Khảo sát việc triển khai áp dụng chính sách sản phẩm của một số công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam trong những năm gần đây.DOC

Đặt vấn đề
Với đờng lối mở cửa và khuyến khích các thành phần kinh tế tham gia
vào thị trờng dợc phẩm Việt Nam đã tạo ra một thị trờng thuốc phong phú,
đáp ứng nhu cầu thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khỏe nhân dân.
Thị trờng Việt Nam nói chung, thị trờng thuốc nói riêng là thị trờng hấp
dẫn đối với các công ty kinh doanh dợc phẩm nớc ngoài do có nhu cầu và
tiềm năng lớn, trong khi đó khả năng sản xuất trong nớc cha đáp ứng nhu
cầu của ngời dùng về mặt chất lợng và chủng loại gây ra thị hiếu chuộng
thuốc ngoại của đa số ngời tiêu dùng. Các công ty kinh doanh dợc phẩm n-
ớc ngoài đã chiếm lĩnh đợc phần lớn thị trờng Việt Nam, để có đợc thành
công đó họ không những chú trọng đầu t công nghệ, nâng cao chất lợng sản
phẩm mà còn tích cực vận dụng chính sách marketing cho phù hợp.
Nhằm thu đợc tối đa lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh và an toàn trong
kinh doanh, các công ty dợc phẩm nớc ngoài đã áp dụng nhuần nhuyễn
chính sách marketing để tạo ra u thế cạnh tranh cao nhất cho mình.
Chính sách sản phẩm là chính sách chủ đạo trong marketing dợc, đợc
vận dụng một cách linh hoạt và thích ứng với đặc điểm của thị trờng qua
mỗi giai đoạn khác nhau.
Với mong muốn tìm hiểu sự vận dụng chính sách sản phẩm của một số
công ty dợc phẩm nớc ngoài tại Việt Nam trong những năm gần đây, tiểu
luận :
Khảo sát việc triển khai áp dụng chính sách sản phẩm của một số
công ty dợc phẩm nớc ngoài tại Việt Nam trong những năm gần đây
Với mục tiêu sau:
Khảo sát việc triển khai áp dụng chính sách sản phẩm của một số
công ty dợc phẩm nớc ngoài tại Việt Nam trong những năm gần đây.
1
Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm tạo hiệu quả cao hơn
nữa từ việc vận dụng chính sách sản phẩm của các công ty trong thời
gian tới.
2

Phần I : Tổng quan
1. Đại cơng về marketing
1.1.Định nghĩa Marketing
Theo hiệp hội marketing Mỹ: Marketing là quá trình kế hoạch hoá và
thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và
dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ
chức.
Viện marketing Anh định nghĩa: Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ quá trình sản xuất- kinh doanh. Từ việc phát hiện và biến
sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể,
đến việc sản xuất và đa các hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm
đảm bảo cho công ty thu đợc theo lợi nhuận dự kiến.
Theo giáo s Mỹ- Philip Kotler :
Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hớng tới
thoả mãn, gởi mở những nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng để đạt đ-
ợc mục tiêu lợi nhuận.
1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing.
1.2.1. Mục tiêu
Lợi nhuận: bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trờng đều phải
tìm ra lợi nhuận, vì lợi nhuận đảm bảo bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra
trong kinh doanh và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp.
Lợi thế cạnh tranh: Nhờ kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm
đợc lợi thế cạnh tranh cho mình trên thơng trờng. Lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp đợc thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp
An toàn trong kinh doanh: Dựa vào hiểu biết về marketing, doanh
nghiệp phân tích phán đoán, những biến đổi của thị trờng, nhận ra đợc
3
các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và

hạn chế tới mức tổi thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
1.2.2. Vai trò
Tơng ứng với quy mô quản lý kinh tế (Vĩ mô- vi mô) ta có hai hệ thống
marketing
Macro marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối
giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm
bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý.
Micro marketing là các hệ thống con, cấu thành nên macro
marketing. Nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực
tiếp với thị trờng và nhu cầu của khách hàng. Nó hớng dẫn chỉ đạo phối
hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Từ đó,
micro marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp,
tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trờng.
1.2.3. Các chức năng
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng: sẽ giúp các nhà sản
xuất trả lời câu hỏi: sản xuất ra cái gì, sản xuất nh thế nào, cho ai, số l-
ợng bao nhiêu và khi nào đa ra thị trờng là phù hợp nhất. Qua đó, đạt đ-
ợc mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thoã mãn ngời tiêu dùng
và tạo ra thị trờng tiếp theo sẽ thu đợc lợi nhuận đạt hiệu quả kinh
doanh cao.
Chức năng phân phối
Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hoá một cách
tối u và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn bán lẻ hoặc trực
tiếp tới ngời tiêu dùng
Chức năng tiêu thụ hàng hoá
-Kiểm soát giá cả thị trờng
-Nghiên cứu đề ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng
Chức năng yểm trợ
4
Là chức năng mang tính bề nổi của marketing nhằm thúc đẩy sự tiêu thụ

hàng hoá gồm: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền, bán hàng cá
nhân.
1.3. Các thành phần cơ bản của marketing
Gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là
4 nội dung quan trọng không thể thiếu của bất kỳ chính sách kinh doanh
nào, ở bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào của doanh nghiệp.
Bốn chính sách kinh doanh của marketing nh sau:
Chính sách sản phẩm (Product)
Chính sách giá( Price)
Chính sách phân phối ( Place)
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh( Promotion)
Các doanh nghiệp dựa trên đặc điểm tiềm năng của mình để vận dụng
chính sách kinh doanh phù hợp với từng phần tử và cuối cùng tạo ra đợc
một chiến lợc hỗn hợp ( Marketing-mix)
Marketing mix là các chiến lợc, giải pháp, chiến thuật áp dụng và kết
hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lợc marketing trong hoàn
cảnh thực tiễn của doanh nghiệp để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn
chính sách đó.
Hình1. Mô hình Marketing- mix
2. Chính sách sản phẩm
2.1. Khái niệm sản phẩm trong marketing
5
Marketing-Mix
Sản phẩm
Phân phối
Xúc tiến hỗ trợ
kinh doanh
Giá
Thị trường mục tiêu
Theo Philip Kotler, sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trờng

để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoã mãn nhu cầu
và mong muốn của thị trờng.
2.2. Phân loại sản phẩm
Dựa trên các tiêu chí khác nhau sản phẩm có thể phân chia thành nhiều
loại. Theo lĩnh vực sử dụng có thể đợc phân thành hàng hóa và dịch vụ.
Thuốc là sản phẩm thuộc nhóm hàng hoá đặc biệt.
2.3. Một số chiến lợc trong chính sách sản phẩm
2.3.1. Chiến lợc triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản
phẩm
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản
phẩm, tăng trởng, chín muồi, suy thoái.
ý nghĩa của chu kỳ sống của sản phẩm: Chúng ta phải biết đợc sản phẩm
đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống để có chiến lợc marketing hợp lý
nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp.
2.3.2. Chiến lợc phát triển danh mục sản phẩm
Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: rộng, dài , sâu.
Mục tiêu của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm là nhằm duy
trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị tr-
ờng.
3. Marketing dợc
3.1. Khái niệm
Marketing dợc thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lợc
marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục
vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của
marketing thông thờng, do đặc thù riêng của nghành yêu cầu marketing dợc
có nhiệm vụ: Thuốc đợc bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lợng,
đúng lúc và đúng nơi.
3.2. Đặc điểm của marketing dợc
6