chiến lược kinh doanh và phương thức gia nhập thị trường quốc tế của toyota

MỤC LỤC
2
PHỤ LỤC BẢNG BIỂU
Hình 3.1: Sơ đồ phân bố các nhà máy sản xuất và lắp ráp
Bảng 3.1: Phân bố nhà máy sản xuất của tập đoàn trên thế giới
Bảng 3.2: Tình hình lượng sản xuất và lượng bán ra tại thì trường Châu Âu
Hình 3.2: Biểu đồ lượng sản xuất và lượng bán của thị trường Châu Âu
Bảng 3.3: Tình hình lượng sản xuất và lượng bán ra tại thì trường Bắc Mỹ
Hình 3.3: Biểu đồ lượng sản xuất và lượng bán của thị trường Canada
Hình 3.4: Biểu đồ lượng sản xuất và lượng bán của thị trường USA
Hình 3.5: Biểu đồ số dặm đi được trên một gallon xăng của xe hơi tại Mỹ
Hình 3.6: Biểu đồ lượng xăng trung bình sử dụng cho xe hơi tại Canada
Hình 3.8: Biểu đồ lượng sản xuất và lượng bán của thị trường Ấn Độ
Bảng 3.4: Tình hình lượng sản xuất và lượng bán ra tại thì trường
3
LỜI MỞ ĐẦU
Trên thực tiễn hoạt động kinh doanh quốc tế, ta có thể thấy nhiều ví dụ về việc
doanh nghiệp mở rộng kinh doanh sản phẩm trên thị trường toàn cầu. Mặc dù sản
phẩm đã được sản xuất và bán trong thị trường nội địa nhưng hang vẫn định hướng
bán sản phẩm ra thị trường toàn cầu. Những công ty ôtô như Toyota cũng nghiên cứu
và phát triển các sản phẩm từ trong nước và bán sản phẩm trên thị trường toàn cầu.
Hiệu quả và lợi ích từ chiến lược này sẽ cao hơn nhiều nếu các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường nước sở tại chưa phát triển được sản phẩm tương ứng để tham gia cạnh
tranh. Chính vì vậy mà hãng Toyota đã tăng trưởng được lợi nhuận của daonh nghiệp
do thâm nhập vào thị trường ôtô rộng lớn của khu vực Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á và
bán các sản phẩm khác biệt, có đặc điểm và chất lượng nổi trội hơn so với các đối thủ
cạnh tranh trên hai thị trường này, đó là hãng Ford và General Motors.
Sự thành công của doanh nghiệp khi mở rộng thị trường không chỉ nhờ vào
sản phẩm mà doanh nghiệp bán ra trên thị trường nước ngoài mà còn bởi năng lực cốt
lõi của doanh nghiệp trong việc tạo phát triển, sản xuất và marketing sản phẩm đó. Do
năng lực cốt lõi là nguồn gốc năng lực cạnh tranh cảu doanh nghiệp nên việc mở rộng

thị trường toàn cầu của các công ty sản xuất như Toyota không chỉ dựa vào việc sản
xuất và cung ứng sản phẩm trên thj trường nước ngoài mà còn là việc chuyển giao
năng lực cốt lõi tới thị trường nước ngoài nơi các đối thủ cạnh tranh không có những
năng lực này. Để làm rõ hơn về vấn đề này, nhóm đã tiến hành nghiên cứu đề tài:
“Chiến lược kinh doanh và phương thức gia nhập thị trường quốc tế của
Toyota”. Kết cấu của đề tài gồm 3 phần chính:
Phần 1: Sứ mệnh lịch sử và phát triển của Toyota
Phần 2: Chiến lược cạnh tranh trên thị trường Việt Nam
Phần 3: Chiến lược kinh doanh và gia nhập thị trường quốc tế của Toyota
Dù đã nghiên cứu khá kỹ nhưng vẫn không thể tránh được những thiếu sót,
nhóm rất mong nhận được sự góp ý của giảng viên và các thành viên trong lớp để
hoàn thiện đề tài hơn.
Nhóm xin chân thành cảm ơn cô đã hướng dẫn nhóm hoàn thành đề tài này!
4
5
PHẦN 1: SỨ MỆNH VÀ LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA TOYOTA
Người thực hiện : Nguyễn Thủy Vân CQ524253
Vũ Thị Vân CQ527465
1. Sứ mệnh
Sứ mệnh của mỗi công ty chính là bản tuyên ngôn của công ty đó đối với xã
hội, nó chứng minh tính hữu ích và các ý nghĩa trong sự tồn tại của công ty đối với xã
hội.
Toyota nổi tiếng với 14 nguyên tắc quản lý trong kinh doanh của mình. Giờ
đây nó không chỉ là của riêng Toyota mà còn là những nguyên tắc quản lý nổi tiếng
được nhiều doanh nghiệp theo đổi. Và đó cũng là sứ mạng kinh doanh của Toyota:
- Ra các quyết định quản lý dựa trên triết lý dài hạn, dù phải hy sinh
những mục tiêu tài chính ngắn hạn;
- Tạo ra một chuỗi quy trình liên tục làm bộc lộ sai sót;
- Sử dụng hệ thống kéo để tránh sản xuất quá mức;
- Bình chuẩn hoá khối lượng công việc – hãy là việc như chú rùa, chứ

đừng như chú thỏ;
- Xây dựng thói quen biết dừng lại để giải quyết trục trặc, đạt chất lượng
tốt ngay từ đầu;
- Chuẩn hoá các nghiệp vụ là nền tảng của cải tiến liên tục và giao quyền
cho nhân viên;
- Quản lý trực quan để không có trục trặc nào bị che khuất;
- Chỉ áp dụng các công nghệ tin cậy, đã được kiểm chứng toàn diện để
phục vụ cho quy trình và con người của công ty;
- Phát triển những nhà lãnh đạo, người hiểu thấu đáo công việc, sống
cùng triết lý và truyền đạt lại cho người khác;
- Phát triển các cá nhân và tập thể xuất sắc có thể tuân thủ triết lý của
công ty;
- Tôn trọng mạng lưới đối tác và các nhà cung cấp bằng cách thử thách
họ và giúp họ cải tiến;
- Đích thân đi đến và xem xét hiện trường để hiểu tường tận tình hình;
- Ra quyết định không vội vã thông qua sự đồng thuận và xem xét kỹ
lưỡng mọi khả năng, rồi nhanh chóng thực hiện;
- Trở thành một tổ chức biết học hỏi bằng việc không ngừng tự phê bình
và cải tiến liên tục.
6
2. Lịch sử phát triển
2.1. Giới thiệu chung về Toyota
- Tên công ty: Toyota Motor Coporation
(tên viết tắt: TMC; tên trong tiếng Nhật: Toyota Jidosha Kabushiki-gaisha)
- Loại hình: Công ty cổ phần
- Lĩnh vực: Ô tô, Rô-bốt, Dịch vụ tài chính và Công nghệ sinh học.
- Ngày thành lập: 28/08/1937
- Người sáng lập: Kiichiro Toyoda
- Trụ sở:
Trụ sở chính: 1 Toyota-Cho, Toyota, Nhật Bản;

Trụ sở tại Tokyo: 1-4-18 Koraku, Bunkyo-ku, Tokyo, Nhật Bản;
Trụ sở tại Nagoya: 4-7-1 Meieki,Nakamura-ku, Nagoya, Aichi Prefecture,
Nhật Bản.
- Thành viên chủ chốt:
Ông Fujio Cho: Chủ tịch Hội đồng quản trị, kiêm giám đốc đại diện;
Ông Katsuhiro Nakagawa, ông Kazuo Okamoto: Phó chủ tịch Hội đồng quản
trị kiêm giám đốc đại diện;
Ông Akio Toyoda: Tổng giám đốc kiêm giám đốc đại diện.
- Toyota hiện có 62 nhà máy, 12 trong số đó ở Nhật Bản, 50 nhà máy còn lại ở
26 nước khác nhau trên toàn thế giới; các chi nhánh và đại diện của Toyota có mặt tại
160 nước trên toàn thế giới; 522 công ty con.
- Vốn điều lệ: 397,05 tỉ Yên (tính tới 31/03/2010)
- Tổng số nhân viên làm việc: 320.579 người (tính tới 31/03/2010)
- Logo hiện nay của Toyota bao gồm 3 hình eclipse lồng vào nhau (tượng
trưng cho 3 trái tim) mang ý nghĩa: một thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng, một
tượng trưng cho chất lượng sản phẩm và một là những nỗ lực phát triển khoa học
công nghệ không ngừng.
7
2.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Toyota
2.2.1. Thời kỳ đầu: từ khi được thành lập tới cuối thập niên 60 của thế kỷ XX
Sự ra đời hãng Toyota bắt đầu tại một vùng nông thôn gần Nagoya, Nhật Bản
vào năm 1867. Nhà sáng lập hãng Toyota Sakichi Toyoda ra đời trong một gia đình
thợ mộc nghèo, ông lớn lên và theo học nghề của cha, trở thành một thợ mộc với
chuyên môn là đóng các máy dệt bằng gỗ. Con trai ông Kiichiro Toyoda được cha
cho theo học ngành cơ khí chế tạo máy tại trường đại học Tokioter và hai cha con
cùng nhau nghiên cứu, chế tạo ra một chiếc máy dệt tự động vào năm 1924, loại có
giá thành chế tạo rẻ hơn nhưng hoạt động hiệu quả hơn những chiếc máy bằng gỗ
cùng loại.
Năm 1929, khi nhận thấy rằng ngành công nghiệp ôtô ngày càng phát triển,
ông cử con trai sang Anh quốc và bán bằng sáng chế chiếc máy dệt của mình cho

công ty Platt Brothers để lấy 100.000 bảng Anh. Với số tiền này ông đầu tư vào việc
chế tạo và sản xuất ôtô. Công ty Toyota Motor được thành lập vào tháng 9 năm 1933,
dưới hình thức là một bộ phận của Toyoda Automatic Loom, chuyên sản xuất ô tô,
dưới sự điều hành của con trai Kiichiro, người sáng lập Toyoda.
Không lâu sau đó, vào năm 1934, bộ phận này đã sản xuất ra động cơ loại A
đầu tiên, động cơ này sau đó được sử dụng để sản xuất mẫu xe hơi A1 vào tháng
5/1935 và mẫu xe tải G11 vào tháng 8/1935. Mẫu xe hơi AA được bắt đầu sản xuất
vào năm 1936. Những dòng xe đầu tiên này có đặc tính nổi bật giống với dòng Dodge
Power Wagon và Chevrolet, với những bộ phận được thay đổi so với phiên bản Mỹ
của chúng.
Mặc dù tập đoàn Toyota ngày nay nổi tiếng với dòng xe hơi, tập đoàncòn kinh
doanh ngành dệt và sản xuất những khung cửi tự động và máy may điện, được phân
phối rộng rãi trên toàn thế giới.
Ngày 28 tháng 8 năm 1937 công ty Toyota Motor Corporation chính thức ra
đời, mở ra một kỷ nguyên với những thành công rực rỡ trong ngành công nghiệp ôtô.
Công ty đã đổi từ tên Toyoda thành Toyota để mang đến cho công ty một khởi đầu tốt
đẹp và tách biệt cuộc sống công việc ra khỏi cuộc sống gia đình Toyoda. Cái tên
Toyota dễ phát âm hơn và trong tiếng Nhật chữ Toyota tượng trưng cho số 8, con số
may mắn.
Trong suốt cuộc chiến tranh Thái Bình Dương, công ty được lựa chọn là nhà
sản xuất xe tải cho quân đội hoàng gia.
8
Sau chiến tranh, Toyota bắt đầu sản xuất những dòng xe hơi thương mại vào
năm 1947 với mẫu SA. Chất lượng và tiêu chuẩn sản xuất của Toyota dựa trên một
chương trình đào tạo của Quân đội Mỹ sau chiến tranh.
Năm 1950 công ty chuyên bán hàng của Toyota Motor được thành lập (công ty
này tồn tại cho đến tháng 7/1982). Tháng 4/1956, kênh bán hàng Toyopet đi vào hoạt
động. Sau đó một năm, Toyota Crown trở thành dòng xe hơi đầu tiên của Nhật xuất
khẩu sang thị trường Mỹ. Toyota bắt đầu mở rộng thị trường với những trung tâm
nghiên cứu và phát triển, văn phòng đại diện công ty được thành lập ở Thái Lan,

Toyota sản xuất chiếc xe thứ 10 triệu, đồng thời liên kết với Hino Motors và
Daihatsu.
Vào cuối thập niên 60, Toyota thành lập những văn phòng đại diện trên khắp
thế giới và xuất khẩu 1 triệu chiếc xe.
2.2.2. Thời kỳ về sau: đầu những năm 70 thế kỉ XX tới đầu thế kỉ XXI
Công ty đoạt giải thưởng quản lý chất lượng của Nhật bản vào đầu những năm
70 và bắt đầu tham gia vào thị trường xe thể thao.
Cuộc khủng hoảng dầu mỏ năm 1973 làm cho thị trường Mỹ chuyển sang loại
xe nhỏ hơn và tiết kiệm nhiên liệu. Những nhà sản xuất xe hơi Mỹ xem dòng xe hơi
nhỏ như một sản phẩm “để thâm nhập thị trường” và những loại xe nhỏ này được sản
xuất với chất lượng không cao để giữ giá thành xe ở mức thấp. Tuy nhiên người tiêu
dùng Nhật, với truyển thống lâu dài của họ, có nhu cầu sử dụng loại xe nhỏ tiết kiệm
nhiên liệu được sản xuất với chất lượng cao. Chính vì điều đó, những công ty như
Toyota , Honda và Nissan đã thành lập và phát triển mạnh mẽ thương hiệu của mình
ở Bắc Mỹ vào những năm 70.
Năm 1982, Toyota Motor và công ty chuyên bán hàng của Toyota sáp nhập
thành tổng công ty Toyota Motor. Hai năm sau đó, Toyota liên kết với Nummi- một
nhà sản xuất ô tô mới. Cuối những năm 80, Toyota cho ra đời những dòng xe mới,
tiêu biểu là dòng xe hạng sang Lexus vào năm 1989.
Những năm 90, Toyota bắt đầu đa dạng những dòng xe của mình với những
loại xe lớn và xe hạng sang, bao gồm: dòng T100 (sau này được biết đến với tên
Toyota Tundra), những dòng khác của SUVs, phiên bản thể thao của Camry, với tên
gọi Camry Solara, và dòng Scion, dòng xe thuận tiên, mang tính thể thao, hướng tới
những người trẻ. Toyota cũng đã trở thành nhà sản xuất loại xe sử dụng hai loại nhiên
liệu (hybrid) hàng đầu thế giới vào năm 1997.
9
Sự thành công của đội ngũ làm việc ở châu Âu đã giúp Toyota phát triển rộng
rãi ở châu lục này, TMME (Toyta Motor Europe Marketing & Engineering) được
thành lập phát triển hơn nữa thị trường châu Âu. Hai năm sau đó, Toyota thành lập
TMUK ở Anh, thương hiệu Toyota trở nên nổi tiếng.

Năm 1999, Toyota quyết định niêm yết trên thị trường chứng khoán ở New
York và London.
Trải qua thời gian 70 năm với những biến đổi không ngừng, Toyota vẫn đang
bước trên con đường định mệnh của chính mình, con đường từ số 8 mạnh mẽ đến số
10 hoàn hảo của truyền thống đất nước mặt trời mọc.
2.2.3. Từ năm 2000 tới nay
Thương hiệu Scion được thành lập vào đầu năm 2000 với 3 mẫu xe được phát
triển trên nền chiếc Echo cũ, với 2 loại động cơ – động cơ nhỏ cho phiên bản xA và
xB và động cơ 2.4 lít cho phiên bản thể thao tC. Scion nhanh chóng đạt được doanh
số rất cao ngay khi xuất hiện. Điều này dẫn đến việc giới thiệu rộng rãi Scion trên
toàn nước Mỹ và mặc dù được quảng cáo rất ít nhưng Scion vẫn đạt được những
thành công đáng kể. Mặc dù Scion không thu hút nhiều giới trẻ như Toyota mong đợi,
nhưng nó cũng mang đến một bộ phận khác hàng trẻ để lắp vào chỗ trống trong phân
khúc thị trường do Toyota và Lexus để lại.
Ngoài ra, Toyota còn tham gia vào các hoạt động cộng đồng, tải trợ giáo dục
và các chương trình văn hóa cũng như các nghiên cứu.
Ngày nay, Toyota là nhà sản xuất ôtô lớn thứ 3 thế giới cả về doanh số và
doanh thu. Tại thị trường Mỹ, doanh số của Toyota gấp đôi của Honda và đang qua
mặt tập đoàn Chrysler để trở thành nhà sản xuất có doanh số lớn thứ 3 tại thị trường
này. Doanh số hiện tại của Toyota là 5,5 triệu sản phẩm/năm, tức là mỗi 6 giây lại có
một sản phẩm ra đời.
Cũng cần lưu ý rằng trong khi các nhà sản xuất ô tô của Đức có xe hướng sử
dụng ký tự và số còn các nhà sản xuất xe Mỹ thì bỏ luôn tên thì Toyota vẫn sử dụng
tên cũ của xe khi nó vẫn thành công và không bao giờ đặt tên không phù hợp với xe.
Ví dụ như tên Land Cruiser có từ năm 1950, Corolla năm 1966, Celica năm 1970,
Camry năm 1983 và 4Runner năm 1984. Một số tên xe không còn sử dụng nữa như
Corona (do bị lỗi han rỉ nặng), Cressida (do sự xuất hiện của Lexus), những chiếc
pickup như T100, HiLux và minivan như Van, Previa.
Sự ra đời của GT86 vào năm 2012 cho thấy Toyota quay lại chế tạo những
mẫu xe là đặc trưng của họ từ thập niên 1960 cho tới cuối thế kỷ trước. Dù lấy cảm

10
hứng từ những mẫu xe nổi tiếng trong quá khứ như 2000GT và Corolla GT/AE86,
song GT86 là sự thể hiện thú vị của khái niệm coupe thể thao cổ điển trong kỷ
nguyên hiện đại.
Thiết kế và kỹ thuật hiện đại giữ cho trọng lượng xe ở mức tối thiểu mà không
ảnh hưởng tới sự toàn vẹn của thân xe, và cho phép xe hạ thấp trọng tâm, để vận hành
ổn định ở tốc độ cao. Xe đã thể hiện tốt tiềm năng của mình trong các cuộc đua bền bỉ
24 giờ tại Nurburgring và Silverstone.
Tại Tokyo Motor Show 2011, Toyota giới thiệu mẫu FCV-R (Fuel Cell
Vehicle - Revolution) báo hiệu một thế hệ xe mới chạy bằng hyđrô. Công nghệ fuel
cell này chỉ thải ra nước và theo Toyota, chiếc xe thương mại đầu tiên sẽ ra đời vào
năm 2015.
Nhờ khoa học công nghệ phát triển, cùng với đó là xu hướng sử dụng xe hơi
ngày càng tinh tế và tiết kiệm nhiên liệu, các kỹ sư của Toyota đã không ngừng
nghiên cứu để ra đời những “đời con” tinh thần có giá trị nhất. Trong đó phải kể đến
những chiếc xe danh giá hiện nay như Toyota Camry, Innova đang làm mưa làm gió
tại thị trường Việt Nam. Và mới đây nhất là chiếc Toyota Hybrid Crown đang trở
thành đối trọng của nhiều đối thủ khác.
Toyota đã phát triển mạnh mẽ nhờ những giá trị cốt lõi, đó chính là sản xuất ra
những chiếc xe có chất lượng cao nhất, Toyota vẫn tiếp tục vượt trên các đối thủ cạnh
tranh. Người sáng lập ra công ty luôn tin rằng việc luôn luôn cải tiến theo phương
pháp Kaizen đã giúp Toyota luôn tiến về phía trước. Những giá trị này sẽ tiếp tục là
nhân tố giúp cho sự thành công trong kinh doanh của công ty.
11
PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM CỦA TOYOTA
Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Hằng CQ524523
Phạm Thị Loan CQ522152
Phạm Thị Hảo CQ521097
1. Toyota và hiện trạng ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam

1.1. Thị trường công ty Toyota tạiViệt Nam
Là doanh nghiệp đầu tư nước ngoài về sản xuất ôtô có mặt đầu tiên tại Việt Nam
vào năm 1995, Toyota đã trải qua sự phát triển vượt bậc trong hoạt động sản xuất của
TMV, từ chỗ chỉ sản xuất được 2 xe/ngày trong năm đầu tiên (1996), đến năm 2009
chỉ số này đã đạt con số ấn tượng 140 xe/ngày. Quy mô từ 212 xe khi nhà máy bắt
đầu hoạt động đã nhảy vọt lên 30.000 xe vào năm 2009 . Tăng sản lượng đồng hành
với đa dạng hoá sản phẩm. Từ chỗ chỉ có 2 mẫu xe CKD là Hiace và Corrola vào năm
1996, đến năm 2009, TMV đã cung cấp cho thị trường 6 mẫu xe (Camry, Corrola
Altis, Vios, Innova, Fortuner và Hiace) với 17 chủng loại khác nhau.
Trong năm 2009, về doanh số bán, TMV đã trao sản phẩm đến 30.109
kháchhàng, chiếm 25% thị phần trong thị trường ô tô và đạt mức tăng trưởng 23% so
với năm 2008, nâng tổng số xe bán cộng dồn lên tới con số trên 145.000 xe. Bên cạnh
đó, với trên 515.000 lượt xe vào làm dịch vụ tại các trạm bảo dưỡng và sửa chữa,
TMV cũng đạt mức tăng trưởng về dịch vụ 18%.
Góp phần vào sự phát triển của ngành công nghiệp ôtô Việt Nam thì không chỉ
quanh quẩn ở thị trường nội địa mà phải có sản phẩm xuất khẩu. TMV đã tiên phong
đưa Trung tâm Xuất khẩu phụ tùng ô tô đầu tiên tại VN đi vào hoạt động từ năm 2004
nhằm xuất khẩu phụ tùng với kim ngạch bình quân 20 triệu USD/năm, nâng tổng kim
ngạch xuất khẩu từ năm 2004 - 2009 đạt trên 110 triệu USD. Dự kiến chỉ số này sẽ
tăng 25 triệu USD trong năm 2011 và khoảng 30 triệu USD những năm tiếp theo.
Toyota Việt Nam luôn dẫn đầu thị trường về lượng xe bán ra. Năm 2007 là năm
có mức tiêu thụ ô tô tăng kỷ lục. Sự tăng trưởng của thị trường xe hơi không có dấu
hiệu dừng lại khi doanh số của Hiệp hội các nhà sản xuất lắp ráp Việt Nam (VAMA)
tiếp tục lập kỷ lục mới trong tháng 11/2007, 18 thành viên của VAMA bán 10.110 xe,
tăng 167% so với cùng kỳ 2006 và là tháng 5 có doanh số cao nhất trong lịch sử của
hiệp hội này. Tính tổng thể cho các sản phẩm, Toyota dẫn đầu thị trường với 2.190
xe, bỏ khá xa 1.390 chiếc của Trường Hải phía sau. Thành viên mới Vinamotor đứng
12
thứ ba khi bán được 1.335 xe còn Vidamco đứng thứ tư với 1.016 chiếc. Xếp thứ 5
vẫn là một công ty xe thương mại, Vinaxuki (940 xe).

1.2. Đánh giá cường độ cạnh tranh trong ngành
1.2.1. Tồn tại rào cản gia nhập ngành
- Có nhiều đối thủ cạnh tranh;
- Chính sách của chính phủ ;
- Chính phủ chấm dứt gói kích cầu bao gồm việc giảm 50% thuế VAT và lệ phí
trước bạ cũng như hộ trợ lãi suất ngân hàng 4% - Lãi suất cho vay để mua xe
luôn nắm ở mức cao. Từ 18 - 20%;
- Bộ công thương tài chính công bố điều chỉnh mức thuế cho xe nhập khẩu, trị
giá USD liên tục biến động, lãi suất ngân hàng tăng;
- Tăng lệ phí trước bạ và phí cấp biển số mới;
- Cơ sở hạ tầng thấp , đối mặt với giao thông tắc nghẽn , ô nhiễm môi trường;
- Chính phủ tạm dừng mua sắm ô tô công;
1.2.2. Quyền lực thương lượng từ phía người mua
Ô tô vẫn còn là một tài sản lớn đối với người dân Việt Nam, vì vậy với mức
thu nhập bình quân đầu người mới ở mức trung bình thì nhu cầu mua ô tô chỉ phù hợp
với những gia đình và cá nhân có mức sống cao. Mặt khác, điều đặc biệt ở Việt Nam
là mức giá bán ô tô ở đây rất cao: gấp 1,2 đến 1,8 lần giá xe của các nước trong khu
vực và trên thế giới tuỳ theo chủng loại. Những nguyên nhân là:
- Giá bộ linh kiện đầu vào cao (Linh kiện, phụ tùng nhập khẩu chiếm tới 48%
giá bán buôn xe ôtô cũng khiến giá ôtô trong nước bị đẩy lên cao);
- Chi phí sản xuất cao;
- Thuế cao (thuế chiếm tỷ trong tương đối lớn trong giá bán xe hiện nay ở Việt
Nam, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế nhập khẩu: 2 sắc thuế này chiếm khoảng 33%
giá bán). Từ những yếu tố ảnh hưởng đến mức giá bán, và sản phẩm còn bị hạn
chế về kiểu dáng, mẫu mã nên khách hàng chỉ mua được những sản phẩm hiện
có trên thị trường trong nước hoặc phải đặt hàng ở nước ngoài. Vì vậy khả
năng chọn lựa kiểu dáng, mẫu mã chất lượng đặc biệt là mức giá của khách
hàng còn bị hạn chế rất nhiều.
=> Quyền lực thương lượng từ phía người mua thấp.
1.2.3. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành

Ngành công nghiệp ô tô là một trong những ngành có sự cạnh tranh cao, sản
phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu, đây là ngành đòi hỏi công nghệ cao. Các doanh
nghiệp cần xác định mục tiêu chiến lược và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mình
so với các đối thủ cạnh tranh từ đó đạt được thành công;
13
Mỗi doanh nghiệp cần tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Ngành công
nghiệp ô tô đã rất phát triển ở Châu Âu, như sự tồn tại lâu hơn của hãng Ford, công
nghệ sản xuất củaFord có thể có kinh nghiệm hơn của Toyota, nói đếm Ford người ta
nghĩ đến những mẫu thiết kế đẹp, sang trọng và tiện nghi, nó đánh nhiều vào thị hiếu
người tiêu dùng. Ford đã thu hút hàng triệu khách hàng trung thành nhờ dòng sản
phẩm đa dạng và sáng tạo xứng đáng với giá trị của nó. Chiếm đa số thị phần ở Bắc
Mỹ và ở Mỹ, tập đoàn Ford Motors đang từng bước;
Nhanh chóng mở rộng vị thế củamình trên toàn cầu với thương hiệu Ford;
Đối thủ cạnh tranh lớn nữa của Toyota chính là hãng General Motors, là đối
thủ luôn tranh giành vị thế số 1 với Toyota bởi sản phẩm đa dạng, có nguồn lực tài
chính mạnh. Thị trường lớn nhất của hãng chính là khu vực Bắc & Nam Mỹ và Trung
Quốc. Tuy nhiên, hãng cũng đang cố gắng xâm nhập vào các thị trường tiềm năng
khác như Ấn Độ;
Với dòng xe sang trọng đánh vào khách hàng có thu nhập cao không thể không
kể đến hãng BMW, cạnh tranh với dòng xe lexus của Toyota. Hãng hiện đang nhanh
chóng tìm kiếm các khách hàng mới bằng cách mở các công ty con ở Nam Phi, Ấn
Độ, Mỹ, Trung Quốc, Canada, Áo và Ai Cập;
Hay hãng Honda nổi tiếng với những dòng xe cỡ trung và tiết kiệm nhiên liệu.
Honda là nhà sản xuất động cơ lớn nhất thế giới với số lượng hơn 14 triệu chiếc mỗi
năm. Mặt khác nền tảng của sự thành công của Honda là thu lợi từ sản xuất xe máy.
Sản phẩm của Honda có tính cạnh tranh về giá cao.
1.2.4. Đe dọa từ các sản phẩm dịch vụ thay thế
Những tiện ích lớn lao mà ngành ô tô mang lại đã đem đến sự phát triển vượt
bậc trong ngành này đồng thời đem lại nguồn lợi khổng lồ cho các chủ doanh nghiệp.
tại Việt Nam thì thị trường này ngày càng phát triển do nhu cầu khá lớn. xong ở các

thị trường đã phát triển lâu hay những thị trường có nhiều sản phẩm dịch vụ thay thế
thì còn là 1 khó khăn cho các hãng sản xuất ô tô. Tại 1 số khu vực phương tiện vận
chuyển chủ yếu vẫn là xe máy, hay do vấn đề môi trường, tiết kiệm nguồn nhiên liệu
trong khi vấn đề khan hiếm nguồn nhiên liệu và vấn đề bảo vệ môi trường không bị ô
nhiễm do khí thải của động cơ đang được đăth lên hàng đầu thì những phương tiện
như xe điện được khuyến khích sử dụng. các doanh nghiệp cần nắm bắt được xu thế
này để tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu để có thể đứng vững trên thị trường
mang tính cạnh tranh cao.
14
1.2.5. Rào cản rời ngành
Chiếm tỷ trọng lớn trong bảng cân đối kế toán của Toyota là tài sản cố định
chiếm 75,6% tổng tài sản trong đó tài sản cố định hữu hình (nhà máy, trang thiết bị,
công nghệ sản xuất) chiếm 33% tài sản cố định. Năm 2009 Toyota đã đầu tư 134,5 tỷ
Yên vào tài sản, nhà máy và trang thiết bị để chuẩn bị cho việc tung ra sản phẩm mới,
đổi mới và nâng cấp công nghệ sản xuất, đẩy mạnh R&D trong đó đầu tư vào tài sản,
trang thiết bị và nhà máy chiếm 52,8 tỷ Yên;
Ngoài ra, Toyota còn sở hữu một tài sản vô hình là nền tảng để tạo nên thành
công của mình đó là Hệ thống sản xuất Toyota (TPS). TPS không thể bắt chước vì nó
không chỉ đơn giản là gắn kết các kỹ thuật sản xuất mà là sự liên kết tất cả các nhân
tố lại với nhau thành một hệ thống mà yếu tố quan trọng vào bậc nhất là con người.
TPS được hình thành dựa trên 14 nguyên lý cơ bản chia thành 4 nhóm chính:
+ Triết lý dài han
+ Qui trình đúng mang lại kết quả đúng
+ Giải quyết liên tục vấn đề gốc rễ định hướng học hỏi trong tổ chức
+ Gia tăng giá trị cho tổ chức bằng cách phát triển con người và đối tác.
2. Chiến lược của Toyota Việt Nam
Khi kinh doanh trên thị trường Việt Nam Toyota gặp phải những sức ép về:
(1) Sức ép giảm chi phí
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và thu nhập của người dân cũng
đang tăng lên. Do vậy, thị trường Việt Nam có nhiều tiềm năng vì thế nhiều nhà sản

xuất ô tô hàng đầu thế giới đều có mặt tại Việt Nam, thậm chí khi mà thị trường hiện
nay vẫn còn nhỏ bé.
Hiện nay, thị trương ô tô Việt Nam đang tồn tại rất nhiều nhà sản xuất danh
tiếng cùng với những dòng xe chất lượng cao như: Ford, Honda, Chevrolet,
Mercedes, BMW, Volvo, Cadillac, Lexus, Tesla… Mặc dù các công ty chịu sự ảnh
hưởng không nhỏ bởi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu song với các gói kích cầu
của chính phủ cùng chính sách hấp dẫn của nhà sản xuất làm cho thị trường ô tô
không kém phần sôi động và hấp dẫn.
(2) Sức ép đáp ứng nhu cầu khách hàng
Mỗi khu vực, mỗi quốc gia đều có bản sắc, văn hóa… khác nhau do đóa nhu
cầu của họ cũng khác nhau. Đặc biệt đối với thị trường ô tô nhu cầu của khách hàng
lại càng đa dạng. Nó được quyết định bởi nhiều yếu tố như: sở thích, cá tính, thói
quen…
15
Từ những sức ép đó Toyota đã đưa ra và áp dụng rất nhiều chiến lược nhằm
đáp ứng nhu cầu khách hàng. Sau đây chúng em xin đưa ra một số chiến lược trọng
tâm của Toyota.
2.1. Chiến lược nội địa hóa
2.1.1. Lợi thế
Lợi thế về quy mô là lợi thế lớn nhất của Toyota tại thị trường Việt Nam. Xuất
hiện tại Việt Nam từ năm 1996 và luôn chiếm thị phần cao nhất trong tất cả các hãng
xe có mặt tại Việt Nam. Cùng với quá trình hội nhập sâu và nhanh hơn vào thị trường
Việt Nam, Toyota càng ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường Việt
Nam;
Đặc tính của các loại xe Toyota là chất lượng, bền và tiết kiệm nhiên liệu rất
phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam, điều kiện kinh tế còn
nghèo nàn, lạc hậu của Việt Nam nên mau chóng được người tiêu dùng ưa chuộng sử
dụng;
Tỷ lệ nội địa hóa cao sẽ giúp Toyota giảm chi phí sản xuất, giảm giá thành sản
phẩm và tăng khả năng cạnh tranh cho Toyota trong thị trường ô tô cạnh tranh khốc

liệt như hiện nay.
2.1.2. Khó khăn
Xét về quy mô, thị trường Việt Nam không đủ lớn để hấp dẫn các nhà sản xuất
ôtô thế giới đặt nhà máy chế tạo linh kiện, nếu so với sức hút từ thị trường Trung
Quốc, do đó dù cố gắng nhiều nhưng tỷ lệ nội địa hóa của Toyota vẫn chưa đạt tiêu
chuẩn;
Các nhà máy, cơ sở sản xuât phụ kiện tại Việt Nam chưa đáp ứng được yêu
cầu công nghệ theo tiêu chuẩn của Tập đoàn Toyota. Điều kiện tiêu quyết không chỉ
nằm ở sự đòi hỏi gắt gao về yếu tố chất lượng mà còn về quy trình sản xuất;
Với thuế suất thuế nhập khẩu ô tô chỉ còn 50% vào 2014 và giảm tới 0 - 5%
vào năm 2018, rõ rang xe nhập khẩu nguyên chiếc có lợi thế hơn so với xe sản xuất
trong nước là điều khó khăn cho Toyota khi sản xuất tại Viêt Nam và tăng tỷ lệ nội
địa hóa;
Do trình độ kĩ thuật, trình độ khoa học công nghệ của lao động Việt Nam còn
kém, điều kiện về giao thông vận tải, cơ sở hạ tầng vẫn còn lạc hậu làm doanh nghiệp
khó khăn khi quyết định đầu tư vào Việt Nam, nâng cao tỷ lệ nội địa hóa;
Nguồn nguyên vật liệu cũng là một rào cản. Hiện nay, hầu hết nguyên liệu thô
cho sản phẩm nội địa hóa của Toyota Việt Nam đều phải nhập khẩu bởi chưa có
nguồn vật liệu như Toyota mong muốn.
2.1.3. Tiến trình thực hiện
16
Thực hiện cam kết làm ăn lâu dài và phát triển bền vững tại Việt Nam, cũng như
mong muốn đóng góp vào sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam, TMV
đã luôn nỗ lực trong khả năng và điều kiện cho phép để gia tăng tỷ lệ nội địa hóa của
các linh kiện, phụ tùng sản xuất trong nước nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh
của sản phẩm cuối cùng, bởi đây cũng chính là điều kiện để duy trì sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp, khi Việt Nam mở cửa hoàn toàn cho thị trường xe nhập khẩu
vào năm 2018.
Thực hiện cam kết lâu dài và cũng là động lực phát triển của Công ty ô tô
Toyota Việt Nam (TMV), kể từ ngày thành lập, TMV đã luôn không ngừng nâng cao

tỷ lệ nội địa hóa. Với số vốn đầu tư ban đầu trên 49 triệu USD công ty đã đầu tư xây
dựng dây chuyền sản xuất lắp ráp hiện đại với 3 trong tổng số 4 công đoạn chính
trong quy trình sản xuất một chiếc xe hơi hoàn thiện đó là Hàn, Sơn và Lắp Ráp.
Tháng 3 năm 2003, với việc đưa Xưởng Dập chi tiết thân xe vào hoạt động, TMV đã
chính thức hoàn tất cả 4 công đoạn trong quy trình sản xuất xe;
Hoạt động của xưởng Dập
Bên cạnh đó, TMV còn thực hiện sản xuất, chế tạo nhiều linh kiện, phụ tùng
khác ngay tại nhà máy như: Khung xe, Ống dầu, Ống xả… Hiện tại công ty vẫn
không ngừng nghiên cứu để đưa thêm nhiều chủng loại chi tiết vào sản xuất chế tạo
ngay tại nhà máy TMV, góp phần nâng cao tỷ lệ nội địa hóa của công ty và góp phần
vào sự phát triển chung của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam;
Để tăng cường khả năng cạnh tranh, năm 2004, Công ty Toyota Việt Nam đã
đầu tư dây chuyền sản xuất 15.000 xe/năm. Năm 2008, Công ty Toyota Việt Nam tiếp
tục đầu tư xưởng sản xuất khung gầm xe Innova với công suất 21.000 khung xe/năm;
Đầu tháng 4/2009, TMV đã thành lập và chính thức đưa vào hoạt động Trung
tâm nội địa hóa, trụ sở chính tại tỉnh Vĩnh Phúc, trưng bày nhiều chủng loại linh kiện,
phụ tùng ôtô có tiềm năng đang được TMV và các nhà cung cấp nghiên cứu thực
hiện;
17
Đến năm 2011, mức nội địa hóa của Toyota cho tất cả các dòng xe đã lên tới
253 chi tiết sản phẩm. Ông Yoshihisa Maruta, Tổng giám đốc công ty Toyota, cho
rằng, trong bối cảnh thị trường nhỏ, khó thu hút đầu tư của các nhà cung cấp chính
thống, công nghiệp phụ trợ trong nước hầu như chưa có, trong khi yêu cầu phải sản
xuất tối thiểu 1.000 xe/tháng, Toyota đã đồng thời đầu tư nâng năng lực sản xuất, lắp
ráp với việc đầu tư sản xuất phụ tùng ngay tại nhà máy;
Đối với tiêu chuẩn khí thải, công ty áp dụng mức tiêu chuẩn Euro 2 đối với thị
trường Việt Nam, so với tiêu chuẩn Euro 4 thường được sử dụng trên thị trường các
nước khác. Nguyên nhân của điều này là bởi công nghệ ô tô của Việt Nam còn lạc
hậu, hệ thống bảo dưỡng định kì quá sơ sài, nền kinh tế còn kém phát triển và điều
kiện nguồn nguyên liệu đầu vào cho xe sử dụng ở Việt Nam;

2.1.4. Kết quả
Nhờ hoạt động của xưởng Dập cũng như hoạt động của mạng lưới 11 nhà cung
cấp, TMV tự hào là nhà sản xuất ô tô dẫn đầu về tỷ lệ nội địa hóa đạt từ 19% đến
37% tùy theo từng mẫu xe (theo phương pháp tính giá trị của ASEAN). Đặc biệt, với
những nỗ lực đưa xưởng sản xuất khung gầm xe đầu tiên tại Việt Nam đi vào hoạt
động, tỷ lệ nội địa hóa của Innova đã đạt 37%. Hiện tại TMV đang sản xuất lắp ráp 6
model xe tại Việt Nam: Vios, Corolla, Camry, Innova, Fortuner & Hiace. Tất cả các
model xe trên đều có linh kiện, phụ tùng nội địa với tỷ lệ nội địa ở mức cao. Trong
tương lai, với sản lượng gia tăng, TMV cũng đã xây dựng kế hoạch để nâng cao tỉ lệ
nội địa hóa cho các dòng sản phẩm.
Đến năm 2011, tổng số sản phẩm nội địa hóa của TMV cho tất cả các dòng xe
đã lên tới 253 chi tiết sản phẩm. Các sản phẩm nội địa hóa: Bộ dây điện, Ống xả, Tấm
lót sàn, Đệm cao su dán kính, Bộ dụng cụ, Khung xe, Ống dẫn dầu phanh, Thanh gia
cường bảng táp-lô, Cácchi tiết dập, Ăng ten, Ắc quy, Chắn bùn, Bộ ghế, Bàn đạp,
Tấm che nắng, Van chân không.
Dây chuyền kiểm tra xe
18
Về sự hài lòng của khách hàng: Hãng nghiên cứu thị trường J.D. Power Asia
Pacific mới công bố nghiên cứu mức độ hài lòng về dịch vụ của khách hàng Việt
Nam trong năm 2012. Theo nghiên cứu này, sự hài lòng của chủ sở hữu xe được đo
bằng 4 yếu tố: (1) Chất lượng dịch vụ khi nhận xe, (2) Cơ sở vật chất của đại lý, (3)
Người cố vấn dịch vụ, và (4) Việc khởi đầu dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được
ghi nhận bằng một chỉ số dựa trên thang điểm 1.000. Trong số 7 nhãn hiệu được xếp
loại trong nghiên cứu này, Toyota xếp hạng cao nhất về sự hài lòng chung với điểm
số 843. Toyota thể hiện đặc biệt tốt trong các yếu tố về chất lượng dịch vụ, người cố
vấn dịch vụ, khởi đầu dịch vụ và cơ sở vật chất của đại lý
2.2. Chiến lược marketing
Xuất phát từ quan điểm tôn trọng và hết lòng phục vụ lợi ích của khách hàng
và cộng đồng:
+ Với khách hàng, công ty luôn nỗ lực tận tâm với niềm tri ân sâu sắc và khẩu

hiệu phục vụ “Khách hàng là trên hết”. Với đối tác, công ty luôn cam kết hoàn
thành tốt trọng trách là người cầm lái để cùng nhau phát triển;
+ Với nhân viên, công ty luôn ghi nhận và tôn vinh những nỗ lực và cống hiến
của mỗi cá nhân trong thành công của mình. Chính quan điểm kinh doanh
mang tính nhân văn đã tạo nên ý thức trách nhiệm hàng đầu trong mọi hoạt
động hàng ngày của Công ty để luôn xứng đáng là công dân tốt trong cộng
đồng Việt Nam với 3 mục tiêu trọng tâm phải đạt, đó là: Làm hài lòng khách
hàng; Đóng góp tích cực cho sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô nước
nhà; và đóng góp tích cực cho sự phát triển của xã hội và cộng đồng.
Để có được thành công đó, công ty đã thực hiện rất nhiều chiến lược song
không thể không kể đến chiến lược marketing vô cùng hiệu quả nhờ việc thực hiện
theo đúng tiến trình marketing: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, và
định vị thị trường.
2.2.1. Phân đoạn thị trường
Công ty phân đoạn thị trường theo 2 cơ sở chính:
(1) Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: công ty đã phân chia khách hàng
thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập…
(2) Phân đoạn theo tâm lý học: công ty đã tiến hành phân chia thị trường thành
các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ.
19
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu là nhóm
khách hàng thuộc độ tuổi từ 25-45 và có thu nhập ở mức trung bình, thu nhập cao.
2.2.3. Định vị thị trường
Tạo hình ảnh cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng;
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá
của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là
một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và
thương hiệu đó;
Hoạt động tạo hình ảnh của Toyota:

+ Hình ảnh của Toyota biểu hiện ngay trên logo của tập đoàn:
Logo bao gồm 3 hình eclipse lồng vào nhau tượng trưng cho 3 trái tim mang ý
nghĩa: một thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng, một tượng trưng cho chất lượng
sản phẩm và một là những nỗ lực phát triển khoa học công nghệ không ngừng.
+ Hình dáng chiếc xe
Dáng vẻ hiện đại và nổi bật cùng phong cách lịch lãm đầy tinh tế với Corolla
Altis 1.8G:
20
Quyến rũ mọi ánh nhìn với Corolla Altis 2.0RS:
Đam mê khơi nguồn năng lượng, phong cách đam mê, đam mê nổi tràn sức
sống,… với Vios:
Hay mạnh mẽ, đa năng với Hilux:
Nhận xét: Nhờ có hoạt động xây dựng hình ảnh mà khi nhắc đến thị trường ô
tô người ta không thể quên Toyota một phong cách trẻ trung, hiện đại và đầy lịch lãm,
năng động….
21
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:
- Khác biệt hóa sản phẩm
Với phương châm “khách hàng là trên hết” và mục tiêu trở thành một doanh
nghiệp “luôn được khách hàng lựa chọn” và “một doanh nghiệp mang đến cho khách
hàng sự hài lòng và hạnh phúc khi lựa chọn sản phẩm” công ty liên tục cải tiến và đổi
mới các dòng xe đồng thời đảm bảo quyền lợi và sự hài lòng cao nhất cho khách hàng
trong định hướng phát triển. Chính thức có mặt tại Việt Nam từ những năm đầu mở
cửa nền kinh tế, công ty Toyota đã vượt qua rất nhiều thách thức và khó khăn để có
được và giữ vị trí dẫn đầu trên thị trường ô tô, đồng thời trở thành thương hiệu ưa
chuộng và tín nhiệm hàng đầu trong tâm trí người Việt. Để dành được vị thế đó công
ty đã nỗ lực rất nhiều trong việc đầu tư công nghệ và mở rộng sản xuất; luôn cố gắng
tạo ra những sản phẩm chất lượng cao với tiêu chuẩn toàn cầu và mức giá cạnh tranh;
công ty luôn đồng hành và nâng tầm cuộc sống cho các khách hàng yêu mến và tin
dùng sản phẩm của Toyota.

Nhằm tiếp tục cải tiến độ tin cậy và độ bền, tạp sự tiện nghi và an toàn cho chiếc
xe với giá thấp và tiết kiệm nhiện liệu, Toyota đã thực hiện dự án Xe đa dụng toàn
cầu (IMV). Dự án này đề ra mục tiêu mang đến cho khách hàng những có giá trị tốt
nhất cho số tiền họ phải trả. Để làm điều này, Toyota đã xem xét lại tất cả hệ thống
mua hàng, với quan điểm những cơ sở nào có khả năng cung cấp linh kiện và tài
nguyên mà thỏa mãn tiêu chuẩn chất lượng của Toyota để lựa chọn. Toyota cũng phải
xem xét cân đối tốt nhất giữa việc mua linh kiện và yêu cầu nội địa hóa của Việt
Nam.
Tại Việt Nam, sản phẩm đầu tiên của dự án IMV được giới thiệu là Innova vào
tháng 1 năm 2006. Và kể từ khi ra mắt, Innova đã đạt được những thành công vang
dội nhờ sự tiện ích, chất lượng hoàn hảo, giá cả cạnh tranh và giá trị bán lại cao.
Innova đã nhanh chóng trở thàn một chiếc xe phổ biến và được biết đến là chiếc xe
cho mọi gia đình, chiếm giữ vị trí là: “chiếc xe bán chạy nhất” trên thị trường ô tô với
doanh số bán cộng dồn đạt kỷ lục chưa từng có trên 60.000 xe, chiếm thị phần trung
bình 64% trong phân khúc xe đa dụng trên thị trường (tính tới hết tháng 3 năm 2012).
Tiếp nối thành công của Innova, vào tháng 2/2009, Fortuner – mẫu xe thứ 2
trong dự án IMV được chính thức sản xuất tại Việt Nam. Ngay sau đó Fortuner cũng
luôn đứng đầu trong phân khúc xe thể thao đa dụng hạng trung tại Việt Nam với thị
phần ổn định ở mức 50,7% và doanh số cộng dồn lên tới gần 20.000 xe trong vòng 3
năm.
22
- Khác biệt về dịch vụ
+ Dịch vụ sau bán hàng:
Không chỉ sản xuất và bán hàng, TM còn tổ chức cả một mạng lưới hệ thống
dịch vụ hậu mãi khá hoàn hảo trong cả nước và một lần nữa lên tiếng thách thức các
đối thủ cạnh tranh. Đã có 290 lượt xe ô tô sử dụng dịch vụ này, tăng 18% so với năm
trước. Dù không thể hiện doanh số, nhưng đây cũng là những con số đáng được phân
tích để tìm ra nguyên nhân tăng trưởng của TMV thời gian qua.
Tự hào là doanh nghiệp đứng vị trí dẫn đầu trên thị trường về dịch vụ sau bán
hàng trong nhiều năm liên tiếp và được khách hàng đánh giá cao trong việc luôn tiên

phong áp dụng những công nghệ mới cũng như thực hiện các chương trình hậu mãi,
Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) luôn không ngừng nỗ lực phấn đấu để giành
được sự tin yêu của các Quý khách hàng.
Với quyết tâm cao, lòng nhiệt huyết và đội ngũ cán bộ có trình độ, công ty đã,
đang và sẽ luôn hướng tới tiêu chí “Dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo” nhằm đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng các hoạt đông cụ thể.
+ Mạng lưới đại lý và trạm dịch vụ rộng khắp:
Với 34 Đại lý/Chi nhánh đại lý và Trạm dịch vụ ủy quyền được phủ khắp toàn
quốc, TMV có khả năng cung cấp những dịch vụ sau bán hàng tốt nhất cho hơn
150.000 khách hàng đang sử dụng xe của Toyota Việt Nam. Không chỉ dừng lại đó,
mạng lưới Đại lý chính hãng của chúng tôi vẫn đang được mở rộng để đáp ứng tối đa
nhu cầu của Quý khách hàng, cung cấp sản phẩm và các dịch vụ một cách nhanh
nhất, thuận tiện nhất và đúng hẹn cho khách hàng.
Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại theo tiêu chuẩn Toyota: Các đại lý chính
hãng của Toyota đều được xây dựng và mở rộng với cơ sở vật chất hiện đại, các trang
thiết bị tiện nghi, tiên tiến theo tiêu chuẩn của Toyota, giúp tối ưu hóa thời gian và
chất lượng làm dịch vụ.
Mạng lưới cung cấp thị trường toàn cầu: Với hai trung tâm phân phối phụ tùng
đặt tại khu vực Miền bắc và Miền Nam, được đầu tư mới, hoàn chỉnh theo tiêu chuẩn
toàn cầu của Toyota và kết nối với hệ thống cung cấp phụ tùng chính hãng từ Nhật
Bản và Thái Lan, Công ty ô tô Toyota Việt Nam có thể cung cấp phụ tùng thay thế
cho khách hàng nhanh chóng, kịp thời với chất lượng tin cậy nhất.
23
Với rất nhiều nỗ lực trong các hoạt động nghiên cứu, mở rộng các dịch vụ sau
bán hàng, Toyota Việt Nam và các Đại lý mong muốn mang đến cho mỗi khách hàng
đang sở hữu chiếc xe Toyota sự hài lòng cao nhất.
Sự thành công của dịch vụ sau bán hàng: Hãng nghiên cứu thị trường J.D.Power
Asia Pacific mới công bố nghiên cứu mức độ hài lòng về dịch vụ của khách hàng Việt
Nam trong năm 2012. Theo nghiên cứu này, sự hài lòng của chủ sở hữu xe được đo
bằng 4 yếu tố: (1) Chất lượng dịch vụ khi nhận xe, (2) Cơ sở vật chất của đại lý, (3)

Người cố vấn dịch vụ, và (4) Việc khởi đầu dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được
ghi nhận bằng một chỉ số dựa trên thang điểm 1.000. Trong số 7 nhãn hiệu được xếp
loại trong nghiên cứu này, Toyota xếp hạng cao nhất về sự hài lòng chung với điểm
số 843. Toyota thể hiện đặc biệt tốt trong các yếu tố về chất lượng dịch vụ, người cố
vấn dịch vụ, khởi đầu dịch vụ và cơ sở vật chất của đại lý.
+ Dịch vụ tiếp thị, tư vấn và chăm sóc khách hàng:
Công ty Toyota luôn coi việc tiếp thị, tư vấn và chăm sóc khách hàng là một
trong những mục tiêu quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Bên
cạnh đó, Toyota cũng luôn là người đi đầu trong các chương trình hướng tới khách
hàng như: tìm hiểu ý kiến khách hàng, câu lạc bộ Toyota, lái xe thử,…
Truyền thông marketing
Công ty đã phối hợp hài hòa 5 công cụ truyền thông đó là quảng cáo, quan hệ
cộng đồng, khuyến mại, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp song sự thành công
lớn nhất của Toyota trong hoạt động truyền thong đó là hoạt động quan hệ cộng đồng:
Hoạt động bảo vệ môi trường: cùng chung tay hướng tới mục tiêu phát triển
hài hòa và bền vững tại khắp các khu vực mà Toyota kinh doanh, Toyota Việt Nam
luôn phấn đấu trở thành một “doanh nghiệp xanh” ngay từ ngày đầu mới thành lập.
Không chỉ nỗ lực giảm thiểu tối đa tác hại đến môi trường, đầu tư nghiên cứu ứng
dụng công nghệ than thiện với môi trường tại nhà máy, công ty còn hỗ trợ đại lý và
các nhà cung cấp thực hiện hoạt động bảo vệ và cải thiện môi trường để hoàn thiện
một “chu kỳ xanh khép kín” . Bên cạnh đó chương trình lớn về bảo vệ môi trường với
nhiều hoạt động thiết thực có ý nghĩa của Toyota mang tên Go Green - hành trình
xanh đã nhận được sự đánh giá cao và sự hưởng ứng mạnh mẽ của xã hội đặc biệt là
giới trẻ;
Hoạt động hỗ trợ và chia sẻ cộng đồng: song song với mục tiêu kinh doanh,
công ty đã có những đóng góp tích cực cho cộng đồng và xã hội. Công ty đã chia sẻ
thành công và tình cảm đối với đát nước và con người Việt nam đồng thời đã và đang
thực hiện rất nhiều hoạt động lớn và ý nghĩa đóng góp xã hội lớn lao như: văn hóa,
24
giáo dục, bảo vệ môi trường… đặc biệt công ty rất coi trọng yếu tố con người và

không ngừng đàu tư cho việc cải thiện chất lượng giáo dục và phát triển nguồn nhân
lực ở Việt Nam bằng việc trao các xuất học bổng cho học sinh, sinh viên Việt Nam;
Đào tạo nguồn nhân lực trong công ty cũng như các nhân viên tại các đại lý…
Sự thành công trong hoạt động truyền thông marketing đã góp phần không nhỏ
trong sự phát triển của công ty Toyota Việt Nam đặc biệt tạo sự thuận lợi cho sự phát
triển kinh doanh bền vững trên thị trường Việt Nam.
25
PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ CỦA TOYOTA
Người thực hiện: Phạm Hồng Liêm CQ521982
Nguyễn Thị Diễm CQ520491
Mai Thị Hoa CQ521307
1. Giới thiệu về Toyota trên thị trường quốc tế
Các sản phẩm của Toyota có mặt trên toàn cầu và để đáp ứng nhu cầu, Toyota đã
xây dựng các nhà máy sản xuất, lắp rắp phân bố trên toàn Thế Giới:
Hình 3.1: Sơ đồ phân bố các nhà máy sản xuất và lắp ráp