Phát triển thương hiệu sanest yến sào khánh hòa tại công ty TNHH nhà nước một thành viên yến sào khánh hòa

-
i
-

LỜI CẢM ƠN
…………o00000o……

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô giáo Khoa Kinh tế
trường Đại học Nha trang đã truyền đạt kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý
báu giúp ích cho em trong các năm học qua.
Lời cảm ơn sâu sắc tiếp theo em xin gởi đến các Thầy, Cô giáo bộ môn Quản
trị kinh doanh đã tận tình chỉ bảo giúp đỡ em trong suốt thời gian qua để em có thể
hoàn thành tốt bài luận văn Tốt nghiệp.
Qua đây, em xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám đốc, cùng cán bộ nhân viên
trong Công ty, đặc biệt là Anh Chị trong Phòng Kinh Doanh XNK đã tạo điều kiện
thuận lợi và cung cấp những số liệu, thông tin cần thiết, giúp em trong suốt thời
gian thực tập tại Công ty và giúp em có thêm kiến thức kinh nghiệm thực tế.



Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn !



-
ii
-

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC BẢNG vi
DANH MỤC CÁC HÌNH vii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 5
I. Tổng quan về thương hiệu. 5
1. Khái niệm về thương hiệu: 5
2. Thành phần cấu thành nên thương hiệu : 7
2.1. Nhãn hiệu hàng hóa

7
2.2. Tên gọi xuất xứ hàng hóa

7
2.3. Chỉ dẫn địa lý 7
2.4. Tên thương mại 7
2.5. Kiểu dáng công nghiệp 7
3. Phân loại thương hiệu 8
3.2. Thương hiệu gia đình (thương hiệu doanh nghiệp). 8
3.3. Thương hiệu tập thể (thương hiệu sản phẩm) 8
3.4.Thương hiệu quốc gia 9
4. Đặc tính thương hiệu : 9
4.1. Thương hiệu như một sản phẩm : 9
4.2. Thương hiệu như một tổ chức : 9
4.3. Thương hiệu như một con người : 9
4.4. Thương hiệu như một biểu tượng : 10
5. Chức năng của thương hiệu: 10
5.1. Chức năng nhận biết và phân biệt. 10
5.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn : 10

5.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: 10
5.4. Chức năng kinh tế : 11
II. Vai trò của thương hiệu đối với Doanh nghiệp. 11
1. Tầm quan trọng của thương hiệu: 11


-
iii
-
1.1. Tầm quan trọng đối với người tiêu dùng : 11
1.2. Tầm quan trọng đối với doanh nghiệp: 12
2. Lợi ích kinh tế thương hiệu mang lại : 13
3. Giá trị của thương hiệu mang lại cho công ty : 14
III. Tiến trình phát triển Thương hiệu 16
1. Mô hình phát triển thương hiệu bền vững (Dương Hữu Mạnh, 2005). 16
2. Các chiến lược phát triển thương hiệu: 17
2.1. Chiến lược thương hiệu gia đình : 17
2.2. Chiến lược thương hiệu cá biệt: 18
2.3. Chiến lược đa thương hiệu : 18
2.4. Chiến lược mở rộng thương hiệu : 19
2.5. Chiến lược củng cố thương hiệu : 19
3. Các hình thức quảng bá thương hiệu hiệu quả : 19
3.1. Quảng cáo thương hiệu : 19
3.2. Quan hệ công chúng –PR : 20
3.3. Bán hàng trực tiếp 20
3.4. Xúc tiến bán hàng : 21
4. Bảo vệ thương hiệu : 21
4.1. Bảo hộ những yếu tố cấu thành nên thương hiệu : 22
4.2. Tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu : 22
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 23

1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Yến Sào Khánh Hòa .23
1.1 Quá trình hình thành của công ty : 23
1.2 Quá trình phát triển : 23
2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu: 27
2.1. Ngành nghề kinh doanh của Công ty: 27
2.2. Các đơn vị trực thuộc : 27
2.3. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty: 28
3. Cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh của Công ty : 28
3.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty Yến sáo Khánh Hòa 29
3.2. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng Ban : 30
4. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh công ty trong những năm qua …33


-
iv
-
4.1. Tình hình máy móc, trang thiết bị và công nghệ 36
4.2. Phân tích tình hình tài chính của Công ty: 37
5. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng của Công ty : 39
5.1. Thuận lợi mà Công ty đang có : 39
5.2. Khó khăn hiện nay : 40
5.3. Phương hướng phát triển của công ty. 41
CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
SANEST-YẾN SÀO KHÁNH HÒA CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 44
1. Quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu Sanest- Yến Sào Khánh Hòa 44
2. Định vị thương hiệu Sanest – Yến Sào Khánh Hòa. 48
3. Giới thiệu-đánh giá sơ lược về sản phẩm Sanest cao cấp Yến Sáo 50
4. Các yếu tố nhận diện thương hiệu Sanest –Yến sào của công ty 52
4.1. Tên gọi: Sanest- Yến sào Khánh Hòa 52
4.2. Logo: hình ảnh logo 53

4.3. Khẩu hiệu : 54
4.4. Bao bì sản phẩm : 55
4.5. Thương hiệu của công ty Yến Sào Khánh Hòa 57
4.6. Thương hiệu địa phương Khánh Hòa 58
4.7. Hình ảnh cửa hàng giới thiệu sản phẩm 59
5. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu Sanest của công
ty. 61
5.1. Yếu tố kinh tế: 61
5.2. Chính trị và pháp luật: 62
5.3. Văn hóa – xã hội: 63
5.4. Tình hình biến đổi khí hậu : 63
5.5. Đối thủ cạnh tranh: 64
5.6. Yếu tố khách hàng 73
5.7. Công tác chiêu thị sản phẩm của công ty 76
5.8. Hệ thống phân phối sản phẩm 78
6. Đánh giá về quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu Sanest-Yến sào của
công ty Yến sào Khánh Hòa 82
7. Bảo vệ thương hiệu . 90


-
v
-
CHƯƠNG IV: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM PHÁP TRIỂN THƯƠNG HIỆU
SANEST-YẾN SÀO CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 92
1. Truyền nhiệt huyết và tư tưởng đến với tất cả nhân viên, cán bộ trong công ty. 92
2. Tăng cường khâu quảng bá thương hiệu một cách rộng rãi 93
3. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Sanest-yến sào Khánh Hòa 95
4. Làm tốt công tác hậu mãi khách hàng- dịch vụ chăm sóc khách hàng 96
PHẦN KẾT LUẬN 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO 111


-
vi
-
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 : Bảng tóm tắt tình hình tài sài và nguồn của công ty những năm gần đây 34
Bảng 3.1 : Một số chỉ tiêu kinh tế ảnh hưởng đến các doanh nghiệp như : 61
Bảng 3.2: Bảng phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Sanest-yến sào. 74
Bảng 3.3: Bảng phân tích thói quen tiêu dùng của khách hàng như giới tính,
tuổi tác. 75
Bảng 3.4: Bảng điều tra khách hàng sau khi mua sản phẩm thì khách hàng đánh giá
như thế nào về dịch vụ hậu mãi của công ty. 76
Bảng 3.5: Bảng phân tích yếu tố Khách hàng thường biết đến thương hiệu Sanest từ
các kênh thông tin nào 77
Bảng 3.6: Bảng phân tích yếu tố các chương trình quảng bá thương hiệu Sanest-yến
sào của công ty 78
Bảng 3.7: Bảng phân tích nơi khách hàng thường mua sản phẩm Sanest-yến sào 81



-
vii
-
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 3.1: Một số hình ảnh về sản phẩm nước yến sanest cao cấp của công ty 50

Hình 3.2 : Hình ảnh logo thương hiệu Sanest-yến sào Khánh Hòa 53
Hình 3.3 : Một số mẫu bao bì của sản phẩm Sanest-yến sào. 56
Hình 3.4 : Hình ảnh thương hiệu công ty Yến Sào Khánh Hòa. 57
Hình 3.5 : Hình ảnh về Nha Trang- Khánh Hòa 59
Hình 3.6 :Hình ảnh một số sản phẩm về yến của công ty Dona NewTower. 65
Hình 3.7: Một số sản phẩm chủ lực của công ty: 66
Hình 3.8 : Một số sản phẩm của công ty 67
Hình 3.9 : Các sản phẩm về yến tinh chế của công ty Yến Việt 68




-
1
-
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trên thế giới từ lâu các doanh nghiệp đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là
một tài sản hết sức to lớn, thương hiệu là phương tiện đầu tiên trong việc phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, cũng là phương
tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Và trong giai đoạn
phát triển kinh tế như vũ bão và cạnh tranh gây gắt như hiện nay, thương hiệu đã trở
thành một yếu tố đầu tiên, đồng thời cũng là một yếu tố quan trọng chi phối đến sự
thành công hay thất bại t4rong kinh doanh của các doanh nghiệp. Những thương
hiệu nổi tiếng trên thế giới như Coca-cola, P&G, Pepsi, Toyota, Yamaha,
Unilever,…. họ đã thực sự thành công khi xây dựng cho mình một thương hiệu nổi
tiếng cho đến ngày nay.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm đến giá trị tài sản thương
hiệu, nhưng chưa có những nổ lực đủ mức để những thương hiệu Việt trước hết
thống lĩnh thị trường trong nước và bước tiếp theo là khẳng định đẳng cấp ở khu

vực và tiến ra thế giới. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn tới tình trạng này. Trước hết
đó là do hạn chế trong nhận thức của các doanh nghiệp, quan niệm về thương hiệu
của các doanh nghiệp phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, dưới sức ép của
doanh số, thiếu một tầm nhìn dài hạn. Hơn nữa, mặc dù có nhiều cố gắng trong việc
đầu tư nhưng ngân sách dành cho hoạt động này vẫn còn quá khiêm tốn, điều này
một phần là do qui định về quản lý tài chính của Nhà nước quá chặt chẽ nhưng phần
lớn vẫn do các doanh nghiệp chưa nhận thức được đầy đủ về ý nghĩa của việc đăng
kí nhãn hiệu hàng hóa để được bảo hộ. Ngoài ra, những khó khăn trong cạnh tranh
của thương hiệu Việt, nạn hàng nhái hàng giả tràn lan, không có biện pháp khống
chế hữu hiệu, sự lộn xộn trong cơ chế chính sách đang trở thành lực cản thương
hiệu Việt Nam trên con đường cạnh tranh cam go phía trước.Cũng vì lí do đó mà đã
có không ít những vụ kiện tụng đáng tiếc với thương hiệu Việt. Vì thế mà quá trình
xây dựng nên một thương hiệu đã khó thì bảo vệ và phát triển thương hiệu đó ngày
càng lớn mạnh thì càng khó gấp ngàn lần. Câu hỏi đặt ra với các nhà lãnh đạo là
làm sao để bảo vệ và phát triển thương hiệu của mình bước ra thế giới.


-
2
-
Xuất phát từ thực tế đó, trong thời gian thực tập tại công ty Yến Sào Khánh
Hòa, thì em mạnh dạn chọn đề tài : “Phát triển thương hiệu Sanest- Yến Sào
Khánh Hòa tại công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa”,
nhằm góp một số ý kiến về tầm quan trọng của việc giữ vững và phát triển thương
hiệu trong bối cảnh hiện nay- khi mà hàng hóa tràn lang và hàng giả thì khó phân
biệt, mà người tiêu dùng chỉ dựa vào thương hiệu của mỗi doanh nghiệp mà để lựa
chọn hàng hóa mình ưa thích. Từ đó giúp công ty thâm nhập và tìm chỗ đứng trong
các thị trường mới đầy tiềm năng.
2. Mục đích nghiên cứu
Khái quát hóa cơ sở lý luận về thương hiệu trong các doanh nghiệp, làm tiền đề

cho việc triển khai vào thực tiễn phát triển thương hiệu của công ty Yến Sào Khánh
Hòa.
Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty,
từ đó cho thấy những việc đã làm được, những việc còn tồn tại cần khắc phục sữa
chữa.
Trên cơ sở phân tích, đánh giá đó, từ những mặt còn hạn chế đề ra những giải
pháp nhằm phát triển thương hiệu của công ty.
3. Đối tượng - Phạm vị nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài được thực hiện trên cơ sở lý luận và đánh giá việc xây
dựng và phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Yến Sào Khánh Hòa.
4. Phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu tài liệu
 Phỏng vấn
 Phát bảng câu hỏi điều tra khách hàng
 Thống kê số liệu và thông tin
5. Những đóng góp của luận văn
 Hệ thống hóa có chọn lọc các vấn đề lý luận về thương hiệu của doanh
nghiệp.


-
3
-
 Khẳng định vai trò của việc phát triển thương hiệu trong việc nâng cao giá
trị và tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty.
 Những kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu công ty.
6. Kết cấu luận văn
Tên đề tài là : “ Phát triển thương hiệu Sanest-Yến Sào Khánh Hòa của công ty
TNHH nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa”.
Chương I : Cơ sở lý luận chung về thương hiệu của các doanh nghiệp.

Hệ thống hóa những lý luận về thương hiệu: khái niệm, phân loại, thành phần,
các đặc tính thương hiệu ,vai trò và giá trị thương hiệu trong các doanh nghiệp.
Gồm có mô hình phát triển thương hiệu bền vững, các các chiến lược phát triển
thương hiệu trong các doanh nghiệp và các hình thức quảng bá thương hiệu hiệu
quả.
Chương II : Tổng quan về công ty Yến sào Khánh Hòa.
Trong chương này giới thiệu khái quát về quá trình hình thành và phát triển của
công ty Yến sào Khánh Hòa. Những ngành nghề kinh doanh chủ yếu, tình hình hoạt
động sản xuất kinh doanh, và một số hoạt động khác trong những năm gần đây.
Phương hướng, chiến lược phát triển của công ty đến năm 2015.
Chương III : Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty
Yến sào Khánh Hòa.
Cài nhìn tổng quát về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty
Yến sào Khánh Hòa trong những năm gần đây, cho thấy được vị trí, vai trò của việc
phát triển thương hiệu của công ty. Trong chương này còn phân tích : định vị
thương hiệu của công ty để thấy được hiện nay thương hiệu sản phẩm công ty trong
tâm trí khách hàng như thế nào; nêu rõ những yếu tố hình thành nên thương hiệu
của công ty; các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển của công ty;những vấn
đề về bảo vệ thương hiệu. Cuối cùng là những thành tích và những mặt còn hạn chế
cần khắc phục trong quá trình phát triển thương hiệu của công ty.



-
4
-
Chương IV: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Sanest-Yến sào
Khánh Hoà của công ty Yến sào Khánh Hòa.
Nêu lý do tại sao hiện nay công ty phải cần phát triển thương hiệu của mình
hơn nữa. Kiến nghị một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Sanest-Yến sào

Khánh Hòa của công ty.
Kết luận : Tổng lại cái nhìn về tầm quan trọng của thương hiệu và phát triển
thương hiệu.




-
5
-
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ
THƯƠNG HIỆU
I. Tổng quan về thương hiệu.
1. Khái niệm về thương hiệu:
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ, được dịch từ thuật ngữ gốc “
Brand” trong tài liệu bằng tiếng Anh. Tuy nhiên từ “Brand” lại có nguồn gốc xuất
phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ, “brand” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) .
Từ rất xa xưa, các chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu
khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông
qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyến sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu
xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của các nhà sản xuất.
Và hiện nay, từ khi khái niệm thương hiệu ra đời đến nay, có rất nhiều quan
niệm khác nhau về thuật ngữ “ Thương hiệu”. Một số nhà nghiên cứu nước ngoài
quan niệm thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để
nhận diện và phân biệt sản phẩm-doanh nghiệp này với sản phẩm-doanh nghiệp
khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng
ký,…. Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, thì thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng
hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Với định nghĩa này thì thương hiệu là một

thuật ngữ khá rộng, nó bao gồm cả logo, câu khẩu hiệu hay mẫu quảng cáo, những
thứ chỉ đại diện hữu hình của thương hiệu. Thương hiệu là cái mà khách hàng nghĩ
và cảm nhận về những gì mà doanh nghiệp hoặc sản phẩm, dich vụ của doanh
nghiệp đã mang đến cho họ. Đó là cảm giác mà chỉ có những người uống Coca hoặc
những người đi xe hiệu Cadillac mới có thể hiểu được ( Jeff Smith, Việt Nga sưu
tập và lược dịch).
Theo một quan điểm khác của Charless Brymer (Giám đốc điều hành của
Interbrand Scheter) thì thương hiệu đại diện cho sự cuốn hút, là tổng thể những giá
trị thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được. Như vậy thương hiệu không
được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà chỉ tồn tại trong nhận thức. Thương hiệu bắt

CHƯƠNG

I


-
6
-
nguồn từ cảm nhận của con người về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ và niềm tin
của con người. Từ đó giúp cho người tiêu dùng phân biệt được doanh nghiệp này
với doanh nghiệp khác ; hàng hóa, dịch vụ này với hàng hóa, dịch vụ khác.
Theo Larry Light – chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực quảng cáo : “ Thương
hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, cách duy nhất để làm chủ thị trường
là làm chủ Thương hiệu. Trong tương lai, cuộc chiến tiếp thị là cuộc chiến giữa các
thương hiệu.”
Và Thương hiệu- theo định nghĩa của Tổ chức sỡ hữu trí tuệ thế giới (WIPO)
: là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hóa, một dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một chủ thể.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều các quan điểm khác nhau thì ta có thể

hiểu Thương hiệu một cách tương đối như sau : Thương hiệu, trước hết là một
thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất,
kinh doanh ( gọi chung là doanh nghiệp ) hoặc hình tượng về một loại hoặc một
nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác.
Bên cạnh thương hiệu của công ty thì nhãn hiệu là dấu hoặc tên gọi của một
sản phẩm được đăng kí với luật pháp sử dụng trên thị trường. Cần ghi nhận rằng
ranh giới giữa 2 chữ thương hiệu ( Brand) và nhãn hiệu (mark) chỉ mang tính tương
đối. Có thể hiểu đơn giản là 1 nhãn hiệu đã được đăng ký (registered trade mark-
®) sẽ được coi là 1 thương hiệu (Brand) chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp
luật. Và thương hiệu cũng được hiểu là một tài sản phi vật chất. Một nhà sản xuất
thường đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng đơn vị đó có thể có nhiều nhãn hiệu
hàng hóa khác nhau như : Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo đó có rất
nhiều nhãn hiệu hàng hóa của nó : Innova, Camry, Toyota Crown …; hoặc Unilever
là thương hiệu còn Omo, Clear, Sunsilk, Dove, Pond, Signal, Close-up là những
nhãn hiệu hàng hóa làm nên tên tuổi cho thương hiệu Unilever; và P&G là thương
hiệu còn Tide, Head & Shoulders, Downy,… là những nhãn hiệu hàng hóa.


-
7
-
2. Thành phần cấu thành nên thương hiệu :
2.1. Nhãn hiệu hàng hóa “ là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có
thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc”

.
2.2. Tên gọi xuất xứ hàng hóa “ là tên địa lý của nước, địa phương dùng để
chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này
có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt,
bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”
2.

2.3. Chỉ dẫn địa lý “ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa. Thể
hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một
quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia. Thể hiện trên
hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan đến việc mua bán hàng
hóa. Trong nhiều thường hợp thì chỉ dẫn địa lý trùng với tên gọi xuất xứ hàng hóa.
2.4. Tên thương mại “ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh. Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số phát âm được; phân biệt
các chủ thể kinh doanh trong cùng lĩnh vực kinh doanh”
2.5. Kiểu dáng công nghiệp “ là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được
thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính mới
đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công” .
Cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung cho tất
cả các yếu tố của thương hiệu, mà trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể
là :
 Nhãn hiệu hàng hóa ( Biti’s, Honda, Pepsi,cocacola….)
 Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nước mắm Phú Quốc, nhãn lồng Hưng Yến,
Yến Sào Khánh Hòa,…
 Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hóa bao bì ( kiểu dáng công nghệ- chai Lavie.
Chai bia cổ rụt Sài Gòn Special,….)


-
8

-
 Yếu tố thuộc về quyền tác giả (đoạn nhạc hiệu của một nhạc sĩ, bức ảnh của
một nhà nhiếp ảnh,…được sử dụng để tạo hình ảnh về một loại hàng hóa, dịch
vụ nào đó).
3. Phân loại thương hiệu :
Theo cách tiếp cận quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu được chia
thành các loại sau: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và
thương hiệu quốc gia.
3.1. Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng): là
thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Ví dụ:
Yomilk, Ông Thọ, Mikka…là những thương hiệu của công ty sữa Việt Nam (
Vinamilk). Đặc điểm của thương hiệu này là thường mang những thông điệp của
những hàng hóa cụ thể (tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực) và
sự cá biệt của bao bì hàng hóa; luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn
cao ngay cả trong trường hợp là thương hiệu thuộc sở hữu của một công ty (ví dụ:
dầu gọi đầu Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy…đều là của Unilever nhưng đã tạo ra
cơ hội lựa chọn rất lớn cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt riêng
dành cho từng tập thể khách hàng).
Người ta có thể nói là sữa Ông Thọ của Vinamilk nhưng có thể chỉ biết
Sunsilk, Clear, Dove mà không cần biết đến Unilever.
3.2. Thương hiệu gia đình (thương hiệu doanh nghiệp): là thương hiệu dùng
chung cho tất cả các loại hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa
khác nhau của một doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ như
Honda gắn cho các nhãn hiệu hàng hóa của công ty Honda bao gồm xe máy, ô tô,
máy thủy, máy cưa,… Đặc điểm là khái quát rất cao và có tính đại diện cho các
chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
3.3. Thương hiệu tập thể (thương hiệu sản phẩm): Là thương hiệu của một
nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất
hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh.Thương hiệu sản phẩm
thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với

chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví
dụ rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội


-
9
-
Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon hoặc nước mắm Phú Quốc…Thương
hiệu tập thể cũng có tính khát quát và tính đại diện rất cao.
3.4. Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng
hóa của một quốc gia nào đó (gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan,
Vietnam value inside là thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia thường có tính khát quát và trừu
tượng rất cao, không bao giờ độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt,
thương hiệu gia đình và thương hiệu tập thể.
4. Đặc tính thương hiệu :
4.1. Thương hiệu như một sản phẩm :
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành nên đặc tính của
một thương hiệu. Bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định
lựa chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Vì vậy, đối với mỗi
thương hiệu thành công phải thể hiện được các yếu tố sau :
 Phạm vi sản phẩm
 Thuộc tính của sản phẩm
 Chất lượng- giá
 Liên kết với người tiêu dùng
 Liên kết với đất nước hay khu vực
4.2. Thương hiệu như một tổ chức :
Các đặc tính của một tổ chức có thể là : sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng
hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được nổi bật thông qua các

nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương tình truyền thông của công ty.
Đặc tính sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh
tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Bởi vì, sản phẩm thì dễ sao
chép còn văn hóa doanh nghiệp thì rất khó.
4.3. Thương hiệu như một con người :
Cũng giống như một người thương hiệu cũng được cảm nhận với các tính
cách như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm
hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung. Những cá tính này có thể tạo nên một thương
hiệu mạnh qua các cách khác nhau.


-
10
-

4.4. Thương hiệu như một biểu tượng :
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm chon nó dễ dàng được gợi nhớ
và chấp nhận. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu
đã phần nào phản ánh năng lực tiềm ẩn của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một
thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương
trình, như chính sách không mặc cả giá của hãng Saturn.
Tóm lại, đặc tính thương hiệu phải có thời gian mới có ý nghĩa và vị trí trong
tâm trí khách hàng. Tất cả những vấn đề nêu trên cho ta thấy, các công ty cần phải
tập trung và đặc tính thương hiệu chứ không phải hình ảnh thương hiệu.
5. Chức năng của thương hiệu:
5.1. Chức năng nhận biết và phân biệt.
Đó là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức
năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Thông qua thương hiệu, người
tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng nhận biết được hàng hóa của doanh nghiệp
này với doanh nghiệp khác.

5.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn :
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng đích thực mà hàng hóa mang lại cho
người tiêu dùng ở hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng
cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua
thương hiệu.
5.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Sự cảm nhận là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn
mà thương hiệu đó mang lại. Bia Tiger tạo cho ta một sự liên tưởng bia của thể
thao, gắn liền với các môn thể thao mà trực tiếp và chủ yếu là bóng đá. Hầu hết
quảng cáo của Tiger đều gắn liền và có sự hiệ diện của bóng đá đã tạo cho người
tiêu dùng sự cảm nhận và liên tưởng đó. Ngược lại, bia Heiniken với sự tài trợ và
chương trình quảng cáo gắn liền với các môn thể thao quý tộc như golf, quần


-
11
-

vợt,…đã tạo cho người tiêu dùng sự cảm nhận và liên tưởng đến loại bia sang
trọng, quý tộc.
Sự tin cậy là biểu hiện của lòng trung thành của khách hàng và mang lại cho
doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành.
5.4. Chức năng kinh tế :
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô
hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được

nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu
không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau.
Những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của
thương hiệu. Đây chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Ví dụ, Hàng năm, tạp
chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên
thế giới với giá trị ước tính của chúng.
II. Vai trò của thương hiệu đối với Doanh nghiệp.
1. Tầm quan trọng của thương hiệu:
1.1. Tầm quan trọng đối với người tiêu dùng :
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc đơn
vị nào sản xuất ra sản phẩm đó và giúp khách hàng xác định được nhà sản xuất cụ
thể và nhà phân phối nào chịu trách nhiệm. Qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể
lựa chọn sự phù hợp với cách thức tiêu dùng và nhu cầu của chính mình. Thương
hiệu mang đến cho người tiêu dùng sự nhanh chóng và đơn giản hóa đối với quyết
định mua hàng hóa. Đây chính là điều cực kỳ quan trọng mà một thương hiệu và
doanh nghiệp gắn với thương hiệu cần phải hướng tới để phục vụ tốt hơn cho người
tiêu dùng.


-
12
-


Hình 1. Quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng (Dương Hữu Mạnh, 2005)
1.2. Tầm quan trọng đối với doanh nghiệp:
Theo Stephen King WPP group, London : “ Một sản phẩm được sản xuất ra
trong một nhà máy, còn khách hàng thì mua thương hiệu. Một sản phẩm có thể bị
đối thủ cạnh tranh sao chép còn một thương hiệu thì không. Một sản phẩm có thể bị

lỗi thời nhanh chóng nhưng một thương hiệu thành công thì sống mãi với thời
gian….”.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Về
cơ bản thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương
hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu
cho phép công ty bảo vệ hợp pháp các đặc điểm, hình thức đặc trưng riêng có của
sản phẩm. Thương hiệu có thể bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp
pháp cho người sở hữu trí tuệ. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty
có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng
giá.
Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lượng cho
một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn
sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp kiểm
soát và dự báo thị trường với những khách hàng trung thành với thương hiệu của
doanh nghiệp. Hơn nữa, nó tạo ra một rào cản, gay khó khăn cho các doanh nghiệp
muốn thâm nhập thị trường. Mặt khác, thương hiệu còn đảm bảo cho thương hiệu
về lợi thế cạnh tranh trong ngành cũng như trên thị trường. Do đó, đối với công ty,
thương hiệu là một tài sản quý giá bởi nó có khả năng tác động đến thái độ, hành vi

Nhận
thức vấn
đề

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Hành vi
sau mua
hàng

Quyết
định mua
hàng


-
13
-

người tiêu dùng. Thương hiệu mang lại giá trị lâu bền cho doanh nghiệp sở hữu nó.
Chính vì lẽ đó mà biết bao người đã bỏ ra khá nhiều để liên doanh, liên kết hay mua
lại một thương hiệu.
2. Lợi ích kinh tế thương hiệu mang lại :
- Tăng doanh số bán hàng.
- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
- Mở rộng và duy trì thị trường.
- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.
- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho
kinh tế nói chung.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu
đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích
thực dễ nhận thấy. Không chỉ là doanh số bán hay lợi nhuận, … mà còn là cơ hội để

tiếp cận thị trường dễ dàng hơn và sâu rộng hơn ngay cả khi là một chủng loại hàng
hóa mới ( ví dụ : xe Wave, Lead, … của hãng xe Honda); tạo ra cơ hội thâm nhập
và chiếm lĩnh thị trường. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao
hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một
thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và
phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).
- Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất
định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo
điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán
hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi
đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi
trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản
phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.


-
14
-

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương
hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành
quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình.
Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng
của doanh nghiệp.
3. Giá trị của thương hiệu mang lại cho công ty :
Nói về giá trị thương hiệu, ai cũng thừa
nhận qua một ví dụ điển hình. Đó là sức mạnh
của bia Heineken không phải ở công thức pha
chế bia mà ở chỗ trên toàn thế giới có rất
nhiều người muốn thưởng thức một chai

Heineken, rất nhiều người trên thê giới “kính
trọng” thương hiệu Heineken.
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá
khác nhau về giá trị thương hiệu, tuy nhiên,
trong các quan điểm đó thì định nghĩa của David Aaker ( trường Đại Học
California-Mỹ) đưa ra vào năm 1991 là khá phổ biến và được nhiều học giả, nhiều
các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu. Ông
cho rằng : giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền
với tên và biểu tượng của một thương hiệu (tài sản hữu hình), nó góp phần làm tăng
thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các
khách hàng của công ty. Theo đó giá trị của một thương hiệu được hình thành từ
bốn thành phần như sau:
 Nhận biết về thương hiệu
 Chất lượng được cảm nhận
 Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu
 Giá trị tiền bạc
 Giá trị vô hình


-
15
-

Khi định giá tài sản 1 doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể bỏ
qua. Năm 1980, Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220
triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất, còn 200 triệu
USD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỉ trọng 91%. Tương tự, hãng Nestlé khi
mua lại công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương hiệu. Và
Unilever cũng đã mua thương hiệu kem đánh răng P/S với giá 5 triệu USD và sau
đó đổi mới hình ảnh, đưa P/S trở thành một trong những thương hiệu lớn của công

ty tại Việt Nam. Như vậy rõ ràng thương hiệu là một tài sản có triển vọng khai thác
trong tương lai và ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là 1
dạng đầu tư có lợi nhất.
Ở Việt Nam, có nhiều thương hiệu nổi tiếng đã được khẳng định như
Trung Nguyên, Đồng Tâm, Kinh Ðô, Toàn Mỹ, Vinacafé, Vinamilk tuy nhiên
hiện nay chưa có một nghiên cứu toàn diện nào đánh giá chính xác giá trị của từng
thương hiệu. Có một điều chắc chắn không thể phủ nhận là doanh nghiệp nào có ý
thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị của họ trên
thị trường sẽ được củng cố, và tài sản vô hình của họ cũng tăng lên tương ứng.














-
16
-

III. Tiến trình phát triển Thương hiệu.
1. Mô hình phát triển thương hiệu bền vững (Dương Hữu Mạnh, 2005).

N/C thị trường:
phân khúc thị
trường và khách
hàng mục tiêu
Định vị thương hiệu trong
phân khúc đã chọn trên cơ
sở 1 chiến lược marketing
tổng thể nhằm vào khách

hàng mục tiêu.
Đã ký bảo hộ thương
hi
ệu

Thương
hiệu
bền vững

Khách hàng chấp nhận
và gắn bó trung thành
vơi thương hiệu.
Xây dựng đặc tính và
bản sắc riêng cho
thương hiệu.
Nâng cao chất
lượng dịch vụ và
hậu mãi
Xây dụng uy tín
về hình ảnh của
thương hiệu bằng
cách không
ngừng nâng cao
chất lượng sản
phẩm và dịch vụ.
Xây dựng mạng
lưới phân phối
sâu rộng đưa sản
phẩm đến đông
đảo người tiêu

dùng.
Quảng bá thương
hiệu, thông tin sản
phẩm làm cho
thương hiệu phổ
biến trong công
chúng và thuyết
phục người tiêu
dùng.
Không ngừng đầu
tư nghiên cứu, phát
triển sản phẩm
mới, mở rộng thị
trường.

Nhà nước hỗ trợ
các thương hiệu :
 Cơ chế chính
sách.
 Tăng cường
năng lực kinh
doanh và quản lý
thương hiệu.
 Tuyên truyền
nâng cao nhận
thức về thương
hiệu cho doanh
nghiệp.
 Xây dựng và
quảng bá thương

hiệu quốc gia.
 Tăng cường
việc thực thi các
chính sách và
luật bảo hộ
thương hiệu.


-
17
-

Vấn đề phát triển thương hiệu:
Việc tạo dựng thành công một thương hiệu đã khó, nhưng việc bảo vệ và phát
triển thương hiệu sẽ càng khó hơn nhiều. Để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản
phẩm đòi hỏi các công ty cần phải chủ động và sáng tạo trong chiến lược phát triển
thương hiệu của mình.
Chiến lược phát triển thương hiệu trước hết phải có một chiến lược lâu dài bao
gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù hợp. Chiến
lược thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản phẩm của
mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất.
Chiến lược thương hiệu nào nhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với những
sản phẩm hàng hóa, dịch vụ phù hợp sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra sự tin cậy từ
phía khách hàng.
Giai đoạn phát triển thương hiệu là giai đoạn quan trọng nhất, bởi khi này
người mua sẽ xác nhận được vấn đề hay nhu cầu mà mình cần có. Do đó, lúc này
chiến lược quảng bá của công ty có vai trò quan trọng để thu hút khách hàng chú ý
và tìm hiểu thương hiệu sản phẩm của mình.
Và khi khách hàng đã chọn mua sản phẩm của công ty mình rồi. thì điều quan
trọng cuối cùng là có thực sự khách hàng nhớ đến thương hiệu của công ty mà sẽ tới

mua lần nữa hay không là phải chính là hành vi hậu mãi sau bán hàng của công ty.
2. Các chiến lược phát triển thương hiệu:
2.1. Chiến lược thương hiệu gia đình :
Đại bộ phận là một thương hiệu duy nhất chung cho tất cả các chủng loại hàng
hóa khác nhau ( ví dụ : mọi hàng hóa của Tập đoàn Matsushita đều mang thương
hiệu hoặc National hoặc là Panasonic, cho dù hàng hóa đó là hàng điện tử hay điện
máy hoặc các loại hàng hóa khác). Đây là mô hình truyền thống được rất nhiều
công ty và tập đoàn lớn trên thế giới sử dụng. Theo mô hình này thì có các chiến
lược như:
 Chiến lược thương hiệu theo nhóm : Là chiến lược đặt cùng một thương
hiệu và một thông điệp cho nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức


-
18
-

năng. Chẳng hạn loại rượu Johnie Walker có các chất lượng thể hiện qua màu: đỏ,
đen,vàng, xanh.
 Chiến lược thương hiệu hình ô : Công ty đưa ra những sản phẩm cho nhiều
ngành khác nhau nhưng dưới cùng một tên hiệu duy nhất. Mỗi sản phẩm đều có
những công cụ quảng cáo riêng biệt và phát triển thông tin riêng của chúng. Ví dụ
: với thương hiệu Yamaha-chúng ta có thể nói đến xe máy Yamaha, đàn piano
Yamaha và ghi ta Yamaha; hoặc với TOSHIBA dùng chung cho tất cả các sản
phẩm như tivi, đầu máy, tủ lạnh, ….
 Chiến lược thương hiệu theo dãy sản phẩm : Là cách thức doanh nghiệp
đưa ra thêm sản phẩm nhằm bổ sung cho sản phẩm có thương hiệu được chấp
nhận trên thị trường. Bằng cách là doanh nghiệp khai thác được sự thành công của
một thương hiệu đã nổi tiếng. Ví dụ như : dãy sản phẩm dầu gội Sunsilk, dầu xã
Sunsilk, thuốc nhuộm tóc Sunsilk,…

2.2. Chiến lược thương hiệu cá biệt:
Là chiến lược sư dụng thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm, thường áp
dụng cho những sản phẩm thiết yếu, tần suất tiêu dùng cao, và sản phẩm khó phân
biệt sự khác biệt với những sản phẩm khác. Công ty sử dụng chiến lược đa khúc
(đưa ra nhiều sản phẩm hướng vào nhiều phân khúc thị trường khác nhau).
 Chiến lược thương hiệu theo sản phẩm : công ty sử dụng nhiều nhãn hiệu
khác nhau cho những sản phẩm hay dịch vụ khác nhau của doanh nghiệp. Ví dụ :
tập đoàn P&G tung ra thị trường nhiều loại dầu gội với các tên gọi khác nhau :
dầu gội và dầu xã Rejoice, Pantene, Head & Shoulder,…
 Chiến lược theo dòng sản phẩm : là tạo ra các thương hiệu cho từng loại
hoặc dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không liên hệ với
thương hiệu gia đình. Chẳng hạn, thương hiệu P&G rất thành công với mô hình
này, các sản phẩm của họ có rất nhiều thương hiệu như : Tide, Downy, Camay,
Head & Shoulder, Rejoice, Pantene, Oral B, Olay,…
2.3. Chiến lược đa thương hiệu :
Là kết hợp đồng thời cả chiến lược thương hiệu gia đình và chiến lược thương
hiệu cá biệt.