Báo cáo tốt nghiệp: Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại thị trường Hoa Kỳ ppt

TRƯỜNG ………………….
KHOA……………………….

[\[\

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP


ĐỀ TÀI:




Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng
hóa tại thị trường Hoa Kỳ

Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
1
Lời nói đầu
Chưa bao giờ vấn đề thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời
sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp
hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Nhiều hội
thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những trang
website thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của vấn
đề này.
Một trong những khía cạnh được đề cập nhiều nhất có lẽ là tình
trạng các doanh nghiệp Việt Nam bị mất thương hiệu hay nhãn hiệu

hàng hoá ở thị trường nước ngoài, đặc biệt ở thị trường Hoa Kỳ.
Chúng ta có thể kể ra hàng loạt các vụ tranh chấp thương hiệu gần
đây như cuộc chiến Catfish giữa các nhà xuất khẩu cá Tra, cá Basa
Việt Nam với Hiệp hội các chủ trại cá nheo Mỹ (CFA) về việc sử
dụng thương hiệu “Catfish” cho các loại cá nói trên của Việt Nam
nhập khẩu vào Mỹ; cuộc chiến của Trung Nguyên đòi lại thương
hiệu từ chính đối tác là Rice Field Corp do họ đã đăng ký nhãn hiệu
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
2
này trước tại Mỹ; các nhãn hiệu Vinataba, Vinatea đều đã bị đăng ký
sở hữu tại nhiều nước trong đó có Mỹ.
Những sự kiện đó xảy ra ngay khi Hiệp định thương mại Việt -
Mỹ được ký kết và bắt đầu được triển khai đã nhấn mạnh với chúng
ta rằng: Hiệp định có thể mở ra nhiều cơ hội làm ăn cho các doanh
nghiệp Việt Nam, song cũng là khởi đầu của nhiều thách thức mới.
Làm ăn với một đối tác đầy tiềm năng nhưng cũng khó lường như
Mỹ, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt với không ít khó
khăn. Bài học kinh nghiệm đắt giá đầu tiên mà một số doanh nghiệp
Việt Nam gặp phải khi tiếp cận thị trường Mỹ, đó là bài học về đăng
ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Thực tiễn đó khiến chúng ta phải đặt
ra câu hỏi: Làm thế nào để hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam trong
việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại Mỹ?
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, em đã mạnh
dạn chọn đề tài: “Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường
Hoa Kỳ” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình.
Ngoài Lời nói đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo,
khoá luận được bố cục thành 3 chương:

Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
3
Chương I: Nhãn hiệu hàng hoá và đăng ký nhãn hiệu hàng
hoá trong thương mại quốc tế
Chương II: Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị
trường Hoa Kỳ
Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ
Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Giảng viên - ThS.
Phạm Thị Mai Khanh, người đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành
khoá luận này. Em cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo và
các bạn đã giúp đỡ trong việc thu thập tài liệu để hoàn thành khoá
luận.
Do những hạn chế về thời gian nghiên cứu, về tài liệu thu thập
và khả năng của người viết, nội dung khoá luận khó tránh khỏi
những sai sót và khiếm khuyết. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn
tận tình của các thầy cô giáo cùng sự góp ý của các bạn.



Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
4

 CHƯƠNG I 
NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ VÀ ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU HÀNG
HOÁ TRONG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ
1. Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá
Trong thương mại quốc tế hiện nay có rất nhiều loại sản phẩm
hàng hoá dịch vụ được lưu thông. Mỗi loại sản phẩm hàng hoá dịch
vụ lại được nhiều hãng, nhiều công ty của nhiều nước khác nhau
trên thế giới sản xuất ra, và mỗi loại sản phẩm hàng hoá dịch vụ này
lại có những chất lượng rất không giống nhau. Tuy vậy, người tiêu
dùng trên thế giới lại có thể phân biệt được sản phẩm hàng hoá và
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
5
dịch vụ của những công ty khác nhau căn cứ vào nhãn hiệu hàng
hoá của sản phẩm hàng hoá dịch vụ đó. Thí dụ, ô tô là mặt hàng
được nhiều công ty của nhiều nước sản xuất, nhưng người tiêu dùng
có thể phân biệt được chất lượng của từng loại ô tô mang các
thương hiệu khác nhau và xác định được chủng loại xe nào là phù
hợp với nhu cầu của mình. Nhãn hiệu hàng hoá chính là chỉ dẫn ban
đầu giúp người tiêu dùng phân biệt được sản phẩm hàng hoá dịch vụ
của những nhà sản xuất kinh doanh khác nhau và đánh giá được
phần nào chất lượng của sản phẩm hàng hoá dịch vụ. Vậy nhãn hiệu
hàng hoá là gì?

1.1 Định nghĩa nhãn hiệu hàng hoá
Trong thực tế, mỗi quốc gia trên thế giới đều có quy định khác
nhau về nhãn hiệu hàng hoá. Tuy vậy, khi thương mại quốc tế ngày
càng phát triển, chu kỳ sống của hàng hoá dịch vụ bị rút ngắn lại
dẫn đến việc xuất hiện ngày càng nhiều những hàng hoá dịch vụ
mới với những chất lượng khác nhau thì những tranh chấp, xung đột
giữa các công ty liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá là điều khó tránh
khỏi. Để hạn chế những tranh chấp, xung đột đó cần phải có những
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
6
quy định thống nhất về nhãn hiệu hàng hoá trên phạm vi toàn thế
giới.
Tại vòng đàm phán Uruguay của GATT (tiền thân của tổ chức
WTO) đã thông qua Hiệp định về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ
(TRIPS) được ký kết vào ngày 15/04/1994 và bắt đầu có hiệu lực từ
ngày 01/01/1995 cùng với sự ra đời của Tổ chức thương mại thế
giới WTO. Trong Hiệp định TRIPS, các quốc gia trên thế giới đã
tiến tới một thoả thuận chung nhất về nhãn hiệu hàng hoá trong
thương mại quốc tế. Theo Hiệp định này thì nhãn hiệu hàng hoá
được coi là đối tượng có khả năng bảo hộ là: "bất kỳ một dấu hiệu,
hoặc sự kết hợp nào của những dấu hiệu có khả năng phân biệt
hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp này với hàng hoá
hoặc dịch vụ của những doanh nghiệp khác. Những dấu hiệu đó (có
thể là những ký tự đặc biệt như tên người, chữ cái, chữ số, yếu tố
hình và sự kết hợp màu sắc cũng như sự kết hợp bất kỳ của những
dấu hiệu đó) có khả năng được đăng ký là nhãn hiệu hàng hoá".
(Trích Khoản 1 Điều 15 Mục 2 Hiệp định TRIPS). Do đó, nhãn hiệu

hàng hoá là bất kỳ một dấu hiệu nào hoặc bất kỳ sự kết hợp nào của
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
7
những dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của
một doanh nghiệp với hàng hoá hay dịch vụ của một doanh nghiệp
khác. Dấu hiệu có thể là chữ số, chữ cái, tên người, yếu tố hình và
sự kết hợp màu sắc.
Cũng trên tinh thần của Hiệp định TRIPS, tại Điều 785 Mục I
Chương II Phần VI của Bộ luật Dân sự Việt Nam 1995 đã ghi rõ:
“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hoá dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các
yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Theo Luật Lanham Act (Mỹ) thì nhãn hiệu hàng hoá bao gồm
từ ngữ, tên, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó
nhằm phân biệt hàng hoá của một người cung cấp với hàng hoá của
những người cung cấp khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể được áp
dụng cho hàng hoá, dịch vụ và những nhãn hiệu xác nhận nguồn
gốc, chất lượng, độ nguyên chất nếu chúng thoả mãn các yêu cầu của một
nhãn hiệu (certification marks).
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
8
Như vậy, luật của các nước đều thống nhất rằng nhãn hiệu hàng
hoá bao gồm cả tên nhãn hiệu (brand name) và dấu hiệu của nhãn

hiệu (brand mark)
1
. Tên nhãn hiệu là bộ phận của nhãn hiệu mà ta
có thể đọc được như: “Dove”, “Tiger” Còn dấu hiệu của nhãn hiệu
là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, những không
thể đọc được, ví dụ như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, hay kiểu chữ
đặc thù. Ví dụ như hình ảnh con chim bồ câu là biểu tượng cho sản
phẩm Dove, con hổ vàng là biểu tượng cho bia Tiger hay hình ảnh
ba hình thoi chụm vào nhau là biểu tượng cho ô tô của hãng
Mitsubishi
Việc gắn tên nhãn hiệu hiện nay đã phổ biến rộng rãi đến mức
hầu như bất kỳ hàng hoá nào cũng đều có nhãn hiệu. Ngoài ra, các
nước còn có xu hướng mở rộng việc bảo hộ đối với các yếu tố cấu
thành nhãn hiệu nhằm nâng cao tính khác biệt của sản phẩm đến
mức tối đa có thể. Bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động
vào giác quan của người tiêu dùng cũng có thể được coi là một phần
của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt. Do đó, ngoài tên

1
Theo: “Marketing căn bản - Marketing essentials” , Philip Kotler. Nhà xuất bản Thống kê, 2002.

Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
9
nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu thì tiếng động, mùi vị riêng biệt của
sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền. Tuy nhiên, vấn đề
này sẽ gây nhiều khó khăn cho việc lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra khi
xảy ra tranh chấp.

1.2 Phân biệt nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu thương mại và thương
hiệu
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế (International
Trademark Association) thì: “Nhãn hiệu thương mại (trademark)
bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp
nào giữa những yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác
định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc của người
bán với nhau và để xác định nguồn của hàng hoá đó”.
Như vậy, khi hàng hoá được lưu thông trên thị trường thì nhãn
hiệu hàng hoá trở thành nhãn hiệu thương mại. Nếu nhãn hiệu
thương mại được đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp tại cơ
quan Nhà nước có thẩm quyền thì người chủ sở hữu có toàn quyền
sử dụng nhãn hiệu thương mại đó dưới sự bảo hộ của luật pháp.
Điều đó có nghĩa là người chủ sở hữu có thể sử dụng, chuyển
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
10
nhượng, hoặc bán nhãn hiệu thương mại, hay nói cách khác thì chủ
sở hữu có thể định giá đối với nhãn hiệu thương mại của mình. Với
ý nghĩa đó, khái niệm thương hiệu của hàng hoá ra đời và được
hiểu là nhãn hiệu hàng hoá sau khi đã được thương mại hoá, được
mua bán trên thị trường. Khi đó, nhãn hiệu sẽ được gắn thêm biểu
tượng ® (registered trademark - nhãn hiệu thương mại đã được đăng
ký).
Ngoài khía cạnh thương mại, thương hiệu của một sản phẩm
còn bao hàm nhiều giá trị khác bởi thương hiệu là cảm nhận tổng
thể về chất lượng, uy tín và giá trị đằng sau một cái tên, một cái
logo của doanh nghiệp. Do vậy, thương hiệu có thể là bất cứ cái gì

được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được
nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng loại.
Thông thường, người ta dùng từ trademark để gọi chung cho
nhãn hiệu thương mại hàng hoá (trademark -
TM
) và nhãn hiệu
thương mại dịch vụ (servicemark -
SM
).
2. Một số loại nhãn hiệu hàng hoá
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
11
Hiện nay chưa có một văn bản pháp luật nào đưa ra một bảng
phân loại nhãn hiệu hàng hoá một cách đầy đủ với ranh giới xác
định rõ ràng. Tuy nhiên, có thể kể ra đây một số loại nhãn hiệu hàng
hoá điển hình nhất:
2.1 Nhãn hiệu liên kết
Theo quy định tại Khoản 8 Điều 2 Nghị định 06/2001/NĐ-CP
sửa đổi bổ sung một số điều của Nghị định 63/1996/NĐ-CP quy
định chi tiết về sở hữu công nghiệp thì nhãn hiệu liên kết được hiểu
là “các nhãn hiệu hàng hoá tương tự nhau do cùng một chủ thể đăng
ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, tương tự nhau hay
có liên quan đến nhau, và các nhãn hiệu hàng hoá trùng nhau do
cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ tương
tự nhau hoặc có liên quan với nhau”.
2.2 Nhãn hiệu tập thể
Nghị định 63/1996/NĐ-CP đã quy định như sau: “Nhãn hiệu

tập thể là nhãn hiệu hàng hoá được tập thể các cá nhân, pháp nhân
hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong đó mỗi thành viên sử
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
12
dụng một cách độc lập theo quy chế do tập thể đó quy định.”
Hiệp định thương mại Việt - Mỹ cũng nêu lên rằng nhãn hiệu
tập thể là nhãn hiệu dùng chung cho các thành viên của một tổ chức,
một nhóm, ví dụ như Saigon Times Group hay Coop Mart,
2.3 Nhãn hiệu nổi tiếng
“Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên
tục cho những sản phẩm, dịch vụ có uy tín làm cho nhãn hiệu đó
được biết đến rộng rãi”. (Khoản 10 Điều 2 Nghị định 06/2001/NĐ-
CP).
Định nghĩa nêu trên không quy định rõ ràng căn cứ xác định
“biết đến rộng rãi”. Luật pháp quốc tế và Luật của các nước trên thế
giới cũng không có các tiêu chuẩn mang tính “công thức” để xác
định nhãn hiệu nổi tiếng. Trên thực tế, để xác định một nhãn hiệu có
nổi tiếng hay không, phải xem xét từng trường hợp cụ thể dựa trên
nhiều căn cứ khác nhau như thời điểm nhãn hiệu được đăng ký, giá
trị thương mại của nhãn hiệu, thị phần của nhãn hiệu,
Khoản 6 Điều 6 trong Hiệp định thương mại Việt- Mỹ cũng đã
đề cập đến vấn đề này như sau: “Để xác định một nhãn hiệu hàng
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
13

hoá có phải là nổi tiếng hay không phải xem xét đến sự hiểu biết về
nhãn hiệu hàng hoá đó trong bộ phận công chúng có liên quan, gồm
cả sự hiểu biết đạt được trong lãnh thổ của Bên liên quan do kết quả
của hoạt động khuếch trương nhãn hiệu hàng hoá này. Không Bên
nào được yêu cầu rằng sự nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá phải
vượt ra ngoài bộ phận công chúng thường tiếp xúc với hàng hoá
hoặc dịch vụ liên quan hoặc yêu cầu rằng nhãn hiệu hàng hoá đó
phải được đăng ký”. Tuy vậy, khái niệm “bộ phận công chúng có
liên quan” lại chưa được nêu rõ trong Hiệp định này.
2.4 Nhãn hiệu chứng nhận
Hiện nay, do sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường
đã xuất hiện một loại nhãn hiệu mới là nhãn hiệu chứng nhận. Khái
niệm nhãn hiệu chứng nhận đã được công nhận là nhãn hiệu do
người chủ sở hữu cho phép người khác dùng, chẳng hạn như nhãn
hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
3. Điều kiện đối với các dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu của một hàng hoá, dịch vụ là tên gọi tượng trưng của
hàng hóa dịch vụ đó. Cách thiết kế nhãn hiệu cho một loại hàng hoá
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
14
dịch vụ rất phong phú. Không thể kể hết được các loại hình của các
loại nhãn hiệu, song điều đó không có nghĩa là cấu tạo của nhãn
hiệu có thể tùy tiện.
3.1 Các dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hoá được bảo hộ
Phù hợp với tập quán thương mại quốc tế, trong Khoản 1 Điều
6 Nghị định 63/1996/NĐ-CP đã quy định rõ các dấu hiệu được công
nhận dùng làm nhãn hiệu hàng hoá nếu đáp ứng được đầy đủ các

điều kiện sau đây:
a) được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận
biết hoặc từ nhiều yếu tố kết hợp thành một tổng thể độc đáo, dễ
nhận biết;
b) không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với
nhãn hiệu hàng hoá của người khác đang được bảo hộ tại Việt Nam
(kể cả các nhãn hiệu hàng hoá đang được bảo hộ theo các Điều ước
quốc tế mà Việt Nam tham gia);
c) không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với
nhãn hiệu hàng hoá nêu trong đơn yêu cầu cấp Văn bằng bảo hộ
nhãn hiệu hàng hoá đã nộp cho Cơ quan có thẩm quyền với ngày ưu
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
15
tiên sớm hơn (kể cả các đơn về nhãn hiệu hàng hoá được nộp theo
các Điều ước quốc tế mà Việt Nam tham gia);
d) không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với
nhãn hiệu hàng hoá của người khác đã hết hiệu lực hoặc bị đình chỉ
hiệu lực bảo hộ nhưng thời gian tính từ khi hết hiệu lực hoặc bị đình
chỉ hiệu lực chưa quá 5 năm, trừ trường hợp hiệu lực bị đình chỉ vì
nhãn hiệu hàng hoá không được sử dụng theo quy định tại điểm c)
e) không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với
nhãn hiệu hàng hoá của người khác được coi là nổi tiếng (theo điều
6 bis Công ước Pari) hoặc với nhãn hiệu hàng hoá của người khác
đã được sử dụng và đã được thừa nhận một cách rộng rãi;
f) không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với
tên thương mại được bảo hộ với tên gọi xuất xứ hàng hoá được bảo
hộ;

g) không trùng với kiểu dáng công nghiệp được bảo hộ hoặc đã
được nộp đơn yêu cầu cấp Văn bằng bảo hộ với ngày ưu tiên sớm
hơn;
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
16
h) không trùng với một hình tượng, nhân vật đã thuộc quyền tác
giả của người khác trừ trường hợp được người đó cho phép.
3.2 Các dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hoá không được bảo hộ
Khoản 2 Điều 6 Nghị định 63/1996/NĐ-CP đã quy định những
dấu hiệu sau không được bảo hộ với danh nghĩa là nhãn hiệu hàng
hoá:
a) dấu hiệu không có khả năng phân biệt, như các hình và hình
hình học đơn giản, các chữ số, chữ cái, các chữ không có khả năng
phát âm như một từ ngữ, chữ nước ngoài thuộc ngôn ngữ không
thông dụng trừ trường hợp các dấu hiệu này đã được sử dụng và đã
được thừa nhận một cách rộng rãi;
b) dấu hiệu, biểu tượng quy ước, hình vẽ hoặc tên gọi thông
thường của hàng hoá thuộc bất kỳ ngôn ngữ nào đã được sử dụng
rộng rãi, thường xuyên, nhiều người biết đến;
c) dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, phương pháp sản xuất,
chủng loại, số lượng, chất lượng, tính chất, thành phần, công dụng,
giá trị mang tính mô tả hàng hoá, dịch vụ và xuất xứ của hàng hoá,
dịch vụ;
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net

17
d) dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất
lừa đảo người tiêu dùng về xuất xứ, tính năng, công dụng, chất
lượng, giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ;
e) dấu hiệu giống hoặc tương tự với dấu chất lượng, dấu kiểm
tra, dấu bảo hành của Việt Nam, nước ngoài cũng như của các tổ
chức quốc tế;
g) dấu hiệu, tên gọi (bao gồm cả ảnh, tên, biệt hiệu, bút danh),
hình vẽ, biểu tượng giống hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với
hình quốc kỳ, quốc huy, lãnh tụ, anh hùng dân tộc, danh nhân, địa
danh, các tổ chức của Việt Nam cũng như của nước ngoài nếu
không được các cơ quan, người có thẩm quyền tương ứng cho phép.
4. Chức năng, vai trò của nhãn hiệu hàng hoá
4.1 Đối với người tiêu dùng
Mục tiêu của việc xây dựng nhãn hiệu là nhằm tạo dựng lòng
tin và sự chung thủy của khách hàng đối với các sản phẩm của công
Hình 1: Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
Đánh giá

các lựa chọn
Quy
ết định

mua
Hành vi sau

khi mua
Nh
ận thức

vấn đề
Tìm ki
ếm

thông tin
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
18
ty. Vậy nhãn hiệu hàng hoá có vai trò như thế nào đối với người tiêu
dùng?
Với người tiêu dùng, nhãn hiệu hàng hoá xác định nguồn gốc
của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách
hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu
trách nhiệm
2
. Nhãn hiệu hàng hoá có ý nghĩa đặc biệt đối với khách
hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương
trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến
các nhãn hiệu. Họ tìm ra được nhãn hiệu nào thoả mãn được nhu
cầu của mình còn nhãn hiệu nào thì không. Kết quả là, các nhãn
hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với
quyết định mua sản phẩm của khách hàng (xem Hình 1). Đây chính
là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được
gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một nhãn hiệu và có một vài kiến thức
về nhãn hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý
nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như

2
Theo: “Tạo dựng và quản trị thương hiệu. Danh tiếng -Lợi nhuận” - Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý,
Nhà xuất bản Lao động xã hội, 2003
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
19
vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm
bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào những gì họ đã biết về
nhãn hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm - khách hàng hình
thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn
chưa biết về nhãn hiệu.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem
như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự
trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách
nào đó, thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua
tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình
tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy
những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ
cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp
tục mua sản phẩm thương hiệu đó.
Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách
rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một
biểu tượng mà khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số
thương hiệu gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net

20
để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do
vậy tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một
cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác, thậm chí
với chính bản thân họ - tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở
thành. Chẳng hạn, các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp
mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại
mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với
chiếc xe Mercedes đời mới,
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc
báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu
dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc
tính hoặc các lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại chính: hàng
hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng.
Với hàng hoá tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể
được đánh giá qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích
cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng, và thành phần cấu tạo của một
sản phẩm )
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
21
Với hàng hoá kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không
thể dễ dàng đánh giá bằng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật
và kinh nghiệm là cần thiết (Ví dụ: độ bền, chất lượng dịch vụ, độ
an toàn, dễ dàng xử lý hoặc sử dụng )
Với hàng hoá tin tưởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có
thể biết được (Ví dụ: chi trả bảo hiểm ) Do việc đánh giá, giải thích
các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm là hàng hoá kinh nghiệm và

hàng hoá tin tưởng rất khó nên các thương hiệu có thể là dấu hiệu
đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để người
tiêu dùng nhận biết rõ ràng hơn.
Thương hiệu có thể làm giảm các loại rủi ro khi quyết định mua
và tiêu dùng một sản phẩm như:
 Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn.
 Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của
người sử dụng hoặc những người khác.
 Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
 Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín
ngưỡng, hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
22
 Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần
của người sử dụng.
 Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến
mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những
rủi ro này, nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ
mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ
đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có
thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng (xem thêm Hộp 1).
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
23

Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là
có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản
phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá
khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc
các thuộc tính của sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm
Khách hàng
 Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
 Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
 Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
 Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
 Khẳng định giá trị bản thân
 Yên tâm về chất lượng
Nhà sản xuất
 Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm
 Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản
phẩm
 Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng
 Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng
 Là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
 Là nguồn gốc của lợi nhuận

Hộp 1: Tầm quan trọng của nhãn hiệu hàng hoá
đối với khách hàng và nhà sản xuất
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
SVDTU.net
24
cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận
tiện và phong phú hơn.

4.2 Đối với doanh nghiệp
Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu đóng những vai trò
quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để
đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản
phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức
kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu đã
được bảo hộ cho phép các doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc
điểm và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Điều đó
đảm bảo cho các doanh nghiệp có thể đầu tư một cách an toàn cho
thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Ngoài việc mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc
tính riêng có thể phân biệt với các sản phẩm khác, thương hiệu cũng
có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sản
phẩm. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cho