SLIDE - Chiếm thị trường thông qua hoạch định chiến lược định hướng thị trường ppt

Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 1 trong
chương 4
Khoa QTKD-dbavn.com
Chương 4
Chương 4
Chi m th tr ng thông qua ế ị ườ
Chi m th tr ng thông qua ế ị ườ
ho ch nh chi n l c nh ạ đị ế ượ đị
ho ch nh chi n l c nh ạ đị ế ượ đị
h ng th tr ngướ ị ườ
h ng th tr ngướ ị ườ
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 2 trong
chương 4
Khoa QTKD-dbavn.com
Mục tiêu
Mục tiêu

Hiểu việc hoạch định chiến lược được thực hiện như thế nào ở
các cấp SBU, division và công ty.

Tìm hiểu những bước quan trọng trong tiến trình marketing
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 3 trong
chương 4
Khoa QTKD-dbavn.com
Mục tiêu

Mục tiêu

Tìm hiểu những nội dung của kế hoạch marketing.

Hiểu cách làm thế nào các công ty có thể quản lý một cách hiệu
quả tiến trình marketing.
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 4 trong
chương 4
Khoa QTKD-dbavn.com
Bản chất của hoạch định chiến
Bản chất của hoạch định chiến
lược
lược

Hoạch định chiến lược đòi hỏi các hoạt
động trong ba lĩnh vực cơ bản.

Hoạch định chiến lược diễn ra ở cấp
sản phẩm, SBU, chi nhánh và công ty.

Các kế hoạch marketing hoạt động ở
cấp tác nghiệp và chiến lược.
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 5 trong
chương 4
Khoa QTKD-dbavn.com
Hoạch định chiến lược cho division và

Hoạch định chiến lược cho division và
công ty
công ty

Các hoạt động hoạch định bao gồm:
–
Xác định sứ mệnh công ty
–
Thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến
lược và phân bổ nguồn lực cho SBU
–
Hoạch định những việc kinh doanh mới,
cắt giảm qui mô những việc kinh doanh
cũ
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 6 trong
chương 4
Khoa QTKD-dbavn.com
Sứ mệnh của công ty
Sứ mệnh của công ty

Sony: everyone to have access to “personal portable sound”

Federal Express (FedEx): deliver mail anywhere in the United
States before 10:30AM. the next day.
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 7 trong
chương 4

Khoa QTKD-dbavn.com
Sứ mệnh của công ty
Sứ mệnh của công ty

Motorola: The purpose of Motorola is to honorably
serve the needs of the community by providing
products and services of superior quality at a fair
price to our customers; to do this so as to earn
an adequate profit which is required for the total
enterprise to grow; and by so doing provide the
opportunity for our employees and shareholders
to achieve their reasonable personal objectives.
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 8 trong
chương 4
Khoa QTKD-dbavn.com
Hoạch định chiến lược cho division và
Hoạch định chiến lược cho division và
công ty
công ty

Phạm vi ngành

Phạm vi sản phẩm
và ứng dụng

Phạm vi năng lực

Phạm vi dọc


Phạm vi phân
đoạn thị trường

Phạm vi địa lý
Tuyên bố sứ mệnh xác định những phạm
vi cạnh tranh cơ bản của công ty
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 9 trong
chương 4
Khoa QTKD-dbavn.com
Hoạch định chiến lược cho division và
Hoạch định chiến lược cho division và
công ty
công ty

Các SBU có ba đặc điểm chung:
–
Một việc kinh doanh riêng lẻ hoặc tập
hợp một số việc kinh doanh có thể
được quản lý một cách riêng lẻ
–
Có tập hợp các đối thủ cạnh tranh riêng
–
Có nhà quản lý chịu trách nhiệm cho
việc hoạch định chiến lược và lợi nhuận
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 10

trong chương
4
Khoa QTKD-dbavn.com
Hoạch định chiến lược cho division và
Hoạch định chiến lược cho division và
công ty
công ty

Các SBU được đối xử như các danh
mục đầu tư. Các nguồn lực được phân
bổ bằng:
–
Ma trận BCG, ma trận tăng trưởng-thị phần

Ngôi sao

Bò sữa

Dấu hỏi

Con chó
–
Mô hình độ hấp dẫn thị trường của GE
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 11
trong chương
4
Khoa QTKD-dbavn.com
Ma trận BCG

Ma trận BCG
Ngôi sao
Bò sữa Con chó
Dấu hỏi
10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.1X
Thị phần tương đối
20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Tỉ
Lệ
Tăng
Trưởng
Thị
Trường
6
4
5
1
2
3
7

8
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 12
trong chương
4
Khoa QTKD-dbavn.com
Hoạch định chiến lược cho chi nhánh
Hoạch định chiến lược cho chi nhánh
và công ty
và công ty

Hoạch định việc kinh doanh mới và
thu hẹp qui mô những việc kinh
doanh cũ
–
Tạo lợi thế từ một trong những cách
sau:

Tăng trưởng tập trung

Tăng trưởng tích hợp

Tăng trưởng đa dạng hóa

Thu hoạch hoặc loại bỏ những kinh
doanh cũ
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 13

trong chương
4
Khoa QTKD-dbavn.com
Hoạch định chiến lược kinh doanh
Hoạch định chiến lược kinh doanh
(cho đơn vị kinh doanh)
(cho đơn vị kinh doanh)

Sứ mệnh kinh
doanh

Phân tích SWOT :
phân tích bên trong

Phân tích SWOT :
phân tích bên ngoài

Hình thành mục tiêu

Hình thành chiến
lược

Xây dựng chương
trình

Thực hiện

Phản hồi và kiểm
tra
Hoạch định gồm 8 bước:

Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 14
trong chương
4
Khoa QTKD-dbavn.com
Hoạch định chiến lược kinh doanh
Hoạch định chiến lược kinh doanh
(cho SBU)
(cho SBU)
Phân tích SWOT

Các cơ hội và đe
dọa đến từ môi
trường bên ngoài

Điểm mạnh và
điểm yếu bên
trong tổ chức

Điều khiển những
lực lượng quan
trọng đối với các
xu hướng

Đối với mỗi xu
hướng, thực hiện
một phân tích cơ
hội marketing
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản

trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 15
trong chương
4
Khoa QTKD-dbavn.com
Hoạch định chiến lược kinh doanh
Hoạch định chiến lược kinh doanh
(cho SBU)
(cho SBU)
Phân tích SWOT

Các cơ hội và đe
dọa đến từ môi
trường bên ngoài

Điểm mạnh và điểm
yếu bên trong tổ
chức

Nhận biết nhãn hiệu,
hình ảnh, tiếng tăm

Phân phối, định giá,
sự trung thành của
khách hàng, các lợi
ích của sản phẩm

Tài chính, R&D, sản
xuất
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản

trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 16
trong chương
4
Khoa QTKD-dbavn.com
Hoạch định chiến lược kinh doanh
Hoạch định chiến lược kinh doanh
(cho SBU)
(cho SBU)

Các mục tiêu hiệu quả phải:
–
Phải được sắp xếp theo trật tự từ
những mục tiêu rộng đến cụ thể hơn
–
Tuyên bố bằng những thuật ngữ định
lượng
–
Thực tế
–
Thống nhất với nhau và với sứ mệnh
của công ty.
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 17
trong chương
4
Khoa QTKD-dbavn.com
Hoạch định chiến lược kinh doanh
Hoạch định chiến lược kinh doanh

(cho SBU)
(cho SBU)

Chiến lược tuyên bố kế hoạch để đạt mục tiêu. Chiến lược của
Porter cung cấp điểm khởi đầu của tư duy chiến lược:
–
Dẫn đầu về chi phí
–
Khác biệt
–
Tập trung
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 18
trong chương
4
Khoa QTKD-dbavn.com
Hoạch định chiến lược kinh doanh
Hoạch định chiến lược kinh doanh
(cho SBU)
(cho SBU)

Xây dựng chương trình và thực hiện bao gồm::
–
Phát triển các chương trình hỗ trợ
–
Đánh giá chi phí thực hiện
–
Quản trị một cách cẩn thận các chi
tiết để một chiến lược hay không bị

lụi tàn bởi việc thực hiện tồi

Phản hồi và kiểm tra là hết sức
quan trọng
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 19
trong chương
4
Khoa QTKD-dbavn.com
Tiến trình marketing
Tiến trình marketing

Hai quan điểm về tiến trình cung cấp
giá trị:
–
Trật tự của tiến trình cung ứng vật chất
truyền thống

Sản xuất ra sản phẩm . . . Bán sản phẩm
–
Tiến trình tạo và cung ứng giá trị

Lựa chọn giá trị . . . Cung ứng giá trị . . .
Truyền thông giá trị
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 20
trong chương
4

Khoa QTKD-dbavn.com
Tiến trình marketing
Tiến trình marketing

Các bước trong tiến trình marketing:
–
Phân tích các cơ hội thị trường
–
Phát triển chiến lược marketing
–
Hoạch định chương trình
marketing
–
Quản trị các nỗ lực marketing
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 21
trong chương
4
Khoa QTKD-dbavn.com
Tiến trình marketing
Tiến trình marketing

Tóm tắt cho lãnh
đạo

Thực trạng

Phân tích thách
thức và cơ hội


Các mục tiêu

Chiến lược
Marketing

Chương trình hành
động

Kế hoạch tài chính

Kiểm tra
Nội dung kế hoạch Marketing
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 22
trong chương
4
Khoa QTKD-dbavn.com
Quản trị tiến trình marketing
Quản trị tiến trình marketing

Các bộ phận marketing có thể được
tổ chức theo:
–
Chức năng
–
Khu vực địa lý
–
Sản phẩm hoặc nhãn hiệu

–
Khách hàng hoặc thị trường
–
Bộ phận của công ty
–
Trên toàn cầu
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 23
trong chương
4
Khoa QTKD-dbavn.com
Quản trị tiến trình marketing
Quản trị tiến trình marketing

Xây dựng định hướng marketing
trong toàn công ty đòi hỏi:
–
Sự cam kết từ ban quản trị cấp cao
–
Các chương trình đào tạo, trao quyền
cho nhân viên
–
Các chương trình nhận biết và khen
thưởng
–
Hệ thống hoạch định marketing hiện đại
–
Tạp trung vào kết quả của tiến trình
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản

trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 24
trong chương
4
Khoa QTKD-dbavn.com
Quản trị tiến trình marketing
Quản trị tiến trình marketing

Tạo ra nhiều tính sáng tạo trong tổ
chức có thể rất có ích

Các chương trình thực hiện đòi hỏi
bốn kỹ năng:
–
Kỹ năng chấn đoán
–
Xác định cấp độ của công ty
–
Kỹ năng thực hiện
–
Kỹ năng đánh giá
Tham khảo cùng với Giáo trình Quản
trị Marketing-Khoa QTKD
Slide 25
trong chương
4
Khoa QTKD-dbavn.com
Quản trị tiến trình marketing
Quản trị tiến trình marketing
Các loại kiểm tra


Kế hoạch hàng
năm

Khả năng sinh lợi

Tính hiệu quả

Chiến lược

Trách nhiệm của
ban quản trị cấp
cao và cấp trung

Xem xét các kết
quả đã hoạch
định có đạt
được không