truyền thông marketing tích hợp trong xây dựng thương hiệu dầu gội x-men

Xây dựng thương hiệu là nói tới việc tạo
dựng một biểu tượng về doanh nghiệp, về
sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng qua
sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hóa, tên
doanh nghiệp, tên sản phẩm cũng như bao bì
hàng hóa. Thông qua hình tượng đó mà
người tiêu dùng tin tưởng hơn và mong
muốn có được lựa chọn, tiêu dùng hàng hóa
dịch vụ của doanh nghiệp đó
Lợi ích của
xây dựng
thương
hiệu
Tạo niềm
tự hào cho
nhân viên
Gia tăng
giá trị của
doanh
nghiệp
Góp phần
nâng cao
sức cạnh
tranh
Thuận lợi
cho việc
bán hàng
Khám phá các thuộc tính, các quý giá tồn tại sâu bên trong công
ty, hiểu rõ thuộc tính khiến thương hiệu công ty trở nên quý giá

Phải có một chiến lược để phát triển sản phẩm và quảng bá đại
chúng
Bất kể quan tâm đến việc tạo thương hiệu
đến mức nào, nếu bạn không nuôi dưỡng
nó và giúp nó tăng trưởng, nó sẽ chết và
kéo theo khoản đầu tư mà công ty thực hiện
cho đến giờ
Mỗi tình huống mỗi thời điểm có 1 nhu
cầu truyền thông khác biệt, giúp sản phẩm
có sự nhận biết cao
• Sử dụng thư,
fax, điện
thoại…để truyền
thông trực tiếp
đến khách hàng
• Tương tác trực
tiếp với khách
hàng và tìm
đơn đặt hàng
• Các chương
trình được thiết
kế để cổ động
bảo vệ hình ảnh
của sản
phẩm/công ty
• Gồm quảng cáo
+ khuyến mãi
Sale
promotion
Public

Relation
Direct
marketing
Personal
selling
IMC là một khái niệm theo đó công nhận
giá trị gia tăng trong chương trình hợp
nhất nhiều lĩnh vực có tính chiến lược khác
nhau – chẳng hạn như quảng cáo tổng
quan, trả lời trực tiếp, khuyến mại và quan
hệ công chúng – và hợp nhất những lĩnh
vực này để tạo sự nhất quán và có tác động
truyền thông tối đa.
- Năm 1967, một giáo sư người Canada
nổi tiếng với các học thuyết về truyền
thông và văn hóa tên là Marshall McLuhan
đã đặc biệt thu hút sự chú ý của công nghệ
truyền thông marketing với cuốn sách tựa
đề là “Mỗi phương tiện truyền thông là
một thông điệp” (The medium is the
message)
- Theo quan sát của McLuhan, dạng
phương tiện truyền thông được sử dụng để
chuyển tải thông điệp cũng quan trọng như
chính bản thân thông điệp, và mỗi loại
phương tiện truyền thông lại có sức ảnh
hưởng riêng đối với người tiếp nhận.
Tại Việt Nam, các phương tiện truyền thông cũng ngày một gia tăng
khả năng xác định đối tượng khán thính giả riêng. Trong một vài

thập kỷ qua, ấn tượng về các thương hiệu được hình thành bời người
tiêu dùng nhờ sự tác động của các dạng truyền thông chính và mang
tính trực diện.
Tháng 7-2010 internetworldstats.com
Khán giả truyền hình đang giảm sút
do nhiều yếu tố tác động như sự
chia nhỏ khán giả cho các kênh
truyền hình chuyên biệt và sự ra đời
của truyền hình cáp, KTS…
Internet phát triển với tốc độ cao.
Các tạp chí chuyên đề mới, các
trang nhật ký trên mạng (blog), các
mạng xã hội mở(facebook) xuất
hiện thường xuyên…
Để đạt được thành công trong môi trường hiện nay, các ý tưởng thương hiệu cần
tập trung đi sâu vào trọng tâm cốt lõi và cần phải sáng tạo hơn nữa trong việc lựa chọn
các phương tiện truyền thông tương ứng. Không những thế, doanh nghiệp còn cần phải
song song, đi đôi giữa hình ảnh mà phương tiện truyền thông mình đem lại đi kèm với
các hoạt động quảng cáo thực tế hình ảnh của thương hiệu
Do vậy, các doanh nghiệp hiện nay cần phát triển chương trình truyền thông một cách
có hiệu quả nhất, gồm cà phát triển chiến lược định vị nhãn hiệu, thương hiệu. Định vị
nhãn hiệu chính là quá trình xây dựng và duy trì vị trí duy nhất của sản phẩm – vị trí đó
gợi lên những lien tưởng tích cực mạnh mẽ và duy nhất.Vị trí đó có thể đạt được thông
qua các phối thức marketing đặc biệt là sản phẩm và truyền thông marketing.

0
10
20
30
40

50
60
70
80
90
100
1 2 3
Internet
Báo chí
Truyền hình
1. Số người theo dõi thông tin
3. Số người mua hàng từ các kênh quảng cáo
2. Số người theo dõi thông tin quảng cáo
Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia”
lớn, đó là Unilever và Procter&Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh
thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove…và Pantene,
Head&Shoulder. Đồng thời cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu khác như Double
Rich, Enchanteur, Palmolive…
ICP đã phát hiện ra phân khúc thị trường bỏ ngỏ này còn rất “màu mỡ” để khai
thác. Vì thế, họ tung ra sản phẩm X-men

Công Ty TNHH Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) là một trong
những công ty hàng tiêu dùng tư nhân lớn nhất khu vực Đông
Dương với 500 nhân viên.Tập đoàn ICP bao gồm 3 công
ty:Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Gia Dụng O.E.M: sản xuất
hàng tiêu dùng và mỹ phẩm.Công Ty TNHH Mỹ Phẩm Đẹp:
tiếp thị và phân phối mỹ phẩm trang điểm và dưỡng da. Công
Ty Phân Phối ICP: tiếp thị và phân phối hàng tiêu dùng.`
X-Men là một sản phẩm của Công ty
cổ phần hàng gia dụng quốc tế

(International Consumer Products
Corporation- ICP). Với bộ sản phẩm
có hình dạng “khá Tây”, cùng với
một cái tên cũng khá là “Tây” và đặc
biệt lúc bấy giờ : X-Men
* Theo ông, mùi hương có vai trò như thế nào để tạo
nên phong cách?
- Để làm nên một phong cách đặc biệt, nhiều cá tính, cần
rất nhiều yếu tố và cách sử dụng mùi hương cũng phải
theo cá tính của người đó. Không phải cứ dùng những loại
nước hoa thật đắt tiền thì mới chứng tỏ được mình là
người có phong cách.
Với đàn ông cũng vậy, cá tính của bạn thể hiện ở việc bạn
có chung thủy với mùi hương mình thích hay không, hay
là dễ dàng thay đổi chỉ vì muốn làm hài lòng những người
khác, hoặc muốn khoe khoang.

* Chỉ cần các mùi hương độc đáo là đủ? Và cứ để “hữu
xạ tự nhiên hương”?
- Mùi hương độc đáo đối với các sản phẩm như dầu gội,
sữa tắm, nước hoa tất nhiên là rất quan trọng. Thế nhưng
các hoạt động quảng cáo tiếp thị cũng quan trọng không
kém.
Tôi được biết nhóm chuyên trách tiếp thị của công ty ICP
đã thực hiện những chiến dịch quảng cáo cũng sáng tạo
như chính mùi hương chúng tôi sáng tạo.
Tất cả làm cho thương hiệu X-Men trở thành sự chọn lựa
đầu tiên của những “người đàn ông đích thực”.
Clear men tung ra thị trường

vào tháng 3 - 2007
Clear men sử dụng hình ảnh đại sứ thương hiệu Bi-
rain và tung ra chương trình sampling hoàn toàn mới:
tổ chức chương tình “Quà tặng yêu thương” thông qua
trang web: www.quatangyeuthuong.com
Nhãn hiệu Triệu ($) Thị phần
Clear 4.71 18.7
Rejoice 4.7 13.5
Sunsilk 4.32 14
Pantene 3.7 10.8
Lifebouy 1.85 4.8
Dove 1.45 6.2
Romano 0.72 2.5
X-men 0.59 7
Double Rich 0.53 2.8
Palmolive 0.07 2.4
Clear men với những ưu đãi tuyệt đối
bằng những khoản chi cho chiến dịch
marketing khổng lồ đã nhanh chóng
dành lợi thế trên thị trường dầu gội nam,
được nhiều người biết đến.
- Thị phần của Clear men liên tục tăng
trưởng qua các năm, từ 2.6% năm 2007
lên 5.5% năm 2008 – theo số hiệu của
AC Nielsen (công ty hàng đầu trong lĩnh
vực nghiên cứu và khảo sát thị trường
Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ
599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-
Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5

trên thị trường dầu gội nói chung và
đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân
khúc dầu gội dành cho nam.
Đó là thành công lớn của một thương
hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội,
nơi so găng của rất nhiều thương hiệu
lớn.

 Cần phải có hoạch định chiến lược về hoạt động xúc tiến hỗn
hợp với 3 nội dung cơ bản
 Sau khi đã có hoạch định chiến lược, cần phải tiến hành tốt
các quyết định cụ thể mang tính chất chiến thuật và tác nghiệp
 Cuối cùng, cần tổ chức tốt quá trình triển khai thực hiện các
chương trình truyền thông marketing gồm một số việc
 Về xác định mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp
 Về quan điểm và phương pháp xây dựng ngân sách:
 Về lựa chọn cơ cấu các bộ phận hợp thành: