GIÁO TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING - CHƯƠNG 2 KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING pdf

1
CHƯƠNG 2
KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ
CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
2
NỘI DUNG CHƯƠNG 2
1. Thông tin –Sựkiện vàdữliệu;
2. Các loại nghiên cứu marketing;
3. Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu
marketing ( Phần mở rộng);
4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;
Câu hỏi ôn tập vàBài tập về nhà.
3
1. Thông tin –Sựkiện vàDữliệu
1.Khái niệm về thông tin,
sự phát triển của các
phương tiện truyền
thông;
2.Sựkiện;
3.Dữliệu;
4.Phân loại dữ liệu.
4
Thông tin (information) làtoàn bộ các “tín hiệu
cóý nghiã”chuyển tải được một nội dung tin tức,
kiến thức, hay một sự đo lường khiácạnh nào đó
của sự kiện hay hiện tượng.
Thông tin làsựphản ánh sự vật, sự việc, hiện

tượng của thế giới khách quan vàcác hoạt
động của con người trong đời sống xã hội.
Thông tin cũng được hiểu làsựliên lạc, thông báo những tín
hiệu cho nhau theo một cách thức nào đó. Con người luôn cónhu
cầu thu thập thông tin bằng nhiều cách khác nhau: đọc báo, nghe
đài, xem truyền hình, giao tiếp với người khác Thông tin chính
làtất cả những gìmang lại hiểu biết, làm tăng hiểu biết của con
người, lànguồn gốc của nhận thức vàlà cơ sở của quyết định
1.1 Kh
1.1 Kh
á
á
i ni
i ni
ệ
ệ
m v
m v
ề
ề
thông tin
thông tin
5
Truyền thông xưa vànay!
Thời đại ngày nay được mệnh danh làthời đại bùng
nổ thông tin, do sự phát triển vượt bậc của cuộc cách mạng
về thông tin, dẫn đến sự ra đời các phương tiện truyền tải
thông tin (truyền thông) hiện đại với các đặc tính: tức thời;
tin cậy; hiệu quả. Hàng ngày, ta cóthể “thấy bằng mắt”một
sự kiện nào đó đang diễn ra ở một nơi cách xa ta hàng vạn

dặm, bạn cóthể theo dõi trực tiếp các trận đấu của “Giải
ngoại hạng Anh”qua màn ảnh truyền hình, bạn cóthể trò
chuyện với người thân đang ở xa qua điện thoại, internet
một cách tiện dụng.
Trong hoạt động SXKD, thông tin chiếm giữ một vai
trò cực kỳ quan trong.Công nghệ thông tin trở thành động
lực của “Toàn cầu hoá”, và đang làm cho thế giới này trở
nên “phẳng”.
6
1. Thông tin-Sựkiện vàDữliệu
Sự kiện lànguồn cùa thông tin, làviệc đã xảy ra, có
thực, đã hiện hữu trong tự nhiên hoặc trong tâm trícủa con
người.
Trong nghiên cứu khoa học, người ta rất chútrọng
đến sự kiện, đólàviệc cóthực, cóthể chứng minh bằng
nhân chứng hay vật chứng. Những sự việc được kể lại nếu
không cóchứng minh (nhân chứng, vật chứng) thìsẽ không
được xem làsựkiện mà được xem là suy đoán hay ý kiến
riêng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu ý kiến riêng của khách
hàng (thu thập thông tin) lại rất được coi trọng nhưng cần
thu thập thêm bằng chứng
7
1. Thông tin –Sựkiện vàDữliệu
v Dữ liệu lànhững thông tin đã được thu thập, ghi chép,
ghi nhận. như vậy không phải thông tin nào cũng làdữliệu.
Trong thực tế người ta hay dùng lẫn lộn giữa thông
tin vàdữliệu. Thực ra, dữ liệu mang nghiã hẹp hơn, cụ thể
hơn so với thông tin. Dữ liệu mang tính chất định lượng với
những con số đo lường nhất định còn được gọi làsốliệu.
8

1.4 Phân loại dữ liệu
Cấp I(Sơ cấp) Cấp II (Thứ cấp)
Do ta thu thập thông tin
tại hiện trường thực tế
thông qua các cuộc điều
tra, thăm dò thị trường,
khách hàng.
Lànhững dữ liệu đã có
sẵn do những người khác
đã thu thập vàxửlý thông
tin. Dữ liệu cấp 2 có
nguồn từ nội bộ, hoặc có
nguồn từ bên ngoài.
9
Dữ liệu sơ cấp
Đối tượng để thu thập thông tin (sơ cấp) tại hiện
trường thìkhá đa đạng (người tiêu dùng; người có ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm; người bán hàng; đối thủ
cạnh tranh; nhàcung cấp; ). Việc xác định đối tượng để thu
thập thông tin làvấn đề hết sức quan trọng, thường được thể
hiện trong mô hình nghiên cứu.
Cách thức để thu thập thông tin sơ cấp cũng khá đa
dạng vàphụ thuộc chủ yếu vào hình thức thể hiện của thông
tin cần thu thập, chúng ta sẽ nghiên cứu vấn đề này kỹ hơn ở
chương 3.
10
Dữ liệu sơ cấp-Một số khái niệm liên quan
v Điều tra: Làviệc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự
kiện, chútrọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân
chứng, vật chứng.

v Tổng điều tra: Làcuộc điều tra được thực hiện trên qui
mô lớn (tầm quốc gia), nhằm thu thập thông tin về tất cả các
đối tượng, không để sót đối tượng điều tra. Trong thực tế
khái niệm tổng điều tra phản ánh sự khác biệt với một cuộc
điều tra mang tính đại diện ( với một cỡ mẫu n nhất định)
cho một tổng thể.
v Thăm dò: Mang ý nghiã thu thập thông tin qua một số
đối tượng xác định, chútrọng tới việc thu thập ý kiến của họ
về một (hay một số) vấn đề nào đó. Vídụ: Thăm dò ý kiến
khách hàng, thăm dò ý kiến chuyên gia.
11
Dữ liệu thứ cấp cónguồn từ nội bộ
Lànhững tài liệu, số liệu của chính doanh nghiệp (nơi
có đối tượng nghiên cứu), ta cóthể thu thập dữ liệu từ nguồn
này qua:
Ø Các chứng từ, hoá đơn mua, bán hàng hoá, vật tư, dịch vụ ;
Ø Các báo cáo bán hàng, tiếp thị, sản xuất, tài chính;
Ø Các khiếu nại của khách hàng;
Ø Các báo cáo nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp;
Ø Các kế hoạch vàChiến lược vàchính sách kinh doanh của
DN.
12
Dữ liệu thứ cấp cónguồn từ bên ngoài
v Các ấn phẩm: Báo chí, tạp chí, ấn phẩm quảng cáo;
v Tài liệu của các cuộc hội thảo, báo cáo chuyên đề;
v Các công trình nghiên cứu khoa học, luận văn, luận án;
v Tài liệu trên internet;
v Các văn bản chỉ đạo điều hành của Chính phủ, các bộ,
ngành, địa phương;
v Các trung tâm thông tin kinh tế, sứ quán, thư viện;

v Tài liệu do tình báo thu thập được
13
Dữ liệu thứ cấp cónguồn từ bên ngoài
Ưu điểm Nhược điểm
v Dữ liệu cósẵn;
v Cóthể được miễn phí;
v Tìm kiếm dễ dàng;
v Tiết kiệm thời gian,
chi phínghiên cứu
Ø Chủ yếu làthông tin và
dữ liệu quákhứ;
Ø Quánhiều thông tin, dữ
liệu khiến ta phải lựa
chọn;
Ø Nhiều nguồn thông tin,
dữ liệu không phùhợp
với cuộc nghiên cứu
14
2. Các loại nghiên cứu marketing
Trong thực tế cónhiều cách phân lọai nghiên cứu
marketing dựa theo các tiêu thức phân loại khác nhau:
2.1 Phân loại theo mục đích nghiên cứu: Gồm có:
Ø Nghiên cứu hàn lâm;
Ø Nghiên cứu ứng dụng.
2.2 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu:
q Nghiên cứu định tính;
q Nghiên cứu định lượng.
15
2. Các loại nghiên cứu marketing
2.3 Phân loại theo mức độ chuyên sâu:

Ø Nghiên cứu phát hiện (khám phá);
Ø Nghiên cứu lặp lại;
Ø Nghiên cứu thăm dò;
Ø Nghiên cứu sơ bộ;
Ø Nghiên cứu chính thức.
2.4 Phân loại theo mô hình nghiên cứu:
Ø Nghiên cứu mô tả (nghiên cứu theo mô hình mô tả);
Ø Nghiên cứu thủ nghiệm (nghiên cứu theo mô hình thử
nghiệm).
16
2. Các loại nghiên cứu marketing
2.5 Phân loại theo điạ điểm thực hiện:
Ø Nghiên cứu tại hiện trường;
Ø Nghiên cứu tại bàn giấy/ văn phòng, cơ sở nghiên cứu;
Ø Nghiên cứu tại phòng thínghiệm.
2.6 Phân loại theo cách thức thực hiện:
Ø Nghiên cứu đột xuất;
Ø Nghiên cứu liên tục;
Ø Nghiên cứu kết hợp.
17
2. Các loại nghiên cứu marketing
Nghiên cứu hàn lâm (Academic Research): Làcác nghiên cứu nhằm
mục đích mở rộng kho tàng tri thức của khoa học marketing, xây dựng
vàkiểm định các lý thuyết khoa học về marketing để giải thích, dự báo
các hiện tượng marketing. Kết quả của các nghiên cứu loại này không
nhằm vào việc ra các quyết định marketing của các nhàquản trị trong
một DN cụ thể. Kết quả của các nghiên cứu hàn lâm thường được
công bố trong các tạp chíkhoa học hàn lâm về marketing (Journal of
Marketing Research; International Marketing Review; ).
18

Vídụvềloại nghiên cứu hàn lâm trong
marketing
Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét hai vấn đề nghiên
cứu dưới đây:
1-Các công ty trong ngành mỹ phẩm nên phân bổ ngân
sách quảng cáo của mình trên các phương tiện truyên thông đại
chúng như thế nào để đạt được hiệu quả tối ưu?
2-Quảng cáo trên truyên hình sẽ làm thay đổi lòng tin về
thương hiệu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng ở mức độ
nào?
Rõ ràng, kết quả của các nghiên cứu này không trực
tiếp giúp giải quyết một vấn đề kinh doanh cụ thể của một
DN nào cả. Chúng chỉ giúp giải thích mối quan hệ giữa các
“Biến số”trong thị trường. Kết quả này cóthể được sử dụng
trong nhiều lĩnh vực khác nhau, các DN cũng cóthể vận
dụng chúng để giải quyết vấn đề kinh doanh của mình.
19
2. Các loại nghiên cứu marketing
Nghiên cứu ứng dụng (Applied Research): Làcác nghiên cứu
nhằm ứng dụng các thành tựu của ngành đóvào thực tiễn của
cuộc sống. Kết quả của nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích
hỗ trợ trực tiếp cho việc ra quyết định. như vậy, nghiên cứu ứng
dụng trong nghiên cứu marketing làcác nghiên cứu ứng dụng các
thành tựu của khoa học marketing vào việc nghiên cứu các vấn
đề marketing của DN, nhằm mục đích hỗ trợ các nhàquản trị
trong việc ra các quyết định, và thường được gọi làNghiên cứu
thị trường (Market Research).
20
Vídụvềloại nghiên cứu ứng dụng trong
marketing

Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét vấn đề nghiên cứu
dưới đây:
1-Công ty 32-BQP cần phải phân bổ ngân sách quảng
cáo qua các phương tiện truyền thông như thế nào để cóthể
thông tin được cho thị trường mục tiêu của mình một cách hiệu
quả nhất?
Kết quả của nghiên cứu này nhằm mục đích phục vụ
cho việc ra quyết định marketing cụ thể của Công ty 32-
BQP.
Vìvậy, nólàmột nghiên cứu ứng dụng/ nghiên cứu thị
trường.
21
2. Các loại nghiên cứu marketing
Nghiên cứu định tính (Qualitative Research): Nghiên cứu
định tính thường được sử dụng để khám phá(hay mô tả) các
tính chất, các chi tiết, các ý kiến khác biệt của đối tượng
nghiên cứu, hay một lý thuyết khoa học. Đặc điểm của nólà
dựa trên nguyên tắc qui nạp (Nghiên cứu trước, lý thuyết
sau). Loại nghiên cứu này phùhợp với việc xây dựng các lý
thuyết khoa học. Do đótrong loại nghiên cứu định tính
người ta hay sử dụng:
Ø Phỏng vấn nhóm điển hình;
Ø Phỏng vấn chiều sâu;
Ø Nghiên cứu nhóm cố định.
22
2. Các loại nghiên cứu marketing
Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research): Nghiên
cứu định lượng thường được sử dụng để kiểm định về mức
độ các tính chất của đối tượng nghiên cứu, một lý thuyết
khoa học, hay một giả thiết nghiên cứu. Nghiên cứu định

lượng dựa trên nguyên tắc diễn dịch (Suy diễn-từlý thuyết
rồi đến nghiên cứu). Loại nghiên cứu này phùhợp với việc
kiểm định một lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu khoa học.
Nghiên cứu định lượng cần phải đưa ra những số liệu cụ thể,
cóthể đo lường được. Vìvậy, nghiên cứu định lượng thường
thực hiện một cuộc thăm dò với một số lượng mẫu nghiên
cứu đủ lớn (cỡ mẫu), để sau đórút ra những kết luận như giá
trị trung bình (mean), các tỷ lệ (ratio) về những ý kiến với
các chỉ tiêu thống kê (độ chính xác, mức ý nghiã, độ phân
tán, ).
23
Định tính hay định lượng?
Trong thực tiễn, việc phân loại theo tiêu thức này chỉ là
tương đối, mang nặng về hình thức học thuật, và đôi khi không
thực sự cần thiết.
Việc phối hợp cả hai phương pháp nghiên cứu (định tính,
định lượng) trong một cuộc nghiên cứu được chấp thuận trong
nghiên cứu khoa học (Tashakkori & Taddlie 1998). Trong nghiên
cứu marketing, phương pháp nghiên cứu định tính thường dùng
để khám phácác vấn đề, cơ hội marketing (Khám phácác nhân
tố về thái độ, hành vi, đặc điểm của người tiêu dùng, ), nghiên
cứu định lượng thường được dùng để mô tả ( đo lường các mức
độ), vàkết luận về các vấn đề, cơ hội marketing.
Như vậy, Cả 2 loại nghiên cứu (định tính, định
lượng) đều cóthể, vàcần thiết cùng tồn tại trong một
cuộc nghiên cứu marketing.
3. Các phương pháp cơ bản
trong nghiên cứu marketing
4 nguyên tắc cơ bản:
Thực

nghiệm
Khách
quan
Chính
xác
Lô gíc
25
3. Các phương pháp cơ bản trong
nghiên cứu marketing
Có hai phương pháp cơ bản trong nghiên cứu đólà: Qui nạp
(induction); và diễn dịch (suy diễn –Deduction).Xem hình minh
hoạ: Mô hình vòng Wallace 1969.
Phương pháp qui nạp bắt đầu bằng cách quan sát, nghiên cứu
các hiện tượng của đối tượng nghiên cứu để xây dựng mô hình (lý
thuyết) cho vấn đề nghiên cứu vàrút ra các kết luận về các vấn đề
nghiên cứu này. Cho nên người ta gọi phương pháp qui nạp là: Nghiên
cứu trước, lý thuyết sau.
Qui trình nghiên cứu của phương pháp diễn dịch đi theo
hướng ngược lại với qui trình của phương pháp qui nạp. Bắt đầu từ các
lý thuyết khoa học đã có để đề ra các giả thuyết (Hypothesis) về vấn
đề nghiên cứu (research problem) vàdùng quan sát để kiểm định các
giả thuyết (Hypothesis testing) này. Phương pháp diễn dịch là: Từ lý
thuyết rồi đến nghiên cứu. Vìvậy, còn gọi là phương pháp suy diễn
trên cơ sở khoa học.
26
Mô hình Vòng Wallace (1969)
Lý thuyết
Giả thuyết
Tổng quát hoá
Quan sát

Vấn đề
nghiên cứu
Suy di
ễ
n
Qui nạp
27
Mô hình Vòng Wallace (1969)
Vòng Wallace cho thấy mối quan hệ giữa lý thuyết
(Theory)vàgiả thiết cũng như cơ sở của sự phát triển trong
khoa học xã hội.
Lý thuyết là động lực tạo ra các giả thuyết, giả thuyết
cần cóquan sát để kiểm nghiệm, kết quả của kiểm nghiệm
cho chúng ta các tổng quát hoá, đến lượt nó, tổng quát hoá
sẽ bổ sung cho lý thuyết, lý thuyết lại tiếp tục kích thích các
giả thuyết mới Qui trình tiếp diễn và khoa học ngày càng
được bổ sung vàphát triển.
Nghiên cứu hàn lâm: phương pháp vàmục đích
28
Loại NC
Phương pháp Mục đích
ĐỊNH TÍNH
Định lượng
Xây dựng
Lý thuyết khoa học
ĐỊNH LƯỢNG
Định tính
Kiểm định
Lý thuyết khoa học
Nghiên cứu ứng dụng: phương pháp vàmục đích

29
Loại NC
Phương pháp Mục đích
ĐỊNH TÍNH
Định lượng
Khám phávấn đề
Mar của DN
ĐỊNH LƯỢNG
Định tính
Kết luận vấn đề
Mar của DN
30
Kết luận
Chúng ta hãy xem xét chức năng của nghiên cứu định
tính và định lượng cũng như qui nạp vàdiễn dịch trong
nghiên cứu hàn lâm vànghiên cứu ứng dụng trong
marketing (Xem hình).
Nghiên cứu hàn lâm vànghiên cứu ứng dụng đều sử
dụng các phương pháp nghiên cứu vàcông cụ nghiên cứu
như nhau.
Điểm khác biệt của hai hướng nghiên cứu này là mục
đích nghiên cứu.
v Mục đích của nghiên cứu hàn lâm làthu thập thông tin để
xây dựng vàkiểm định các lý thuyết khoa học;
v Còn mục đích của nghiên cứu ứng dụng làthu thập thông
tin để phục vụ cho việc ra các quyết định kinh doanh.
===========================
31
4. Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu làmột công cụ cóý nghiã mô tả

vấn đề nghiên cứu dưới dạng sơ đồ, hình vẽ, vàcác chúgiải
nhằm diễn tả nội dung, vàcác mối liên hệ tác động tới vấn
đề nghiên cứu.
Vídụ:
32
5. Hướng dẫn viết tiểu luân môn học
(Tiếp theo kỳ trước)
Tuần trước (07/09 -> 13/09), các bạn đã được hướng
dẫn, và đã thực hiện Dự án (đề cương) nghiên cứu cho
Tiểu luận môn học (của nhóm mình) qua các bước sau:
1- Tên gọi của cuộc nghiên cứu: Làtên vắn tắt của đề tài
nghiên cứu;
2-Tên những người nghiên cứu ( tên nhóm );
3-Lý do chọn đề tài;
4-Mục tiêu của cuộc nghiên cứu;
5-Giới hạn nghiên cứu;
Hãy nêu những khó khăn của các bạn khi thực
hiện ?
6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D.
Luck & R. Rubin
Bước 1: Xác định vấn đề Mar hoặc cơ hội kinh doanh cần NC.
Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập.
Bước 3: Nhận định nguồn thông tin.
Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin.
Bước 5: Thu thập vàxửlý thông tin.
Bước 6: Phân tích vàdiễn giải ý
nghiã những thông tin tìm thấy.
Bước 7: Báo cáo kết quả
nghiên cứu
34

Hướng dẫn viết tiểu luận môn học
Trong tuần này (14/09 -> 20/09), các bạn sẽ làm tiếp
các bước sau:
6-Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục);
7-Nhận dạng loại thông tin vànguồn thông tin;
Để cóthể thực hiện tốt hai bước này các bạn cần phải
lập một Bản kế hoạch thu thập thông tin (theo hướng dẫn
dưới đây), sau đótóm tắt lại vào hai bước 6-7 nêu trên dưới
hình thức tự luận.
35
Bản kế hoạch thu thập thông tin (mẫu)
1- Tên đề tài:
2- Đặt vấn đề:
Ø Giải thích rõ lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu/ mục đích
nghiên cứu.
Ø Phương pháp nghiên cứu: Xác định rõ ràng loại, phượng
pháp nghiên cứu.
Ø Mô hình nghiên cứu: Mô tả sơ bộ các thông tin liên quan
đến vấn đề: vấn đề gì? mức độ nghiêm trọng của vấn đề? mối
quan tâm của các bên liên quan tới vấn đề đó
Ø Nêu rõ mục đích của việc thu thập thông tin.
Ghi chú: Viết ngắn gọn; cô đọng; khoảng từ 2-3 trang
36
Bản kế hoạch thu thập thông tin (tiếp theo)
3-Kếhoạch thu thập thông tin
(Học viên cần hoàn thành 2 bảng theo mẫu sau)
Bảng 1: Các thông tin cần thu thập
Stt Các thông tin cần
thu thập
Nguồn

thu thập
Phương pháp thu
thập
Công
cụ thu
thập
Bảng 2: Các thông tin cần thu thập theo đối tượng cung cấp thông tin
STT Đối tượng cung
cấp thông tin
Các thông tin
cần thu thập
Phương
pháp
Công
cụ
Thời
gian
Người chịu
trách nhiệm
37
Bản kế hoạch thu thập thông tin
4- Phương pháp chọn mẫu (đối với các thông tin địnhlượng)
5-Các công cụ thu thập thông tin, dữ liệu
6-Tiến độ thu thập thông tin, dữ liệu
38
Ghi chú: Mục đích của việc thu thập thông tin nhằm:
Ø Xác định vấn đề cần giải quyết: vấn đề gì? mức độ nghiêm
trọng đến đâu? đối tượng nào chịu tác động khi vấn đề tồn
tại?
Ø Đã có các hoạt động nào đã và đang thực hiện để giải quyết

vấn đề? Khó khăn, thuận lợi nào khi thực hiện các hoạt động
đó?
Ø Mối quan tâm của các bên liên quan đối với việc giải quyết
vấn đề?
Ø Các nguyên nhân gây ra vấn đề làgì?
Ø Các giải pháp cóthể thực hiện để giải quyết vấn đề?
Ø Các nguồn lực cóthể có để giải quyết vấn đề?
Các thông tin cần thu thập cần phải đủ để trả lời các
câu hỏi trên. Nên chútrong các thông tin thứ cấp vàcác số
liệu định tính; cóthể thu thập các số liệu định lượng khi cần
thiết.
39
Bài tập về nhà
1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.26). SV tự ôn
tập ở nhà.
2. Đọc trước Chương 3: (Xem giáo trình Tr 27-38).
3. Bài tập về nhà: (Thực hiện Dự án nghiên cứu)
-Lập Bản kế hoạch thu thập thông tin;
- Sau đótóm tắt lại vào hai bước 6-7 nêu trên dướ
i
hình thức tự luận.
Lưu ý: Các nhóm thực hiện Bài tập về nhàvàgửi cho
GV trước ngày 15/03 để được hướng dẫn trực tiếp.
============================
CẢM ƠN CÁC BẠN đã chúý theo dõi!
40