Bài giảng : Phát triển sản phẩm part 7 docx

55
Công ty tiến hành phân đoạn thị trường và chọn một hay vài đoạn thị
trường làm thị trường mục tiêu. Sau đó Công ty tiến hành sản xuất sản phẩm
sao cho đáp ứng yêu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn. Đây là phương
pháp mang tính chủ động theo quan điểm Marketing hiện đại. Trên cơ sở đó
Công ty tập trung nỗ lực Marketing vào thị trường mục tiêu đã chọn để nâng
cao khả năng cạnh tranh.
* Ghi chú: Giải thích một vài khái niệm đã nêu:
a) Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia người tiêu dùng thành
các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, hành vi, tính cách.
b) Đoạn thị trường: Là một nhóm người tiêu dùng có yêu cầu tương tự
về các thành tố trong Marketing hỗn hợp.
c) Thị trường mục tiêu: Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng
nhu cầu, mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh.
d) Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế sản phẩm có những khác
biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo cho sản phẩm có một
hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.
9.1.3. Đầu tư cho quảng cáo
Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của Công ty, cho các loại sản phẩm,
cho thị trường cần quảng cáo, để phân phối ngân sách. Ngân sách quảng cáo
nằm trong ngân sách cho hoạt động truyền thông của Công ty. Tuỳ theo các
ngành kinh doanh khác nhau mà ngân sách dành cho truyền thông cũng khác
nhau. Ví dụ ngành mỹ phẩm thường có mức ngân sách tới 30 - 50% doanh
thu.
9.2. Tạo nhu cầu cho khách hàng
9.2.1. Khách hàng không vừa lòng - Động lực cho ra đời sản phẩm mới
Một khi khách hàng không vừa lòng với sản phẩm của Công ty sản xuất
ra, đây là dấu hiệu đánh giá mức độ cầu của thị trường là: cầu âm. Ở mức độ
này nhiệm vụ của Marketing là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không

56
thích sản phẩm đó. Trên cơ sở đó phải thiết kế lại cả 4 thành tố của chiến lược
Marketing (hay Marketing - mix), mà thành tố đầu tiên là sản phẩm. Trong đó
có quyết định việc thiết kế và marketing sản phẩm mới.
9.2.2. Tầm quan trọng của việc sáng tạo nhu cầu
Nhu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và
mua hàng nói riêng. Đáp ứng được nhu cầu của khách hàng giúp cho Công ty
tăng khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm,
dịch vụ thoả mãn nhu cầu tự nhiên của con người.
Nhu cầu là vốn có tự nhiên của khách hàng, song nguồn sản xuất kinh
doanh ngoài việc nắm bắt được nhu cầu, tác động đúng thị hiếu còn phải tạo
ra nhu cầu cho khách hàng. Người thiết kế, người bán hàng có thể khêu gợi
thêm nhu cầu để tạo thành động cơ mới cho khách hàng, để hình thành nhu
cầu mới cho khách hàng nhằm bán được nhiều hàng hơn.
9.2.3. Nội dung sáng tạo nhu cầu
Một trong các quan điểm của quản trị Marketing là quan điểm hướng
về khách hàng: "Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng để thành
công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị
trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu, mong muốn đó sao
cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh". Đây là một tư duy kinh doanh
mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại.
Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn
bên ngoài. Yếu tố bên trong là của nội tại trong khách hàng, yếu tố bên ngoài
là thuộc về môi trường và tác động của người sản xuất, người bán hàng.
Nhiệm vụ của các nhà Marketing là xác định xem những loại nhu cầu
nào được phát sinh ? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng
bằng những sản phẩm nào ? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản
phẩm mới để đáp ứng.
9.3. Tạo ra sản phẩm mới

9.3.1. Hình thành ý tưởng sản phẩm

57
Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để
hình thành một phương án sản xuất ra sản phẩm mới.
Bớưc này phải căn cứ vào những thông tin sau:
+ Từ phía khách hàng: Thăm dò ý kiến của họ, trao đổi và đơn từ khiếu
nại gửi đến, thông tin trên báo chí
+ Từ các nhà khoa học, chuyên gia, các trường đại học
+ Nghiên cứu những thành công, thất bại hàng hoá của đối thủ cạnh
tranh.
+ Từ nguồn thông tin của nhân viên, người bán hàng trong Công ty.
Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa tư tưởng chiến lược kinh
doanh, hoạt động Marketing.
9.3.2. Lựa chọn ý tưởng sản phẩm
Lựa chọn nhằm phát hiện sàng lọc và loại bỏ những ý tưởng không phù
hợp, kém hấp dẫn, để lựa chọn được những ý tưởng tốt nhất. Các ý tưởng
phải được trình bày bằng văn bản với các nội dung sau: mô tả hàng hoá, thị
trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, sơ bộ về quy mô thị trường, các chi phí
liên quan đến thiết kế, sản xuất, dự kiến giá, thời gian sản xuất, mức độ phù
hợp về công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược đối với Công ty.
Đó cũng là tiêu chuẩn để thẩm định và lựa chọn.
9.3.3. Soạn thảo dự án và thẩm định dự án
Soạn thảo dự án sản phẩm mới là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó
thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công
dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.
Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách
hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định
dựa vào ý kiến khách hàng tiềm năng kết hợp với phân tích khác nữa Công ty
sẽ lựa chọn được một phương án chính thức.

9.3.4. Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm
Chiến lược Marketing cho một sản phẩm mới gồm 3 phần:

58
+ Phần thứ nhất: Mô tả quy mô, cấu trúc và thái độ khách hàng trên thị
trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí hàng hoá, chỉ tiêu về khối lượng bán,
thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt.
+ Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hoá và
dự đoán chi phí Marketing cho năm đầu.
+ Phần thứ ba: Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu
thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố Marketing - mix.
9.3.5. Thiết kế sản phẩm hàng hoá mới
Đây là giai đoạn phải thể hiện thành những hàng hoá thực, chứ không
phải là mô hình mô tả như giai đoạn trước. Sẽ có một hay nhiều phương án.
Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện
vai trò của hàng hoá và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Giai đoạn này
thực hiện trong phòng thí nghiệm và kiểm tra thông qua khách hàng.
9.3.6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Để thử nghiệm trong điều kiện thị trường, Công ty sẽ sản xuất một loạt
nhỏ. Giai đoạn này vừa tiến hành thử nghiệm hàng hoá vừa thử nghiệm
chương trình Marketing. Đối tượng để thử nghiệm là: vừa khách hàng, vừa
các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. Mục tiêu là: thăm dò
khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ.
9.3.7. Triển khai sản xuất đại trà và tung sản phẩm mới ra thị trường
Kết quả của thí nghiệm thị trường làm căn cứ cho quyết định có sản
xuất đại trà sản phẩm mới không ? Giai đoạn này Công ty phải thông qua
được 4 quyết định.
+ Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường ?
+ Sản phẩm mới sẽ được tung ở đâu ?
+ Sản phẩm mới trước hết phải được tập trung bán cho đối tượng khách

hàng nào ?
+ Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào ? với những hoạt động
hỗ trợ nào để xúc tiến bán.

59

60
CHƯƠNG 10
TIÊU THỤ SẢN PHẨM

10.1. Khái niệm và bản chất của Marketing
10.1.1. Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing
10.1.1.1. Marketing cổ điển
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá của chủ nghĩa tư bản
nhằm giải quyết giữa cung và cầu. Marketing đầu tiên xuất phát từ nước Mỹ,
sau đó được truyền bá dần sang các nước khác.
Marketing là một quá trình tổng kết thực hiện sản xuất kinh doanh
trong môi trường cạnh tranh và dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý
luận khoa học.
Do quá trình sản xuất hàng hoá ngày càng phát triển, hàng hoá cung
cáp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu thị trường. Mặt khác mối quan hệ
giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa nhau do xuất hiện các
trung gian phân phối. Do vậy người sản xuất ít có cơ hội hiểu rõ được mong
muốn của khách hàng. Đây là một thách thức lớn, buộc nhà sản xuất phải thay
đổi nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh. Từ tư duy kinh doanh "bán
những cái mình sẵn có" trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, nhà sản xuất phải
chuyển dần sang tư duy "bán cái mà khách hàng cần" khi cung vượt quá cầu
và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. Để thực
hiện tư duy này, nhà sản xuất phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các
giai đoạn của quá trình sản xuất từ nghiên cứu thị trường (nắm bắt nhu cầu)

đến tận sau bán hàng.
Marketing đầu tiên được áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất hàng
tiêu dùng, rồi dần chuyển sang doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp - đó
là giai đoạn ứng dụng những lý thuyết Marketing cổ điển.
10.1.1.2. Marketing hiện đại

61
Trong vài thập kỷ gần đây Marketing xâm nhập vào các ngành dịch vụ
và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh ở giai đoạn
đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực như chính trị,
đào tạo, văn hoá, xã hội, thể thao Đây là giai đoạn ứng dụng những lý
thuyết Marketing hiện đại.
10.1.2. Một số khái niệm cơ bản của Marketing
10.1.2.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu thị trường
Chúng ta thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị
trường, vì nhu cầu là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và
mua hàng nói riêng. Vậy "nhu cầu" là gì ? và phân loại "nhu cầu" như thế nào ?
a) Nhu cầu tự nhiên (hay nhu cầu con người)
- Là nhu cầu được hình thành khi con người thấy thiếu thốn một cái gì
đấy. Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người, Marketing chỉ phát hiện
ra, chứ không tạo ra nó được.
Nhà kinh tế học Maslow, một tác giả phân loại nhu cầu tự nhiên làm 5
bậc khác nhau, theo hình bậc thang như sau:

b) Mong muốn
Nhu cầu tự
khẳng định mình

Nhu cầu
được tôn trọng
Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu)
Nhu cầu an toàn (được yên ổn, được bả
o
v
ệ
)

Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy trì sự sống )


62
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân
đều có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình, tuỳ theo nhận thức, tính
cách, văn hoá của họ.
Ví dụ: Cũng là nhu cầu thông tin, có người dùng máy nhãn Nokia, hoặc
Motorola, Samsung
Như vậy hiểu được nhu cầu tự nhiên thôi chưa đủ, người làm
Marketing còn phải nắm được mong muốn của họ thì mới tạo ra sản phẩm đặc
thù có tính cạnh tranh mạnh.
c) Nhu cầu có khả năng thanh toán (yêu cầu tiêu dùng)
Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của

khách hàng. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là:
Cầu của thị trường. Đây là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết
vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Đối với thị
trường Việt Nam khả năng thanh toán là rất quan trọng. Vì vậy sản phẩm phải
vừa túi tiền người mua.
10.1.2.2. Thị trường, sản phẩm
a) Thị trường: Theo quan điểm Marketing thị trường bao gồm con
người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả
năng mua hàng hoá, dịch vụ và để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó.
Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái
niệm thị trường truyền thống (là nơi xảy ra quá trình mua bán) và khái niệm
thị trường theo quan điểm của kinh tế học (là hệ thống gồm những người mua
và người bán và mối quan hệ cung cầu giữa họ).
Theo khái niệm thị trường với quan điểm Marketing thì chúng ta cần
quan tâm đến con người và tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua
của họ và hành vi mua của họ.
b) Sản phẩm
Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) là để chỉ chung cho
hàng hoá và dịch vụ.

63
Như vậy: Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thoả mãn nhu
cầu, mong muốn.
Sản phẩm có thể là: hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người
Cần lưu ý rằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi
ích, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại.
10.1.2.3. Trao đổi
Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản
phẩm mà mình mong muốn.
Trao đổi là một khái niệm căn bản nhất của Marketing hay khác đi là

một khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing.
Để trao đổi thực hiện được phải có 4 điều kiện sau:
* Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi.
* Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn.
* Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ có
lợi qua trao đổi.
* Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi.
10.1.2.4. Marketing
a) Marketing là gì ?
+ Marketing theo nghĩa rộng:
Marketing là hoạt động có phạm vi rộng, do vậy cần hiểu theo một
nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả
mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Vậy: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất
kỳ trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Định nghĩa này được khái quát theo sơ đồ sau:



Ví dụ:
Người thực
hiện marketing
(ch
ủ

th
ể
)

Đối tượng được

marketing
(s
ả
n ph
ẩ
m)

Đối tượng nhận
sản phẩm
(khách hàng)