Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần của giá trị thương hiệu edugamaes

B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM
…………………  … ……………….



NGUYN PHAN QUNH DAO


NGHIÊN CU MI QUAN H GIA
LọNGăTRUNGăTHÀNHăTHNGăHIU VI
CÁC THÀNH PHN CA GIÁ TR
THNGăHIU EDUGAMES.



LUN VNăTHC S KINH T



Thành ph H Chí Minh ậ Nmă2014
i

B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM
…………………  … ……………….


NGUYN PHAN QUNH DAO

NGHIÊN CU MI QUAN H GIA
LọNGăTRUNGăTHÀNHăTHNGăHIU VI
CÁC THÀNH PHN CA GIÁ TR
THNGăHIU EDUGAMES


Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh
Mã ngành: 60340102

LUN VNăTHC S KINH T

Ngi hng dn khoa hc: GS.TS Võ Thanh Thu

Thành ph H Chí Minh ậ Nmă2014
ii

LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn này là do bn thân tôi t nghiên cu và thc hin di s
hng dn khoa hc ca GS.TS Võ Thanh Thu. Các s liu, kt qu nghiên cu trong
lun vn là trung thc. Ni dung ca lun vn này cha tng đc ai công b trong bt
k công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt trên.
Tác gi lun vn



Nguyn Phan Qunh Dao
iii

MC LC
TRANG BÌA PH
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC BNG BIU
CHNGă1:ăM U
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng - Phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 3
5. Kt cu lun vn 3
6. ụ ngha thc t ca đ tài 4
CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Khái quát v thngăhiu 5
2.1.1 Khái nim v thng hiu 5
2.1.2 Vai trò thng hiu 7
2.1.2.1 Vai trò thng hiu đi vi ngi tiêu dùng 7
2.1.2.2 Vai trò thng hiu đi vi doanh nghip 7
2.1.2.3 Vai trò thng hiu đi vi cng đng, xã hi 8
2.1.3 c thù ca thng hiu đ chi tr em 8
2.1.3.1 c thù ca sn phm đ chi 8
2.1.3.2 c thù ca khách hàng mua và tiêu dùng sn phm 10
2.1.3.3 Th trng đ chi tr em 11
2.2 LòngătrungăthƠnhăthngăhiu 13
2.2.1 Khái nim 13
2.2.2 Vai trò ca lòng trung thành thng hiu 14
2.3 Giá tr thngăhiu 15
iv

2.3.1 Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính 15

2.3.2 Giá tr thng hiu theo quan đim ngi tiêu dùng 16
2.3.2.1 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar và cng s (1995) 16
2.3.2.2 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Kim & Kim (2005) 17
2.3.2.3 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Kevin Lane Keller (1993) 17
2.3.2.4 Giá tr thng hiu theo quan đim ca D.Aaker (1991) 18
2.3.2.5 Giá tr thng hiu theo quan đim ca PGS. Nguyn ình Th và Nguyn
Th Mai Trang ti th trng Vit Nam (2002) 19
2.4 Mi quan h giaă lòngă trungă thƠnhă thngă hiu vi các thành phn giá tr
thngăhiu 20
2.4.1 Mi quan h theo D. Aaker (1991) 20
2.4.2 Mi quan h theo Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang (2002) 20
2.5  xut mô hình và các gi thit nghiên cu 21
2.5.1  xut mô hình nghiên cu 21
2.5.2 Các thành phn giá tr thng hiu Edugames 22
2.5.3 Các gi thuyt nghiên cu đc đa ra 24
2.6 Tóm ttăchng 26

CHNGă3:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU
3.1 Thit k nghiên cu 27
3.1.1 Phng pháp nghiên cu 27
3.1.2 Quy trình nghiên cu 28
3.2 Kt qu nghiên cuăsăb 30
3.2.1 S b đnh tính 35
3.2.1 S b đnh lng 30
3.3 Các bin nghiên cuăvƠăthangăđoăcácăthƠnhăphn giá tr thngăhiu 32
v

3.3.1 Thang đo thành phn nhn bit thng hiu 32
3.3.2 Thang đo thành phn lòng ham mun thng hiu 33
3.3.3 Thang đo thành phn cht lng cm nhn 34

3.3.4 Thang đo thành phn lòng trung thành thng hiu 34
3.4 Nghiên cuăđnhălng chính thc 35
3.4.1 Thit k mu nghiên cu 35
3.4.2 Phng pháp x lý và phân tích s liu 36
3.4.2.1 Phân tích mô t 36
3.4.2.2 Kim đnh và đánh giá thang đo 36
3.4.2.3 Phân tích hi quy đa bin 38
3.5 Tóm ttăchng 39
CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU
4.1 Thc trng gí tr thngăhiu Edugames 40
4.2 Kt qu nghiên cu 44
4.2.1 c đim mu kho sát 44
4.2.2 Kim đnh thang đo 45
4.2.2.1 Kim đnh thang đo bng Cronbach’s Alpha 45
4.2.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 47
4.2.3 Phân tích hi quy 50
4.2.3.1 Phân tích tng quan 50
4.2.3.2 Phân tích hi quy 52
4.2.3.3 Dò tìm các vi phm gi đnh cn thit trong phân tích hi quy 54
vi

4.2.4 Phân tích nh hng ca các bin đnh tính đn các thành phn ca giá tr
thng hiu 55
4.2.4.1 Gii tính 55
4.2.4.2  tui 56
4.2.4.3 Thu nhp gia đình 57
4.3ă ánhă giáă caă kháchă hƠngă đi vi các thành phn giá tr thngă hiu ca
Edugames 57
4.4 Tóm ttăchng 59
CHNGă5:ăKT LUNăVÀă XUT

5.1 Kt lun 61
5.2 Tho lun kt qu nghiên cu 62
5.3 Mt s đ xut 63
5.4 Hn ch ca nghiên cuăvƠăhng nghiên cu tip theo 66
Tài liu tham kho 68
Ph lc 70
vii

DANH MC BNG, HÌNH V

Danh mc bng
Bng 3.1: Tin đ thc hin các nghiên cu 30
Bng 3.2: Thang đo thành phn nhn bit thng hiu 33
Bng 3.3: Thang đo lòng ham mun thng hiu 33
Bng 3.4: Thang đo cht lng cm nhn 34
Bng 3.5: Thang đo lòng trung thành thng hiu 35
Bng 4.1: Thng kê mu kho sát 44
Bng 4.2: Kt qu kim đnh thang đo bng Cronbach’s Alpha 46
Bng 4.3: Kt qu EFA ca các thành phn giá tr thng hiu 48
Bng 4.4: Kt qu EFA ca thành phn lòng trung thành thng hiu 50
Bng 4.5: H s tng quan gia các nhân t 51
Bng 4.6: ánh giá s phù hp ca mô hình 52
Bng 4.7: Kt qu các thông s hi quy 52
Bng 4.8: Kt qu kim đnh gi thuyt 53
Bng 4.9: Tng hp kt qu đánh giá các thành phn giá tr thng hiu 58
Danh mc hình
Hình 2.1: Mô hình giá tr thng hiu ca Lassar và cng s (1995) 16
Hình 2.2: Mô hình giá tr thng hiu ca Kim & Kim (2005) 17
Hình 2.3: Mô hình giá tr thng hiu ca Keller (2003) 18
Hình 2.4: Mô hình giá tr thng hiu ca D. Aaker (1991) 18

viii

Hình 2.5: Mô hình các thành phn giá tr thng hiu ca Nguyn ình Th và Nguyn
Th Mai Trang (2002) 19
Hình 2.6: Mô hình mi quan h gia lòng trung thành vi các thành phn giá tr thng
hiu ca D. Aaker (1991) 20
Hình 2.7: Mô hình mi quan h gia các thành phn giá tr thng hiu ca Nguyn ình
Th và Nguyn Th Mai Trang (2002) 21
Hình 2.8: Mô hình nghiên cu thng hiu Edugames 22
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu các thành phn giá tr thng hiu Edugames 29
1

CHNGă1:ăTNG QUAN V NGHIÊN CU

1. Lý do chnăđ tài
Thng hiu là mt tài sn ht sc to ln ca mi doanh nghip, nó đem li s n
đnh, phát trin th phn, nâng cao nng lc cnh tranh trên th trng ca doanh nghip
trong môi trng cnh tranh ngày càng khc nghit. Vì vy, vic to nên s khác bit hóa
gia các sn phm và dch v ca mt doanh nghip so vi đi th cnh tranh bng cách
xây dng thng hiu mnh trong tâm trí ngi tiêu dùng là vn đ sng còn ca doanh
nghip.
Ngày nay, lòng trung thành thng hiu đã tr thành mt thành phn quan trng đi
vi các doanh nghip, bi lòng trung thành đóng góp rt nhiu li ích cho doanh nghip
nh to ra s thân thuc, tin cy ca khách hàng vào thng hiu, giúp doanh nghip
nâng cao doanh s bán hàng cng nh m rng th trng, Ngoài ra, nhiu nghiên cu
cng ch ra rng trong các thành phn cu thành nên giá tr thng hiu thì lòng trung
thành thng hiu đc xem là thành phn ct lõi. Chính vì vy vic xác đnh, đo lng
các thành phn cu thành nên giá tr thng hiu và mi quan h gia lòng trung thành
thng hiu vi các thành phn giá tr thng hiu là mt vic làm ht sc cn thit.
ã t lâu đi, đ chi đi vi tr em nh mt ngi bn song hành không th thiu

trong tui th ca tr. Vi s phát trin ca xã hi thì nhu cu đ chi cho tr ngày càng
tng cao. Khi nhìn đn th trng đ chi ti Vit Nam thì các mt hàng đ chi cng rt
đa dng và phong phú v chng loi, mu mã cng nh xut x. Trong khi các sn phm
đ chi nc ngoài, nht là đ chi Trung Quc, đang thng lnh trên th trng nc ta
thì vic tìm ch đng cho sn phm đ chi công ngh “made in Vietnam” dù rt Ủ ngha
nhng li là vic không đn gin. Ngoài ra, khi ph huynh chn đ chi cho tr cng da
trên rt nhiu tiêu chí không ch đ cho tr khám phá, vui chi, hc hi mà nó còn nh
hng đn sc khe và trí thông minh ca tr sau này. iu này liên quan đn s phát
trin toàn din cho tr khi chn đ chi. Vì vy, đây là th trng phát trin rt tim nng
cho thng hiu Edugames vi các sn phm đ chi giáo dc.
2

Thng hiu Edugames hin đang có mt v trí nht đnh trong th trng đ chi
tr em Vit Nam nhng trc sc ép cnh tranh gay gt ca các thng hiu đ chi Vit
Nam ln nh Winwintoys, Vessano, Colligo, Phan Th, Duos Games, … đ phát trin th
trng mt cách mnh m nhm thu hút tht nhiu khách hàng thì công ty không ch cn
phi luôn phát trin kênh phân phi đ m rng th trng mà còn phi xây dng cho
mình đc lòng trung thành vng chc ni khách hàng.
Vì vy, vn đ nâng cao lòng trung thành ca khách hàng là ph huynh đi vi
thng hiu Edugames là ht sc cn thit và mang tính cp bách.  tài “Nghiên cu
mi quan h gia lòng trung thành thngă hiu vi các thành phn ca giá tr
thngăhiu Edugames.” đc nghiên cu nhm góp phn giúp công ty Gamma đánh
giá mc đ tác đng ca các thành phn giá tr thng hiu đn lòng trung thành thng
hiu Edugames cng nh hiu rõ hn đánh giá ca khách hàng v thng hiu đ xây
dng chin lc marketing hiu qu hn nhm tng cng s thu hút khách hàng cng
nh phát trin thng hiu ca công ty.
2. Mc tiêu nghiên cu
Xây dng và kim đnh mô hình mi quan h gia lòng trung thành thng
hiu và các thành phn khác ca giá tr thng hiu Edugames.
Kim đnh s khác bit trong đánh giá các thành phn giá tr thng hiu gia

nhng nhóm khách hàng khác nhau v gii tính, đ tui, thu nhp.
 xut mt s kin ngh góp phn nâng cao lòng trung thành thng hiu
Edugames ca khách hàng là ph huynh.
3. iătng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: mi quan h gia lòng trung thành thng hiu vi các
thành phn khác ca giá tr thng hiu.
i tng kho sát: khách hàng là ph huynh mua đ chi thng hiu
Edugames ti Thành ph H Chí Minh.
Phm vi nghiên cu: trên đa bàn Thành ph H Chí Minh.

3

4. Phngăphápănghiênăcu
Ngun d liu s dng ca đ tài là d liu s cp đc thu thp bng phng pháp
điu tra trc tip vi bng câu hi thit k sn.
 hoàn thành đ tài này, tác gi đã s dng các phng pháp nghiên cu c th
nh sau:
Phng pháp đnh tính và đnh lng đc tin hành thông qua 2 giai đon
chính: (1) nghiên cu s b đc thc hin ti Thành ph H Chí Minh bng
phng pháp đnh tính đ khám phá, xây dng, điu chnh, b sung thang đo
các thành phn giá tr thng hiu và hoàn thin bn phng vn chính thc. (2)
nghiên cu chính thc đc thc hin ti Thành ph H Chí Minh bng
phng pháp nghiên cu đnh lng nhm thu thp, phân tích d liu kho sát
cng nh c lng và kim đnh mô hình nghiên cu.
Công c phân tích d liu: các thng kê mô t, kim đnh đ tin cy ca các
thang đo bng h s Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá (EFA),
phân tích hi quy tng quan, kim đnh T-test và ANOVA vi phn mm x
lý s liu nghiên cu IBM SPSS Statistics 20
5. ụănghaăthc tin caăđ tài
Th trng đ chi ni đa là mt th trng vô cùng tim nng, tuy nhiên đây li là

“th trng mi” vi hu ht các công ty đ chi Vit Nam đc bit là đ chi g. Vì t
đu nm 2008, th trng này mi hi đ các điu kin cn thit nh nhu cu đ chi an
toàn, chính sách khuyn khích ca Nhà Nc đi vi hàng cht lng cao và ngi Vit
Nam dùng hàng Vit Nam, thu nhp ca ngi dân đc nâng lên, tâm lý e ngi cht
lng hàng ca Trung Quc sau v b bi v cht lng nm 2007 và s mong mun tìm
sn phm đ chi an toàn cho tr em Nhng doanh nghip sn xut đ chi ca Vit
Nam còn rt khiêm tn có th đm trên đu ngón tay, có th k đn nh Winwintoys,
Edugames, Vessano, Colligo, Duos Games, Phan Th, và nhng nghiên cu v đ chi
tr em cng cha đc nhiu tác gi nghiên cu. Thng hiu đ chi giáo dc
Edugames đã có mt trên th trng t nm 2004, nhng đn nay cha có nghiên cu
cng nh nhng phân tích nào đánh giá v lòng trung thành thng hiu Edugames.
4

 tài đc nghiên cu góp phn giúp công ty Gamma có cái nhìn tng th v vn
đ nâng cao lòng trung thành giúp phát trin thng hiu, đnh hng chin lc phát
trin thng hiu trong thi gian ti. Vic thc hin kho sát ý kin ca khách hàng v
thng hiu giúp cho công ty thy rõ mc đ nhn bit, Cht lng cm nhn, lòng ham
mun và lòng trung thành ca khách hàng v thng hiu. Qua đó, vn dng nhng gii
pháp nhm đa thng hiu Edugames tr thành mt thng hiu mnh.
Bên cnh đó, nghiên cu này có th làm tài liu tham kho cho vic nghiên cu mi
quan h gia lòng trung thành và các giá tr thng hiu giúp phát trin thng hiu đ
chi tr em nói riêng và thng hiu ca các doanh nghip khác trên đa bàn nói chung.
6. Kt cu lunăvn
Gm 5 chng:
Chng 1 : Tng quan v nghiên cu
Gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu vi các đ mc: lý do chn đ tài, mc tiêu
nghiên cu, đi tng-phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu, Ủ ngha thc
tin ca đ tài và kt cu lun vn.
Chng 2: C s lý lun và mô hình nghiên cu.
Chng này đa ra khái nim v Thng hiu, giá tr Thng hiu, các gi thuyt

nghiên cu và mô hình nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu.
Thit k nghiên cu thông qua nghiên cu s b bng phng pháp đnh tính xây
dng các bin nghiên cu và thang đo, sau đó nghiên cu đnh lng chính thc.
Chng 4: Kt qu nghiên cu
S dng phn mm IBM SPSS Statistics 20 đánh giá đ tin cy ca thang đo, phân
tích nhân t khám phá, hi quy tuyn tính, kim đnh T-test và ANOVA.
Chng 5: Kt lun và mt s đ xut
Tóm tt mt s kt qu chính thc ca nghiên cu và đa ra mt s đ xut nhm
nâng cao giá tr thng hiu ca Edugames. Nêu lên mt s hn ch ca đ tài và đ
xut hng nghiên cu mi.
5

CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

2.1 Khái quát v thngăhiu
2.1.1 Khái nim v thngăhiu
Hin nay, thut ng “Thng hiu” đã đc s dng rt rng rãi trên th gii cng
nh Vit Nam. Tuy nhiên, vn đang tn ti mt s quan đim khác nhau v thut ng
này:
Quan đim ca các nhà nghiên cu nc ngoài:
Theo hip hi Marketing Hoa K: “ Thng hiu là mt cái tên, t ng, ký hiu,
biu tng, hình v và thit k hoc tp hp các yu t trên nhm xác đnh và phân
bit hàng hóa, dch v ca mt ngi hoc mt nhóm ngi bán vi hàng hóa và dch v
ca các đi th cnh tranh.”
Theo Ambler & Styles đã đnh ngha: “Thng hiu là mt tp hp các thuc tính
cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr li ích mà h tìm kim.”
Theo quan đim ca Philip Kotler: “Thng hiu là tên, thut ng, ký hiu, biu
tng hay kiu dáng hoc mt s kt hp nhng yu t đó nhm xác nhn hàng hóa hay
dch v ca mt ngi bán hay mt nhóm ngi bán và phân bit chúng vi nhng th

ca các đi th cnh tranh” (Philip Kotler, 2003, trang 499)
Tuy nhiên nhng quan đim hu hình trên khó gii thích đc các hin tng
thng hiu nh giá tr thng hiu thay đi theo thi gian ngay c khi các yu t hu
hình không thay đi; nhng quyn thng hiu có giá khác nhau vi các khách hàng
khác nhau và mc đ thành công ca h cng khác nhau. Do đó ngay c Philip Kotler
nhng nm gn đây cng đã b sung quan đim ca mình bng vic phân tích các yu t
vô hình ca thng hiu.
Thng hiu không đn thun ch là nhng du hiu bên ngoài (tên, ký hiu, biu
tng….) mà còn n cha trong đó là cht lng hàng hóa, dch v, cách ng x ca
doanh nghip vi khách hàng, cng đng, nhng tin ích đích thc mà sn phm hay
6

dch v mang li cho ngi tiêu dùng. Thng hiu là s cam kt, là các k vng hin
din trong suy ngh ca mi khách hàng v mt sn phm, mt dch v hay mt công ty
nào đó. Thng hiu to ra nhn thc và nim tin ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm
và dch v mà doanh nghip cung ng.
Quan đim ca các nhà nghiên cu trong nc
Theo Tôn Tht Nguyn Thiêm (2005) trong cun Du n thng hiu: Tài sn và
giá tr cho rng: “Thng hiu bao gm luôn tt c nhng gì mà khách hàng/ th trng/
xã hi tht s cm nhn v doanh nghip hay/ và v nhng sn phm, dch v cung ng
bi doanh nghip”.
Theo inh Công Tin (2010) cho rng: “Thng hiu là tp hp các du hiu (c
hu hình và vô hình) mà khách hàng hoc/ và công chúng cm nhn đc qua vic tiêu
dùng sn phm, dch v hoc gii mã các thông đip t ngi cung cp sn phm/ dch
v hoc đc to ra bng các phng thc khác đ phân bit hàng hóa, dch v hoc
nhóm hàng hóa, dch v ca nhà cung cp này vi nhà cung cp khác hoc đ phân bit
gia các nhà cung cp”.
Theo Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2008) tip cn theo 2 quan
đim chính là quan đim truyn thng và quan đim tng hp. (1) Quan đim truyn
thng: các yu t thng hiu bao gm tt c nhng du hiu hu hình và vô hình đ

phân bit hàng hóa/ dch v khác nhau hoc phân bit các nhà sn xut khác nhau vi
đi th cnh tranh. (2) Quan đim tng hp: Thng hiu là mt tp hp các thuc tính
cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi hi.
Nhìn chung các quan đim v thng hiu ca các nhà nghiên cu trong và ngoài
nc có s khác bit nhng nó cng cung cp mt cái nhìn tng quát v thng hiu
giúp vn dng vào nghiên cu thng hiu Edugames ti th trng Tp.HCM. Ngoài ra,
mi thng hiu mun có khách hàng phi chim đc mt v trí nht đnh trong nhn
thc ca h. Ni mà các thng hiu cnh tranh nhau không phi trên th trng mà là
trong nhn thc ca ngi tiêu dùng. Vì vy, thng hiu luôn đc các doanh nghip
7

xem là chìa khóa đ khng đnh v th ca mình trên thng trng. Thng hiu đã tr
thành yu t ht sc quan trng mà các doanh nghip phi quan tâm và đu t hàng đu.
2.1.2 Vaiătròăthngăhiu
Ngi tiêu dùng thng cm nhn thng hiu nh mt phn c bn ca sn phm
và vic đt tên thng hiu có th làm tng giá tr cho sn phm đó. Vy ti sao phi chi
thêm mt s tin đ mua sn phm có thng hiu? Thng hiu mang li li ích gì cho
ngi tiêu dùng, doanh nghip và xã hi?
2.1.2.1 Vaiătròăthngăhiuăđi viăngi tiêu dùng
Thng hiu là bn tóm lc các giá tr đi kèm ca sn phm, dch v. Do vy,
thng hiu luôn là yu t hàng đu giúp ngi tiêu dùng la chn món hàng cn mua
sm. Vì nh thng hiu sn phm, khách hàng có th:
- Bit ngun gc, xut s sn phm to cm giác tin cy
- Yên tâm v cht lng, gim ri ro trong tiêu th sn phm.
-  tn kém thi gian, chi phí và công sc trong quá trình tìm kim thông tin
và ra quyt đnh mua sn phm
- Khng đnh giá tr bn thân, đng cp ca mình nht là đi vi các sn phm
thi trang nh hàng may mc, giy da, m phm và ngay c vi các loi
phng tin đi li cá nhân nh xe máy, xe hi. Thông qua vic s dng sn
phm hay dch v ca mt thng hiu đc xem thuc mt phong cách nào

đó s làm nhng ngi xung quanh cm nhn ngi tiêu dùng đó cng có
phong cách nh vy.
2.1.2.2 Vaiătròăthngăhiuăđi vi doanh nghip
- Thng hiu giúp doanh nghip khng đnh đng cp trc khách hàng và đa sn
phm n sâu vào tâm trí khách hàng.
- Thng hiu nh du hiu th hin s cam kt ca doanh nghip, góp phn nâng
cao giá tr sn phm và giá tr doanh nghip.
8

- Giúp doanh nghip tng kh nng tip cn khách hàng, d thu hút khách mi, phân
phi sn phm d dàng, thun li khi m rng th trng đng thi gim chi phí
Marketing.(Lê Xuân Tùng, 2005)
- Thng hiu giúp doanh nghip thit lp mt chính sách giá cao so vi các đi th
cnh tranh (Aaker, 1991), có li th v tiêu th, liên doanh, liên kt, huy đng vn,
hp tác đu t, thu hút nhân s gii do đó doanh nghip có th nâng cao li
nhun, v th, uy tín, kh nng cnh tranh trên thng trng.
2.1.2.3 Vaiătròăthngăhiuăđi vi cngăđng, xã hi
 thng hiu có tính cnh tranh ngày càng cao, các doanh nghip luôn n lc tìm
kim nhng đc đim mi, đc đáo và riêng bit cho sn phm ca mình, nh đó các
doanh nghip đã sn xut ra đc nhiu sn phm mi to cho khách hàng có nhiu c
hi đ chn la hn. ng thi, thng hiu mnh buc doanh nghip phi chú Ủ hn ti
vic kim tra cht lng, do đó cht lng sn phm s ngày càng cao hn và phù hp
vi khách hàng.
Tuy nhiên cng có mt s ý kin cho rng: Thng hiu làm tng giá c và các chi
phí gia tng nh qung cáo, bao bì, đu trút lên ngi tiêu dùng. Thng hiu to cách
bit giai tng trong xã hi khi ngi tiêu dùng mua mt s thng hiu nào đó đ chng
t đng cp ca mình.
Mc dù có mt s ý kin không ng h vic xây dng thng hiu quá trn đa đn
chi phí cao hn nhng nhìn chung thng hiu mang li nhiu li ích cho ngi tiêu
dùng và đc bit là doanh nghip.

2.1.3 c thù caăthngăhiuăđ chiătr em
2.1.3.1 c thù ca sn phmăđ chi
 chi đc coi là bt c sn phm hay vt th hu hình nào đc thit k hoc có
mc đích rõ ràng là đ s dng cho các trò chi ca tr em di 14 tui. Mt s sn phm
s không đc coi là đ chi hoc là do chúng không đc d đnh dành cho tr em, hoc
cng có th do chúng yêu cu s giám sát hay các điu kin s dng đc bit.
9

 chi là th không th thiu đi vi tr em. Nu đc la chn đúng, đ chi
giúp ích cho s phát trin v th cht, tinh thn và cm xúc ca tr nh. Chúng không ch
đóng vai trò gii trí mà còn có vai trò giáo dc quan trng. Trong mi thi đi, đ chi
phn ánh nn vn hoá và mang li cho tr em công c giúp chúng liên h đn th gii mà
chúng đang sng. Các hãng đ chi tr em hin nay luôn c gng theo kp s thay đi
liên tc ca th gii và cung cp cho các th h tr nhng đ chi thích hp, mang li cho
chúng nim vui thích và khi dy trí tng tng và óc sáng to ca chúng.
Do tác đng quan trng ca đ chi đi vi tr em nh vy, mà sc kho và s an
toàn ca tr em luôn là lnh vc đc quan tâm s mt trong ngành công nghip đ chi
th gii.  chi luôn là mt loi hàng hoá chu s kim soát nghiêm ngt v đ an toàn
tuân th theo các tiêu chun quc t hay quc gia. Nhiu quc gia trên th gii đã ban
hành các tiêu chun an toàn đi vi đ chi nhm hn ch nhng mi nguy him tim
nng đi vi tr em, ví d nh các cht đc hi, hay các đ chi có kh nng gây thng
tích. Các tiêu chun này liên tc đc điu chnh, ci tin cho phù hp vi nhng công
ngh và s đi mi áp dng trong sn xut đ chi tr em trên toàn cu.
 mi đ tui ca tr em có nhng s phát trin v c th và trí tu khác nhau. Vì
vy, đ chi cho tr cng phi phù hp vi s phát trin này. Theo quy đnh ca Quy
chun k thut Quc gia v an toàn đ chi tr em QCVN 03:2009, đ chi tr em phi
đc gn du hp quy và có nhãn hàng hóa trc khi đa ra lu thông trên th thng.
Trên thông tin nhãn hàng hóa này có thông tin v đ tui phù hp vi sn phm nhm
giúp ph huynh la chn sn phm thích hp cho con em mình.
Các yêu cuăchungăđi viăđ chiătr em:

Ngi s dng đ chi cn đc bo v trc các mi nguy him và tác đng có hi
đn sc kho phát sinh do đ chi. Các mi nguy him có th:
- Liên quan đn thit k, cu trúc hay thành phn ca mt đ chi;
10

- Phát sinh khi s dng đ chi và hoàn toàn không th khc phc đc bng cách sa
đi thành phn và cu trúc ca đ chi trong khi không làm thay đi chc nng hoc
làm mt đi các yêu cu thit yu đi vi chúng.
Mc đ nguy him phát sinh khi s dng mt đ chi cng cn phù hp vi kh
nng đi phó ca tr em và ngi giám sát chúng. iu này đc bit thích hp vi các
loi đ chi nhm mc đích s dng  tr nh di 36 tháng. Vì vy, đ cho phù hp, cn
có quy đnh đ tui ti thiu đi vi ngi s dng mt đ chi và/hoc cn có mt li
cnh báo rõ ràng rng loi đ chi này ch đc s dng vi s giám sát ca ngi ln.
 chi cng cn đc dán nhãn cnh báo v nhng mi nguy him, hoc cn ghi nhãn
trên bao bì và ch dn v cách s dng hay ch ra các cách đ tránh các mi nguy him.
2.1.3.2 c thù ca khách hàng mua và tiêu dùng sn phm
 chi là mt ngành hàng đc bit vì đi tng tiêu dùng là tr em nhng phn ln
quyt đnh mua hàng li là các bc ph huynh. c bit đi vi tr em đ tui mm non
thì vic cm nhn v cht lng sn phm và chn mua ph thuc rt ln vào ph huynh
do tr cha th nhn thc đy đ v sn phm và không có tin đ mua sn phm. Vi đ
tui tiu hc thì nhn thc ca tr đã  mt mc đ nht đnh có th quyt đnh đc lp
nhng đa s trng hp vn cn ph huynh cho tin đ mua sn đ chi.
Cha m là nhng ngi luôn mun nhng điu tt đp nht cho s phát trin ca
con cái. óng góp không nh vào s phát trin v th cht và tinh thn ca tr là vic vui
chi, gii trí đ khám phá th gii xung quanh mà đ chi vn là s la chn u tiên ca
các bc ph huynh. Vì vy, vic có đc nhng thông tin tin cy, cht lng cm nhn
tt v thng hiu đ chi s giúp ph huynh an tâm, tin tng và d dàng đ chn mua
đ chi cho tr.
Tr em, đc bit là la tui rt nh thng cho đ chi vào ming. Hn na, tr em
còn cha đc hc đ bit th nào là an toàn và th nào là nguy him, và các bc cha m

cng không th lng trc đc tt c các tình hung có th xy ra. Vì vy vic tìm hiu
k sn phm đ quyt đnh chn đ chi phù hp vi con mình là điu rt quan trng.
Mt s tiêu chí có th giúp ph huynh la chn sn phm nh: đ tui s dng sn phm,
11

tác dng ca đ chi (tng cng trí tu, tng cng th lc hay rèn luyn k nng), cách
chi nh th nào, tính an toàn, s bt mt ca đ chi.
2.1.3.3 Th trngăđ chiăVit Nam
Vit Nam đang đc xem là th trng tiêu th đy tim nng đi vi ngành công
nghip đ chi tr em. Vit Nam hin có khong 20,8 triu tr em đ tui 0-12 tui. Bên
cnh đó, mc sng ca ngi Vit Nam cng đc ci thin đáng k, các h gia đình có
điu kin hn đ mua sm cho con cái. Chính vì vy, đ chi tr em đc bán t các ch
quê  nhng vùng nông thôn đn các siêu th, trung tâm thng mi hay vô s nhng ca
hàng tp hoá nh l trong các ngõ ngách ph phng. Mi đa tr ngày nay, đc bit là 
các thành ph ln, thng s hu rt nhiu đ chi và đc “nâng cp” qua mi ln sinh
nht, hay dp Tt Trung thu, Tt Thiu nhi 1/6.
Trc đòi hi thc t, thi gian gn đây,  Vit Nam cng đã xut hin mt s công
ty sn xut đ chi trong nc, nhng đa phn là doanh nghip t nhân, tn ti trong
trng thái hn đn, mang tính manh mún, s sài và t phát. Nhìn mt cách toàn din, th
trng đ chi trong nc đang và s có nhu cu rt ln do mc sng ngi dân ngày
mt cao, nhng các nhà sn xut đ chi tr em  Vit Nam li không đáp ng đc nhu
cu đó.
Khi đem so sánh mi phng din, t Ủ tng, mu mã, công ngh, vn Vit Nam
đu không so sánh đc vi các nc trên th gii. Các sn phm đ chi truyn thng,
mt li th, li không đc tn dng.
Trong khi đ chi "made in Vietnam" ch gi mt v trí khiêm tn thì ngc li, vi
mu mã phong phú, đa dng, giá c hp lỦ, đ chi nhp ngoi đang chim u th vt
tri trên th trng nc ta, đc bit là hàng Trung Quc chim th phn hn 80%.
 chi nhp khu ca các hãng có tên tui, nhp bng con đng chính ngch ch
bán ti mt vài siêu th và ca hàng ln. Nhng đ chi này có giá r nht cng t vài

trm nghìn, ch yu là hàng triu đng. So mc thu nhp ca phn ln ngi Vit Nam,
đây là nhng đ chi xa x. Hàng gi th h tng lai ca đt nc vn phi chi vi
12

nhng th đ chi đc hi, nguy him, tim n nhiu nguy c đi vi sc kho và s phát
trin ca tr nh.  chi an toàn quá đt so vi thu nhp ca ngi dân là mt trong
nhng nguyên nhân dn đn tình trng đ chi nhp lu kém cht lng, mang tính bo
lc, thiu giáo dc… tràn lan trên th trng Vit Nam. Ngi tiêu dùng không còn la
chn nào khác ngoài nhng đ chi giá r, không rõ ngun gc xut x, đang đc bày
bán công khai trên th trng. Hu ht các sn phm này đu có xut x t Trung Quc;
đc sn xut t các loi nha, ph bên ngoài bng các lp sn sc s, mt s lp sn
ph còn d thôi nhim ra tay khi s dng; mt s đ chi s dng pin điu khin bng vô
tuyn nh máy bay, các vt bay không có thông tin hng dn s dng và cnh báo an
toàn Các loi đ chi thng thiu các thông tin bt buc, ph bin là không có nhãn
ph, hoc có nhãn nhng thiu mt trong các ni dung bt buc phi th hin trên nhãn,
nh ch ghi xut x vùng lãnh th, quc gia mà không ghi rõ đa ch nhà sn xut, tên và
đa ch ca thng nhân chu trách nhim v hàng hóa, không ghi cnh báo an toàn,
không có hng dn s dng, hng dn v la tui s dng; còn lp l v ghi nhãn đi
vi nhóm tui s dng đ tránh s kim tra theo Danh mc hàng hóa phi kim tra v
cht lng.
Không nhng cht lng kém, cha nhiu nguy c tn hi đn sc kho mà nhng
đ chi không có đnh hng giáo dc, mang tính cht bo lc vn đc bày bán công
khai trên th trng nh súng bn máu, súng bn laze, mt n kinh d, ma quái…  chi
là mt trong nhng yu t giúp hình thành nhân cách tr, s vô tình ca cha m, li
nhun ca nhà cung cp và s buông lng ca nhà qun lỦ nhà nc s nh hng ln ti
nhân cách và hành vi ca th h tr.
Vi xu hng sn phm đ chi tr em chuyn t đn thun đ vui chi sang va
chi va t duy, phát trin trí tu, nhu cu tiêu th đ chi g nhng nm qua ti Vit
Nam đã nhanh chóng tng cao, nhng cho đn nay mi ch đáp ng mt phn rt nh nhu
cu th trng này. Lãnh đo mt doanh nghip sn xut đ chi g ti Hà Ni cho bit,

sn xut đ chi g cn khá nhiu nhân công vi ngun nguyên liu chính là g cao su và
g thông. Tuy nhiên, do g thông ca Vit Nam cha khá nhiu du nên các doanh
13

nghip vn phi nhp g này t Australia và New Zealand. ây cng chính là nguyên
nhân khin giá thành sn phm đ chi Vit Nam thng cao hn các sn phm cùng loi
đc sn xut t Trung Quc t 10 - 15%. Ví d, cùng chic bng g do Trung Quc sn
xut có giá 25.000 đng,còn sn phm do Vit Nam sn xut lên ti 40.000 đng.
Theo các chuyên gia, đ chi g đòi hi ph huynh phi chi cùng tr đ hng dn
cho tr. Thêm vào đó, đ chi g không có nhiu tính nng nh đ chi nha, không có
đèn sáng nhp nháy, âm thanh vui tai, nút điu khin… nên cng là mt hn ch khi ra th
trng. Thc t cho thy, đ chi g hin nay vn ch yu nhm vào khách hàng thu
nhp trung bình khá tr lên  các thành ph, vic m rng th trng ti nông thôn quá
khó khn, du rng ít nht 70% s tr em Vit Nam sng  đó.
Theo kt qu nghiên cu mà công ty c phn thng mi dch v Nkind va công
b, các sn phm đ chi, thi trang dành cho tr em có giá tr lên ti 1,1 t USD. Còn
mt nghiên cu gn đây liên quan đn các mt hàng dành cho tr em ca Công ty Nghiên
cu th trng FTA cng đa ra con s có đn 52% bà m đc hi cho bit h u tiên
chn đ chi sn xut trong nc. Nh vy, c hi cho các doanh nghip trong nc là
rt ln. Nhng có l, trong bi cnh hin nay, cng cn có chính sách h tr ca Nhà
nc cho các doanh nghip tham gia th trng này đ mang li nhng sn phm an toàn,
hu ích cho s phát trin trí tu ca tr em, đ doanh nghip sn xut đ chi trong nc
có th khng đnh đc v th trên th trng và cnh tranh đc vi hàng ngoi nhp.

2.2 LòngătrungăthƠnhăthngăhiu
2.2.1 Khái nim
Theo hip hi Marketing M (AMA) thì “Lòng trung thành thng hiu là tình
hung mà ngi tiêu dùng thng mua các sn phm hoc dch v ca cùng nhà sn xut
lp đi lp li theo thi gian mà không mua t nhiu nhà cung cp trong mt danh mc
hàng hoá”.

14

Theo Dick, Alan S. và Kunal Basu (1994) thì lòng trung thành thng hiu trong
lnh vc marketing bao gm các cam kt ca ngi tiêu dùng s mua hoc tip tc s
dng thng hiu và có th đc chng minh bng cách mua lp đi lp li mt sn phm
hoc dch v, hoc nhng hành vi tích cc khác nh truyn ming vn đng giúp cho sn
phm hoc dch v ca thng hiu.
Theo Chaudhuri (1999) Lòng trung thành ca ngi tiêu dùng đi vi mt thng
hiu nói lên xu hng ca ngi tiêu dùng mua và s dng mt thng hiu nào trong
mt h sn phm và lp li hành vi này.
Nhìn chung các khái nim v lòng trung thành thng hiu có s tng đng và không có
nhiu khác bit.
2.2.2 Vai trò ca lòng trung thành thngăhiu
Theo D.Aaker (1991) lòng trung thành thng hiu là giá tr ct lõi ca giá tr
thng hiu. Lòng trung thành thng hiu là mt điu phi đc tính đn trong trng
hp mua hoc bán thng hiu bi vì vi mt nn tng lòng trung thành cao ca khách
hàng có th to ra doanh s và li nhun có th d đoán đc trong tng lai. Trong thc
t mt thng hiu mà thiu nn tng lòng trung thành ca khách hàng thì d b tn công
bi các đi th cnh tranh hoc thng hiu mi ch có giá tr tim nng đ to nên lòng
trung thành thng hiu ca khách hàng. Mt s li ích ca lòng trung thành thng hiu
nh:
+ Thu hút khách hàng mi: nhng khách hàng trung thành vi thng hiu thng
s gii thiu vi bn bè, ngi thân s dng sn phm hay dch v ca thng hiu hoc
qung bá giúp nhng u đim ca thng hiu so vi đi th cnh tranh.
+ Gim chi phí ca khách hàng do đó tng giá tr cm nhn ca khách hàng. Khách
hàng không mt nhiu thi gian la chn sn phm hay dch v hoc tn chi phí đ th
s dng nhng sn phm, dch v mi.
15

+ Khách hàng ít nhy cm giá: khách hàng s không chuyn sang s dng sn

phm hay dch v ca sn phm khác khi có s tng giá nh ca thng hiu hoc có s
giá ca đi th cnh tranh.
+ Gim chi phí marketing: lòng trung thành thng hiu giúp doanh nghip tit
kim đc các chi phí nh qung cáo, khuyn mãi gim giá…
+ Tng giá tr hình nh ca thng hiu: lòng trung thành thng hiu giúp mi
quan h gia khách hàng và doanh nghip ngày càng tr nên cht ch hn. Mt thng
hiu vì li ích ca khách hàng và có lòng trung thành ca khách hàng càng cao thì càng
có giá tr hình nh ln hn.
+ Tng hiu qu cm nhn giá tr: Khách hàng s dng thng hiu mà mình trung
thành s luôn có xu hng cm nhn giá tr thng hiu mà mình đang dùng là tt hn so
vi các thng hiu khác trong khi có th cht lng gia các thng hiu là nh nhau.
+ To ra rào cn đi vi đi th cnh tranh do đó giúp doanh nghip có thêm thi
gian đ phn ng li vi nhng s đe da ca đi th cnh tranh.
Tóm li, ta có th thy rng lòng trung thành thng hiu có th xem nh là mt
tài sn quan trng nht ca doanh nghip. Trong lnh vc sn xut cng nh dch v, khi
lòng trung thành ca khách hàng càng tng thì li nhun cng càng tng (Frederick
F.Reichheld,1993). Vic xây dng, duy trì và nâng cao lòng trung thành thng hiu là
mt mc tiêu hàng đu mà các doanh nghip phi hng ti. c bit trong lnh vc đ
chi, vi s phát trin mnh m v kiu dáng, tính nng ca đ chi cng nh s thun
tin v ni bày bán thì vic chuyn sang s dng các sn phm ca đi th cnh tranh khá
d dàng, nhanh chóng không tn nhiu chi phí đi vi khách hàng, do đó yu t lòng
trung thành thng hiu càng tr nên quan trng hn.
2.3 Giá tr thngăhiu
2.3.1 Giá tr thngăhiuătheoăquanăđim tài chính
Theo Interbrand: giá tr thng hiu chính là giá tr qui v hin ti ca thu nhp
mong đi trong tng lai có đc nh thng hiu.
16

Theo J. Walker Smith thuc Yakelovic Clancy Schudman: Giá tr thng hiu là
tr giá có th đo lng đc v mt tài chính ca công vic kinh doanh mt sn phm hay

dch v thông qua các hot đng và chng trình kinh doanh thành công.
ánh giá thng hiu theo quan đim tài chính đóng góp vào vic đánh giá tài sn ca
mt công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiu cho nhà qun tr trong vic tn dng và phát
trin thng hiu. Hn na, v mt tip th, giá tr tài chính ca mt thng hiu là kt
qu đánh giá ca ngi tiêu dùng v giá tr ca thng hiu đó.
2.3.2 Giá tr thngăhiu theoăquanăđimăngi tiêu dùng
2.3.2.1 Giá tr thngăhiuătheoăquanăđim ca Lassar và cng s (1995)
Theo Lassar và cng s (1995) đã đ ngh giá tr thng hiu bao gm 5 thành phn:
cht lng cm nhn, giá tr cm nhn, hình nh thng hiu, lòng tin v thng hiu và
cm tng v thng hiu ca khách hàng.

Hình 2.1: Mô hình giá tr thngăhiu ca Lassar và cng s (1995)
Theo kt qu nghiên cu ca Lassar và cng s (1995) đã ch ra rng tt c các
thành phn ca giá tr thng hiu đu có mi tng quan đáng k vi nhau, nu mt
GIÁ TR
THNG HIU
Giá tr cm nhn
Cm tng v
thng hiu

Hình nh thng hiu
Lòng tin v
thng hiu
Cht lng
cm nhn