Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ xe máy tại công ty TNHH TM công nghiệp phú yên

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN


















Nha Trang ngày … tháng 07 năm 2011
Giáo viên hướng dẫn


ThS.Trần Công Tài
LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian thực tập tại Công ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên với
sự tìm tòi nghiên cứu, học hỏi kiến thức thực tế ở Công ty, đến nay em đã hoàn
thành thực tập và làm đồ án tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn đến:
 Các thầy cô trong Bộ môn Quản trị kinh doanh và Khoa Kinh tế của

trường đại học Nha Trang đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu
qua bốn năm học trên ghế nhà trường.
 Đặc biệt là thầy Th.S Trần Công Tài đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em
hoàn thành đồ án tốt nghiệp này.
 Ban lãnh đoan Công ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên. Đặc biệt là anh
Trần Quang Tuyến – kế toán trưởng của Công ty đã cung cấp tài liệu và
hướng dẫn em hoàn thành tốt đồ án này.
 Các anh chị ở Cửa hàng xe máy 04 – Lê Lợi – Tp. Tuy Hòa – Phú Yên và
anh Nguyễn Ngọc Âu – Cửa hàng trưởng, anh Nguyễn Hữu Chức tư vấn
viên đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập.
Trân trọng cảm ơn!

Nha trang, Tháng 06 năm 2011
Sinh viên thực hiện

QUỲNH

Lương Thị Như Quỳnh

i
MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC i
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT ix
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4
1.1 KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM 4
1.1.1 Khái niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm 4
1.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm 4

1.1.1.2 Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm 4
1.1.2 Mục đích và nguyên tắc tiêu thụ sản phẩm 5
1.1.2.1 Mục đích của tiêu thụ sản phẩm 5
1.1.2.2 Các nguyên tắc tiêu thụ sản phẩm 5
1.2 NỘI DUNG CỦA ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG
DOANH NGHIỆP 5
1.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 5
1.2.1.1 Phân khúc thị trường: 5
1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 7
1.2.1.3 Định vị sản phẩm trong thị trường 9
1.2.2 Chương trình tiêu thụ sản phẩm 10
1.2.2.1 Căn cứ để xác định chương trình tiêu thụ sản phẩm 10
1.2.2.2 Nội dung của chương trình tiêu thụ sản phẩm 11
1.2.3 Tổ chức mạng lưới tiêu thụ và định giá bán 12
1.2.3.1 Tổ chức mạng lưới tiêu thụ 12
1.2.3.2 Định giá bán 14
1.2.4 Các công cụ đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp thương mại: 15
1.2.4.1 Công cụ thứ nhất: Quảng cáo 16
1.2.4.2 Công cụ thứ hai: Khuyến mại 18
1.2.4.3 Công cụ thứ ba: Quan hệ công chúng (Public relation – PR) 20
1.2.4.4 Công cụ thứ tư: Marketing trực tiếp 21
ii
1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP 23
1.3.1 Nhân tố vĩ mô 23
1.3.1.1 Môi dân số học… 23
1.3.1.2 Môi trường chính trị- luật pháp 23
1.3.1.3 Môi trường kinh tế 24
1.3.1.4 Môi trường công nghệ 24
1.3.2 Nhân tố vi mô 24

1.3.2.1 Doanh nghiệp 24
1.3.2.2 Khách hàng 24
1.3.2.3 Nhà cung cấp 24
1.3.2.4 Các đối thủ cạnh tranh 25
1.3.2.5 Các trung gian Marketing 25
1.3.2.5 Công chúng 25
1.4 CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ 25
1.4.1 Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 25
1.4.2 Chỉ tiêu và kết cấu tiêu thụ nhóm hàng, loại hàng: 26
1.4.3 Chỉ tiêu hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp 27
1.4.3.1 Tốc độ chu chuyển hàng hóa: 27
1.4.3.2 Số vòng quay các khoản phải thu 27
1.4.3.3 Chỉ tiêu vòng quay tổng vốn: 28
1.4.4 Chỉ tiêu về lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận: 28
1.4.4.1 Tỷ suất doanh lợi doanh thu (ROS) 28
1.4.4.2 Doanh lợi tổng vốn (ROA): 28
1.4.4.3 Doanh lợi vốn chủ sở hữu (ROE): 29
1.4.5 Chỉ tiêu về hiệu suất sử dụng chi phí 29
1.4.5.1 Chỉ tiêu doanh thu thuần trên chi phí tiêu thụ 29
1.4.5.2 Chỉ tiêu lợi nhuận sau thuế/ chi phí tiêu thụ 29
1.4.5.3 Chỉ tiêu chi phí tiêu thụ/ tổng chi phí 29
1.4.6 Các chỉ tiêu định tính về sản phẩm mới, thị trường mới, sự gia tăng thị phần 30
1.4.6.1 Thị trường mới 30
iii
1.4.6.2 Sản phẩm mới 30
1.4.6.3 Thị phần 30
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM XE MÁY
HONDA TẠI CÔNG TY TNHH TM CÔNG NGHIỆP PHÚ YÊN 31
2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY: 31
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển: 31

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty 33
2.1.2.1 Chức năng: 33
2.1.2.2 Nhiệm vụ: 33
2.1.2.3 Lĩnh vực hoạt động: 33
2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty: 34
2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý 34
2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ từng bộ phận 35
2.1.3.3 Nhận xét về cơ cấu tổ chức: 36
2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh chủ yếu của Công ty TNHH TM Công nghiệp
Phú Yên 37
2.1.5. Năng lực kinh doanh của Công ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên: 38
2.1.5.1 Tình hình vốn: 38
2.1.5.2 Tình hình về lao động, tiền lương 40
2.1.5.3 Tình hình về máy móc thiết bị và cở sở vật chất: 47
2.1.7 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển chung trong thời gian tới: 52
2.1.7.1 Thuận lợi: 52
2.1.7.2 Khó khăn: 53
2.1.7.3 Phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới: 54
2.1.8 Đánh giá uy tín thương hiệu và cơ sở vật chất: 54
2.2 TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 56
2.2.1 Các dòng xe máy Honda kinh doanh của Công ty 56
2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy
Honda của doanh nghiệp 58
2.2.2.1. Nhân tố vĩ mô 58
2.2.2.2 Nhân tố vi mô: 63
iv
2.2.3 Phân tích chung về tiêu thụ sản phẩm xe máy Honda: 69
2.2.4.Phân tích tiêu thụ theo từng mặt hàng: 71
2.2.4.1 Tình hình tiêu thụ dòng xe máy tay ga của Công ty qua 3 năm: 71
2.2.4.2 Tình hình tiêu thụ dòng xe máy tay côn của Công ty qua 3 năm: 76

2.2.5 Phân tích cơ cấu thị trường tiêu thụ của Công ty: 80
2.2.6. Phân tích đánh giá tình hình tiêu thụ của Công ty qua 3 năm: 81
2.2.6.1 Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 81
2.2.6.2 Chỉ tiêu về kết cấu tiêu thụ theo nhóm hàng 83
2.2.6.3 Chỉ tiêu hoạt động tiêu thụ của Công ty: 84
2.2.6.4 Chỉ tiêu về lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận: 86
2.2.6.5 Chỉ tiêu về hiệu suất sử dụng chi phí 89
2.2.7 Các chỉ tiêu định tính về sản phẩm mới, thị trường mới và sự gia tăng thị phần 92
2.2.7.1 Thị trường mới 92
2.2.7.2 Sản phẩm mới 92
2.2.7.3 Thị phần 93
2.2.8 Công cụ đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của Công ty: 95
2.2.8.1 Công cụ quảng cáo 95
2.2.8.2 Công cụ khuyến mãi 96
2.2.8.3 Công cụ quan hệ công chúng (PR) 98
2.2.8.4 Công cụ Marketing trực tiếp 98
2.2.9 So sánh với Công ty TNHH TM Dũng Tiến: 99
2.2.9.1 Thị trường tiêu thụ mục tiêu: 100
2.2.9.2 Mạng lưới phân phối: 102
2.2.9.3 Định giá bán 103
2.2.9.4 Dịch vụ 106
2.2.9.5 Phương thức bán hàng 107
2.2.10 Những thành tựu và tồn tại chưa khắc phục của hoạt động tiêu thụ của Công ty
trong thời gian qua: 107
2.2.10.1 Những thành tựu đạt được: 107
2.2.10.2 Những mặt tồn tại cần khắc phục: 110
v
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ XE
MÁY HONDA TẠI CÔNG TY TNHH TM CÔNG NGHIỆP PHÚ YÊN 112
3.1 Nguyên nhân của những hạn chế trên 112

3.1.1 Khách quan: 112
3.1.2 Chủ quan 112
3.2 Một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ xe máy Honda tại Công ty TNHH Công nghiệp
Phú Yên 113
3.2.1 Biện pháp 1: Tăng cường công tác điều tra nghiên cứu thị trường: 113
3.2.2 Biện pháp 2: Hoàn thiện chính sách giá cả và giảm giá thành sản phẩm 116
3.2.3 Biện pháp 3: Quản lý hiệu quả và đầu tư phát triển mở rộng, hoàn thiện mạng
lưới tiêu thụ 118
3.2.4 Biện pháp 4: Nâng cao chất lượng dịch vụ, uy tín với khách hàng, định vị
thương hiệu trong tâm trí khách hàng 122
3.2.5 Biện pháp 5: Thực hiện các công cụ đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Quan tâm nhiều hơn đến công cụ quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp, quảng cáo,
khuyến mại 124
3.2.5.1 Một số giải pháp về quảng cáo 124
3.2.5.2 Xây dựng chương trình khuyến mại kích thích tiêu thụ 127
3.2.5.3 Sử dụng công cụ quan hệ công chúng: 129
3.2.5.4 Sử dụng công cụ marketing trực tiếp: 130
3.2.6 Biện pháp 6: Đa dạng hóa các phương thức thanh toán và liên kết với các
Ngân hàng 131
3.2.7 Biện pháp 7: Nâng cao trình độ của nhà quản lý và các kỹ năng, tay nghề của
nhân viên 132
KẾT LUẬN 134
TÀI LIỆU THAM KHẢO 135


vi
DANH MỤC BIỂU, BẢNG
Trang
Biểu 2.1: Hàng hóa công ty & dịch vụ kinh doanh 37
Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn của Công ty qua 3 năm 38

Bảng 2.2: Tình hình lao động của Công ty 41
Bảng 2.3: Trình độ chuyên môn của Công ty qua 3 năm 42
Bảng 2.4: Máy móc thiết bị và cơ sở hạ tầng của Công ty 47
Bảng 2.5: Bảng phân tính hoạt động kinh doannh của Công ty qua 3 năm 2008, 2009, 2010 48
Bảng 2.6: Giá bán xe máy Honda các loại của HEAD Honda ủy nhiệm _T4,T5,T6
năm 2010 57
Bảng 2.7: Tình hình tiêu thụ chung của các mặt hàng xe máy của Công ty 69
Biểu đồ 2.1: Sự tăng trưởng về số lượng tiêu thụ xe máy Honda của Công ty trong năm
2008, 2009, 2010 70
Bảng 2.8: Tình hình tiêu thụ xe tay ga về số lượng của Công ty 72
Bảng 2.9: Tình hình tiêu thụ xe tay ga về giá trị của Công ty qua 3 năm 74
Bảng 2.10: Tình hình tiêu thụ xe tay côn của Công ty 76
Bảng 2.11: Tình tiêu thụ xe tay côn về giá trị của Công ty trong 3 năm 78
Bảng 2.12: Cơ cấu thị trường tiêu thụ của Công ty 80
Bảng 2.13: Tình hình tiêu thụ qua so sánh giữa sản lượng kế hoạch và sản lượng thực tế
qua 3 năm của Công ty 82
Bảng 2.14: Tỷ trọng nhóm hàng qua 3 năm của Công ty 83
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mặt hàng xe tay ga và xe tay côn Honda năm 2008, 2009, 2011 83
Bảng 2.15: Vòng quay hàng tồn kho và số ngày của một vòng quay N 84
Bảng 2.16: Vòng quay các khoản phải thu và kỳ thu tiền bình quân 85
Bảng 2.17: Phân tích tỷ suất doanh lợi doanh thu 86
Bảng 2.18: Phân tích tỷ suất doanh lợi tổng vốn 87
Bảng 2.19: Phân tích tỷ suất doanh lợi vốn chủ sở hữu 88
Bảng 2.20: Phân tích chỉ tiêu doanh thu thuần trên chi phí tiêu thụ 89
Bảng 2.21: Phân tích chỉ tiêu lợi nhuận sau thuế trên chi phí tiêu thụ 90
Bảng 2.22: Phân tích chỉ tiêu chi phí tiêu thụ trên tổng chi phí qua các năm 91
Bảng 2.23: Thị phần tương đối của Công ty so với Công ty TNHH TM Dũng Tiến 94

vii
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Trang
Hình 1.1: Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường 8
Hình 1.2: Sơ đồ mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 13
Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 13
Hình 1.4: Mô hình kênh phân phối gián tiếp 14
Sơ đồ 2.1: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
TNHH TM CÔNG NGHIỆP PHÚ YÊN 34
Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của FIPEXIM 102
Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của Công ty TNHH TM Dũng Tiến 103

viii
CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn.
TM: Thương mại.
HEAD: Cửa hàng ủy nhiệm.
FIPEXIM: Công ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên.
VNH: Vành nan hoa.
VĐ: Vành đúc
PĐ: Phanh đĩa.
PC: Phanh cơ.
CPTT: Chi phí tiêu thụ.
TCP: Tổng chi phí.
CPBH: Chi phí bán hàng.
CPQLDN: Chi phí quản lý doanh nghiệp
CPTK: Chi phí thời kỳ.
EAT1: Lợi nhuận sau thế tính theo giá niêm yết.
EBIT: Lợi nhuận trước thuế và lãi vay.
DTTT: Doanh thu tiêu thụ
DTTTT: Doanh thu thuần tiêu thụ.

KPT (bq): Khoản phải thu bình quân.
1

1. Lý do chọn đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ có ý nghĩa quyết định đến
mọi hoạt động của doanh nghiệp. Bởi vì có tiêu thụ được sản phẩm thì các hoạt
động của doanh nghiệp mới diễn ra mộ cách liên tục, đảm bảo cho doanh nghiệp
thực hiện mục tiêu phát triển. Ngoài ra, Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu
thụ, tức là nó được người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu
cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ
sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
Hiện nay, các nhà kinh doanh đang phải đối mặt với sự biến động không
ngừng của môi trường kinh doanh cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Với
các doanh nghiệp thương mại thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định
sự tồn tại và phát triển. Một bức xúc hiện nay đặt ra cho các doanh nghiệp Việt
Nam là giá cả phải chăng, nhưng mức tiêu thụ lại chậm. Phải chăng công tác tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp còn nhiều vướng mắc do nhận thức chưa đầy đủ về
vai trò nhiệm vụ cũng như các nghiệp vụ gắn liền với hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Với những kiến thức thu được trong quá trình học tập tại trường Đại học Nha
Trang và xuất phát từ thực tế của Công ty sau 3 tháng thực tập, em nhận thấy vấn
đề tiêu thụ thực sự giữ vai trò quan trọng. Nên em quyết định chọn đề tài: “Một số
giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ xe máy tại Công ty TNHH TM Công
nghiệp Phú Yên” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình với hi vọng có thể vận dụng
những kiến thức thực đã học từ ghế nhà trường vào trong thực tiễn, không những
thế chính bản thân em cũng được trau dồi, nâng cao kiến thức cũng như sự hiểu biết
thêm về công tác tiêu thụ sản phẩm. Đồng thời, hi vọng có thể giúp Công ty giải
quyết được một phần hạn chế còn tồn tại trong việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ xe
máy của mình. Nhờ sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy ThS. Trần Công Tài trong quá
trình thực hiện bài viết cũng như trong quá trình tìm hiểu về những kiến thức đã

2
được học và áp dụng vào thực tế, cùng với sự giúp đỡ của các cô (chú), anh (chị)
trong phòng kinh doanh, phòng kế toán và cửa hàng xe máy 04 – Lê Lợi – Tp, Tuy
Hòa của Công ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên đã giúp em hoàn thành tốt đồ án
tốt nghiệp của mình,
2. Mục đích nghiên cứu:
 Tập vận dụng lý thuyết vào thực tiễn, nhằm củng cố, bổ sung và nâng cao
kiến thức đã học.
 Hoàn thiện, hệ thống hóa kiến thức về công tác tiêu thụ sản phẩm và các
công cụ đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
 Dựa trên thực trạng của hoạt động tiêu thụ xe máy Honda của Công ty
TNHH TM Công nghiệp Phú Yên nhằm tìm ra những ưu điểm để học tập và đây là
kiến thức thực tiễn bổ ích sau khi ra trường. Đồng thời phát hiện ra những tồn tại
trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tìm hiểu nguyên nhân từ đâu? Từ đó, đề xuất
một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ xe máy của Công ty TNHH
TM Công nghiệp Phú Yên.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu: Công tác tiêu thụ của Công ty TNHH TM Công
nghiệp Phú Yên.
 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ xe máy Honda của Công
ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên trên thị trường Phú Yên.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nội dung của đề tài em đã sử dụng các phương pháp sau:
o Phương pháp thống kê.
o Phương pháp so sánh: so sánh số tuyết đối, số tương đối, số bình
quân.
o Phương pháp phân tích theo thời gian.
o Phương pháp loại trừ: Phương pháp phân tích số chênh lệch.

3
5. Nội dung nghiên cứu:
Đồ án với nội dung chính được trình bày qua 3 chương sau đây:
Chương 1: Cơ sở lý luận.
Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ xe máy tại Công ty TNHH TM
Công nghiệp Phú Yên.
Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ xe máy tại Công
ty TNHH TM Công nghiệp Phú Yên.



















Nha trang, Tháng 06 năm 2011
Sinh viên thực hiện
QUỲNH

Lương Thị Như Quỳnh
4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1.1 Khái niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm.
1.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa
một bên là nhà sản xuất, phân phối và một bên là người tiêu dùng. Hay tiêu thụ là
quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa. Qua tiêu thụ hàng hóa
chuyển từ hình thái vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của đơn vị
được hoàn thành.
1.1.1.2 Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm
Thứ 1: Đối với doanh nghiệp:
 Đối với các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
 Tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp,
đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận.
 Tiêu thụ sản phẩm làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị
phần của doanh nghiệp trên thị trường.
 Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị
trường tiêu thụ, trong việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với
khách hàng.
 Tiêu thụ sản phẩm góp phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua tiêu thụ hàng hóa, các
doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao
do họ dự đoán được nhu cầu của xã hội trong thời gian tới.
Thứ 2: Đối với xã hội:
 Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm hàng hóa có vai trò trong việc

cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng,
những tương quan tỷ lệ nhất định.
5
 Sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh
doanh diễn ra bình thường trôi trảy tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn
trong xã hội và thúc đẩy quan hệ thương mại quốc tế.
1.1.2 Mục đích và nguyên tắc tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1 Mục đích của tiêu thụ sản phẩm
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp nhằm mục đích đảm bảo quá
trình tái sản xuất. Để tiêu thụ tốt thì trước tiên phải chú trọng đến thị trường mà
Doanh nghiệp đang hoạt động, cần biết được tiêu thụ sản phẩm của mình đang có
ưu thế như thế nào trên thị trường.
Ngoài ra, Doanh nghiệp còn hướng tới mục đích xã hội. Muốn phục vụ tốt
nhất nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp không chỉ chú ý đến lợi ích của mình
mà còn phải chú ý đến lợi ích của toàn xã hội.
1.1.2.2 Các nguyên tắc tiêu thụ sản phẩm
Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là:
- Nhận thức và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng và các sản phẩm.
- Bảo đảm tính liên tục trong tiêu thụ sản phẩm.
- Tiết kiệm và nâng cao tinh thần trách nhiệm của các bên trong giao dịch
thương mại ở các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
1.2 NỘI DUNG CỦA ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TRONG DOANH NGHIỆP
1.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
1.2.1.1 Phân khúc thị trường:
• “Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và
có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn” ( Philip Kotler)
• Phân khúc thị trường hoặc cắt lát thị trường: là tiến hành phân chia thị
trường thành nhữg bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ

sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới
tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú…
6
• Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
• Thực chất của phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành
một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính chất
đồng nhất. Qua phân khúc thị trường, các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến
lược marketing một cách phù hợp. Phân khúc thị trường là vấn đề sống còn của các
doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần
đa dạng hóa các loại sản phẩm, dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muôn vẻ của
các nhóm khách hàng khác nhau.
Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp xác định được khách hàng mục tiêu
của doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Không phải tất cả các phân đoạn thị trường đều hữu ích như nhau.
Những cơ sở dùng để phân khúc thị trường tiêu dùng:
- Phân khúc theo địa lý (geographic segmentation)
- Phân khúc theo đặc điểm dân số học (demographic segmentation)
- Phân khúc theo tâm lý đồ học (psychographic segmentation).
- Phân khúc theo cách ứng xử (behavioral segmentation)
Như vậy, Doanh nghiệp nào tiến hành phân khúc thị trường và nghiên cứu tỷ mỉ các
đoạn thị trường sẽ có một vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh
• Nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ đề ra chính sách
tiêu thụ đúng đắn.
• Các công cụ đẩy mạnh tiêu thụ có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trường đã
được nghiên cứu sâu sắc.
Các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến hành
phân khúc thị trường.
Như vậy, có rất nhiều cách để phân khúc thị trường nhưng không phải tất cả
các cách phân phúc đều có hiệu quả. Để hữu ích, các phân khúc thị trường phải có

những đặc điểm sau đây:
- Tính đo lường được (measurability).
7
- Tính tiếp cận được (accessibility).
- Tính quan trọng (substantiality).
- Tính khả thi (actionability).
1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường
đang xuất hiện trước mặt Công ty. Bây giờ Công ty phải đánh giá các khúc thị
trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị thị trường và những khúc thị
trường nào làm mục tiêu. Ta sẽ nghiên cứu những công cụ để đánh giá và lựa chọn
các khúc thị trường.
Đánh giá các phân khúc thị trường:
Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố
cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, và mức độ hấp dẫn về cơ
cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty.
 Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường
Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và
mức tăng trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tương đối.
Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và
thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại
tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên.
Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn. Vì các công ty nói
chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuậnngày càng tăng. Song các đối thủ
cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và
làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.
Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn,
nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định
mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường.

Mô hình của ông cho hay Công ty phải đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm
đến khả năng sinh lời lâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm
8
nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng. Sau đây là
năm mối đe doạ do chúng gây ra.









Hình 1.1: Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

 Mục tiêu và nguồn lực của Công ty
Ngay cả khi một khúc thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân
nhắc xem mỗi khúc thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp hay không? Trường hợp không đáp ứng những mục tiêu lâu dài của công ty
sẽ bị loại bỏ. Ngay cả khi khúc thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của
doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp lại không đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo
thành công thì khúc thị trường đó cũng sẽ không được lựa chọn.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết
định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn
thị trường mục tiêu. Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu,
gồm: tập trung vào một khác thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa
thị truờng, chuyên môn hóa sản phẩm va phục vụ toàn bộ thị trường.
 Tập trung vào một khúc thị trường.

 Chuyên môn hoá có chọn lọc.
 Chuyên môn hoá thị trường
Mối đe dọa của
đ
ối thủ tiềm ẩn

Doanh nghiệp & Các
đ
ối thủ cạnh tranh

Quyền lực của
nhà cung c
ấp

Những Sản phẩm
thay th
ế

Quyền lực của
ngư
ời mua

9
 Chuyên môn hóa sản phẩm.
 Phục vụ toàn bộ thị trường.
1.2.1.3 Định vị sản phẩm trong thị trường
Tạo đặc điểm khác biệt
Sau khi chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải xác định vị trí trong thị
trường. Vị trí của một sản phẩm thể hiện mức độ đánh giá của khách hàng về sản
phẩm đó, tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản

phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế.
Để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, các
doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ,
nhân sự và hình ảnh.
SẢN PHẨM DỊCH VỤ NHÂN SỰ HÌNH ẢNH
Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng
Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện
Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Truyền thông
Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Bầu không khí
Độ tin cậy Sữa chữa Nhiệt tình Sự kiện
Khả năng sữa chữa Những dịch vụ khác Biết giao tiếp
Kết cấu
Kiểu dáng

Xây dựng chiến lược định vị:
Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là định vị) là thiết kế
sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc
biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp xây dựng chiến lược bao gồm các bước sau:
1. Đánh giá các đặc điểm khác biệt theo các tiêu chuẩn sau: Quan trọng, đặc
biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, đi trước, vừa túi tiền, có lời.
10
2. Quyết định chọn khuếch trương bao nhiêu đặc điểm khác biệt trong sản
phẩm và nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp có thể định vị theo các yếu tố sau:
 Định vị theo thuộc tính của sản phẩm (giá cả hay đặc điểm kỹ thuật)
 Định vị theo lợi ích của sản phẩm (các tạp chí nghiên cứu hay giải trí)
 Định vị theo công dụng của sản phẩm.
 Định vị theo người sử dụng.
 Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với 1 đối thủ cạnh tranh.
 Định vị theo loại sản phẩm.

 Định vị theo chất lượng/ giá cả.
3. Quyết định chọn khuếch trương những đặc điểm khác biệt nào.
Tuyên truyền vị trí của doanh nghiệp
Sau khi đã thiết kế một chiến lược định vị rõ ràng, doanh nghiệp cần phải
tuyên truyền vị trí của nó một cách thành công. Nhiều doanh nghiệp thành công đều
tìm cách tuyên truyền những điểm khác biệt có ưu thế của mình và cố gắng đảm bảo
cho khách hàng sự thỏa mãn mà họ trông đợi.
1.2.2 Chương trình tiêu thụ sản phẩm.
1.2.2.1 Căn cứ để xác định chương trình tiêu thụ sản phẩm.
Để xác định chương trình tiêu thụ sản phẩm, Doanh nghiệp phải dựa vào các
căn cứ chủ yếu sau:
 Nhu cầu thị trường về sản phẩm của Doanh nghiệp đã được xác định bao
gồm: Đặc điểm sản phẩm, chất lượng, số lượng, cơ cấu, giá cả và thời gian đáp ứng,
kể cả hiện tại và xu thế vận động của nó trong tương lai. Đây là căn cứ quan trọng
nhất và có ý nghĩa quyết định đối với chương trình tiêu thụ.
 Phương án kinh doanh mà Doanh nghiệp đã lựa chọn, đặc biệt là các chương
trình sản xuất ở các doanh nghiệp sản xuất và chương trình nhập khẩu hàng hóa của
doanh nghiệp thương mại.
 Chiến lược và sách lược kinh doanh của Doanh nghiệp với tư cách là quan
điểm chỉ đạo, nguyên tắc chi phối chương trình tiêu thụ sản phẩm.
11
 Các đơn đặt hàng, hợp đồng tiêu thụ đã ký kết. Đây là các văn bảng có tính
pháp quy cần được tuân thủ một cách nghiêm ngặt để bảo đảm thực hiện mục tiêu,
nhiệm vụ và uy tín của Doanh nghiệp đối với khách hàng.
 Căn cứ khác cũng được tính tới khi hoạch định chương trình bán hàng: Dự
kiến về chi phí cho hoạt động Marketing, sự thay đổi về tổ chức mạng lưới bán
hàng, khả năng thu hút thêm khách hàng mới, khả năng mở rộng địa bàn tiêu thụ,
những chính sách điều tiết kinh tế vĩ mô của Nhà nước đối với sản phẩm mà Doanh
nghiệp dự kiến bán.
 Căn cứ vào lợi thế so sánh của Doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác

được thể hiện ở ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình.
1.2.2.2 Nội dung của chương trình tiêu thụ sản phẩm.
Thông thường một chương trình tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp cần
đưa ra các nội dụng sau:
♦ Mục tiêu và nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm.
Việc tiêu thụ sản phẩm nhằm thỏa mãn các mục tiêu sau: Thâm nhập thị
trường mới, tối đa hóa lợi nhuận hàng bán bị ứ động, sự thỏa mãn của khách hàng,
gia tăng thị phần…
Các mục tiêu đó được lựa chọn và cụ thể hóa thành những nhiệm vụ chủ yếu sau:
 Sản lượng bán ra cho từng mặt hàng và cho tất cả các mặt hàng.
 Doanh số bán cho từng mặt hàng và cho tất cả các mặt hàng, cho từng khách
hàng và cho từng thời kỳ khác nhau.
 Chi phí bán hàng, chi phí lưu thông, chi phí cho hoạt động chiêu thị…
♦ Tiến độ bán hàng:
Cần hoạch định chi tiết và phải tuân thủ nghiêm ngặt bởi vì tiến độ bán hàng
của Doanh nghiệp không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình bán hàng mà còn
ảnh hưởng đến tiến độ sản xuất và cung ứng.
♦ Điều kiện liên quan đến việc bán hàng:
Địa điểm giao hàng, phương thức vận chuyển, phương thức thanh toán, mức
chiết khấu và dịch vụ sau bán.
12
♦ Lực lượng dự trữ cho bán hàng:
Việc xác định lượng dữ trữ này phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng, đặc
tính của từng loại mặt hàng, lượng hàng hóa tồn đầu kỳ kế hoạch và chương trình
sản xuất của DNSX và chương trình mua hàng của DNTM.
♦ Dự kiến và biến động trong quá trình bán hàng:
 Về phía Doanh nghiệp
 Về phía khách hàng
 Và dự kiến những biến động có thể xảy ra trên thị trường.
1.2.3 Tổ chức mạng lưới tiêu thụ và định giá bán

1.2.3.1 Tổ chức mạng lưới tiêu thụ
Một trong những nội dung chủ yếu của công tác tiêu thụ sản phẩm là tổ chức
mạng lưới tiêu thụ. Mạng lưới tiêu thụ của Doanh nghiệp là tập hợp các kênh phân
phối nối liền giữa Doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nói cách khác nó là tập hợp
các kênh đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Mạng lưới bán hàng của Doanh nghiệp được cấu thành bởi các yếu tố cơ bản
như sau: Người sản xuất (Doanh nghiệp), người tiêu dùng, người bán buôn, người
bán lẻ, đại lý, người môi giới.
Dựa vào những nét đặc trưng của sản phẩm và của thị trường tiêu thụ, doanh
nghiệp xây dựng cho mạng lưới phân phối và lựa chọn phương thức phân phối phù
hợp với đặc điểm riêng có của doanh nghiệp. Bao gồm:
 Phương thức phân phối rộng khắp là phương thức sử dụng tất cả các kênh
phân phối để vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng.
 Phương thức phân phối độc quyền là việc sử dụng một loại phân phối duy
nhất trên một thị trường nhất định.
 Phương thức phân phối có chọn lọc chọn một số kênh phân phối có hiệu quả
phù hợp vói mục tiêu đặt ra.
Mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp được thành lập từ một tập hợp các kênh
phân phối với mục đích đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng

13
Doanh nghi
ệp

Đ
ại lý

Bán buôn

Môi gi

ới

Bán l
ẻ

Ngư
ời TD


Hình 1.2: Sơ đồ mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Theo sơ đồ trên ta thấy mỗi kênh phân phối bao gồm một hệ thống
Marketing trung gian, người môi giới, đại lý, tổ chức bán buôn và người bán lẻ. Tuỳ
thuộc vào sự tham gia của các trung gian Marketing mà người ta chia thành kênh
phân phối trực tiếp hay kênh phân phối gián tiếp.
 Kênh phân phối trực tiếp: Kênh phân phối trực tiếp là hình thức tiêu thụ mà
ở đó doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng
không qua các khâu trung gian hoặc thông qua các tổ chức đại lý môi giới.

Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
 Kênh phân phối gián tiếp: Là hình thức tiêu thụ mà ở đó doanh nhiệp bán
sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua một số trung gian
marketing, ở hình thức này quyền sở hữu sản phẩm được chuyển qua các khâu trung
gian từ đó các khuâu trung gian chuyển cho khách hàng, tức là việc thực hiện mua
đứt bán đoạn, có ưu điểm là thu hồi vốn nhanh, tiếp kiệm chi phí quản lý, thời gian
Người SX
Đại lý
Người TD
14
tiêu thụ ngắn, tuy nhiên nó có nhược điểm là làm tăng chi phí bán hàng, tiêu thụ và
khó kiểm soát được các khuâu trung gian.

Hình 1.4: Mô hình kênh phân phối gián tiếp
Do sự phụ thuộc và độc lập tương đôí giữa các thành viên trong kênh nên
thường xảy ra mâu thuẫn và xung đột trong kênh. Để tổ chức và quản lý kênh có
hiệu quả doanh nghiệp phải định rõ vai trò, vị trí, nhiệm vụ của các thành viên dựa
trên năng lực của họ, từ đó chọn cách tổ chức kênh theo hệ thống marketing.
1.2.3.2 Định giá bán
Việc định giá đúng cho sản phẩm là điều cực kỳ quan trọng đối với Doanh
nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu của Doanh nghiệp. Giá cả mà Doanh nghiệp
định ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một đầu là giá quá thấp để tạo ra một mức lợi
nhuận và đầu kia là quá cao để có thể tạo nên bất kỳ mức cầu nào. Chi phí đơn vị
sản phẩm tạo nên mức giá sàn, còn nhu cầu và những cảm nhận, đánh giá của người
tiêu dùng tạo nên giá trần của giá cả. Ngoài ra doanh nghiệp phải xem xét giá cả của
đối thủ cạnh tranh, giá cả của sản phẩm thay thế những yếu tố liên quan khác để tìm
ra mức giá phù hợp nhất giữa hai thái cực đó.
Về nguyên tắc, trong Marketing chính sách giá cả được xây dựng theo ba
định hướng sau đây:

Doanh nghiệp
sản xuất
Đại lý
Môi giới
Bán buôn
Bán lẻ
Khách hàng
15
Định giá dựa vào chi phí:
 Định giá cộng thêm vào chi phí một mức lợi định trước
 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí TB +

Định giá dựa trên người mua:
 Định giá theo giá trị nhận thức được: Xem nhận thức của người mua về giá
trị. Điều cốt lỗi của phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được là xác định
đúng nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm. Doanh nghiệp theo đuổi triết lý
định giá “ tiền nào của ấy”
 Định giá theo giá trị: Phương pháp định giá theo giá trị chủ trương là giá phải
đảm bảo đặc biệt có lợi cho người tiêu dùng.
Định giá dựa vào cạnh tranh:
 Định giá theo mức giá hiện hành: Doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá của
đối thủ cạnh tranh, ít chủ trọng đến nhu cầu hay chi phí của mình. Doanh nghiệp có
thể định giá bằng, cao hay thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.
 Định giá đấu thầu
1.2.4 Các công cụ đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp thương mại:
Chữ P thứ tư là xúc tiến thương mại (Promotion). Bao gồm tất cả các công
cụ giao tiếp có thể chuyển thông điệp đến khách hàng mục tiêu. Các công cụ này
được chia thành 4 loại như sau:
• Quảng cáo: Quảng cáo trên báo và phát sóng, bao bì – mặt ngoài, bao bì đưa
thêm vào, phim nhựa, sách nhỏ quảng cáo, áp phích và tờ rơi, danh bạ, in lại các
quảng cáo, các tấm bảng quảng cáo, các bảng hiệu, các điểm bán hàng, thiết bị nghe
– nhìn, các biểu tượng và logo, phim video.
• Khuyến mại: Các cuộc thi, trò chơi, đánh cược, quay sổ số, phần thưởng và
quà tặng, hàng mẫu, hội chợ, triễn lãm, trình bày hàng mới, phiếu mua hàng, chiết
khấu giá, tín dụng lãi xuất thấp, giải trí, các chương trình liên tục, bán kèm.
Tỷ suất lợi nhuận * Vốn đầu tư
trên vốn đầu tư

Số lượng tiêu thụ