nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường đại học nha trang

i
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
***
Họ và tên SV: Lê Thị Đông Lớp: 49KD2
Ngành : Quản trị kinh doanh MSSV: 4913052103
Tên đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường
đại học Nha Trang”










Kết luận:


Nha Trang, ngày… tháng …. năm 2011
Giáo viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)


ii
LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh Tế, trường
Đại học Nha Trang đã truyền đạt kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu giúp ích
cho em hơn bốn năm học qua.

Lời cám ơn sâu sắc tiếp theo em xin gửi tới thầy Dương Trí Thảo, người đã
tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập vừa qua để
em có thể hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp này.
Gia đình, bạn bè, người thân là nguồn động viên quý báu và là chỗ dựa vững
chắc tạo nên động lực thúc đẩy em hoàn thành tốt đề tài.
Em cũng xin cám ơn các bạn sinh viên trường Đại học Nha Trang, những
người đã tích cực tham gia phỏng vấn, giúp em có tư liệu thực hiện đề tài của mình.
Em xin chân thành cám ơn tất cả mọi người!

Nha trang, tháng 7 năm 2011
Sinh viên

Lê Thị Đông
iii
MUÏC LUÏC
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN i
LỜI CẢM ƠN ii
MUÏC LUÏC iii
DANH MUÏC BAÛNG vi
DANH MUÏC HÌNH viii
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2
1.4. Ý nghĩa của đề tài 3
1.5. Cấu trúc báo cáo 4
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 5
2.2. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng – Mô hình tiêu dùng đơn giản 6
2.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ăn uống và lựa chọn thực phẩm 9

2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng thực phẩm. 11
2.4.1 Các yếu tố văn hóa: 12
2.4.2 Các yếu tố xã hội 13
2.4.3 Các yếu tố cá nhân: 14
2.4.4 Những yếu tố tâm lý 16
2.5: Một số mô hình nghiên cứu trước đây 19
2.5.1 Mô hình dự đoán ý định - TRA 20
2.5.2 Mô hình lý thuyết hành động theo dự tính (Theory of Planned Behavior-
TPB)- mô hình lý thuyết đề xuất 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
3.1. Giới thiệu chung 24
3.1.1. Sơ lược về sản phẩm mì ăn liền 24
iv
3.1.2. Vài nét về tổng thể và mẫu nghiên cứu 26
3.2. Thiết kế thang đo 28
3.2.1. Đo lường thái độ đối với hành vi tiêu dùng mì ăn liền 28
3.2.2: Thang đo các qui chuẩn chủ quan 29
3.2.3: Thang đo mức độ kiểm soát hành vi nhận thức 30
3.2.4:Thang đo ý định hành vi 30
3.2.5: Đo lường tần số hành vi 31
3.3. Phương pháp phân tích 31
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35
4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 35
4.1.1. Nhóm thang đo biến thái độ 35
4.1.2. Nhóm thang đo biến quy chuẩn chủ quan 36
4.1.3. Nhóm thang đo biến kiểm soát hành vi nhận thức 37
4.1.4. Nhóm thang đo ý định hành vi 38
4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 38
4.3. Phân tích mô tả 40
4.3.1. Mức độ thường xuyên ăn mì ăn liền 40

4.3.1.1. Giới tính với tần suất tiêu dùng 41
4.3.1.2. Yếu tố vùng miền và tần suất tiêu dùng mì ăn liền 42
4.3.1.3. Yếu tố khu vực sinh sống và tần suất tiêu dùng mì ăn liền 44
4.3.1.4. Yếu tố chỗ ở hiện tại và tần suất tiêu dùng mì ăn liền 46
4.3.1.5. Yếu tố mức chi tiêu và tần suất tiêu dùng mì ăn liền 47
4.3.2. Thái độ đối với món mì ăn liền 50
4.3.3. Đánh giá mức độ kiểm soát hành vi. 51
4.3.4. Tác động của các quy chuẩn chủ quan. 53
4.3.5: Ý định tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên 55
4.4. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết. 55
5: Nhận xét kết quả 57
5.1. Nhận xét kết quả đánh giá thang đo 57
v
5.2. Mức độ thường xuyên ăn mì ăn liền của sinh viên Đại học Nha Trang 58
5.3. Thái độ và ý định tiêu dùng 58
5.4. Quy chuẩn chủ quan và mức độ kiểm soát hành vi nhận thức. 59
5.5. Các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng và tần suất tiêu dùng 59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61
5.1. Kết luận 61
5.2. Hạn chế của đề tài 61
5.3.Kiến nghị 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO 64
PHỤ LỤC 65
vi
DANH MUÏC BAÛNG
Bảng 3.1: Thông tin cá nhân của đối tượng trong mẫu nghiên cứu 27
Bảng 3.1: Thang đo thái độ đối với món mì ăn liền 29
Bảng 3.2:Thang đo các qui chuẩn chủ quan 30
Bảng 3.3: Thang đo mức độ kiểm soát hành vi nhận thức 30
Bảng 3.4: Thang đo ý định hành vi 31

Bảng 3.5: Thang đo lường ước lượng số lần ăn mì ăn liền trong năm qua 31
Bảng 4.1: Độ tin cậy của thang đo thái độ đối với việc ăn mì ăn liền 35
Bảng 4.2: Độ tin cậy của thang đo các quy chuẩn chủ quan 36
Bảng 4.3: Độ tin cậy của thang đo kiểm soát hành vi nhận thức 37
Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo ý định hành vi 38
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 39
Bảng 4.6: Ước lượng tần suất tiêu dùng mì ăn liền 40
Bảng 4.7: Bảng chéo kết hợp hai biến giới tính và trung bình số lần ăn 41
Bảng 4.8: Bảng kết quả kiểm định Chi- Bình phương 41
Bảng 4.9: Bảng chéo kết hợp hai biến vùng miền và trung bình số lần ăn 43
Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định Chi- Bình phương 44
Bảng 4.11: Bảng chéo kết hợp hai biến khu vực sinh sống và trung bình số lần ăn 44
Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định Chi- Bình phương 45
Bảng 4.13: Bảng chéo kết hợp hai biến chỗ ở hiện tại và trung bình số lần ăn 46
Bảng 4.14: Bảng kết quả kiểm định Chi- Bình phương 46
Bảng 4.15: Bảng chéo kết hợp hai biến mức chi tiêu và trung bình số lần ăn 48
Bảng 4.16: Bảng kết quả kiểm định Chi- Bình phương 49
Bảng 4.17: Sự khác biệt về tần số tiêu dùng mì ăn liền giữa các nhóm chi tiêu 49
Bảng 4.18: Ước lượng đánh giá về thái độ khi ăn mì ăn liền 50
Bảng 4.19: Sự khác nhau về thái độ đánh giá khi ăn mì ăn liền giữa các nhóm 50
Bảng 4.20: Ước lượng đánh giá về khả năng kiểm soát khi ăn mì ăn liền 51
Bảng 4.21:Sự khác nhau về mức độ kiểm soát hành vi khi ăn mì ăn liền giữa các
nhóm 52
vii
Bảng 4.22: Ước lượng đánh giá về tác động của các quy chuẩn chủ quan khi ăn mì
ăn liền 53
Bảng 4.23:Sự khác nhau về ảnh hưởng của các quy chuẩn chủ quan khi ăn mì ăn
liền giữa các nhóm 53
Bảng 4.24: Ước lượng về ý định tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên 55
Bảng 4.25: Các chỉ số thống kê phản ánh độ phù hợp của mô hình đo lường 55

Bảng 4.26: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình nghiên cứu 56
viii
DANH MUÏC HÌNH - SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1 Mô hình đơn giản về việc ra quyết định của người tiêu dùng 8
Sơ đồ 2.2: Một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm 10
Sơ đồ 2.3: Mô hình “ Quá trình động cơ” 17
Sơ đồ 2.4: Các thành tố trong mô hình thái độ của Fishbein và Ajzen 20
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22
Hình 2: Một số nhãn hiệu mì ăn liền phổ biến hiện nay 25

1
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Bối cảnh nghiên cứu
Trong nền kinh tế hội nhập như ngày nay, mức độ cạnh tranh trở nên khốc
liệt trên mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề kinh doanh. Do đó, không am hiểu và phân
tích hành vi mua hàng là thiếu sót lớn trong hoạt động Marketing trước bối cảnh
cạnh tranh mở rộng thị trường. Hành vi của con người muôn hình muôn vẻ và đang
chuyển biến ngày càng phức tạp do khả năng nhận thức và hiểu biết của khách hàng
ngày càng hoàn thiện. Do đó cần phải quan sát, tiếp cận, tìm hiểu hành vi tiêu dùng
của khách hàng.
Trong lối sống bận rộn hiện nay, hàng hóa cũng ngày càng trở nên phong
phú nhưng hiếm có sản phẩm nào lại có “tầm phủ sóng” rộng như mì ăn liền. Cũng
hiếm có sản phẩm nào đáp ứng được khẩu vị của cả người giàu lẫn người nghèo
như nó. Và vì vậy, cuộc đua giành giật thị trường của những gói mì xem ra khá hấp
dẫn, cho nên việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng mì ăn liền là rất cần thiết.
Hiện nay, mì ăn liền là một loại thức ăn rất phổ biến, đa phần được người
tiêu dùng ưa chuộng và còn là sản phẩm hữu ích hầu như luôn có mặt trong mỗi gia
đình. Đặc biệt với tính năng tiện lợi, tiện dụng mì ăn liền đã và đang chiếm lĩnh khá
cao thị phần của khúc thị trường sinh viên. Tuy nhiên, bước vào thời buổi công

nghệ hiện đại, mức sống và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, đã
chuyển từ “ăn no mặc bền” sang “ăn ngon mặc đẹp” cho nên dù thị trường mì ăn
liền Việt Nam phần lớn nằm ở phân khúc bình dân tập trung vào sản phẩm có gốc
mì nhưng vấn đề chất lượng ngày càng được quan tâm nhằm đáp ứng nhu cầu sức
khỏe của người tiêu dùng, không ngừng chú trọng đến an toàn vệ sinh thực phẩm
thông qua các tiêu chuẩn cao về chất lượng.
Nhận thức được điểm then chốt này của thị trường mì ăn liền. Tôi nghiên
cứu đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường
đại học Nha Trang” nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng, thị hiếu cũng như sự quan
tâm về vấn đề chất lượng với thị trường bình dân mà rất phổ biến này của người tiêu
dùng nói chung và sinh viên nói riêng. Bên cạnh đó, đề tài còn có thể cung cấp
2
những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng sản
phẩm và góp phần đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp để tiếp tục giữ
vững vị thế trên thị trường và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong
thời kỳ chạy đua để dành chiếc bánh thị phần đang phát triển theo chiều sâu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập trên đây, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một vấn đề
hết sức quan trọng trong kinh doanh của các doanh nghệp trong và ngoài nước. Do
vậy để góp phần làm sáng tỏ lý thuyết về hành vi người tiêu dùng thực phẩm nói
chung và sản phẩm mì ăn liền nói riêng, đồng thời giúp cho các nhà quản trị thêm
cơ sở để xây dựng chiến lược đúng đắn thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm hàng
hóa, dịch vụ, mang mại giá trị cho doanh nghiệp mình, nghiên cứu này nhằm mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là người tiêu dùng muốn
gì, tại sao họ mua,họ mua như thế nào….
Đề tài nghiên cứu sẽ trả lời một số câu hỏi sau:
(1) Mức độ thường xuyên sử dụng mì ăn liền của sinh viên Đại học Nha Trang.
(2) Thái độ của sinh viên đối với mì ăn liền.
(3) Các yếu tố xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên.
(4) Sinh viên có khả năng kiểm soát hành vi tiêu dùng mì ăn liền cao hay thấp?

(5) Tìm hiểu sự khác biệt trong cách lựa chọn tiêu dùng dựa vào các biến nhân
khẩu học.
Để trả lời những câu hỏi này, nghiên cứu sẽ dựa trên khung lý thuyết giải
thích hành vi tiêu dùng bằng các biến tâm lý học (Sherpherd & Parks, 1994). Đề tài
sử dụng lại mô hình hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) mà không có sự
điều chỉnh nào.
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu quyết định mua hàng của khách hàng nói
chung và sinh viên nói riêng. Cụ thể là nghiên cứu hành vi mua hàng của sinh viên
Trường Đại Học Nha Trang.
-Không gian nghiên cứu: Trường Đại Học Nha Trang
3
-Thời Gian Nghiên Cứu: từ ngày 30/02/2011 đến ngày 30/05/2011
-Đối tượng Nghiên Cứu: Sinh viên trường Đại Học Nha Trang đang tiêu dùng
Mì ăn liền.
Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước chính:
-Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn trực tiếp 50 sinh viên bằng bản câu hỏi đã phác
thảo trước để làm cơ sở cho việc hoàn chỉnh bản câu hỏi chính thức.
-Nghiên cứu chính thức: dùng bản câu hỏi chính thức để phỏng vấn, với cỡ mẫu
là 171 sinh viên.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện.
Phương pháp phân tích: dữ liệu sau khi thu thập xử lí, phân tích với sự hỗ trợ
của các phần mềm kinh tế như SPSS15.0; AMOS 7.0.
1.4. Ý nghĩa của đề tài
Hiện nay, trên thị trường, sản phẩm mì ăn liền rất đa dạng về chất lượng và
chủng loại, chính vì thế việc tạo nên một sản phẩm hoàn hảo mang lại sức khỏe cho
người tiêu dùng là điều mà không phải nhà sản xuất nào cũng làm được. Vì vậy, Kết
quả của đề tài nghiên cứu là nguồn thông tin rất hữu ích và cần thiết cho nhà sản
xuất trong việc nhận biết “hành vi tiêu dùng mì ăn liền” để hoạch định, xây dựng
chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, nhà sản

xuất có thể từng bước định vị sản phẩm mì ăn liền, cải tiến chất lượng, đa dạng hóa
sản phẩm tạo ra nhiều sản phẩm tốt hơn nữa nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao
của người tiêu dùng nói chung cũng như hướng vào phát triển phân khúc thị trường
sinh viên tốt hơn, đưa thị trường mì ăn liền trở thành cái bánh thị phần chiếm lĩnh
thị trường cao nhất.
Đối với cá nhân tôi thì kết quả nghiên cứu thực sự là một thực tế rất hữu ích
trong việc vận dụng những lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã học ở trường.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho các bạn sinh viên khóa
sau.
4

1.5. Cấu trúc báo cáo
Đề tài nghiên cứu này được chia làm 5 chương. Chương 1 là phần giới thiệu
vấn đề nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng thực
phẩm và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu. Tiếp đến chương 3
trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình lấy mẫu, thiết kế thang đo và
phương pháp phân tích số liệu. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận
kết quả nghiên cứu. Chương 5 là những kiến nghị áp dụng kết quả và đề xuất cho
mô hình nghiên cứu tiếp theo.
5
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
việc tìm kiếm để mua, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người
tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng tập trung vào
việc cá nhân ra quyết định như thế nào để sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian,
tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan. Nó bao gồm việc họ
mua gì, tại sao họ mua, mua như thế nào, mua ở đâu, họ có thường mua chúng, có
thường sử dụng chúng, đánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hưởng của những
đánh giá này đến lần mua tới, và họ vứt bỏ chúng như thế nào.

Ví dụ như sản phẩm nước khoáng đóng chai- là một sản phẩm công nghiệp
mới và đang phát triển nhanh. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm này sẽ
là điều tra loại người tiêu dùng nào mua nó, tại sao họ mua, khi nào họ mua, nơi nào
họ mua nó, họ thường xuyên mua nó như thế nào và họ chấp nhận mua nó với giá
nào. Nghiên cứu có thể tìm thấy những lý do và trường hợp sử dụng khác nhau
trong số các người tiêu dùng. Điều đó làm cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu
được dễ dàng.
Ngược lại, với các loại sản phẩm lâu bền hơn như máy tính sẽ có thị trường
mục tiêu rất khác nhau. Loại người nào mua hoặc sẽ mua máy tính sử dụng ở nhà?
Tiêu chuẩn nào họ tìm kiếm? Họ mong muốn đạt lợi ích gì? Họ sẵn sàng trả bao
nhiêu tiền cho việc mua máy? Bao nhiêu người sẽ mua ngay bay giờ? Bao nhiêu
người sẽ đợi cho giá máy giảm xuống rồi mới mua? Câu trả lời cho những câu hỏi
đó có thể tìm được qua việc nghiên cứu người tiêu dùng và sẽ cung cấp cho những
nhà sản xuất máy tính những thông tin quan trọng để họ lên kế hoạch sản xuất đáp
ứng phù hợp nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng.
Sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà
quản trị marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa, cộng
với sự thay đổi của các quan điểm marketing từ quan điểm trọng sản xuất, trọng sản
phẩm đến quan điểm trọng việc bán, quan điểm trọng tiếp thị (The marketing
6
concept) và trọng tiếp thị xã hội (The societal marketing concept) đã ra đời, thúc
đẩy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phát triển.
Khi quan tâm đến hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp nhận thức được
vai trò quan trọng của việc nghiên cứu người tiêu dùng và thấy rằng:
Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu người tiêu dùng để nhận biết
những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, những nhu cầu
nào con người đang cố gắng lấp đầy, những ảnh hưởng nào tác động đến sự
lựa chọn sản phẩm của các cá nhân.
Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược
marketing kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu

dùng, ứng dụng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược
marketing.
Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây
dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác dộng trở lại người tiêu dùng.
Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc nhờ
các công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để
tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng.
Người tiêu dùng là những người mua và/ hoặc sử dụng các sản phẩm hàng
hóa, dịch vụ cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng nói chung thường được phân
làm hai nhóm cơ bản: Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers) là những
người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân, cho gia đình, cho người
thân, cho bạn bè của họ. những người tiêu dùng này còn được gọi là “người tiêu
dùng cuối cùng”. Người tiêu dùng tổ chức (organizational consumers) bao gồm các
tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính, sự nghiệp… những người
này mua sản phẩm, dịch vụ để sử dụng cho các hoạt động của cơ quan, tổ chức.
Trong phạm vi đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là cá nhân.
2.2. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng – Mô hình tiêu dùng tổng quát
Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng người tiêu dùng có vẻ như bị thôi thúc
khi mua sản phẩm, dịch vụ và họ không chỉ chịu ảnh hưởng bởi gia điình, bạn bè,
7
các quảng cáo và các hình mẫu trước đó mà còn chịu ảnh hưởng bởi tâm trạng, hoàn
cảnh, cảm xúc. Tất cả những yếu tố này kết hợp lại để hình thành nên một mô hình
tổng quát, toàn diện của hành vi tiêu dùng, vừa phản ánh mặt nhận thức, vừa phản
ánh mặt cảm xúc của quá trình ra quyết định.
Tiến trình ra quyết định tiêu dùng có thể được xem như gồm ba giai đoạn
riêng biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau: giai đoạn đầu vào, giai đoạn xử
lý và giai đoạn đầu ra. Các giai đoạn này được miêu tả trong mô hình đơn giản của
việc quyết định tiêu dùng cơ bản trong hình 2.1.
 Giai đoạn đầu vào ảnh hưởng đến sự nhận thức nhu cầu sản phẩm của người
tiêu dùng. Nó bao gồm hai nguồn thông tin chính là những nỗ lực Marketing của

công ty (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và kênh phân phối) và các yếu tố xã hội bên
ngoài tác động đến người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, giai
tầng, nền văn hóa và nhánh văn hóa). Ảnh hưởng tích lũy của những nỗ lực
marketing của mỗi công ty, ảnh hưởng củag tác gia đình, bạn bè, láng giềng và
những qui tắc ứng xử đang tồn tại trong xã hội, là những yếu tố đầu vào có khả
năng tác động đến việc người tiêu dùng mua gì và họ sử dụng những thứ đã mua
như thế nào.
 Giai đoạn xử lý tập trung vào việc người tiêu dùng quyết định như thế nào.
Các yếu tố tâm lý vốn có trong mỗi cá nhân (động cơ thúc đẩy, nhận thức, học vấn,
tính cách, quan điểm) tác động đến yếu tố đầu ra như thế nào, ảnh hưởng đến nhận
thức của người tiêu dùng về nhu cầu, tìm kiếm thông tin trước khi mua và đánh giá lại
quá trình chọn lựa như thế nào. Kinh nghiệm có được thông qua việc đánh giá các lựa
chọn, lần lượt tác động đến các thuộc tính tâm lý vốn có của người tiêu dùng.
 Giai đoạn đầu ra của mô hình quyết định tiêu dùng gồm hai hoạt động có
liên quan khá mật thiết: hành vi mua và đánh giá sau khi mua. Hành vi mua đối với
sản phẩm chi phí thấp, không lâu dài (ví dụ một loại sữa tắm hay dầu gội mới) có
thể bị tác động bởi phiếu thưởng của nhà sản xuất và có thể là mua dùng thử, nếu
người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn, có thể họ sẽ quay trở lại mua tiếp. Việc dùng
thử là giai đoạn thăm dò hành vi tiêu dùng xem người tiêu dùng đánh giá như thế
nào qua việc trực tiếp dùng sản phẩm. Hành động khách hàng quay trở lại mua sản
phẩm chứng tỏ người tiêu dùng đã chấp nhận.
8
Các ảnh hưởng bên ngoài



Đầu
Vào

Ra quyết định của người tiêu dùng



Xử
Lý




Hành vi sau quyết định mua

Đầu
ra




Sơ đồ 2.1 Mô hình tổng quát về việc ra quyết định của người tiêu dùng
Các nỗ lực marketing của
doanh nghiệp:
1. Sản phẩm
2. Xúc tiến
3. Giá
4. Phân phối
Môi trường văn hóa xã hội:
1. Gia đình
2. Các nguồn không chính

thức
3. Các nguồn phi thương
mại khác
4. Tầng lớp xã hội
5. Nền văn hóa và nhóm văn
hóa
Nhận biết nhu cầu



Nghiên cứu trước khi mua



Đánh giá các SP/ cơ hội
thay thế
Lĩnh vực tâm lý:
1. Động cơ
2. Nhận thức
3. Kiến thức
4. Cá tính
5. Thái độ
Kinh nghiệm
Đánh giá sau khi mua
Mua
1. Mua thử
2. Mua lại
9
Mô hình ra quyết định tiêu dùng còn có quan hệ mật thiết với các khái niệm
tâm lý và văn hóa xã hội.

2.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ăn uống và lựa chọn thực
phẩm
Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm của mỗi người chịu ảnh hưởng của rất nhiều
yếu tố và các yếu tố đó có mối quan hệ liên kết với nhau. Dưới đây là sơ đồ mô tả
một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm của mỗi người.
Mô hình nghiên cứu này được tác giả Ling Wang (2003) đề xuất.
10





















Sơ đồ 2.2: Một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm
(Nguồn: Lingling Wang (2003), Consumption of Salmon: Survey of Supermarkets in

China, Msc.Thesis, University of Tromso, Norway)
Các biến số liên quan
đ
ến ng
ư
ời ti
êu dùng

a) Những tập quán và
giá trị văn hóa….
- Trong xã hội
- Trong gia đình/nhóm
tham khảo
b) Điều kiện kinh tế xã
hội
- Tuổi
- Trình độ học vấn
- Thu nhập
Thái độ
Các biến số liên quan
đến sản phẩm,…
-Giá
-Chất lượng
-Đóng gói
-Dịch vụ
-Tính sẵn có
Động cơ nhu cầu,…
- Dinh dưỡng
- Sức khỏe
- Sở thích (vị, tính đa dạng, các

sự kiện xã hội)
- Tính tiện lợi
- Tính an toàn, minh bạch
- Những nguyên tắc hành vi của
nhóm tham khảo
- Các động cơ môi trường,chính
trị
Sự nhận thức
(có s
ự thi
ên l
ệch)

Nhu cầu
Hành vi
người
tiêu dùng
Thu nhập
11
Sơ đồ 2.2 đã thể hiện được quan điểm cho rằng hành vi người tiêu dùng được
quyết định bởi động cơ và thái độ. Tuy nhiên mối quan hệ giữa và thái động cơ và
thái độ không phải là chỉ từ một phía. Tiêu dùng sẽ hình thành lên kinh nghiệm về
một sản phẩm và kinh nghiệm sẽ tác động ngược lại đến thái độ của người tiêu
dùng. Chúng ta thấy rằng những động cơ chính để lựa chọn thực phẩm là nhu cầu
về dinh dưỡng, sức khỏe, sở thích, tính tiện lợi và những yếu tố môi trường khác.
Động cơ này phụ thuộc vào các biến liên quan đến người tiêu dùng mà giữa chúng
có mối tương quan với nhau (thúc đẩy hay kìm hãm). Các biến số có thể là: (1)
những tập quán và giá trị chung của xã hội, gia đình và nhóm tham khảo, (2) điều
kiện kinh tế xã hội của người tiêu dùng. Chẳng hạn trình độ học vấn của người tiêu
dùng có thể ảnh hưởng đến động cơ mua hàng (ví dụ động cơ về dinh dưỡng) và

điều này cũng ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng. Trong nghiên cứu thị trường,
những biến số kinh tế xã hội được sử dụng như biến độc lập để giải thích hành vi
người tiêu dùng.
Thái độ với một sản phẩm không chỉ được xác định bởi động cơ hay những
kinh nghiệm mà còn quyết định bởi nhận thức về sản phẩm và thuộc tính của sản
phẩm đó. Nhận thức thường mang tính chủ quan cảm tính. Khi một người càng có
thái độ tích cực (hay tiêu cực) hay tiêu cực về sản phẩm nào đó thì họ càng có xu
hướng áp đặt nhận thức của mình lên những thuộc tính của sản phẩm một cách tích
cực (hay tiêu cực). Điều này dẫn đến sự ổn định (trung thành) trong thái độ của
người tiêu dùng đối với sản phẩm đó.
2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng thực phẩm.
Tiêu dùng chịu ảnh hưởng của tập hợp nhiều nhóm nhân tố khác nhau và
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đối với hành vi tiêu dùng cũng không đồng
nhất do đặc tính của sản phẩm, đặc tính cá nhân người tiêu dùng và hoàn cảnh tiêu
dùng khác nhau. Thực tế có rất nhiều mô hình nghiên cứu có thể được dùng làm các
phương tiện sử dụng trong việc nghiên cứu các những ảnh hưởng khác nhau đến
tiêu dùng thực phẩm như mô hình về sự chấp nhận thực phẩm của Pilgrim (1957),
các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thực phẩm của Booth và Shepherd
12
(1988) … các nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc chấp nhận thực phẩm chủ yếu là do
ảnh hưởng của các nhân tố liên quan đến thực phẩm, cá thể và môi trường.
Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện
qua hành động của người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường,
các yếu tố cá nhân và các yếu tố bên trong của cá nhân đó. Các yếu tố này tác động
đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Vì thế hành vi
người tiêu dùng của người này không thể hoàn toàn giống với người khác.
2.4.1 Các yếu tố văn hóa:
Theo quan điểm marketing, văn hóa được hiểu là toàn bộ những niềm tin, giá
trị, chuẩn mực, phong tục tập quán được dùng để hướng dẫn hành vi người tiêu
dùng của những thành viên trong xã hội.

Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng rất sâu sắc và bền vững, nó
được thể hiện trong cách hiểu biết, cách mua, cách sử dụng hàng hóa hay dịch vụ và
ước muốn của họ về những sản phẩm tốt hơn hoặc những sản phẩm chưa từng có.
Văn hóa không do bẩm sinh mà có, nó phải được học và học ngay từ thửa ban đầu
khi con người mới sinh ra và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Một đứa
trẻ lớn lên trong xã hội sẽ học và nhận thấy các niềm tin, giá trị và phong tục tập
quán thông qua gia đình, nhà trường và các nhóm xã hội. Ngoài ra văn hóa cũng
luôn luôn biến đổi để phù hợp với nhu cầu hiện tại. Khi một giá trị văn hóa, một
chuẩn mực không còn phù hợp nghĩa là không thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của
các thành viên trong xã hội nữa thì nó sẽ bị thay thế. Giữa các quốc gia, dân tộc
luôn có sự giao lưu văn hóa vì vậy mà văn hóa giữa các nơi vừa có điểm tương
đồng, vừa mang nét đặc thù riêng.
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất
trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn. Các nhánh văn hóa tạo nên những
khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản
13
phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của
một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Việc phân chia các nhánh văn hóa đặt nền tảng trên các yếu tố dân tộc, tôn
giáo, địa lý, tuổi tác, giới tính, kinh tế xã hội.
2.4.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình.
Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá
nhân mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ
và hành vi của mình. Điều này ảnh hưởng nhiều đến hành vi tiêu dùng của người
đó.
Nhóm tham khảo có thể là một tổ chức, đoàn thể, một tầng lớp xã hội, cá

nhân tham khảo cũng có thể là một người bạn, một người trong gia đình, một ngôi
sao ca nhạc được ngưỡng mộ hay một vận động viên thể thao nổi tiếng. Nhóm tham
khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi tiêu dùng. Ảnh hưởng trực
tiếp của gia đình, bạn bè là những người thường xuyên tiếp xúc qua việc uốn nắn,
dạy dỗ những qui tắc chuẩn mực hoặc hành vi tiêu dùng. Ví dụ người thân trong gia
đình chỉ bảo cách chọn thực phẩm để ăn sao cho đủ chất dinh dưỡng, mặc những
quần áo nào cho phù hợp…Ảnh hưởng gián tiếp (không tiếp xúc “mặt đối mặt”)
như ảnh hưởng của các ngôi sao điện ảnh, những nhân vật trên truyền hình, những
người nổi tiếng khác… Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi của
một cá nhân phụ thuộc vào những yếu tố sau:
 Thông tin và kinh nghiệm
Một cá nhân lần đầu tiên mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó và chưa nắm rõ
những thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ sẽ dễ tiếp nhận những lời khuyên
hoặc sẵn sàng tìm hiểu kinh nghiệm của người khác.
Ngược lại những người đã có nhiều thông tin, kinh nghiệm trong việc mua
dùng sản phẩm đó thì ít chịu ảnh hưởng bởi những lời khuyên, kinh nghiệm của
người khác cũng như những thông tin quảng cáo…
14
 Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo
Khi người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin chính xác về đặc tính hay
chất lượng sản phẩm họ có thể bị thuyết phục bởi nhưỡng nhóm tham khảo mà họ
cho là đáng tin cậy và có nhiều hiểu biết.
Khi người tiêu dùng quan tâm đến sự chấp nhận, sự tán thưởng của những
người/ nhóm mà họ thích hoặc những người có thể tạo cho họ những địa vị, lợi ích
nào đó, họ sẵn sàng bắt chước mua và sử dụng sản phẩm, nhãn hiệu giống người
này.
Khi những người tiêu dùng quan tâm đến quyền lực của những người hay
nhóm ảnh hưởng tới họ, trong trường hợp này hành vi tiêu dùng của họ mặc dù phải
thích nghi với những tiêu chuẩn của người đó hay nhóm đó nhưng thái độ của họ có
thể không thay đổi.

 Tính công khai của sản phẩm
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng, đến việc
lựa chọn sản phẩm và nhãn sản phẩm phụ thuộc vào tính công khai, sự dễ gây chú ý
của sản phẩm đối với người khác.
Gia đình :Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng và có
ảnh hưởng lớn nhất tới thới quen tiêu dùng của một cá nhân. Nhất là kiểu gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng
tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ,
thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi người mua vẫn có thể rất lớn. ở những
quốc gia mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có
thể là cơ bản.
2.4.3 Các yếu tố cá nhân:
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
15
 Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử
sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của
người đó về môi trường xung quanh.
Phong cách sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lý của
chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân khác nhưng đồng thời nó cũng
ảnh hưởng ngược trở lại đến hành vi tiêu dùng của người đó.
Có ba nhóm phong cách sống (phương pháp VALS 2
TM
):
 Những người tiêu dùng tự định hướng theo nguyên tắc : hành động dựa vào
niềm tin và thái độ của bản thân, ưa thích những nhãn hiệu có giá trị, chất lượng.
 Những người tiêu dùng định hướng định vị: quan tâm trước tiên đến niềm tin
và thái độ của người khác, chuộng những nhãn hiệu có uy tín.

 Những người tiêu dùng định hướng xã hội: hoạt động của họ có tính chất
cộng đồng, là những người tìm kiếm cảm giác mạnh, thích những sản phẩm có tính
hoạt động như: vợt, banh tennis, cây golf, ván trượt tuyết…
 Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến
hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu
dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho
thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình
thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng
hóa này.
 Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một
người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của
mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc
lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.
Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người
tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt
chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
16
Ví dụ, một công ty máy tính có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng triển
vọng có tính tự tin rất cao, có uy lực và tính độc lập. Điều này gợi ý phải sử dụng
những nội dung nhất định trong quảng cáo máy tính.
2.4.4 Những yếu tố tâm lý
Hành vi tiêu dùng của một người còn phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý của
chính người đó, đó là các yếu tố động cơ, nhận thức, tri thức(sự hiểu biết), niềm tin
và thái độ. Trong kinh doanh, muốn cạnh tranh thành công điều cần thiết là doanh
nghiệp cần phải hiểu được tâm lý người tiêu dùng.
 Động cơ (Motives)
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng

thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa
nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có
nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng
ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ
mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để
thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác
căng thẳng (sơ đồ 2.3).
17









Sơ đồ 2.3: Mô hình “ Quá trình động cơ”
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người.
Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có hai lý thuyết là lý thuyết của Sigmund
Freud, của Abraham Maslow.
Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con
người phần lớn là vô thức. Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiều
ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham
muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện
trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.
Freud cho rằng nhân cách con người gồm ba hệ thống tương tác: vô thức,
siêu thức và ý thức. ba hệ thống này giúp con người dù có sự thôi thúc của các nhu
cầu nhưng cũng tìm kiếm sự thỏa mãn trong chừng mực có sự ràng buộc của xã hội

và sự suy nghĩ cuả bản thân.
Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính
mình. Nếu một người muốn mua một máy tính xách tay, thì bà ta có thể mô tả động
cơ của mình là muốn làm việc có hiệu suất hơn khi đi công tác. Nếu nhìn sâu hơn
thì có thể thấy bà ta mua máy tính để gây ấn tượng đối với những người khác. Nếu
Nhu cầu
mong
muốn
chưa được
thỏa mãn
Quá trình nhận thức

Nhu cầu
được
thỏa mãn
Hành vi

Căng thẳng
Động cơ
Giảm căng thẳng
Kiến thức