định vị thương hiệu xe máy honda việt nam tại thị trường hải phòng

i

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

















Nha Trang, ngày …. tháng … năm 2012
Giáo viên hướng dẫn


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong Khoa Kinh tế -
Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cũng như những kinh
nghiệm quý báu giúp ích cho em trong suốt quá trình thực tập.
Lời cảm ơn tiếp theo, em xin chân thành gửi tới thầy NGUYỄN VĂN

NGỌC đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt thời gian thực tập vừa qua,
để em có thể hoàn thành tốt đợt thực tập tốt nghiệp này.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị trong cửa hàng
bán xe máy được Honda ủy nhiệm của công ty Hồng Phát cũng như những người
tiêu dùng tham gia trả lời phiếu điều tra đã giúp đỡ tạo điều kiện cho em trong suốt
quá trình thực tập.
Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện
Vũ Thị Hoàng Mai



iii

MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ix
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4
1.1. Yếu tố định vị thương hiệu 4
1.1.1. Khái niệm 4
1.1.2. Mục tiêu của định vị 4
1.1.3. Các bước xây dựng chiến lược định vị 5
1.2. Đại cương về thương hiệu 10
1.2.1. Khái niệm thương hiệu 10

1.2.2. Thành phần của thương hiệu 11
1.2.3. Giá trị thương hiệu 12
1.2.4. Vai trò của thương hiệu 12
1.2.4.1. Đối với công ty 12
1.2.4.2. Đối với người tiêu dùng 12
1.2.5. Năm nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thương hiệu 13
1.2.6. Vấn đề phát triển thương hiệu 14
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng 17
1.3.1. Lý thuyết động cơ của Maslow 17
1.3.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu 19
1.4. Giới thiệu mô hình N.I.P 22
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31
2.1. Phương pháp nghiên cứu 31
2.1.1. Phương pháp thu thập số liệu định tính 31
iv

2.1.1.1. Thảo luận nhóm 31
2.1.1.2. Phỏng vấn nhóm chuyên đề 32
2.1.2. Phương pháp thu thập số liệu định lượng 33
2.1.2.1. Quan sát 33
2.1.2.2. Phỏng vấn 34
2.1.3. Phương pháp thu thập thông tin chính của đề tài 36
2.2. Nhu cầu thông tin 37
2.2.1. Thông tin thứ cấp 37
2.2.1.1. Nhu cầu thông tin 37
2.2.1.2. Nguồn thông tin 37
2.2.2. Thông tin sơ cấp 37
2.2.2.1. Nhu cầu thông tin 37
2.2.2.2. Nguồn thông tin: 38
2.3. Xây dựng thang đo 38

2.3.1. Xây dựng thang đo các yếu tố sử dụng 38
2.3.2. Xây dựng thang đo các tiêu chí định vị 39
2.3.3. Xây dựng thang đo các yếu tố cá nhân 39
2.4. Thiết kế mẫu 39
2.5. Thiết kế bảng câu hỏi 41
2.5.1. Các bước thiết kế một bảng câu hỏi 41
2.5.2. Mô tả cách thu mẫu 44
2.5.3. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh 44
2.6. Lập bản đồ nhận thức với đo lường đa hướng (attribute-based method
Multidimensional scaling) 44
2.6.1. Quy trình lập bản đồ nhận thức 45
2.6.2. Các kỹ thuật lập bản đồ nhận thức 45
2.6.3. Cấu trúc của bản đồ nhận thức 45
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47
3.1.Tổng quan về thị trường xe máy Việt Nam 47
3.2. Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam (HVN) 57
v

3.2.1. Giới thiệu chung 57
3.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển 59
3.2.3. Công ty Honda Việt Nam sau 15 năm hoạt động 62
3.2.4. Những sản phẩm xe máy của công ty Honda Việt Nam đã có mặt
trên thị trường 64
3.2.5. Giới thiệu về nhãn hiệu sản phẩm 69
3.2.5.1. Logo 69
3.2.5.2. Slogan 70
3.2.5.3. Tên gọi từng sản phẩm 70
3.2.6. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của xe máy Honda Việt Nam 71
3.2.6.1.Nhu cầu, sở thích của khách hàng 71
3.2.6.2. Thói quen mua xe máy 71

3.2.6.3. Xu hướng 72
3.3. Giới thiệu về các đối thủ cạnh tranh chính của Honda Việt Nam 72
3.3.1. Công ty Yamaha Motor Việt Nam 72
3.3.1.1. Giới thiệu về công ty Yamaha 72
3.3.1.2. Phương châm của Yamaha 73
3.3.1.3. Logo của Yamaha 74
3.3.2. Công ty SYM Việt Nam 74
3.3.2.1. Giới thiệu về công ty SYM 74
3.3.2.2. Triết lý kinh doanh của công ty SYM 75
3.3.2.3. Logo và slogan của SYM 76
3.3.3. Công ty Việt Nam Suzuki 77
3.3.3.1. Giới thiệu về Suzuki Việt Nam 77
3.3.3.2. Tôn chỉ và định hướng của Việt Nam Suzuki 77
3.3.3.3. Logo và slogan của Suzuki 78
3.4.Phân tích thực trạng tiêu dùng xe máy tại địa bàn thành phố Hải Phòng 78
3.4.1. Mô tả đặc tính mẫu điều tra các khách hàng tại địa bàn thành phố
Hải Phòng 78
3.4.1.1. Tỷ lệ khách hàng mua xe máy từ các thương hiệu xe máy 78
vi

3.4.1.2. Tiêu chí lựa chọn thương hiệu xe máy nói chung 80
3.4.1.3. Sự kết hợp giữa nghề nghiệp và loại xe sử dụng 82
3.4.1.4. Sự kết hợp giữa thu nhập trung bình hàng tháng và loại xe sử dụng 83
3.4.2. Mô tả thương hiệu định vị 84
3.4.2.1. Phương tiện thông tin 84
3.4.2.2. Địa điểm mua xe Honda 85
3.4.2.3. Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn thương hiệu xe máy Honda 86
3.5. Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam 87
3.5.1. Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu sản phẩm theo từng thuộc tính 90
3.5.2. Cạnh tranh của các thương hiệu 92

3.5.3. Xác định lợi thế cạnh tranh 92
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 94
4.1. Một số giải pháp nhằm nâng cao uy tín cho thương hiệu xe máy Honda
Việt Nam 94
4.1.1. Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm 94
4.1.2. Giải pháp 2: Thay đổi mối quan hệ đối tác kinh doanh giữa Honda
Việt Nam và các HEAD 96
4.1.3. Giải pháp 3: Hoàn thiện các chương trình quảng cáo, làm mới
thương hiệu 97
4.2. Một số kiến nghị 99
4.2.1. Đối với Nhà nước 99
4.2.2. Đối với công ty Honda Việt Nam 100
4.3. Kết luận 101
4.3.1. Những kết quả đạt được của đề tài 101
4.3.2. Những hạn chế của đề tài 101
TÀI LIỆU THAM KHẢO 103
PHỤ LỤC



vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố sử dụng 38
Bảng 2.2: Thang đo các tiêu chí định vị 39
Bảng 2.3: Thang đo các yếu tố cá nhân 39
Bảng 2.4: Các phương pháp chọn mẫu 40
Bảng 3.1: Tỷ lệ tiêu dùng từ các thương hiệu 78
Bảng 3.2: Ba lý do lựa chọn thương hiệu xe máy nói chung 80
Bảng 3.3: Bảng kết hợp nghề nghiệp và loại xe sử dụng 82

Bảng 3.4: Bảng kết hợp thu nhập trung bình hàng tháng và loại xe sử dụng 83
Bảng 3.5: Các phương tiện thông tin tiếp cận thương hiệu Honda 84
Bảng 3.6: Địa điểm mua xe Honda 85
Bảng 3.7: Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn Honda 86
Bảng 3.8: Điểm đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu 88













viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow 18
Hình 1.2: Mô hình về động thái của người mua sắm 19
Hình 1.3: Mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm 19
Hình 1.4: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm 22
Hình 1.5: Mô hình tổng hợp “Nhu cầu – Thu nhập – Sản phẩm” – N.I.P 23
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26
Hình 3.1: Nhà máy xe máy 57
Hình 3.2: Nhà máy ô tô 57
Hình 3.3: Logo của xe máy Honda 69

Hình 3.4: Slogan của Honda 70
Hình 3.5: Logo của Yamaha 74
Hình 3.6: Logo của SYM 76
Hình 3.7: Logo của Suzuki 78
Hình 3.8: Các thương hiệu xe máy đang sử dụng 79
Hình 3.9: Lý do chọn thương hiệu xe máy nói chung 80
Hình 3.10: Các phương tiện thông tin tiếp cận thương hiệu Honda 84
Hình 3.11: Địa điểm mua xe Honda 85
Hình 3.12: Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn Honda 87
Hình 3.13: Bản đồ nhận thức – cạnh tranh của các thương hiệu 89
Hình 3.14: Bản đồ nhận thức – cạnh tranh của các thương hiệu 90
Hình 3.15: Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu xe máy Honda 93





ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố quyết định tổng giá trị của sản phẩm 9
Sơ đồ 2.1: Quy trình thiết kế bảng câu hỏi 41



1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, khi mà nền kinh tế của Việt Nam tăng trưởng

không ngừng và đời sống của người dân vì thế cũng được nâng cao thì nhu cầu sử
dụng xe máy cũng tăng lên theo đó. Thế nhưng chiếc xe máy bây giờ không chỉ là
một phương tiện đi lại thông thường mà hơn thế nữa nó còn xem như là một vật có
tác dụng làm đẹp, nâng cao giá trị của người sử dụng, đi kèm đó là nhiều tính năng
hiện đại và phải tiết kiệm nhiên liệu – một trong những tiêu chí hàng đầu khi lựa
chọn một chiếc xe máy trong thời buổi giá xăng tăng cao. Nắm bắt được nhu cầu
của thị trường, Honda Việt Nam đã liên tục cải tiến, sáng tạo ra những dòng sản
phẩm mới, đáp ứng nhu cầu của từng loại đối tượng sử dụng.
Hiện nay trên thị trường Việt Nam có không ít các hãng sản xuất xe máy
đang cạnh tranh nhau một cách khốc liệt như: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM,
Piaggio, … Tuy nhiên, trong số đó thì Honda chiếm ưu thế hơn cả với hơn 50% thị
phần. Hình ảnh chiếc xe máy đã gắn liền với thương hiệu Honda, bằng chứng là khi
nói đến xe máy, người dân Việt Nam hay gọi đó là Honda chứ không gọi đó là xe
máy. Thương hiệu Honda đã đi sâu vào tiềm thức của người dân Việt Nam. Khi đặt
câu hỏi Honda là ai? Câu trả lời bạn nhận được thường là: Honda là một nhà sản
xuất ô tô, xe máy, logo hình ảnh cánh chim quen thuộc với khẩu hiệu “The Power
of Dream”, sản phẩm của Honda nổi tiếng về độ bền, tiết kiệm nhiên liệu. Có được
sự thành công như ngày hôm nay đó là nhờ vào bàn tay tài hoa cùng với tâm huyết,
sự nỗ lực hết mình của toàn thể nhân viên Honda mà trước hết là Soichiro Honda,
cha đẻ của Tập đoàn Honda Motor. Ước mơ đem lại sự tiên lợi, thoải mái và tiết
kiệm chi phí đã thôi thúc Soichiro Honda sáng tạo ra những sản phẩm với chất
lượng có thể nói là đạt đến sự hoàn hảo.
Để có một cái nhìn sâu sắc hơn về sự thành công của Honda Việt Nam trên
thị trường Việt Nam nói riêng và của Tập đoàn Honda trên toàn thế giới tôi đã lựa
2

chọn đề tài: “Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam tại thị trường Hải
Phòng” làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung

Định vị thương hiệu xe máy Honda nhằm xác định cho Honda một vị trí, một
hình ảnh riêng biệt để từ đó khách hàng nhận biết và cảm nhận được xe máy Honda
trong đám đông.
Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng về nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu
xe máy Honda.
- Xác định vị trí thương hiệu xe máy Honda trên thị trường Hải Phòng.
- Đưa ra một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu trong tương lai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng: khách hàng đã, đang và chưa từng sử
dụng sản phẩm xe máy Honda; Đối thủ cạnh tranh: xe máy Yamaha, xe máy
Suzuki, xe máy SYM.
Về không gian: tại thị trường Hải Phòng.
Về thời gian: nghiên cứu được tiến hành trong vòng 3 tháng, từ 3/2012 đến
5/2012.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Trên cơ sở mục tiêu và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đề tài sử dụng
phương pháp nghiên cứu sau:
Số liệu sử dụng: Số liệu sơ cấp từ điều tra ý kiến khách hàng thông qua bảng
câu hỏi.
Phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp định lượng: xử lý số liệu điều tra khách hàng bằng phần mềm SPSS.
- Phương pháp định tính: dựa trên quá trình tìm hiểu nội dung, vai trò của
thương hiệu trong quá trình hội nhập, từ đó xác định được tầm quan trọng của
thương hiệu đối với sự phát triển của hãng xe Honda Việt Nam.
3

5. Đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận: Đề tài đã góp phần hóa hệ thống cơ sở lý thuyết về thương
hiệu và định vị thương hiệu, nhất là trong thị trường có nền kinh tế đang phát triển.

Về mặt thực tiễn
- Đề tài đã chỉ ra được những đặc điểm quan trọng của thương hiệu xe máy
Honda ( xe tay ga và xe số).
- Định vị thương hiệu xe máy thông qua bản đồ định vị thương hiệu.
- Xác định được những điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu xe máy Honda.
- Đề xuất những giải pháp giúp nhà sản xuất và phân phối trên thị trường.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài các phần như lời mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu – hình, tài liệu
tham khảo, … đề tài được kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Một số giải pháp và kiến nghị





4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Yếu tố định vị thương hiệu
1.1.1. Khái niệm
 Theo Dubois & Nicholson:
“Định vị là một chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng
“rối loạn” thị trường”. Có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa
ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự
khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với
doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm
của mình.

 Theo Marc Fielser:
Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận
thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng
liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.
 Theo Philip Kotler:
Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản
phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng.
Việc định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu.
 Định vị thương hiệu:
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một
môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục
tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan
trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
1.1.2. Mục tiêu của định vị
- Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản
phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông”.
5

1.1.3. Các bước xây dựng chiến lược định vị
- Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu.
- Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh.
- Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm.
- Bước 4: Lập sơ đồ định vị, xác định tiêu thức định vị.
- Bước 5: Quyết định phương án định vị.
 Thế nào là khách hàng mục tiêu?
- Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá
nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng tới. Khách hàng mục tiêu sẽ là người bỏ

tiền ra mua sản phẩm. Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể.
- Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị chính xác hơn
nhờ đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng ưa chuộng.
- Năm câu hỏi giúp cho các nhà thiết kế chiến lược định vị biết được chi tiết
“chân dung” của khách hàng mục tiêu.
+ Who? Ai là người mua sản phẩm? Ai là người sử dụng? Ai có thể gấy ảnh
hưởng đến quyết định mua?
+ What? Họ tìm kiếm điều gì từ sản phẩm?
+ Why? Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Mục đích mua của họ là gì?
+ Where? Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua ưa chuộng của họ là gì?
+ When? Họ mua khi nào? Vào dịp nào? (Chu kỳ và thời điểm mua)
 Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh?
- Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có thể là đối
tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo. (Khách hàng càng hứa hẹn nhiều lợi
nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh).
- Khách hàng là người hoàn toàn tự do hành động.
- Chỉ có thể tạo được “cá tính”.
- Sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi chúng ta nắm bắt
được phương án định vị của đối thủ cạnh tranh.
6

- Những vấn đề được coi là quan trọng để xây dựng định vị có hiệu quả liên
quan đến chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh:
+ Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh hiện có.
+ Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thương mại của các loại sản phẩm
cạnh tranh.
+ Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các đặc tính trên với
các đối thủ cạnh tranh.
 Cần nghiên cứu những thuộc tính gì của sản phẩm?
- Mục đích:

+ Tìm “kẽ hở” trong các chiến lược định vị hiện có.
+ Tìm kiếm “công cụ” tạo sự khác biệt – “cá tính” cho sản phẩm.
- Cần nghiên cứu tất cả các thuộc tính ảnh hưởng tới quyết định mua của
khách hàng.
- Những nhóm thuộc tính cơ bản:
+ Công dụng – cấu tạo: chất lượng, đặc tính nổi bật, nguyên liệu, công nghệ
sản xuất
+ Dịch vụ: chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi, ưu đãi
trong giao dịch, dịch vụ tư vấn, sửa chữa sản phẩm
+ Nhân sự: năng lực chuyên môn, lịch sử – truyền thống của doanh nghiệp,
sự tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp
+ Hình ảnh: biểu tượng (logo), phương tiện truyền thông, bầu không khí, sự
kiện …
Tất cả những yếu tố kể trên cần so sánh với đối thủ cạnh tranh để thấy được
điểm mạnh, điểm yếu, … rồi đưa ra chiếm lược thích hợp. (Khách hàng rất quan
tâm tới những yếu tố kể trên)
 Sơ đồ định vị là gì? Cách thiết lập nó như thế nào?
Sơ đồ định vị là một trục tọa độ thể hiện các giá trị của các thuộc tính khác
nhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị thế của mình trong
tương quan với các đối thủ cạnh tranh.
7

Thường, người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá và một đặc
tính chủ yếu của sản phẩm.
 Những điều kiện ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương án định vị:
Doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây khi đưa ra tiêu thức
định vị cuối cùng:
- Mức cầu dự kiến của thị trường.
- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường.
- Sự tương thích với các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của doanh

nghiệp.
- Khả năng phát triển của phương án định vị đã lựa chọn.
- Hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng loại.
 Chiến lược định vị cho thương hiệu:
 Lựa chọn chiến lược định vị rộng
- Là sự lựa chọn của doanh nghiệp về định hướng kinh doanh dài hạn của
mình theo ba hướng: sản phẩm độc đáo, thị trường chuyên biệt và giá thấp.
- Chiến lược định vị rộng được lựa chọn tạo nên điểm khởi đầu hữu ích cho
việc định vị nhãn hiệu.
- Ba cách định vị rộng của Michael Porter:
+ Trở thành người dẫn đầu về chi phí thấp.
+ Khai thác thị trường chuyên biệt.
+ Cung ứng sản phẩm độc đáo.
- Doanh nghiệp cần tuân thủ bốn nguyên tắc để thành công:
+ Trở thành một doanh nghiệp dẫn đầu một trong ba khía cạnh trên.
+ Đạt được mức độ thích hợp trong hai khía cạnh còn lại.
+ Luôn giữ vị trí dẫn đầu trong hình thức mà mình lựa chọn để không thất
thế với đối thủ cạnh tranh.
+ Cố phấn đấu để tốt hơn hai hình thức còn lại vì đối thủ cạnh tranh luôn
nâng cao sự mong đợi của khách hàng.
- Doanh nghiệp khó có thể dẫn đầu trên cả ba hình thức.
8

 Lựa chọn định vị đặc thù
- Lựa chọn định vị đặc thù nhằm thể hiện cụ thể hơn lợi ích và lý do mua hàng.
- Những cách thức lựa chọn định vị đặc thù thường được sử dụng:
+ Định vị theo thuộc tính: nhãn hiệu được định vị trên một số thuộc tính hoặc
đặc điểm nổi trội. Đây là cách định vị kém hiệu quả.
+ Định vị theo lợi ích: nhãn hiệu hứa hẹn một lợi ích nào đó. Marketing chủ
yếu sử dụng cách định vị này.

+ Định vị theo công dụng hay ứng dụng: định vị gắn với cơ hội sử dụng hay
một ứng dụng nào đó.
+ Định vị theo người sử dụng: định vị dựa trên mục đích của nhóm người sử dụng.
+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh: định vị phải thể hiện được điểm mạnh hay
độc đáo của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.
+ Định vị theo chủng loại: nhãn hiệu xác định mình là người dẫn đầu về một
loại sản phẩm nào đó.
+ Định vị theo chất lượng – giá cả: nhãn hiệu được định vị tại một mức chất
lượng hoặc giá cả xác định.
 Lựa chọn định vị giá trị
- Nếu định vị nhãn hiệu chỉ đề cập đến lợi ích hoặc đặc tính, trong nhiều
trường hợp vẫn gây băn khoăn cho người tiêu dùng vì nó chưa đề cập đến việc nhãn
hiệu được định giá như thế nào. Cách định vị giá trị bổ khuyết được hạn chế này.
- Năm cách định vị giá trị cho nhãn hiệu:
+ “Đắt hơn nhưng tốt hơn”: đắt hơn để có chất lượng và các giá trị khác cao hơn.
+ “Nhận nhiều hơn và trả bằng”: giá bằng nhưng chất lượng cao hơn.
+ “Nhận bằng nhưng trả ít hơn”: chất lượng ngang bằng nhưng giá thấp hơn.
+ “Nhận ít hơn và trả ít hơn nhiều”: giảm bớt chút ít tính năng nhưng giá lại
rẻ hơn nhiều.
+ “Nhận nhiều hơn và trả ít hơn”: chất lượng cao hơn, giá rẻ hơn.
9

 Triển khai chủ trương tổng giá trị đối với sản phẩm






Sơ đồ 1.1: Các yếu tố quyết định tổng giá trị của sản phẩm

(Nguồn: Tài liệu tập huấn thương hiệu, Báo Sài Gòn tiếp thị, 2001)
- Tại sao phải triển khai tổng giá trị của sản phẩm?
+ Khách hàng chọn tổng số đặc tính và tiện ích chứ không chọn một đặc tính
duy nhất.
+ Nếu giá cả và chi phí khác mà người mua phải bỏ ra cho các doanh nghiệp
là như nhau, người mua sẽ chọn doanh nghiệp nào cung ứng cho họ nhiều nhất
những gì họ tìm kiếm.
+ Nếu giá cả và chi phí (bằng tiền) của doanh nghiệp là khác nhau, khách
hàng sẽ chọn doanh nghiệp nào đạt hiệu số “Tổng giá trị của khách hàng – Tổng chi
phí của khách hàng” cao nhất.
 Định vị thương hiệu cần có điểm tương đồng và sự khác biệt:
Sự tương đồng và điểm khác biệt đóng một vai trò quan trọng và có ảnh
hưởng quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu. Đối với những thương
hiệu “sinh sau, đẻ muộn” thì càng cần có sự khác biệt so với các sản phẩm hay
thương hiệu cạnh tranh khác đang có mặt trên thị trường.
 Sự khác biệt trong định vị thương hiệu:
- Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và là yếu tố
để thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm
mới. Những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng là lợi thế để thuyết phục khách hàng.
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị danh tiếng
Giá trị nhân sự
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn công sức
Phí tổn tinh thần
Tổng giá trị
của khách
Tổng chi phí

của khách
Tổng giá trị
của sản phẩm
10

- Sự khác biệt khi đã được sở hữu, nó cần phải được thông tin hiệu quả đến
người tiêu dùng (sự khác biệt dễ nhìn như tép cam, dễ cảm nhận bằng các giác quan
như mùi, vị, màu sắc, hình dáng, … cũng cần nhấn mạnh để cho dễ thấy, dễ biết,
được nhắc đi nhắc lại nhiều lần thì mới “thấm” vào tâm trí của người tiêu dùng).
- Những khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng giác quan thông
thường (dược tính, độ dinh dưỡng, …) phải được thông tin một cách công phu và tỉ
mỉ hơn.
- Sự khác biệt phải được minh chứng cụ thể , đó chính là chất lượng của sản phẩm.
 Điểm tương đồng:
- Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế
của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Các điểm tương đồng có vai trò cân bằng, triệt
tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh.
Ví dụ: chai nước cam có sự khác biệt là những tép cam bên trong, nhưng nó
vẫn là một loại nước giải khát chứ không phải là chai thuốc bổ, nếu những tép cam
này được tuyên truyền như một loại thuốc bổ thì có mấy ai mua để dùng thử, điểm
tương đồng ở đây là tác dụng giải khát, thỏa mãn cơn khát, giống các loại thức uống
tương tự.
1.2. Đại cương về thương hiệu
1.2.1. Khái niệm thương hiệu
 Theo Philip Kotler
- Thương hiệu (brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu
vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một
người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa, dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh.
 Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA

- Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết
hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt
hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc
của hàng hoá đó.
11

Tên thương hiệu (brand name) là phần đọc lên được của thương hiệu.
Dấu hiệu (brand mark) là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được,
chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt.
 Theo Amber & Style
- Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi.
- Theo quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu,
chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần của
Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu là
về chức năng và tâm lý nhưng sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức
năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
 Theo Simon Anholt
- Thương hiệu là một sản phẩm, một dịch vụ hay một tổ chức được đánh giá
trong sự kết hợp với tên gọi, nhận diện và uy tín của nó.
Theo định nghĩa này thì sản phẩm và nhãn hiệu là hai yếu tố then chốt cấu
thành thương hiệu.
1.2.2. Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu gồm các thành phần sau:
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung,

chất lượng.
- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này
có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu, luận cứ giá trị (luận
12

cứ bán hàng độc đáo), đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa
hay quốc tế…
1.2.3. Giá trị thương hiệu
- Keller (1993 – 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của
khách hàng về thương hiệu đó. Giá trị của thương hiệu gồm hai thành phần chính:
+ Nhận biết thương hiệu.
+ Ấn tượng về thương hiệu.
- Aeker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu là:
+ Nhận biết.
+ Chất lượng cảm nhận.
+ Trung thành.
+ Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu.
- Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barret (2003) đưa ra ba thành
phần gồm:
+ Nhận biết thương hiệu.
+ Chất lượng cảm nhận.
+ Đam mê thương hiệu.
1.2.4. Vai trò của thương hiệu
1.2.4.1. Đối với công ty
- Thu hút thêm những khách hàng mới.
- Duy trì những khách hàng cũ trong một thời gian dài.
- Thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.
- Dễ dàng mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối.
- Mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự xâm nhập

thị trường của các đối thủ mới.
1.2.4.2. Đối với người tiêu dùng
- Thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản
phẩm. Đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt
chất lượng và cảm tính.
13

- Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu
chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Và chính họ sẽ sẵn sàng trả giá cao
hơn để được thứ mà họ cần vì chính thương hiệu mạnh tạo cảm giác tin tưởng khi
khách hàng chọn lựa và cảm giác thoải mái khi quyết định mua.
1.2.5. Năm nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thương hiệu
 Thương hiệu phải dễ nhớ
Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với
người tiêu dùng. Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ … phải đảm bảo hai yếu tố cơ
bản: dễ chấp nhận và dễ nhớ.
 Thương hiệu phải có ý nghĩa
Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí khách hàng, thương hiệu
cũng phải chuyển tải một ý nghĩa xác định. Muốn vậy thành phần thương hiệu cần
đồng thời vừa có tính mô tả (thí dụ gợi cho người đọc nghĩ tới một đặc tính nổi bật
nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (phần mạnh lợi ích sản phẩm mang lại) và
vừa có tính tượng hình cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.
 Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ
Nguyên tắc này thể hiện ở cả hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh.
- Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế.
- Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật.
- Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu, chống sự xâm hại bản quyền.
- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối thủ.
 Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng
Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị

trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết, vì
vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không
thể bỏ qua. Thí dụ biểu tượng (Logo) hoặc các đặc tính của thương hiệu cũng phải
dễ thay đổi để tạo nên một hình thức hiện đại hơn, bắt mắt hơn chẳng hạn.
 Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch chương
14

Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa,
địa lý khác nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp
trong tương lai. Do đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên
những thị trường mới đó.
Muốn vậy khi thiết kế thương hiệu cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể
quốc tế hóa được không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa
khác nhau không…
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập
đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
Một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một logo đơn
giản có thể sẽ dễ phát triển hơn.
1.2.6. Vấn đề phát triển thương hiệu
Tạo ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn
nhiều. Và để duy trì, tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ
động và sáng tạo trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình.
Chính sách thương hiệu trước hết phải có một chiến lược lâu dài bao gồm cả
các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù hợp. Chính sách
thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản phẩm của mình
đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất.
Chính sách thương hiệu nào nhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với
những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra
được sự tin cậy từ phía khách hàng.

Triết lý trong chính sách thương hiệu khá đơn giản:
- Quan tâm, có ý thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn
đề sống còn.
- Sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị,
quảng cáo, khuếch chương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng
lâu dài.
15

- Cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt là với tổ chức giới thiệu sản
phẩm tới công chúng
- Cần phải có thời gian, vì thương hiệu có thực sự vững mạnh nếu phải thể
hiện qua sự bền vững với thời gian.
Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu
nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính
sách của đối thủ cạnh tranh … Trong đó việc hiểu biết quy trình nhận thức thương
hiệu của khách hàng là yếu tố tiên quyết.
Tất cả các quy trình trên đều trả lời cho các câu hỏi mà doanh nghiệp quan
tâm như: người tiêu thụ đã làm quen với sản phẩm và thương hiệu này từ lúc nào?
Có tin tưởng đối với thương hiệu? Lưu ý đến sản phẩm như thế nào? Chọn thương
hiệu ra sao? Hài lòng như thế nào sau khi đã mua hàng?
Giai đoạn phát hiện là giai đoạn quan trọng nhất, bởi khi này, người mua sẽ
xác nhận được vấn đề hay nhu cầu mà mình cần có. Do đó, lúc này, chiến lược
quảng bá của công ty có vai trò quan trọng để thu hút được khách hàng chú ý và tìm
hiểu thương hiệu sản phẩm của mình. Người tiêu thụ có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm
kiếm thông tin để giúp thỏa mãn nhu cầu vừa phát hiện, như tìm nguồn thông tin
qua bốn nhóm sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình – bạn – hàng xóm – người thân.
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo – nhân viên bán hàng – đại lý –
bao bì – triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng – các tổ chức nghiên cứu

người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó – quan sát – sử dụng sản phẩm.
Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ về thương hiệu
cạnh tranh và các tính năng của chúng, nên công ty phải chiến lược hóa để đưa
thương hiệu của mình vào tâm trí người tiêu dùng. Do đó việc lựa chọn phương tiện
và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa
mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
16

Nếu sau khi đánh giá các lựa chọn, tức là chấp nhận thương hiệu của doanh
nghiệp thì tiếp đó sẽ là đến quyết định mua hay không mua sản phẩm. Nếu khách
hàng chấp nhận với quyết định cuối cùng là mua sản phẩm mang tên thương hiệu
của công ty thì đó có thể là một thành công của công ty trong việc chuyển hình ảnh
thương hiệu đến với nhiều người tiêu dùng khác nữa. Bởi lúc đó, người tiêu dùng
này sẽ tham gia vào việc phổ biến thương hiệu đến với những người khác nữa. Và
một điều quan trọng khiến khách hàng sẽ nhớ đến hình ảnh của công ty chính là
hành vi hậu mãi sau bán hàng, sử dụng sản phẩm. Công việc của tiếp thị viên không
thể kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà kéo dài đến cả giai đoạn sau khi mua.
Do vậy để xây dựng một chính sách thương hiệu thành công thì:
- Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là
một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc
của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng.
Những thương hiệu lớn như Đồng Tâm, Picenza … đều đặt chất lượng lên hàng đầu.
- Phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể. Đó là việc
phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty; xây dựng
thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối;
quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng
được nâng cao.
- Phải định vị thương hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu

dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế
hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
- Nên lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa khi đi
kèm theo nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác: tổ chức sự kiện, hội chợ, trách nhiệm
xã hội.
- Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừa phản
ánh được tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với
khách hàng về giá trị thương hiệu.