SLIDE - Xây dựng giá trị cho khách hàng, giá trị và duy trì pptx

To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 1 of 18
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Chương 3
Chương 3
Xây d ng giá tr cho ự ị
Xây d ng giá tr cho ự ị
khách hàng, giá tr và ị
khách hàng, giá tr và ị
duy trì
duy trì
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 2 of 18
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Các mục tiêu
Các mục tiêu

Hiểu cách làm thế nào công ty
cung cấp giá trị và thỏa mãn cho
khách hàng

Xác định các nhân tố tạo ra việc
kinh doanh năng lực cao.

Hiểu cách làm thế nào công ty
thu hút và duy trì khách hàng.
To accompany A Framework for

Marketing Management, 2nd Edition
Slide 3 of 18
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Các mục tiêu
Các mục tiêu

Nhận biết làm thế nào công ty có
thể cải thiện cả tính sinh lợi của
khách hàng và công ty.

Hiểu làm thế nào công ty có thể
cung cấp chất lượng toàn diện.
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 4 of 18
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Giá trị dành cho khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng

Khách hàng tìm cách tối đa hóa giá trị
bằng cách
–
Đánh giá cung ứng nào đem lại giá trị
nhiều nhất.
–
Hình thành kỳ vọng về giá trị và hành động
theo điểu đó
–

Đánh giá kinh nghiệm sử dụng của họ so
với kỳ vọng

Sự thỏa mãn đạt được khi kỳ vọng đạt
đến hoặc vượt qua.
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 5 of 18
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận của khách hàng

Cảm nhận giá trị là hàm số của:
–
Tổng chi phí khách hàng
–
Tổng giá trị dành cho khách hàng

Công ty khi gặp bất lợi phải:
–
Giảm cảm nhận về chi phí hoặc
tăng cảm nhận về giá trị
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 6 of 18
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng


Sự thỏa mãn được định nghĩa
như…
“cảm xúc hài lòng hoặc thất vọng
của một người khi so sánh năng
lực cảm nhận được về sản phẩm
với kỳ vọng của mình”
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 7 of 18
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng

Để tối đa hóa sự thỏa mãn…
–
Không nên phóng đại khả năng của sản
phẩm/dịch vụ trong quảng cáo và trên
các phương tiện truyền thông khác.

Sự bất mãn sẽ xuất hiện

FTC có thể trở nên liên quan
–
Không nên xây dựng kỳ vọng quá thấp

Qui mô thị trường sẽ hạn chế
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition

Slide 8 of 18
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Kinh doanh năng lực cao
Kinh doanh năng lực cao
Chìa khóa thành công

Các bên hữu quan

Các tiến trình

Nguồn lực

Tổ chức

Xác định một số
nhóm bên hữu
quan trong tổ chức
của bạn

Nhu cầu của
những nhóm này
mâu thuẫn lẫn
nhau như thế nào?
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 9 of 18
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Kinh doanh năng lực cao

Kinh doanh năng lực cao
Chìa khóa thành công

Các bên hữu quan

Các tiến trình

Nguồn lực

Tổ chức

Phát triển sản phẩm
mới

Thu hút và nắm giữ
khách hàng

Thực hiện đơn đặt hàng

Thiết kế các luồng công
việc

Xây dựng nhóm xuyên
chức năng
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 10 of
18
©
2003 Prentice Hall, Inc.

Kinh doanh năng lực cao
Kinh doanh năng lực cao
Chìa khóa thành công

Các bên hữu quan

Các tiến trình

Nguồn lực

Tổ chức

Nguồn lực bao gồm
lao động, nguyên vật
liệu, máy móc, năng
lượng và thông tin

Thuê ngoài vs. sở
hữu: sở hữu và bồi
dưỡng những năng
lực cốt lõi
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 11 of
18
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Kinh doanh năng lực cao
Kinh doanh năng lực cao
Chìa khóa thành công


Các bên hữu quan

Các tiến trình

Nguồn lực

Tổ chức

Tổ chức liên quan
đến các chính sách,
cấu trúc và văn hóa
của tổ chức

Văn hóa tổ chức:
chia sẻ những kinh
nghiệm, câu chuyện,
niềm tin và các
chuẩn mực trong
một tổ chức
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 12 of
18
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Các thực tiễn kinh doanh cốt lõi
Các thực tiễn kinh doanh cốt lõi

Cảm nhận thị trường


Thu hút khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng

Thực hiện công tác quản trị

Thực hiện những cung ứng mới
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 13 of
18
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Thu hút khách hàng
Thu hút khách hàng

Giảm khách hàng rời bỏ là điều mong
muốn nhất
–
Xác định và đo lường tỉ lệ giữ gìn khách hàng
–
Xác định các nguyên nhân của sự giảm niềm
tin
–
Đánh giá sự mất mát lợi nhuận từ sự rời bỏ
của khách hàng (giá trị suốt đời của khách
hàng)
–
Đánh giá chi phí để giảm sự rời bỏ của khách

hàng; hành động một cách thích hợp
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 14 of
18
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Các biến thể của giá trị khách hàng
Các biến thể của giá trị khách hàng

Giá trị nhãn hiệu

Giá trị mối quan hệ

“tài sản” Giá trị (Value Equity)
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 15 of
18
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Mối ràng buộc với khách hàng
Mối ràng buộc với khách hàng
Chìa khóa thành công

Thêm các lợi ích tài
chính

Thêm các lợi ích xã
hội


Thêm các ràng buộc
về mặt cấu trúc

Các chương trình
mua hàng thường
xuyên

Câu lạc bộ thành
viên
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 16 of
18
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Mối ràng buộc với khách hàng
Mối ràng buộc với khách hàng
Chìa khóa thành công

Thêm các lợi ích tài
chính

Thêm các lợi ích xã
hội

Thêm các ràng buộc
về mặt cấu trúc

Thiết kế mối quan hệ

với khách hàng một
cách cá nhân
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 17 of
18
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Mối ràng buộc với khách hàng
Mối ràng buộc với khách hàng
Chìa khóa thành công

Thêm các lợi ích tài
chính

Thêm các lợi ích xã
hội

Thêm các ràng buộc
về mặt cấu trúc

Tạo hợp đồng dài
hạn

Định giá thấp cho
việc mua hàng liên
tục

Kết nối sản phẩm
với những dịch vụ

dài hạn
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 18 of
18
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Nguyên tắc 20 – 80 – 30
Nguyên tắc 20 – 80 – 30
Một nửa lợi nhuận của
bạn bị mất để phục vụ
30% khách hàng ở dưới
đáy
20% khách hàng của bạn
Tạo ra 80% lợi nhuận
3
0
80
20