so sánh mô hình độ tiện lợi và mô hình chất lượng dịch vụ - dịch vụ xe khách chất lượng cao tuyến nha trang –tp. hồ chí minh

i
LỜI CẢM ƠN
Hơn bốn năm học dưới mái trường đại học Nha Trang, tôi đ ã tích lũy được
rất nhiều kiến thức và học hỏi được nhiều điều bổ ích từ thầy cô v à bạn bè. Những
kiến thức này sẽ là hành trang vững chắc để tôi b ước vào đời. Để có được điều đó,
tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô tr ường đại học Nha Trang. Đặc biệt l à
các thầy cô ngành Quản trị Kinh doanh, những ng ười đã tận tình giảng dạy và
truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho tôi. Cảm ơn thầy Phạm Thế Anh – giáo viên
chủ nhiệm, đã quan tâm và động viên tôi trong thời gian vừa qua.
Đặc biệt, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến thầy Lê Hồng Lam đã hướng
dẫn, đôn đốc và sửa bài tôi một cách tận tình, để tôi có thể hoàn thành luận văn này
được tốt nhất.
Đồng gởi lời cảm ơn đến anh Trần Trọng V ỹ - trưởng phòng kinh doanh Chi
nhánh Công ty Cổ phần Vận tải Tốc h ành Mai Linh tại Khánh Hòa, đã chia sẻ
nhiều thông tin bổ ích về dịch vụ xe khách chất l ượng cao.
Cuối cùng, con xin cảm ơn gia đình đã tạo điều kiện thuận lợi về mặt vật
chất cũng như động viên về mặt tinh thần để con có thể ho àn thành nhiệm vụ mình.
Cảm ơn các bạn sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh đ ã cùng mình trao đổi và chia
sẻ những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian vừa qua.
Em xin chân thành c ảm ơn!
Tp. Nha Trang, ngày 03 thá ng 07 năm 2010
SINH VIÊN
LÊ THUỲ LINH
ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG v
DANH MỤC HÌNH vi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 2

1.2 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ T ÀI 3
1.3 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 3
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU 4
1.5.1 Nghiên cứu định tính 4
1.5.2 Nghiên cứu định lượng 4
1.6 NỘI DUNG 5
1.7. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ T ÀI 5
CHƯƠNG 2: CƠ S Ở LÝ THUYẾT V À MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU 6
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ 7
2.1.2 Các tính chất của dịch vụ 7
2.1.3 Định nghĩa sự tiện lợi 9
2.1.4 Sự tiện lợi của dịch vụ 10
2.1.5 Chất lượng của dịch vụ 11
2.1.6 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng 12
2.1.7 Mối quan hệ giữa độ tiện lợi v à sự thỏa mãn của khách hàng 14
2.1.8 Mối quan hệ giữa chất l ượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 14
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT. 15
2.2.1 Mô hình độ tiện lợi 15
2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 17
2.2.3 Biến thể của SERVQUAL – thang đo SERVPERF 22
iii
2.2.4 Mô hình nghiên c ứu 23
2.3 GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ XE KHÁCH CHẤT L ƯỢNG CAO TUYẾN NHA
TRANG – TP. HỒ CHÍ MINH 23
2.4 CÁC LOẠI HÌNH DỊCH VỤ XE KHÁCH CHẤT L ƯỢNG CAO 24
2.4.1 Chất lượng dịch vụ xe khách chất l ượng cao tuyến Nha Trang – TP. Hồ
Chí Minh 24
2.4.2 Hiện trạng hoạt động tr ên tuyến Nha Trang – TP. Hồ Chí Minh 25

2.4.3 Các hình thức đặt vé 28
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN C ỨU 32
3.2 NHU CẦU THÔNG TIN V À NGUỐN THÔNG TIN 32
3.2.1 Thông tin thứ cấp 33
3.2.2 Thông tin sơ cấp 34
3.3 PHƯƠNG PHÁP TH ỰC HIỆN 34
3.3.1 Phương pháp nghiên c ứu 34
3.3.2 Phương pháp thu th ập dữ liệu 34
3.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 36
3.4.1 Mục đích 36
3.4.2 Phương pháp th ực hiện 36
3.4.3 Kết quả trả lời phỏng vấn 37
3.4.4 Xây dựng bộ thang đo 39
3.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 46
3.5.1 Thiết kế bảng câu hỏi 46
3.5.2 Phương pháp thu th ập dữ liệu định lượng 47
3.5.3 Thiết kế mẫu 48
3.5.4 Phân tích định lượng 50
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55
4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 56
4.1.1 Mẫu nghiên cứu và cách thức thu thập thông tin. 56
iv
4.1.2 Thống kê mô tả dữ liệu thu thập 57
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 59
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng Cro nbach's Alpha 60
4.2.2 Phân tích nhân t ố khám phá. 63
4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 69
4.3.1 Mô hình độ tiện lợi 69
4.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ 74

4.3.3 Mô hình hiệu chỉnh 79
4.4 SO SÁNH HAI MÔ HÌNH 80
4.4.1 Lựa chọn mô hình 80
4.4.2 Giải thích mô hình 80
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 88
5.1 KẾT LUẬN 89
5.2 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ T ÀI 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO 91
PHỤ LỤC
v
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô h ình gốc và mô hình hiệu chỉnh 21
Bảng 3.1 Thông tin thứ cấp 33
Bảng 3.2 Thông tin s ơ cấp 34
Bảng 3.3 Đặc điểm của ph ương pháp thu thập dữ liệu 35
Bảng 3.4 Đặc điểm ph ương pháp điều tra 35
Bảng 3.5 Kết quả phỏng vấn chuy ên gia 37
Bảng 3.6 Thang đo hiệu chỉnh từ thang đo gốc của Berry, Seider, Grewal (2002) 39
Bảng 3.7 Thang đo hiệu chỉnh từ thang đo của Parasuraman 42
Bảng 3.8 Thang đo sự thỏa m ãn hiệu chỉnh 45
Bảng 3.9 Các phương pháp lấy mẫu 48
Bảng 3.10 Nguồn thu th ập dữ liệu 50
Bảng 4.1 Cách thu thập dữ liệu 57
Bảng 4.2 Thống kê các biến định danh 57
Bảng 4.3 Hệ số Cronbach's Alpha của các th ành phần thang đo độ tiện lợi 60
Bảng 4.4 Hệ số Cronbach's Alpha của các th ành phần thang đo chất lượng dịch vụ 61
Bảng 4.5 Hệ số Cronbach's Alpha của các th ành phần thang đo sự hài lòng 62
Bảng 4.6 Ma trận phân tích nhân tố 63
Bảng 4.7 Ma trận phân tích nhân tố 65
Bảng 4.8 Ma trận phân tích nhân tố sau khi loại biến 67

Bảng 4.9 Ma trận phân tích nhân tố 68
Bảng 4.10 Ma trận tương quan giữa các biến độ tiện lợi 70
Bảng 4.11 Bảng Model Summary và ANOVA - độ tiện lợi 70
Bảng 4.12 Đồ thị phân phối phần d ư – độ tiện lợi 71
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định hệ số hồi quy - độ tiện lợi 73
Bảng 4.14 Ma trận tương quan giữa các nhân tố chất l ượng dịch vụ 74
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định hệ số hồi quy - chất lượng dịch vụ 75
Bảng 4.16 Bảng Model Summary v à ANOVA - chất lượng dịch vụ 76
Bảng 4.17 Đồ thị phân phối phần d ư - chất lượng dịch vụ 77
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định hệ số hồi quy - chất lượng dịch vụ 78
Bảng 4.19 Giá trị trung bình của các nhân tố độ tiện lợi v à hài lòng 82
Bảng 4.20 Giá trị trung bình của nhân tố chất lượng dịch vụ và hài lòng 85
vi
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Các cấp bậc mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng 13
Hình 2.2 Mô hình phân tích các lo ại sai lệch chất lượng trong dịch vụ. 17
Hình 2.3 Mô hình nghiên c ứu 23
Hình 3.1 Quy trình th ực hiện nghiên cứu 32
Hình 3.2 Mô hình nghiên c ứu đề nghị sau định tính của đề t ài 46
Hình 4.1 Mô hình hi ệu chỉnh 80
1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
2
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Hiện nay, trên thị trường tp Nha Trang có rất nhiều đơn vị vận tải đang cạnh
tranh khốc liệt, nhiều đơn vị vận tải chất lượng cao ra đời và đều có tiêu chuẩn phục
vụ giống nhau như: trang bị xe đời mới, phục vụ n ước uống, khăn lạnh, đầu t ư các
phương tiện quản lý công nghệ cao, xây dựng các trạm dừng chân v à cung cách
phục vụ tận tâm, chuy ên nghiệp,… Tuy nhiên, theo quan sát của bản thân nhận thấy

khách hàng chưa th ật sự thỏa mãn đối với dịch vụ xe khách chất l ượng cao, cụ thể
như khi tham gia vào m ỗi nhà xe nào đó thì sự cảm nhận của khách h àng là hoàn
toàn khác nhau. Do v ậy, để tồn tại và phát triển các nhà xe cần quan tâm đến đánh
giá của khách hàng về dịch vụ của mình, qua đó có biện pháp giữ khách h àng cũ,
thu hút khách hàng m ới.
Năm 1985, Parasuraman và c ộng sự đã đề xuất mô hình năm khoảng cách
chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL đ ược nhiều nhà nghiên cứu cho
là khá toàn diện (Svensson 2002). Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm
Cronin và Taylor đ ã đề xuất mô hình SERVPERF và cho r ằng sử dụng mô hình này
tốt hơn SERVQUAL.
Năm 2002, Bery và cộng sự đã đưa ra mô hình độ tiện lợi, và cho rằng mô
hình này sẽ ảnh hưởng lên sự thỏa mãn của khách hàng. Theo Crosby và Stephen
(1987) đã chứng minh rằng sự tiện lợi của dịch vụ giúp l àm giảm thời gian và công
sức trong tiến trình từ tìm hiểu đến sử dụng dịch vụ đó, v à nó là thước đo đánh giá
sự thỏa mãn.
Hơn nữa, sự cảm nhận khác nhau n ày là do các nhà xe chưa phân biệt rõ mức
ảnh hưởng của độ tiện lợi v à của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa m ãn của khách
hàng là hoàn toàn khác nhau. Đ ã có nhiều nghiên cứu ứng dụng mô h ình chất lượng
dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng và cũng có những nghi ên cứu ứng dụng mô
hình độ tiện lợi của dịch vụ. Tuy nhi ên, lại có ít nghiên cứu so sánh giữa hai mô
hình này với nhau. Với đề t ài “So sánh mô hình độ tiện lợi và mô hình chất
lượng dịch vụ - dịch vụ xe khách chất l ượng cao tuyến Nha Trang – Tp. Hồ
3
Chí Minh”. Qua đó, xác định mô hình nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng tốt hơn khi sử dụng dịch vụ xe khách chất l ượng cao.
1.2 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ T ÀI
Nước ta đang trên đà phát triển và đời sống của con ng ười cũng ngày càng
được cải thiện. Khi mức sống con ng ười ngày càng cao thì nhu c ầu sử dụng dịch vụ
xe khách chất lượng cao ngày càng nhiều. Hơn nữa Tp. Hồ Chí Minh là một thành
phố sôi động, một điểm đến lý t ưởng cho những khách h àng với các nhu cầu khác

nhau: nhu cầu kinh tế, nhu cầu giáo dục cũng nh ư nhu cầu du lịch… Điều đó cũng
đồng nghĩa với việc tuyến Nha Trang – Tp. Hồ Chí Minh là một trong những tuyến
tiềm năng thu hút nhiều nh à đầu tư và cũng gần như là tuyến chính đem lại doanh
thu cho các nhà xe khách chất lượng cao trên địa bàn Tp. Nha Trang. Vì v ậy, các
nhà xe cũng đang quan tâm nhiều h ơn đến sự hài lòng của khách hàng trên tuyến
này. Do đó, đề tài này cho các nhà xe khách thấy được các yếu tố nào tác động đến
sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn. Để các nhà xe khách có các bi ện pháp và
chiến lược phù hợp. Kết quả nghiên cứu này còn cho thấy mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ xe khách chất l ượng cao hiện nay. Qua đó giúp các nhà
xe khách chất lượng cao cảm nhận đ ược nhu cầu của khách h àng, từ đó có thể đưa
ra những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao mức độ h ài lòng của khách hàng.
1.3 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
- So sánh mô hình độ tiện lợi và chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ xe khách chất l ượng cao tuyến Nha Trang – Tp. Hồ
Chí Minh.
- Đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng.
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng: Những hành khách đã và đang sử dụng dịch vụ xe khách chất
lượng cao tuyến Nha Trang – Tp. Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu: Tuyến Nha Trang – Tp. Hồ Chí Minh của Nhà xe Mai
Linh, Nhà xe Phương Trang và Nhà xe Quang H ạnh.
4
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU
Để có cơ sở dữ liệu cho việc phân tích, việc thu thập dữ liệu đ ược thực hiện
như sau:
 Thông tin thứ cấp:
- Thông tin chung về dịch vụ xe khách chất l ượng cao tại Nha Trang.
- Thông tin về các loại hình dịch vụ mà các nhà xe khách chất lượng cao đang
cung cấp.
- Tiêu chuẩn dịch vụ của các nhà xe khách chất lượng cao.

- Các nghiên cứu trong quá khứ có li ên quan đến đề tài.
 Thông tin sơ cấp:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến độ tiện lợi và chất lượng dịch vụ thông
qua việc phỏng vấn chuyên gia trong ngành và th ảo luận nhóm tập trung .
- Thu thập ý kiến của khách h àng đối với dịch vụ xe khách chất lượng cao
tuyến Nha Trang – Tp. Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi.
1.5.1 Nghiên cứu định tính
Để hình thành bảng câu hỏi, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính dựa trên
các thông tin sau:
- Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến dịch vụ xe khách chất l ượng cao.
- Các tiêu chuẩn về việc cung cấp dịch vụ xe khách chất l ượng cao.
- Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung để xác định các yếu tố
ảnh hưởng liên quan đến đề tài.
- Phóng vấn sơ bộ khoảng 5 khách h àng đầu tiên để xem xét về mức độ hiểu
biết của khách hàng về câu từ cũng như nội dung trong bảng câu hỏi.
1.5.2 Nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bản g câu hỏi. Đối tượng
khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ xe khách chất
lượng cao tuyến Nha Trang – Tp. Hồ Chí Minh.
5
- Thông tin thu th ập qua khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS
16.0. Thông qua các phương pháp phân tích tác giả sẽ đưa ra kết quả nghiên
cứu cho đề tài này.
1.6 NỘI DUNG
Chương I: Tổng quan
Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên c ứu
Chương III: Phương pháp nghiên c ứu
Chương IV: Kết quả nghiên cứu
Chương V: Kết luận và kiến nghị
1.7. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ T ÀI

Đề tài thành công sẽ giúp cho các Doanh nghiệp Vận tải h ành khách chất
lượng cao thấy được các yếu tố độ tiện lợi hay chất l ượng dịch vụ tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn, để các Doanh nghiệp n ày đưa ra các chiến
lược phù hợp.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ xe khách chất l ượng cao tuyến Nha Trang – Tp. Hồ Chí Minh qua đó giúp
các công ty vận tải cảm nhận được nhu cầu khách hàng, từ đó có thể đưa ra những
giải pháp phù hợp nhằm nâng cao mức độ thỏa m ãn của khách hàng.
6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU
CHƯƠNG 2
7
Chương này tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên
cứu, bao gồm: dịch vụ, chất l ượng dịch vụ, đo lường chất lượng dịch vụ, độ tiện lợi,
sự thỏa mãn và các thang đo. Mô hình nghiên cứu cũng được đưa ra trong chương
này.
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch
vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000) , dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách th ức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm th ỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), d ịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
2.1.2 Các tính chất của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc th ù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại h àng
hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc th ù sau đây:
2.1.2.1 Tính vô hình

Tính vô hình của dịch vụ chính l à tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt
dịch vụ, không có h ình dạng cụ thể như một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách h àng thường bao gồm một chuỗi cá c
hoạt động. Mỗi hoạt động đại diện cho một v ài tương tác giữa tổ chức cung cấp
dịch vụ với khách h àng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ l à việc thực hiện, mà nó
trái ngược với sản phẩm vật lý vốn hữu h ình. Một dịch vụ không phải l à một vật thể
để chúng ta có thể giữ trong tay hay kiểm tra, chúng ta cũng không thể sờ mó, nếm
thử hay mặc thử dịch vụ, cũng khó để chúng ta có thể t ưởng tượng ra tác động của
một dịch vụ, chẳng hạn nh ư một kiểu tóc mới hoặc một buổi tr ình diễn âm nhạc. Và
do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hoặc diễn mẫu tr ước.
8
2.1.2.2 Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong
việc phân biệt giữa việc tạo th ành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ nh ư là hai
công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách th ành
hai giai đoạn: giai đoạn tạo th ành và giai đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với
nhau. Dịch vụ và hàng hóa không gi ống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa
vào kho, bán và sử dụng. Còn một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá
trình tạo ra dịch vụ đó. Ví dụ nh ư một bài học piano đòi hỏi sự hiện diện của ng ười
học (khách hàng). Và dịch vụ này không thể xảy ra mà không có sự hiện diện của
khách hàng. Nói một cách khác, khách h àng là một thành viên trong quá trình d ịch
vụ.
2.1.2.3 Tính không đồng nhất
Tính không đồng nhất ở đây muốn nói sự khác nhau của các mức độ thực
hiện dịch vụ. Có nghĩa l à dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn
hảo.
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện
dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu v à chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi t ùy
theo người phục vụ, khách h àng và thời gian. Về căn bản, tính biến thi ên trong dịch

vụ cũng dễ xảy ra v à xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản
phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ t ương tác con người cao. Đặc điểm n ày
làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở n ên khó thực hiện hơn.
2.1.2.4 Tính chất không thể tồn trữ
Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu
ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, v ì vậy một dịch vụ không thể
được sản xuất, tồn kho v à sau đó đem bán. Sau khi m ột dịch vụ thực hiện xong,
không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại đ ược. Ví dụ, nếu chỉ có 80% số
ghế của buổi biểu diễn có ng ười ngồi thì ta không thể để dành 20% số ghế còn trống
lại cho lần sau biểu diễn. Ta cũng không thể bán mộ t nửa số ghế ngồi của chuyến xe
9
ngày hôm nay cho hành khách đi ngày hôm sau. Vì vậy số ghế trống trong một
chuyến xe chính là tổn thất và số ghế đó không còn cơ hội để bán. Để giảm ảnh
hưởng của tính chất không tồn trữ đ ược của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch
vụ ở mức cao nhất của nó.
2.1.3 Định nghĩa sự tiện lợi
Khái niệm sự tiện lợi xuất hiện đầu ti ên trong tài liệu tiếp thị có liên quan
đến phạm trù sản phẩm. Copeland’s (1923) đ ã phân loại sản phẩm bao gồm h àng
hóa tiện lợi: sản phẩm đ ược phân phối một cách nhanh chóng trong một thời gian v à
nỗ lực về vật chất và tinh thần dành cho việc mua là thấp nhất. Sau đó, giản đồ phân
loại sản phẩm đã kết hợp chặt chẽ với phạm tr ù hàng hóa tiện lợi (ví dụ như Bucklin
1963; Murphy and Enis 1986). Vì v ậy, theo tiếp thị thông th ường trước đó, sự tiện
lợi được định nghĩa như thời gian và công sức mà người tiêu dùng sử dụng để mua
sản phẩm hơn là xem nó như m ột đặc điểm hay thuộc tính của sản phẩm (Brown
1990). Nó tập trung vào nguồn lực như thời gian, cơ hội và công sức mà người tiêu
dùng bỏ ra để mua sản phẩm v à dịch vụ. Một vài nhà nghiên cứu bắt đầu xem sự
tiện lợi như một thuộc tính làm giảm chi phí phi tài chính cho một sản phẩm (Etgar
1987; Kelley 1958; Kotler and Zaltman 1971).
Bởi vì, vấn đề phi tài chính là tập trung vào khái niệm sự tiện lợi, nó có mối
quan hệ với thời gian, công sức v à liên quan một cách đặc biệt trong việc nghi ên

cứu. Tài liệu về thời gian th ì rất nhiều và mang tính hệ thống trong tự nhi ên, còn tài
liệu về công sức thì ít hơn và có giới hạn căn bản là ở nỗ lực mang tính nhận thức.
Hai hướng tài liệu riêng biệt này là đáng chú ý nhất trong nghiên cứu. Hướng đầu
tiên cũng là bao quát nhất đề cập đến sự chờ đợi của khách h àng, nó kiểm tra việc
người tiêu dùng phản ứng với việc chờ đợi nh ư thế nào và công ty quản lý quy trình
chờ đợi ra sao. Hướng thứ hai tập trung v ào sự tiện lợi của người tiêu dùng, nó xem
xét tại sao một vài người tiêu dùng lại có hứng thú hơn những người khác khi mua
các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến sự tiện lợi. Trong phạm vi luận văn tốt
nghiệp tác giả chỉ đề cập v ào hướng thứ hai.
10
2.1.4 Sự tiện lợi của dịch vụ
Sự tiện lợi của dịch vụ, nh ư Berry (2002, p4) đ ã định nghĩa, là nhận thức của
người tiêu dùng về thời gian và công sức liên quan đến việc mua và sử dụng một
dịch vụ. Người tiêu dùng cảm nhận có sự gia tăng về s ự thiếu hụt thời gian khi thực
hiện các công việc li ên quan đến việc sở hữu và sử dụng dịch vụ (Zathaml & Bitner
2000). Do đó, sự tiện lợi của dịch vụ có thể đ ược định nghĩa nh ư là một công cụ
làm tăng thêm giá tr ị cho người tiêu dùng, bằng cách làm giảm khoảng thời gian và
công sức mà một khách hàng phải mất cho việc sử dụng dịch vụ . Berry (2002) đã
đưa ra rằng sự tiện lợi của dịch vụ l à một cấu trúc đa chiều, v à sự tiện lợi đó có liên
quan đến thời gian và công sức của người tiêu dùng, nó phải được hiểu trong khuôn
khổ của các hoạt động m à người tiêu dùng bỏ ra trong suốt quy tr ình mua và sử
dụng dịch vụ.
Theo như trên thì có hai phạm trù có liên quan đến sự tiện lợi đó là thời gian
và công sức.
2.1.4.1 Thời gian
Thời gian như một nguồn lực có giới hạn v à khan hiếm (Jacoby, Szybillo,
and Berning 1976); thu ật ngữ tiết kiệm thời gian thực ra có nghĩa l à tái phân bổ lại
thời gian cho các hoạt động sao cho đạt hiệu suất cao h ơn (Feldman and Hornik
1981). Thời gian, không giống tiền, không thể tăng th êm, nó có hạn (Berry 1979,
Gross 1987). Mặc dù thời gian sử dụng trong ti êu dùng có thể được hiểu như một sự

đầu tư hay một chi phí, nhưng thông thường nó được xem như một chi phí
(Anderson và Shugan 1991). Becker đ ã sát nhập thời gian vào mô hình lựa chọn
kinh tế cổ điển, công nhận rằng thời gian, giống nh ư thu nhập và giá, ràng buộc sự
lựa chọn. Mô hình kinh tế sản xuất hộ gia đình như của Becker’s đã nhận thức rằng
thời gian được sử dụng trong sản xuất (l àm việc) và tiêu dùng (thư gi ãn): Người tiêu
dùng bán thời gian trong thị trường lao động và mua nó với hàng hóa và dịch vụ tiết
kiệm thời gian (Feldman v à Hornik 1981). Các nhà nghiên c ứu theo phương pháp
phân bổ ngân sách thời gian xem chi phí thời gian nh ư một chi phí cơ hội của thu
nhập bỏ ra hay tham gia v ào các hoạt động khác (Bivens and Volker 1986).
11
Nghiên cứu người tiêu dùng liên quan đến thời gian bao gồm nghiện cứu về
việc phân phối thời gian, hiểu v à định hướng thời gian, và ảnh hưởng của văn hóa
(Gross và Sheth 1989; Voli 1998). Các nghiên c ứu chỉ ra rằng con người khác nhau
trong việc định hướng thời gian, bao gồm sự nhận thức về sự khan hiếm thời gian,
mức độ đánh giá giá trị về thời gian, v à độ nhạy về các vấn đề li ên quan đến thời
gian (Bergadaa 1990; Durrande - Moreau và Usunier 1999; Graham 1981; H ornik
1984; Murphy và Enis 1986; Shimp 1982).
2.1.4.2 Công sức
Năng lượng mà khách hàng tiêu t ốn hay công sức, được hiểu là một loại chi
phí phi tài chính riêng bi ệt, giống như thời gian, nó ảnh h ưởng đến cảm nhận của
khách hàng về sự tiện lợi (Seiders, Berry, và Gresham 2000) và sự hài lòng
(lovelock 1994). Downs (1961) trích d ẫn các chi phí cơ bản của tiêu dùng như là
tiền bạc, thời gian v à nỗ lực, và Mabry (1970) thì cho rằng sự miễn cưỡng về khả
năng chịu đựng hay thời gian, tiền bạc sẽ ảnh h ưởng đến việc chọn lựa các hoạt
động (Jacoby, Szy-billo, và Berning 1976) . Tuy nhiên, trong nghiên c ứu về sự tiện
lợi của người tiêu dùng, vai trò của các chi tiêu năng lượng đã nhận được sự quan
tâm ít hơn vai trò của chi tiêu thời gian. Bởi vì tài liệu của sự tiện lợi tập trung hầu
hết vào việc tiết kiệm thời gian v à cho rằng việc tiết kiệm công việc đ ược nhận thức
thay vì tiết kiệm thời gian (Brown 1990).
Công sức được xem như là yếu tố đầu vào tích cực và có liên quan đến việc

trao đổi: trong một trao đổi b ình đẳng, một người bỏ ra càng nhiều công sức, anh ta
càng kỳ vọng lợi ích thu về nhiều h ơn (Oliver và Swan 1989).
2.1.5 Chất lượng của dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các
tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong vi ệc định
nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski, 2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thu ộc
vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ
12
mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis &
Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho r ằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm tho ả mãn nhu cầu của họ. Theo
Parasuraman & ctg (1985, 1988), ch ất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô h ình năm khoảng
cách và năm thành ph ần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL.
2.1.6 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của
marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng,
MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng đư ợc thỏa mãn là một yếu tố quan
trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chi ến lược kinh
doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Có
nhiều quan điểm đánh giá khác nhau v ề sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn
của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã
biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002).
Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi s ử dụng một dịch vụ và kết quả
sau khi dịch vụ được cung cấp.

Theo Kotler & Keller (2006), s ự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
- Nếu mức độ nhận đ ược của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận không hài lòng.
- Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài
lòng.
- Nếu mức độ nhận đ ược của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ
rất thích thú.
-->