Cạnh tranh trên thị trường bia miền Bắc

Đề án môn học
Lời nói đầu

Trong những năm gần đây nền kinh tế của nớc ta có những chuyển biến tích
cực,từ nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự
quản lý của nhà nớc.Trong điều kiện thị trờng mới,vấn đề quan điểm
Marketing trong sản xuất kinh doanh đã làm các nhà quản trị hết sức quan tâm,
Marketing trở thành chìa khoá điểm cốt lõi trong thành công của công ty.
Marketing gúp các công ty,các doanh nghiệp phản ứng linh hoạt hơn trong
kinh doanh.Mỗi quyết định trong chiến lợc Marketing sẽ quyết định vấn đề
sống còn,tồn tại,thành công của công ty.Thị trờng càng nhiều ngời cung ứng
kinh doanh càng trở nên khó khăn .Vì vậy vấn đề cạnh tranh giữa các công ty,
các doanh nghiệp,các tập đoàn đang trở thành vấn đề quyết liệt.Trên mức độ
cạnh tranh ngành đã gay gắt thì trên mức độ cạnh tranh nhãn hiệu giữa các công
ty còn gay gắt quyết liệt hơn nhiều.
Trên thị trờng bia Việt Nam hiện nay xuất hiện rất nhiều loại nhãn hiệu
khác nhau nh:Halida,Heineken,tiger, Do vậy vấn đề cạnh tranh trên thị tr ờng
bia là hết sức bức xúc.
Trong cuộc cạnh tranh nàynhãn hiệu bia Hà Nội của HABECO có dành đợc
thắng lợi không? Họ phải có những chính sách,chiến lợc Marketing nào để cạnh
tranh với các đối thủ?Đây là vấn đề mà em xin chọn làm đề tài của mình:
Thực trạng về cạnh tranh trên thị tr ờng BIA tại Miền Bắc và một số giải
pháp trong cạnh tranh của công ty Bia Hà Nội .
Trong đề tài nghiên cứu này mặc dù em đã rất cố gắng thu thập dữ liệu,nh-
ng phần lớn lại là dữ liệu thứ cấp và không tránh khỏi việc mất tính cập nhật.Do
vậy em rất mong đợc sự quan tâm và đánh giá của các thầy cô trong khoa
Marketing,đặc biệt là sự quan tâm đánh giá của cô giáo Thu Lan(giáo viên h-
ớng dẫn em làm đề án môn học này).
Do trình độ nhận thức của em còn nhiều hạn chế,thời gian nghiên cứu cha
dài do đó em không tránh khỏi những thiếu sót.Em rất mong đợc sự đóng góp
của thầy cô và độc giả.

Em xin chân thành cảm ơn cô giáo và các thầy cô giáo trong khoa đã tận
tình giúp đỡ em hoàn thành đề án môn học này!
1
Đề án môn học
Phần I
Thực TRạNG Về CạNH TRANH TRÊN THị TRƯờng bia
tại Miền Bắc
1.Đặc điểm về thị trờng bia tại Miền Bắc
1.1.Đặc điểm về thị hiếu của ngời tiêu dùng .
Nếu xét trong những năm gần đây,thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa tập trung
thì chúng ta sẽ không thấy nổi lên tính chất thời vụ,bởi vì công ty bia Hà Nội
sản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nớc.Trong công ty Bia Hà Nội,sản
phẩm sản xuất chính là bia hơi,bia chai và bia lon.Nhng từ khi nhà máy đã đợc
Bộ Nông Nhiệp và Công Nghiệp thực phẩm quyết định cho phép thực hiện chế
độ hạch toán độc lập có t cách pháp nhân đầy đủ(tháng 6/1989) thì nhà máy đã
có nhiều cải cách trong quản lý cũng nh trong các chiến lợc kinh doanh của
mình.Công ty đã có phòng ban nghiên cứu về thị trờng cũng nh đặc điểm,nhu
cầu mong muốn của ngời tiêu dùng.
Trên thực tế,do thu nhập của ngời dân ngày càng cao,đời sống ngày một cải
thiện,nên nhu cầu thị trờng bia ngày một tăng lên.
Ngời tiêu dùng bia trên thị trờng miền bắc hiện nay có rất nhiều loại thị
hiếu khác nhau,nhng nhìn chung ta có thể phân thành các nhóm sau:
Nhóm 1:Tập hợp những ngời thích uống loại bia có nồng độ nhẹ,dễ uống
và uống nhiều không bị say.Đây là những ngời uống bia kém và phần lớn là phụ
nữ,và sự tiện dụng của họ là vào những dịp lễ, tết,hoặc những buổi liên hoan hội
họp.
Nhóm 2:Tập hợp những ngời thích uống bia loại nặng,nhiều cồn.Đây chủ
yếu là những ngời uống đợc bia và những ngời nghiện bia.Tuy vậy họ là những
ngời tiêu dùng không nhiều.
Nhóm 3:Gồm những ngời thích uống loại bia có vị đậm vừa phảI,vừa để

giải khát,vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn.Đây thực sự là nhóm
tiêu dùng lớn vì họ dùng thờng xuyên và nhiều.
Ngoài thị hiếu,thu nhập của ngời tiêu dùng cũng tác động mạnh đến tiêu
thụ.Những ngời có thu nhập cao thờng tiêu dùng bia ngon,tiện lợi trong tiêu
dùng.Còn những ngời có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêu dùng chính
2
Đề án môn học
của họ là bia hơi và bia chai vì chất lợng và giá cả cũng phù hợp với họ.Nh vậy
bia hơi và bia chai của công ty hiện nay đang đợc tiêu thụ rất mạnh.
1.2. Nhu cầu bia trong nớc.
Bia đợc xem là một loại nớc giải khát có men, có thể dùng vào bữa ăn nên
nhu cầu về bia phụ thuộc rất nhiều vào mùa vụ, lứa tuổi, thu nhập, học vấn, lối
sống, nghề nghiệp, phong tục tập quán. Nhu cầu về bia của ngời dân Việt Nam
hiện nay còn thấp so với các nớc trong khu vực. Chỉ đạt khoảng 9 lít/ngời/năm,
trong khi đó mức tiêu dùng bình quân của Thái Lan là 20 lit/ngời/năm, của
Malayxia là 40 lít/ngời/năm. Trong tình hình hiện nay và thời gian tới nhu cầu
bia của ngời dân Việt Nam sẽ tăng lên do đời sống của nhân dân ngày càng cải
thiện, do lối sống của dân trong nền kinh tế thị trờng cần phải năng động, nhanh
nhạy... thì bia sẽ là chất xúc tác không thể thiếu trong các buổi liên hoan, hội
nghị, tiệc tùng... giúp họ giải quyết nhanh chóng quan hệ làm ăn, kinh tế đi đến
thuận lợi hơn.
Theo dự báo thu nhập bình quân đầu ngời ở Việt Nam sẽ tăng từ 500 USD
năm 2000 đến khoảng 650 USD vào năm 2005.Mức tăng đáng kể trong thu
nhập này sẽ là nhân tố chủ yếu thúc đẩy khả năng tiêu thụ bia trong nớc tăng
lên đến hàng tỷ lít.
1.3.Thị trờng bia khu vực phía Bắc.
Trên thị trờng bia Việt Nam đã, đang và sẽ diễn ra những cuộc chạy đua
cạnh tranh quyết liệt giữa những Công ty sản xuất bia nội, ngoại và liên doanh.
Theo đánh giá của giới công nghệ bia, sản lợng bia sẽ đạt khoảng 810 triệu lít
trong năm 2001, tơng ứng với mức tiêu thụ 10,1 lít/ngời/năm, nhng thị trờng

vẫn còn hứa hẹn sự "bùng nổ" mạnh hơn vì tiềm năng tiêu thụ bia ở Việt Nam là
rất lớn.
Hiện nay có khoảng 11 liên doanh sản xuất bia với công suất sản lợng thiết
kế là 700 triệu lít/năm. Từ sự tham gia đông đảo đó đã dẫn đến sự cạnh tranh
gay gắt trên thị trờng bia trong nớc. Các doanh nghiệp bia Nhà nớc nhờ có kinh
nghiệm, lợi thế về thị trờng nên đã chọn chiến lợc dùng chất lợng, giá cả làm
công cụ cạnh tranh chủ yếu.Qua báo cáo của các nhà nghiên cứu thị trờng thì
Công ty bia Hà nội Công ty u thế rất lớn trong khu vực phía Bắc, khó có Công
ty bia nào có thể cạnh tranh nổi nhất là thị trờng Hà nội, thị phần của Công ty
bia Hà nội chiếm tới trên 80% ở thị trờng Hà nội, còn đối với cả khu vực phía
3
Đề án môn học
Bắc thị phần của Công ty bia Hà nội chiếm trên 70%. Trong khi đó các doanh
nghiệp liên doanh đã và đang dùng uy tín và tiềm lực tài chính của các Công ty
mẹ nớc ngoài, tăng cờng quảng cáo khuyến mại, mẫu mã đẹp, thái độ phục vụ
làm công cụ cạnh tranh chính nên họ cũng đã dành đợc một thị phần đáng kể.
So với miền Nam thì thị trờng bia phía Bắc đợc coi là chậm phát triển. Theo
con số thống kê cha đầy đủ, thì mức tiêu thụ ở khu vực này tập trung ở hai thành
phố lớn là Hà Nội và Hải Phòng. Các nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên là:
. Sau một thời gian dài từ năm 1954, miền Bắc chỉ chú trọng phát triển công
nghiệp nặng và một số ngành công nghiệp nhẹ, ngành công nghiệp sản xuất bia
hầu nh bị lãng quên và từ đó tạo cho ngời tiêu dùng mật đi thói quen sử dụng bia.
. Thu nhập bình quân theo đầu ngời còn thấp, ngời dân chỉ chú trọng tới những
mặt hàng tiêu dùng thiết yếu và bình dân, coi việc sử dụng bia là mặt hàng xa xỉ.
. Do thời tiết phân chia thành 4 mùa rõ rệt, nhiệt độ trung bình thấp hơn ở
miền Nam. Việc sử dụng bia chỉ thích hợp khi thời tiết nóng, ấm áp. Vào mùa
rét sức tiêu thụ bia bị giảm hẳn.
Nhng trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của cả nớc, cũng
nh các ngành công nghiệp nhẹ khác, công nghiệp bia phía Bắc cũng đã có
những bớc phát triển đáng kể về quy mô cũng nh độ lớn của thị trờng. Mức tiêu

thụ của thị trờng phía Bắc còn khá khiêm tốn, dao động ở mức 9 lit/ngời/năm.
Dự bảo trong thời gian tới, thập niên đầu của thế kỷ XXI thị trờng bia ở khu vực
phía Bắc sẽ có những biến động mạnh, tốc độ tiêu thụ sẽ tăng 12-14 lit/ng-
ời/năm.
2.Tình hình cạnh tranh trên thị trờng bia.
Thị trờng bia ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiều
hãng sản xuất và kinh doanh bia. Mặc dù, là một "ông lớn" trong nền công
nghiệp bia Việt Nam, cũng nh khu vực phía Bắc,nhng Công ty bia Hà Nội đang
phải chịu nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh trong cũng nh ngoài nớc.
Trớc kia trên thị trờng bia phía Bắc chỉ có một số nhà máy bia lớn nh: Nhà máy
bia Hà Nội và nhà máy bia Hải Phòng... và thị trờng bia phía Bắc đợc coi là thị
trờng truyền thống, thị trờng "bất khả xâm phạm" của Công ty bia Hà Nội. Thì
ngày nay ở mỗi tỉnh, thành lại có ít nhất một nhà máy hoặc cơ sở sản xuất nhỏ
lẻ khác. Hàng năm, các đơn vị này cung cấp cho thị trờng hàng trăm triệu lít bia
các loại với đủ các nhãn hiệu cũng nh chất lợng khác nhau, dới nhiều hình thức
4
Đề án môn học
mẫu mã, phục vụ cho mọi tầng lớp dân c trong xã hội. Điều này đã ảnh hởng
không nhỏ đến công tác tiêu thụ của bia Hà Nội.
Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh chính của Công ty bia Hà Nội không phải là
các cơ sở sản xuất bia trong nớc mà là các Công ty bia liên doanh. Các Công ty
này tuy mới xâm nhập vào thị trờng miền Bắc trong những năm gần đây đã
dành đợc một thị phần khá lớn từ tay Công ty bia Hà Nội và các Công ty bia nội
địa, làm cho họ điêu đứng mà cha tìm ra cách gì để cải thiện tình hình.
Sở dĩ các Công ty nội địa bị mất thị phần về tay các Công ty liên doanh là
do các nguyên nhân: Vốn ít, trình độ quản lý kém, dùng dây truyền sản xuất lạc
hậu, công suất nhỏ nên không thể đa ra thị trờng những sản phẩm chất lợng cao
với các chơng trình quảng cáo rầm rộ và đợc phân phối trên các kênh chọn lọc.
Hơn nữa, do mới thâm nhập vào thị trờng miền Bắc nên mục tiêu trớc mắt của
các Công ty liên doanh không phải lợi nhuận mà là làm sao để bao quát hết đợc

thị trờng. Vì vậy họ có thể hạ giá bán đến mức tối thiểu, thậm chí có thể chịu lỗ
để dành thị phần từ tay của Công ty bia Hà Nội và Công ty bia khác.
Một trong những đối thủ đáng gờm của Công ty bia Hà Nội phải kế đến
Công ty bia Đông Nam á. Là một Công ty đa quốc gia, với tiềm lực tài chính
hơn hẳn Công ty bia Hà Nội nên ngay từ khi xâm nhập và thị trờng bia miền
Bắc, Đông Nam á đã thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, sản xuất ra
nhiều loại bia khác nhau để phục vụ mọi tầng lớp trong xã hội. Họ đã chớp ngay
lấy phần thị trờng còn bỏ ngỏ của Công ty bia Hà Nội và các Công ty bia khác
và nổi lên nh một đối thủ "rắn" nhất. Bên cạnh Đông Nam á còn khá nhiều
Công ty bia khác đang lăm le, chờ kẽ hở của Công ty bia Hà Nội để nhảy vào
giành giật thị trờng.
Trên thực tiễn cho thấy cờng độ cạnh tranh càng cao giữa các hãng trên cùng
một địa bàn. Hiện nay, Công ty bia Hà Nội đang phải đơng đầu với một số đối thủ
cạnh tranh nh:Công ty bia Sài gòn,Công ty bia Việt Nam, Công ty bia Đông Nam
á,nhà máy bia Khánh Hòa,
Để chi tiết hơn cho việc xác định cờng độ cạnh tranh ta có thể xem xét các
loại sản phẩm đợc phân chia trên từng đoạn thị trờng sau:
Biểu : Phân đoạn thị trờng của sản phẩm bia
STT Đoạn thị trờng Các loại sản phẩm
5
Đề án môn học
1. Thị trờng cao cấp Heineken
2. Thị trờng trung cấp Tiger, Carlsbeg, Sanmiguel, 333, Halida (lon)
3. Thị trờng bình dân Hà nội, Halida (chai), BGI, Special, Kaiser, Huda, Vina.
Có thể nói, ngoài một số khách hàng uống bia theo sở thích về nhãn mác
phần lớn ngời tiêu dùng bia thờng nhận biết, đánh giá về chất lợng sản phẩm
của những loại bia có chất lợng gần tơng đối giống nhau, vì vậy có thể thay thế
cho nhau (với những sản phẩm cùng đoạn thị trờng ). Nhìn nhận về các đối thủ
cạnh tranh ta thấy, một thời bia BGI về special đã tung hoành ở thị trờng phía
Bắc song do không hợp lý với thị hiếu và không thể cạnh tranh nổi với các hãng

bia phía Bắc nên đã rút lui vào thị trờng phía Nam. Bia Kaiser của Hải phòng
gần nh mất dấu hiệu trên thị trờng. Bia Huda thì chỉ ngự trị ở Huế và một số
tỉnh lân cận. Nh vậy đối thủ mạnh nhất của bia Hà Nội là Công ty bia Đông
Nam á (với các sản phẩm Carlsbeg và Halida)và Công ty bia Sài Gòn(với nhãn
hiệu Sài Gòn,333).
2.1.Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh và các giải pháp cạnh tranh
chủ yếu .
Hiện nay, Công ty bia Đông Nam á với mẫu mã đẹp, chiến lợng quảng cáo
rầm rộ Công ty này đã gắn đợc biểu tợng con voi vào trong tâm trí ngời dùng
bia. Trong cơ cấu sản phẩm thì bia Halida chiếm 70%, bia Carlsbeg chiếm 30%
giá trị tổng sản lợng. Với mác Halida thì sản phẩm bia lon chiếm 55%, bia chai
chiếm 45%; còn với mác Carlsbeg thì bia lon chiếm 30%, bia chai chiếm 70%.
Ngoài ra, Công ty này đang áp dụng kênh phân phối hai cấp, cấp một là các đại
lý cấp I và nhà bán buôn, cấp II là các ngời bán lẻ, các shop, các cửa hàng. Với
số đại lý cấp I ở mỗi tỉnh thành phố trung bình là hai đại lý. Có hệ thống đại lý
tinh giản cộng với chính sách bán trả chậm và cho hởng lãi suất bằng lãi suất
ngân hàng, tiền ký cợc vỏ két (khác bia Hà Nội) đã tạo nên một thế mạnh trong
phân phối sản phẩm của Công ty này. Nh vậy, điểm mạnh của Công ty này là
sản phẩm Halida bao gồm mạnh về mẫu mã vỏ đựng, đa dạng mặt hàng, với thế
mạnh về bia lon và hệ thống mạng lới phân phối hợp lý. Bên cạnh những điểm
mạnh đó họ không thể tránh khỏi những điểm yếu nh: Cơ cấu tỷ trọng sản phẩm
bia lon quá lớn, điều này có nguy hại trong cạnh tranh khi mà nớc ta tham gia
hiệp hội AFTA thì chắc chắn rằng bia ngoại nhập tràn vào chỉ có thể là bia lon.
6
Đề án môn học
Khi đó bia lon Halida phải đối đầu trực tiếp với các mác bia lon khu vực, mặt
khác là một Công ty liên doanh, tồn tại trong một thời gian ngắn (30 năm) nên
Công ty này chỉ quan tâm lợi nhuận ngắn hạn. trong chính sách bán họ đã sử
dụng giá linh hoạt, bán chụp giật. Chính điều này đã không thể nào cải thiện tốt
hơn mối quan hệ, sự trung thành của khách hàng trực tiếp.

Một đối thủ cạnh tranh cũng rất mạnh của công ty bia Hà Nội là Công tybia
Sài Gòn với nhãn hiệu Sài Gòn,333.Đây là một công ty lớn đặt tại TP.Hồ Chí
Minh,với dây chuyền sản xuất hiện đại,năng suất cao.Chiến lợc của công ty chủ
yếu tập trung mạnh vào :Chất lợng sản phẩm Mở rộng chủng loại;Dịch vụ khác.
Công ty bia Sài Gòn với mục tiêu là chiếm lĩnh đợc thị trờng trong nớc và
tiến tới hội nhập cạnh tranh ra thị trờng nớc ngoài,chứ hiện tại thị trờng TP.Hồ
Chí Minh nhãn hiệu Sài Gòn,333đã chiếm lĩnh với tỉ phần cao.
Công ty bia Sài Gòn với điểm mạnh là công ty lớn tại TP.Hồ Chí Minh,với
dây chuyền công nghệ hiện đại,vốn lớn,với đội ngũ công nhân viên lành nghề
và đặc biệt là phản ứng của công ty rất mạnh mẽ với những chính sách giá hợp
lí dịch vụ khá,mạng lới phân phối rộng lớn nên sản phẩm đã chiếm đ ợc thị
phần rộng rãi,đợc đông đảo khách hàng a chuộng.
Tuy nhiên Công ty bia Sài Gòn còn có điểm yếu là khó tiếp cận xa các thị
trờng trong nớc,cha thực sự làm quen với phong cách ngời miền bắc.Nên việc
mở rộng thị trờng của công ty cha đạt đợc thị phần cao.
Quan tâm tìm hiểu kỹ các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là các đối thủ cạnh
tranh lớn là một phần quan trọng trong chính sách củng cố và mở rộng thị trờng
của Công ty bia Hà Nội. Ông cha ta đã có câu: "biết địch, biết ta, trăm trận trăm
thắng", vì vậy Công ty bia Hà Nội phải luôn bám sát, nắm chắc đờng đi nớc bớc
của các đối thủ cạnh tranh để từ đó vạch hớng đi cho mình một cách có lợi nhất
nhằm mục tiêu tăng sức cạnh tranh của mình đối với sản phẩm của họ, mà chỉ
có tăng khả năng cạnh tranh thì mới có chỗ đứng vững chắc trên thị trờng. Để
củng cố đợc thị trờng của mình đã là một điều khó, còn mở rộng thị trờng của
mình lại càng khó hơn. Do đó đòi hỏi sự nỗ lực, nhanh nhạy, năng động và hiệu
quả của đội ngũ cán bộ cũng nh của toàn Công ty bia Hà Nội.

7
§Ò ¸n m«n häc
8
Đề án môn học

Phần II
thực trạng về các giảI pháp cạnh tranh
của Công ty Bia Hà nội trong thời gian qua
1.Khái quát về công ty bia Hà Nội
Công ty Bia Hà nội nằm ở 70A Hoàng Hoa Thám, phờng Ngọc Hà - Quận
Ba Đình - Hà nội. Công ty Bia nằm trong Bộ công nghiệp quản lý. Công ty đơc
thành lập từ năm 1890 do một ngời chủ t sản Pháp tên là Homel đứng ra đầu t
xây dựng dới dạng nhà máy. Mục đích chính là kinh doanh kiếm lời và phục vụ
nhu cầu cho quân viễn chinh Pháp và lính đánh thuê tại Việt Nam.
Năm 1954, Pháp thua trận phải về nớc, Nhà máy đợc chuyển quyền sở hữu
sang Nhà nớc Việt Nam dân chủ Cộng hoà. Trong những năm 1954 - 1957 hoàn
cảnh đất nớc còn nhiều khó khăn vì cha có đội ngũ cán bộ lành nghề cùng với
hầu hết máy móc đã bị thu hồi về Pháp, một số ít còn lại cũ nát và h hỏng.
Đứng trớc khó khăn về thiết bị máy móc, nguyên liệu (men, nớc, đại mạch...)
nhng anh chị em cán bộ vẫn quyết tâm khắc phục nhà máy. Ngày 15/8/1957
Chính phủ ra quyết định khôi phục lại nhà máy với sự giúp đỡ của các chuyên
gia Tiệp khắc, CHLB Đức. Ngày 15/8/1958 Nhà máy đã nấu thử mẻ bia đầu
tiên, sản phẩm bia chai mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra đời. Trong năm đó sản l-
ợng đạt 300.000 lít. Từ đó đến nay, nhà máy đợc mang tên là Nhà máy Bia Hà
Nội và phát triển qua các giai đoạn chủ yếu sau:
* Giai đoạn 1: (1958-1981).
Công ty hạch toán theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình nhà máy
trực thuộc Bộ chủ quản là Bộ công nghiệp nhẹ. Trong thời gian sản phẩm Nhà
máy sản xuất là bia chai, bia hơi và các loại nớc ngọt giải khát đóng chai. Khi
mới khôi phục lại, Nhà máy cha có ngời nào đợc đào tạo qua trờng lớp. Trong
giai đoạn này, năng suất lao động của một công nhân hàng năm tăng 4%, các
khoản lợi nhuận và tích luỹ đều nộp đầy đủ và đúng kỳ. Sản lợng bia của Công
ty không ngừng tăng, năm 1981 đạt 20 triệu lít/năm. Nhiệm vụ của Công ty chủ
yếu là sản xuất mà không phải lo các yếu tố đầu vào và đầu ra.
* Giai đoạn 2: (1982-1989).

9
Đề án môn học
Công ty hoạt động theo hình thức hạch toán phụ thuộc với mô hình xí
nghiệp thuộc liên hiệp xí nghiệp Rợu - Bia - Nớc giải khát I. Trong giai đoạn
này nhờ sự giúp đỡ của CHLB Đức, Công ty đã đợc đầu t xong bớc 1 đa công
suất của Công ty lên 40 triệu lít/năm. Đến năm 1988 tổng số cán bộ công nhân
viên của Công ty là 530 ngời, trong đó có 25 cán bộ trung cấp, kỹ s, bình quân
bậc thợ là 3,2/6.
* Giai đoạn 3: (1989-1993).
Nhà máy hoạt động theo hình thức độc lập. Nhà máy đã lắp đặt và hoàn
thiện hai dây truyền chiết bia chai (10.000 chai và 15.000 chai/giờ). Hoàn tất hệ
thống lên men ngoài trời, hệ thống tinh khiết CO
2
, đầu t cả dây truyền bia lon.
Tuy nhiên giai đoạn này không tăng do phụ thuộc vào nhà nấu.
* Giai đoạn 4: (1993 đến nay).
Ngày 9/12/1993 theo quyết định số 388/HĐBT nhà máy Bia Hà Nộiđợc đổi tên
thành Công ty Bia Hà Nội để phù hợp với tính chất và quy mô hoạt động sản
xuất kinh doanh của mình . Từ tháng 11/1995 đến nay,Công ty hoạt động theo
hình thức hạch toán độc lập với mô hình Công ty trực thuộc Tổng công ty Rợu
Bia-Nớc giải khát. Từ năm1997 đến nay Công ty đang tiếp tục đầu t bớc tiếp
theo về máy móc thiết bị mới để tăng công suất từ 50 triệu lít /năm lên 100 triệu
lít/ năm.
2.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tổng doanh thu của Công ty liên tục tăng qua các năm. Năm 1998 tổng
doanh thu là 380.025 triệu đồng. Năm 1999 tổng doanh thu tăng 6,31% so với
năm 1998, đạt 404.028 triệu đồng. Năm 2000 tổng doanh thu là 437.605 triệu
đồng tăng 8,31% so với năm 1999. Đồng thời doanh thu thuần của Công ty
cũng tăng lên. Doanh thu thuần năm 1999 so với năm 1998 tăng 11,11%. Năm
2000 so với năm 1999 doanh thu thuần tăng 9,58%. Tổng doanh thu tăng là kết

quả của việc đầu t, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong toàn
tổng Công ty. Điều này chứng tỏ quy mô kinh doanh của tổng Công ty đã
không ngừng phát triển.
Năm 1998 tổng chi phí của Công ty là 61.089 triệu đồng. So với năm 1998
tổng chi phí của tổng Công ty năm 1999 tăng 5,43%. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn
tỷ lệ tăng doanh thu (5,43% < 6,31% ). Tổng chi phí năm 2000 là 68.928 triệu
10
Đề án môn học
đồng tăng 7,02% so với năm 1999. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỷ lệ tăng doanh
thu (7,02% < 8,31%). Nhìn vào các con số ta thấy hoạt động kinh doanh của
Công ty là hợp lý, dẫn đến tỷ suất chi phí năm 1998 là 16,07% giảm xuống còn
15,94% năm 1999 (mức độ giảm 0,13%) và năm 2000 còn là 15,75% (mức độ
giảm 0,19%).
Nhìn chung, tỷ suất chi phí giảm dần nói lên Công ty đã quản lý và sử
dụng chi phí có hiệu quả, năm sau tốt hơn năm trớc.
2.1. Phân tích tình tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội.
Vì hoạt động ở phần thị trờng bình dân lên lợng khách hàng có nhu cầu về
bia của Công ty ngày càng lớn. Ngoài việc lựa chọn về giá, khách hàng còn a
thích hơng vị đặc trng của bia Hà Nội, uy tín của Công ty ngày càng lớn khi xu
hớng ngời tiêu dùng đang trở lại với "hàng quốc doanh" và là đối với hàng công
nghệ thực phẩm. Cầu về bia tăng mạnh qua các năm. Từ 44 triệu lít năm 1996
đến 52 triệu lít năm 2000. Có một điểm đặc biệt đáng lu ý là cầu về bia các
tháng trong năm lại tơng đối ổn định. Hiện tợng này đợc giải thích dới hai góc
độ:
+ Về phía Công ty: Do Công ty ký hợp đồng mua bán với các đại lý cấp I
theo năm, nên sản lợng đợc phân bố theo các tháng. Nếu vào tháng ế ẩm mà các
đại lý vẫn trung thành thì những tháng tiếp sau (tháng khan hiếm) đại lý sẽ đợc
nhận số hàng căn cứ vào tháng trớc đó. Vào những tháng cầu tăng, cung không
đáp ứng kịp. Khi đó giá cả trên thị trờng sẽ tăng, các nhà bán lẻ sẽ tăng thêm lợi
nhuận do họ bán đợc giá cao mà chỉ phải trả giá mua của Công ty nh cũ. Nh

vậy, vì mục đích lâu dài, buộc các nhà bán lẻ phải theo đuổi mức sản lợng tối đa
mà họ nhận đợc sự cung cấp từ Công ty.
+ Về phía thị trờng: Vào mùa Đông, nhu cầu tiêu dùng bia khách hàng
nhỏ lẻ giảm, song lại đúng vào mùa cới nên sản lợng tiêu thụ vào các tháng này
không bị biến động mạnh. Vào mùa hè cầu tăng nhng ngời tiêu dùng có thể sử
dụng hàng thay thế bia hơi thay cho bia chai vì giá rẻ lại tơi mát. Với cơ cấu sản
phẩm hiện tại của Công ty, có thể tạo sự ổn định về doanh thu các tháng 5, 6, 7
khi mà bia chai giảm sút thì đã có bia hơi lên ngôi. Hai sản phẩm này bổ trợ cho
nhau tạo nên sự ổn định tơng đối của doanh thu trong các tháng. Vào tháng 2, 3
sản lợng tiêu thụ bị giảm là do tình trạng chung của ngày "8/3". Một mặt cần lu
ý nữa là tháng 12, 1 đúng vào dịp tết Nguyên đán, khi mà nhu cầu tiêu dùng bia
11
Đề án môn học
lon của Công ty tăng đột biến mà doanh số của Công ty vẫn ổn định, điều này
phản ánh cầu về bia của Công ty ít biến động do ảnh hởng của cơ cấu. Nh vậy,
trong tơng lai Công ty nên cơ cấu lại mặt hàng, tăng sản lợng bia lon, không
nên bỏ phí các thị trờng này, vì nếu đẩy mạnh tiêu thụ vào ngày Tết sẽ đem hai
cái lợi cho Công ty đó là lợi nhuận và lợi ích trong việc tạo hình ảnh về sản
phẩm của Công ty.
2.2. Phân tích tình hình thị phần của Công ty.
Bia Hà Nội đang đứng thứ hai sau Công ty bia Sài Gòn với thị phần hiện
có 7,83%. Hiện nay, khi mà cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, ngày càng có
nhiều đối thủ ra nhập thị trờng bia, còn các đối thủ hiện tại thì cố gắng bành tr-
ớng thị phần của mình. Điều đó làm cho thị phần của Công ty bia Hà Nội bị
giảm sút qua các năm mặc dù sản lợng tiêu thụ vẫn tăng đáng kể. Theo báo cáo
của Bộ công nghiệp nhẹ và tổng kết kết quả tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội, thị
phần bia Hà Nội thể hiện nh sau:
Biểu: Thị phần Công ty qua một số năm.
Đơn vị
Năm

Toàn ngành Công Ty bia Hà Nội
Ngàn Lít Ngàn Lít Thị Phần
(%)
1995 210 38.895 18.52
1996 352 40.194 11.42
1997 400 43.280 10.82
1998 453 48.580 10.7
1999 514 46.489 9,04
2000 656,1 51.374 7,83
Nhận xét: Mặc dù chiếm thị phần cao ở Miền Bắc, khoảng trên 70% và
có mức sản lợng đều tăng lên qua hàng năm, năm 1995 từ 38.895 nghìn lít lên
đến 51.374 nghìn lít vào năm 2000 tăng 32,08% so với năm 1995. Nhng đối với
toàn ngành thì thị phần của Công ty luôn bị giảm sút qua các năm. Năm 1995
thị phần của Công ty là 18,52% đến năm 2000 chỉ còn là 7,83%. Sở dĩ thị phần
của Công ty bia Hà Nội bị giảm sút là do tốc độ tăng trởng của bia Hà Nội các
năm qua không theo kịp và có chiều hớng giảm đi so với tốc độ tăng trởng toàn
ngành bia, mức tăng của toàn ngành một phần là do nhu cầu thị trờng ngày càng
12
Đề án môn học
tăng và đòi hỏi ngày càng cao về chất lợng sản phẩm, một phần là do xuất hiện
ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh. Riêng năm 1999 trong khi mức tăng
sản lợng cả nớc là 13,47% so với năm 1998 thì tổng sản lợng của Công ty năm
1999 so với năm 1998 giảm đi là 4,31%. Sự giảm sút thị phần dẫn đến sự giảm
sút vị thế của Công ty, đây là một vấn đề mà các nhà hoạch định chiến lợc thị
trờng của Công ty cần phải xem xét.
3. Khách hàng mục tiêu của HABECO.
Khách hàng của Công ty bao gồm: Các đại lý (hay nhà bán buôn) chính là
khách hàng trực tiếp thờng xuyên của Công ty, mua hàng với khối lợng lớn.
Các khách hàng mua với khối lợng ít chính là ngời bán lẻ và ngời tiêu dùng.
Trong số đó thì các nhà bán buôn chính là khách hàng chủ yếu, trọng điểm của

Công ty, do vậy Công ty cần có các biện pháp kiểm soát và động viên các khách
hàng thông qua các chính sách giá cả, phân phối, phơng thức thanh toán...
Hiện tại Công ty đã cung cấp cho thị trờng ba loại sản phẩm: Bia lon, bia
chai, bia hơi mang nhãn hiệu "Hà Nội".
Bia lon Hà Nội: đợc đóng trong lon nhôm, dung tích 0,33 lít, đậy nắp đảm
bảo vệ sinh an toàn, bảo quản chắc chắn, thời hạn sử dụng một năm, thuận tiện
cho việc vận chuyển đi xa. Đây là loại bia cao cấp (theo quan niệm của ngời á
Đông),đối tợng khách hàng dùng loại bia này thờng là những ngời có thu nhập
cao.Họ uống bia không chỉ với mục đích là để giải khát mà họ còn muốn thông
qua đó để thể hiện địa vị của mình.Thế nên họ rất chú trọng đến chất lợng, hình
thức, mẫu mã và uy tín của loại bia này. Tuy nhiên, Công ty Bia Hà Nội cha
thực sự làm nó nổi bật, lu lại hình ảnh trong tâm trí khách hàng, nên doanh số
bán ra cha cao.
Bia chai Hà Nội: đợc chiết vào chai thuỷ tinh, dung tích 0,5 lít, đợc dán
giấy, bảo đảm vệ sinh an toàn, bảo quản tốt trong thời hạn sử dụng 90 ngày. Bia
chai Hà Nội đợc đựng trong két nhựa, rất thuận tiện cho việc vận chuyển đi xa.
Đối tợng khách hàng chủ yếu tiêu dùng loại sản phẩm này là những ngời có thu
nhập trung bình và khá,họ thờng uống bia với mục đích giải khát và mua rất
nhiều nhất là trong những cuộc liên hoan tiệc tùng Họ rất chú trọng đến chất
lợng sản phẩm đặc biệt là uy tín của loại bia này. Hiện tại đây là một loại sản
13