực
của công ty và phù hợp với xu thế thị trường. Hiện nay, đa số các doanh nghiệp
trên thế giới đều coi việc hoạch định chiến lược kinh doanh là nhiệm vụ hàng
đầu. Theo một con số thống kê thì hàng năm những giám đốc doanh nghiệp lớn
dành 40% thời gian làm việc của mình cho nghiên cứu chiến lược kinh doanh.
Thị trường dược phẩm Việt Nam trong những năm gần đây đã liên tục
tăng trưởng và thực sự sôi động bởi sự tham gia của các công ty dược phẩm hàng
đầu thế giới, các công ty đa quốc gia, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược
phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các công ty dược phẩm trong
nước. Sự đa dạng của các thành phần kinh tế tham gia vào thị trường dược phẩm
đã làm cho cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt. Trong bối cảnh
đó có nhiều công ty dược thành công, nhưng cũng không ít các công ty phải đóng
cửa, chịu sự thua lỗ. Vậy nguyên nhân đó là gì?
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài đã sử dụng
chiến lược kinh doanh như thế nào? Những chiến lược đó là gì? Sự vận dụng các
chiến lược đó của các doanh nghiệp có gì đặc sắc, nổi bật? Các nhà quản trị đã
làm gì để đạt mục tiêu đề ra? Với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu các chiến
lược trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm của các công ty nước ngoài, và tính
hiệu quả của chiến lược mang lại, đó là lý do tiến hành thực hiện đề tài:
“Khảo sát chiến lược kinh doanh hai công ty dược phẩm nước ngoài
tại việt nam từ năm 2006 – 2009 ”
Với 02 mục tiêu chính:
1. Mô tả các chiến lược kinh doanh của hai công ty dược phẩm nước ngoài áp
dụng trên thị trường Việt Nam từ 2006-2009.
2. Nhận dạng các chiến lược kinh doanh nổi bật của hai công ty dược phẩm
nước ngoài đã áp dụng trên thị trường Việt Nam giai từ 2006-2009.

2
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
1.1 Khái niệm và vai trò chiến lược kinh doanh
1.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh và quản trị chiến lược
 Chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh là sự kết hợp của các biện pháp cạnh tranh và phương
pháp kinh doanh, được nhà quản trị sử dụng để giúp doanh nghiệp đạt được mục
tiêu đã định và đi tới thành công trong quá trình kinh doanh. [8], [12], [21]
 Quản trị chiến lược
Khái niệm “quản trị chiến lược” được sử dụng rộng rãi trong các khoá đào
tạo chuyên sâu về quản trị kinh doanh tại Anh, Mỹ: “Quản trị chiến lược là nghệ
thuật và khoa học của việc xây dựng, thực hiện, đánh giá các quyết định tổng
hợp giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt mục tiêu đề ra”. [9], [16], [20]
1.1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh [8], [12], [21]
• Đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
• Khoanh vùng được thị trường và khách hàng mục tiêu
• Thu hút và làm hài lòng khách hàng mục tiêu.
• Tạo được ưu thế và giành thắng lợi trong cạnh tranh.
• Chiếm lĩnh thị trường và tối đa hoá lợi nhuận.
1.1.3 Mô hình quản trị chiến lược
Quá trình quản trị chiến lược được nghiên cứu và sử dụng thông qua các mô
hình. Mô hình quản trị chiến lược của F. David được chấp nhận rộng rãi nhất và
được trình bày như trên. Đây là một quá trình phức tạp và liên tục, chỉ cần một
thay đổi nhỏ tại một trong số những bước của công việc chính trong mô hình
cũng cần tới những thay đổi trong một vài hoặc tất cả các bước công việc khác.
Trong thực tế không phân tách một cách rõ ràng và thực hiện một cách chặt chẽ
như trong mô hình đã đề ra, các yêu cầu thực hiện cần phải chọn lựa theo thứ tư
ưu tiên.
3
1.2 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh

Bước 1: Phân tích và dự báo môi trường kinh doanh
Hình 1.2: Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
Hình 1.1: Mô hình quản trị chiến lược của F.David [8], [14], [19]
4
Trọng tâm của phân tích dự báo môi trường kinh doanh là phân tích dự báo về
thị trường. Doanh nghiệp cần nhận thức rõ các yếu tố môi trường có ảnh hưởng
tới hoạt động kinh doanh của công ty mình, và đo lường mức độ, chiều hướng
ảnh hưởng của chúng. [8], [14], [19]
Bước 2: Tổng hợp kết quả phân tích và dự báo về môi trường kinh doanh [19]
Các thông tin tổng hợp kết quả phân tích và dự báo cần được xác định theo
hai hướng:
- Thứ nhất: thời cơ, cơ hội của môi trường kinh doanh
- Thứ hai: rủi do, cạm bẫy, đe dọa có thể xảy ra trong kinh doanh.
Bước 3: Phân tích đánh giá thực trạng của doanh nghiệp
Nội dung đánh giá cần bảo đảm tính toàn diện, hệ thống, song các vấn đề cốt
yếu cần được tập trung là: Hệ thống tổ chức, tình hình nhân sự, tình trạng tài
chính doanh nghiệp. [8], [14], [19]
Hình 1.3: Quy trình 8 bước xây dựng chiến lược
Bước 4: Tổng hợp kết quả phân tích và đánh giá thực trạng doanh nghiệp [19]
- Thứ nhất: Xác định các điểm mạnh, lợi thế trong kinh doanh của doanh
nghiệp.
5
- Thứ hai: Xác đinh các điểm yếu, bất lợi trong kinh doanh.
Bước 5: Nghiên cứu các điểm mong muốn, ý kiến của lãnh đạo. [19]
Bước 6: Xác định mục tiêu chiến lược và các phương án chiến lược. [19]
Bước 7: So sánh đánh giá và lựa chọn chiến lược tối ưu. [19]
Đánh giá toàn diện và lựa chọn theo mục tiêu ưu tiên.
Bước 8: Xác định nhiệm vụ thực hiện chiến lược lựa chọn. [19]
- Thứ nhất: Cụ thể hóa các mục tiêu kinh doanh, chiến lược ra thành các
chương trình, phương án, dự án.

- Thứ hai: Xác định các chính sách kinh doanh, các công việc quản trị nhằm
thực hiện chiến lược kinh doanh.
1.3 Các cấp quản trị chiến lược
Phân loại theo cấp quản trị thì quản trị chiến lược được phân thành ba cấp: cấp
doanh nghiệp, cấp đơn vị, cấp chức năng tương ứng với những chiến lược cụ thể.
1.3.1 Chiến lược cấp doanh nghiệp( CL tổng quát) [9], [14]
Hình 1.4: Hệ thống chiến lược tổng quát
6
3.2.3.1 Chiến lược phát triển [14], [21]
Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là phát triển, do vậy chiến lược phát
triển được các doanh nghiệp chú trọng và áp dụng linh hoạt trong mọi hoạt động
của mình.
CL CẤP CHỨC NĂNG
Hình 1.5: Hệ thống chiến lược kinh doanh theo cấp quản lý
CL CẤP ĐƠN VỊ BỘ PHẬN
(SBU)
CHIẾN LƯỢC CẤP DN
(CHIẾN LƯỢC CẤP TỔNG QUÁT)
CL Tăng trưởng
CL Ổn định
CL Suy giảm
CL Marketing
CL Nguồn nhân lực
CL R&D
CL Tài chính
Mua sắm dự trữ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
CL tăng trưởng nội bộ (tự tăng
trưởng)
CL tăng trưng bằng cách

hợp nhất
CL tăng trưởng qua thôn
tính
CL tăng trưởng tập trung
- Khai thác thị trường
- Mở rộng thị trường
CL phát triển SP
- Phát triển SP mới
- Phát triển danh mục SP
CL tăng trưởng bằng con
đường liên kết
CL tăng trưởng bằng con
đường đa dạng hoá
Xét theo hình thức tăng trưởng
Xét theo tính chất tăng trưởng
Xét theo phương thức tăng trưởng
CL tăng trưởng qua
liên doanh, liên kết
Hình 1.6: Sơ đồ chiến lược phát triển
7
1.3.1.2Chiến lược ổn định [9], [14]
Chiến lược ổn định là chiến lược ít được các doanh nghiệp áp dụng trên thị
trường, do thị trường luôn biến động và thay đổi, doanh nghiệp cũng cần phải
luôn thay đổi để thích ứng với thị trường. Tuy nhiên, chiến lược ổn định cũng có
thể được các doanh nghiệp áp dụng trong thời gian ngắn nhằm: duy trì và củng cố
vị thế, thị phần của mình trên thị trường.
1.3.1.3 Chiến lược suy giảm [9], [14], [21]
Chiến lược suy giảm không phải là chiến lược thường được áp dụng nhưng
tùy vào từng trường hợp cụ thể doanh nghiệp sử dụng chiến lược này.
Bảng 1.1: Hệ thống chiến lược suy giảm

Cl giải thể CL thu hoạch C L cắt giẳm chi phí CL thu hồi vốn đầu
tư
Chấp nhận thất
bại
Tìm mọi cách để thu
được lợi nhuận còn có
thể thu được
Giảm bớt chi phí ở bộ
phận không mang lại hiệu
quả
Nhượng, bán hoặc đóng
của một vài bộ phận của
doanh nghiệp
1.3.2 Chiến lược cấp đơn vị bộ phận (SBU) [9], [14]
 SBU là những phần thị trường/sản phẩm độc lập, riêng biệt của doanh nghiệp
à Phân toàn bộ doanh nghiệp thành các SBU và hình thành các chiến lược
kinh doanh theo phần thị trường cho chúng.
 SBU là một đơn vị kinh doanh nửa tự chủ, tuy vẫn phụ thuộc vào định hướng
chung của cấp lãnh đạo doanh nghiệp, nhưng có quyền điêu hành các chức
năng kinh doanh chủ yếu của mình như: sản xuất, marketing, R&D, nhân sự,
tài chính…
1.3.3 Chiến lược cấp chức năng. [10], [16], [17],
Chiến lược chức năng là các chiến lược hướng vào việc nâng cao hiệu quả của
các hoạt động của các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp như sản xuất tác
nghiệp, tiếp thị, quản lý vật tư, nghiên cứu – phát triển, tài chính, marketing và
nguồn nhân lực. Những chiến lược này có thể tập trung vào một chức năng nhất
định, tuy nhiên cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các chức năng với nhau nhằm
mang lại hiệu quả, chất lượng, đổi mới và thoả mãn khách hang ở mức cao nhất
trên toàn doanh nghiệp.
8

Hình 1.7: Sơ đồ hệ thống chiến lược cấp chức năng của doanh nghiệp
1.3.3.1Chiến lược Marketing Mix [4], [10], [17]
Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là các chiến lược giải pháp, chiến thuật
tổng hợp từ sự nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính
sách chiến lược của marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian,
mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của cả bốn chính sách.
Bốn thành phần cơ bản để tạo nên Marketing Mix là sản phẩm (Product), giá
cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion) thường
được gọi là 4P của marketing. Nội dung cơ bản của 4P là:
 Chính sách sản phẩm: bao gồm sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến, sản phẩm
bắt trước, danh mục sản phẩm, chu kì sống của sản phẩm…đây là chính sách
cốt lõi của công ty
 Chính sách giá: xác định mức giá ( các hình thức định giá), mối quan hệ giữa
chất lượng và giá, tầm quan trọng của yếu tố giá đối với doanh nghiệp, mối
tương quan cần tính đến giữa quảng cáo và giá,…
9
 Chính sách phân phối: bao gồm lựa chọn kênh, điều khiển và quản lý kênh,
…
 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: bao gồm các công cụ quảng cáo,
tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân.
1.3.3.2 Chiến lược quản trị nguồn nhân lực [4], [10], [17]
Nguồn nhân lực của một tổ chức bao gồm tất cả những người lao động làm
việc trong tổ chức đó. Nhân lực được hiểu là nguồn lực của mỗi con người bao
gồm cả tài lực và trí lực. Quản trị nguồn nhân lực là quá trình phân tích, đánh giá,
hoạch định quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nguồn nhân lực nhằm đạt
được các mục tiêu của tổ chức.
Chiến lược nguồn nhân lực là một trong những chiến lược chức năng, có vai
trò quan trọng, xuyên suốt toàn bộ nội dung quản trị doanh nghiệp, bởi bất cứ
hoạt động nào cũng được thực hiện bởi con người
Hình 1.8 Sơ đồ chiến lược marketing mix

10
1.4 22 Chiến lược Marketing kinh điển trong kinh doanh [2], [15]
Trong thực tiễn nhiều thế kỷ qua, một số nhà kinh tế học đã tổng kết về những
chiến lược kinh doanh mang lại thành công cho doanh nghiệp. Trong đó phải kể
đến “22 chiến lược Marketing kinh điển ” mà những nhà kinh tế học đã tổng kết.
Bảng 1.2: Hệ thống 22 chiến lược Marketing kinh điển trong kinh doanh
Thứ tự Chiến lược Thứ tự Chiến lược
1 Luật dẫn đầu
12 Luật mở rộng
2 Luật về chủng loại
13 Luật hy sinh
3 Luật về trí nhớ
14 Luật về thuộc tính
4 Luật về nhận thức 15
Luật thẳng thắn
5 Luật về trọng tâm
16 Luật đơn nhất
6 Luật độc quyền
17 Luật không thể dự đoán
7 Luật bậc thang
18 Luật thành công
8 Luật tay đôi
19 Luật về thất bại
9 Luật đối nghịch
20 Luật thổi phồng
10 Luật phân hóa
21 Luật gia tăng
11 Luật triển vọng
22 Luật về về vật chất
Trong hệ thống chiến lược kinh doanh dược phẩm các doanh nghiệp thường

có xu hướng vận dụng linh hoạt 22 chiến lược trên. Sự vận dụng tùy thuộc vào
từng hoàn cảnh, tùy thuộc vào công ty, tùy thuộc vào sản phẩm, tùy vào mục tiêu,
chiến lược mà công ty muốn hướng tới để lựa chọn một hoặc nhiều chiến lược
trong số 22 chiến lược kể trên.
1.4.1 Luật bậc thang [2], [15]
“Chiến lược của bạn áp dụng phụ thuộc vào bậc thang bạn đang đứng”
Hình 1.9: sơ đồ chiến lược nguồn nhân lực
11
Mục tiên hàng đầu của Marketing là trở thành cái tên đầu tiên được khách
hàng nhắc đến. Tuy nhiên, nếu thất bại trong mục tiêu này thì cuộc chiến
Marketing vẫn chưa phải kết thúc. Các thương hiệu đứng ở vị trí thứ hai, thứ ba
vẫn có thể vận dụng các chiến lược khác trong kinh doanh.
1.4.2 Luật trọng tâm [2], [15]
“Khái niệm mạnh nhất trong Marketing là sở hữu một từ trong tâm trí khách
hàng tương lai”
Một công ty có thể thành công vượt bậc nếu họ tìm cách đưa được một từ ngữ
hoặc một cụm từ vào tâm trí khách hàng tiềm năng. Đó không phải là một từ ngữ
phức tạp, cũng không phải là một từ ngữ quá bay bổng. Tốt nhất là từ ngữ đơn
giản, dễ nhớ, nổi bật trong tâm trí khách hàng, sẽ không ai thay thế được, kể cả
chính bạn.
Rhumenol không gây buồn
ngủ.
Alaxan hiệu quả giảm
đau nhanh chóng.
Fugacar diệt trừ giun
như thế nào?
Hình 1.11: Một số sản phẩm với thông điệp đi vào tâm trí khách hàng
Hình 1.10: Mô hình chiến lược phụ thuộc vào nấc thang bạn đứng
12
Sản phẩm Viagra của Pfizer là một ví dụ kinh điển trong chiến lược này.

Viagra là tên thuốc cường dương có tên gần giống với Niagra, khiến người ta liên
tưởng tới thác nước Niagra hùng vĩ. Viagra đánh trúng tâm lý khách hàng cần thể
hiện sức mạnh. Nhờ chiến lược này Pfizer thu được doanh thu khổng lồ từ Viagra
và trở thành công ty dược phẩm số 1 thế giới.
1.4.3 Luật chủng loại [2], [15]
“Nếu bạn không ở vị trí đầu tiên của một chủng loại, hãy tạo ra một chủng
loại mới mà bạn ở vị trí đầu tiên”
Nếu sản phẩm của bạn không phải là thương hiệu đầu tiên đi vào tâm trí
khách hàng. Hãy kiên nhẫn tìm một mặt hàng hay sản phẩm khác mà bạn có thể
đi tiên phong.
Corversyl dạng viên của Servier là một sản phẩm đầu tiên vào thị trường Việt
Nam với chỉ định điều trị suy tim sung huyết. Nhưng Astra-Zeneca tạo cho sản
phẩm Imdur dạng viên phóng thích chậm của mình một nhánh khác. Imdur
thuốc đầu tiên có tác dụng dự phòng cơn đau thắt ngực theo chu kỳ.
Thuốc đầu tiên trong
điều trị suy tim sung huyết
Thuốc đầu tiên trong
điều trị dự phòng cơn đau thắt ngực
Hình1.12: Hình ảnh Corversyl và Imdur
1.5 Vài nét về hoạt động của công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam
1.5.1 Tình hình đăng kí kinh doanh của công ty dược phẩm nước ngoài tại
Việt Nam [5], [6], [7]
Tính đến hết năm 2009 có 499 doanh nghiệp nược ngoài đăng ký hoạt
động tại Việt Nam. Những quốc gia có nhiều số đăng ký thuốc nhiều nhất trên thị
trường Việt Nam là Ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Pháp.
13
Bảng 1.3: 10 quốc gia có kim ngạch nhập khầu đứng đầu
STT Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008
Quốc gia Tỷ trọng
(%)

Quốc gia Tỷ trọng
(%)
Quốc gia Tỷ trọng
(%)
1 Pháp 21,92 Pháp 20,51 Pháp 19,11
2 Ấn Độ 11,51 Ấn Độ 12,96 Ấn Độ 13,00
3 Hàn Quốc 11,23 Hàn Quốc 11,37 Hàn Quốc 10,11
4 Đức 8,25 Đức 8,65 Đức 7,45
5 Italya 4.64 Italya 4,37 Italya 4,67
6 Anh 4,27 Thụy sỹ 3,63 Thái Lan 3,91
7 Thái Lan 3,98 Thái Lan 3,60 Thụy sỹ 3,82
8 Bỉ 3,20 Anh 3,37 Anh 3,75
9 Thụy sỹ 3,20 Mỹ 3,08 Mỹ 3,67
10 Mỹ 2.93 Hungary 2,57 Bỉ 3,10
Khác 24,86 Khác 25,88 khác 27,41
(Nguồn: Cục quản lý dược-2009)
Hình thức phổ biến khi tham gia hoạt động kinh doanh là văn phòng đại
diện và chủ yếu tham gia vào hoạt động giới thiệu thuốc, chiếm tỷ lệ đến 70%.
Hiện nay, thuốc ngoại nhập vẫn chiếm vị trí quan trọng khi cung ứng tới 60% trị
giá thuốc cho thị trường thuốc trong nước, trong đó có nhiều loại thuốc đặc trị,
chuyên khoa sâu, thuốc có công nghệ cao mà Việt Nam chưa sản xuất được. Một
số công ty dược nước ngoài đã vào Việt Nam thông qua hình thức liên doanh như
Sanofi Việt Nam là liên doanh giữa Công ty sản xuất Dược phẩm Trung ương và
Sanofi – Synthélabo của Pháp…
Theo cam kết gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO của Việt Nam, từ
1/09/2009, các công ty dược phẩm nước ngoài có quền mở chi nhánh tại Việt
Nam và được tham gia nhập khẩu trực tiếp dược phẩm. Thêm vào đó, Việt Nam
tiếp tục phải giảm thuế 5% và 2,5% cho thuốc nhập khẩu trong vòng 5 năm kể từ
ngày gia nhập WTO. Như vậy thị trường dược phẩm mở rộng cửa cho cá công ty
nước ngoài, đặc biệt trong lĩnh vực cung cấp thuốc vào Việt Nam. Một thống kê

năm 2009 cho thấy có đến 170 doanh nghiệp được cấp giấy phép nhập khẩu
thuốc trực tiếp vào Việt Nam, so với năm 2008 tăng 20 doanh nghiệp.
1.5.2 Tình hình đăng kí thuốc nước ngoài tại Việt Nam [5], [6], [7]
14
Bảng 1.4: Thuốc nước ngoài
được cấp số đăng ký qua các
năm
Năm Thuốc nước
ngoài
2006 2629
2007 2635
2008 2300
2009 2088
(Nguồn cục quản lý dược)
Hình 1.13: Thuốc nước ngoài được cấp số
đăng ký qua các năm
1.5.3 Vai trò của các công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam
Sự xuất hiện của các công ty dược phẩm nước ngoài trên thị trường Việt nam
đã tạo ra không khí cạnh tranh sôi động, góp phần thúc đẩy các công ty trong
nước đổi mới về mọi mặt nhằm nâng cao chất lượng thuốc, đa dạng hoá sản
phẩm, tăng khả năng cạnh tranh.
Sự có mặt của các công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam cũng giúp các
doanh nghiệp dược Việt Nam tiếp cận nhanh với kỹ thuật mới, đổi mới trang thiết
bị, cách thức khai thác nguồn vốn, kỹ thuật, khả năng tổ chức… Do đó, trong
những năm qua, ngành dược Việt Nam đã tăng trưởng không ngừng và đã có
những bước tiến rõ rệt.
Thông qua các doanh nghiệp xuất nhập khẩu thuốc trực tiếp của Việt Nam,
các doanh nghiệp nước ngoài đã cung cấp nhiều loại thuốc với chủng loại đa
dạng, chất lượng thuốc tốt tham gia vào công tác phòng và điều trị bệnh cho nhân
dân, đặc biệt là các thuốc chuyên khoa đặc trị kĩ thuật cao, trong nước chưa sản

xuất được. Hơn nữa với thực trạng ngành công nghiệp dược Việt Nam phải nhập
khẩu tới 90% nguyên liệu phục vụ sản xuất, sự tham gia của các doanh nghiệp
trong việc cung cấp nguyên liệu với giá cả hợp lí, chất lượng bảo đảm là một
trong các nhân tố quan trọng giúp ngành công nghiệp dược phát triển.
Sau nhiều năm hội nhập và đổi mới, thị trường dược phẩm Việt Nam đã có
bước phát triển mạnh mẽ, thu hút ngày càng nhiều các công ty dược phẩm nước
15
ngoài tham gia. Các công ty dược phẩm nước ngoài với các chiến lược bài bản,
nhạy bén, linh hoạt, thích ứng nhanh với những diễn biến thị trường đã tạo cho
mình một chỗ đứng quan trọng. Đối với các công ty này, việc hoạch đinh, tổ chức
thực thi các chiến lược kinh doanh đóng một vai trò quan trọn, là một nhiệm vụ
mang tính chất sống còn, quyết định sự thành bại của DN.
CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Đối tượng nghiên cứu
Các số liệu, dữ kiện, hoạt động thể hiện chiến lược kinh doanh của công ty
dược phẩm nược ngoài từ năm 2006 – 2009.
Bảng 1.5: Đối tượng và chỉ tiêu nghiên cứu
Công ty Chiến lược Sản phẩn Chỉ tiêu nghiên cứu
Astra-
Zeneca
CL Xây dựng và phát
triển thương hiệu
Meronem
Nexium
Cresror
Plendil Plus
- Thị trường mục tiêu,
khách hàng mục tiêu.
- Sản phẩm chính nổi
trội.

CL Phát triển sản
phẩm mới
CL Marketing Mix
(Nguồn: IMS-2008)
Hình 1.14: Nhóm 10 công ty dược phẩm có doanh thu cao tại Việt Nam
năm 2008
16
Zestoretic
- Các hoạt động
Marketing Mix cho sản
phẩm.
- Các hoạt động thể hiện
chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp
CL nhân sự
Pfizer
CL Hợp nhất
Solu-cortef
Solu-medrol
CL Marketing Mix
2.2 Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu theo định hướng có mục đích, không xác suất: các sản phẩm, các
công ty, các chiến lược kinh doanh điển hình, nổi trội theo định hướng đề tài
nghiên cứu, đã khẳng định thương hiệu và vị thế trên thị trường.
2.3. Các phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp mô tả trong Marketing
Mô tả là phương pháp thường được sử dụng nhất trong Marketing.
Ứng dụng: Mô tả doanh nghiệp, hoạt động của doanh nghiệp, mô tả sự kiện, hiện
tượng, phương thức thực hiện…kết hợp lý thuyết về chiến lược, marketing để
nhận dạng chiến lược của doanh nghiệp.

Phân tích Phân tích
Mô tả : Doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh, sản phẩm, thị trường mục tiêu,
khách hàng mục tiêu, vị thế kinh doanh của doanh nghiệp,…
the comfort of your home for more info www.
unRegular monthly income by wearing your shorts at the comfort of your
home for more info www.
www.
cyber cafe scandal visit www.
uncyber cafe scandal visit www.
Latest video shot of infosys girl www.
unLatest video shot of infosys girl www.
Lý thuyết, phương pháp
phân tích trong Marketing
CL hợp
nhất
CL phát
triển sản
phẩm
CL xây dựng
& phát triển
thương hiệu
CL
nhân
sự
Mẫu nghiên cứu: Lựa chọn theo định hướng
Lý thuyết phân tích và
phương pháp nhận dạng
chiến lược kinh doanh
Nhận dạng chiến lược
CL Marketing

nhóm SP có
doanh thu cao
nhất
CL
sản
phẩm
17
Hình 2.15: Sơ đồ ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu hồi cứu, tiến cứu
Hình 2.16: Sơ đồ ứng dụng phương pháp nghiên cứu hồi cứu tiến cứu
Ứng dụng: sử dụng các báo cáo về thị trường dược phẩm, những thành tựu,
xu hướng phát triển, những tồn tại, bất cập, những báo cáo tài chính doanh
nghiệp…từ đó xác định khả năng kinh doanh của công ty có đáp ứng được nhu
cầu thị trường, nhận ra đối thủ cạnh tranh và có biện pháp kinh doanh.
 Phương pháp phân tích S.W.O.T; 3C, PDP
Mô tả : Doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh, sản phẩm, thị trường mục tiêu,
khách hàng mục tiêu, vị thế kinh doanh của doanh nghiệp,…
the comfort of your home for more info www.
unRegular monthly income by wearing your shorts at the comfort of your
home for more info www.
www.
cyber cafe scandal visit www.
uncyber cafe scandal visit www.
Latest video shot of infosys girl www.
unLatest video shot of infosys girl www.
Các chiến lược của doanh nghiệp
Phương pháp hồi cứu
tiến cứu
Phương tiện nghiên cứu:
Báo cáo của cục quản lý

dược, niên giám thống kê y
tế, tạp chí chuyên ngành,
báo cáo của công ty
Nhu cầu thị trường,
mối quan hệ cung cầu
Nhận diện các đối thủ,
sản phẩm cạnh tranh
Đặc điểm thị trường
dược phẩm Việt Nam
Đối tượng nghiên cứu:
Các số liệu về thị trường
dược phẩm, đối thủ cạnh
tranh, mô hình bệnh tật…
Xác định khả năng kinh doanh
18
Hình 2.17: Minh hoạ phương pháp phân tích SWOT, 3C, PDP.
Ứng dụng: phân tích điểm mạnh, điểm yếu của công ty, đối thủ cạnh. Đánh
giá nhu cầu khách hàng, những đặc thù của khách hàng… từ đó đề ra những
chiến lược kinh doanh hiệu quả.
 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
Đối tượng: Trình dược viên, các nhân viên trong công ty, một số người khác liên
quan đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Hình thức: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn sâu theo
từng tính cách của từng đối tượng.
2.4 Phương xử lý số liệu
Số liệu được xử lý bằng phần mềm Microsoft words và Microsoft excel, được
trình bày bằng bảng biểu, biểu đồ, sơ đồ phù hợp.
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
3.1 Chiến lược kinh doanh của công ty dược phẩm ASTRA-ZENECA
3.1.1 Một vài nét về công ty dược phẩm ASTRA-ZENECA

19
Astra-Zeneca được thành lập vào tháng 6 năm 1999 thông qua việc sát nhập
giữa Astra AB của Thụy Điển và Zeneca Group PLC của Anh, hiện có trụ sở
chính đặt tại Luân Đôn – Anh, và có mặt ở tất cả các châu lục với hơn 100 quốc
gia trên thế giới, có tới 29 nhà máy sản xuất. Astrazeneca được đánh giá là một
trong những công ty nghiên cứu và phát triển Dược phẩm hàng đầu thế giới với
17 trung tâm nghiên cứu đặt tại 8 quốc gia, đồng thời cũng được đánh giá là công
ty đứng đầu sự hài lòng của khách hàng về tính chuyên nghiệp tại khu vực Châu
Á Thái Bình Dương trong những năm qua.
Năm 2009, doanh thu của Astra Zeneca trên thế giới là 32,8 tỷ USD, chi trả
cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm là 4 tỷ USD (nguồn Astra-
Zeneca). Tại Việt Nam doanh thu của công ty năm 2008 đạt 15,7 triệu USD
(nguồn IMS), tốc độ tăng trưởng năm 2009 là 38% (nguồn Astra-Zeneca).
Bảng 3.6: Phân tích SWOT công ty dược phẩm Astrazeneca
Phân
tích
SWOT
công
dược
phẩm
Astra-
Zeneca
trong
Thị
trường
dược
Phẩm
Việt Nam
Điển mạnh(S) Điểm yếu(W)
- Công ty dược phẩm danh tiếng

trên thế giới, có kinh nghiệm kinh
doanh trên thị trường Quốc Tế.
- Sản phẩm uy tín chất lượng, có
được niêm tin của bác sỹ và
khách hàng.
- Vào thị trường sớm nên gây
dựng được hình ảnh và thương
hiệu trên thị trường.
- Có tiềm lực kinh tế và chú trọng
đầu tư vào hoạt động R&D.
- Đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp được đánh giá vào bậc
nhất.
- Chưa có nhà máy sản xuất
thuốc trong nước, thuốc còn
phải nhập khẩu và phân phối
thông qua các trung gian dẫn
đến giá thành sản phẩm cao.
- Hiện công ty vẫn là văn
phòng đại diện tại Việt nam
nên chưa tự đứng ra nhập khẩu
thuốc.
- Chiến lược kinh doanh kém
linh hoạt hơn so với công ty tư
nhân.
Thời cơ(O) Thách thức(T)
20
- Thị trường dược phẩm việt nam
còn nhiều tiềm năng, dân số đông
trên 80 triệu người.

- Các công ty sản xuất trong
nước mới chỉ đáp ứng hơn 50%
nhu cầu thuốc.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế và
thu nhập GDP tăng dẫn đến nhu
cầu chăm sóc sức khỏe tăng.
- Áp dụng bảo hộ độc quyền 5
năm đối với nghiên cứu thử
nghiệm lâm sàng.
- Việt Nam gia nhập WTO mở ra
nhiều cơ hội liên doanh liên kết
bình đẳng, đặc biệt sau ngày
1/1/2009 các doanh nghiệp dược
phẩm nước ngoài có quyền nhập
khẩu thuốc trực tiếp vào việt nam.
- Kinh tế thị trường mở khuyến
khích đầu tư và phát triển
- Cạnh tranh ngày càng khốc
liệt khi xuất hiện nhiều loại
hình kinh doanh trong và ngoài
nước.
- Hiện tượng marketing đen
vẫn xuất hiện tràn lan tác động
vào thì trường dược phẩm.
- Hình thành nhiều tập đoàn
dược phẩm đa quốc gia.
- Quản lý nhà nước can thiệp
sâu vào ngành, bảo vệ các công
ty trong nước bằng rào cản
thương mại hợp pháp, như cam

kết các doanh nghiệp dược
phẩm nước ngoài không được
quyền phân phối thuốc tại Việt
Nam là cam kết vĩnh viễn.
- Sự biến động của kinh tế thế
giới và khu vực ảnh hưởng tới
nền kinh tế.
- Sản phẩm bắt trước ăn theo
xuất hiện ngày càng nhiều trên
thị trường.
Từ phân tích, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cũng như nhận ra cơ hội và
thách thức của thị trường công ty đề vạch ra các chiến lược kinh doanh cho các
cấp.
Tuy nhiên khả năng nghiên cứu và thu thập dữ liệu, cùng với thời gian
nghiên cứu có hạn nên trong khóa luận chỉ đề cập đến những chiến lược nổi trội,
có khả năng mô tả cũng như nhận dạng được.
3.1.2 Chiến lược cấp tổng quát của doanh nghiệp của công ty Astra-Zeneca
3.1.2.1 Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
Tạo dựng và phát triển thương hiệu là một trong những chiến lược nhằm
khẳng định vị thế và nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty, nhất là trong giai
đoặn cạnh tranh khốc liệt của thị trường dược phẩm. Đối với doanh nghiệp nước
ngoài thì thương hiệu gắn liền với chất lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm là
cốt lõi tạo dựng thương hiệu cho công ty.
21
Astra-Zeneca một trong những công ty dược phẩm hàng đầu trên thế giới và
Việt Nam, khẳng định thương hiệu của mình là một công ty đi đầu về chất lượng
sản phẩm.
Triết lý kinh doanh của Astra-Zeneca là:
INSPIRING YOUR LIFE
Ý nghĩa: Ý nghĩa cuộc sống của bạn

Nhận thức được chất lượng sản phẩm là ưu thế trong xây dựng và phát triển
thưởng hiệu của công ty, Astra-Zeneca đưa vào thì trường Việt nam những sản
phẩm đã được chứng minh là chất lượng tốt trên thị trường thế giới, với nhiều
nghiên cứu lâm sàng chứng minh hiệu quả tác dụng của thuốc.
Astra-Zeneca xây dựng hình ảnh công ty với môi trường làm việc chuyên
nghiệp, thực hiện đúng luật kinh doanh, luật dược, trên thế giới được đánh giá
làm một trong những công ty luôn thực hiện đúng luật.
Hàng năm công ty luôn tài trợ cho các hội nghị Y-Dược lớn như: Hội nghị
tim mạch Việt Nam, Hội nghị Hồi Sức Cấp cứu, Hội nghị Tiêu hóa toàn quốc
Bên cạnh đó công ty thường xuyên tổ chức những buổi hội thảo tại khách sạn lớn
như: Media, Horrison giới thiệu các thông tin thuốc mới, và những bằng chứng
lâm sàng chứng minh hiệu quả tác dụng của thuốc, giải đáp các thắc mắc của
khách hàng,
Văn hóa doanh nghiệp là niềm tự hào của công ty với phương châm:
“Astrazeneca cam kết thúc đẩy và duy trì 1 văn hoá tôn trọng và cơ hội bình
đẳng, trong đó thành công của cá nhân phụ thuồc hoàn toàn vào năng lực và
đóng góp cá nhân”.
Mỗi nhóm sản phẩm của AstraZeneca có một màu tương ứng tạo sự nhận biết
cũng như phân biệt của khách hàng. Từ đồng phục của nhân viên cho tới việc
thiết kế các sản phẩm và những đồ gimic đi kèm, như là một dấu hiệu nhận biết
thương hiệu sản phẩm và hình ảnh công ty. Nexium với màu tím đặc trưng,
22
Meronem với hai màu xanh đỏ, Crestor với màu vàng da cam, Symbicort với hai
màu trắng đỏ, Arimidex với màu hồng đậm
Hình 3.18: Một số sản phẩm của Astra-Zeneca với thiết kế màu sắc đặc trưng
Một hoạt động được đánh giá rất cao trong xây dựng hình ảnh công ty là hoạt
động “Hướng nghiệp tại các trường đại học Y- Dược” , đây là hoạt động hướng
tới sinh viên nhằm quảng bá thương hiệu, cũng như thu hút được đội ngũ nhân sự
trẻ. Năm 2009, với hoạt động này công ty thu hút được sự chú ý của hơn 800 sinh
viên. Riêng tại Hà Nội hoạt động này được thực hiện mỗi năm 1 lần tại trường đại

học Dược Hà Nội trong 3 năm trở lại đây.
3.1.2.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới ra đời với những công dụng mới giúp bệnh nhân, bác sỹ, dược sỹ
thêm sự lựa chọn trong điều trị. Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
Astra-Zeneca đi đầu trong công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới,
mỗi ngày công ty bỏ ra 17 triệu USD cho R&D, tập trung vào các bệnh chuyên
khoa như: ung thư, truyền nhiễm, tim mạch, dạ dày – ruột, thần kinh, hô hấp và
chống viêm, chỉ tính riêng năm 2009 công ty đã bỏ ra 4 tỷ USD cho hoạt động
này.
Phân tích thị trường dược phẩm của công ty để tìm cơ hội xâm nhập sản phẩm
của mình vào thị trường dược phẩm Việt Nam.
Bảng 3.7: Phân tích SWOT thị trường dược phẩm Việt Nam
23
Điểm mạnh Điểm yếu
- Thị trường tiềm năng với dân số
hơn 80 triệu người.
- Chính phủ quan tâm tới chăm sóc
sức khỏe cho nhân dân.
- Khu vực thuốc Generic nội địa
khá lớn.
- Phân khúc thuốc Y học cổ truyền
phát triển mạnh mẽ, mang lại tiềm
năng lâu dài cho thuốc không kê
đơn.
- Thị trường dược phẩm kém phát triển,
bình quân GDP thấp, tiền thuốc bình quân
đầu người thấp.(nguồn cục quản lý Dược-
2009 ).
- Các luật bảo hộ phát minh, sáng chế chưa
chặt chẽ.

- Thuốc giả vẫn lưu hành trên thị trường.
- Chưa có sự phân biệt dõ trong việc sử
dụng thuốc kê đơn, với thuốc OTC, hầu hết
các thuốc có thể mua bán tự do mà không
cần đơn của bác sỹ.
- Các chính sách của nhà nước về giá thiên
về bảo vệ các công ty sản xuất trong nước.
Thời cơ Thách thức
- Ngành Dược tập trung cơ cấu vào
nguồn đầu tư và công nghệ sinh học
nước ngoài.
- Sự cải thiện về cơ chế, chính sách,
quản lý giúp các doanh nghiệp
nước ngoài có cơ hội đầu tư kinh
doanh.
- Gia nhập WTO cải thiện môi
trường thương mại, tạo tiềm năng
lâu dài trong giải quyết một số vấn
đề trong kinh doanh dược phẩm.
- Áp dụng luật bảo hộ độc quyền 5
năm cho những thử nghiệm lâm
sàng.
- Chính phủ từ chối thực hiện đầy đủ các
luật bảo hộ về bằng phát minh, sáng chế
với tiêu chuẩn quốc tế làm ngăn chặn sự
mở rộng của các tập đoàn đa quốc gia.
- Quản lý nhà nước ngày càng can thiệp sâu
vào ngành, bảo vệ các công ty trong nước
bằng rào cản thương mại hợp pháp.
- Việt Nam ngày càng nhạy cảm, dễ ảnh

hưởng bởi các biến động kinh tế của khu
vực và thế giới.
- Hợp pháp hóa nhập khẩu song song tác
động tiêu cực đến kinh doanh thuốc có bảo
hộ độc quyền.
24
Qua phân tích trên công ty nhận thấy thị trường dược phẩm Việt Nam đầy
tiềm năng, có nhiều phân khúc thị trường mà công ty có thể xân nhập và phát
triển sản phẩm của mình. Do đó Astra-Zeneca đã thực hiện chiến lược phát triển
sản phẩm. Từ năm 2006 đến nay công ty liên tục đưa ra thị trường những sản
phẩm mới (sản phẩm mới công dụng mới, sản phẩm mới hoạt chất mới) có chất
lượng, nổi bật trong những sản phẩm chuyên khoa như: Arimidex(2006),
Symbicor với liệu pháp mới_SMART(2007), Meronem(2008), Cubicin,
Prostodin, Seroquel(2009-2010).
Điển hình trong chiến lược phát triển sản phẩm mới là Meronem. Meronem
được công ty xâm nhập vào thị trường dược phẩm Việt Nam từ tháng 4 năm
2008. Để chuẩn bị cho một sản phẩm mới xâm nhập vào thị trường công ty tiến
hành nghiên cứu nghiên cứu thị trường, phân tích sản phẩm Nghiên cứu thị
trường nhằm tìm cơ hội, định vị thị trường mục tiêu. Nhận ra được nguy cơ thị
trường, phân tích tìm hiểu đối thủ cạnh tranh. Phân tích sản phẩm, tìm ra điểm
mạnh, điểm yếu, , định vị sản phẩm đáp ứng nhu cầu nào của thị trường
 Phân tích thị trường kháng sinh
Hình 3.19: Biểu đồ kháng kháng sinh của 4 loại vi khuẩn phổ biến tại Việt Nam
(Nguồn: Cục quản lý dược-2008)
25
Theo một con số thống kê kháng sinh hiện là thuốc bị lạm dụng nhiều nhất.
Mặc dù là thuốc kê đơn nhưng đặc thù thị trường đa phần là sử dụng theo kinh
nghiệm, và nghe tư vấn nên đến nay rất nhiều kháng sinh đã bị kháng thuốc.
Phòng khám của Bệnh viện Nhi trung ương mỗi ngày phải tiếp nhận từ 1.200 đến
1.500 bệnh nhi đến khám và điều trị. Theo các bác sĩ, 90% bệnh nhi đến đây đã

được gia đình tự điều trị, hoặc tại các phòng khám tư và cũng có tới 99% là đã
dùng kháng sinh để điều trị bệnh cho trẻ, chỉ đến khi bệnh không khỏi và có phần
nặng hơn các bà mẹ mới đưa tới bệnh viện.(trà giang)
Theo Tổ chức Y tế Thế giới thì Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ vi
khuẩn kháng kháng sinh cao nhất trong khu vực.
Thị trường kháng sinh cạnh tranh khốc liệt. Hầu như công ty nào cũng có
kháng sinh và thường coi đó là mặt hàng chủ đạo của công ty. Các hình thức cạnh
tranh cũng đa dạng và phong phú đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải xây dựng cho
mình một chiến lược Marketing bài bản và linh hoạt.
Hình 3.20: Cơ cấu số đăng ký thuốc cấp năm 2008
Trong năm 2008, có 1970 thuốc trong nước được cấp số đăng ký trong đó
nhóm thuốc kháng sinh có 552 số đăng ký chiếm 28.02%. Trong 2300 thuốc nước
(Nguồn: Cục quản lý dược-2008)