Chuyên đề tốt nghiệp " KHẢO SÁT SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ÁP DỤNG TRONG HOÀN THIỆN QUY TRÌNH PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING TCM " ppt

TRƯỜNG ………………….
KHOA……………………….

[\[\



Báo cáo tốt nghiệp

Đề tài:

KHẢO SÁT SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG VÀ ÁP DỤNG
TRONG HOÀN THIỆN QUY TRÌNH
PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY DỊCH VỤ MARKETING TCM

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang1

KHẢO SÁT SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ÁP DỤNG
TRONG HOÀN THIỆN QUY TRÌNH PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING TCM

GIỚI THIỆU

Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động, sự tăng tốc của các biến đổi môi trường,
đặc biệt là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhu cầu của khách hàng ngày càng rất đa
dạng, đòi hỏi khắt khe về chất lượng , mẫu mã sản phẩm , dịch vụ khách hàng ,….

Xu thế hội nhập kinh tế ,tự do cạnh tranh ,việc gia nhập WTO, cắt giảm và tiến tới xoá
bỏ hàng rào thuế quan. Lúc đó, thị trường nội địa cũng như thị trường Quốc Tế, cuộc cạnh
tranh sẽ vô cùng quyết liệt. Các công ty nước ngoài họ rất mạnh về tài chính và thương
hiệu sản phẩm . Do đó khi xâm nhập vào thị trường trong nước sẽ có nguy cơ họ sẽ chiếm
thị phần và khách hàng của chúng ta .
Hội nhập tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp không chỉ trên thị
thường Việt Nam mà còn cả trên thị thường quốc tế. Để tồn tại, tất cả các doanh nghiệp
không kể ngành nghề kinh doanh đang nổ lực từng bước tạo dựng danh tiếng, tìm một chỗ
đứng riêng trên thị trường.
Muốn sở hữu một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt, doanh nghiệp luôn phải chú ý
nâng cao chất lượng dịch vụ mà chất lượng dịch vụ này phụ thuộc vào ba yếu tố chính đó
là: con người, công nghệ và quy trình phục vụ.
Con người ở đây chính là đội ngũ nhân viên của công ty, khách hàng là người đánh giá
chất lượng dịch vụ thông qua sự trải nghiệm, tiếp xúc với những con người khi giao dịch.
Kế đến chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng việc áp dụng công nghệ không ngừng
mang lại những giá trị gia tăng và sự thuận tiện hơn cho khách hàng. Và cuối cùng là
khâu quản lý quy trình nghiệp vụ, khách hàng sử dụng dịch vụ mong được phục vụ theo
cơ chế đơn giản và nhanh chóng.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang2
Khách hàng thường tìm đến các doanh nghiệp mà các doanh nghiệp này thường có bản
sắc riêng. Bản sắc thương hiệu không chỉ mang lại cho khách hàng sự hài lòng thỏa mãn,
mà hơn cả là một niềm tin bền vững.
Khi doanh nghiệp xây dựng được ở khách hàng một niềm tin bền vững, doanh nghiệp
sẽ có được nhiều khách hàng trung thành với mình, hơn thế nữa chính những khách hàng
này sẽ là người quảng cáo tuyên truyền cho danh tiếng doanh nghiệp. Thương hiệu của
doanh nghiệp từ đó ngày càng được nâng cao.
=>Khi một khách hàng được phục vụ một cách chu đáo và chuyên nghiệp họ sẽ quay trở
lại với doanh nghiệp và lôi kéo các khách hàng khác đến với doanh nghiệp.
=>Chính vì khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc nuôi dưỡng, và phát

triển doanh nghiệp trên cả hai phương diện thương hiệu và doanh thu nên đề tài được thực
hiện đào sâu vào " đo lường sự thỏa mãn của khách hàng và áp dụng trong hoàn thiện quy
trình phục vụ khách hàng tại doanh nghiệp ".
Mục đích nghiên cứu
Đề tài nhằm nghiên cứu những vấn đề sau:
- Phân tích và đánh giá thực trạng của Công ty Dịch vụ Marketing TCM trong việc
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong quy trình phục vụ khách hàng.
- So sánh nhu cầu và mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó đề xuất giải pháp để
nâng cao sự thỏa mãn khách hàng của công ty.
Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thõa mãn của khách hàng về quy trình phục
vụ khách hàng của công ty.
 Xác định mức độ thõa mãn của khách hàng hiện nay về quy trình phục vụ khách
hàng của công ty.
 Đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng sự thõa mãn của khách hàng về quy trình phục
vụ khách hàng của công ty.


Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang3
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để tìm ra các thuộc tính ảnh
hưởng đến sự thõa mãn của khách hàng.
- Sử dụng phương pháp quan sát, điều tra, phỏng vấn để có được thông tin về nhu
cầu và mức độ thõa mãn của khách hàng.
-Phương pháp khảo sát nhu cầu của các doanh nghiệp về quy trình phục vụ khách
hàng bằng bản câu hỏi và phân tích kết quả qua phần mềm SPSS.
- Sử dụng phương pháp thống kê để phân tích tình hình hoạt động của công ty.
Kết cấu của đề tài:

Phần 1: Cơ sở lý luận
Phần 2: Thực trạng, phân tích môi trường kinh doanh và quy trình phục vụ khách
hàng của công ty dịch vụ marketing TCM
Phần 3: Khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng áp dụng trong hoàn thiện quy trình
phục vụ khách hàng tại công ty dịch vụ marketing TCM














Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang4
Phần 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. KHÁCH HÀNG:
1.1.1. Đặc điểm của khách hàng:
- Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong môi trường
thương nghiệp hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù là doanh nghiệp kinh doanh
sản phẩm hữu hình hay vô hình, để thành công tất cả các doanh nghiệp đều phải hướng
đến khách hàng. Khách hàng chính là người chu cấp, nuôi dưỡng và phát triển doanh
nghiệp.

- Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là người trả công cho nhân viên, trả
tiền thuê cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. Chất lượng sản phẩm của dịch vụ phụ thuộc vào
nhiều nhân tố mang tính cảm quan của con người, trong đó có khách hàng. Cảm nhận
khách hàng về chất lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho việc xây dựng danh
tiếng của doanh nghiệp.
- Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân loại ra
nhiều khách hàng khác nhau. Nhìn chung có 3 loại khách hàng:
 Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản xuất,
mua dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh.
 Khách hàng trung gian: đó chính là các đại lý, nhà phân phối, mua sản phẩm – dịch
vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp khác để hưởng phần chênh lệch
giá.
 Khách hàng là các cá nhân ( người tiêu dùng ): người mua hàng cho mình hoặc cho
gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại.
Trong ngành dịch vụ Marketing thì khách hàng thường là khách hàng công nghiệp .
Khách hàng dạng này không coi giá cả là chủ yếu nhất mà coi chất lượng, quy trình phục
vụ, tính chuyên nghiệp và bề dày kinh nghiệm là yếu tố quan trọng hơn cả, bởi vì điều đó
có ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín, mức độ tiêu thụ và lợi nhuận. Thông thường hành vi
mua hàng của khách hàng có một số đặc điểm nổi bật sau:
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang5
 Hành vi mua có tính nghiêm túc và ổn định: Khách hàng thường mua hàng một
cách có tổ chức và có kế hoạch nghiêm túc. Họ thường mua hàng dưới phương
thức ký hợp đồng, đưa ra các quy định cụ thể bằng các điều khoản để đảm bảo
không xâm phạm đến lợi ích của hai bên, đảm bảo đáp ứng được nhu cầu về thời
gian, điều kiện của khách hàng. Đồng thời do hành vi mua hàng của người mua là
tổng hợp kết quả cuối cùng của các quyết định nên nó phản ánh được nhu cầu thực
tế hoạt động sản xuất kinh doanh, chỉ cần bên bán thực hiện nghiêm túc hợp đồng,
có dịch vụ hậu mãi tốt, thì hai bên có thể xây dựng được uy tín và mối quan hệ
cung cầu lâu dài và ổn định.

 Chuyên mua: Việc lựa chọn các nhà cung cấp, các đại lý cung cấp dịch vụ có ảnh
hưởng lớn đến thành công dự án, nên các nhân viên mua thường là những người có
chuyên môn, am hiểu các hoạt động Marketing và nắm vững những điểm mạnh,
điểm yếu của từng đại lý. Vì vậy bên cung cấp dịch vụ cũng phải có người chuyên
môn đảm nhận nghiệp vụ hậu mãi mới có thể giải đáp các vấn đề phức tạp mà bên
mua đưa ra.
 Trọng tâm mua là có tổ chức: Bên mua thường phải tổng hợp lại các quyết định,
cách tập hợp này gọi là trọng tâm mua, nó bao gồm tất cả các quyết định của cá
nhân hoặc bộ phận. Trọng tâm mua hàng còn tùy thuộc vào loại hình hoạt động và
quy mô dự án. Thông thường khi dự án có giá trị lớn thì quy mô của trọng tâm mua
cũng lớn. Lúc này, trọng tâm mua có thể là lãnh đạo cao cấp trong doanh nghiệp,
chuyên viên Marketing, trưởng nhãn hàng… còn khi mua một loại hình dịch vụ
đơn giản, tầm ảnh hưởng không lớn, thì trọng tâm mua cũng chính là người lên kế
hoạch dự án. Căn cứ vào đặc trưng mua hàng của khách hàng, nhân viên bán hàng
trước hết cần tìm hiểu rõ xem các thành phần trọng tâm mua và các vai trò trong
đó, hiểu được ai là người có quyết định chính, tăng thêm sức ảnh hưởng dựa trên
việc phân biệt và dồn trọng tâm lên đối tượng để họ đưa ra quyết định mua cuối
cùng có lợi cho doanh nghiệp.
 Tính phức tạp trong quá trình mua: Thông thường phải trải qua 8 giai đoạn:
Nhận biết vấn đề, mô tả nhu cầu chung, xác định quy cách kỹ thuật, tìm kiếm nhà
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang6
cung ứng, làm thủ tục đặt hàng, yêu cầu chào hàng, lựa chọn nhà cung ứng, đánh
giá kết quả thực hiện
- Tuy khách hàng của doanh nghiệp là một tổ chức nhưng việc thực hiện, kiểm tra, giám
sát là công việc của một cá nhân nên doanh nghiệp cũng cần đối xử khách hàng như là
một khách hàng cá nhân. Khách hàng là cá nhân thường có xu hướng lựa chọn các nhà
cung cấp có phong cách làm việc hợp với mình như vậy họ có thể tiết kiệm nhiều thời
gian và thấy thoải mái hơn trong công việc. Vì vậy doanh nghiệp cần chú ý đào tạo nhân
viên trong việc hiểu ý khách hàng, phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp. Có như

vậy doanh nghiệp mới có thể lấy được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.
1.1.2. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng:
- Bên cung cấp có cơ sở vật chất hiện đại, môi trường làm việc năng động và chuyên
nghiệp, có đủ khả năng và kinh nghiệm giải quyết các tình huống phát sinh bất ngờ.
- Những người tiếp xúc đều là những người có chuyên môn, đã được đào tạo.
- Người cung cấp dịch vụ phải biết được các yếu tố liên quan: như các trang thiết bị,
công cụ, dụng cụ … để tư vấn cho khách hàng hay chọn hướng thực hiện có hiệu quả nhất
dựa trên cơ sở phân tích tất cả các nguồn lực.
- Giúp khách hàng giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng. Nhân viên thực hiện
dự án / nhân viên bán hàng xét về khía cạnh nào đó trong ngành dịch vụ Marketing là đại
diện của khách hàng, đứng về " phe " khách hàng, vì vậy họ mong mỏi các nhân viên chủ
động và giải quyết vấn đề một cách có trách nhiệm.
- Nhân viên luôn duy trì tính cách tốt, cho dù khách hàng có nói những lời không hay
hoặc không khách sáo nhưng vẫn hy vọng nhân viên phụ trách có thể vui vẻ và nhẫn nại.
- Có những niềm vui bất ngờ, những giá trị vượt trội mang đến cho khách hàng. Với
những ý tưởng sáng tạo nho nhỏ, nhưng thể hiện sự chú tâm và thành ý sẽ đem đến cho
khách hàng ấn tượng tốt và niềm tin lớn đối với doanh nghiệp.
- Không chỉ đảm bảo bằng miệng về chất lượng dịch vụ mà còn phải có hành động
thực tế cụ thể.
- Giữ bí mật cho khách hàng. Trong việc cung cấp các dịch vụ Marketing, nhà cung
cấp là người sẽ được biết thông tin về sản phẩm, chiến lược Marketing của sản phẩm
trước khi sản phẩm được tung ra thị trường. Vì vậy việc giữ bí mật là rất quan trọng. Chỉ
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang7
các thành viên có liên quan mới được cung cấp thông tin và các thành viên này phải cam
kết không tiết lộ thông tin ra bên ngoài gây ảnh hưởng đến khách hàng.
- Khi doanh nghiệp mắc phải những điều không hay thì nên sửa chữa ngay. Nếu cần
họ cũng nên chủ động nhận lỗi. Khi các nhân viên mắc lỗi họ không nên kiếm cớ mà nên
dũng cảm xin lỗi khách hàng.
- Được gọi tên mình một cách chính xác. Tên là đại diện của một cá nhân, khách

hàng thật sự mong rằng người khác có thể gọi tên họ một cách thích hợp. Điều đó thể hiện
sự quan tâm và tôn trọng.
Phân tích yêu cầu của khách hàng:
Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, biến đổi không ngừng. Nhưng bản chất của
khách hàng đối với doanh nghiệp là: Giá thành thấp, giá trị cao, được tham gia bình đẳng
thì không thay đổi.
Nhu cầu giá thành thấp của khách hàng đối với xí nghiệp có thể làm cho giá thành
của xí nghiệp hạ thấp. Điều này làm cho càng nhiêu khách hàng cảm nhận được sự ưu đãi
và tiện lợi. Giá thành thấp không chỉ thấp về mặt giá cả, nó còn phải đáp ứng các phương
diện như: Vị trí địa lý thuận lợi, chất lượng sản phẩm tốt, đa dạng về chuẩn loại và làm
cho khách hàng có tin tức một cách đầy đủ. Giá trị cao của là sự đánh giá của người tiêu
thụ đối với sản phẩm họ thu được và phân tăng thêm về giá trị phục vụ. Nếu yêu cầu đảm
bảo chất lượng tốt, nhãn mác sản phẩm rõ ràng, mặt phục vụ toàn diện, hàng hoá có sự đa
dạng và khác biệt sẽ được coi là sản phẩm có giá trị cao. Thời đại thông tin, thời đại viễn
thông khách hàng có quyền được coi trọng. Sẽ ngày càng nhiều khách hàng tham gia vào
quá trình kinh doanh nghiệp với mức độ lớn, dối thoại ngày càng bình đẳng.
1.1.3. Vai trò của khách hàng:
- Tuyên truyền thông tin là vai trò của khách hàng, mỗi khách hàng là người tuyên
truyền về dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc. Gỉa sử khách hàng tuyên truyền thông
tin tốt về doanh nghiệp thì vai trò của khách hàng còn quan trọng hơn cả nhân viên bán
hàng. Ngược lại khách hàng cũng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp trong
trường hợp khách hàng truyền đi những thông tin không hay về doanh nghiệp thì phải mất
một thời gian rất dài và mất rất nhiều công sức mới lấy được niềm tin.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang8
- Khách hàng cũng giữ vai trò đầu đàn. Những khách hàng mua sản phẩm giữ vai trò
như một " con ngựa đầu đàn ". Họ có thể kéo " theo đàn " đi mua.
- Khách hàng cũng giữ vai trò của " người kêu gọi ". Nếu có một khách hàng nổi
tiếng hoặc cơ quan cấp cao mua hàng của doanh nghiệp thì chính họ là những người thay
thế doanh nghiệp thu hút khách hàng.

- Đóng góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến hàng hóa dịch vụ.
1.1.4. Nhận biết và phân biệt khách hàng:
Nhận biết khách hàng:
Khách hàng là một bộ phận hợp thành quan trọng trong hệ thống tiêu thụ của công
ty. Khách hàng là một trong những "tài nguyên" quan trọng của các công ty. Quản lý
khách hàng là thực chất làm thế nào để vận chuyển tận dụng một cách có hiệu quả nguồn
"tài nguyên vô giá" này, tiến hành khai thác liên tục, bảo vệ và vận dụng là cho nó tăng
lên về giá trị.
Đối đãi với khách hàng một cách đúng đắn:
Khách hàng là gì? Khách hàng là "thượng đế!" xét từ góc độ giá trị của khách hàng
thì việc coi khách hàng là thượng đế có thể lý giải được. Nhưng nếu cứ phụ thuộc vào
khách hàng, hoàn toàn nghe theo nhu cầu của khách thì chưa chắc đã có thể tạo ra giá trị
lớn nhất của khách hàng.
Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng được coi là bình đẳng, tạo thuận lợi cho
nhau về giá trị, không phải là ai phục tùng ai, ai phụ thuộc ai. Chỉ có lấy mối quan hệ bình
đẳng về giá trị làm cơ sở, mới có lợi cho mối giao lưu và liên kết, tăng thêm sự hiểu biết
và qua lại giữa hai bên, từ đó mà có thể thoả mãn giá trị của khách hàng, thúc đẩy doanh
nghiệp phát triển.
Đối đãi khách hàng một cách đúng đắn có thể xét từ những phương tiện dưới đây:
Khách hàng là nguồn gốc sự sinh tồn của công ty; nhu cầu của khách hàng chỉ là nguồn
lực có lợi cho việc thúc đẩy công ty tồn tại, do đó quan hệ với khách hàng là nhiệm vụ
quan trọng nhất trong mối quan hệ với công ty. Hai là, tập thể người, có tốt có xấu, vì thế
khách hàng củng có ưu điểm củng có khuyết điểm, với điều này các công ty phải chấp
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang9
nhận và rộng lượng. Ba là, khách hàng không phải là khách không mời mà đến, gây trở
ngại cho công việc của doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn mong được vì khách hàng mà
phục vụ. Bốn là, khách hàng không phải là "đối thủ" , tuyệt đối không được dùng thái độ
đối địch với khách hàng, mà phải trao đổi ý kiến với khách hàng, coi họ là đối tác, là cộng
sự. Năm là, khách hàng thường hay đánh giá cục bộ, thường để ý khuyết điểm, phóng đại

những thiếu sót, cần thông cảm và tiếp thu ý kiến của họ.
Phân loại khách hàng
Để tiến hành phân loại căn cứ vào tỷ lệ khách hàng mình có thể thu hút và duy trì
được. Đón tiếp một tuần một lần đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ mạnh; đón
tiếp một tháng một lần đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ trung bình và nữa
năm đón tiếp một lần đối với khách hàng có nhu cầu ít tiêu thụ. Những khách hàng có nhu
cầu tiêu thụ mạnh là những khách hàng có lợi nhuận tuyệt đối, họ chiếm 30%-40% số
khách hàng . Theo điều tra phát hiện, với loại khách hàng này doanh nghiệp có mối liên
quan mật thiết đến hoàn cảnh và tập quán ăn- uống, và dần dần trở thành một phần cuộc
sống của họ. Sách lược kinh doanh của doanh nghiệp đối với những khách hàng có nhu
cầu tiêu thụ mạnh là: Không thể để họ thất vọng, không ngừng làm tăng sự tín nhiệm của
họ. Đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ vừa phải thì theo điều tra phát hiện,
nguyên nhân lớn nhất khiến họ không ngừng thường xuyên đối với doanh nghiệp là thiếu
tính tiện lợi. Do đó, doanh nghiệp không ngừng thông qua việc mở thêm nhiều cửa hàng
mới để thu hút họ.
Tiến hành phân loại khách hàng, trước tiên phải nắm rõ khách hàng của bạn có
những loại hình nào, tỷ lệ phân bố là bao nhiêu, đặc trưng của nhu cầu và tiêu thụ là gì,
sau đó mới có thể điều chỉnh nguồn tài nguyên kinh doanh.
Có thể phân khách hàng làm 2 loại là khách hàng tiêu thụ và khách hàng không tiêu
thụ.
Khách hàng tiêu thụ lại có thể phân tích nhỏ ra thành khách hàng thu được lợi
nhuận cao và khách hàng thu được lợi nhuận thấp, khách hàng có lợi nhuận âm. Khách
hàng không tiêu thụ có thể phân thành khách hàng duy trì quan hệ và khách hàng bỏ qua
quan hệ.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang10
Tuy nhiên, trên thực tế khách hàng có thể là bất kỳ ai, ở trong hay ngoài công ty
bạn, dù họ làm việc ở đâu, thanh toán như thế nào, giao dịch ra sao Khách hàng nói
chung thường được phân thành hai loại: Khách hàng nội bộ và Khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực

tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm- dịch vụ của bạn. Họ là những
khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có họ sẽ có không có bán hàng, không
có kinh doanh, không có tiền lương. Nếu quan niệm về khách hàng của bạn dừng lại ở
đây, thì bạn mới chỉ nhìn được một nửa bức tranh.
Khách hàng nội bộ: Một nửa bức tranh còn lại chính là những người làm việc trong
công ty bạn và trông cậy ở bạn những sản phẩm- dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn
thành nhiệm vụ của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần
được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài.
Việc mở rộng quan niệm của bạn về khách hàng bao gồm cả những nhân viên
trong công ty sẽ tạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách hàng đầy
đủ và hoàn hảo hơn.
Trong phạm vi nội bộ công ty, đôi khi bạn là khách hàng, đôi khi bạn lại là nhà
cung cấp dịch vụ. Ví dụ: Một nhân viên có thể đề nghị bạn in một bản tài liệu nào đó.
Trong trường hợp này, bạn là nhà cung cấp dịch vụ, bởi vì bạn đem lại cho họ những gì
họ cần. Tuy nhiên, 10 phút sau, bạn có thể tới chỗ nhân viên đó và yêu cầu giúp đỡ một
việc khác, giờ đây bạn đóng vai một khách hàng.
Mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài là những gì tạo nên
dây chuyền khách hàng. Nếu nhân viên tại văn phòng của bạn hiếm khi giao dịch với bên
ngoài, không quan tâm tới các cuộc sống của khách hàng bên ngoài, bạn có thể cảm thấy
ngay rằng mọi hoạt động trong công ty dường như không có bất cứ tác động nào tới các
khách hàng bên ngoài. Nhưng nếu bạn nhìn vào một bức tranh rộng lớn hơn, bạn sẽ thấy
mọi nhân viên đều đóng vai trò quan trọng trong việc thoả mãn các nhu cầu của khách
hàng. Mọi giao tiếp với khách hàng nội bộ đều là mối liên kết quan trọng trong dây
chuyền các sự kiện khác nhau để cùng kết thúc tại một điểm: thoả mãn các khách hàng
bên ngoài.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang11
Khoảng 2 năm trước đây, tờ Wall Street Journal đã đăng tải một bài viết dưới tiêu
đề “Những nhân viên được đối xử kém sẽ đối xử như vậy với khách hàng”. Một tỷ lệ lớn
các nhà quản lý không nhận ra rằng đội ngũ nhân viên của họ chính là các khách hàng nội

bộ, rằng chất lượng dịch vụ công ty cung cấp cho khách hàng chính là sự phản chiếu trực
tiếp cách thức đối xử của nhà quản lý đối với đội ngũ nhân viên công ty. Bạn cần xem đội
ngũ nhân viên của bạn như một trong những khách hàng quan trọng nhất và đối xử với họ
một cách phù hợp. Như vậy, bạn không chỉ tập trung vào những gì mà nhân viên có thể
làm để giúp cho hoạt động kinh doanh của bạn tiến triển hơn, mà còn vào những gì bạn có
thể làm để công việc của họ dễ dàng hơn.
1

1.2. Chân dung khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp:
1.2.1. Chân dung khách hàng mục tiêu của công ty:
Khi tiến hành việc kinh doanh công ty xác định rõ khách hàng mục tiêu của mình bao
gồm những nhóm sau:
 Nhóm bao gồm những thương hiệu đã thành công trên thị trường như: các nhãn
hàng của công ty Unilever Việt Nam, Abbott, Western Union v…v…
 Nhóm bao gồm những doanh nghiệp mới, có nguồn tài chính mạnh muốn sử dụng
các dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu thị trường thử nghiệm v…v…
 Công ty dịch vụ marketing TCM là công ty trong lĩnh vực Below – The – Line nên
công ty có những nhóm khách hàng chuyên về:
Merchandising audit: 3A, 2F, Star Club, Massive Display
Sampling:
o Door to door: Sunsilk, Clear…
o Public: Sunsilk, Dove, OMO,…
o Wet sampling: Lipton Jasmine tea
Premium redemption:
o Tiger UTC, Marlboro-Red Action, 10’s Promotion,…
Brand activation:
o Sunlight, Glamorous, Rexona, Sunsilk Yaourt, Dove SPA

1
Dịch từ Allbusiness

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang12
Road show:
o OMO, Dove, Sunsilk road show
Market research:
o Comfort, Sony Ericssion, Dong A Bank
1.2.2. Các giai đoạn của khi mua một sản phẩm:
Về cơ bản, khi tiến hành mua một sản phẩm, người tiêu dùng thường phải trải qua các giai
đoạn sau:
Nhận thức nhu cầu
Quá trình tiêu dùng khi con người nhận thức nhu cầu. Một khi nhu cầu phát sinh
khi thực trạng mong ước khác với thực trạng hiện tại. Các thực trạng nhu cầu được hình
thành bởi sự không thoả mãn về tinh thần hoặc một sự ao ước thúc đẩy thành hành động.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội tại hoặc bên ngoài
Người tiêu dùng có thể chọn những sản phẩm cung cấp những lợi ích thuộc về cảm
tính. Điều này không thể dễ dàng tìm kiếm trong các yếu tố hữu hình hoặc đặc tính của
sản phẩm. Lợi ích cảm tính có thể được nhận thức khác nhau ở mỗi người. Nó có thể bao
gồm các nhu cầu như: yêu, thích, tôn trọng, an toàn, hài lòng đây là một động cơ mạnh
nhất mà chúng ta cần hướng tới.
Tìm kiếm thông tin.
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin để thoả mãn nhu cầu của họ. Sau
khi nhận thức nhu cầu cần phải thoả mãn, khách hàng dịch vụ sẽ tìm kiếm thông tin liên
quan đến việc thoả mãn nhu cầu đó. Trong giai đoạn này, giai vấn đề cần lưu ý, đó là
nguồn thông tin mà họ sử dụng và cảm nhận rủi ro mà họ có.
+ Cảm nhận rủi ro: Người tiêu dùng cảm thấy rủi ro khi mua dịch vụ nhiều
hơn là mua hàng hoá. Vì vậy, họ có nhu cầu tìm kiếm thông tin mạnh mẽ hơn. Cảm nhận
rủi ro càng lớn thì họ càng tăng cường tìm kiếm thông tin.
+ Nguồn thông tin: Khách hàng dịch vụ thường sử dụng các nguồn thông tin
cá nhân hơn. Đồng thời họ sử dụng những kinh nghiệm từ lần mua trước dựa trên những
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang13
đánh giá sau khi mua nhiều hơn. Vì vậy, Vấn Marketing trong lĩnh vực dịch vụ là làm sao
tác động được đến những nguồn thông tin cá nhân để tạo ra những ảnh hưởng tích cực
đến quyết định của người tiêu dùng.
Đánh giá các phương án
Trong giai đoạn này người tiêu dùng sẽ hình thành nên những cụm nhãn hiệu để
lựa chọn và sau đó là tiến hành đánh giá và lựa chọn. Có hai vấn đề cần lưu ý:
+ Cụm chọn lựa: Là tập hợp những nhãn hiệu dịch vụ cùng loại để có thể họ
lựa thoả mãn nhu cầu. Trong lĩnh vực dịch vụ, cụm lựa chọn thường nhỏ hơn trong lĩnh
vực hàng hoá. Đặc biệt trong mốt số loại hình dịch vụ không phải là chuyên gia thì trong
cụm chọn lựa của khách hàng có cả hai phương án tự phục vụ.
+ Cảm xúc và tâm trạng: Đây là hai khái niệm mô tả những trạng thái tâm lý
của con người. Tâm trạng là những trạng thái tình cảm thoáng qua, chỉ xuất hiện tại
những thời điểm cụ thể trong những tình huống cụ thể. Cảm xúc lại là những trạng thái
tình cảm mạnh mẽ hơn, ổn định hơn và lan toả hơn.
Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là đối với những dịch vụ có tác động qua lại giữa
người với người, cảm xúc và tâm trạng có tác động mạnh mẽ đến những đánh giá về dịch
vụ, và vì vậy, tác động nhiều đến những đánh giá về phương án dịch vụ. Tâm trạng và
cảm xúc có thể làm tăng thêm hoặc giảm bớt khả năng tạo ra những kết quả và dịch vụ
tốt, làm lệch hướng những đánh giá của người tiêu dùng, và cuối cùng là ảnh hưởng đến
việc hình thành nên kinh nghiệm của họ về dịch vụ.
Vì vậy, vấn đề của Marketing là phải nhận biết được tâm trạng, cảm xúc của cả
khách hàng lẫn nhân viên phục vụ và cố gắng tác động tích cực đến tâm trạng và cảm xúc
của họ. Với nhân viên việc lựa chọn những nhân viên có đức tính phù hợp với nghề
nghiệp là điều quan trọng cũng như có những động viên, khuyến khích kịp thời. Với
khách hàng, cần chú ý tạo bầu không khí vui vẻ, thoải mái, thiết kế môi trường vật chất
phù hợp, hạn chế hàng chờ, tổ chức tốt sự chờ đợi

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang14

Giai đoạn mua và sử dụng dịch vụ
Kết cục quan trọng của hai giai đoạn trước là việc quyết định mua một dịch vụ cụ
thể trong những dịch vụ xem xét. Đi theo quyết định này là một chuỗi những mong đợi về
kết quả của dịch vụ trong tương lai. Do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời,
sự tiếp xúc, tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ hầu như là tất yếu nên hành vi
của khách hàng dịch vụ trong quá trình này rất đặc thù. Cụ thể là:
+ Quá trình cung ứng dịch vụ được coi là một vở kịch, trong đó nhân viên
phục vụ trực tiếp phục vụ các diễn viên khách hàng , đồng thời là diễn viên lẫn khán giả,
các bằng chứng vật chất được xem như khung cảnh của vở kịch và quá trình dịch vụ .
+ Khi đó, các yếu tố của hệ thống dịch vụ hoạt động theo một kịch bản mà
doanh nghiệp dịch vụ đã định sẵn theo ý đồ của mình. Khi đó, bất cứ hành động bất lợi
không đúng với kịch bản mà khách hàng mong đợi cũng sẽ làm giảm giá trị của việc thực
hiện dịch vụ và tác động không tốt tới kinh nghiệm của khách hàng về dịch vụ.
+ Sự tương hợp giữa các khách hàng cũng là một nhân tố quan trọng tác
động đến hành vi của khách hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ, đặc biệt là trong
trường hợp dịch vụ có nhiều sự tương tác giữa người với người.
Giai đoạn đánh giá sau khi Mua
Sự thoả mãn của khách hàng là yếu tố then chốt trong tiến trình Marketing. Nó
không chỉ là một kết quả mà còn là cơ sở cho sự truyền miệng, giới thiệu, và vì vậy có thể
ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của khách hàng và của những khách hàng khác. Đây
là bằng chứng khá quan trọng để giảm rủi ro khi khách hàng quyết định mua.
Sự đánh giá của khách hàng được tiến hành bằng cách so sánh giữa dịch vụ mà họ
nhận được với những gì mà họ chờ đợi. Nếu dịch vụ phù hợp hoặc hơn những gì mong
đợi của khách hàng là rất quan trọng. Cần phải hiểu mong đợi của khách hàng để thoả
mãn mong đợi đó, đem lại sự thoả mãn cho khách hàng.
Trong giai đoạn này cần chú ý đến các vấn đề sau:
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang15
+ Quy kết sự không hài lòng sau khi tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng
không chỉ quy kết trách nhiệm không chỉ cho người cung ứng dịch vụ mà họ còn có thể tự

thấy mình phải có trách nhiệm với sự không hài lòng đó.
+ Sự trung thành với nhãn hiệu: Người tiêu dùng dịch vụ thường có xu
hướng trung thành với một nhãn hiệu dịch vụ. Có nghĩa là việc chuyển đổi nhãn hiệu
trong lĩnh vực dịch vụ thường ít xảy ra hơn trong lĩnh vực hàng hoá.
2

1.2.3. Mô hình quyết định mua của khách hàng dịch vụ
Trong việc lựa chọn trước khi giao dịch và đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ,
khách hàng sử dụng một qui trình hoặc một mô hình để quyết định. Chúng ta rất khó mà
hiểu được suy nghĩ của khách hàng. Chúng ta có thể quan sát hành vi và các quyết định
của họ mà thôi.
Những nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing và trong lĩnh vực tâm lý chúng ta có
một số mô hình tuy chưa có sự thống nhất. Mỗi mô hình đều có những điểm mạnh điểm
yếu, chúng nên được sử dụng để bổ sung cho nhau.
Các mô hình này cho phép giải thích hành vi của người tiêu dùng và là cơ sở cho
những nghiên cứu tiếp theo. Hiểu được hành vi của họ, cho phép người làm Marketing có
thể phát triển những chương trình Marketing phù hợp.
Mô hình chấp nhận rủi ro
Như đã trình bày ở trên, khách hàng luôn cảm thấy rủi ro khi quyết định giao dịch.
Khách hàng luôn nghĩ đến dịch vụ trong tương lai không đúng như họ mong đợi.Do dịch
vụ là trừu tượng nên rất khó tiêu chuẩn hoá và khó đánh giá các thuộc tính của dịch vụ
trước khi giao dịch, hơn nữa các dịch vụ không thể tạo ra cho khách hàng trước khi mua
để họ có thể xem xét lựa chọn, họ phải tham gia vào quá trình dịch vụ và chính họ ảnh
hưởng đến kết quả dịch vụ tạo ra chính họ.
* Một số người cho rằng rủi ro cho khách hàng khi mua dịch vụ là họ thiếu thông
tin trước khi quyết định mua. Rủi ro có thể được nhìn nhận hai khía cạnh:



Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang16
- Kết quả, mức độ thiệt hại, những tổn thất hoặc sự nguy hiểm của những kết quả
phát sinh từ các quyết của họ, có nghĩa là dịch vụ không đúng như họ mong đợi.
- Khả năng xảy ra kết quả đó.
* Rủi ro xét về hậu quả có thể chia thành:
- Rủi ro về tài chính là những tiêu tốn về tiền bạc hay là những chi phí phát sinh
nói chung khi dịch vụ không như mong đợi.
- Rủi ro về thực hiện là những rủi ro phát sinh khi dịch vụ không như mong đợi
- Rủi ro về vật chất là những tổn thương về thể chất hay những hư hỏng về vật chất
trên tài sản khi dịch vụ không như mong đợi.
- Rủi ro về xã hội là sự suy giảm về vị trí xã hội của cá nhân khi dịch vụ không
như mong đợi của khách hàng.
- Rủi ro về cơ hội là những cơ hội khách hàng đánh mất khi dịch vụ không như
mong đợi.
Doanh nghiệp dịch vụ cần có những giải pháp nhằm hạn chế nhận thức rủi ro ở
khách hàng, giảm những kiềm hảm ở khách hàng để quyết định giao dịch của họ nhanh
cóng hơn, hướng về về việc chấp nhận dịch vụ của doanh nghiệp. Những giải pháp có thể
là giao tiếp, kích thích sự truyền miệng, cam kết về dịch vụ
Mô hình đánh giá đa thuộc tính
Người ta cho rằng trước khi giao dịch khách hàng đánh giá, so sánh các dịch vụ
trên cơ sở so sánh và cho điểm các thuộc tính của dịch vụ, có tính đến tầm quan trọng của
các thuộc tính. Trên cơ sở cho điểm đó, họ sẽ đi đến quyết định.
Mô hình này có thể được khách hàng sử dụng để đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ
nhằm so sánh những gì mà họ chờ đợi.
Nhiệm vụ của nhà quản trị lúc này là quá rõ ràng. Họ cần phải xác định và hiểu
cho được những tiêu chuẩn mà khách hàng sử dụng, chứ không phải là những tiêu chuẩn
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang17
mà doanh nghiệp thiết lập. Để có những kết luận chính xác, cần tiến hành những nghiên
cứu nhất định về khách hàng.

Trên cơ sở hiểu được những tiêu chuẩn này doanh nghiệp có thể tiến hành những
phân tích cạnh tranh, định hướng hoàn thiện dịch vụ , xác định phương hướng định vị
nhằm thu hút khách hàng và những chính sách xúc tiến phù hợp, nhấn mạnh vào những
tiêu chuẩn mà khách hnàg quan tâm, đồng thời truyền thông đến khách hàng về những
chính sách này của doanh nghiệp.
3

Yếu tố con người trong dịch vụ
Yếu tố con người giữ vị trí cực kỳ quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ. Có thể nói con
người là yếu tố quyết định sự thành công của Marketing dịch vụ, bởi nó ảnh hưởng trực
tiếp đến chất lượng dịch vụ, đến kết quả của các chính sách Marketing- mix khác.
Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ nhân viên trong tổ
chức, gồm các nhân viên giao dịch trực tiếp, nhân viên quan hệ gián tiếp và đội ngũ được
quản lý.
Nhân viên giao dịch là người trực tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Đây là lực
lượng quan trọng nhất, giữ vị trí trung tâm trong quá trình chuyển giao dịch vụ. Nhân viên
giao tiếp là một nhân tố quan trọng tạo nên hình ảnh của dịch vụ. Họ tượng trưng cho dịch
vụ trong con mắt của khách hàng. Từ trang vẻ bên ngoài của bản thân nhân viên tiếp xúc
đến thái độ, cách cư xử của họ đều ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng và dịch vụ.
Yếu tố con người phản ánh vai trọng của cá nhân trong dịch vụ. Quyết định “mua”
của khách hàng chịu ảnh hưởng quan hệ cá nhân với nhân viên. Hoạt động giao tiếp cá
nhân này làm tăng cá biết hóa dịch vụ, tác động mạnh vào mức độ thoả mãn của khách
hàng. điều này đòi hỏi các nhân viên phải có tính chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp tốt.
Tầm quan trọng của yếu tố con người buộc doanh nghiệp phải thực hiện tốt công tác
nhân sự. Đặc biệt công tác đào tạo và huấn luyện không chỉ tập trung vào vấn đề chuyên
môn và cả phong cách phục vụ, động cơ làm việc của họ. Việc thu hút, tuyển chọn và đào


Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang18

tạo, phân bổ, động viên nhằm duy trì đội ngũ nhân viên có phẩm chất, có phong cách, có
kỹ năng nghiệp vụ, có khả năng tạo ra những dịch vụ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Xây dựng chế độ thưởng phạt hợp lý là biện pháp khuyến khích, động viên nhân viên
hữu hiệu nhất. Nó không chỉ thúc đẩy sự cố gắng của nhân viên mà còn duy trì lòng trung
thành của họ.
Để có một đội ngũ nhân viên tốt, các doanh nghiệp dịch vụ cần quan tâm hình thành
môi trường văn hoá kinh doanh: Phong cách quản trị cởi mở, môi trường làm việc mà các
nhân viên cùng chia sẽ những giá trị chung, tăng cường giao tiếp giữa các cá nhân và giữa
lãnh đạo với nhân viên.
1.2.4. Gía trị của khách hàng:
Bên cạnh việc xác định trọng tâm mua hàng công ty còn chú ý đến việc khách hàng
lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ như thế nào để có chiến lược về sản phẩm dịch vụ tốt nhất.
Thông thường, khách hàng sẽ mua của các nhà cung cấp mà họ cho là có thể nhận được
giá trị cao nhất. " Giá trị dành cho khách hàng là mức chênh lệch giữa tổng " giá trị của
khách hàng " và " tổng chi phí của khách hàng " và " tổng giá trị của khách hàng "
là toàn bộ các lợi ích mà khách hàng kỳ vọng, mong đợi ở một sản phẩm – dịch vụ nhất
định ".
Giá trị khách hàng gồm có chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, và một mức giá dựa
trên những yếu tố đó. Chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ là những căn cứ để định
một mức giá. Ngoài ra hình ảnh của tổ chức cũng ảnh hưởng đến sự nhận thức giá trị. Ở
mức độ cao thì nó có sự tương quan đến chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm. Một
số thí dụ về hình ảnh của tổ chức như là trách nhiệm xã hội, quyền công dân của toàn thể,
và sự toàn vẹn chung của tổ chức.
Trong marketing thì quan niệm rằng “giá trị giành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng”. Trong đó, tổng giá trị của
khách hàng là tòan bộ những lợi ích mà khách hàng trong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ
nhất định. Còn tổng chi phí khách hàng là chi phí dự kiến của khách hàng để đánh giá và
sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang19
1.2.3.1. Khái niệm về giá trị khách hàng:
"Giá trị khách hàng" lại chỉ tính tương đối trong đánh giá của khách hàng về hiệu
quả của doanh nghiệp trên toàn quốc thế giới.
Các doanh nghiệp cần phải thay đối tâm lý kinh doanh, chú trọng giá trị khách
hàng, nỗ lực theo con đường "tôn trọng giá trị khách hàng" mới có thể tồn tại, đứng vững
được trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt.
Khái niệm giá trị, như một cái cân vô hình trong lòng mỗi khách hàng. Chúng ta
thường nghe thấy người ta nói chuyện với nhau bằng những câu như "giá trị đồng tiền",
"giá trị ưu đãi" đây là những chứng minh xác đáng nhất.
Giá trị khách hàng là: lợi ích mà người tiêu dùng từ sản phẩm và từ dịch vụ.
Giá trị từ khách hàng xuất hiện từ nhận thức của khách hàng về tính hai mặt của
chất lượng sản phẩm và sự phục vụ.
1.2.3.2. Ý nghĩa quan trọng của giá trị khách hàng:
Trước tiên, giá trị khách hàng tạo ra nhu cầu thị trường. khách mua hàng chính là
tạo ra mối quan hệ chủ thể giữa mình với thế giới bằng việc lợi dụng các đặc tính của sản
phẩm. Khi một sản phẩm tạo mối quan hệ mới giữa con người và thế giới, thì họ có thể
hấp dẫn được người mua. Do vậy, thi trường là do khách hàng tạo nên. Thị trường là nơi
tổng hòa các mối quan hệ buôn bán, cũng là một phương thức trao đổi các giá trị nhân
loại.
Tiếp đó, giá trị khách hàng quyết định không gian trưởng thành của doanh nghiệp.
Nguồn vốn, quy trình công nghệ, cơ cấu tổ chức và phương thức hành vi của doanh
nghiệp đều là hình thức vật chất tạo nên giá trị khách hàng. Thông qua mối quan hệ qua
lại giữa đặc tính của sản phẩm với một loại giá trị khách hàng, mặt thích ứng của giá trị
khách hàng sẽ quyết định lĩnh vực tác dụng của chuỗi giá trị doanh nghiệp, đồng thời
quyết định không gian trưởng thành của doanh nghiệp. Vì vậy, để thúc đẩy doanh nghiệp
tiếp tục phát triển, một mặt phải nắm vững xu thế thay đổi của giá trị khách hàng, mặt
khác phải không ngừng sáng tạo, cải thiện chuỗi giá trị doanh nghiệp tương ứng.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang20

Giá trị khách hàng thúc đẩy cơ cấu sản xuất công nghiệp. Cơ cấu kinh tế, kỹ thuật
của sản xuất công nghiệp được xây dựng nhờ sự thích ứng một phạm trù giá trị khách
hàng nhất định. Muốn thay đổi cơ cấu sản xuất công nghiệp nhất thiết phải đi sâu, mở
rộng phạm trù giá trị khách hàng. Doanh nghiệp có thể lợi dụng nhân tố có tính cơ cấu
của sản xuất công nghiệp để tự tạo cho mình một hàng rào để bảo vệ mà chỉ ở trong phạm
trù giá trị khách hàng tương ứng mới có hiệu quả. Các doanh nghiệp khác có thể thông
qua việc thúc đẩy sự thay đổi cảu giá trị khách hàng để làm cho doanh nghiệp đối thủ mất
đi hiệu quả cạnh tranh.
Do vậy, khi có những thay đổi trên thị trường thì chiến lược cạnh tranh là vũ khí
sắc bén. Còn trong lĩnh vực mà tốc độ giá trị khách hàng phát triển thì năng lực khai thác
giá trị mới là yếu tố then chốt của thành công.
1.2.3.3. Nguyên tắc tạo giá trị cho khách hàng:
Tôn trọng đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và
giá cả có thể chấp nhận được. Giá trị khách hàng xuất hiện từ nhận định của người tiêu
dùng về tính hai mặt của chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ và giá cả hợp lý. Lợi
ích mong đợi và giá cả chấp nhận chi trả của khách hàng đều có thể là tư liệu có ích để tạo
lập giá trị khách hàng. Đối với đại đa số khách hàng, sản phẩm và phục vụ không chỉ cần
nhìn thuận mắt, mà giá cả cũng phải hợp lý. Bởi vậy, công ty cần phải thiết lập một hệ
thống có tổ chức, thu nhập ý kiến khách hàng về sự mong đợi của họ đối với sản phẩm,
thái độ phục vụ và giá cả. Việc điều tra ý kiến khách hàng có ý nghĩa tương đối tốt cho
việc nâng cao chất lượng sản phẩm và xác định giá trị sản phẩm.
Không thể xem nhẹ giá trị tính cạnh tranh tương đối. Chúng ta thường thấy: Khách
hàng khi xem xét một mặt hàng, tất yếu sẽ xem xét nhiều chủng loại khác nhau trên thị
trường. Nếu chủ kinh doanh cho rằng khách hàng chỉ lựa chọn một loại sản phẩm, mà
không tham khảo các loại hàng nào nữa là hoàn toàn sai lầm. một công ty nếu chỉ quan
tâm đến việc cải tiến chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và hạ giá thành sản phẩm
mà quên đi đối thủ cạch tranh, không nghiên cứu giá trị và sức cạnh tranh của các sản
phẩm cùng loại trong con mắt người tiêu dùng sẽ không tránh khỏi thất bại. Đánh giá của
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang21

khách hàng đối với hiệu quả của công ty là do hai nhân tố: Khách hàng và nhà cạnh tranh
quyết định.










Sơ đồ 1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Có thể giải thích giá trị dành cho khách hàng bằng một ví dụ sau đây:
Quản lý nhãn hàng Lipton của công ty Unilever muốn mua một dịch vụ tổ chức sự kiện
nhỏ để giới thiệu sản phẩm Trà Sữu đến người tiêu dùng. Nhân viên có thể mua dịch vụ
từ công ty TCM hoặc công ty MSV. Nhân viên dự án của cả hai công ty đều giới thiệu và
trình bày các hoạt động cho chương trình. Khách hàng muốn dịch vụ phải có mức độ tin
cậy, mức độ chuyên nghiệp và mức độ hiệu quả nhất định. Gỉa sử khách hàng đánh giá
hai chương trình và phán đoán rằng chương trình của công ty TCM có giá trị sản phẩm
dịch vụ cao hơn, dựa vào mức độ chuyên nghiệp và mức độ hiệu quả của nó. Ngoài ra
khách hàng cũng nhận thấy sự khác biệt về các dịch vụ kèm theo như thu thập ý kiến
người tiêu dùng tham gia sự kiện, chụp ảnh và quay phim làm báo cáo miễn phí, nhân
viên của TCM có kiến thức trách nhiệm hơn. Sau cùng, khách hàng đánh giá cao hơn về
hình ảnh công ty TCM. Khách hàng cộng tất cả các giá trị từ bốn nguồn: Sản phẩm dịch
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị về nhân viên
Giá trị hình ảnh

Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn tinh thần
Phí tổn công sức
Tổng giá trị
của khách
Tổng chi phí
c
ủa
kh
á
ch
Giá trị của
khách hàng
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang22
vụ, dịch vụ, nhân viên và hình ảnh nhận thức rằng công ty TCM cống hiến tổng giá trị
khách hàng nhiều hơn.
Tuy nhiên, các yếu tố trên chưa đủ căn cứ hợp lý để khách hàng mua dịch vụ từ công ty
TCM mà còn phải xem xét thêm yếu tố " tổng chi phí của khách hàng ". Tổng chi phí
khách hàng lớn hơn tổng chi phí tiền bạc. Tổng chi phí khách hàng bao gồm tổng chi phí
về thời gian, sức lực và tinh thần người mua ví dụ như khi làm việc với TCM thì khách
hàng sẽ không mất nhiều thời gian và công sức để theo dõi từng chi tiết nhỏ. Khách hàng
sẽ đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để tạo nên " tổng chi phí của khách
hàng ".
Bây giờ, khách hàng sẽ xem xét tổng chi phí khách hàng có quá cao so với tổng giá trị
khách hàng mà TCM đem lại. Nếu không thì khách hàng sẽ quyết định chọn TCM là nhà
cung cấp tổ chức chương trình.
=> Người mua sẽ mua hàng của công ty nào cống hiến giá trị dành cho khách hàng cao
nhất.

Vì vậy với lý thuyết về quyết định của khách hàng, công ty có thể thành công trong
giao dịch bằng ba cách:
 Tăng tổng giá trị khác của khách hàng bằng việc cải tiến chất lượng sản phẩm dịch
vụ, tăng lợi ích các dịch vụ cộng thêm, nhân sự chuyên nghiệp, hình ảnh công ty (
cơ sở vật chất, áp dụng hệ thống xử lý thông tin hiện đại v…v… )
 Giảm các chi phí không phải tiền bạc của người mua bằng cách giảm bớt các phí
tổn, thời gian, công sức và tinh thần của người mua.
 Giảm các chi phí tiền bạc cho người mua.
Về phương diện công ty giả sử như giám đốc dự án / nhân viên kinh doanh " Đánh
giá giá trị của khách hàng " và kết luận rằng khách hàng thấy dự án được thực hiện bởi
TCM đáng giá 90 triệu. Nhưng thực tế toàn bộ chi phí cho dự án chỉ có 80 triệu. Điều đó
có nghĩa là sản phẩm công ty có khả năng tạo ra 10 triệu " tổng giá trị gia tăng ".
Như vậy TCM sẽ gởi bảng báo giá cho khách hàng trong khoảng trên 80 triệu đến
dưới 90 triệu. Vì nếu báo giá thấp hơn 80 triệu, công ty sẽ không có đủ tiền trang trải chi
phí. Còn nếu báo giá cao hơn 90 triệu, bảng giá sẽ vượt qua tổng giá trị được khách hàng
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang23
thừa nhận. Gía mà TCM tính sẽ quyết định tổng giá trị gia tăng dành cho người mua là
bao nhiêu và dành cho TCM là bao nhiêu. Ví dụ, nếu TCM tính giá 88 triệu, tức là dành
cho khách hàng 2 triệu giá trị gia tăng và giữ lại cho mình 8 triệu. TCM tính giá càng thấp
và giá trị dành cho khách hàng càng cao sẽ khuyến khích việc mua hàng.
Gỉa sử, muốn bán được một sản phẩm dịch vụ, TCM phải cung cấp giá trị cho
khách hàng lớn hơn MSV. Gía trị dành cho khách hàng có thể được đo lường bằng hiệu
số hay tỷ số.
Trong một số trường hợp, mặc dù giá trị dành cho khách hàng của TCM cao hơn
so với MSV nhưng khách hàng vẫn chọn MSV là nhà cung cấp vì những lý do có thể xảy
ra như sau:
 Người mua phải theo lệnh cấp trên là mua hàng với giá thấp nhất. Người mua
không được chọn nhà cung cấp căn cứ vào giá trị dành cho khách hàng. Trong
trường hợp này, nhân viên TCM sẽ phải thuyết phục ban lãnh đạo của người mua

rằng việc mua hàng dựa vào giá có thể ảnh hưởng đến hình ảnh và lợi ích lâu dài
của công ty.
 Người mua chỉ thấy lợi ích trước mắt là tối đa hóa lợi ích cá nhân mà không quan
tâm đến lợi ích công ty. Nhiệm vụ của nhân viên TCM là thuyết phục các thành
viên khác của công ty khách hàng là sản phẩm dịch vụ của TCM tạo ra giá trị lớn
hơn dành cho khách hàng.
 Người mua có mối quan hệ lâu dài với nhân viên MSV, nhân viên TCM sẽ chỉ ra
những rủi ro mà người mua có thể gặp khi tổ chức sự kiện với MSV
1.3. Sự thõa mãn của khách hàng:
 Theo Kotler ( 1997 ): Sự thõa mãn là kết quả của cảm giác hài lòng hoặc không
hài lòng của một người có được bằng cách so sánh cảm nhận khi sử dụng với
những kỳ vọng của họ về sản phẩm.( “Satisfaction is a person's feelings of
pleasure or disappointment resulting from comparing a product's perceived
performance ( or outcome ) in relation to his or her expectations” )
 Theo Brown ( 1992 ): Sự thõa mãn của khách hàng là tình trạng mà sản phẩm và
dịch vụ đáp ứng hoặc đáp ứng vượt quá những nhu cầu và mong muốn của khách
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang24
hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, kết quả là việc mua lại, lòng trung thành và
truyền thông tốt. ( The state in which customer needs, wants and expectations
throughout the product or service's life are met or exceeded resulting in repeat
purchase, loyalty and favourable worth-of mouth ).
 Sự thỏa mãn khách hàng là mức độ trạng thái cảm xúc của một người xuất phát từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với các kỳ vọng của người
đó.Do đó,mức độ thỏa mãn là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và
các kỳ vọng.( MÔ HÌNH GAP )

Mô hình khoảng cách ( GAP ) – Quan điểm về chất lượng dịch vụ tốt
- Customer GAP ( khoảng cách khách hàng ): khác biệt giữa mong đợi và thực tế.
- Khoảng cách Nhà cung ứng 1: không hiểu khách hàng mong đợi điều gì.

- Khoảng cách Nhà cung ứng 2: không có tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ đúng.
- Khoảng cách Nhà cung ứng 3: không triển khai các tiêu chuẩn dịch vụ.
Dịch vụ mong muốn
Dịch vụ nhận biết được
Tiêu chu
ẩn v
à thi
ết kế
dịch vụ hướng đến khách
hàng
Nh
ận thức
c
ủa công ty
về ước muốn của khách
hàng

Giao hàng d
ịc
h v
ụ


Thông tin đ
ến

khách hàng
Nhà
cung
cấp

dịch
vụ
GAP 1
GAP 2
GAP 3
GAP 4
Customer GAP
Khách

hàng