Bài giảng- Phát triển sản phẩm thực phẩm -chương 9-10 docx

54
Chương 9
thiết kế sản phẩm mới

9.1. Nghiên cứu thị trường
9.1.1. Khái niệm về sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới
Thị trường luôn có những biến động về thị hiếu, công nghệ, tính cạnh
tranh để tồn tại và phát triển Công ty không thể chỉ dựa vào những sản
phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi Công ty phải quan tâm đến chương trình phát triển
sản phẩm hàng hoá mới. Có hai cách để phát triển sản phẩm mới: một là mua
lại cả một Công ty khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xấut một hàng hoá
của người khác. Hai là tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới.
Sản phẩm mới là gì ?
Theo quan niệm Marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm
mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc nhãn hiệu
mới do nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của Công ty.
Dấu hiệu quan trọng nhất để đánh giá đó là sản phẩm mới hay không là
sự thừa nhận của khách hàng.
Để tránh rủi ro, thất bại trong khi thiết kế sản xuất sản phẩm mới, phải
tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa
vào thị trường.
9.1.2. Tầm quan trọng của việc điều tra thị trường
Mục đích của điều tra thị trường của mỗi Công ty nhằm tìm ra và thực
hiện được mục đích: "bán những thứ mà khách hàng cần". Bởi vậy những kết
quả điều tra về thị trường giúp cho Công ty thiết lập được các bước trong
Marketing mục tiêu là:



Phân đoạn

thị trường

Lựa chọn thị
trường mục
tiêu

Định vị sản
phẩm trên thị
tr
ư
ờ
ng m
ụ
c

55
Công ty tiến hành phân đoạn thị trường và chọn một hay vài đoạn thị
trường làm thị trường mục tiêu. Sau đó Công ty tiến hành sản xuất sản phẩm
sao cho đáp ứng yêu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn. Đây là phương
pháp mang tính chủ động theo quan điểm Marketing hiện đại. Trên cơ sở đó
Công ty tập trung nỗ lực Marketing vào thị trường mục tiêu đã chọn để nâng
cao khả năng cạnh tranh.
* Ghi chú: Giải thích một vài khái niệm đã nêu:
a) Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia người tiêu dùng thành
các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, hành vi, tính cách.
b) Đoạn thị trường: Là một nhóm người tiêu dùng có yêu cầu tương tự
về các thành tố trong Marketing hỗn hợp.
c) Thị trường mục tiêu: Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng
nhu cầu, mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối

thủ cạnh tranh.
d) Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế sản phẩm có những khác
biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo cho sản phẩm có một
hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.
9.1.3. Đầu tư cho quảng cáo
Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của Công ty, cho các loại sản phẩm,
cho thị trường cần quảng cáo, để phân phối ngân sách. Ngân sách quảng cáo
nằm trong ngân sách cho hoạt động truyền thông của Công ty. Tuỳ theo các
ngành kinh doanh khác nhau mà ngân sách dành cho truyền thông cũng khác
nhau. Ví dụ ngành mỹ phẩm thường có mức ngân sách tới 30 - 50% doanh
thu.
9.2. Tạo nhu cầu cho khách hàng
9.2.1. Khách hàng không vừa lòng - Động lực cho ra đời sản phẩm mới
Một khi khách hàng không vừa lòng với sản phẩm của Công ty sản xuất
ra, đây là dấu hiệu đánh giá mức độ cầu của thị trường là: cầu âm. ở mức độ
này nhiệm vụ của Marketing là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không

56
thích sản phẩm đó. Trên cơ sở đó phải thiết kế lại cả 4 thành tố của chiến lược
Marketing (hay Marketing - mix), mà thành tố đầu tiên là sản phẩm. Trong đó
có quyết định việc thiết kế và marketing sản phẩm mới.
9.2.2. Tầm quan trọng của việc sáng tạo nhu cầu
Nhu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và
mua hàng nói riêng. Đáp ứng được nhu cầu của khách hàng giúp cho Công ty
tăng khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm,
dịch vụ thoả mãn nhu cầu tự nhiên của con người.
Nhu cầu là vốn có tự nhiên của khách hàng, song nguồn sản xuất kinh
doanh ngoài việc nắm bắt được nhu cầu, tác động đúng thị hiếu còn phải tạo
ra nhu cầu cho khách hàng. Người thiết kế, người bán hàng có thể khêu gợi
thêm nhu cầu để tạo thành động cơ mới cho khách hàng, để hình thành nhu

cầu mới cho khách hàng nhằm bán được nhiều hàng hơn.
9.2.3. Nội dung sáng tạo nhu cầu
Một trong các quan điểm của quản trị Marketing là quan điểm hướng
về khách hàng: "Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng để thành
công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị
trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu, mong muốn đó sao
cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh". Đây là một tư duy kinh doanh
mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại.
Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn
bên ngoài. Yếu tố bên trong là của nội tại trong khách hàng, yếu tố bên ngoài
là thuộc về môi trường và tác động của người sản xuất, người bán hàng.
Nhiệm vụ của các nhà Marketing là xác định xem những loại nhu cầu
nào được phát sinh ? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng
bằng những sản phẩm nào ? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản
phẩm mới để đáp ứng.
9.3. Tạo ra sản phẩm mới
9.3.1. Hình thành ý tưởng sản phẩm

57
Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để
hình thành một phương án sản xuất ra sản phẩm mới.
Bớưc này phải căn cứ vào những thông tin sau:
+ Từ phía khách hàng: Thăm dò ý kiến của họ, trao đổi và đơn từ khiếu
nại gửi đến, thông tin trên báo chí
+ Từ các nhà khoa học, chuyên gia, các trường đại học
+ Nghiên cứu những thành công, thất bại hàng hoá của đối thủ cạnh
tranh.
+ Từ nguồn thông tin của nhân viên, người bán hàng trong Công ty.
ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa tư tưởng chiến lược kinh
doanh, hoạt động Marketing.

9.3.2. Lựa chọn ý tưởng sản phẩm
Lựa chọn nhằm phát hiện sàng lọc và loại bỏ những ý tưởng không phù
hợp, kém hấp dẫn, để lựa chọn được những ý tưởng tốt nhất. Các ý tưởng
phải được trình bày bằng văn bản với các nội dung sau: mô tả hàng hoá, thị
trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, sơ bộ về quy mô thị trường, các chi phí
liên quan đến thiết kế, sản xuất, dự kiến giá, thời gian sản xuất, mức độ phù
hợp về công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược đối với Công ty.
Đó cũng là tiêu chuẩn để thẩm định và lựa chọn.
9.3.3. Soạn thảo dự án và thẩm định dự án
Soạn thảo dự án sản phẩm mới là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó
thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công
dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.
Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách
hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định
dựa vào ý kiến khách hàng tiềm năng kết hợp với phân tích khác nữa Công ty
sẽ lựa chọn được một phương án chính thức.
9.3.4. Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm
Chiến lược Marketing cho một sản phẩm mới gồm 3 phần:

58
+ Phần thứ nhất: Mô tả quy mô, cấu trúc và thái độ khách hàng trên thị
trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí hàng hoá, chỉ tiêu về khối lượng bán,
thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt.
+ Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hoá và
dự đoán chi phí Marketing cho năm đầu.
+ Phần thứ ba: Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu
thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố Marketing - mix.
9.3.5. Thiết kế sản phẩm hàng hoá mới
Đây là giai đoạn phải thể hiện thành những hàng hoá thực, chứ không
phải là mô hình mô tả như giai đoạn trước. Sẽ có một hay nhiều phương án.

Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện
vai trò của hàng hoá và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Giai đoạn này
thực hiện trong phòng thí nghiệm và kiểm tra thông qua khách hàng.
9.3.6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Để thử nghiệm trong điều kiện thị trường, Công ty sẽ sản xuất một loạt
nhỏ. Giai đoạn này vừa tiến hành thử nghiệm hàng hoá vừa thử nghiệm
chương trình Marketing. Đối tượng để thử nghiệm là: vừa khách hàng, vừa
các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. Mục tiêu là: thăm dò
khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ.
9.3.7. Triển khai sản xuất đại trà và tung sản phẩm mới ra thị trường
Kết quả của thí nghiệm thị trường làm căn cứ cho quyết định có sản
xuất đại trà sản phẩm mới không ? Giai đoạn này Công ty phải thông qua
được 4 quyết định.
+ Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường ?
+ Sản phẩm mới sẽ được tung ở đâu ?
+ Sản phẩm mới trước hết phải được tập trung bán cho đối tượng khách
hàng nào ?
+ Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào ? với những hoạt động
hỗ trợ nào để xúc tiến bán.

59
Chương 10
Tiêu thụ sản phẩm

10.1. Khái niệm và bản chất của Marketing
10.1.1. Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing
10.1.1.1. Marketing cổ điển
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá của chủ nghĩa tư bản
nhằm giải quyết giữa cung và cầu. Marketing đầu tiên xuất phát từ nước Mỹ,
sau đó được truyền bá dần sang các nước khác.

Marketing là một quá trình tổng kết thực hiện sản xuất kinh doanh
trong môi trường cạnh tranh và dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý
luận khoa học.
Do quá trình sản xuất hàng hoá ngày càng phát triển, hàng hoá cung
cáp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu thị trường. Mặt khác mối quan hệ
giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa nhau do xuất hiện các
trung gian phân phối. Do vậy người sản xuất ít có cơ hội hiểu rõ được mong
muốn của khách hàng. Đây là một thách thức lớn, buộc nhà sản xuất phải thay
đổi nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh. Từ tư duy kinh doanh "bán
những cái mình sẵn có" trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, nhà sản xuất phải
chuyển dần sang tư duy "bán cái mà khách hàng cần" khi cung vượt quá cầu
và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. Để thực
hiện tư duy này, nhà sản xuất phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các
giai đoạn của quá trình sản xuất từ nghiên cứu thị trường (nắm bắt nhu cầu)
đến tận sau bán hàng.
Marketing đầu tiên được áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất hàng
tiêu dùng, rồi dần chuyển sang doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp - đó
là giai đoạn ứng dụng những lý thuyết Marketing cổ điển.
10.1.1.2. Marketing hiện đại

60
Trong vài thập kỷ gần đây Marketing xâm nhập vào các ngành dịch vụ
và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh ở giai đoạn
đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực như chính trị,
đào tạo, văn hoá, xã hội, thể thao Đây là giai đoạn ứng dụng những lý
thuyết Marketing hiện đại.
10.1.2. Một số khái niệm cơ bản của Marketing
10.1.2.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu thị trường
Chúng ta thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị
trường, vì nhu cầu là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và

mua hàng nói riêng. Vậy "nhu cầu" là gì ? và phân loại "nhu cầu" như thế nào ?
a) Nhu cầu tự nhiên (hay nhu cầu con người)
- Là nhu cầu được hình thành khi con người thấy thiếu thốn một cái gì
đấy. Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người, Marketing chỉ phát hiện
ra, chứ không tạo ra nó được.
Nhà kinh tế học Maslow, một tác giả phân loại nhu cầu tự nhiên làm 5
bậc khác nhau, theo hình bậc thang như sau:










b) Mong muốn
Nhu cầu tự

khẳng đị
nh
mình

Nhu cầu
được tôn
tr
ọ
ng

Nhu cầu xã hội (tình cảm,
giao l
ư
u)

Nhu cầu an toàn (được yên ổ
n,
đư
ợ
c b
ả
o v
ệ
)

Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở
, duy
trì s
ự

s
ố
ng )


61
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân
đều có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình, tuỳ theo nhận thức, tính
cách, văn hoá của họ.
Ví dụ: Cũng là nhu cầu thông tin, có người dùng máy nhãn Nokia, hoặc

Motorola, Samsung
Như vậy hiểu được nhu cầu tự nhiên thôi chưa đủ, người làm
Marketing còn phải nắm được mong muốn của họ thì mới tạo ra sản phẩm đặc
thù có tính cạnh tranh mạnh.
c) Nhu cầu có khả năng thanh toán (yêu cầu tiêu dùng)
Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của
khách hàng. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là:
Cầu của thị trường. Đây là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết
vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Đối với thị
trường Việt Nam khả năng thanh toán là rất quan trọng. Vì vậy sản phẩm phải
vừa túi tiền người mua.
10.1.2.2. Thị trường, sản phẩm
a) Thị trường: Theo quan điểm Marketing thị trường bao gồm con
người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả
năng mua hàng hoá, dịch vụ và để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó.
Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái
niệm thị trường truyền thống (là nơi xảy ra quá trình mua bán) và khái niệm
thị trường theo quan điểm của kinh tế học (là hệ thống gồm những người mua
và người bán và mối quan hệ cung cầu giữa họ).
Theo khái niệm thị trường với quan điểm Marketing thì chúng ta cần
quan tâm đến con người và tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua
của họ và hành vi mua của họ.
b) Sản phẩm
Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) là để chỉ chung cho
hàng hoá và dịch vụ.

62
Như vậy: Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thoả mãn nhu
cầu, mong muốn.
Sản phẩm có thể là: hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người

Cần lưu ý rằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi
ích, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại.
10.1.2.3. Trao đổi
Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản
phẩm mà mình mong muốn.
Trao đổi là một khái niệm căn bản nhất của Marketing hay khác đi là
một khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing.
Để trao đổi thực hiện được phải có 4 điều kiện sau:
* Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi.
* Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn.
* Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ có
lợi qua trao đổi.
* Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi.
10.1.2.4. Marketing
a) Marketing là gì ?
+ Marketing theo nghĩa rộng:
Marketing là hoạt động có phạm vi rộng, do vậy cần hiểu theo một
nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả
mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Vậy: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất
kỳ trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Định nghĩa này được khái quát theo sơ đồ sau:



Ví dụ:
Người thực
hiện
marketing

Đối tượng
được
marketing

Đối tượng
nhận sản
ph
ẩ
m


63
* Chủ thể marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một
đảng phái chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, hoặc là cả một Chính phủ
* Đối tượng được marketing (gọi là sản phẩm) có thể là: một hàng hoá
(ô tô, cái áo sơ mi ), một dịch vụ (như chuyển phát nhanh DHL, ngành
học ), một ý tưởng (như phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch ), một con
người (như ứng cử viên Tổng thống, ứng cử viên Quốc hội ), một địa điểm
(như khu du lịch Tuần Châu, Sapa ) hoặc cả một đất nước.
* Đối tượng tiếp nhận các chương trình marketing có thể là người mua,
người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định
+ Marketing theo nghĩa hẹp:
Có thể hiểu marketing theo nghĩa hẹp, tức là vấn đề marketing cho một
đơn vị riêng biệt (như một doanh nghiệp) trong cả hệ thống kinh tế - xã hội
rộng lớn.
Vậy định nghĩa marketing theo nghĩa hẹp như sau:
. Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra
các nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả
hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Nói một cách khác: Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của

khách hàng được thực hiện bằng cách:
* Phối hợp các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp.
* Nhằm trọng tâm vào "khách hàng mục tiêu".
* Thông qua việc sử dụng "các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch
marketing" (cụ thể là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến).
b) Vai trò chức năng của marketing trong doanh nghiệp
+ Vai trò của marketing:
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động các doanh
nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thị
trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh.

64
Hay nói một cách khác: Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp.
+ Chức năng của marketing:
Marketing cần phải đáp ứng các vấn đề sau cho doanh nghiệp:
* Hiểu rõ khách hàng (khách hàng mục tiêu là ai ? họ có đặc điểm gì ?
Nhu cầu, mong muốn như thế nào ?)
* Hiểu rõ môi trường kinh doanh.
* Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh (gồm những đối thủ nào ? họ mạnh, yếu ra
sao ?).
* Doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược marketing hỗn hợp nào ? đây
là vũ khí để doanh nghiệp tấn công vào thị trường.
10.2. Chính sách sản phẩm
10.2.1. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì ?
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số
tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui
khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể,
từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu hàng hoá.

Chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn:
- Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường
- Giai đoạn phát triển
- Giai đoạn chín muồi
- Giai đoạn suy thoái
Các giai đoạn được thể hiện qua sơ đồ sau:





Thời
gian

Mức
tiêu thụ

và lợi
nhuận
b
ằ
ng
Mức tiêu
th
ụ

Lợi nhuận
9
đ
o

ạ
n
9
đ
o
ạ
n

9
đ
o
ạ
n

9
đ
o
ạ
n


65





10.2.1. Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định sau của doanh nghiệp:
a- Quyết định về nhãn hiệu hàng hoá.

b- Quyết định về bao gói (bao bì) và dịch vụ đối với sản phẩm.
Dịch vụ khách hàng là một yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá, do vậy
các nhà quản trị marketing phải quyết định các vấn đề liên quan là:
* Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi là gì ? tầm quan trọng
tương đối của từng yếu tố ?
* Chất lượng dịch vụ đến mức nào so với đối thủ cạnh tranh.
* Chi phí dịch vụ ?
* Hình thức dịch vụ ?
c- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá, chủng loại hàng
hoá được thể hiện qua bề rộng mức độ phong phú, bề sâu và mức hài hoà của
danh mục hàng hoá.
d- Thiết kế và marketing sản phẩm mới
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải quan tâm đến chương
trình phát triển sản phẩm mới. Họ sẽ có hai cách lựa chọn sau:
+ Một là mua toàn bộ Công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy
phép sản xuất hàng hoá của người khác.
+ Hai là tự nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới.
10.3. Chính sách giá
10.3.1. Những vấn đề chung về giá sản phẩm

66
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên giá đó,
các hiện tượng giá luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế xác định
bằng tiền.
Trong 4 biến số (thành tố) của marketing - mix (hỗn hợp marketing 4P)
thì biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận. Còn đối với người
mua, thì giá hàng hoá luôn được coi là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần
"được" và chi phí bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. Vì vậy, những quyết
định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp
phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động marketing của mình.

10.3.2. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá.
Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá
phải hiểu sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá,
đó là: các yếu tố bên trong và bên ngoài.
1) Các yếu tố bên trong doanh nghiệp gồm:
a) Các mục tiêu marketing: Mỗi doanh nghiệp có thêt theo đuổi một
trong các mục tiêu sau:
* Tối đa lợi nhuận hiện hành
* Dẫn đầu về tỷ phần thị trường (thị phần)
* Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
* An toàn đảm bảo sống sót
* Và các mục tiêu khác (như định giá thấp để ngăn chặn đối thủ, định
giá ngang đối thủ để bình ổn thị trường ). Từ các mục tiêu này mà sẽ có các
quyết định giá riêng.
b) Giá và các biến số của marketing - mix
Giá phải được đặt vào một tổng thể chiến lược marketing - mix, các
quyết định về giá cũng phải có tính nhất quán với quyết định về sản phẩm,
kênh phân phối, xúc tiến bán.
c) Chi phí sản xuất

67
Doanh nghiệp phải hiểu biết và tính toán đầy đủ và chính xác các chi
phí bỏ ra cho sản xuất hàng hoá, để có một giá thành sản phẩm (đủ trang trải
mọi chi phí chung, sản xuất, phân phối, có lợi nhuận chính đáng và gánh chịu
rủi ro).
Các chi phí sản xuất gồm: Tổng chi phí cố định là toàn bộ cho chi phí
đầu vào cố định và tổng chi phí biến đổi là các loại chi phí đầu vào biến đổi
và giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá bán.
d) Các yếu tố bên trong khác:
Ngoài 3 yếu tố cơ bản trên, còn một số yếu tố khác: tính dễ hỏng của

sản phẩm, tính dễ phân biệt và chu kỳ sống của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến
quyết định giá cả.
2) Các yếu tố bên ngoài:
Bao gồm:
a) Khách hàng và cầu hàng hoá
Chi phí sản xuất cho sản phẩm chỉ ra giới hạn thấp - goi là "sàn" của
giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao - gọi là "trần" của giá. Do vậy
trước khi định giá, nhà sản xuất (làm marketing) phải nắm được mối quan hệ
giữa giá cả và cầu.
b) Cạnh tranh và thị trường
Khi định giá bán sản phẩm của mình, doanh nghiệp cần các thông tin
về giá thành, giá cả, các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh, đây là các
yếu tố cạnh tranh và thị trường cũng tác động đến quyết định giá cả.
c) Các yếu tố bên ngoài khác
Bao gồm:
- Môi trường kinh tế (lạm phát, tăng trưởng, hay suy thoái, thất
nghiệp )
- Thái độ (phản ứng) của Chính phủ (thông qua việc ban hành các luật
lệ về giá).
10.3.3. Quy trình định giá bán

68
Quy trình định giá bán ban đầu được tiến hành qua 6 bước:
 Xác định nhiệm vụ cho mức giá   Xác định cầu thị trường mục
tiêu   Xác định chi phí sản xuất sản phẩm   Phân tích giá và háng hoá
của đối thủ cạnh tranh   Lựa chọn các mô hình định giá   Xác định
mức giá cuối cùng.
10.4. Chính sách phân phối
10.4.1. Vai trò chức năng của phân phối
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá được đưa như thế nào

đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và ảnh
hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.
10.4.2. Kênh phân phối là gì ?
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến
người tiêu dùng.
Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là các trung
gian. Có nhiều loại trung gian khác nhau tham gia vào kênh phân phối và thực
hiện các chức năng khác nhau. Ví dụ: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi
giới hoặc nhà phân phối.
Cấu trúc các kênh phân phối như sau:
Kênh (A): Người sản xuất Người tiêu dùng
Kênh (B): Người sản xuất  Người bán lẻ  Người tiêu dùng
Kênh (C): Người sản xuất  Ng.bán buôn  Ng.bán lẻ Ng.tiêu
dùng
Kênh (D): Người SX  Đại lý  Ng.bán buôn  Ng. bán lẻ
Ng.tiêu dùng
Kênh (A) gọi là kênh trực tiếp (ví dụ: sử dụng lực lượng bán hàng tận
nhà)
Kênh (B) gọi là kênh một cấp (có thêm người bán lẻ)

69
Kênh (C) gọi là kênh hai cấp (có 2 trung gian)
Kênh (D) gọi là kênh ba cấp (có 3 trung gian)
10.4.3. Những quyết định về các vấn đề lưu thông hàng hoá
+ Bản chất của phân phối hàng hoá là hoạt động lập kế hoạch, thực
hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng, nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu và thu
được lợi nhuận cao nhất.
+ Mục tiêu của phân phối hàng hoá là cung cấp đúng mặt hàng, đúng số

lượng, chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu.
+ Quyết định phân phối hàng hoá gồm các vấn đề sau:
a) Xử lý đơn đặt hàng: Việc phân phối hàng hoá bắt đầu với một đơn
đặt hàng của khách hàng. Việc xử lý đơn đặt hàng là kiểm tra khách hàng (đặc
biệt là khả năng thanh toán), lập các hoá đơn, tiến hành các thủ tục để giao
hàng được kịp thời.
b) Về kho bãi dự trữ hàng
Dự trữ hàng hoá là cần thiết trong các khâu phân phối vì nó giải quyết
cho mâu thuẫn giữa thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian và địa điểm tiêu
dùng. Doanh nghiệp có thể xây dựng các kho bãi riêng hay thuê kho bãi công
cộng.
c) Về khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho.
Quyết định về lưu kho là phải biết lúc nào cần đặt thêm hàng và đặt
thêm bao nhiêu, như vậy sẽ điều tiết được khoản chi píh lưu kho phù hợp,
không ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận.
d) Về vận tải
Là việc quyết định phương tiện vận tải (hàng không, đường sắt, ô tô ),
chi phí vận tải, thời gian giao hàng, đảm bảo chất lượng hàng vận chuyển.
10.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
10.5.1. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing

70
Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm về doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt
động truyền thông marketing.
Một số dạng chủ yếu thường được sử dụng trong chính sách xúc tiến
hỗn hợp (hay còn gọi là các công cụ xúc tiến hỗn hợp) là: quảng cáo, xúc tiến
bán, tuyên truyền và bán hàng cá nhân.
10.5.2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
a) Quảng cáo

Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá
nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các
chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Quảng cáo là một phương sách chiến lược để đạt được hoặc duy trì lợi
thế cạnh tranh trên thị trường.
* Mục tiêu của quảng cáo thường hướng vào các vấn đề sau:
- Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống.
- Mở ra thị trường mới.
- Giới thiệu sản phẩm mới.
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín
của Công ty.
* Các phương tiện quảng cáo gồm có: Báo, tạp chí, tivi (có nhiều lợi
thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, khán giả đông, truyền thông
nhanh), radio, ngoài ra còn có: panô, áp phích, qua catologe, bao bì
b) Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công
cụ cổ động, kích thích khách hàng để tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ
tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích
cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người
mua.

71
Như vậy xúc tiến bán có nhiệm vụ khuyến khích người tiêu dùng mua
nhiều hơn, số lượng lớn hơn và mở ra khách hàng mới. Ngoài ra nó còn phải
khuyến khích cả lực lượng phân phối trung gian.
Các Công ty có thể sử dụng hai nhóm công cụ để xúc tiến bán là:
+ Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người mua
gồm: hàng mẫu (hàng khuyến khích dùng thử), phiếu thưởng, gói hàng chung
(đồng thời bán và hạ giá), quà tặng.
+ Nhóm công cụ thúc đẩy trung gian phân phối gồm: các kỹ thuật

thông dụng (tài trợ về tài chính cho quảng cáo, giới thiệu, hàng miễn phí, quà
tặng ) hội nghị khách hàng, trình bày hàng hoá tại nơi bán, các cuộc thi và
trò chơi.
c) Tuyên truyền
Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại
chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh
nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt mục đích cụ thể của
doanh nghiệp. Hiểu rộng hơn là hoạt động tổ chức dư luận xã hội (dư luận thị
trường) nhằm bảo vệ danh tiếng cho Công ty, xử lý các tin đồn hay hình ảnh
bất lợi đã lan tràn ra ngoài.
Nội dung tuyên truyền bao gồm:
+ Tuyên truyền cho sản phẩm làm cho công chúng biết nhiều về sản
phẩm.
+ Tuyên truyền hợp tác: Nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp và uy tín của Công ty.
+ Vận động hành lang: Là giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức
Nhà nước, để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đấy.
+ Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho Công ty đang lan ra
ngoài.
d) Bán hàng cá nhân

72
Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán
và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và
là một quá trình giao tiếp phức tạp.
Quá trình bán hàng bao gồm các bước sau:
+ Thăm dò và đánh giá: Là xác định các khách hàng tiềm năng. Người
bán phải tiếp xúc và phát huy những mối quan hệ riêng của mình, duy trì và
khai thác tốt nó.
+ Tiền tiếp xúc: Là cần thiết về khách hàng tiềm năng càng chi tiết
càng tốt (như: cần mua kiểu gì, ai quyết định mua, khả năng tài chính ). Suy

nghĩ về cách thức tiếp cận (thăm viếng, điện thoại, thư từ, phác thảo mục tiêu
bán hàng).
+ Tiếp xúc: Tức là biết cách tiếp xúc, chào mời, đặt câu hỏi, lắng nghe,
phân tích và hiểu được nhu cầu khách hàng.
+ Giới thiệu và chứng minh: Tức là trình bày sản phẩm với người mua
để đạt được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và
chứng minh cho những điều lợi ích của sản phẩm.
+ Xử lý từ chối: Khách hàng luôn từ chối do tâm lý (bị quấy rầy, quen
với một loại hàng hoá, không muốn bỏ ưa thích của mình), vì vậy người bán
cần được huấn luyện các kỹ năng xử lý khéo léo.
+ Kết thúc: Nhận ra các dấu hiệu của khách và biết kết thúc đúng lúc.
+ Theo dõi để đánh giá sự hài lòng và khả năng mua hàng của khách.

73
Bài tập và thảo luận
Chương 9 và 10

1) Phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nêu ví dụ minh
hoạ ?
2) Trình bày tư duy "chỉ bán những thứ mà khách hàng cần". Lấy ví dụ
đối với một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thực phẩm vận dụng tư duy này
như thế nào ?
3) Phân tích nhu cầu cần thiết có hệ thống marketing trong doanh
nghiệp ? Tại sao trước đây trong thời kỳ bao cấp các doanh nghiệp không áp
dụng marketing ?
4) Từ các định nghĩa về marketing, khi thiết kế sản phẩm mới cho
doanh nghiệp mình, bạn liên hệ thấy cần coi trọng các vấn đề gì ?
5) Trong 7 bước để tiến hành thiết kế sản phẩm mới, hãy phân tích
những bước nào có tầm quan trọng quyết định cho sản phẩm chiến lược thị
trường và phát triển sản phẩm được ?