THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ppt

THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG.

I/ KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI VÀ CHỨC NĂNG THỊ TRƯỜNG:
• Nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
• Bao gồm người mua, người bán và phương tiện mua bán.
VD: thị trường gạo, thị trường cafe, thị trường chứng khoán, thị trường vốn, thị trường hoa giả,
v.v…

(Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một nơi nhất định nào đó, tại đó diễn ra các hoạt
động mua bán hàng hóa và dịch vụ, vd thị trường Hà Nội, thị trường miền Nam).

Phân loại thị trường:
• Theo đối tượng mua bán: chứng khoán, tài chính,…
• Theo mặt hàng: tiêu dùng, điện máy, mỹ nghệ, tiền tệ,…
• Theo khu vực, vị trí địa lý: thành thị, nông thôn, trong ngoài nước,
• Theo mức độ cạnh tranh: cạnh tranh hoàn toàn, bán cạnh tranh, bán độc quyền, độc
quyền hoàn toàn.

LOẠI SỐ NGƯỜI
BÁN
LOẠI SP SỰ THAM GIA
CỦA DN MỚI
VÍ DỤ
Cạnh tranh hoàn
toàn
Rất nhiều Thống nhất Tự do Chứng khoán
Bán cạnh tranh Nhiều Phân biệt Tự do Quần áo, bánh
kẹo
Bán độc quyền Một vài Thống nhất hay
phân biệt
Có hạn chế Thép, dầu hỏa, ô

tô
Độc quyền hoàn
toàn
Một Đặc biệt Bị phong tỏa Điện lực, khai
khoáng

Chức năng thị trường:
- Thừa nhận công dụng xã hội của hàng hóa (giá trị sử dụng xã hội) và lao động đã chi phí
để sản xuất ra nó, thông qua việc hàng hóa đó có bán được hay không, bán với giá thế
nào.
- Cung cấp thông tin cho người sản xuất và người tiêu dùng thông qua những biến động
của nhu cầu xã hội về số lượng, chất lượng, chủng loại, cơ cấu của các loại hàng hóa, giá
cả, tình hình cung cầu về các loại hàng hóa.
- Kích thích hoặc hạn chế sản xuất và tiêu dùng.


II. PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG.

Vì sao cần phân tích người tiêu dùng?
→ Kinh doanh phải có khách hàng
→ Am hiểu, chọn nhóm khách hàng mục tiêu để xác định sản phẩm, dịch vụ thích hợp làm
thỏa mãn họ.
Làm thế nào để tìm hiểu khách hàng? Ai, Cái gì, Khi nào, Ở đâu, Tại sao, Như thế nào,v.v…

1/. HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG.
- Khái niệm: Thị trường hàng tiêu dùng là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho việc tiêu
dùng của cá nhân hộ và gia đình.

Những nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng.
 Nhân khẩu học: tổng dân số, cơ cấu dân số, tuổi tác, giới tính, các giai đoạn khác nhau

của đời sống gia đình, đặc tính kinh tế XH.
 Thu nhập và phân phối thu nhập: thu nhập được phân phối, thu nhập hữu hình, vô hình,
cơ cấu phân phối thu nhập.

a). Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
Hành vi mua hàng là gì?
• Cách cư xử, thái độ khi quyết định mua.
• Phản ứng đáp lại đối với các kích thích.
• Hành vi phần lớn do cá tính quyết định.

Nghiên cứu hành vi thì không đơn giản, phụ thuộc yếu tố bên trong. Tuy nhiên hành vi mua
hàng thường chịu ảnh hưởng của các yếu tố VHXH, sống trong môi trường VHXH nào thì có
hành vi tiêu dùng ấy.

VD: Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu cần phải biết được những vấn đề
chủ yếu sau:
Tại sao người tiêu dùng lại mua dầu gội?
Họ mua nhãn hiệu nào?
Tại sao họ lại chọn nhãn hiệu đó?
Họ thường mua ở đâu?
Họ thường mua khi nào?
Họ mua như thế nào?
Mức độ mua như thế nào?

→ Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
- Văn hóa (nền văn hóa, quốc tịch, chủng tộc, tôn giáo, tầng lớp XH)
- Xã hội (các nhóm bạn bè, đồng sự, gia đình, vai trò và địa vị XH )
- Cá nhân (tuổi đời, giai đoạn sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh KT, cá tính, phong cách sống)
- Tâm lý (động cơ, sự cảm nhận, sự hiểu biết. niềm tin và thái độ)

Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
- Nền VH là yếu tố
quyết định cơ bản nhất
những mong muốn và
hành vi của 1 người.
Một đứa trẻ khi lớn lên
sẽ tích lũy được 1 số
những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành
vi thông qua gia đình
- Nhóm tham khảo của
1 người bao gồm
những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp( mặt
đối mặt) hay gián tiếp
đến thái độ hay hành vi
của người đó. Những
nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp đến 1 người
- Tuổi tác và giai đoạn
của chu kì sống.
- Nghề nghiệp: nghề
nghiệp của 1 người
cũng ảnh hưởng đến
cách thức tiêu dùng của
họ. Những người có
nghề nghiệp khác nhau
sẽ có nhu cầu tiêu dùng
- Nhu cầu và động
cơ: nhu cầu là 1 thuộc

tính tâm lý, là những
điều mà con người
đòi hỏi để tồn tại và
phát triển. Tại bất kỳ
1 thời điểm nhất định
nào còn người cũng
có nhiều nhu cầu. 1
và những định chế then
chốt khác.
- Nhánh VH: mỗi nền
VH đều có những
nhánh VH nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm,
đặc thù và mức độ hòa
nhịp với XH cho những
thành viên của nó. Các
nhánh VH tạo nên
những khúc thị trường
quan trọng và những
người làm Marketing
theo các nhu cầu của
chúng. Hành vi mua
sắm của 1 cá nhân sẽ
chịu ảnh hưởng của
những đặc điểm nhánh
VH của cá nhân đó.
- Tầng lớp XH: hầu
như tất cả XH loài
người đều thể hiện rõ
sự phân tầng XH. Sự

phân tầng này đôi khi
mang hình thức 1 hệ
thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc
các đẳng cấp khác nhau
được nuôi nấng và dạy
dỗ để đảm nhiệm
những vai trò nhất
định. Các tầng lớp XH
là những bộ phận tương
đối đồng nhất và bền
vững trong XH, được
xếp theo thứ bậc và
gồm những thành viên
có chung những giá trị,
mối quan tâm và hành
vi.
gọi là những nhóm
thành viên. Đó là
những nhóm mà người
đó tham gia và nó có
tác động qua lại. Có
những nhóm sơ cấp
thường có tính chất
chính thức hơn và ít đòi
hỏi phải có quan hệ
giao tiếp thường xuyên
hơn.
- Các thành viện trong
gia đình là nhóm tham

khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có
thể phân biệt 2 gia đình
trong đời sống người
mua. Gia đình định
hướng gồm bố mẹ của
người đó. Do từ bố mẹ
mà 1 người có được 1
định hướng đối với tôn
giáo, chính trị, kinh tế
và 1 ý thức về tham
vọng cá nhân, lòng tự
trọng và tình yêu. Ngay
cả khi khi người mua
không còn quan hệ
nhiều với bố mẹ, thì
ảnh hưởng của bố mẹ
đối với hành vi của
người mua vẫn có thể
rất lớn.
- Một ảnh hưởng trực
tiếp hơn đến hành vi
mua sắm hằng ngày là
gia đình riêng của
người đó. Gia đình là 1
tổ chức mua hàng tiêu
dùng quan trọng nhất
trong xã hội và nó đã
được nghiên cứu rất
nhiều năm. Những

người làm Marketing
quan tâm đến vai trò và
ảnh hưởng tương đối
của chồng, vợ và con
cái đến việc mua sắm
khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính
yếu như quần áo, giày
dép, thức ăn,… đến
những hàng hóa khác
như mỹ phẩm, máy
tính, điện thoại,…
- Hoàn cảnh kinh tế:
việc lựa chọn SP chịu
tác động rất lớn từ hoàn
cảnh KT của người đó
(mức thu nhập, mức ổn
định và sắp xếp thời
gian), tiền tiết kiệm và
tài sản (bao gồm cả tỷ
lệ phầm trăm tài sản
lưu động), nợ và khả
năng vay mượn, thái độ
đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm.
- Phong cách sống: là
cách thức sống, cách
sinh hoạt, cách làm
việc, cách xử sự của 1
người được thể hiện ra

trong hành động, sự
quan tâm, quan niệm và
ý kiến của người nào
đó đối với môi trường
xung quanh. Lối sống
miêu tả sinh động toàn
diện con người trong
quan hệ với môi trường
của mình.
- Phong cách sống của
1 người ảnh hưởng tới
hành vi tiêu dùng của
người đó. Phong cách
sống của khách hàng
đôi khi được nhà tiếp
thị sử dụng như 1 chiêu
thức phân khúc thị
trường.
- Nhân cách và ý niệm
của bản thân: mỗi
người đều có 1 nhân
cách khác biệt có ảnh
hưởng đến hành vi tiêu
số nhu cầu có nguồn
gốc sinh học. Một số
nhu cầu khác có
nguồn gốc tâm lý.
- Tại những thời điểm
khác nhau, người ta
lại bị thôi thúc bởi

những nhu cầu quan
trọng nhất. Con người
sẽ cố gắng thỏa mãn
trước hết là những
nhu cầu quan trọng
nhất. Khi người ta đã
thỏa mãn được 1 nhu
cầu quan trọng nào
đó thì nó sẽ không
còn là động cơ hiện
thời nữa và người ta
sẽ cố gắng thỏa mãn
nhu cầu quan trọng
nhất tiếp theo.
- Nhận thức: một
người có động cơ
luôn sẵn sàng hành
động. Vấn đề người
có động cơ đó hành
động như thế nào
trong thực tế. Nhận
thức được định nghĩa
là 1 quá trình thông
qua đó cá thể tuyển
chọn, tổ chức và giải
thích thông tin tạo ra
1 bức tranh có ý
nghĩa về thế giới xing
quanh. Nhận thức
không chỉ phụ thuộc

vào những tác nhân
vật lý, mà còn phụ
thuộc vào cả mối
quan hệ của các tác
nhân đó với môi
trường xung quanh và
những điều kiện trong
cá thể đó.
- Tri thức: khi người
ta hành động, đồng
thời họ cũng lĩnh hội
rất nhiều loại SP và
dịch vụ khác nhau. Vấn
đề này sẽ thay đổi rất
nhiều đối với các nước.
- Vai trỏ địa lý: mỗi vai
trò đều gắn với 1 địa vị.
người ta lựa chọn
những SP thể hiện
được vai trò và địa vị
của mình trong XH.
Những người làm
Marketing đều biết rõ
khả năng thể hiện địa vị
XH của SP và nhãn
hiệu. Tuy nhiên, biểu
tượng còn thay đổi theo
các tầng lớp XH và
theo cả vùng địa lý.
dùng của người đó. Ở

đây nhân cách có nghĩa
là những đặc điểm tâm
lý khác biệt của 1
người dẫn đến những
SP tương đối nhất quán
và lâu bền với môi
trường của mình. Nhân
cách thường được mô
tả bằng những nét như
tự tin có uy lực, tính
độc lập, lòng tôn trọng,
tính chan hòa, tính kín
đáo và tính dễ thích
nghi. Nhân cách có thể
là 1 biến hữu ích trong
việc phân tích hành vi
của người tiêu dùng, vì
rằng có thể phân loại
các kiểu nhân cách và
có mối tương quan chặt
chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với các
lựa chọn SP và nhãn
hiệu.

được tri thức, tri thức
mô tả những thay đổi
trong hành vi của cá
thể bắt nguồn từ kinh
nghiệm. Hầu hết hành

vi của con người đều
đc lĩnh hội. Các nhà
lý luận về tri thức cho
rằng tri thức của 1
người được tạo ra
thông qua sự tác động
qua lại của những
thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm
gương, những phản
ứng đáp lại và sự
củng cố.
- Niềm tin và thái độ:
thông qua hoạt động
và tri thức, người ta
có được niềm tin và
thái độ, những yếu tố
này lại có ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm
của con người. Thái
độ làm cho con người
ta xử sự khá nhất
quán đối với những
sự vật tương tự.
Người ta không phải
giải thích và phản
ứng với sự mỗi sự vật
theo 1 cách mới. Thái
độ cho phép tiết kiệm
sức lực và trí óc. Vì

thế mà rất khó thay
đổi được thái độ.



b). Qúa trình quyết định mua hàng.
- Nhận thức được nhu cầu
- Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá các thay thế
- Quyết định mua
- Hành vi sau khi mua

- Nhận thức được nhu cầu: do cá nhân tự phát sinh nhu cầu; do người khác gợi ý; do tác động
của nhà sx qua phương tiện truyền thông.
VD: nhu cầu mua điện thoại ( vấn đề là để liên lạc với mọi người,…)

- Tìm kiếm thông tin:
+ nhóm cá nhân : gia đình, bạn bè, hàng xóm; nguồn thông tin hiệu quả nhất.
+ thương mại : quảng cáo, người bán hàng; tiếp nhận nhiều thông tin nhất.
+ cộng đồng : các phương tiện truyền thông; khách hàng phải đánh giá lại các nguồn
thông tin này.
+ kinh nghiệm : SP đc đóng gói; dùng thử SP; sử dụng SP.
VD: nguồn thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân; nguồn thương mại từ quảng cáo,
người bán hàng, bao bì SP, nguồn từ phương tiện đại chúng,…

- Đánh giá các thay thế: khách hàng tính toán suy nghĩ cẩn thận; KH có thể mua hàng do sự
khuyến khích của người bán hoặc do dựa vào trực giác; KH có thể tự quyết định mua hàng hoặc
hỏi ý kiến của người khác; KH có thể quyết định mua hàng chỉ sau khi tham khảo ý kiến người
khác.
VD: đt Nokia, Samsung, LG, Qmobile, …

- Quyết định mua: mục đích mua hàng là mong muốn mua SP, nhãn hiệu tốt nhất, ưa thích nhất
→ thái độ, ý kiến, … của nhóm tham khảo hoặc các nhân tố bất ngờ như khuyến mãi, dịch vụ,
biết khi đc giới thiệu → sau đó là quyết định mua hàng
VD:




2/. HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP.
- Khái niệm: Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục
vụ cho việc tiêu dùng của các tổ chức. Các tổ chức sử dụng các sản phẩm, dịch vụ một
cách trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức mình.

a). Đặc điểm của thị trường sản phẩm công nghiệp.
- Đặc điểm về địa lý.
- Đặc điểm về cầu.
- Đặc điểm về mua bán.

+ đặc điểm về địa lý: mật độ tập trung theo vùng địa lý của thị trường các DN rất cao.
+ đđ về tập trung: số lượng người mua ít nhưng số lượng sp trong 1 lần mua lớn.
+ đđ về cầu: cầu của sp công nghiệp là cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra.
+ đđ về mua bán: trong thị trường sp công nghiệp mối quan hệ giữa người bán và mua rất
chật chẽ. Quá trình quyết định mua hàng không phải là quyết định cả cá nhân như trong
thị trường hàng tiêu dùng mà là của 1 tập thể nhiều thành viên trong tổ chức. Việc mua
hàng trong thị trường này thường là mua trực tiếp và người mua và người bán có thể là
khách hàng lẫn nhau.

b). Qui trình mua hàng công nghiệp trong các hình thức mua hàng.
1. Nhận dạng nhu cầu.

2. Mô tả nhu cầu.
3. Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm.
4. Tìm các nhà cung tiềm năng.
5. Nhận và phân tích các đề nghị.
6. Đánh giá và lựa chọn nhà cung.
7. Xác định phương thức đặt và giao hàng.
8. Đánh giá việc thực hiện của nhà cung.


III. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Vì sao cần phân khúc thị trường?
→ không cạnh tranh “tràn lan”
→ cần xác định phân khúc hấp dẫn nhất để phục vụ tốt khách hàng.

1/. KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG.
- Chia khách hàng thành nhiều nhóm theo một số tiêu thức nào đó làm cơ sở cho
việc chọn lựa và xác định thị trường mục tiêu.
- Làm cho nhóm khách hàng trong thị trường đó hoàn toàn đồng nhất với nhau – có
cùng một mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhất.
VD: phân khúc thị trường theo tuổi, giới tính, …
a). Các tiêu chí phân khúc chủ yếu.
- Địa lý
- Nhân khẩu
- Tâm lý
- Hành vi

Phân khúc thị trường theo địa lý:
 Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị trường
theo phạm vi địa lý: thị trường quốc tế, thị trường nội địa, thành thị, nông thôn,

miền bắc, miền nam, vùng ĐBSCL…
 Ưu điểm: dễ đo lường, do có sự chia cắt về địa giới hành chính
 Nhược điểm: khách hàng trong cùng một khu vực địa lý cũng có những khác biệt
về thu nhập, tuổi tác, trình độ học vấn

Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học:
 Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành
những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô
gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo,
chủng tộc và dân tộc.
 Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất vì:
 những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn
bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học
 Các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác

Phân khúc thị trường theo tâm lý:
 Người mua được chia thành các nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối
sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có
những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.

Phân khúc thị trường theo hành vi: mức độ sử dụng, thái độ đối với sp, mức độ trung
thành,…

Đơn phân khúc:
• Phân khúc theo 1 tiêu thức, một nhóm khách hàng đồng nhất
• Áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh trung bình, nhỏ
• Qui mô thị trường vừa và nhỏ, chi phí kinh doanh vừa phải
• Rủi ro trong kinh doanh rất lớn
Đa phân khúc:
• Thị trường mục tiêu phải có ít nhất từ 2 nhóm khách hàng trở lên

• Qui mô thị trường lớn
• Doanh số bán cao, ít rủi ro
• Chi phí đầu tư kinh doanh và chi phí marketing khá cao


b). Tiến trình phân khúc.
• Giai đoạn khảo sát. ( tiếp cận khách hàng để thu dữ liệu)
• Giai đoạn phân tích. ( xem xét tính tập trung của câu trả lời → xác định
thuộc tính quan trọng → xác định biến số phân khúc)
• Giai đoạn phác họa. ( phác họa nhóm khách hàng trọng tâm → có thể
thông qua nhà phân phối trung gian để phân khúc chính xác, thuận lợi và dễ
dàng hơn)

VD:


Một hãng hàng không quan tâm đến việc thu hút những người chưa đi máy bay
(biến phân khúc thị trường: Tình trạng của người sử dụng). Những người chưa đi máy
bay, bao gồm những người sợ đi máy bay, những người bàng quan và những người
muốn đi máy bay (biến phân khúc thị trường: Thái độ). Trong đó những người cảm
thấy nên đi máy bay có những người thu nhập cao có thể có đủ tiền để đi máy bay (biến
phân khúc thị trường: Thu nhập). Hãng hàng không có thể quyết định chọn mục tiêu là
những người có thu nhập cao, có thái độ ủng hộ chuyện đi máy bay, nhưng chỉ chưa
bay lần nào.


c). Các nguyên tắc khi phân khúc thị trường.
- Đo lường được.
- Có tầm quan trọng.
- Tiếp cận được.

- Có tính khác biệt.
- Có khả năng hoạt động.

2/. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.
• Thị trường mục tiêu bao gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau.
• Chọn ra nhóm khách hàng trọng tâm, chủ yếu mà DN đặc biệt hướng đến các nỗ
lực Marketing để thỏa mãn họ.
• Xác định chính xác thị trường mục tiêu rất quan trọng, làm nền tảng cho hoạch
định chiến lược Marketing tổng hợp.


→ Những căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Phù hợp với mục tiêu kinh doanh và quan niệm KD của DN.
- Phù hợp với nguồn lực, sở trường của DN.
- Có khả năng tạo ra doanh số đủ lớn để DN có lời.

3/. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM.
- Khái niệm: Định vị sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí khách
hàng – vị trí của sản phẩm ở trong tâm trí người tiêu dùng so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.