giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty tnhh cơ khí thành trung ( số liệu 2010 2012 )

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan rằng luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của
cá nhân em, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Ths. Đoàn Kim
Thêu.
Các số liệu và những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn
này là trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào.
Em xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Sinh viên thực hiện
Phan Thị Tuyết
i
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Ths. Đoàn Kim Thêu, người đã
trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành luận văn. Những lời chỉ dẫn, những tài
liệu, sự tận tình hướng dẫn và những lời động viên của Cô đã giúp em vượt
qua nhiều khó khăn trong quá trình thực hiện luận văn.
Em xin trân trọng cảm ơn Công ty TNHH Cơ khí Thành Trung và xin gửi
lời cảm ơn đặc biệt tới Ông Lưu Thành Vinh – Giám đốc công ty đã nhiệt
tình giúp đỡ em trong quá trình thu thập thông tin cũng như các số liệu có liên
quan đến đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất để em hoàn thành được luận
văn tốt nghiệp này.
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới toàn thể quý thầy cô của
trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp, các thầy cô giáo giảng dạy
chuyên ngành Quản trị kinh doanh đã trang bị cho em những kiến thức quý
báu, giúp đỡ em hoàn thành khóa học.
Cuối cùng, em vô cùng cảm ơn gia đình, bạn bè đã tận tình giúp đỡ, động
viên, tạo điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình học tập và thực hiện
luận văn tốt nghiệp của mình.
Sinh viên thực hiện
Phan Thị Tuyết
ii
MỤC LỤC

iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TNHH
LN
DTT
LNST
TS
TSNH
TSDH
TSCĐ
CSH
LNTT
DT
BH và CCDV
NV
QLDN
SX
TT
GVHB
HĐTC
HĐKD
: Trách nhiệm hữu hạn
: Lợi nhuận
: Doanh thu thuần
: Lợi nhuận sau thuế
: Tài sản
: Tài sản ngắn hạn
: Tài sản dài hạn
: Tài sản cố định
: Chủ sở hữu

: Lợi nhuận trước thuế
: Doanh thu
: Bán hàng và cung cấp dịch vụ
: Nguồn vốn
: Quản lý doanh nghiệp
: Sản xuất
: Tiêu thụ
: Giá vốn hang bán
: Hoạt động tài chính
: Hoạt động kinh doanh
iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Phân tích sự biến động của tài sản của công ty qua 3 năm ( 2010-
2012 ) Error: Reference source not found
Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của công ty qua 3 năm ( 2010-2012 ) Error:
Reference source not found
Bảng 2.3: Thống kê về lao động của công ty TNHH Cơ Khí Thành Trung
Error: Reference source not found
Bảng 2.4: Cơ cấu lao động theo tính chất Error: Reference source not found
Bảng 2.5: Cơ cấu lao động theo trình độ Error: Reference source not found
Bảng 2.6: Cơ cấu lao động theo giới tính Error: Reference source not found
Bảng 2.7 : Tổng hợp kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty qua 3 năm
Error: Reference source not found
Bảng 2.8 : Kết quả tổng doanh thu của Công ty trong những năm gần đây
Error: Reference source not found
Bảng 2.9 : Cơ cấu doanh thu của Công ty TNHH Cơ khí Thành Trung Error:
Reference source not found
Bảng 2.10: Kết quả lợi nhuận của Công ty Error: Reference source not found
Bảng 2.11: Tình hình biến động Tổng chi phí của Công ty Error: Reference
source not found

Bảng 2.12: Quá trình thực hiện kế hoạch sản xuất . Error: Reference source not
found
Bảng 2.13: Quá trình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Error: Reference
source not found
Bảng 2.14 : Tiêu thụ sản phẩm phân phối trực tiếp. Error: Reference source
not found
Bảng 2.15: Tỉêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối gián tiếp. Error: Reference
source not found
Bảng 2.16: Sản lượng tiêu thụ các nhóm sản phẩm Error: Reference source
not found
Bảng 2.17: Doanh thu tiêu thụ của công ty . Error: Reference source not found
Bảng 2.18: Tỷ lệ doanh thu tiêu thụ của công ty Error: Reference source not
found
1
Bảng 2.19: Lợi nhuận tiêu thụ của công ty Error: Reference source not found
2
DANH MỤC CÁC HÌNH
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu lao động theo tính chất qua 3 năm Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo trình độ Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu lao động theo giới tính . Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.4: Tổng doanh thu của Công ty những năm gần đây Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.5: Lợi nhuận trong 3 năm gần đây Error: Reference source not
found
Biểu đồ 2.6: Sản lượng tiêu thụ các nhóm sản phẩm Error: Reference source
not found
Biểu đồ 2.7: Doanh thu tiêu thụ của các loại sản phẩm qua các năm……….64
Biểu đồ 2.8: Tỷ lệ doanh thu tiêu thụ các mặt hàng Error: Reference source not
found

Biểu đồ 2.9 : Lợi nhuận tiêu thụ qua các năm của công ty Error: Reference
source not found
Sơ đồ 1.1: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm Error: Reference source not
found
Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối trực tiếp Error:
Reference source not found
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối gián tiếp…… ……57
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp ………………………………… 78
3
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế nước ta là nền kinh tế nhiều thành phần định hướng xã hội
chủ nghĩa. Chính sách mở cửa hội nhập của Đảng, Nhà nước tạo điều kiện
thuận lợi cho các doanh nghiệp trong và ngoàì nước phát triển. Các doanh
nghiệp tồn tại, cạnh tranh với nhau và cùng bình đẳng trước pháp luật.
Trước đây, trong cơ chế tập trung quan liêu bao cấp, Nhà nước can thiệp
rất sâu vào hoạt động của các doanh nghiệp. Nhà nước quyết định tất cả các
vấn đề như mặt hàng kinh doanh, đối tượng phân phối, giá cả, số lượng… và
doanh nghiệp sẽ được bù đắp nếu làm ăn thua lỗ. Vì vậy vấn đề tiêu thụ hàng
hoá chỉ là vấn đề mang tính hình thức, lao động làm công ăn lương không
phát huy được năng lực, khả năng của nguồn lao động.
Sự biến đổi sâu sắc và mạnh mẽ của nền kinh tế nhiều thành phần định
hướng xã hội chủ nghĩa, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát
triển, nhưng cũng buộc các doanh nghiệp muốn tồn tại phải cạnh tranh. Do đó
các doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động kinh doanh của mình, nắm
bắt được các quy luật của cơ chế thị trường để từ đó đưa ra các quyết định
đúng đắn, đảm bảo thu được lợi nhuận để có thể đứng vững trên thị trường.
Thị trường là thách thức lớn đối với mỗi doanh nghiệp tiêu thụ hàng
hoá. Doanh thu bán hàng có ý nghĩa rất lớn đối với hoạt động của doanh

nghiệp. Đó là nguồn quan trọng để trang trải các khoản chi phí hoạt động kinh
doanh, đảm bảo cho các doanh nghiệp tái sản xuất giản đơn cũng như có thể
tái sản xuất mở rộng. Là nguồn để các doanh nghiệp thực hiện nghĩa vụ đối
với Nhà nước, ổn định tình hình tài chính doanh nghiệp, hay quyết định sự
tồn tại và đứng vững của doanh nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải tổ
chức tốt hoạt động bán hàng, nghiên cứu thị trường, thị hiếu của khách hàng
để có chiến lược bán hàng thích hợp. Từ đó, doanh nghiệp chủ động, quyết
định kịp thời khi có cơ hội, huy động tất cả các nguồn lực hiện có và lâu dài
để có thể đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
Xuất phát từ quan điểm trên, trong thời gian ngắn thực tập tại Công ty,
với mong muốn đi sâu tìm hiểu kỹ những kiến thức thực tế, để bổ sung cho
những lý thuyết mà em đã được học tại trường, từ đó vận dụng một cách có
hiệu quả vào công việc thực tế. Với sự giúp đỡ nhiệt tình của các cán bộ, nhân
viên của Công ty TNHH Cơ khí Thành Trung nói chung và của Phòng kinh
4
doanh, em đã quyết định chọn đề tài : “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt
động bán hàng tại Công ty TNHH Cơ khí Thành Trung”.
Mục đích chủ yếu của đề tài cung cấp những lý luận cơ bản về bán hàng
và nghiên cứu thực tế hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Cơ khí Thành
Trung, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán
hàng tại Công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm các mục tiêu cơ bản sau:
- Nghiên cứu những lý luận cơ bản về hoạt động bán hàng và công tác
hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác hoạt động bán hàng của Công
ty TNHH Cơ khí Thành Trung.
- Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
bán hàng tại Công ty TNHH Cơ khí Thành Trung.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt
động bán hàng trên cơ sở nghiên cứu và đánh giá hoạt động bán hàng của
Công ty TNHH Cơ khí Thành Trung.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu:
+ Thu thập số liệu sơ cấp: Bằng cách quan sát thực tế trong công ty, phỏng
vấn các cá nhân là cán bộ, công nhân viên trong công ty
+ Thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập từ tài liệu của công ty, các niên giám
thống kê, thông tin trên báo chí, truyền hình, internet và các nghiên cứu trước
đây.
- Phương pháp so sánh, tổng hợp: So sánh 1 chỉ tiêu với cơ sở (chỉ tiêu
gốc) đối với các số liệu kết quả kinh doanh, các thông số thị trường, các chỉ
tiêu bình quân, các chỉ tiêu co thể so sánh khác. Điều kiện so sánh là các số
liệu phải phù hợp về không gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lường,
phương pháp tính toán, quy mô và điều kiện kinh doanh.
- Phương pháp thống kê bảng biểu: Thống kê tìm ra xu hướng hay đặc
điểm chung của các yếu tố phân tích.
5. Hạn chế của luận văn
5
Luận văn có điểm hạn chế sau đây. Luận văn chỉ tập trung vào phân
tích thực trạng hoạt động bán hàng, mà không đi sâu vào công tác xây dựng
kế hoạch bán hàng của Công ty.
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục của Luận văn gồm 3 phần
chính:
- Chương 1: Một số cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Cơ khí
Thành Trung.
- Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán

hàng tại Công ty TNHH Cơ khí Thành Trung.
6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN
HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ MỤC TIÊU CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN
HÀNG
1.1.1. Khái niệm về hoạt động bán hàng
Quan điểm về bán hàng hiện nay và trước kia rất khác nhau. Quan điểm
trước đây về bán hàng chính là bán sản phẩm, còn bán hàng ngày nay chính là
bán lợi ích của sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Hoạt động bán hàng là quá trình tổng hợp nhiều hoạt động liên quan kế tiếp
nhau, ở nhiều bộ phận khác nhau. Đây là khâu quan trọng nhất, mấu chốt nhất
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó quyết định sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp.
Từ khi sản xuất hàng hoá ra đời thì xuất hiện cùng với nó là quá trình
trao đổi hàng hoá, nhưng quá trình trao đổi mới chỉ diễn ra dưới hình thức
trao đổi hàng lấy hàng. Ngay khi tiền tệ ra đời thì trao đổi hàng hoá mới thực
sự phát triển dưới hình thức Hàng-Tiền-Hàng tạo lên quá trình lưu thông hàng
hoá. Giai đoạn hàng hóa được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá
trị, đó là hình thái bán hàng.
Hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian thực hiện mối giao lưu
giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với tổ chức, đối tượng tiêu dùng
khác nhau. Nó đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và liên tục, thúc đẩy quá
trình phát triển kinh tế. Trong nền kinh tế thị trường thì bán hàng càng trở
thành khâu quyết định mang tính sống còn đối với mỗi doanh nghiệp.
Như vậy, có thể hiểu hoạt động bán hàng như một hoạt động giao tiếp
mà người bán khám phá nhu cầu của từng đối tượng hoặc làm phát sinh nhu
cầu của đối tượng, đồng thời khẳng định khả năng đáp ứng nhu cầu đó bằng
lợi ích sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên.
Trong đó, người bán khám phá nhu cầu bằng cách đặt những câu hỏi và

lắng nghe câu trả lời, còn làm phát sinh nhu cầu bằng cách tác động vào tâm
lý đối tượng thông qua trình bày lợi ích sản phẩm và trưng bày hàng hấp dẫn.
Thêm vào đó, để thỏa mãn nhu cầu của người mua, người bán có thể trình bày
những lợi ích thiết thực của sản phẩm.
1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động sản xuất-kinh doanh luôn được các
7
doanh nghiệp xác định là lợi nhuận. Để thực hiện tốt mục tiêu này các doanh
nghiệp phải thực hiện tốt mục tiêu trung gian là bán hàng. Trong nền kinh tế
thị trường, các doanh nghiệp phải tự chủ về tài chính, thực hiện hạch toán
kinh doanh một cách độc lập. Do đó, để tồn tại và phát triển bền vững trong
điều kiện cạnh tranh gay gắt, xu thế hội nhập mạnh mẽ, khi mà ranh giới giữa
các quốc gia ngày càng mờ dần đi, thì các doanh nghiệp phải thực hiện tốt
hoạt động bán hàng. Chỉ có bán được hàng thì các doanh nghiệp mới có thể
thu hồi được vốn kinh doanh, thực hiện lợi nhuận, tái đầu tư, mở rộng quy mô
sản xuất kinh doanh. Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ
bản, có vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối
với nền kinh tế-xã hội nói chung.
1.1.2.1. Đối với nền kinh tế quốc dân
Hoạt động trao đổi, mua bán trong nền kinh tế chỉ diễn ra khi có sự gặp
gỡ giữa cung và cầu, giữa sản xuất và tiêu dùng. Chính bán hàng là cầu nối
giữa sản xuất và tiêu dùng, góp phần cân đối cung-cầu, cân đối sản xuất-tiêu
dùng, bình ổn giá cả, bình ổn đời sống nhân dân. Nhờ có hoạt động bán hàng
mà hàng hóa được đưa đến tận tay người tiêu dùng đảm bảo về số lượng, chất
lượng, cơ cấu, thời gian…
Bán hàng là khâu cần thiết của tái sản xuất xã hội. Thông qua bán hàng,
các doanh nghiệp đã tạo ra nguồn của cải lớn cho xã hội, làm tăng sản lượng
của nền kinh tế do thúc đẩy sản xuất, tăng tích lũy để tái đầu tư. Bán hàng tạo
thêm việc làm cho người lao động, tăng thu nhập cho họ, thỏa mãn nhu cầu
các mặt của đời sống con người. Vì vậy bán hàng góp phần nâng cao năng

suất lao động, phục vụ sản xuất và tiêu dùng.
Đối với các cơ quan hoạch định chiến lược và chính sách của Nhà
nước, bán hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Thông qua nhịp điệu mua
bán trên thị trường các nhà hoạch định có thể dự đoán chính xác hơn nhu cầu
xã hội, từ đó có thể đưa ra các chính sách thích hợp, kịp thời cho từng giai
đoạn của nền kinh tế, điều chỉnh kịp thời các biến động thị trường để đảm bảo
cho nền kinh tế vận hành theo đúng các quy luật khách quan của nó với hiệu
quả cao. Đồng thời, qua đó Nhà nước chủ động đưa ra các quyết sách linh
hoạt trong hoạt động kinh tế đối ngoại, đảm bảo lợi ích kinh tế quốc gia.
1.1.2.2. Đối với doanh nghiệp
Bán hàng là một chức năng chủ yếu của các doanh nghiệp thương mại.
Nó là nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông
8
hàng hóa, phục vụ cho nhu cầu sản xuất và đời sống con người.
Để tiến hành hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại phải
thực hiện rất nhiều khâu trong đó bán hàng là khâu quan trọng mấu chốt nhất,
nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp
như: nghiên cứu thị trường, dự trữ, dịch vụ khách hàng… Nó là nghiệp vụ cơ
bản thực hiện mục tiêu chính của doanh nghiệp là lợi nhuận. Chỉ có bán được
hàng thì các doanh nghiệp mới thực hiện và hoàn thành được chiến lược, kế
hoạch kinh doanh của mình. Hàng hóa của doanh nghiệp được thị trường chấp
nhận (tiêu dùng) sẽ khẳng định được giá trị hàng hóa của doanh nghiệp, tạo
niềm tin và uy tín đối với khách hàng, củng cố vị thế của doanh nghiệp trên
thương trường. Bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh số, lợi nhuận, tăng
quy mô, tăng thị phần. Thông qua đó, doanh nghiệp tạo ra cho mình vũ khí
cạnh tranh mạnh mẽ để chiến thắng các đối thủ khác trên thị trường, giúp
doanh nghiệp đứng vững trên thị trường.
Thông qua hoạt động bán hàng sẽ thúc đẩy sự tương tác giữa người
mua và người bán, giúp các doanh nghiệp nắm bắt tốt hơn các thông tin về
khách hàng của mình, đặc biệt là nhu cầu cùng với xu hướng vận động của

nó. Trên cơ sở các thông tin đó, các doanh nghiệp sẽ đề ra được các chiến
lược, kế hoạch kinh doanh chính xác hơn, sát thực tế hơn.Các doanh nghiệp
cũng có nhiều cơ hội hơn trong việc khuếch trương hàng hóa và hình ảnh của
mình. Bản thân các nhân viên bán hàng cũng tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,
dịch vụ khách hàng cho doanh nghiệp. Xác định được điều này, các doanh
nghiệp cũng sẽ có những chính sách đầu tư hợp lý cho nguồn lực này để tạo
ra lợi thế cạnh tranh cho mình.
Kết quả cuối cùng của thương mại tính bằng tổng mức lưu chuyển hàng
hóa. Bản thân mức lưu chuyển hàng hóa phụ thuộc rất nhiều vào nhịp điêu,
cường độ, tốc độ bán hàng. Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả
hoạt động kinh doanh, từ đó khẳng định sự đúng đắn trong mục tiêu chiến
lược của doanh nghiệp. Đồng thời, nó cũng phản ánh sự cố gắng nỗ lực của
toàn công ty, khẳng định trình độ tổ chức, quản lý, điều hành, thế và lực của
công ty trên thương trường. Đây chính là nguồn lực vô hình giúp công ty thu
hút khách hàng, thắng thế trong cạnh tranh…
Trong bất kỳ hoàn cảnh nào thì thị trường cũng như hoạt động kinh
doanh luôn biến động không ngừng, do đó bán hàng - nhân tố quyết định sự
sống còn của doanh nghiệp - luôn là vấn đề mang tính thời sự cấp bách, thu
9
hút sự quan tâm đặc biệt của các doanh nghiệp, các nhà kinh doanh, các nhà
hoạch định và của toàn nền kinh tế.
1.1.3. Mục tiêu của hoạt động bán hàng
Hoạt động bán hàng là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng,
sản phẩm được vận chuyển từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Đặc điểm lớn
nhất của sản phẩm ở mỗi doanh nghiệp là nó được sản xuất ra và đem bán
nhằm thực hiện các mục tiêu đã định trước, đó là :
Thứ nhất : Mục tiêu lợi nhuận
Lợi nhuận là mục tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh
nghiệp. Đó là chỉ tiêu quan trọng phản ánh hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh.

∑ Lợi nhuận = ∑ Doanh thu - ∑ Chi phí.
Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp.
Hoạt động bán hàng tốt thì thu được nhiều lợi nhuận và ngược lại sản phẩm
mà không tiêu thụ được hoặc tiêu thụ được ít thì lợi nhuận sẽ thấp hoặc có thể
lỗ.
Thứ hai : Mục tiêu vị thế của doanh nghiệp
Vị thế của doanh nghiệp biểu hiện ở phần trăm doanh số hoặc số lượng
hàng hóa được bán ra so với toàn bộ thị trường. Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa
quyết định đến vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Tiêu thụ mạnh làm
tăng vị thế của doanh nghiệp.
Thứ ba : Mục tiêu an toàn
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, sản phẩm được sản xuất
ra để bán trên thị trường và thu hồi vốn để tái sản xuất. Quá trình này phải
được diễn ra liên tục và có hiệu quả nhằm đảm bảo sự an toàn cho doanh
nghiệp. Do vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm tốt đảm bảo sự an toàn trong sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Thứ tư : Đảm bảo tái sản xuất liên tục
Quá trình tái sản xuất bao gồm 4 khâu : Sản xuất- phân phối- trao đổi-
tiêu dùng, các hoạt động này diễn ra trôi chảy. Tiêu thụ sản phẩm nằm trong
khâu phân phối và trao đổi. Nó là một bộ phận hữu cơ của quá trình tái sản
xuất. Do đó, hoạt động tiêu thụ sản phẩm tốt có ý nghĩa quan trọng đảm bảo
quá trình tái sản xuất được diễn ra liên tục.
10
1.2. NỘI DUNG VÀ CÁC PHƯƠNG THỨC BÁN HÀNG CỦA DOANH
NGHIỆP
1.2.1. Nội dung hoạt động bán hàng
1.2.1.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng. Nếu công
tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, sẽ cung cấp đầy đủ thông tin chính
xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp, mang lại

hiệu quả cao. Ngược lại, công tác nghiên cứu thị trường, thu thập những
thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường
và không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc thì quyết định được đưa ra sẽ
không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả.
Ngày nay, nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ không thể thiếu
trong việc nắm bắt thị trường, được sử dụng một cách rất phổ biến, phục vụ
cho những mục đích rất đa dạng. Dưới đây là những ứng dụng phổ biến nhất
của nghiệp vụ nghiên cứu thị trường.
- Thu thập thông tin thị trường: Thu thập thông tin về các sản phẩm
mới có thể thay thế cho sản phẩm của Công ty. Qua đó Công ty có thể chủ
động đề ra biện pháp để đối phó với những biến động bất ngờ trên thị trường.
Thu thập thông tin về chính sách Nhà nước cũng như dự kiến phân bổ ngân
sách nhà nước, thuế xuất nhập khẩu, quota và các thoả thuận cấp nhà nước có
liên quan đến thị trường, nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm
của doanh nghiệp Thu thập thông tin về hoạt động của các đối tác, khách
hàng tiềm năng từ đó có thể dự đoán thị trường và xây dựng kế hoạch kinh
doanh của mình đưa ra những quyết định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro.
- Nghiên cứu nhu cầu thị trường: Thu thập thông tin về nhu cầu của
khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó có thể tung sản phẩm mới hoặc cải
tiến sản phẩm hiện hữu, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường, cũng
cố vị trí của công ty trên thị trường.
- Nghiên cứu kênh phân phối: Thu thập thông tin về thói quen và hành
vi tiêu dùng của khách hàng, để từ đó thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm
mới sắp được tung ra thị trường. Hoặc phát triển thêm kênh phân phối mới
cho sản phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của
một bộ phận khách hàng.
- Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh: Thu thập thông tin của đối thủ
11
cạnh tranh nhằm phục vụ cho việc phân tích cạnh tranh. Thu thập thông tin về
hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm phán đoán chiến lược của họ như các

kế hoạch đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bổ sung nhân lực, xây
dựng kho bãi, nhà máy, kênh phân phối từ đó bạn có thể đề ra chiến lược
thích hợp.
- Chính sách giá: Thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh, giá
nguyên vật liệu đầu vào, thu thập thông tin về sự phân phối lợi nhuận trong
các thành phần tham gia phân phối sản phẩm để kịp thời điều chỉnh nhằm
tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, tăng lợi nhuận cho mình.
- Định vị thương hiệu: Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu
và hình ảnh của thương hiệu. Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng và
thị trường về các sản phẩm trên thị trường, để qua đó tìm ra một định vị thích
hợp cho sản phẩm, thương hiệu của mình.
1.2.1.2. Xây dựng kế hoạch và chiến lược bán hàng
• Xây dựng kế hoạch bán hàng
Kế hoạch bán hàng của các doanh nghiệp gồm một số nội dung sau:
∗ Kế hoạch bán hàng
Chính là việc xây dựng một cách hợp lý số lượng, cơ cấu, chủng loại
các mặt hàng mà doanh nghiệp sẽ bán ra trong một thời kỳ nhất định.
Kế hoạch bán hàng có khả thi hay không đòi hỏi khi lập kế hoạch cần
phải dựa vào một số căn cứ cụ thể như: doanh thu bán hàng ở các thời kì
trước, các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể, năng lực sản xuất và chi phí
kinh doanh của doanh nghiệp. Tốt nhất là phải có số liệu thống kê cụ thể về
doanh thu của từng loại, nhóm sản phẩm trên từng thị trường tiêu thụ trong
khoảng thời gian ngắn.
∗ Kế hoạch Marketing
Là quá trình phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra chương trình
Marketing đối với từng nhóm khách hàng cụ thể, với mục tiêu là tạo ra sự hòa
hợp giữa kế hoạch bán hàng với các giải pháp cần thiết khác.
Để xây dựng các kế hoạch Marketing phải phân tích và đưa ra các dự
báo liên quan đến tình hình thị trường, điểm mạnh, điểm yếu của bản thân
doanh nghiệp, các mục tiêu của kế hoạch bán hàng, ngân quỹ có thể dành cho

hoạt động marketing. Thông thường kế hoạch Marketing được xây dựng theo
các bước sau:
12
+ Phân tích cơ hội và thách thức
+ Xác định mục tiêu Marketing
+ Thiết lập các chính sách Marketing- mix
+ Đề ra chương trình hành động và dự báo ngân sách
∗ Kế hoạch quảng cáo
Để lập kế hoạch quảng cáo cần xác định quảng cáo ngắn hạn hay dài
hạn, mục tiêu quảng cáo là thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với một
bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm của doanh nghiệp. Để quảng cáo đạt
được các mục tiêu trên, doanh nghiệp phải xác định một số vấn đề như: hình
thức quảng cáo, nội dung, quy mô và phạm vi quảng cáo, phương tiện quảng
cáo, địa điểm và thời gian quảng cáo, chi phí…tức là phải lập kế hoạch quảng
cáo cụ thể.
Trên thực tế, hoạt động quảng cáo không đem lại giá trị cho sản phẩm,
do vậy các doanh nghiệp phải đánh giá hiệu quả của quảng cáo để tránh
những chi phí không cần thiết làm mất tác dụng của quảng cáo. Thông
thường, hiệu quả của quảng cáo được đánh giá qua doanh thu của sản phẩm
với chi phí cho hoạt động quảng cáo. Ngoài ra, còn xem xét việc hoàn thành
các mục tiêu đặt ra cho quảng cáo. Việc xác định chi phí cho hoạt động quảng
cáo cũng là một vấn đề quan trọng trong kế hoạch. Chi phí quảng cáo thường
được xác định theo một tỷ lệ cố định trên doanh thu của kỳ trước hoặc phụ
thuộc vào tình trạng kinh doanh của doanh nghiệp, theo các mục tiêu quảng
cáo.
∗ Kế hoạch chi phí bán hàng
Chi phí bán hàng là tất cả các chi phí gắn với hoạt động bán hàng. Đó là
các chi phí về lao động và hao phí vật chất liên quan đến bộ phận bán hàng
bao gồm: các chi phí bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, vận chuyển,
bao gói, lưu kho, quản trị hoạt động bán hàng…

Sự phân loại và phân bổ chi phí bán hàng càng khoa học, sát thực tế
bao nhiêu thì càng tạo điều kiện cho việc tính toán và xây dựng kế hoạch chi
phí bán hàng bấy nhiêu. Mặt khác, việc tính toán chi phí bán hàng cho từng
hoạt động làm cơ sở để so sánh và lựa chọn các phương tiện, chính sách bán
hàng phù hợp với mục tiêu bán hàng sao cho chi phí giảm thiểu tối đa. Trên
cơ sở kế hoạch bán hàng và chi phí bán hàng doanh nghiệp có thể thực hiện
việc kiểm tra tính hiệu quả khi thực hiện từng nhiệm vụ bán hàng cụ thể.
13
• Các chiến lược phân phối hàng hóa của doanh nghiệp
- Chiến lược phân phối độc quyền: Sản phẩm của doanh nghiệp được
phân phối bởi các đại lý độc quyền tại một khu vực địa lý nhất định. Doanh
nghiệp xây dựng các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối độc quyền và tiến hành
phát triển thị trường thông qua quá trình lựa chọn các nhà phân phối độc
quyền. Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm cao cấp, thương hiệu mạnh.
- Chiến lược phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tiến hành lựa chọn đại
diện bán hàng và đại lý với những tiêu chuẩn cao. Chiến lược này phù hợp
với những sản phẩm đòi hỏi dịch vụ sau bán.
-Chiến lược phân phối đại trà: Áp dụng cho những sản phẩm tiêu
dùng. Sản phẩm sẽ được phủ đầy trên toàn bộ các điểm bán trên thị trường.
1.2.1.3. Tổ chức thực hiện kế hoạch bán hàng
• Xây dựng kênh phân phối sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện
bằng nhiều kênh khác nhau, qua đó các sản phẩm được bán và vận động từ
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay người tiêu dùng.
Mặt khác cũng có rất nhiều hình thức tiêu thụ, nhưng đại đa số các sản
phẩm là những máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng…trong quá
trình tiêu thụ, nói chung đề thong qua một số kênh chủ yếu. Việc thực hiện kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm được thong qua 2 hình thức, đó là tiêu thụ trực tiếp
và tiêu thụ gián tiếp. Hai hình thức này hình thành nên các kênh tiêu thụ sản
phẩm. Trong mỗi kênh đều có ưu và nhược điểm riêng, do vậy việc lựa chọn

kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là phụ thuộc vào quy mô, uy tín, mặt hàng của
doanh nghiệp.
Kênh phân phối trực tiếp: người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp
thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Kênh này khối lượng sản phẩm tiêu
thụ thấp, xong lại mang ý nghĩa rất quan trọng. Sử dụng kênh này nhà sản
xuất có điều kiện nắm bắt các thông tin thị trường kịp thời và có độ tin cậy
cao hơn. Nhờ đó có khả năng phản ứng nhanh hơn và chính xác hơn với
những nhu cầu của thị trường. Điều này góp phần củng cố uy tín của doanh
nghiệp và tiết kiệm chi phí phân phối, nâng cao khả năng cạnh tranh.
Sơ đồ 1.1: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm
Doanh
nghiệp
sản
xuất
Người
tiêu
dùng
Người bán lẻ
Người bán lẻ
Người bán buôn
Người bán lẻ
Đại lý
Người bán lẻ
Người bán buôn
Đại lý
14
Kênh phân phối gián tiếp: là loại hình kênh phân phối có sự tham gia
của một hay nhiều khâu trung gian phân phối:
Kênh 1: Quá trình tiêu thụ sản phẩm đi qua một khâu trung gian là
người bán lẻ, trung gian này trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng. Đây

chính là bộ hận có đóng góp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo điều
kiện thuận lợi cho người tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
một cách nhanh nhất.
Kênh 2: Kênh tiêu thụ này có 2 khâu trung gian là người bán buôn và
người bán lẻ. Vì trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp là người bán buôn nên ý
nghĩa của kênh tiêu thụ này là ở chỗ sản lượng sản phẩm tiêu thụ lớn, kết quả
tiêu thụ nhiều hay ít ảnh hưởng đến doanh thu và hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Việc thu hút khách hàng, tăng số lượng sản phẩm bán ra
thường được giải quyết bằng các kỹ thuật yểm trợ như: giảm giá khuyến mãi,
hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu…Công tác chuẩn bị sản phẩm của doanh
nghiệp phải nhanh, chính xác và kịp thời. Điều này sẽ góp phần tạo lập uy tín
cho doanh nghiệp đối với bạn hàng trong việc thực hiện hợp đồng được 2 bên
ký kết.
Kênh 3: Kênh này bao gồm 2 khâu trung gian là đại lý và người bán lẻ.
Trong cơ chế thị trường hiện nay thì có 2 loại đại lý là đại lý tư nhân và đại lý
quốc doanh. Các đại lý tư nhân thường có vốn ít nên phải thế chấp tài sản và
hay thanh toán chậm. Kết quả kinh doanh luôn gắn liền với lợi ích của bản
than nên họ luôn nhiệt tình, năng động nhằm tìm các biện pháp kinh doanh tốt
nhất, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Còn các đại lý quốc doanh mang
nặng tính chất của thành phần kinh tế quốc doanh nên vẫn còn thờ ơ với quá
trình kinh doanh, chi phí cho bán hàng còn cao do ý thức trách nhiệm của
nhân viên bán hàng, quản lý còn kém, làm số lượng tiêu thụ còn thấp, hiệu
quả chưa cao. Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh có hệ thống cửa hàng phong
phú, tiện lợi, có uy tín trên thị trường và với khách hàng. Đó chính là điều
15
kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh có lợi hơn.
Kênh 4: Đây là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp khó quản lý và khó theo
dõi nhất. Trong kênh có 3 khâu trung gian là : Đại lý, người bán buôn và
người bán lẻ. Do tính chính xác của những thông tin phản hồi mà doanh
nghiệp nhận được bị hạn chế bởi kênh này, do đó mà doanh nghiệp không

thích ứng kịp thời với sự thay đổi của thị trường, dễ mất thị trường. Tuy
nhiên, đây là kênh thị trường sản phẩm có số lượng lớn, ảnh hưởng trực tiếp,
quan trọng đến hoạt động bán hàng và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Để đạt được hiệu quả cao đối với kênh này, doanh nghiệp cần áp dụng nhiều
biện pháp đối với công tác tài chính như: phải xác định được tư cách pháp
nhân của các đại lý một cách địch thực, nhằm tạo uy tín doanh nghiệp với
khách hàng gián tiếp thông qua đại lý, thường xuyên theo dõi, thu thập các
thông tin về hoạt động tài chính của các đại lý.
• Tổ chức mạng lưới và lực lượng bán hàng
Việc tổ chức mạng lưới bán hàng phải dựa trên nguyên tắc chọn lựa cơ
cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiệu quả nhất, đảm bảo yêu cầu cung cấp cho
khách hàng những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hoàn hảo nhằm đạt được các
mục tiêu đã đề ra. Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thiện quy
trình xây dựng, cách thức xây dựng hàng hoá của doanh nghiệp. Dựa theo
những đặc điểm riêng biệt của thị trường tiêu thụ có thể có nhiều hình thức tổ
chức bán hàng.
Tổ chức mạng lưới bán hàng thường phụ thuộc vào chiến lược phân
phối của doanh nghiệp. Việc tổ chức mạng lưới bán hàng hợp lý có ý nghĩa
quan trọng không chỉ đối với bản thân hoạt động bán hàng mà còn đối với cả
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ đó mà có thể đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ hàng hoá, mở rộng thị trường, cải thiện vị thế của doanh nghiệp trên
thương trường và tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tìm
mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu.
Để bán hàng hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp có một lực lượng bán hàng
giỏi. Lực lượng bán hàng bao gồm những người tham gia trực tiếp vào quá
trình bán hàng của doanh nghiệp.
• Xúc tiến bán hàng
Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin cho
16

các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không
gian và thời gian nhất định.
Thực chất của quảng cáo là thông tin đến công chúng, người tiêu dùng
về sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đó. Mục tiêu của quảng
cáo là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cũng như làm tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp, thu hút ngày càng nhiều khách hàng, tạo lập uy tín
cho doanh nghiệp. Quảng cáo nhằm giới thiệu những sản phẩm mới hoặc
những sản phẩm được cải tiến cho khách hàng, làm cho khách hàng biết được
những điểm khác biệt tốt hơn của doanh nghiệp, góp phần tăng khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp so với đối thủ. Phương tiện quảng cáo rất đa dạng và
phong phú. Cụ thể, những phương tiện quảng cáo ngoài mạng lưới tiêu thụ
bao gồm:
- Báo chí: là phương tiện quảng cáo nhằm vào đối tượng trên phạm vi
rộng, nội dung quảng cáo báo chí thường gồm 3 bộ phận hợp thành: chữ,
trang vẽ quảng cáo, tên và địa chỉ cơ sở sản xuất kinh doanh
- Đài phát thanh: là phương tiện quảng cáo thông dụng, có khả năng
thông báo nhanh, rộng rãi. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng radio cần
chú ý tới thời điểm thông tin, số lần lặp lại thông tin và thời gian dành cho
một thông tin.
- Vô tuyến truyền hình: là phương tiện quảng cáo thông dụng nhất hiện
nay, thông qua hình ảnh sản phẩm ở góc độ có lợi nhất (nhờ kỹ xảo điện ảnh)
để kích thích, lôi cuốn các hộ gia đình quan tâm đến sản phẩm, nhất là đối với
sản phẩm mới.
- Áp phích: là hình thức cho phép khai thác tối đa, thuận lợi về kích
thước hình ảnh, màu sắc, vị trí, chủ đề quảng cáo. Áp phích quảng cáo gồm
bảng quảng cáo và các tờ quảng cáo.
- Bao bì và nhãn hiệu hàng hóa: Đây là phương tiện quảng cáo hàng
hóa quan trọng và thông dụng, có hiệu quả cao. Phương tiện quảng cáo này
làm khách hàng tập trung chú ý ngay vào hàng hóa. Nó vừa góp phần nâng
cao chất lượng hàng hóa, vừa đảm bảo giá trị sử dụng của hàng hóa.

- Quảng cáo bằng bưu điện: Đây là quảng cáo mà doanh nghiệp liên hệ
với khách hàng quan trọng, gửi cho họ catalo, thư chúc tết quảng cáo, mẫu
hàng và các ấn phẩm quảng cáo qua bưu điện. Hiệu quả của phương tiện này
không lớn do chỉ tập trung vào một số lượng khách hàng cụ thể.
17
Các hoạt động hỗ trợ bán hàng khác
- Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề, mời ăn, tặng quà
với mục đích xây dựng mối quan hệ cộng đồng, mối quan hệ thân thiện giữa
doanh nghiệp và khách hàng, tạo lòng tin cho khách hàng đối với doanh
nghiệp. Từ đó, tạo sự ủng hộ của khách hàng đối với doanh nghiệp trên khía
cạnh nào đó, tạo sự ràng buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp.
- Chiêu hàng: là biện pháp được doanh nghiệp sử dụng để khuyến khích
tiêu thụ sản phẩm. Phương pháp chiêu hàng thường dùng là tặng quà cho
khách hàng.
- Chào hàng: sử dụng nhân viên bán hàng đến giới thiệu và bán trực
tiếp sản phẩm cho khách hàng.
- Hội trợ triển lãm: nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa của doanh
nghiệp với khách hàng và công chúng. Hội chợ là nơi các doanh nghiệp gặp
gỡ nhau, trao đổi và tìm kiếm nguồn hàng mới, bạn hàng mới và ký kết hợp
đồng mua bán.
- Xúc tiến bán hàng: là tập hợp các biện pháp có thể làm tăng lượng
hàng bán ra nhờ tạo ra lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Các biện pháp
xúc tiến bán hàng được áp dụng là trích thưởng cho người bán với số lượng
hàng bán vượt mức quy định, gửi phiếu mẫu hàng, bán với giá ưu đãi đặc biệt
cho một số lô hàng, khách hàng mua hàng được tặng phiếu mua hàng giảm
giá hoặc quay số mở thưởng…
- Khuyến mãi, khuếch trương nhằm thúc đẩy tiêu thụ, mở rộng thị
trường. Các kỹ thuật sử dụng thường bao gồm: bán có thưởng, bốc thăm, bán
trả góp, quà tặng…
- Phương thức thanh toán linh hoạt: ngoài việc hỗ trợ chi phí, vận

chuyển khách hàng còn được chiết khấu theo tỉ lệ nhất định tùy vào từng loại
sản phẩm và theo tổng sản phẩm mua theo quý, năm. Ngoài ra, cho các đại lý
trả chậm, thanh toán chuyển đổi hàng- hàng…
1.2.1.4. Đánh giá kết quả của hoạt động bán hàng
Doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá định kỳ kết quả hoạt động bán
hàng của mình và từng kênh phân phối và từng thành viên tham gia kênh.
Việc thực hiện đánh giá định kỳ cho phép nhà quản trị tìm được nguyên nhân
của những kết quả về phân phối đạt được, phát hiện được những cá nhân và
những đại lý hoạt động tốt cũng như vấn đề của từng đại lý. Qua kết quả kiểm
18
tra, doanh nghiệp cũng có thể nắm được chính sách Marketing nói chung và
chính sách phân phối của công ty nói riêng đang được tổ chức thực hiện như
thế nào. Trên cơ sở đó để doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định quản lý
một cách kịp thời hoạt động bán hàng.
- Đánh giá kết quả bán hàng của doanh nghiệp: Việc kiểm tra đánh giá
kết quả bán hàng đòi hỏi nhà quản trị phải gắn kết quả bán hàng với chi phí
bán hàng xét đồng thời cả hai vấn đề này. Để đánh giá kết quả bán hàng, nhà
quản trị có thể so sánh các chỉ tiêu thực hiện với các chỉ tiêu kế hoạch về
lượng bán và chi phí hoặc so sánh với các kết quả bán hàng của cùng thời kỳ
trước đó. Ngoài ra, doanh nghiệp cần đánh giá các chỉ tiêu như: chỉ tiêu khối
lượng hàng hóa bán ra, chỉ tiêu doanh số và lợi nhuận bán hàng, các chỉ tiêu
hoàn thành kế hoạch bán hàng…
- Đánh giá kênh phân phối được thực hiện trên hai phương diện: Kiểm
tra ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường và các yếu tố thuộc những
thay đổi của kênh về cấu trúc, sự sắp đặt của kênh. Kiểm tra tính doanh lợi
của các kênh phân phối sử dụng thông qua kiểm tra các chi phí và kiểm tra
kết quả hoạt động của từng kênh.
- Đánh giá đại lý phân phối: Thể hiện qua các tiêu chí như doanh số
bán hàng tính theo đơn vị hiện vật và giá trị. Tỷ trọng doanh số bán hàng của
đại lý trong tổng doanh số bán của Công ty. Số lượng khách hàng mới và số

lượng khách hàng cũ đã bị mất đi. Số lượng hợp đồng bán hàng đã ký kết, số
cuộc gọi của khách hàng, quy mô trung bình của một hợp đồng bán hàng, chi
phí tiêu thụ, mức tồn kho, đơn đặt hàng chưa được đáp ứng, những phàn nàn
của khách được ghi trong sổ góp ý, lượng bán trên một nhân viên.
1.2.2. Các phương thức bán hàng
Chức năng chính của bán hàng là luân chuyển hàng từ nhà cung ứng,
nhà sản xuất đến khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, nhu cầu sản
xuất hoặc nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận. Do đó tùy thuộc vào mục đích và hiệu
quả của quá trình luân chuyển mà có các hình thức bán hàng khác nhau. Một
số hình thức bán hàng sau:
1.2.2.1. Bán lẻ
Bán lẻ là hình thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân, không mang tính chất thương mại.
19
Đặc điểm của hình thức bán hàng này thể hiện qua chủ thể bán hàng chính là
các chủ cửa hàng bán lẻ hay nhân viên quầy hàng và đối tượng mua hàng bao
gồm các cá nhân với tính chất mua hàng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc hộ
gia đình. Mặc khác, trong hình thức bán hàng này số lượng sản phẩm mỗi lần
mua ít, mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm thấp và hành vi quyết
định mua hàng nhanh chóng.
1.2.2.2. Bán buôn
Bán buôn là hoạt động bán hàng nói chung, thường nhằm thỏa mãn nhu
cầu kinh doanh hay tìm kiếm lợi nhuận của khách hàng. Đặc điểm của hình
thức bán hàng này thể hiện qua chủ thể bán hàng gồm các nhà phân phối, các
đại lý cấp 1, cấp 2 và đối tượng mua hàng thường là các cửa hàng bán lẻ, nhà
buôn trung gian đồng thời tính chất mua hàng là để bán lại kiếm lợi nhuận.
Bên cạnh đó, số lượng sản phẩm mỗi lần mua nhiều, mức độ trung
thành với nhãn hiệu sản phẩm cao và hành vi quyết định mua hàng chậm, kỹ
lưỡng cho lần đầu và nhanh cho các lần sau đó.
1.2.2.3. Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là hoạt động bán hàng được thực hiện qua giao dịch
trực tiếp với khách hàng. Đặc điểm của hình thức bán hàng này thể hiện qua
chủ thể bán hàng là các nhân viên bán hàng, đối tượng mua hàng là các cá
nhân hoặc tổ chức, tính chất mua hàng dùng để tiêu dùng cá nhân hoặc phục
vụ hoạt động của tổ chức, tuy nhiên thỏa mãn nhu cầu cá nhân là chủ yếu.
Bên cạnh đó, số lượng sản phẩm mỗi lần mua thường ít, mức độ trung thành
với nhãn hiệu không cao và hành vi quyết định mua hàng là nhanh chóng.
1.2.2.4. Bán hàng theo hợp đồng
Đây là hình thức bán hàng được thực hiện qua hợp đồng ký kết giữa
các bên. Đặc điểm của hình thức này là chủ thể bán hàng gồm các tổ chức và
cá nhân, đối tượng mua hàng cũng vậy. Bên cạnh đó, tính chất mua hàng
thường mua để sản xuất hoặc bán lại, số lượng sản phẩm mỗi lần mua thường
nhiều, đồng thời mức độ trung thành với nhãn hiệu rất cao và hành vi quyết
định mua hàng chậm, thường qua nhiều khâu.
1.2.2.5. Bán hàng qua điện thoại
Bán hàng qua điện thoại là hình thức sử dụng điện thoại để bán hàng.
Đặc điểm của hình thức này thể hiện qua chủ thể bán hàng là các nhân viên
của tổ chức hoặc cá nhân trực tiếp đứng ra bán hàng, đối tượng mua hàng
20
cũng có thể là các tổ chức hay cá nhân và tính chất mua hàng dùng để sản
xuất, bán lại hoặc tiêu dùng. Mặt khác, số lượng sản phẩm mỗi lần mua tùy
thuộc vào giá trị hàng hóa, mức độ trung thành với nhãn hiệu thấp và hành vi
quyết định mua hàng chậm.
1.2.2.6. Bán hàng qua Internet
Là hình thức bán hàng qua mạng, thông qua quảng cáo và báo giá trên
mạng, khách hàng gọi điện thoại đặt hàng hoặc đặt hàng trực tiếp trên mạng,
nhà cung cấp giao hàng đến tận nơi cho khách hàng. Hình thức này gần giống
với bán hàng qua điện thoại
1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA
DOANH NGHIỆP

1.3.1. Môi trường vi mô
1.3.1.1. Tiềm lực của doanh nghiệp
Đây là một trong những yếu tố chủ yếu tạo ra hoặc giảm bớt các cơ hội
hấp dẫn cho các doanh nghiệp. Nhóm yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp
có thể kể đến là: tiềm lực tài chính (nguồn vốn, cơ cấu vốn, tỷ lệ tái đầu tư,
khả năng trả nợ, khả năng sinh lợi…); tiềm lực con người (lực lượng lao động
với số lượng, chất lượng, quy mô, cơ cấu, trình độ, năng suất, chiến lược phát
triển con người của doanh nghiệp); tiềm lực vô hình (hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp, mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hóa, quan hệ của lãnh đạo
với xã hội, công chúng); trình độ tổ chức quản lý, điều hành, kiểm soát hoạt
động kinh doanh; trình độ tiên tiến của trang bị thiết bị, công nghệ, bí quyết
công nghệ, bí quyết kinh doanh; vị trí địa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật của
doanh nghiệp… Các yếu tố này tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
hoặc có thể là trở ngại gây cản trở hoạt động của doanhh nghiệp.
1.3.1.2. Khách hàng và nhu cầu của khách hàng
Khách hàng là mục tiêu, đối tượng phục vụ của doanh nghiệp do đó phản
ứng, nhu cầu, hành vi tiêu dùng của họ sẽ quyết định thành công hay thất bại
của doanh nghiệp. Khách hàng quyết định loại, cơ cấu, đặc tính cơ, lý, hóa, …
của hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh. Hàng hóa của doanh nghiệp được
khách hàng ủng hộ, tức là họ sẽ tiêu dùng hàng hóa của doanh nghiệp đã là
một thành công của doanh nghiệp. Nếu họ có thiện cảm với doanh nghiệp thì
họ sẽ nói tốt về doanh nghiệp cho bạn bè, người thân… Do đó, đây sẽ là cơ
hội thu hút khách hàng cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, một khi khách hàng
21