Phân tích khả năng phát triển sản phẩm bột cá tại công ty TNHH long sinh

- i -
LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực tập, với sự nỗ lực phấn đấu của bản thân cùng sự
hƣớng dẫn chỉ bảo tận tình của các giảng viên Trƣờng Đại học Nha Trang và sự
giúp đỡ nhiệt tình của Hội đồng quản trị, Ban giám đốc, các phòng ban, các cô chú,
anh chị trong công ty TNHH Long Sinh, đến nay khóa luận tốt nghiệp đã đƣợc hoàn
thành.
Xin cảm ơn Ban giám hiệu Trƣờng Đại học Nha Trang, Ban chủ nhiệm khoa
Kinh tế, bộ môn Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện giúp đỡ trong học tập và trong
thực hiện khóa luận.
Xin gửi lời cám ơn chân thành tới toàn thể thầy cô đã giảng dạy Em suốt
thời gian qua tại trƣờng Đại học Nha Trang

Lời cảm ơn sâu sắc tiếp theo em xin gửi tới cô Đỗ Thanh Vinh đã tận tình chỉ
bảo và hƣớng dẫn em trong suốt quá trình thực tập vừa qua để em có thể hoàn thành
tốt Luận văn tốt nghiệp.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các cô chú, anh chị trong
công ty TNHH Long Sinh cùng thầy Vƣơng Vĩnh Hiệp đã giúp đỡ, tạo điều kiện
cho em trong suốt đợt thực tập vừa qua.
Em xin gửi lời chi ân này tới gia đình, ngƣời thân và các bạn đã động viên và
giúp đỡ em trong thời gian qua.
Em xin chân thành cảm ơn.

Nha Trang, ngày 25 tháng 6 năm 2010
Sinh viên thực hiện

Trần Thị Mơ

- ii -
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC HÌNH vii
GIẢI THÍCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 4
1.1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI VÀ VỊ TRÍ CỦA SẢN PHẨM 4
1.1.1. Khái niệm về sản phẩm 4
1.1.2. Cấp độ của sản phẩm 6
1.1.3. Phân loại sản phẩm 8
1.1.4. Đặc tính của sản phẩm 8
1.1.5. Vị trí của sản phẩm trong Marketing – mix 8
1.2. NỘI DUNH PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
CỦA MỘT DOANH NGHIỆP 9
1.2.1. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm 9
1.2.2. Nghiên cứu thị trƣờng cho sản phẩm 12
1.2.2.1. Khái niệm thị trƣờng 12
1.2.2.2. Phân loại thị trƣờng 13
1.2.2.3. Phân khúc thị trƣờng 14
1.2.3. Mục tiêu hoạt động nghiên cứu thị trƣờng cho sản phẩm bột cá 15
1.2.3.1. Mục tiêu nghiên cứu: 15
1.2.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. 16
1.3.Nghiên cứu chiến lƣợc sản phẩm và vai trò của nó. 17
1.3.1. Khái niệm về chiến lƣợc sản phẩm. 17
1.3.2. Các loại chiến lƣợc sản phẩm. 17
1.3.3. Vai trò và vị trí của chiến lƣợc sản phẩm. 18
- iii -
1.3.4. Lợi ích của việc nghiên cứu chiến lƣợc sản phẩm. 19

1.4. Các chỉ tiêu đánh giá khả năng phát triển của sản phẩm. 19
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BỘT
CÁ TẠI CÔNG TY TNHH LONG SINH 23
I- PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH
LONG SINH 23
PHẦN A: MÔI TRƢỜNG NỘI BỘ 23
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY 23
2.1.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Long Sinh 23
2.1.1.1. Qúa trình hình thành của công ty. 23
2.1.1.2. Quá trình phát triển 24
2.1.1.3. Thành tích đã đạt đƣợc 24
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ chủ yếu của công ty 25
2.1.2.1. Chức năng 25
2.1.2.2. Nhiệm vụ 25
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty. 26
2.1.4. Tổng quan về các mặt hàng SXKD chủ yếu của công ty 31
2.1.4.1 Bột cá 31
2.1.4.2. Phân bón lá sinh học 32
2.1.4.3. Thuốc thú y thuỷ sản 32
2.1.5. Tóm tắt quy trình sản xuất bột cá 32
2.1.6. Những thuận lợi và khó khăn hiện nay của công ty. 34
2.1.6.1. Thuận lợi 34
2.1.6.2 Khó khăn 35
2.2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY
TRONG THỜI GIAN QUA 35
2.2.1. Kết quả hoạt động SXKD của công ty trong thời gian qua 35
2.2.2. Khái quát về tình hình tài chính của công ty 40
2.2.3. Hoạt động nhân sự 51
- iv -
2.2.3.1. Tổng quan về tình hình nhân sự của công ty 51

2.2.3. Phân tích đánh giá nguồn nhân lực đối với SP Bột cá 53
PHẦN B: PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI 56
2.3. Môi Trƣờng Vĩ Mô 56
2.3.1. Môi trƣờng kinh tế. 56
2.3.2. Môi trƣờng chính trị và pháp luật. 57
2.3.3. Môi trƣờng khoa học công nghệ. 58
2.3.4. Môi trƣờng tự nhiên. 59
2.4. Môi Trƣờng Vi Mô. 60
2.4.1. Sức ép của khách hàng. 60
2.4.2. Quyền lực của nhà cung ứng 61
2.4.3. Đối thủ cạnh tranh hiện tại 62
2.4.4. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. 64
2.4.5. Sản phẩm thay thế. 64
2.4.6. Xây dựng ma trận SWOT. 65
II- PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BỘT CÁ TẠI
CÔNG TY TNHH LONG SINH. 70
II.1. Tình Hình Sản Suất và Tiêu Thụ Bột Cá Trong Thời Gian Qua 70
II.1.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm Bột cá 70
II.1.2. Hệ thống phân phối 75
II.2. Đánh giá về khả năng phát triển Bột cá tại Công Ty TNHH Long Sinh. 75
II.2.1. Chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh: 75
II.2.2 Đánh giá về sản sản phẩm Bột Cá. 77
II.2.3. Các chỉ tiêu đánh giá khả năng phát triển sản phẩm bột cá tại công
ty. 78
II.2.3.1. Đánh giá về vốn. 78
II.2.3.2 Đánh giá về công nghệ và công suất sản xuất. 79
II.2.3.3 Đánh giá về nhân Sự quản lý. 81
II.2.3.4 Đánh giá về khả năng cung ứng nguyên vật liệu. 82
- v -
II.2.3.5 Đánh giá về hệ thống phân phối của sản phẩm. 82

II.2.3.6 Đánh giá về thị phần 83
II.2.3.7 Đánh giá về giá bán của sản phẩm. 84
II.3. Các yếu tố đánh giá lợi thế cạnh tranh của sản phẩm: 85
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN NÂNG CAO SỰ PHÁT
TRIỂN CHO SẢN PHẨM BỘT CÁ TẠI CÔNG TY TNHH LONG SINH 88
3.1 Đánh giá kết quả công tác sản xuất chung của công ty trong thời gian qua. 88
3.2 Phƣơng hƣớng phát triển của công ty trong thời gian tới. 89
3.3. Một số biện pháp góp phần phát triển sản phẩm bột cá tại công ty trong
thời gian tới. 91
3.3.1. Tăng cƣờng công tác thu hồi vốn kết hợp với lựa chon hình thức huy
động vốn. 91
3.3.2 Biện pháp 2: Tăng cƣờng và củng cố bộ phận chuyên trách về
Marketing 92
3.3.3 Biện pháp 3: Xác định cơ cấu sản phẩm hợp lý. 94
3.3.4 Biện pháp 4: Củng cố duy trì và mở rộng thị trƣờng. 95
3.4 Kết luận và kiến nghị 97
3.4.1 Kiến nghị 97
3.4.2 Kết luận: 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


- vi -
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.2.1: Bảng báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2007-2009. 36
Bảng 2.2.2: Một số chỉ tiêu tài chính chủ yếu của công ty từ năm 2007_2009 41
BẢNG 2.2.2: CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH CỦA CÔNG TY NĂM 2007-2009 44
Bảng 2.2.3.1: Bảng tổng kết cơ cấu nhân lực tại công ty đến 30/06/2010 51
Bảng 2.2.3.2: Bảng phân bổ lao động của công ty đến 04/2010 52

Bảng 2.2.3.3: Bảng phân bổ lao động trong hoạt động kinh doanh Bột cá 53
Bảng 1: Thống kê sản lƣợng của các đối thủ hiện tại so với công ty . 63
BẢNG 3: Nhu cầu tiêu thụ Bột cá trong năm 2010. 71
Bảng 3.1: Doanh thu tiêu thụ Bột cá theo Sản lƣợng. 73
Bảng 3.2: Doanh thu tiêu thụ Bột cá tính theo Gía trị. 73
Bảng 3.2.1: Các chỉ số phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty
qua các năm. 76
Bảng 3.2.3: Doanh thu tiêu thụ và thị phần tiêu thụ của từng công ty trong
năm 2009. 84


- vii -
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Bốn mức độ cấu thành của sản phẩm. 5
Sơ đồ 2.1.3: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty TNHH Long Sinh. 27
Sơ đồ 2.1.5: quy trình sản xuất bột cá 33
Mô hình 2.4: mô hình 5 áp lực canh tranh của Michael Porter. 59
Biểu đồ 3.1: doanh thu tiêu thụ Bột cá theo sản lƣợng 71
Biểu đồ 3.2: Doanh thu tiêu thụ bột cá theo giá trị. 72
Biểu đồ 1.1: Doanh thu bột cá so với tổng doanh thu 76
Sơ đồ 2.1.4: Cơ cấu nhân sự tại phân xƣởng Bột cá 79
Hình 1.3: Hệ thống kênh phân phối của công ty. 81





- viii -
GIẢI THÍCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DT & TN
:
Doanh thu và thu nhập
SXKD
:
Sản xuất kinh doanh
TSLĐ
:
Tài sản lƣu động
TSCĐ
:
Tài sản cố định
NVCSH
:
Nguồn vốn chủ sở hữu
DTBH & CCDV
:
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ
HĐTC
:
Hoạt động tài chính
TNDN
:
Thu nhập doanh nghiệp
BC
:
Bột cá
CPSX
:

Chi phí sản xuất
VKDbq
:
Vốn kinh doanh bình quân
DTT
:
doanh thu thuần
TNHH
:
Trách nhiệm hữu hạn.
TSbq
:
Tổng tài sản bình quân
HTK
:
Hàng tồn kho
- 1 -
LỜI MỞ ĐẦU

1-SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Theo tổ chức Nông Lƣơng Liên Hiệp quốc (FAO) dự báo tổng sản lƣợng
thuỷ sản của thế giới sẽ tăng từ 129 triệu tấn năm lên 159 triệu tấn vào năm 2010 và
172 triệu tấn vào năm 2015 với tốc độ tăng trƣởng bình quân 2,1%/năm trong giai
đoạn đến 2010 và 1,6%/năm giai đoạn 2010 - 2015, chủ yếu nhờ tăng sản lƣợng
thuỷ sản nuôi. FAO dự báo tổng nhu cầu thuỷ sản và các sản phẩm thuỷ sản trên thế
giới sẽ tăng gần 50 triệu tấn, từ 133 triệu tấn năm 1999/2000 lên đạt 183 triệu tấn
vào năm 2015 với tốc độ tăng trƣởng bình quân 2,1%/năm.
Nhu cầu bột cá và dầu cá dự kiến mỗi năm sẽ chỉ tăng khoảng 1,1%/năm
trong giai đoạn từ 2000 đến 2010 và 0,5%/năm trong giai đoạn 2010 - 2015. Trong
khi đó nhu cầu bột cá ở các nƣớc phát triển sẽ tăng 1,6% mỗi năm, ở các nƣớc đang

phát triển sẽ tăng 2,6%/năm cho tới năm 2010 và 1,4%/năm sau thời gian này. Khối
lƣợng cá cần thiết để đáp ứng nhu cầu sản xuất bột cá và dùng cho các mục đích phi
thực phẩm khác sẽ đạt khoảng 45 triệu tấn vào năm 2015.Tiêu thụ thuỷ sản của các
nƣớc đang phát triển sẽ tăng với nhịp độ cao hơn là do sự gia tăng nhanh hơn về dân
số và thu nhập so với các nƣớc phát triển.
Sự phát triển nhanh chóng của ngành nuôi trồng thủy sản của nƣớc ta trong
những năm gần đây và trong tƣơng lai sẽ đồng thời với việc tăng nhu cầu sử dụng
một lƣợng lớn bột cá để chế biến thức ăn. Ngày nay, bột cá đƣợc xem nhƣ là thành
phần then chốt, rất quan trọng để làm thức ăn đối với nhiều lọai vật nuôi thủy sản.
Đặc biệt đối với các lòai thủy sản ăn thịt nhƣ tôm, cá biển…vv. Các nghiên cứu cho
thấy bột cá có nhiều tính ƣu việt nhƣ cân đối hàm lƣợng protein chất lƣợng cao
trong thức ăn, giúp vật nuôi tăng trƣởng nhanh, hệ số chuyển đổi thức ăn thấp. Mặt
khác, còn giúp giảm thiểu đƣợc sự ô nhiễm của môi trƣờng do cung cấp số lƣợng
thức ăn ít nhƣng hiệu quả.
Hơn nữa, Bột cá là thành phần quan trọng không thể thiếu trong thức ăn chăn
nuôi gia súc và nuôi thủy sản. Lƣợng thức ăn cho chăn nuôi gia súc và nuôi thủy
- 2 -
sản ở nƣớc ta năm 2010 cần khoảng 500.000 tấn/năm, trong đó bột cá sản xuất công
nghiệp chỉ đáp ứng 1/10 nhu cầu, do vậy phải nhập khẩu. Do đó thị trƣờng trong
nƣớc thì cần nhiều mà nhà máy sản xuất bột cá đáp ứng nhu cầu thị trƣờng thì chƣa
có bao nhiêu.
Công ty TNHH Long Sinh, đã đầu tƣ dây chuyền sản xuất bột cá từ năm
2005, ban đầu chỉ đạt sản lƣợng 2.500 tấn/năm, nhƣ hiện nay thì sẽ không thể đáp
ứng hết nhu cầu, đồng thời các nhà máy chế biến thủy sản tại khu công nghiệp Suối
Dầu không tiêu thụ hết phế phẩm từ cá tƣơi nên phải chuyên trở vào miền nam để
tiêu thụ. Với diện tích mặt bằng sản xuất 3.710m
2
, Công ty TNHH Long Sinh đã và
đang đầu tƣ mở rộng sản xuất sản phẩm Bột cá công suất có thể tăng tới 3.500
tấn/năm để đáp ứng nhu cầu Bột cá tại thị trƣờng nội địa.

Đó là lý do xuất phát ý tƣởng cho đề tài: “phân tích khả năng phát triển
sản phẩm bột cá tại công ty TNHH Long Sinh”
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
2.1 Mục tiêu
Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty trên
cơ sở lý thuyết về phân tích khả năng phát triển sản phẩm, từ đó thấy đƣợc những
cơ hội, nguy cơ để xác định năng lực cốt lõi nhằm xác định đƣợc thị trƣờng mục
tiêu cho sản phẩm bột cá thông qua đó có những chiến lƣợc kinh doanh cho phù
hợp.
2.2 Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra
- Câu hỏi 1: Sản phẩm Bột Cá của công ty đang ở giai đoạn nào?
- Câu hỏi 2: Chiến lƣợc sản phẩm nào công ty đang sử dụng ?
- Câu hỏi 3: Các nhân tố cạnh tranh nào ảnh hƣởng tới khả năng phát triển
sản phẩm ?
- Câu hỏi 4: Thị trƣờng đầu ra của sản phẩm vững chắc hay không?
- Câu hỏi 5: Thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm là thị trƣờng nào?
3. Các phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp phân tích, đánh giá
- 3 -
- Phƣơng pháp thống kê số liệu
- Phƣơng pháp so sánh.
Các nguồn dữ liệu sử dụng trong đề tài
- Nguồn dữ liệu thứ cấp:
1) Số liệu về tình hình tài chính và kết quả kinh doanh do phòng kế toán tài
vụ công ty cung cấp.
2) Số liệu về cơ cấu tổ chức, lao động và các chính sách liên quan đến
ngƣời lao động do phòng tổ chức hành chính cung cấp
3) Số liệu về tình hình cung ứng nguyên vật liệu, tình hình tiêu thụ và thị
trƣờng sản phẩm Bột cá do phòng kế hoạch cung tiêu cung cấp.
4) Một số số liêụ khác liên quan đƣợc thu thập từ bộ phận KCS và phân

xƣởng sản xuất của công ty.
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: điều tra các cửa hàng đại lý phân phối Bột cá của
công ty tại khu vực Nam Trung Bộ.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tƣợng: Là tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm
2007-2009 và tình hình phát triển sản phẩm bột cá qua các năm.
- Phạm vi: Thị trƣờng nội địa.
5. Bố cục của đề tài nhƣ sau:
- Phần mở đầu: Đặt vấn đề nghiên cứu.
- Chƣơng 1: Tổng quan lý thuyết phân tích khả năng phát triển sản phẩm.
- Chƣơng 2: Thực trạng phát triển sản phẩm Bột cá tại Công ty
- Chƣơng 3: Một số giải pháp đƣa ra.
6. Khó khăn trong nghiên cứu đề tài
Là lần đầu tìm hiểu về sản phẩm công ty và là sản phẩm mới đang cần sự đầu
tƣ lớn từ doanh nghiệp, nên việc nghiên cứu thị trƣờng còn hạn hẹp. Do sản phẩm
bột cá của công ty trong thời gian qua chủ yếu là phục vụ cho xuất khẩu. Do vậy
vấn đề này chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu, tham khảo ý kiến là chủ yếu.

- 4 -
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG

1.1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI VÀ VỊ TRÍ CỦA SẢN PHẨM
1.1.1. Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là đối tƣợng nghiên cứu của hầu hết các lĩnh vực trong đời sống xã
hội. Tuỳ theo từng lĩnh vực khác nhau mà sản phẩm có một phạm vi nghiên cứu
khác nhau. Còn đối với lĩnh vực kinh doanh thì sản phẩm đƣợc hiểu là những hàng
hoá hoặc những dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu do nhà kinh doanh tiến hành
sản xuất, chế biến hay khai thác và bán ra thông qua thị trƣờng nhằm mục đích kiếm
lời.
Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý

học, hoá học, sinh học…có thể quan sát đƣợc, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể
của sản xuất hoặc đời sống.
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing:
Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng,
cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đƣa ra chào bán trên thị trƣờng với khả
năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm đƣợc cấu tạo
và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:
Yếu tố vật chất.
Yếu tố phi vật chất.
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và
tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay,
ngƣời tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật
chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, hay khía cạnh hữu hình và
cả các yếu tố vô hình của sản phẩm
Nhƣ vậy, một sản phẩm đƣợc cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt
lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung, và sản phẩm tiềm năng.
+ Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm
đó, phần này giải đáp đƣợc câu hỏi “Ngƣời mua thực sự đang mua cái gì ?”. Tuy
- 5 -
nhiên, các nhà tiếp thị phải khám phá ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi sản phẩm
và đem bán những lợi ích, chứ không phải những đặc điểm, phần sản phẩm cốt lõi
sẽ nằm ở tâm của toàn sản phẩm. Theodore Levitt đã nói: ngƣời mua “không mua
những cái máy khoan 6 ly; họ mua những cái lỗ 6 ly”, (nguyên lý tiếp thị-Philip
Kotler), điều này đƣợc thể hiện ở hình 1.1

Hình 1.1: Bốn mức độ cấu thành của sản phẩm.

Ngƣời thiết kế sản p hẩm phải biến cốt lõi sản phẩm thành sản phẩm hữu
hình, hay những lợi ích mà sản phẩm mang tới cho ngƣời tiêu dùng, đó là:
+ Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: Đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất
lƣợng, kiểu dáng của sản phẩm.
Sản phẩm tiềm năng

Bao bì
Đặc
điểm
Nhãn
hiệu
Kiểu dáng
Chất
lƣợng
Lắp đặt
Dịch vụ

sau bán
hàng
Phân
phối
và tín
dụng
Bảo hành

Sản phẩm lõi

Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm cụ thể
- 6 -
+ Sản phẩm bổ sung bao gồm: Trang thiết bị của cơ sở sản xuất, dịch vụ sau
bán, bảo hành, giao hàng và cho hƣởng tín dụng. Phần này dẫn nhà làm tiếp thị nhìn
về toàn hệ thống tiêu thụ của ngƣời mua: “Cung cách của một ngƣời mua khi mua
một sản phẩm là thực hiện toàn bộ những việc gì đó mà họ đang cố hoàn tất lúc sử
dụng sản phẩm”. Qua cách này, nhà làm tiếp thị có thể nhận ra nhiều cơ hội để ra
tăng sự cống hiến của mình một cách hữu hiệu về mặt cạnh tranh hợn.
Sản phẩm tiềm năng: Đó là những sáng tạo vƣợt ra khỏi cung cách cạnh
tranh thông thƣờng của một sản phẩm, nó vạch ra một tƣơng lai mới cho sự phát
triển của sản phẩm.
Vậy trong việc triển khai một sản phẩm, ngƣời lập kế hoạch hay cần phải
nghĩ đến sản phẩm ở ba mức độ: Mức độ nền tảng cố lõi sản phẩm, phần này giải
đáp đƣợc câu ngƣời mua thực sự đang mua cái gì? các nhà tiếp thị cần phải khám
phá ra những nhu cầu ẩn dấu sau mỗi sản phẩm, thành phẩm sản phẩm hữu hình
nhƣ các sản phẩm: Máy vi tính, xe máy, quần áo, hội nghị nghiên cứu khoa học…
Cuối cùng các nhà thiết kế có thể đƣa ra thêm những dịch vụ ích lợi bổ sung
để tạo thành sản phẩm phụ gia. Phần phụ gia này đƣợc nhà tiếp thị nhìn toàn bộ hệ
thống tiêu thụ của ngƣời mua: “Cung cấp cho ngƣời tiêu dùng toàn bộ những việc gì

đó mà họ đang có hoàn tất lúc sử dụng sản phẩm”. Qua cách này, nhà tiếp thị sẽ nhận
ra nhiều cơ hội để gia tăng sự cống hiến của mình một cách hữu hiệu về mặt cạnh
tranh hơn.
Do đó phần lợi ích vô hình (giá trị tâm lý) của sản phẩm này ngày càng tăng.
Phần cấu tạo công dụng (phần vật lý) ngày càng nhƣờng chỗ cho giá trị tâm lý. Vì
vậy sản phẩm trong kinh doanh hiện này không chỉ quan tâm đến cấu tạo, công
dụng mà mình phải quan tâm đến giá trị tâm lý phần lợi ích vô hình. Có nhƣ vậy sản
phẩm làm ra mới có thể tiêu thụ đƣợc.
1.1.2. Cấp độ của sản phẩm
Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ
về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ
hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
- 7 -
Mức độ thứ hai là sản phẩm chung(cơ sở): Là dạng cơ bản tạo nên hình dáng
của sản phẩm đó
Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính và
điều kiện mà ngƣời mua thƣờng mong đợi, tức là sự mong đợi một cái ghì đó tốt
nhất đến với khách hàng.
Mức độ thứ tư là sản phẩm phụ gia: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và
ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản phẩm mong đợi. Việc
hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi ngƣời kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ thống tiêu
thụ “cách thức ngƣời mua sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ nào đó mà
họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng sản phẩm đó”. Bằng cách nhƣ vậy ngƣời kinh
doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu
quả. Theo Levitt: Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì công ty sản xuất
ra ở nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của nhà
máy dƣới hình thức nhƣ bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tƣ vấn cho khách hàng, tài trợ,
thoả thuận giao hàng, lƣu kho, và những thứ khác mà mọi ngƣời coi trọng. Tuy
nhiên cần phải lƣu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm.

Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Ngƣời kinh
doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm.
Thứ hai: là những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi
mong đợi.
Và ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn: Tức là những sự hoàn thiện và
biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận đƣợc trong tƣơng lai. Trong khi sản
phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm đƣợc đƣa vào ngày hôm nay, thì sản
phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hƣớng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi công ty
tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo ra sự khác
biệt cho sản phẩm của mình tạo nên yếu tố bất ngờ cho khách hàng. Sự xuất hiện
gần đây của một số khách sạn thƣợng hạng mà ở đó khách hàng có thể có nhiều
phòng ở là một sự đổi mới của sản phẩm khách sạn truyền thống.
- 8 -
1.1.3. Phân loại sản phẩm
Muốn xác định chiến lƣợc cho một sản phẩm thì trƣớc hết cần phải hiểu sản
phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến
lƣợc khác nhau. Tuỳ theo tiêu thức phân loại khác nhau có các loại sản phẩm khác
nhau nhƣ sau:
- Tuỳ theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng và hàng tƣ liệu sản xuất.
- Tuỳ theo thời gian sử dụng: Có hàng bền và hàng không bền.
- Tuỳ theo kiểu mua: Có hàng mua thông thƣờng, hàng mua suy nghĩ và
hàng bất thƣờng.
- Tuỳ theo tính chất phức tạp của các loại hàng: Có hàng đơn giản và hàng
phức tạp.
1.1.4. Đặc tính của sản phẩm
Mỗi sản phẩm có thể đƣợc mô tả theo những đặc tính khác nhau
- Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: Gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng,
màu sắc, cỡ khổ, vật liệu…
- Đặc tính sử dụng: Gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn,
hiệu năng…

- Đặc tính tâm lý: Gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, thoải mái, sự vững chắc.
- Đặc tính kết hợp: Gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch
vụ…
Chính những đặc tính của sản phẩm là những yếu tố quyết định nhất đến sự
lựa chọn của những ngƣời tiêu thụ so với các sản phẩm cạnh tranh khác. Do vậy,
ngƣời sản xuất thƣờng tạo ra nhiều mẫu sản phẩm, mỗi mẫu có những đặc tính riêng
để từ đó định ra những đặc trƣng chủ chốt của sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng.
1.1.5. Vị trí của sản phẩm trong Marketing – mix
Trong Marketing – Mix, sản phẩm là một biến số nền tảng bởi lẽ:
+ Chỉ khi nào xác định đƣợc sản phẩm thì doanh nghiệp mới có phƣơng
hƣớng để đầu tƣ, sản xuất.
- 9 -
+ Nó là căn cứ để xác định các biến số của Marketing – Mix nhƣ giá cả,
phân phối, xúc tiến cho phù hợp.
- Sản phẩm là một biến số hàng đầu để thực hiện các mục tiêu của
Marketing, đó là mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thế lực và mục tiêu an toàn.
- Ngày nay khoa học kỹ thuật tiến bộ ngày càng nhanh chóng, do đó sản
phẩm mới không ngừng tăng lên với giá trị sử dụng cao hơn so với những sản phẩm
cũ cùng loại, thoả mãn đầy đủ hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, song song đó xu
hƣớng của nhu cầu thị trƣờng ngày càng tăng lên về số lƣợng cũng nhƣ về chất
lƣợng. Vì vậy nếu doanh nghiệp chậm trễ trong việc làm ra những sản phẩm có khả
năng cạnh tranh với đối thủ thì mục tiêu của Marketing khó có thể thực hiện đƣợc.
1.2. NỘI DUNH PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA
MỘT DOANH NGHIỆP
1.2.1. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
Khái niệm: Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại
trên thị trƣờng. (giáo trình marketing căn bản_ĐH kinh tế TP.HCM-2005).
Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm đƣợc biểu thị bằng một đƣờng
biểu diễn có dạng chữ S và gồm có 4 giai đoạn: mở đầu (introduction), tăng trƣởng
(growth), trƣởng thành (maturity) và suy thoái (delince).

Việc nghiên cứu các dạng khác nhau của chu kỳ sống sẽ giúp công ty đƣa
vào sản xuất hàng loạt và cung cấp cho thị trƣờng những sản phẩm mới hoặc những
“khả năng tƣơng tự” khi đối chiếu sản phẩm của công ty mình với dạng mẫu của
của chu kỳ sống đƣợc nghiên cứu trong từng dạng sản phẩm. Khi đó, công ty cần
phải phân tích và cân nhắc một cách thận trọng vì trong quá trình thực hiện không
phải bất cứ một sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó lặp lại hoàn toàn nhƣ
dạng mẫu.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu các dạng khác nhau của chu kỳ sống, giúp cho
công ty vạch ra những khuynh hƣớng cơ bản cho sự phát triển sản phẩm. Do vậy,
mặc dù không ai biết trƣớc chu kỳ sống của sản phẩm sẽ nhƣ thế nào và kéo dài
trong bao lâu, các nhà quả trị cũng cần phải nắm đƣợc sản phẩm của mình cũng sẽ
- 10 -
có một chu kỳ thị trƣờng chung đó là: giai đoạn giới thiệu→ giai đoạn phát triển lớn
mạnh→ giai đoạn trƣởng thành→ và giai đoạn suy thoái.
 Giai đoạn giới thiệu.
- Đặc điểm:
Khối lƣợng tiêu thụ tăng chậm, hàng hóa chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết đến,
khách hàng chƣa biết thêm về hàng hóa, chƣa có nhiều đối chứng việc tiêu thụ nó.
Nhà sản xuất phải bỏ ra những chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm, chi phí
quảng cáo lớn.
Lợi nhuận tiêu thụ thì hầu nhƣ không có vì doanh nghiệp phải đầu tƣ rất
lớn vào các hoạt động gới thiệu sản phẩm vào thị trƣờng.
- Chiến lược kinh doanh:
Doanh nghiệp cần nỗ lực tổ chức một hệ thống tiêu thụ hợp lý ban đầu để
đƣa sản phẩm đến các kênh phân phối.
Tập chung vào các khách hàng tiềm năng nhất. Song song với việc đó,
doanh nghiệp cần soạn thảo một kế hoạch tăng vốn đầu tƣ đảm bảo tăng nhanh khối
lƣợng sản phẩm tiêu thụ.
Định giá tƣơng đối thấp trong điều kiện chất lƣợng ngang bằng với đối với
đối thủ cạnh tranh thì sẽ giúp cho doanh nghiệp mở rộng nhanh chóng các khu vực

tiêu thụ, tăng nhanh khối lƣợng bán.
Định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh trong trƣờng hợp sản phẩm của công
ty có ƣu thế hơn về chất lƣợng sản phẩm, để lôi cuốn khách hàng về phía mình
nhằm mục tiêu mở rộng quy mô tiêu thụ.
 Giai đoạn phát triển, lớn mạnh.
- Đặc điểm.
Khối lƣợng hàng hóa tăng nhanh do thị trƣờng đã chấp nhận sản phẩm mới.
Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm giảm xuống đáng kể, do đó công ty
có khả năng thu đƣợc lợi nhuận cao.
Việc mở rộng khu vực thị trƣờng hay tấn công vào những giai đoạn mới
của thị trƣờng hiện tại là hoàn toàn thuận lợi.
- 11 -
- Chiến lược kinh doanh.
Thâm nhập vào những khu vực thị trƣờng mới hay những khu vực mới của
thị trƣờng đã có, nắm vững hệ thống kênh phân phối.
Tiếp tục hoàn thiện và nâng cao chất lƣợng sản phẩm.
Chú ý đến các biện pháp kích thích tiêu thụ nhƣ gửi mẫu hàng, tặng phẩm,
triển lãm hội chợ, giới thiệu quảng cáo…
Giá cả sản phẩm có thể vẫn giữ nguyên hoặc giảm bớt một chút nếu nhƣ lợi
nhuận tăng do tăng đƣợc quy mô tiêu thụ và giảm đƣợc các chi phí khác.
Nỗ lực của doanh nghiệp giai đoạn này là: Cố gắng giảm tối đa chi phí sản
xuất. Măt khác doanh nghiệp cố gắng cải tiến sản phẩm bằng cách thay đổi nhãn
hiệu, bao gói và cố gắng đa dạng hóa mẫu mã, khẳng định uy tín của công ty với
khách hàng.
 Giai đoạn trƣởng thành.
+ Tốc độ phát triển bắt đầu chững lại vì sản phẩm đã đƣợc hầu hết các khách
hàng tiềm năng chấp nhận.
+ Lợi nhuận giảm sút vì phải tiêu tốn ngày càng nhiều các hoạt động
Marketing để bảo vệ thị trƣờng vì lúc này có nhiều sản phẩm cạnh tranh.
- Chiến lược kinh doanh.

+ Cách tân thị trƣờng: Tăng sức tiêu thụ sản phẩm hiện có, tìm kiếm những
khách hàng mới và những khúc tuyến thị trƣờng mới đồng thời tìm cách kích thích
sự gia tăng sử dụng trong khách hàng cũ.
+ Cách tân sản phẩm: Chiến lƣợc tăng cƣờng chất lƣợng, đặc trƣng, kiểu
dáng để nhằm nâng cao hiệu năng, tăng thêm những đặc trƣng mới và sự hấp dẫn
cho sản phẩm về cách trang trí mỹ học cho sản phẩm.
 Giai đoạn suy thoái.
- Đặc điểm:
Doanh số bán và lợi nhuận của doanh nghiệp bắt dầu tụt dần, doanh nghiệp
phải cải tiến sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới vào thị trƣờng cho phù hợp.
- Chiến lược kinh doanh.
- 12 -
+ Phải thƣờng xuyên chú ý kiểm tra hệ thống tiêu thụ sản phẩm, nếu giẩm
mạnh phải lập tức đặt vấn đề tạm ngừng sản xuất.
+ Tìm các biện pháp khắc phục tình trạng này theo hai hƣớng:
o “Tung ngay” sản phẩm mới vào thị trƣờng để chặn đứng tình trạng suy
thoái.
o Cải tiến tình hình nhằm tiếp tục thu lợi nhuận có thể là: làm sống lại sản
phẩm bằng một chu kỳ mới, tăng cƣờng công tác quảng bá, giảm giá bán để nhanh
chóng thu hồi vốn.
1.2.2. Nghiên cứu thị trƣờng cho sản phẩm
1.2.2.1. Khái niệm thị trƣờng
Thị trƣờng xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện và phát triển của sự ra đời
sản xuất hàng hóa, đƣợc hình thành trong lĩnh vực lƣu thông. Ngƣời có hàng hóa
hay dịch vụ đem ra trao đổi đƣợc gọ là ngƣời bán, ngƣời có nhu cầu chƣa thỏa mãn
và có khả năng thanh toán đƣợc gọi là bên mua. Qua đó ngƣời ta có mối quan hệ
với nhau.
- Theo nghĩa đen: Thị trƣờng là nơi mua bán hàng hóa, là nơi gặp gỡ giữa
ngƣời mua và ngƣời bán để tiến hành việc trao đổi mua bán.
Nhƣ vậy, để hình thành nên thị trƣờng cần phải đáp ứng đƣợc các yêu cầu sau

+ Đối tƣợng trao đổi: là sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
+ Đối tƣợng tham gia trao đổi: là bên bán và bên mua.
+ Điều kiện thực hiện trao đổi: là khả năng thanh toán.
Vậy điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi hàng hóa,
nhu cầu, ngƣời có khả năng thanh toán và có nhu cầu. Còn ngƣời tiêu dùng, họ lại
quan tâm tới việc so sánh những sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng có
thể thỏa mãn nhu cầu và phù hợp với khả năng thanh toán của họ đến đâu.
Tóm lại, thị trƣờng là biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết
định của ngƣời tiêu dùng về hàng hóa, dịch vụ với các quyết định của doanh nghiệp
về số lƣợng và chất lƣợng, mẫu mã của hàng hóa. Đó là mối quan hệ giữa tổng cung
và tổng cầu.
- 13 -
1.2.2.2. Phân loại thị trƣờng
Phân loại thị trƣờng chính là chia thị trƣờng theo các góc độ khách quan
khác nhau. Phân loại thị trƣờng là cần thiết để nhận biết thị trƣờng.Có nhiều cách để
phân loại thị trƣờng theo các tiêu thức khác nhau:
- Căn cứ theo quan hệ mua bán giữa các nƣớc ngƣời ta chia:
+ Thị trƣờng trong nƣớc
+ Thị trƣờng thế giới
- Căn cứ vào lãnh thổ:
+ Thị trƣờng địa phƣơng
+ Thị trƣờng vùng
+ Thị trƣờng toàn quốc
+ Thị trƣờng quốc tế
- Phân loại theo mục đích sử dụng các loại hang hóa:
+ Thị trƣờng tƣ liệu sản xuất
+ Thị trƣờng tƣ liệu tiêu dùng
- Phân loại theo số lƣợng ngƣời mua và ngƣời bán trên thị trƣờng:
+ Thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo: trên thị trƣờng này có nhiều ngƣời mua và
ngƣời bán cùng một loại hàng hóa, hàng hóa đó hoàn toàn đồng nhất, những ngƣời

bán cạnh tranh với nhau, giá cả sản phẩm do thị trƣờng quy định.
+ Thị trƣờng cạnh tranh không hoàn hảo: trên thị trƣờng này bao gồm nhiều
ngƣời bán và nhiều ngƣời mua cùng một loại hàng hóa không hoàn toàn đồng nhất
nhƣ có nhiều kiểu cách, nhiều mẫu mã, nhãn hiệu,… Khác nhau, nên ngƣời mua có
quyền lựa chọn và ngƣời bán có thể ấn địnhgiá linh hoạt theo sự khác biệt của sản
phẩm trên thị trƣờng.
+ Thị trƣờng độc quyền: trên thị trƣờng này chỉ có duy nhất một ngƣời bán
với một loại hàng hóa, quyền quyết định hoàn toàn thuộc về ngƣời bán.
- Căn cứ theo tỉ trọng hàng hóa:
+ Thị trƣờng chính
+ Thị trƣờng phụ
- 14 -
- Căn cứ vào quá trình sản xuất của doanh nghiệp:
+ Thị trƣờng đầu vào: Thị trƣờng vốn
Thị trƣờng máy móc thiết bị
Thị trƣờng khoa học công nghệ
Thị trƣờng sức lao động
Thị trƣờng tƣ liệu sản xuất
+ Thị trƣờng đầ ra: là sản phẩm
- Căn cứ vào khả năng tiêu thụ hang hóa:
+ Thị trƣờng hiện tại
+ Thị trƣờng tƣơng lai
Ngoài ra có thể chia theo thị trƣờng EU, thị trƣờng Nhật, thị trƣờng Đông
Âu, thị trƣờng Bắc Mỹ,…
1.2.2.3. Phân khúc thị trƣờng
Khái niệm
Phân khúc thị trƣờng là việc phân chia thị trƣờng thành các thị trƣờng phụ
(susmarket), tất cả khách hàng trong thị trƣờng phụ là giống nhau về nhu cầu nhƣng
ƣớc muốn thì khác nhau. Việc phân khúc thị trƣờng nhằm mục đích để doanh
nghiệp có các chính sách phù hợp để khai thác tối đa thị trƣờng.

Các tiêu thức phân loại thị trƣờng
- Phân khúc theo khu vực địa lý: sự khác biệt về địa lý thì khác nhau về nhu
cầu, cụ thể:
+ Theo miền:bắc, trung, nam.
+ Theo nơi cƣ trú: nông thôn, thành thị.
+ Theo khí hậu: nóng, lạnh.
- Phân khúc theo nhân khẩu học: đây là tiêu thức chính đƣợc sử dụng để
phân khúc thị trƣờng:
+ Theo độ tuổi:
< 6 tuổi
> 6 tuổi và < 18 tuổi
- 15 -
> 18 tuổi và < 35 tuổi
> 35 tuổi và < 50 tuổi
>50 tuổi
Ở những độ tuổi khác nhau thì nhu cầu khác nhau. Nhu cầu sẽ tƣơng đối
giống nhau nếu ngƣời tiêu dùng cùng độ tuổi.
+ Theo thu nhập: cao, thấp, trung bình.
+ Theo trình độ học vấn: tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, đại
học_cao đẳng và trên đại học
+ Theo nghề nghiệp: học sinh, sinh viên,công nhân, nhân viên, viên chức cao
cấp,…
+ Theo dân tộc
+ Theo sắc tộc
+ Theo tôn giáo: phật giáo, thiên chúa giáo,…
- Phân khúc theo tâm lý:
+ Cá tính
+ Lối sống
+ Phong cách
+ Niềm tin

Ngƣời ta thƣờng liên kết các tiêu thức lại vơi nhau để phân khúc thị trƣờng.
- Việc phân khúc thị trƣờng phải đảm bảo các yêu cầu sau:
+ Tính xác đáng: đặc tính nhu cầu và quy mô nhu cầu phải đủ lớn để nhà sản
xuất kinh doanh có thể khai thác đƣợc.
+ Tính thực hành: tức là các đoạn đƣợc chia ra thích hợp với biện pháp phân
biệt của doanh nghiệp có thể thực hiện đƣợc.
1.2.3. Mục tiêu hoạt động nghiên cứu thị trƣờng cho sản phẩm bột cá
1.2.3.1. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu thị trƣờng là quy trình phân tích thị trƣờng về mặt lƣợng và chất
nhằm thu thập, phân tích, nghiên cứu các thông tin về thị trƣờng, tìm ra tính quy
luật và phi quy luật của thị trƣờng.
- 16 -
Việc nghiên cứu thị trƣờng, dự báo thị trƣờng của doanh nghiệp càng đầy đủ,
chính xác bao nhiêu càng giúp cho công ty hoạch định chiến lƣợc sản phẩm, giải
pháp kinh doanh đứng đắn, giảm đƣợc bất ngờ, rủi ro đến mức thấp nhất.
Việc nghiên cứu thị trƣờng là nghiên cứu cơ hội kinh doanh để đƣa ra các
quyết định kinh doanh hợp lý.
1.2.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Để lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu, doanh nghiệp có thể căn cứ váo các tiêu chí sau:
+ Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Doanh nghiệp cần thu
thập và phân tích các dữ liệu nhƣ doanh thu hiện tại, cũng nhƣ dự toán tỷ lệ tăng
trƣởng khách hàng trong tƣơng lai. Thƣờng các doanh nghiệp hay để ý tới các khúc
thị trƣờng có doanh số lớn, tỷ lệ tăng trƣởng nhanh.Tuy nhiên, đó không phải là
phân khúc thị trƣờng hấp dẫn, nhất là doanh nghiệp nhỏ, nguồn lực hạn chế, họ nên
chọn những phân khúc nhỏ hơn để phục vụ một cách tốt nhất.
+ Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: Một khúc thị trƣờng có quy mô và
mức tăng trƣởng mong muốn nhƣng có thể lại thiếu khả năng sinh lời. Để đánh giá
một khúc thị trƣờng hấp dẫn về lợi nhuận cần xem các yếu tố nhƣ:

 Mối đe dọa cúa các đối thủ cạnh tranh hiện tại
 Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh mới
 Mối đe dọa của sản phẩm thay thế
 Áp lực từ phía khách hàng
 Và áp lực từ nhà cung cấp.
+ Mục tiêu và nguồn lực công ty: Điều này đòi hỏi công ty phải có nguồn lực
vững mạnh về mặt: tài chính, công nghệ, tay nghề, bí quyết và khả năng phân phối.
Nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trƣờng
nào đó ( chiến lƣợc marketing tập trung).
+ Đặc điểm sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả thị trƣờng(
chiến lƣợc marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu nhƣ : trái bƣởi
- 17 -
hay thép, còn đối với những mặt hàng khác nhau về kết cấu nhƣ: máy ảnh, ô tô, xe
máy thì chiến lƣợc marketing có phân biệt hoặc là chiến lƣợc marketing tập trung
là phù hợp nhất.
+ Chu kỳ sống của sản phẩm: Khi doanh nghiệp đƣa ra một sản phẩm mới ra
thị trƣờng thì chỉ nên chào bán theo phƣơng án của sản phẩm mới, có thể sử dụng
chiến lƣợc marketing phân không phân biệt hoặc marketing tập trung.
+ Mức độ đồng nhất của thị trƣờng: Nếu ngƣời mua có thị hiếu nhƣ nhau thì
họ sẽ mua cùng số lƣợng hang hóa trong cùng một khoản thời gian và phản ứng nhƣ
nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lƣợc marketing
không phân biệt.
+ Những chiến lược kinh doanh của đối thủ cạnh tranh: Nếu đối thủ cạnh
tranh tiến hành phân đoạn thị trƣờng và có chiến lƣợc marketing phân biệt cho mỗi
thị trƣờng thì việc sử dụng chiến lƣợc marketing không phân biệt có thể sẽ thất bại.
Ngƣợc lại, nếu đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lƣợc marketing không phân biệt thì
doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lƣợc marketing phân biệt hay chiến lƣợc
marketing tập trung.
1.3.Nghiên cứu chiến lƣợc sản phẩm và vai trò của nó.
1.3.1. Khái niệm về chiến lƣợc sản phẩm.

Chiến lƣợc sản phẩm là tổng thể các nguyên tắc, định hƣớng, các biện pháp
thực hiện trong việc xác lập mặt hàng, chủng loại sản phẩm sao cho nó phù hợp với
từng thị trƣờng cụ thể, phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của
sản phẩm.
1.3.2. Các loại chiến lƣợc sản phẩm.
Chiến lƣợc chủng loại (áp dụng cho nhiều loại sản phẩm) bao gồm:
- Chiến lƣợc thiết lập chủng loại.
- Chiến lƣợc hạn chế chủng loại.
- Chiến lƣợc biến đổi chủng loại.
Các chiến lƣợc cho từng sản phẩm cụ thể.
- Chiến lƣợc thích ứng sản phẩm