Mar XK tại cty giày Thuỵ Khuê

Lời mở đầu
Trong những năm cuối cùng của thế kỷ này, nớc ta đà có những bớc tiến
quan trọng trong vấn đề hội nhập ASEAN (năm 1995) APEC (năm 1998 cùng
với việc đang xúc tiến đàm phán ra nhập AFTA, WTO và Hiệp định thơng mại
Việt Nam Hoa kỳ. Trong quá trình hội nhập đó, Đảng và Nhà nớc ta đặc biệt
rất quan tâm đến hoạt động xuất khẩu.
Do nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, chúng ta không thể thâm nhập thị trờng đặc biệt là thị trờng thế giới bằng những mặt hàng manh mún, công nghệ
thấp chất lợng kém và càng không thể chủ quan áp đặt những mặt hàng sẵn có
trên thị trờng. Chính vì lý do đó, để thành công trên con đờng kinh doanh quốc
tế nó đòi hỏi tất cả các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam phải không ngừng
tìm tòi, học hỏi, nắm bắt đợc những cơ hội của thị trờng.
Nhận thức đợc điều đó, trong những năm gần đây, để hoạt động kinh
doanh xuất nhập khẩu có hiệu quả, các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam
đà và đang đẩy mạnh việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trờng để từ đó mà vận dụng
các chiến lợcMarketing xuất nhập khẩu ở nhiều mức độ khác nhau. Và trong
số đó có Công ty Giầy Thụy Khuê.
Công ty giầy Thụy Khuê là một đơn vị chuyên sản xuất - kinh doanh mặt
hàng Giầy dép. Hàng năm Công ty đóng góp một phầ không nhỏ vào tổng kim
ngạch xuất khẩu mặt hàng Giầy dép của nhà nớc. Song vài năm gần đây do chịu
nhiều tác động của các nhân tố khách quan, chủ quan hoạt động xuất khẩu của
Công ty xuất hiện những vấn đề cần đổi mới, nh tầm quan trọng của hoạt động
Marketing xuất khẩu.
Xuất phát từ yêu cầu trên em đà chọn đề tài: Một số giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê
cho bài tiểu luận của mình.
Do hoạt động kinh doanh thơng mại quốc tế là một lĩnh vực vô cùng rộng
lớn, hoạt động Marketing xuất khẩu còn khá mới mẻ, đầy phức tạp và thách
thức... cho nên với năng lực của một sinh viên tôi không thể nghiên cứu tất cả
các nội dung của đề tài mà chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản để
giải quyết những vấn đề về Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy
Khuê.

1


Phần I
Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu
tại công ty Giầy Thụy Khuê
I. Khái niệm về sự hình thành, phát triển và hoạt động kinh
doanh của công ty Giầy Thụy Khuê.

1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty Giầy Thụy
Khuê.
Công ty Giầy Thụy Khuê là doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Sở công
nghiệp Hà Nội, tiền thân là xí nghiệp Quân nhu x30, ra đời tháng 01/1957
chuyên sản xuất giầy vải và mũ cứng cho bộ đội trải qua những cuộc thăng
trầm, lúc nhập vào năm 1978 rồi lại tách ra năm 1989 doanh nghiệp đà góp
phần xứng đáng của mình vào sự nghiệp chống Mỹ cứu nớc và xây dựng
CNXH.
Năm 1992, xí nghiệp chuyển lên thành công ty Giầy Thụy Khuê. Khi mới
tách ra, công ty có 650 cán bộ công nhân viên, giá trị tài sản khoảng 0,5 tỷ
đồng. Trong những năm đầu tiên việc sản xuất và kinh doanh của công ty gặp
rất nhiều khó khăn và thử thách. Sản xuất ở trong nớc trì trệ, thị trờng trong nớc
lại quá nhỏ bé dẫn đến sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn. Để doanh
nghiệp tồn tại và phát triển vơn lên trong cơ chế mới phải nhại bén, năng động,
đầu t thiết bị về công nghệ mới trong sản xuất. Chất lợng sản phẩm phải nâng
cao ngang tầm Quốc tế và có thị trờng tiêu thụ. Đó là những suy nghĩ của Ban
lÃnh đạo và cán bộ công nhân viên Công ty. Một trong những quyết định hết
sức táo bạo, sáng suốt là công ty đà di chuyển toàn bộ cơ sở sản xuất từ nội
thành ra ngoại thành.
Cơ sở mới này gồm 3 xởng sản xuất chính, khối phòng ban phụ trợ, kho

tàng, nhà ăn với gần 20.000m2 nhà xởng và đờng nội bộ trên một khu đất hơn
30.000m2 tại khu A2 Phú Diễn - Từ Liêm - Hà Nội.
Song với nhiệm vụ xây dựng va di chuyển tới địa điểm mới các chỉ tiêu
kinh tế xà hội hàng năm đợc thực hiện tốt, hiện tại sản xuất năm sau cao h¬n

2


năm trớc. Công ty đà có nhiều giải pháp để sản xuất liên tiếp hợp tác và áp dụng
các thành tựu khoa học - kỹ thuật mới vào sản xuất.
Năm 1992 - 1993 Công ty hợp tác với Công ty P.D G của Thái Lan mở
thêm dây truyền sản xuất giầy dép nữ thời trang xuất khẩu và tuyển thêm 250
lao động ngoài xà hội vào làm việc.
Năm 1994, công ty ký với công ty Chiakmings, Đài Loan để mở thêm dây
truyền thứ 3 sản xuất giầy cao cấp xuất khẩu. Công ty tuyển thêm 350 lao động
mới ngoài xà hội vào làm việc. Doanh thu mă, 1994 đạt 20 tỷ, bằng 135% năm
1993.
Năm 1995, công ty lại ký với công ty Ase của Hàn Quốc với giá trị đầu t 7
tỷ đồng.
Công ty thờng xuyên cải tiến sản phẩm hạ giá sản phẩm. Đến nay sản
phẩm của công ty đà có mặt tại nhiều quốc gia khác nhau với hơn 80% là xuất
khẩu.
Tháng 10/1994, Công ty đợc Nhà nớc tặng thởng Huân Chơng lao động
hạng 3, năm 1995 là đơn vị quản lý giỏi xuất sắc của Sở công nghiệp Hà Nội.
Năm 1996, Công ty hợp tác với Công ty Yen Kee Đài Loan với vốn đầu t
6,5 tỷ đồng, thu hút thêm 350 lao động xà hội vào làm việc.
Năm 1998, do cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực Đông Nam á,
Công ty sắp xếp lại bộ máy sản xuất. Cùng lúc đó, công ty đầu t dây truyền giầy
nữ thời trang với lợng đầu t 8,5 tỷ đồng, thu hút thêm 320 lao động vào làm
việc.

Ngày 12/5/1999 Công ty đà đợc tổ chức PSP của Singapo và tổ chức
Quacert của Tổng cục đo lờng chất lợng Việt Nam cấp chứng chỉ ISo - 9002.
Nhìn lại sau hơn 10 năm hoạt động công ty tự hào với kết quả đạt đợc,
nhanh chóng thích ứng chuyển hớng kịp thời trong sản xuất kinh doanh, phát
huy tính năng động, sáng tạo, tinh thần đoàn kết nhất trí cao của tập thể cán bộ
công nhân viên để phát triển doanh nghiệp chính do những thành tích đó mà
Công ty đà đợc nhận rất nhiều các giải thởng nh: Huân chơng lao động hạng 2
(1997), nhiều bằng khen, cờ thởng thi đua xuất sắc của CP, Bộ công nghiệp Bộ
KHCNMT, UBNDTP, Sở công nghiệp Hà Nội sản phẩm của công ty liên tục đ-

3


ợc công nhận Hàng Việt Nam chất lợng cao, đạt Topten của 1/10 sản phẩm đợc
ngời tiêu dùng u thích.
Cúp bạc 1997, Cúp vàng 1998 và nhiều các huy chơng vàng, bạc khác tại
các Hội trợ Quốc tế hàng Công nghiệp.
2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Giầy Thụy Khuê.
- Chức năng: Công ty có chức năng là sanả xuất và kinh doanh xuất khẩu
các mặt hàng về giầy dép đồng thời nhập khẩu các nguyên phụ liệu phục vụ cho
sản xuất.
Nhiệm vụ: Công ty là một doanh nghiệp Nhà nớc có đầy đủ t cách pháp
nhân có tài sản riêng. Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình
công ty có nhiệm vụ:
+ Bảo toàn và phát triển nguồn vốn đợc giao và nộp ngân sách Nhà nớc.
+ Thực hiện chế độ thu chi hoá đơn chứng từ theo chế độ hạch toán của
Nhà nớc.
+ Chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp của Nhà nớc trong quá trình sản xuất
- kinh doanh và đờng lối của Đảng, sản xuất - kinh doanh trong ngành nghề cho
phép. Nghiêm chỉnh thực hiện chế độ bảo vệ lao động và ô nhiễm môi trờng...

3. Mạng lới kinh doanh, cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty Giầy Thụy
Khuê.
Địa chỉ của công ty đặt ở 2 nơi - Văn phòng giao dịch ở số152 phố Thụy
Khuê - Quận Tây Hồ - Thành phố Hà Nội.
- Cơ sở sản xuất tại tại xà Phú Diễn - Huyện Từ Liêm - Hà Nội.
Hiện nay tổng số lao động của công ty đà lên tới 2100 cán bộ công nhân
viên công ty đà cải tạo và xây dựng trên 20.000m2 đất với 7 dây truyền sản xuất
hoàn chỉnh, khép kín bằng thiết bị hiện đại, sản lợng 3,5 - 4 triệu đôi/năm. Sản
phẩm xuất khẩu trên 20 nớc trên thế giới, với tû träng xuÊt khÈu 80 - 90 %
doanh thu s¶n xuất kinh doanh phát triển với tốc độ tăng trởng cao, năm sau cao
hơn năm trớc.
Bên cạnh đó công ty còn chú trọng đến nguồn nhân lực của mình vì công
ty đà xác định: lao động là yếu tố hàng đầu của quá trình sản xuất kinh doanh,
nếu đảm bảo đợc số lợng và chất lợng lao động sẽ mang lại hiệu quả cao trong
4


hoạt động sản xuất kinh doanh vì nó ảnh hởng trực tiếp đến năng suất lao động
hiệu quả sử dụng máy móc của công ty. Do đó mấy năm qua lực lợng lao động
của công ty đà không ngừng lớn mạnh cả về số lợng và chất lợng.
Hiện nay tổng số lao động của công ty là 2100 ngời tăng so với những
năm đầu thành lập là 1550 ngời, trong đó có 85% lực lợng lao động trẻ khoẻ có
kiến thức văn hoá, có khả năng tiếp thu công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại.
Trong những năm gần đây công ty không ngừng nâng cao và cải thiện điều
kiện làm việc. Đối với các phòng nghiệp vụ, nhân viên phải làm việc trong điều
kiện khá tốt, có đầy đủ thiết bị văn phòng hệ thống thông tin liên lạc hiện đại.
Đối với công nhân trực tiếp sản xuất, đợc làm việc trong môi trờng an toàn,
thông thoáng, đủ ánh sáng, máy móc chuyên dùng hiện đại giúp giảm bớt các
thao tác nặng nhọc
Sản phẩm của công ty từ chỗ chỉ là các mặt hàng giầy dép, phân cấp thấp

đến nay đà đa dạng phong phú về màu sắc, mẫu mÃ, chủng loại, và chất lợng đợc nâng cao, có tín nhiệm với khách hàng. Đến nay sản phẩm đà có mặt tại Bắc
Mỹ, Eu, úc và một số các nớc Châu á khác.
Đến năm 1999, công ty đà triển khai quản lý chất lợng sản phẩm theo tiêu
chuẩn ISO 9002 kết hợp với công tác quản lý chất lợng đồng bộ nhằm nâng cao
chất lợng sản phẩm và hạn chế tối đa chất lợng hỏng.
4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
Cùng với sự phát triển của mình, công ty đà không ngừng hoàn thiện bộ
máy tổ chức quản lý. Đến nay bộ máy tổ chức quản lý kinh doanh của công ty
đợc chia ra làm 3 cấp: Công ty, xí nghiêp, thành viên các phân xởng
Hệ thống lÃnh đạo của công ty bao gồm : Ban giám đốc, các phòng ban
giúp việc cho giám đốc trong công việc điều hành sản xuất kinh doanh và chỉ
đạo quản lý.
Ban giám đốc gồm:
+ Tổng giám đốc
+ Phó tổng giám đốc phụ trách về kỹ thuật và chuyển giao công nghệ
+ Phó tổng giám đốc phụ trách về kinh doanh
Hệ thống phòng ban
+ Phòng hành chính
+ Phòng hành tæ chøc

5


+ Phòng hành tài vụ
+ Phòng KHXNK
+ Phòng kinh doanh
+ Phòng cơ năng
+ Phòng kỹ thuật và ĐBCL
và Trung tâm thơng mại và chuyển giao công nghệ.
II. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu tại

công ty giầy Thụy Khuê thời gian qua

1. Tình hình hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty giầy Thụy Khuê
Bảng 1 dới đây cho thấy tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty giầy Thụy Khuê hiện nay
Chỉ tiêu
1.Số sản phẩm sản xuất

Đơn vị tính

Tỷ lệ %
Thực hiện Thực hiện Thực hiện
1998
1999
2000
89/98 2000/99

1000 đôi

3100

3267

3372

105,82 103,21

2. Tổng doanh thu

tr.đ

74090

88201

99330

11362

Trong ®ã: doanh thu tõ
xuÊt khÈu

tr.®

71339

85833

94401

3. Tæng chi phÝ

tr.®

73219

86745

96545

trong ®ã chi phí cho sản phẩm
xuất khẩu

tr.đ

70575

83966

91985

4.Tổng nộp ngân sách

tr.đ

952

1022

1235

120,84

5. Tổng lợi nhuận

tr.đ

871

1456

1550

106,45

trong đó lợi nhuận từ XK
Tỷ lệ lợi nhuận xuất khẩu/ tổng
lợi nhuận

tr.đ

764

1367

1416

%

87,7

93,88

91,35

6. Lao động

ngời

1451

1976

2092

7.Thu nhập bình quân/
ngời

1000
đồng

600

620

643

111,29

103,71

Nguồn: Phòng Kế hoạch XNK
Qua bảng trên ta thấy mặc dù 3 năm qua là những năm mà tình hình kinh
tế và chính trị có rất nhiều sự biến đổi mạnh, khủng hoảng tài chính tiền tệ khu
vực Đông nam châu á, chính trị bất ổn đặt tại khu vực Trung đông, ấn Độ,
Pakistan và nhiều khu vực khác nh sự không ổn định cuả đồng yên do nền kinh
6


tế Nhật không có sự khởi sắc, rồi kinh tế nhật cũng có nguy cơ suy giảm, trong

lúc đó thì nền kinh tế EU đang có triển vọng mạnh mẽ, Thêm vào đó năm
1999 chúng ta lại gặp nhiều thiªn tai lị lơt lín, liªn tiÕp thùc hiƯn 2 luật thuế
mới: Thuế VAT, thuế thu nhập doanh nghiệp. Năm 2000 chính phủ khuyến
khích đầu t, giảm thuế đối với một số hàng hoá dán tem, một số mặt hàng công
nghiệp, điều chỉnh thuế nhập khẩu, thuế VAT. Song bất chấp những khó khăn
đó, với sự nỗ lực cố gắng rất nhiều của bản thân, công ty giầy Thụy Khuê vẫn
đảm bảo duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình có hiệu quả cao.
Nhìn vào bảng biểu kết quả trên ta thấy doanh thu hàng năm không ngừng
tăng lên luôn trên 10% (năm sau cao hơn năm trớc), nếu năm 1998 là 74,090 tỷ
đồng thì đến năm 1999 đà là 88,201 tỷ và đến năm 2000 là 99,330 tỷ với tỷ lệ
tăng tơng ứng là 1999/1998:19,04%; 2000/1999: 12,62%. Trong đó doanh thu
của công ty từ xuất khẩu tơng ứng theo các năm là 1998:71,339 tỷ; năm 1999 là
85,333 tỷ và năm 2000 là 94,401 tỷ. Doanh thu từ xuất khẩu luôn chiếm trên
80% sản lợng tổng doanh thu. Với tỷ lệ tăng này, chứng tỏ rằng công ty đà có
sự năng động trong việc nghiên cứu và mở rộng thị trờng và phát triển sản
phẩm mới phục vụ nhu cầu thị hiếu tiêu dùng nớc ngoài.
Cùng với tổng doanh thu tăng nhanh thì qua bảng ta cũng thấy tổng chi phí
cũng tăng theo, cụ thể là: năm 1998:73,219 tỷ ; năm 1999:86,745 tỷ ; năm
2000: 96,545 tỷ theo tỷ lệ tăng năm sau so với năm trớc là: 1999/1998:
118,47% ; 2000/1999 111,29%. Trong đó chi phí chi sản lợng xuất khẩu tỷ lệ
thuận theo sự tăng của tổng chi phí và sản lợng sản phẩm sản xuất cũng vậy:
năm 1998: 3,1 triệu đôi, năm 1999: 3,267 triệu đôi, năm 2000: 3,372 triệu đôi
với mức tăng năm 1999/1998 là 105,82% ; 2000/1999: 103,21%. Có kết quả
nh vậy điều đó chứng minh là hoạt động đầu t nâng cao chất lợng sản phẩm, cải
tiến mẫu mÃ, dây truyền sản xuất và sự đầu t cho vấn đề Marketing đà đợc chú
trọng hơn nhiều
Cũng theo đà tăng của doanh thu và chi phí tổng lợi nhuận cũng đợc nâng
cao rõ rệt qua các năm: 1998: 871 triệu, năm1999: 1.456 triệu, năm 2000: 1.550
triƯu víi tû lƯ 99/98 lµ 167,16% ; 2000/1999:106,45% trong lúc đó lợi nhuận từ
việc xuất khẩu là năm 1998: 764 triệu, năm 1999:1.367 triệu, năm 2000: 1.416

triệu với tû lƯ LNXK/∑ LN lµ 1998: 87,7%; 1999: 93,88% vµ 2000: 91,35%.
Cịng chÝnh ®iỊu ®ã ®· kÐo theo viƯc nép NSNN của công ty theo từng
năm là: 952 triệu ; 1.022 triệu ; 1235 triệu. Đây là một điều nó khẳng định sự
hoạt động sản xuất kinh doanh cuả công ty rất có hiệu quả, đời sống lao động
ngời nông dân ngày một tăng lên.
7


Bên cạnh những vấn đề trên thì chúng ta cũng thấy qui mô về lao động
mỗi năm một tăng từ 1451 ngòi năm 1998 lên đến 2092 ngời năm 2000 song sự
tăng lao động này cũng không làm giảm thu nhập của họ mà ngợc lại, lại vẫn
tăng, năm 98: 600.000/ngời, năm 1999: 620.000/ngời. Năm 2000 là
643.000/ngời.
Trên đây là hình thức kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chung nhất
của công ty. Còn biểu bảng sau đây sẽ cho chúng ta biết cơ cấu sản phẩm của
công ty.
Bảng 2. Cơ cấu sản phẩm của công ty Giầy Thụy Khuê
Năm 1998
Năm 1999
Năm 2000
Tên mặt hàng
Số lợng Tỷ trọng Số lợng Tỷ trọng Số lợng Tỷ trọng
1000 đôi
%
1000 đôi
%
1000 đôi %
56,78
1942
59,3

1751
53,51
1.Giầy vải xuất 1760
khẩu các loại
35,48
1120
34,43
1100
32,62
2.Giầy dép nữ 1100
giả da các loại
240
7,74
205
6,27
468
13,87
3.Giầy vải tiêu
thụ nội địa
100
3267
100
3372
100
Tổng dầy dép 3100
các loại
Nguồn: Phòng kế hoạch XNK
Nh vậy qua bảng sơ cấu xuất khẩu sản phẩm tại công ty Giầy Thuỵ Khuê
chúng ta thấy hoạt động sản xuất của công ty tập trung xấp xỉ trên dới 90%
dành cho xuất khẩu và chỉ có khoảng 10% dành cho nội địa. Hoạt động sản xuất

và kinh doanh tËp trung chđ u vµo giÊy xt khÈu chiếm khoảng 50% tỷ trọng
trong các mặt hàng, trong khi giầy dép da xuất khẩu chiếm trên 30% tỷ trọng và
chỉ có 10% cho giầy vải tiêu thụ nội địa.
Đây là những mặt hàng truyền thống mà công ty sản xuất trong nhiều năm
qua. Tại công ty giầy Thụy Khuê tuy không có các loại giầy thể thao, giầy nam
khác song để bù đắp cho sự thiếu hụt đó công ty giầy Thụy Khuê đà tạo ra
nhiều mẫu mà trong cùng một loại hàng. Ví dụ nh trong sản xuất giầy vải, công
ty đà thiết kế nhiều loại mẫu mà khác nhau với nhiều mầu, chất vải và các phụ
liệu khác nhau.
Tất cả những điều ở trên chúng ta vừa thấy nó giúp cho chúng ta một cái
nhìn hết sức khách quan bao trùm về tình hình sản xuất kinh doanh xuÊt khÈu
8


của công ty cũng nh là cơ cấu của sản phẩm tiêu thụ của công ty. Và bên cạnh
đó, nó cũng cho chúng ta thấy đợc sự tăng trởng liên tục về cả sản lợng doanh
thu và lợi nhuận của công ty và qua đó cho ta thấy sự nỗ lực rất cao của đội ngũ
ban lÃnh đạo công ty giầy Thụy Khuê trong thời gian qua.
2. Tình hình hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty giầy Thụy
Khuê
2.1 Nghiên cứu môi trờng kinh tế quốc tế
2.1.1 Nghiên cứu khái quát thị trờng xuất khẩu
a) Nghiên cứu môi trờng kinh tế quốc tế
Việc nghiên cứu này giúp phần không nhỏ vào sản xuất kinh doanh mà
công ty đà đạt đợc trong thời gian qua. Trong vấn đề này công ty tập trung
nghiên cứu:
+ Cấu trúc công nghiệp nớc sở tại: Công ty nhận thấy rằng đa số các nớc
phát triển đều có nền kinh tế công nghiệp hoá, nhu cầu về sản phẩm giầy dép ở
các nớc này là rất lớn và yêu cầu về sản phẩm (chất lợng, mẫu mÃ, ..) khá khắt
khe.

+ Sự phân bổ thu nhập : Kết quả nghiên cứu của công ty cho thấy hầu hết
các nớc phát triển, các nớc thuộc khối EU đều là những nớc có mức GDP bình
quân đầu ngời/1năm vào khoảng 20000USD. Sự ổn định về thu nhập ở đây sẽ
kéo theo nhu cầu về sản phẩm của công ty sẽ đợc bảo đảm trên thị trờng này.
Các quốc gia thuộc khu vực Châu á: Thái Lan, Hàn Quốc, Đài Loan .. từ cuối
năm 1997 đà bị ảnh hởng nặng nề của cuộc khủng hoảng Châu á, song trải qua
hai năm ở đây đang có sự ổn định về kinh tế, thu nhập ở đây cũng đang có xu hớng tăng lên
+ Sự ổn định của đồng tiền và khả năng thanh toán:
Công ty nhận thấy USD hiện vẫn là đồng tiền giữ vị trí thống trị, nó là
đồng tiền mạnh và có khả năng chuyển đổi nhanh nhất
+ Xu hớng phát triển vầ hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới.
Để đánh giá đúng tình hình kinh tế thời gian hiện nay nhằm định hớng cho
hoạt động kinh doanh của mình. Công ty đà xem xét đến mức độ tham gia liên
kết của Việt Nam và các nớc trên thế giới. Quá trình thơng mại hoá toàn cầu
9


đang diễn ra, các nhóm nớc, khu vực đà thành lập lên các khu vực mậu dịch tự
do và quy định thời gian biểu cho việc thực hiện các quy ớc đạt đợc. Sự ra đời
và hoạt động của khu vực ASEAN, liên hiệp Châu âu: EU và đặc biệt là tổ chức
thơng mại thế giới WTO. Việc thành lập WTO cã ý nghÜa quan träng trong
viƯc ®Èy nhanh sù trao đổi buôn bán mà Việt Nam đang xúc tiến đàm phán để
tham gia
b. Nghiên cứu môi trờng luật pháp chính trị quốc tế
Khi tham gia vào thị trờng thế giới công ty đà có sự nghiên cứu về môi trờng này cụ thể là các vấn đề sau:
+ Những kiểm soát của chính phủ đó là những đòi hỏi bắt buộc về giấy
phép thuế quan, xuất nhập khẩu, hạn ngạch xuất nhập khẩu
+ Thể chế chính trị và mức độ ổn định chính trị: Đây là lĩnh vực mà không
chỉ công ty giầy Thụy Khuê quan tâm mà mọi công ty đều quan tâm khi tiến
hành hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu. Vì sự ổn định hay bất ổn định sẽ

tác động mạnh đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Mặt khác công
ty đang có quan hệ làm ăn với những nớc có nền kinh tế TBCN, do đó công ty
cũng đặc biệt quan tâm đến vấn đề này vì những quan điểm khác nhau nhiều
khi đối lập nhau.
c. Nghiên cứu môi trờng VHXH quốc tế
Công ty đà tiến hành nghiên cứu các khía cạnh sau:
+ Giao tiếp ngôn ngữ: Qua nghiên cứu công ty thấy rằng đối với mỗi quốc
gia khác nhau, thuộc các khu vực khác nhau thờng có các ngôn ngữ khác nhau.
Ngôn ngữ ở đây vừa là chỉ lời nói, vừa là cử chỉ điệu bộ. Việc nghiên cứu này
thực sự có ích khi công ty tiến hành các hoạt động xúc tiến bán hàng cá nhân
+ Thời gian và ý thức thời gian
Qua nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về vấn đề này thờng có ảnh hởng
đến tính mùa vụ của sản phẩm chào bán trên. Hầu hết các níc thc khèi EU,
c¸c níc ph¸t triĨn coi thêi gian là tuyến tính, các sự kiện cơ hội diễn ra chỉ có
một lần hay thời gian là vàng.
2.1.2 Nghiên cứu chi tiÕt thÞ trêng xuÊt khÈu

10


Sau khi quyết định lựa chọn thị trờng xuất khẩu rồi, công ty tiến hành các
hoạt động nghiên cứu chi tiết thị trờng.
- Mục đích của việc nghiên cứu là cung cấp những thông tin nhằm xác lập
các chiến lợc xuất khẩu, phơng án kinh doanh cho từng thị trờng, đồng thời là
căn cứ để xác lập triển khai các quyết định Marketing
- Nội dung nghiên cứu của công ty bao gồm:
+ Nghiên cứu khách hàng: Nhằm đảm bảo việc thực hiện hợp đồng và hạn
chế rủi ro, trớc khi tiến hành quan hệ kinh doanh công ty đà tiến hành nghiên
cứu khách hàng thông qua một số nội dung sau: Khả năng thanh toán, chức
năng quyền hạn của bán hàng, uy tín của bạn hàng trên thị trờng và quan điểm

lợi nhuận Từ đó công ty đà tìm ra đợc một số bạn hàng của mình cụ thể là :
Công ty Nivi Footwear Ltd (Đài Loan), Darmart Siviposte (Pháp), Deicmann
Schahhe (Đức), Vroon En Dreesmann (Hà Lan), New Im & ex (Italia),
Alcampo Avenisa Santiago (T©y ban nha), Denis crowe Footwear Ltd (úc), Dae
Hantong Woon (Hàn Quốc)
+ Nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trờng xuất khẩu: Về mặt này,
công ty cha có khả năng thực hiện mà phải hợp tác đối tác với nớc ngoài và một
phần thông qua phòng thơng mại và công nghiệp Việt Nam. Những thông tin
thu đợc từ phòng sẽ đợc công ty xử lý nhằm xác định xem cần sản xuất loại
hàng nào, số lợng chất lợng nh thế nào, thời gian nào là hợp lý
+ Nghiên cứu giá cả trên thị trờng nớc ngoài. Vấn đề này đợc công ty hết
sức chú trọng, nhất là trong hình thức gia công tái xuất, việc nghiên cứu đà giúp
cho công ty định ra mức giá hợp lý cũng nh sự báo ra hớng biến động của giá
trong thời gian tới.
+ Nghiên cứu điều kiện giao hàng: Vấn đề này cũng đợc công ty hết sức
quan tâm, qua nghiên cứu công ty quyết định giao hàng theo 2 điều kiện: FCA,
C&F. Các điều kiện này hoàn toàn phù hợp với điều kiện và khả năng của công
ty.
2.2 Tình hình lựa chọn phơng pháp thâm nhập thị trờng xuất khẩu ở
công ty.
Đối với công ty giầy Thụy Khuê hiện nay việc xuất khẩu chủ yếu là theo
phơng thức xuất khẩu trực tiếp. Phơng thức này đợc công ty thực hiện nh sau.
Sau khi hoàn tất các nghiệp vụ cần thiết cho việc xuất khẩu, công ty xuất hàng
cho công ty hay hàng nhập khẩu nớc ngoài. Tiếp theo hàng nhập khẩu nớc
ngoài đó sẽ đợc tiêu thụ theo phơng thức hoặc bán buôn hoặc bán lỴ. NÕu theo
11


phơng thức bán buôn sẽ bán cho các tổ chức thơng mại ở trong nớc đó rồi các tổ
chức này sẽ báo cho ngời tiêu dùng. Nếu theo phơng thức bán lẻ, công ty bán

trực tiếp cho ngời tiêu dùng của nớc nhập khẩu.
Về kênh phân phối
Do công ty quyết định hình thức xuất khẩu trực tiếp nên kênh phân phối
cũng vậy. Bằng các nghiệp vụ của mình , công ty trực tiếp xuất khẩu hàng hoá
cho nhà nhập khẩu. Sau đó nhà nhập khẩu tuỳ ý phân phối sản phẩm đà mua có
thể qua báo cáo tổ chức thơng mại hoặc bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng.
Công ty
giầy Thụy
Khuê

Nhà nhập
khẩu nước
ngoài

Các tổ chức
thương mại
nước ngoài

Người tiêu
dùng cuối
cùng

Sơ đồ 1. Kênh phân phối của công ty giầy Thụy Khuê
Với nỗ lực trong các hoạt động Marketing công ty đà thiết lập đợc mối
quan hệ thơng mại với hơn 20 nớc trên thế giới nh: Đức, Pháp, Anh, Ailen, Bỉ,
Hy lạp, áo, Thụy sĩ , Bồ đào nha . sử dụng hình thức phân phối bán buôn và
phơng pháp phân phối rộng rÃi cho các công ty hoặc các hÃng nhập khẩu nớc
ngoài.
Công ty đà gián tiếp thiết lập đợc mạng lới phân phối rộng khắp các khu
vực : Khối EU, Đông á, Âu Với hình thức phân phối rộng khắp, phơng pháp

bán buôn công ty đà liên tục tăng doanh số lớn trên từng năm, mạng lới phân
phối trên thế giới ngày càng đợc mở rộng. Cùng với việc sử dụng phân phối nh
trên đà giúp cho công ty tiết kiệm đợc chi phí nhân lực trong công tác tổ chức
kênh và bán hàng ở nớc ngoài. Tuy nhiên khi sử dụng kênh này, công ty cha có
điều kiện tiếp xúc trực tiếp với ngời tiêu dùng, do đó rất khó thu nhập thông tin
phản hồi từ phía ngời tiêu dùng
2.3 Chính sách sản phẩm của công ty
a. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm.
Trải qua hơn 10 năm xây dựng và trởng thành công ty đà xây dựng cho
mình cơ cấu mặt hàng xuất khẩu gồm:

12


+ Giầy vải thể thao xuất khẩu
+ Giầy nữ giả da thời trang xuất khẩu
+ Giầy dép đi trong nhà
Trong năm 2000 công ty đà đa vào xuất khẩu sản phẩm mới: Giầy nam và
dép nữ làm phong phú thêm cho cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của mình.
Ngoài ra công ty còn liên tục cải tiến thay đổi mẫu mà của các sản phẩm
hiện tại sao cho phù hợp với thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng và ngời tiêu
dùng.
b. Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm
Để đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng và đòi hỏi của khách hàng, công ty
đà phải tiến hành tổ chức sản xuất, cải tiến bố trí xắp xếp dây truyền công nghệ
đến từng bộ phận. Để sản xuất đợc đôi giầy hoàn chỉnh, lần lợt phải qua các bớc
sau:
+ Công đoạn bồi: Bồi dán bạt, phin với nhau sau đó cắt thành mũ giầy
+ Công đoạn may: May hoàn chỉnh thành mũ giầy
+ Công đoạn ép đế: Đúc, đập ra để đế cao su hoặc nhựa tổng hợp.

+ Công đoạn gò hấp: Lồng mũ giầy vào form giầy, quét keo vào đế và
chân mũ giầy ráp để vào mũ giầy rồi đa vào gò, dán cao su, dán đế giầy và dán
đờng trang trí lên giầy sau đó gò định hình, hấp.
+ Công đoạn hoàn thiện: Luồn dây giầy và kiểm tra chất lợng và đóng gói.
Thành phẩm đợc lắp ráp xong còn phải qua các khâu kiểm tra KCS. Nếu không
bị tái chế qua kiểm tra chất lợng thì đến đây sản phẩm mới đợc coi là hoàn
chỉnh
c. Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội
Công ty đà lựa chọn giá cả làm công cụ cạnh tranh. Do công ty đà tập
trung đợc 80-90% nguyên liệu trong nớc cùng chi phí nhân công tơng đối thấp
đà làm cho giá cả của công ty rẻ hơn giá cả cuả đối thủ cạnh tranh trong khu
vực và trên thế giới. Cụ thể khi giá của công ty chỉ vào khoảng 0,4 -0,5%
USD/1 đôi, thì giá gia công của Đài Loan là 4 USD. Tây Ban Nha là 9 USD,
Italia là 14 USD

13


d. Quyết định về bao bì nhÃn mác
+ Bao bì: Đối với từng đơn vị hàng cụ thể, công ty sẽ tiến hành cụ thể đóng
gói theo yêu cầu của khách hàng cung cấp hoặc do công ty. Thông thờng bao bì
gồm2 lớp: Lớp bên trong thờng là túi PE còn bên ngoài là thùng các ton
+ NhÃn mác: Ngời quyết định nhÃn mác sản phẩm xuất khẩu của công ty
là khách hàng. Đây cũng là một điều khoản trong hợp đồng. Ví dụ: Khi công ty
xuất hàng cho công ty Novi Footwear Ltd (Đài Loan) thì sản phẩm mang nhÃn
Novi hay đối với một số khách hàng là Mokosa, Bassket, Footech, Chanon,
Worldwide
Qua phân tích trên ta thấy: Công ty đà có nhiều nỗ lực trong việc nghiên
cứu cải tiến mẫu mà sản phẩm. Do đó cơ cấu sản phÈm cđa c«ng ty rÊt phong
phó vỊ mÉu m·, chđng loại. Tuy vậy sản phẩm hơi đơn điệu song vẫn đang dần

đợc bổ sung.
Công ty đà áp dụng quy trình công nghệ sản xuất theo kiểu liên tục và với
cách sản xuất nh thế này một sản phẩm làm ra sẽ phải qua nhiều khâu kiểm tra,
những sản phẩm không đạt yêu cầu sẽ bị loại trở về do đó chất lợng sản phẩm
của công ty ngày càng đợc nâng cao và hoàn thiện. Cùng với công nghệ cạnh
tranh hữu hiệu là giá cả thấp, sản phẩm của công ty đang ngày càng thu hút đợc
khách hàng mời và giữ đợc tín nhiệm với khách hàng cũ.
Bao bì của công ty sử dụng đà đảm bảo tốt yêu cầu về an toàn cho qua
trình vận chuyển, bốc dỡ Xácbảo quản hàng định trong đó quá trình từ sản xuất
và định mục tiêu hoá, giá
đến tiêu dùng sản phẩm của công ty vẫn đảm bảo về số lợng và chất lợng. Tuy
nhiên việc gắn nhÃn mác của khách hàng và việc sử dụng bao bì của họ cũng
đem đến bất lợi cho công ty. Đó là hình ảnh của công ty cha gây đợc ấn tợng
Phân tích định lượng
với ngời tiêu dùng và các tổ chức nớc ngoài.
các chi phí
2.4 Quyết định về giá xuất khẩu ở công ty
Việc định giá ở Công ty giầy Thuỵ Khuê đợc thực hiện quy trình sau:
Xác định giá và mức giá trị dự kiến

Quyết định chiến lược giá cả

Cơ cấu giá

Phân tích giá
thị trờng

14
Bao giá và điều kiện giao hàng

Sơ đồ 2. Quy trình định giá ở Công ty giầy Thụy Khuê
2.4.1 Xác định mục tiêu định giá
Để việc định giá có hiệu quả của công ty luôn xác định mục tieu định giá gồm có:
+ Đạt đợc doanh số mong muốn
+ Duy trì và phát triển thị phần
+ Xâm nhập thị trờng
2.4.2 Phân tích lợng định các chi phí
Để làm cơ sở cho việc xác định giá sàn của sản phẩm xuất khẩu, công ty
đà định lợng và phân tích các chi phí
+ Chi phí sản xuất
+ Chi phí quản lý
+ Các khoản phải nộp
+ Các chi phí khác
2.4.3 Phân tích giá thị trờng
ở đây công ty chủ yếu nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh trong và
ngoài nớc, độ co dÃn của cầu nhằm đa ra mức giá hợp lý.
2.4.4 Xác định vùng giá và møc gi¸ dù kiÕn
15


Từ các bớc phân tích trên, công ty xác định đơn giá xuất khẩu cho sản
phẩm của mình trên mỗi loại thị trờng để mức giá đó có thể linh hoạt biến
động trong phạm vi khung giá đó
2.4.5 Quyết định chiến lợc định giá
Xuất phát từ các hoạt động trên mà công ty quyết định chiến lợc định giá
của mình là định giá xâm nhập. Thực hiện chiến lợc này công ty định ra mức
giá đủ thấp để chiếm lĩnh nhanh chóng thị trờng rộng lớn. Sở dĩ công ty có thể
áp dụng chiến lợc này là vì công ty chủ yếu sử dụng phơng thức mua đứt bán
đoạn, với mức giá thấp ban đầu thì mức lợi nhuận sẽ thấp song khi những u thế

giá làm tăng khối lợng bán thì những chí phí giảm xuống và cho lợi nhuận cao.
2.4.6 Xác định cơ cấu giá
Việc tính toán giá giúp cho công ty phát hiện ra những phí không hợp lý
có thể tiết kiệm đợc cho phép so sánh tỷ mỉ với giá của đối thủ cạnh Từ đó
công ty điều chỉnh lại cho phù hợp
2.4.7 Báo giá và điều chỉnh và điều kiện giao thông công thức tính giá
Công ty thờng sử dụng đó là:
Giá một sản phÈm = Chi phÝ s¶n xuÊt + Chi phÝ XK +

Các khoản phải nộp
Các chi phí khác

Khối lợng xuất khẩu dự kiến
Trong đó:
+ Chi phí sản xuất gồm có: Chi phí nguyên vật liệu, khấu hao máy móc
nhà xởng, chi phí quản lý, lơng cho công nhân...
+ Chi phí xuất khẩu gồm: Các chi phí để xuất khẩu hàng
+ Các khoản phải nộp: thuế, nộp NSNN, bảo hiểm,
+ Các chi phí khác: Chi phí Marketing
- Chiến lợc điều chỉnh giá, chiến lợc mà công ty thờng sử dụng đó là chiết
khấu cho số lợng . Đối với khách hàng quen thuộc hoặc khách hàng mua với
khối lợng lớn (từ 10000 đôi trở lên) thông thờng công ty sẽ giảm 20 cent/đôi

16


Qua việc phân tích quyết định giá sản phẩm xuất khẩu của công ty ta thấy
với chiến lợc điều chỉnh giá chiết khấu theo số lợng nh vây công ty đà khuyến
khích đợc khách hàng mua với số lợng lớn, do đó doanh số bán của công ty
ngày càng lớn, số khách hàng quen thuộc của công ty ngày càng tăng lên.

2.5 Chính sách giao tiếp khuyếch trơng của công ty.
2.5.1 Quyết định về chào bán hàng cá nhân
Để thực hiện quyết định này công ty đà cử đại diện của mình sang gặp gỡ
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng. Qua đó đại điện của công ty có thể
giới thiệu trực tiếp về giá cả, mẫu mÃ, chất lợng của sản phẩm đối với khách
hàng. Đông thời qua các cuộc tiếp xúc này công ty cũng thu đợc nguồn thông
tin phản hồi từ phía khách hàng về các yêu cầu của sản phẩm, điều kiện giao
hàng, thanh toán.
Nhìn chung năng lực và phẩm chất của đại diện quá tốt nên công tác này
của công ty cũng góp phần không nhỏ vào kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty. Tuy nhiên do ngân sách còn hạn hẹp nên hoạt động này cha
đợc thực hiện thờng xuyên.
2.5.2 Các quyết định về xúc tiến bán
Nhằm hỗ trợ cho bán hàng cá nhân và kích thích khách hàng mua sản
phẩm của mình, trong hoạt động xúc tiến bán công ty đà sử dụng các hình thức
sau:
+ Tham gia hội chợ triển lÃm : Hình thức này rất thích hợp cho việc giới
thiệu sản phẩm thiết lập mối quan hệ với bạn hàng, kí kết hợp đồng và tìm hiểu
thị trờng. Hiện nay công ty đà tham gia rất nhiều cuộc triển lÃm trong nớc nh:
Hội chợ hàng tiêu dùng , triển lÃm hàng chất lợng cao, và một số hội chợ ở các
nớc Hồng Kông, Nhật, Trung Quốc,
+ Hàng mẫu: Hình thức này đợc sử dụng đối với khách truyền thống và khi
một số khách hàng có yêu cầu. Để có thể đa hàng mẫu đến với khách hàng,
công ty tiến hành thông qua hệ thống chuỷên phát nhanh hoặc cử đại diện mang
hàng sang giới thiệu trực tiếp.
Catalogue là công cụ mà công ty sử dụng nhiều nhất nhằm cung cấp một
cách chi tiết các thông tin cần thiết về kích cỡ, màu sắc, số lợng, giá cả cho
khách hàng. Từ đó công ty tạo sự quan tâm thu hút khách hàng để đẩy nhanh
17

việc mua. Khi tham gia hội chợ triểm lÃm công ty cũng sử dụng hình thức này
để giới thiệu rộng rÃi đến khách tham quan.
Nhìn chung các hoạt động bán hàng của công ty khá tốt. Qua việc tham
gia hội chợ triển lÃm sử dụng hàng mẫu và phát Catalogue công ty đà thiết lập
nhiều mối quan hệ và ký kết đợc nhiều hợp đồng lớn. Đồng thời cũng thu nhập
đợc nhiều thông tin về thị trờng, khách hàng. Đặc biệt những thành công đạt đợc qua các kỳ hội chợ triển lÃm, sản phẩm của công ty đà làm cho khách hàng
hài lòng và góp phần nâng cao uy tín cho công ty. Nh vậy có thể nói các hoạt
động xúc tiến bán góp phần không nhỏ trong việc tăng doanh thu, lợi nhuận và
góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2.5.3 Các quyết định về quảng cáo
Trong thời gian qua công ty đà thực hiện quảng cáo sản phẩm trên một số
các báo chí trong nớc. Đồng thời công ty cũng đà xuất bản những ấn phẩm giới
thiệu vỊ c«ng ty nh»m giíi thiƯu réng r·i vỊ c«ng ty khả năng sản xuất, sản
phẩm của công ty.
Đồng thời công ty cũng tiến hành in lịch tặng cho CBCNV, đối tác khách
hàng truyền thống trong dịp tết nguyên đán, đầu năm mới
Công ty đà rất có gắng thực hiện tốt hoạt động quảng cáo về sản phẩm, về
công ty song một phần do ngân sách còn hạn chế nên các hoạt động quảng cáo
cha mạnh
2.6 Đánh giá chung về hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty giầy
Thụy Khuê
Qua việc phân tích đánh giá tình hình hoạt động Marketing tại Công ty
Giầy Thụy Khuê ở trên rút ra mấy nhận xét sau:
a. Ưu điểm.
- Về nghiên cứu lựa chọn thị trờng XK Công ty đà đạt đợc những kết quả
khá khả quan góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động SXKD Xuất nhập khẩu và
mở rộng quy mô XK trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trờng quốc tế
hiện nay. Đồng thời nó cũng giúp Công ty xác lập chiến lợc XK phơng án XK
phù hỵp.

18


- Về lựa chọn phơng thức thâm nhập với phơng thức phân phối này Công
ty đà XK sản phẩm đợc sang hơn 20 quốc gia trên thế giới, tỷ trọng XK luôn
chiếm trên 80% tổng sản lợng tiêu thụ, doanh số tăng mạnh qua từng năm đây
là một thành quả lớn mà Công ty đà đạt đợc.
- Về chính sách sản phẩm. Với những nỗ lực không ngừng từ khi bắt đầu
cho tới khi kết thúc quá trình sản xuất sản phẩm và đặc biệt là dới sự giám sát
hết sức chặt chẽ của phòng KSC đối với những sản phẩm sau khi đợc sản xuất ra
thì sản phẩm của Công ty đà luôn đáp ứng đợc những quy định, yêu cầu của
khách hàng đa ra.
- Với chính sách giá nh hiện nay mà Công ty đang sử dụng ta thấy là nó rất
linh hoạt hiệu quả và rất hợp lý. Chính sách giá này luôn làm khách hàng rất hài
lòng và đà có lợi kéo đợc nhiều bạn hàng mới và đặc biệt Công ty đà giữ đợc
những khách hàng quen thuộc rất tốt. Công ty cần phải luôn duy trì chính sách
giá này.
- Những quyết định về giao tiếp khuyếch trơng đà đợc Công ty hết sức
quan tâm, hết sức chú trọng và thực hiện một cách khá sâu rộng. Nhờ chính
sách giao tiếp khuyếch trơng này mà Công ty đà thiết lập đợc nhiều mối
quan hệ và kí kết đợc nhiều hợp đồng lớn góp phần không nhỏ vào việc nâng
cao hiệu quả SXKD.
Tuy nhiên ngoài những u điểm trên Công ty vẫn còn một số hạn chế tồn tại
cần đợc khắc phục giải quyết.
b. Những mặt còn tồn tại.
* Trong vấn đề nghiên cứu lựa chọn thị trờng XK.
- Công ty cha có khả năng thực hiện việc nghiên cứu tình hình cạnh tranh
trên thị trờng XK mà phải hợp tác với các đối tác tại nớc ngoài và một phần
thông qua phòng thơng mại và công nghiệp Việt Nam.

- Việc nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua hàng của ngời tiêu
dùng khó đợc thực hiện do nguồn lựa chọn của Công ty còn hạn chế.
* Trong vấn đề lựa chọn phơng thức thâm nhập.
- Khi sử dụng phơng thức phân phối này mặc dù giảm đợc chi phí , nhân
lực trong công tác tổ chức kênh và bán hàng ở nớc ngoài nhng nó có hạn chế đó

19


là Công ty không có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với ngời tiêu dùng nên dẫn đến
là khó thu nhập các thông tin phản hồi từ phía ngời tiêu dùng.
* Trong chính sách sản phẩm của Công ty.
- Chủng loại sản phẩm của Công ty còn hơi đơn điệu (chủ yếu là Giầy vải
thể thao) mặc dù mẫu mà khá phong phú.
- Bao bì đợc đóng gói là theo yêu cầu của khách hàng.
- NhÃn mác, ngời quyết định nhÃn mác sản phẩm không phải là do Công ty
mà là so khách hàng.
- Hình ảnh của Công ty cha gây đợc ấn tợng đối với ngời tiêu dùng và các
tổ chức nớc ngoài.
* Trong chính sách giao tiếp khuyếch trơng.
- Tuy quyết định về chào bán hàng cá nhân đà đợc thực hiện rất tốn song
hoạt động này còn cha đợc thực hiện một cách thờng xuyên.
- Về các quyết định quảng cáo sản phẩm còn cha đợc thực hiện mạnh.
c. Nguyên nhân của những tồn tại.
* Nguyên nhân khách quan.
- Do cuộc khủng hoảng chính trị ở Liên Xô và Đông Âu, vì đây là thị trờng
chính của Công ty trớc đó. Nên khi xảy ra khủng hoảng chính trị thị trờng
không còn.
- Do cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ ở các nớc Châu á làm tăng mức độ
cạnh tranh, tức là làm cho Công ty càng khó trong cạnh tranh, sản phẩm của

Công ty do đó cũng bị ép giá mạnh.
- Do hàng nhập ngoại tràn lan trên thị trờng trong nớc nên giá cả, vật t
nguyên liệu không ổn định, điều này cũng làm cho sản phẩm bị kém khi cạnh
tranh.
* Nguyên nhân chủ quan.
- Nguyên nhân của việc nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trờng XK
còn cha có khả năng thực hiện vì: sản phẩm của Công ty đều đợc XK trực tiếp
cho các Công ty, các hÃng nhập khẩu nớc ngoài... tại cảng ở Việt Nam. Khi mà
hàng đà giao xong tại cảng là Công ty hết trách nhiệm.

20


- Việc nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua hàng của ngời tiêu
dùng đang khó thực hiện, do nguồn lực của Công ty còn hạn chế.
Công ty cha cã ®iỊu kiƯn tiÕp xóc trùc tiÕp víi ngêi tiêu dùng lý do là: hiện
nay phần lớn các đơn đặt hàng XK của Công ty đều đợc xuất phát từ ngời đặt
mua hàng.
- Trong chính sách sản phẩm XK của Công ty ta thấy những hạn chế:
chủng loại hơi đơn điệu, bao bì nhÃn mác do khách hàng qui định, hình ảnh của
Công ty cha gây đợc ấn tợng đối với ngời tiêu dùng và các tổ chức nớc ngoài.
Tất cả những hạn chế đó đều xuất phát từ một nguyên nhân chung là: sản phẩm
của Công ty đợc sản xuất là theo đơn đặt hàng của các khách hàng.
- Hiện tại, các hoạt động về chào bán hàng cá nhân của Công ty cha đợc
thực hiện thờng xuyên và các hoạt động về quảng cáo sản phẩm còn cha mạnh
đều là do: ngân sách của Công ty còn hạn hẹp do đó mà ngân sách dành cho
hoạt động này còn ít.
Qua phần tìm hiểu nguyên nhân chủ quan của những tồn tại, những hạn
chế ở trên của Công ty Giầy Thụy Khuê hiện nay, nếu xem xét một cách cặn kẽ
thấu đáo nguyên nhân của những hạn chế đó, chúng ta có thể nhận thấy là tất cả

những nguyên nhân đó thực chất đều chỉ là quy về hai nguyên nhân chính yếu
đó là:
- Thứ nhất, nguồn lực (ngân sách) hiện nay của Công ty còn hạn chế.
- Thứ hai, hầu hết tất cả các đơn hàng của Công ty đều đợc xuất phát từ
phía khách hàng.
Phần II
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing xuất khẩu tại công ty Giầy Thụy Khuê

I. Triển vọng xuất khẩu mặt hàng giầy của Việt Nam và định hớng phát triển của công ty Giầy Thụy Khuê trong thời gian
tới

1. Triển vọng xuất khẩu mặt hàng Giầy của Việt Nam
Theo hiệp hội da giầy Việt Nam đến hết năm ngành da giầy cả nớc ớc tính
đạt khoảng 1,55 - 1,6 tỷ USd tăng cỡ 40% so với cùng kỳ năm 1999, sản lợng 21


ớc đạt 250 triệu đôi giầy dép các loại. Đây là tốc độ tăng trởng khá cao có thể
tạo đà cho năm 2001 phấn đấu đạt 1,65 - 1,7 tỷ USD kim ngạch xuất khẩu.
Trong xu thế hội nhập và tự do hoá thơng mại hiện nay thì bên cạnh việc tạo ra
rất nhiều cơ hội cho ngành da giầy nói riêng và ngành khác nói chung thì nó
cũng đặt ra rất nhiều những thách thức khó khăn cho ngành da giầy vì sự cạnh
tranh sẽ diễn ra ngày càng trở nên gay gắt và khóc liệt hơn.
Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ giầy trên thế giới là rất lớn, phát triển ngành
sản xuất giày dép đặt biệt thích hợp và các quốc gia đang phát triển do tận
dụng đợc giá nhân công thấp và giải quyết đợc nhiều việc làm cho xà hội trong
đó có Việt Nam chúng ta.
Nh chúng ta biết, Trung Quốc, ngời bạn láng giềng của chúng ta là một
nhà khổng lồ về sản xuất giày dép. Mỗi năm nớc này cho ra hơn 4 tỷ đôi dày
dép các lọai (chiếm hơn 40% số lợng giày dép trên thế giới). Hàng dày dép

của Trung Quốc có sức cạnh tranh lớn nhất trên thế giới vì ngành này có lợi thế
rất lớn từ nguyên liệu hoá chất, máy móc thiết bị đều do các ngành sản xuất
trong nớc cung cấp cùng với giá nhân công thấp và sự hỗ trợ sản xuất. Năm
2001 Trung Quốc có thể là thành viên của hàng Giầy Trung Quốc sẽ mạnh
hơn nhiều do đợc hởng u đÃi . Trong khi đó Việt Nam cha tham gia đợc vào
WTO. Do vậy sẽ bất lợi hơn Trung Quốc
Ngoài Trung Quốc, môt số đối thủ cạnh tranh khác nh Thái Lan,
Indonexia, mỗi nớc năm 2000 xuất khẩu gần 350 triệu đôi, với số lợng nh thế
này thì 3 -5 năm nữa ta mới có thể đuổi kịp đợc . Còn Hồng kông vào năm 2000
xuất khẩu700 triệu đôi nh vậy khoảng 10 năm nữa ta cha chắc đà bằng hiện
nay
Những điều trên đà cho ta có đợc một cái nhìn hết sức khái quát toàn cảnh
về tình hình cung cấp giầy của thế giới nh sự vợt trội về khả năng cạnh tranh
của chúng ta. Tuy nhiên mặc dù gặp những khó khăn song chúng ta vẫn còn
nhiều triển vọng thị trờng khả quan
Theo dự báo trong năm 2001 EU vẫn là thị trờng xuất khẩu giầy dép chủ
yếu vì ở thị trờng này ta vẫn đợc hởng thuế u đÃi và tiêu chuẩn về xuất xứ đợc
nơi lỏng . Song trong những năm tới mặt hàng này sẽ có nguy cơ bị ấn định hạn
ngạch bởi vấn đề xuất xứ (C/O), đồng thời nếu Việt Nam xuất khẩu sang thị trờng này quá 25% kim ngạch xuất khẩu giầy dép của họ thì sẽ bị áp dụng hạn
ngạch giống Trung Quốc
22


Bên cạnh EU, thị trờng Nhật Bản cũng đợc mở ra đối với ngành da giầy
Việt Nam. Nhng hiện nay kim ngạch xuất khẩu giầy dép Việt Nam xuất khẩu
sang Nhật còn giữ tỷ trọng khiêm tốn (khoảng 10%) trong tổng kim ngạch xuất
khẩu và chủ yếu là của các doanh nghiệp liên doanh 100% vốn nớc ngoài. Theo
dự báo trong những năm tới kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam sang thị trờng
này có xu hớng tăng lên
Ngoài 2 thị trờng trên chúng ta còn nhiều thị trờng khác nh: Hàn Quốc,

Thuỵ sỹ, úc, Newzilân, và đặc biệt là Mỹ vẫn đợc coi là thị trờng tiềm năng,
theo thống kê, dân sô Mỹ sài giầy hoang nhất thế giới mỗi năm khoảng 1,4 tỷ
đôi xấp xỉ 13 USD. Đây là một thị trờng rất lớn song mÃi đến năm 1995 ta mới
mon men đặt chân vào do phải chịu thuế xuất 30% vàp phải đơng đầu với Trung
Quốc ®ang chiÕm 70% thÞ trêng Mü.
Tuy thÕ víi u thÕ giá rẻ hơn các đối thủ trong khu vực các nhà sản xuất
kinh doanh đang ráo riết thiết lập các cơ sở xuất khẩu ở Mĩ một cách chắc ăn
nhất. Lúc này khi mà chúng ta đà kí đợc hiệp định thơng mại song phơng với
Mĩ thì theo dự tính kim ngạch xuất khẩu giầy của Việt Nam sang Mĩ sẽ tăng
gấp nhiều lần con số hiện nay
2. Định hớng phát triển của công ty giầy Thuỵ Khuê
Để tồn tại và phát triển trong thời gian tới, công ty giầy Thuỵ Khuê đà xác
định các mục tiêu cần đạt đợc nhằm xây dựng các chiến lợc, phơng hớng kinh
doanh cả trong ngắn hạn và dài hạn. Việc xây dựng và thực hiện các công ty
dựa trên cơ sở vị trí hiện tại trên thị trờng của công ty và khả năng tiềm lực của
công ty
Cụ thể, định hớng phát triển của công công ty trong năm 2001 là:
- Về giá trị sản xuất công nghiệp: Năm 2001 theo kế hoạch của sở công
nghiệp Hà nội giao là 106 tỷ đồng, mục tiêu của công ty là 112 tỷ đồng cao hơn
so với kế hoạch của sở giao là 6 tỷ đồng , tăng 108% so với năm 2000.
- Tổng giá trị thanh toán của công ty sẽ tăng 103% so với năm 2000 trong
đó:
+ Tính cả mua và bán gia công là 102 tỷ đồng
+ Chỉ tính mua bán là 70 tû ®ång

23


- Về kim ngạch xuất khẩu, theo sở công nghiệp giao cho công ty 7,1 triệu
USD mục đích mà công ty phấn đấu sẽ là 7.200.000 USD, vợt chỉ tiêu của sở

giao là: 100.000 USD, tăng 110% so với năm 2000
- VỊ thu nhËp doanh nghiƯp së giao 1,6 tû đòng và đây cũng là mục tiêu
phấn đấu của công ty so với năm 2000 tăng là 106%
-Về thu nhập bình quân: Một lao động có việc làm/ tháng năm 2001 sẽ
tăng từ 3 -5 % so với năm 2000 tức là khoảng 663 ngàn đồng/ tháng
- Về sản lợng : Sẽ sản xuất 3.850.000 đôi, xuất khẩu 3.760.000 đôi
- Về sản phẩm mới: Năm 2000 công ty sẽ phấn đấu cho ra đời thêm
khoảng 50 sản phẩm mới cao hơn so với 30 sản phẩm mới mà sở công nghiệp
đà giao cho công ty.
- Về đổi mới thiết bị máy móc 5% thiết bị máy móc sẽ đợc đổi mới là theo
chỉ thị của sở còn công ty phấn đấu mục tiêu là 10%.
- Về đào tạo bồi dỡng nhân lực trong đó:
+ Cán bộ quản lý, KT-KHKT theo sở giao là 20 trong khi mục tiêu của
công ty đề ra là 25 cán bộ sẽ đợc đào tạo bồi dỡng
+ Công nhân: Sở công nghiệp giao 25 ngời, công ty phấn đấu là 30 ngời
- Về đề tài nghiên cứu KH-CN sở giao là 1 đề tài và đó cũng là mục đích
cần đạt đến của công ty.
- Về lao động: Tổng lao động trong năm 2001 mà công ty phấn đấu sẽ có
là 2150
Trên đây là những mục tiêu, định hớng phát triển của công ty giầy Thuỵ
Khuê trong năm 2001 mà công ty đà đề ra.
II. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing xuất khẩu tại công ty giầy Thuỵ Khuê .

Chúng ta thấy một điều rằng giờ đây để Công ty tiếp tục đứng vững và
phát triển trong môi trờng cạnh tranh vô cùng khốc liệt cùng xu hớng toàn cầu
hoá thì rõ ràng là Công ty cần khắc phục những tồn tại trên. Để khắc phục
những tồn tại đó, có nghĩa rằng là cần khắc phục những nguyên nhân gây ra
những tồn tại đó. Và nếu nh vậy thì chúng ta chỉ cần đa ra các giải pháp cho
việc khắc phục hai nguyên nhân của những tồn tại đà nªu.

24


1. Giải pháp từ phía Công ty.
1.1. Đối với ngân sách của Công ty.
Đối với các Công ty Việt Nam nói chung hiện nay vốn và ngân sách là vấn
đề hết sức nan giải vì nó cần thiết cho việc hình thành và phát triển Công ty
trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt. Khi tham gia vào kinh doanh
quốc tế ngoài các chi phí thông thờng nh: chi phí cho cơ sở hạ tầng máy móc,
thiết bị, chi phí quản lý, lơng cho CBCNV... còn phát sinh thêm các chi phí này
nhiều khi khá lớn. Cùng với tình hình chung đó Công ty Giầy Thụy Khuê cũng
đang trong tình trạng nh vậy.
Chính vì thế, trớc thực tế trên, ®Ĩ viƯc nghiªn cøu tËp tÝnh hiƯn thùc thãi
quen mua hàng của ngời tiêu dùng và để các hoạt động về chào bán hàng cá
nhân và quảng cáo sản phẩm của Công ty Giầy Thụy Khuê không còn là những
hạn chế những rào cản của Công ty trên con đờng phát triển, thiết nghĩ Công ty
cần có biện pháp hữu hiệu. Tất nhiên là, Công ty cần nỗ lực cố gắng đầu t thêm
vào ngân sách hơn nữa cho hoạt động Marketing XK nói chung và hai vấn đề
hạn chế nêu trên nói riêng của Công ty.
Vẫn biết là vậy song vấn đề ở chỗ là tiền ở đâu ra để tăng thêm. Từ đó,
biện pháp có thể khắc phục là: Công ty có thể vay thêm vốn từ ngân hàng.
Song đồng thời, bên cạnh đó Công ty cũng cần cố gắng trong việc sử dụng
và khai thác có hiệu quả nguồn vốn kinh doanh sẵn có, quản lý vốn chặt chẽ
hơn nữa, tránh nợ nần dây da gây ứ đọng, thất thoát vốn đảm bảo tốt cho hoạt
động Marketing nói riêng và SXKD nói chung của Công ty. Chỉ có nh vậy,
Công ty mới yên tâm vững bớc tiến vào những thị trờng đầy tiềm năng và cũng
đầy thách thức.
1.2. Đối với vấn đề đơn hàng XK của Công ty.
Ngoài những tồn tại đà nêu ở phần trên, chúng ta đà biết Công ty còn gặp

những tồn tại: nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trờng XK cha có khả
năng thực hiện, Công ty cha có điều kiện tiếp xúc với ngời tiêu dùng, rồi hình
ảnh của Công ty cha gây đợc ấn tợng với ngời tiêu dùng và cái nguyên nhân của
nó đều là do phần lớn các đơn hàng XK của Công ty đều đợc xuất phát từ ngời
đặt hàng. (khách hàng).
25