nghien cuu chien luoc xuc tien hon hop cho san pham thiet bi cong nghiep 1 pps

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
MỤC LỤC
PHẦN I: MỞ ĐẦU ii
1.1. Đặt vấn đề ii
1.2. Mục tiêu nghiên cứu iii
1.2.1.Mục tiêu nghiên cứu chung iii
1.2.2. Mục tiêu cụ thể iv
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu iv
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu iv
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu iv
PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU iv
2.1.Tổng quan tài liệu iv
2.1.1. Tổng quan về chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty iv
2.1.1.1. Những vấn đề chung về marketing iv
2.1.1.2. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp và vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống
marketing- mix ix
2.1.1.3. Các bước tiến hành xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp xxiv
2.1.1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chiến lược xúc tiến hỗn hợp xxxviii
2.1.4. Khung phân tích vấn đề xxxviii
2.2. Phương pháp nghiên cứu xxxix
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu xxxix
2.2.1.1. Thu thập số liệu sơ cấp xxxix
2.2.1.2. Thu thập số liệu thứ cấp xxxix
2.1.2. Phương pháp xử lý số liệu xxxix
2.1.3. Phương pháp phân tích xxxix
PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN xl
3.1. Khái quát về công ty TNHH Tân Thế Kỷ xl
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty TNHH Tân Thế Kỷ xli
3.1.2. Đặc điểm bộ máy tổ chức và quản lý của công ty TNHH Tân Thế Kỷ xliii
3.1.2.1. Ban giám đốc xliv
3.1.2.2. Các phòng ban xliv

3.1.3. Tình hình lao động của công ty TNHH Tân Thế Kỷ xlv
3.1.4. Tình hình vốn và cơ sở vật chất của công ty TNHH Tân Thế Kỷ 48
3.1.5. Khái quát tình hình sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2008- 2010 51
3.1.5.1 Các sản phẩm thiết bị công nghiệp công ty phân phối trên thị trường Việt
Nam 51
3.1.5.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2008-2010 51
3.2. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH Tân Thế Kỷ từ năm 2009-2011
54
3.2.1. Nghiên cứu môi trường và phân tích nội bộ công ty 54
3.2.1.1. Môi trường vĩ mô 54
3.2.1.2. Môi trường vi mô 58
i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
3.2.1.3. Phân tích nội bộ công ty 62
3.2.2. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty 64
3.2.3. Các phương thức xúc tiến hỗn hợp 65
3.2.3.1. Quảng cáo 65
3.2.3.2. Quan hệ công chúng (Truyền thông) 69
3.2.3.4. Bán hàng cá nhân 70
3.2.3.5. Xúc tiến bán 71
3.2.4. Phân bổ nguồn lực cho chiến lược 73
3.3. Đánh giá hiệu quả của chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty 75
3.3.1. Chỉ tiêu về cơ cấu chủng loại số lượng sản phẩm công ty cung cấp trên thị
trường 75
3.3.2. Các chỉ tiêu kinh tế 76
3.4. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược xúc tiến hỗn
hợp của công ty 79
3.4.1 Nâng cao năng lực marketing cho công ty 79
3.4.2. Các giải pháp về nâng cao và hoàn thiện hệ thống xúc tiến hỗn hợp của công
ty TNHH Tân Thế Kỷ 79

3.4.2.1. Bán hàng cá nhân 79
3.4.2.2. Quảng cáo 80
3.4.3. Phối hợp chiến lược xúc tiến hỗn với các chính sách khác trong chiến lược
marketing mix 80
3.4.3.1. Phối hợp với chính sách sản phẩm 80
3.4.3.2. Phối hợp với chính sách giá cả 81
3.4.3.3. Phối hợp với chính sách phân phối 81
PHẦN IV: KẾT LUẬN 82
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới ngày nay càng mạnh mẽ, nền
kinh tế Việt Nam đang từng bước hội nhập vào nền kinh tế khu vực và trên thế giới.
Các doanh nghiệp trong nước đã đẩy mạnh nhiều biện pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn lợi ích người tiêu dùng mang lại lợi nhuận cao,
chiếm lĩnh thị phần và cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác. Marketing là
lĩnh vực được các doanh nghiệp nươc ta quan tâm, nghiên cứu, vận dụng để đưa sản
phẩm thâm nhập được vào thị trường trong và ngoài nước. Marketing ngày càng trở
thành vũ khí quan trọng góp phần đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp, sự
thành công đó phụ thuộc vào việc doanh nghiệp nhận biết ứng xử như thế nào trước
những biến đổi của môi trường và nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu môi trường
kinh doanh, môi trường marketing và hành vi mua của khách hàng giúp doanh
ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
nghiệp dự đoán được những cơ hội và đe dọa từ phía môi trường tới quá trình làm
marketing. Kết quả nghiên cứu môi trường và khách hàng sẽ cung cấp dữ liệu cho
nhà quản trị để phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lập kế hoạch
chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing mix: sản phẩm, giá cả, phân phối và
xúc tiến hỗn hợp. Chính chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một trong những công cụ
trong hệ thống chính sách marketing ngày càng được xem là vấn đề thời sự nhất
trong việc thực hiện các chiến lược tiêu thụ sản phẩm hiện nay. Bởi vì chiến lược

xúc tiến hỗn hợp có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những
lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Thực chất đây là các công cụ kích thích để
thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm
sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ
tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các thành viên trung gian thì khuyến khích lực lượng phân phối này tăng
cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở
rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục,
nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa. Mỗi doanh nghiệp đều lựa
chọn cho mình chiến lược xúc tiến hỗn hợp khác nhau sao cho hiệu quả mang lại
của các chiến lược mang lại là lớn nhất. Chính vì vậy, em chọn đề tài: “Nghiên cứu
chiến lươc xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm thiết bị công nghiệp của công ty
TNHH Tân Thế Kỷ” nhằm tìm hiểu chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty là gì?
Qua đó, để thấy được sự khác biệt trong kinh doanh sản phẩm thiết bị công nghiệp
khác với sản phẩm hàng hóa thiết yếu là gì? Và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp, tăng lợi nhuận cho công ty.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.Mục tiêu nghiên cứu chung
Nghiên cứu chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm thiết bị công nghiệp
của công ty TNHH Tân Thế Kỷ từ năm 2009-2011, những hiệu quả chiến lược mang
lại. Và đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho
công ty.
iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về marketing, chiến lược xúc tiến hỗn
hợp.
 Nghiên cứu chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH Tân Thế Kỷ
đối với sản phẩm thiết bị công nghiệp:
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu chiến lược xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm thiết bị công
nghiệp của công ty TNHH Tân Thế Kỷ từ năm 2009-2011
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: tại công ty TNHH Tân Thế Kỷ số 212, Tôn Đức
Thắng, quận Đống Đa, Hà Nôi
 Phạm vi thời gian: Nghiên cứu chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm
thiết bị của công ty TNHH Tân Thế Kỷ từ năm 2009-2011
 Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm
thiết bị công nghiệp của công ty
PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1.Tổng quan tài liệu
2.1.1. Tổng quan về chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty
2.1.1.1. Những vấn đề chung về marketing
a. Khái niệm về marketing
Trong thế giới phức tạp ngày nay tất cả chúng ta phải am hiểu marketing. Khi
bán một chiếc máy tính, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện
hay tuyên truyền một ý tưởng chúng ta đã làm marketing. Có ai đó tìm cách bán cho
ta một thứ gì đó và chúng ta phải biết nhận ra những phương pháp tiêu thụ đang
được vận dụng. Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị
người tiêu dùng, dù cho là mua kem đánh răng, một con gà, chiếc máy tính hay một
chiếc ô tô.
iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
Muốn biết được khách hàng thích gì, cần làm gì thì người làm marketing phải
tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng. Ngoài ra cần phải tìm hiểu về
giá trị mà sản phẩm mang lại có thỏa mãn và phù hợp với giá trị mà khách hàng bỏ
ra hay không? Chính vì thế mà người làm marketing cần phải hiểu rõ các khái niệm
sau đây:
Nhu cầu cấp thiết: Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một

cái gì đó mà họ cảm nhận được. Nhu cầu thiết yếu của con người rất đa dạng và
phức tạp. Nó bao gồm nững nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn
tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm
cũng như nhu cầu cá nhân về tri thức và thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những
phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay người
làm marketing tạo ra.
Nếu nhu cầu cấp thiết không được thỏa mãn thì con người thấy khổ sở và bất
hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì càng khổ sở hơn.
Con người không được thỏa mãn sẽ lựa chọn một trong hai hướng giả quyết hoặc là
bắt tay tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hoặc cố gắng
kiềm chế nó.
Mong muốn: mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết, có dạng
đặc thù tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách con người. Mong muốn được
biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương
thức mà xã hội đó vốn quen thuộc
Nhu cầu: Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm them điều kiện
có khả năng thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được đảm bảo bởi
sức mua.
Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng
thỏa mãn ước muốn. Rất nhiều người mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ có số ít
là thỏa mãn được nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động
marketing, các doanh nghiệp phải đo lường được không chỉ bao nhiêu người muốn
sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu người có khả năng và thuận
lòng mua chúng.
v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
Sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thú gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý,
được tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn
của con người.
Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên

sự có mặt của sản phẩm.
Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất của
sản phẩm mà ít quan tâm đến những lợi ích mà sản phẩm đó mang lại. Nếu như thế,
họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp để giải quyết
một nhu cầu. Vì vậy, người bán phải ý thức được rằng công việc của họ là bán
những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm, có khả năng thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tính vật chất
của sản phẩm.
Lợi ích: Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng
mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của
sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự
của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp…
Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài việc xem
xét mức độ mà sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của người mua, tức là những
lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc và so sánh
các chi phí mà người mua chi trả để có được sản phẩm và sự thỏa mãn.
Chi phí: Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng
phải bỏ ra để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh
thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm… Người mua đánh giá các chi phí này
cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng.
Trong giai đoạn mua - bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên nên tạo thuận lợi
cho người mua, mua được những gì họ muốn và người bán bán được sản phẩm của
mình. Nhưng trong giai đoạn tiêu dùng, người bán cần biết được liệu người mua có
hài lòng hay không so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm.
vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
Sự thỏa mãn của khách hàng: sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái
cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản
phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua

hàng trước đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và
hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, người bán
có thể tác động, thậm chí thay đổi kỳ vọng của người mua.
Trao đổi và giao dịch: Trong hoạt động marketing diễn ra khi người ta quyết
thỏa mãn các mong muốn của mình thông qua việc trao đổi.
Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự
cống hiến trở lại vật gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được
một sản phẩm mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi).
Marketing ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có được các sản phẩm.
Giao dịch: nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa
thuận, thì ta nói một vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra.
Thị trường: Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng
đối với một sản phẩm.
Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số cá nhân có nhu cầu và có những sản
phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đối với sản phẩm này để lấy
cái mà họ mong muốn.
b. Vai trò của marketing
Marketing có vai trò quan trọng trong kinh doanh. Sự nhận thức về vai trò
quan trọng này đã có những thay đổi theo sự phát triển của Marketing. Cùng với sự
phát triển sản xuất hàng hóa và thị trường, Marketing cũng phát triển theo và có vai
trò ngày càng xứng đáng.
• Vai trò đối với doanh nghiệp:
Trong nền kinh tế thị trường, Marketing là công cụ hoạch định các chiến lược
phát triển, giúp các doanh nghiệp thích ứng sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường và
không ngừng nâng cao hiệu quả trong sản xuất kinh doanh. Marketing có mặt bắt
đầu từ khi Doanh nghiệp mới đi vào hoạt động. Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp
vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, nhờ các hoạt động Marketing các
quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn. Doanh nghiệp

có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Sẽ là
sai lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền của vào việc sản xuất ra các sản phẩm và
dịch vụ mà người tiêu dùng không muốn trong khi có rất nhiều sản phẩm và dịch vụ
khác họ rất muốn cần được thỏa mãn. Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có
những đặc tính sử dụng luôn luôn được cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới. Kiểu cách,
mẫu mã, hình dáng của nó luôn được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và
phong phú của người tiêu dùng. Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến. Nó
không làm các công việc của nhà kỷ thuật, các nhà công nghệ sản xuất nhưng nó chỉ
ra cho họ biết cần phải sản xuất gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với số lượng bao
nhiêu và bao giờ thì đưa nó vào thị trường. Nhờ marketing, các doanh nghiệp có thể
giảm bớt được
các
rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ hội mới, những
thị
trường
mới qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận.
• Vai trò đối với người tiêu dùng
Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới – tư duy hướng về khách hàng,
đồng thời vừa là chức năng quan trọng trong Doanh nghiệp – chức năng kết nối thị
trường với doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp hướng tư duy về khách hàng.
Do vậy, sản phẩm nào mà có nhiều hãng cùng tham gia cung ứng thì người tiêu
dùng càng có nhiều lợi ích. Bởi vì, trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm có xu hướng
ngày càng đa dạng phong phú về chủng loại, kích thước, mẫu mã và có giá thành rẻ
hơn, chất lượng hơn cùng với dịch vụ ưu đãi hơn.
Với nền kinh tế thị trường tạo ra, hoạt động marketing càng phát triển thì
khách hàng càng được chăm sóc tận tình và chu đáo, luôn lấy phương châm “khách
hàng là thượng đế” để phục vụ tốt nhất. Khách hàng đưa ra những yêu cầu và những
yêu cầu đó sẽ được các doanh nghiệp đáp ứng. Với marketing thì mọi nhu cầu của
khách hàng đều sẽ được quan tâm và chăm sóc, bởi đó chính là “nguồn sống” của
doanh nghiệp.

• Vai trò đối với xã hội
viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
Một khi Marketing được phát triển rộng khắp ở nhiều các doanh nghiệp thì sẽ
làm cho nhu cầu của con người sẽ được đáp ứng, của cải xã hội sẽ tăng lên với chất
lượng tốt hơn, sản phẩm phong phú, đa dạng hơn.
Với các hoạt động Marketing sẽ thúc đẩy các doanh nghiệp cạnh tranh với
nhau để dành lấy khách hàng của mình tìm kiếm lợi nhuận lớn nhất, chiếm thị phần
nhiều nhất… Cạnh tranh đó là yếu tố thúc đẩy cho xã hội phát triển không ngừng.
2.1.1.2. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp và vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong hệ
thống marketing- mix
a. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp.
* Khái niệm về xúc tiến : Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông
tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cúng như
hiểu rõ về doanh nghiệp (Marketing căn bản-Ths.Quách Thị Bửu Châu và cộng sự
-2009).
Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin về sản
phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện
khác. Những hoạt động này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian trưng bày, bán
hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệp thông qua
các phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp phích,
phương tiện vận chuyển…) những hoạt động này do công ty hoặc do các tổ chức
thông tin thực hiện.
Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện
truyền thông tin liên lạc với thị trường khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho họ
biết về sự sẵn có của sản phẩm cùng các loại khác trên nhiều phương diện và nhắc
họ mua thêm khi dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn
hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hóa tiêu
thụ và doanh số sẽ được tăng lên.
Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu sau đây:

- Quảng cáo (Advertising)
- Xúc tiến bán
- Bán hàng cá nhân (Personal selling)
ix
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
- Quan hệ công chúng
Xúc tiến hỗn hợp nói riêng và marketing mix nói chung phải được phối hợp tốt
để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả tối đa.
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing- mix mà doanh nghiệp
có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là
truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
b. Vị trí của xúc tiến hỗn hợp trong marketing- mix
Marketing –mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lý
và sử dụng nó để gây ảnh hưởng có lợi đối với khách hàng mục tiêu. Thiết lập
marketing – mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thức để công ty có thể
tiếp cận với thị trường mục tiêu của mình.
Chính sách marketing – mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với thị
trường. Điều này sẽ giúp công ty đứng vững trên thị trường và cạnh tranh với các
đối thủ của mình.
Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing-mix,
nó chiếm vị trí rất quan trọng trong bất kỳ một công ty nào.
Hiện nay xúc tiến hỗn hợp càng được các công ty coi trọng khi mà nó có tác
dụng rất lớn. Người tiêu dùng không thể mua một sản phẩm khi mà không biết hãng
nào sản xuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng không? Chất lượng tốt không? Các
đặc tính cơ bản của nó như thế nào?… Vì vậy, quá trình ra quyết định mua là một
quá trình tương đối dài và không đơn giản. Người mua có đầy đủ thông tin về sản
phẩm, những hiểu biết cơ bản về nó và đặc biệt là hình thức bên ngoài, kiểu dáng,
chất lượng… để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khả năng của họ. Tất cả các công

việc trên đều do hoạt động xúc tiến hỗn hợp đảm nhận. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
sẽ được các bộ phận còn lại trong marketing – mix hỗ trợ để có thể đạt được mục
tiêu chung.
c. Mục đích của xúc tiến hỗn hợp
x
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
Thông báo cho khách hàng mục tiêu biết về sự có mặt của sản phẩm công ty trên
thị trường. Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài, giữa những người
sản xuất đến tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian. Người sản xuất thông báo cho
người trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm mà mình cung cấp. Tương tự, các
trung gian cũng phải thông tin cho khách hàng. Do số lượng khách hàng mục tiêu
ngày càng tăng nhanh và ranh giới địa lý của thị trường ngày càng mở rộng nên
những vấn đề truyền thông ngày càng được coi trọng. Những sản phẩm tốt nhất sẽ
thất bại nếu không có ai biết chúng đang có mặt trên thị trường. Cho nên một trong
những mục tiêu chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là tìm cách thông tin liên lạc trên thị
trường.
Xúc tiến hỗn hợp còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy
mua nhanh hơn và nhiều hơn.
Xúc tiến hỗn hợp cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của
doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác.
Xúc tiến hỗn hợp còn là một công cụ dùng để thuyết phục khách hàng. Sự cạnh
tranh giữa các ngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng gia tăng
tạo nên áp lực cho các chương trình xúc tiến hỗn hợp. Trong một nền kinh tế phát
triển, một sản phẩm dù được sản xuất ra để thỏa mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có
hoạt động xúc tiến để thuyết phục khách hàng vì họ có quá nhiều nhãn hiệu để lựa
chọn
Người tiêu dùng cần được nhắc nhở về sự sẵn có và những lợi ích của sản phẩm.
Các doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp tràn ngập trên thị trường nhằm lôi
kéo khách hàng và hình thành thị trường mới cho sản phẩm. Do vậy, ngay cả các
doanh nghiệp thành công cũng phải thường xuyên nhắc nhở khách hàng về sản

phẩm, về công ty để duy trì thị trường.
d. Các công cụ của chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc
tiến hỗn hợp phức tạp cho quảng cáo sản phẩm, khuếch chương sản phẩm, khuyến
mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinh doanh… Nhưng
nhìn chung, tất cả các hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp được sắp xếp vào một số
xi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), quan hệ công chúng
(tuyên truyền), bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp)
Sơ đồ 2.1: Các công cụ chủ yếu của chiến của xúc tiến hỗn hợp
 Quảng cáo
Khái niệm:
Quảng cáo là một phương thức giao tiếp được xác định của một nhà quảng
cáo nhất định sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm thuyết phục và
tác động đến khách hàng mục tiêu và tiềm năng (Tổ chức và quản lý tiếp thị bán
hàng- Nhà xuất bản Lao Động- năm 2005)
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để
đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường, trong nhiều trường hợp
đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn.
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là
trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các
doanh nghiệp hoạt động tích cực để truyền thông tin về sản phẩm của mình qua
quảng cáo thị trường. Việc xử lý thông tin quảng cáo tùy thược vào từng đối tượng
nhận tin. Tuy nhiên, tùy theo điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp, từng ngành,
từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng cáo có những nét
đặc thù khác nhau.
Mục tiêu quảng cáo:
Mục tiêu quảng cáo sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt độngquảng cáo. Những
mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về định vị

sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường và về marketing- mix.
xii
Quảng cáo
Bán hàng cá
nhân
Tuyên Truyền
Khuyến mại
Xúc tiến
hỗn hợp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
Tùy theo những điều kiện cụ thể đó mà các doanh nghiệp có mục tiêu quảng cáo
khác nhau. Mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu hỗn hợp truyền thông của
doanh nghiệp. Thông thường mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp hướng vào
những vấn đề sau đây:
 Tăng số lượng khách hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống
 Mở ra thị trường mới
 Giới thiệu sản phẩm mới
 Xây dựng và củng cố uy tín sản phẩm và doanh nghiệp
Các mục tiêu quảng cáo có thể xếp loại tùy theo ý muốn thông tin, thuyết phục hay
nhắc nhở. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ
sống của sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo thuyết phục trở nên
quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của doanh nghiệp là làm tăng nhu
cầu. Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm
nhằm duy trì khách hàng.
Các phương tiện quảng cáo:
Doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối
tượng nhận tin mà chọn phương tiện quảng cáo cụ thể. Có thể chọn phương tiện
truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện
quảng cáo chính và phương tiện bổ sung…
Một số phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp thường sử dụng như tạp

chí, báo, tivi, đài phát thanh (radio) Ngoài ra các doanh nghiệp còn quảng cáo
thông qua panô, áp phích, catalog, thư, bao bì… Mỗi loại doanh nghiệp đều có
những lợi thế và tác dụng nhất định.
Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, người quảng cáo phải thông
qua quyết định về phạm vi tần xuất, cường độ tác dụng của quảng cáo. Phạm vi
quảng cáo là số khách hàng cần truyền tin tới họ. Tần xuất chính là số lần xuất hiện
của quảng cáo. Cường độ là mức độ tin cậy gây ấn tượng của quảng cáo
Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo là rất cần thiết nhưng rất khó
khăn. Trước hết người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng
cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích khách hàng lên bao nhiêu và cuối cùng
xiii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
làm tăng doanh số lên bao nhiêu. Phương pháp đánh giá này hiệu quả là so sánh
khối lượng giá bán tăng với chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua.
Hiệu quả doanh số thường khó xác định bởi doanh số chịu ảnh hưởng của
nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càng cao thì việc xác
định hiệu quả quảng cáo càng thuận lợi và chính xác.
Hiệu quả của quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng
các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa
thích thông điệp quảng cáo.
 Xúc tiến bán
Khái niệm:
Xúc tiến bán chỉ là những biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ thông qua nhiều hình
thức như giảm giá, tặng quà kèm theo hàng, bốc thăm trúng thưởng, phiếu ưu đãi…
kích thích để muốn mua hàng của người tiêu dùng.
Hiệp hội Hoa Kỳ đã đưa ra định nghĩa về xúc tiến bán như sau: “Xúc tiến bán
là hình thức tiếp thị sử dụng nhiều công cụ khuyến khích có tác dụng hỗ trợ các
chương trình bán hàng nhằm vào người tiêu dùng, khách hàng”
Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới
việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Thực chất

đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối
với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Xúc tiến bán là một hoạt động kinh doanh mang tính chiến thuật. Nó có thể
cho thấy hiệu quả trong một thời gian ngắn, có thể thấy nhu cầu tiềm ẩn của con
người chuyển thành hành vi mua hàng. Tuy nhiên, đây lại là hoạt động mang tính
tạm thời trong một thời gian ngắn.
Xúc tiến bán có những đặc trưng sau:
 Xúc tiến bán là hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ mang tính trực tiếp. Nó có thể
trực tiếp dẫn tới thành công của người mua hàng. Những biện pháp được
lựa chọn bởi đây không phải là thuyết phục mà thông qua một phương tiện
nhất định để thu hút khách tới mua hàng, để cho khách hàng lập tức nảy
xiv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
sinh hành động mua hàng dưới sự kích thích của tiền bạc, hàng hóa hoặc
dịch vị bổ sung. Vì vậy, nó có thể cho thấy hiệu quả một cách nhanh chóng.
 Xúc tiến bán phát huy tác dụng trong một thời gian ngắn. Trong trường hợp
bình thường, xúc tiến bán chỉ sử dụng như một chiến lược đẩy mạnh tiêu
thụ trong thời gian ngắn. Mục đích mà nó đặt ra là để cho người tiêu dùng
và nhà kinh doanh nhanh chóng có được phản ứng trong một thời gian và
không gian có hạn. Nhưng cũng không thể vì vậy mà rút ra kết luận là việc
lựa chọn phương án xúc tiến bán chỉ là một lợi ích trước mắt mà nó cũng là
hành động được xác định trong một quy hoạch chiến lược.
Mục tiêu của xúc tiến bán:
Mục tiêu của xúc tiến bán thường hướng đến nhu cầu và tùy thuộc vào đối tượng
tác động là trung gian phân phối hay là người sử dụng.
Mục tiêu của xúc tiến bán đến trung
gian phân phối
Mục tiêu của xúc tiến bán đến người
sử dụng sản phẩm
• Tăng sức mua bán sản phẩm và

dự trữ của nhà phân phối
• Khuyến khích mua vào những
thời điểm vắng khách
• Đạt nhiều vị trí trưng bày và vị
trí tốt hơn
• Gia tăng nhiệt tình bán hàng
• Tăng cường phân phối sản phẩm
• Khuyến khích ửng hộ sản phẩm
mới, kiểu dáng mới
• Khuyến khích mua nhiều sản
phẩm
• Động viên sử dụng sản phẩm
• Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu
cạnh tranh
• Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu
sản phẩm
• Khuyến khích mua lại sản phẩm
• Thôi thúc mua sắm bốc đồng
Các phương tiện xúc tiến bán :
Hiện nay có rất nhiều hình thức xúc tiến bán. Các hình thức phải liên tục thay đổi
thì mới có thể phát huy được tác dụng kích thích của nó một cách hiệu quả hơn. Có
xv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
thể phân chia công cụ xúc tiến bán thành các nhóm tùy thuộc vào mục tiêu , nội
dung hoạt động của xúc tiến bán khác nhau. Bao gồm:
• Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao
gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng
Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử. Một số hàng mẫu miễn phí hoặc
giá rất hạ. Hàng mẫu có thể dùng được phân phối tại cửa hàng hoặc gửi tới tận nhà
qua bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị Thông thường, khi phân phối

hàng mẫu thường được kèm theo thông điệp hoặc một số câu hỏi về sản phẩm mà
doanh nghiệp cần biết. Sau khi người tiêu dùng đã dùng thử trên một phạm vi rộng,
doanh nghiệp sẽ có được một thị trường mới, tạo nên lợi thế trong cạnh tranh.
Phương tiện này đặc biệt có tác dụng đối với những sản phẩm mới phát triển. Thống
kê ở Mỹ cho thấy cứ 10 khách hàng thì có 9 người muốn dùng thử sản phẩm mà họ
chưa sử dụng lần nào.
Phiếu thường là giấy chứng nhận cho khách hàng được giảm một khoản tiền nhất
định khi mua một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Phương thức này rất hiệu quả
đối với khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu mới.
Gói hàng chung là gói hàng doanh nghiệp giới thiệu một số sản phẩm hàng hóa
nhất định bán cùng nhau với giá hạ giá. Ví dụ, một gói với ba đơn vị hàng hóa song
giá chỉ bằng hai đơn vị Gói hàng chung có giá trị trong việc tăng cường bán hàng
trong thời kì ngắn hạn.
Quà tặng là hàng được cho không hoặc tính với giá thấp. Quà tặng thường được
nhà phân phối cùng với việc mua hàng, có thể cùng gói với hàng.
• Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối
nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối như
bán buôn, bán lẻ, các đại lý bao gồm:
+ Tài trợ khi mua hàng: là khoản tiền được giảm khi mua hàng của doanh
nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó.
+ Tài trợ quảng cáo: Các quảng cáo được tài trợ để khuyến khích họ tăng
cường giới thiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp.
xvi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
+ Hàng miễn phí: là những lô hàng tặng thêm cho các nhà buôn khi họ mua
hàng tới một khối lượng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho
các nhà phân phối hoặc cho lực lượng bán hàng khi mua hàng của doanh
nghiệp để họ đẩy mạnh tiêu thụ hàng của doanh nghiệp.
Ngoài các công cụ trên còn có một số công cụ khác như:
+ Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại: Các doanh nghiệp

thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để giúp cho doanh nghiệp tiếp
cận khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời
thu nhận những thông tin phản hồi. Hội chợ triển lãm nhằm giới thiệu các sản
phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với khách hàng và công chúng. Duy trì sự
có mặt của doanh nghiệp cũng như sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp trên
thị trường, tạo lòng tin của khách hàng và công chúng.
+ Trưng bày hàng hóa tại nơi bán, sử dụng các của hàng, quầy hàng giới thiệu
sản phẩm
+ Các cuộc thi và các trò chơi. Những hoạt động này tạo cơ hội cho khách
hàng, các nhà phân phối hoặc lực lượng bán nhận được một khoản lợi ích vật
chất. Sự may rủi của các trò chơi làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút sự
hưởng ứng của nhiều người. Các trò chơi vui có thưởng vừa mang tính chất
giải trí, vừa mang lại lợi ích kinh tế cho những người tham gia.
Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán cần có chương trình phù hợp với điều
kiện hoàn cảnh của doanh nghiệp. Muốn vậy cần giải quyết các vấn đề sau:
- Cường độ kích thích. Cấn giải quyết kích thích mạnh đến nào. Để đảm bảo
thắng lợi cần có một mức độ kích thích tối thiểu. Cường độ kích thích tỷ lệ nghịch
nhịp độ tiêu dùng. Vì vậy, nhu cầu càng giảm càng cần kích thích mạnh. Tùy theo
từng doanh nghiệp, đối với những loại hàng hóa cụ thể mà có mức độ kích thích phù
hợp.
- Đối tượng tham gia. Cần có quy định cụ thể những đối tượng tham gia
chương trình xúc tiến bán của doanh nghiệp. Tất cả mọi người có thể tham gia hay
huy động một nhóm nào đó.
xvii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
- Phương tiện phổ biến tài liệu. Các nhà truyền thông cần phải công bố
chương trình xúc tiến bán của doanh nghiệp và tuyên truyền cho nó. Các phương
tiện xúc tiến như phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi được sử
dụng như thế nào trên cơ chế sử dụng tới đâu? Cần quyết định về các phát hành các
tài liệu cần thiết cho những người tham gia.

- Thời gian kéo dài của chương trình. Nếu có thời gian khuyến khích bán quá
ngắn, nhiều người tiêu dùng sẽ không có cơ hội thu được từ lợi ích từ chương trình
mang lại. Ngược lại, nếu kéo quá dài tác dụng thôi thúc cũng bị suy giảm rất nhiều.
Do đó tùy theo điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp thực hiện chương trình trong một
khoảng thời gian hợp lý.
- Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình xúc tiến bán. Thời điểm cụ
thể cho các đợt khuyến mãi phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị
trường. Sau khi xác định lịch trình, các bộ phận sản xuất, tiêu thụ và phân phối sẽ
căn cứ vào đó để hoạt động.
- Xác định ngân sách xúc tiến bán. Tùy theo điều kiện cụ thể có thể xác định
ngân sách theo nhiệm vụ hoàn thành hoặc theo một tỷ lệ % nào đó của ngân sách
marketing.
Sau khi đã soạn thảo chương trình xúc tiến bán cần được thí điểm để kiểm tra
tính thích hợp. Khi đã chắc chắn chương trình đó mới được đưa vào thực hiện.
Đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa
trên kết quả làm tăng doanh số. Các doanh nghiệp sản xuất thường sử dụng phương
pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực
hiện chương trình.
 Bán hàng cá nhân
Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm
những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và khách hàng hiện tại cũng như khách
hàng tiềm năng.
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với
khách hàng tiềm năng đển trình bày, giới thiệu, bán sản phẩm.
xviii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và truyền tải nhiều thông
tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho
những nhu cầu riêng biệt của khách hàng và dẫn đến hàng vi mua hàng. Đây là
những việc quảng cáo không hề làm được. Nhân viên bán hàng có thể thuyết phục

và giải quyết các thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết
lập và phát triển mối quan hệ bán hàng.
Mục tiêu của bán hàng cá nhân: Những mục tiêu của bán hàng cá nhân có thể
theo hướng tạo nhu cầu hay theo hướng xây dựng hình ảnh. Mặc dù nhiều công ty
quan tâm đến việc thông tin nhắc nhở và xây dựng hình ảnh nhưng mục tiêu chủ yếu
vẫn là hướng khách hàng đễn với sản phẩm.
Theo hướng tạo nhu cầu các mục tiêu cụ thể như sau:
- Đối với thông tin:
+ Trình bày đầy đủ tất cả các thuộc tính của sản phẩm
+ Giải thích các thắc mắc
+ Khảo sát chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh
- Đối với thuyết phục:
+ Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh.
+ Thay đổi quyết định mua của khách hàng
+ Tối đa hóa số lượng bán trên các mối quan hệ xây dựng được.
+ Bán sản phẩm đồng bộ.
- Đối với nhắc nhở:
+ Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng.
+ Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách hàng đã mua.
+ Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua
Theo hướng xây dựng hình ảnh các mục tiêu cụ thể như sau:
+ Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên bán hàng.
+ Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán hàng.
+ Tạo sự tin cậy cho khách hàng và các giới khách
Quá trình bán hàng: Doanh nghiệp thường đặt ra những mục tiêu khác nhau
cho người bán hàng của họ. Những nhiệm vụ chủ yếu của người bán hàng là :
xix
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
- Thăm dò ý kiến của khách hàng mới.
- Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh

nghiệp.
- Thực hiện việc bán.
- Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về sản phẩm dịch vụ của họ, trợ
giúp kỹ thuật, giao hàng.
- Nghiên cứu và thu thập các thông tin về thị trường.
- Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa
Bán hàng các nhân vừa là nghệ thuật vừa là khoa học. Vì trong quá trình bán
phải rất sáng tạo, với điều kiện như nhau một người bán được đào tạo có thể bán
được nhiều hơn một người không được đào tạo. Người bán phải hiểu rõ quá trình
bán hàng. Quá trình bán hàng sẽ khác nhau theo quy mô của doanh nghiệp, đặc điểm
của doanh nghiệp, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường Về cơ bản quá
trình bán bao gồm các bước sau:
- Thăm dò và đánh giá. Bước đầu tiên trong tiến trình bán hàng là xác định
các khách hàng tiềm năng, duy trì, phát triển các mối quan hệ này đồng thời loại bỏ
các mối quan hệ kém triển vọng.
- Tiền tiếp xúc: Người bán hàng cần biết về khách hàng tiềm năng càng chi
tiết, cụ thể càng tốt.
- Tiếp xúc: Nhân viên bán hàng phải biết tiếp xúc, chào mời người mua để có
được mối liên hệ tốt ban đầu. người bán hàng cần phân tích để hiểu nhu cầu người
mua.
- Giới thiệu và chứng minh: Nhân viên bán hàng trình bày sản phẩm với
người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý,
duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động. Cần nhấn
mạnh lợi ích của của khách hàng, dùng đặc tính của sản phẩm chứng minh cho
những điều như: chi phí ít hơn, gọn nhẹ hơn, dễ vận hành hơn, giá trị sử dụng cao
hơn
- Xử lý những từ chối: Khách hàng hầu như luôn luôn từ chối. Sự từ chối đó
phần lớn mang tính chất tâm lý. Sự phản kháng mang tính tâm lý là do khách hàng
xx
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương

không ưa bị quấy rầy, ưa thích nhãn hiệu hoặc nguồn cung cấp quen thuộc, không
muốn từ bỏ ưa thích của mình Ngoài ra còn sự phản ứng về giá cả hoặc đặc tính
nào đó của sản phẩm Người bán cần được huấn luyện lỹ để xử lý tình huống này.
- Kết thúc: Những nhân viên bán hàng cần sớm nhận ra dấu hiệu kết thúc ở
người mua. Có thể nhắc lại hệ thống những điểm thỏa thuận về một đơn hàng, đề
xuất được giúp đỡ về việc soạn thảo đơn hàng, nêu ra lợi ích cho người mua nếu họ
có quyết định mua sớm hơn
- Theo dõi: Đây là bước cuối cùng song rất quan trọng nhằm kiểm tra đánh
giá sự hài lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ.
Đánh giá hiệu quả của bán hàng cá nhân:
Đánh giá hiệu quả của bán hàng cá nhân được xác định một cách nhanh
chóng và chính xác hơn. Vì là cuộc đối thoại trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng nên nhân viên bán hàng có thể thấy ngay hiệu quả của hoạt động này.
Nó được thể hiện qua những vấn đề như: Khách hàng có chăm chú nghe hay không?
Thái độ của khách hàng thế nào? Các mối quan hệ có chiều hướng tốt lên hay xấu
đi? Có mở rộng được mối quan hệ hay không? Cuối cùng là doanh số bán hàng có
tăng hay không và hình ảnh của doanh nghiệp như thế nào?
Hiệu quả của bán hàng cá nhân ảnh hưởng trực tiếp từ đội ngũ nhân viên bán
hàng. Đội ngũ nhân viên bán hàng tốt, có trình độ thì hiệu quả của bán hàng cá nhân
sẽ cao và ngược lại.
 Quan hệ công chúng (Tuyên truyền)
Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền
thông tin về hàng hóa dịch vụ, về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và
tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp như xây dựng và
bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước giới công chúng.
Tuyên truyền còn là một bộ phận cấu thành của một khái niệm mở rộng hơn đó
là tổ chức dư luận xã hội- dư luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có
một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ đảm bảo cho doanh nghiệp có danh tiếng tốt,
hình ảnh tốt, xủa lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài.
xxi

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả
năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng
cáo.
Mục tiêu của tuyên truyền:
Những mục tiêu của tuyên truyền đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, công
ty hay ngành, cụ thể như:
- Đạt được những vị trí và thời điểm tốt nhất trên các phương tiện cho các
thông cáo báo chí và diễn giả của công ty
- Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty.
- Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra các cuộc tranh luận, bút
chiến.
- Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo.
- Giữ vững tình cảm của công chúng
- Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty và với ngành.
Các phương tiện chủ yếu của tuyên truyền
- Xuất bản các ấn phẩm: bao gồm các tư liệu như báo cáo hàng năm, những
cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty
và các tạp chí.
- Tổ chức các sự kiện: Tổ chức các buổi lễ khai trương động thổ, khánh
thành, kỷ niệm
- Tài trợ: Tài trợ từ thiện (học bổng, cứu trợ ), tài trợ thương mại (chương
trình ca nhạc, thể thao gắn liền với tên sản phẩm của công ty)
- Tin tức: Đây là các tin tức về sản phẩm, công ty và con người của công ty
đó.
- Bài nói chuyện: Giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động
của doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của khách hàng trong cuộc hội nghị.
- Hoạt động công ích : Các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng
cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho những doanh nghiệp công ích một
cách thích đáng.

xxii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
- Phương tiện nhận dạng: Đó là những phương tiện dùng trong kinh doanh
như logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm
Đánh giá hiệu quả của hoạt động tuyên truyền:
Cũng giống như hoạt động quảng cáo, đánh giá hiệu quả hoạt động tuyên
truyền rất khó vì những tác động của nó không trực tiếp và không dễ nhận biết.Có
một số phương pháp đánh giá có thể áp dụng, như:
- Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại
chúng. Người ta có thể lưu giữ được tài liệu về họat động tuyên truyền này.
- Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng với sản phẩm (mục tiêu của
tuyên truyền)
- Đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận. Người ta so sánh chỉ tiêu
doanh số trước và sau khi thực hiện hoạt động tuyên truyền. Hoạt động có
hiệu quả tức là làm cho doanh số tăng lên.
e. Vai trò của chiến lược xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường, các công ty và doanh nghiệp đều phải đối mặt
với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được
cho mình một chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp.
Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu
dùng sẽ mua hàng ngay. Họ phải biết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được
giới thiệu khái quát của về sản phẩm, những lý do mà sản phẩm ưu việt hơn so với
các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua các sản phẩm đó càng
sớm càng tốt Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược một
chiến lược xúc tiến hỗn hợp thích hợp đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty,
với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nói riêng.
Một công ty khi có chiến lược xúc tiến hỗn hợp thích ững với các thị trường
sẽ tăng doanh số hay lượng bán. Họ sẽ tạo dựng và duy trì mối quan hệ công chúng
tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và

xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty.
xxiii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
Xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty thực hiện các công việc như thúc đẩy
người tiêu dùng sử dụng một sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền
đạt thông tin một cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực bên ngoài để họ có
thể tuyên truyền tốt đẹp về sản phẩm của công ty, tạo ấn tượng về sản phẩm cho
khách hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính của và lợi ích của mà sản phẩm mang
lại. Qua đó giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
2.1.1.3. Các bước tiến hành xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp
a. Mô hình xúc tiến hỗn hợp.
Để tổ chức hoạt động truyền thông marketing có hiệu quả, cần phải hiểu sự
truyền thông và mối quan hệ của chúng:
Sơ đồ 2.2: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông.
xxiv
Chủ thể (người
gửi tin)
Mã hóa
Thông điệp
Phương tiện
truyền
Giải
mã
Người
nhận tin
Phản hồi Phản ứng đáp
Nhiễu
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trần Thị Thu Hương
Mô hình của quá trình truyền thông gồm 9 phần tử. Hai yếu tố quan trọng là

người gửi tin và người nhận tin. Hai yếu tố đại diện cho các công cụ truyền thông là
thông điệp truyền thông. Bốn yếu tố tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã
hóa, giả mã, phản ứng đáp lại và phản hồi. Mối quan hệ trong quá trình truyền thông
được diễn tả theo sơ đồ 2.2
• Chủ thể truyền thông (người gửi): Đó là doanh nghiệp, cá nhân hoặc cơ
quan, tổ chức nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu
của mình.
• Mã hóa : Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu
tượng (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào
đó).
• Thông điệp: Tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền
đi.
• Phương tiện truyền thông: các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp
được truyền từ người gửi tới người nhận.
• Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xủa lý thông điệp để nhận tin
và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể (người gửi).
• Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp đo chủ thể gửi tới và
là khách hàng mục tiêu của công ty.
• Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau
khi tiếp nhận và xử lý thông điệp.
• Phản hồi: một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại
cho chủ thể (người gửi).
• Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong quá trình
truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với
thông điệp gửi đi.
Mô hình truyền thông này nhấn mạnh đến những yếu tố then chốt trong hệ
thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình thông tin đến công chúng
nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã
xxv