Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá thương hiệu cà phê mê trang của công ty cổ phần cà phê mê trang

i

LỜI CẢM ƠN


Em xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô trường Đại Học Nha Trang, đặc biệt
là các Thầy Cô trong Khoa Kinh Tế đã tận tình, tâm huyết giảng dạy trong suốt thời
gian em học tại trường.
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn Ban Giám Đốc cũng như các cô chú, anh chị
nhân viên trong Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận
lợi trong thời gian em thực tập tại Công ty.
Đặc biệt, em xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Đỗ Văn Ninh đã luôn tận
tâm, nhiệt tình hướng dẫn em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp đại học này.
Đây là lần đầu tiên em vận dụng những kiến thức được tiếp thu từ nhà trường
vào thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp, cùng với hạn chế về thời gian nghiên cứu
cũng như năng lực bản thân, một số nội dung trong khóa luận này sẽ không tránh
khỏi khiếm khuyết, thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của các Thầy Cô
trường Đại Học Nha Trang, Ban lãnh đạo và các cán bộ, nhân viên Công ty Cổ phần
Cà phê Mê Trang cùng các bạn bè để em hoàn thành tốt hơn đề tài này.

Nha Trang, tháng 06 năm 2011
Sinh viên thực hiện


Phan Công Huỳnh

ii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii

PHẦN MỞ ĐẦU 1
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 3
1.1. Tổng quan về thương hiệu: 3
1.1.1. Khái niệm: 3
1.1.2. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu: 4
1.1.3. Chức năng của thương hiệu: 4
1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt: 4
1.1.3.2. Chức năng thông tin chỉ dẫn: 4
1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: 5
1.1.3.4. Chức năng kinh tế: 5
1.1.4. Vai trò của thương hiệu: 5
1.1.4.1. Đối với người tiêu dùng: 5
1.1.4.2. Đối với doanh nghiệp: 5
1.2. Quá trình xây dựng thương hiệu: 6
1.2.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh: 6
1.2.2. Phân khúc thị trường: 7
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu: 7
1.2.4. Quá trình định vị thương hiệu: 9
1.2.4.1. Khái niệm: 9
1.2.4.2. Mục tiêu của định vị thương hiệu: 9
1.2.5. Xây dựng thương hiệu: 9
1.2.5.1. Lựa chọn yếu tố thương hiệu: 9
1.2.5.2. Hoạt động Marketing trong việc xây dựng thương hiệu: 13
1.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu: 15
1.4. Quảng bá thương hiệu: 15
iii
1.4.1. Lý do quảng bá thương hiệu: 15
1.4.2. Mục đích của quảng bá thương hiệu: 16
1.4.3. Các hình thức quảng bá thương hiệu sản phẩm: 17
1.4.3.1. Quảng cáo: 17

1.4.3.2. Quan hệ công chúng – PR: 24
1.4.3.3. Bán hàng trực tiếp: 25
1.4.3.4. Xúc tiến bán hàng: 26
1.4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến từng hình thức quảng bá: 28
1.4.4.1. Loại sản phẩm và đặc điểm của thị trường: 28
1.4.4.2. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo: 29
1.4.4.3. Chu kỳ sống của sản phẩm: 30
Chương 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÀ
PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG 32
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang 32
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 32
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp 37
2.1.2.1. Chức năng 37
2.1.2.2. Nhiệm vụ 37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất 38
2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức quản lý 38
2.1.3.2. Cơ cấu tổ chức sản xuất 40
2.1.4. Những thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển của Công ty
trong thời gian tới 42
2.1.4.1. Những thuận lợi 42
2.1.4.2. Những khó khăn 42
2.1.4.3. Phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới 43
2.2. Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty 44
2.2.1. Về vốn 44
2.2.2. Về lao động 47
iv
2.2.3. Về trang thiết bị công nghệ 49
2.3. Các hoạt động chủ yếu của Công ty 49
2.3.1. Tình hình thu mua nguyên vật liệu của Công ty 49
2.3.2. Sản xuất 50

2.3.3. Tiêu thụ sản phẩm 51
2.4. Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của doanh nghiệp
qua các năm 54
2.4.1. Phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh 54
2.4.1.1. Phân tích sự biến động của tài sản 54
2.4.1.2. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh 57
2.4.2. Phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh thông qua các tỷ số tài chính 61
2.4.2.1. Doanh lợi doanh thu (ROS) 61
2.4.2.2. Doanh lợi vốn chủ sở hữu (ROE) 61
2.4.2.3. Doanh lợi tổng vốn (ROA) 62
2.5. Giới thiệu về sản phẩm cà phê của Công ty 64
2.5.1. Lương Thế Hùng và dấu ấn cà phê Mê Trang 64
2.5.2. Giới thiệu về một số sản phẩm cà phê tại Công ty 67
2.6. Thực trạng công tác quảng bá thương hiệu của Công ty 72
2.6.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác quảng bá thương hiệu của
Công ty 72
2.6.1.1. Môi trường vĩ mô 72
2.6.1.2. Môi trường tác nghiệp 76
2.6.1.3. Các nhân tố bên trong 78
2.6.2. Đánh giá thực trạng công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu
của Công ty 80
2.6.2.1. Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của Công ty 80
2.6.2.2. Thực trạng công tác quảng bá thương hiệu của Công ty 81
2.6.3. Cảm nhận của khách hàng về công tác quảng bá thương hiệu của
Công ty 90
v
2.6.4. Những thành tích và hạn chế trong công tác quảng bá tại Công ty 94
2.6.4.1. Những thành tích đã đạt được 94
2.6.4.2. Một số hạn chế trong công tác quảng bá tại Công ty 95
2.6.5. Kế hoạch đầu tư cho quảng bá năm 2011 96

Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG 98
3.1. Quảng bá rộng rãi hình ảnh thương hiệu cà phê Mê Trang đến với công chúng 98
3.1.1. Lý do lựa chọn giải pháp 98
3.1.2. Nội dung của giải pháp 98
3.1.3. Hiệu quả mang lại 99
3.2. Liên doanh liên kết cùng quảng bá thương hiệu 99
3.2.1. Lý do lựa chọn giải pháp 99
3.2.2. Nội dung của giải pháp 100
3.2.3. Hiệu quả mang lại 100
3.3. Hoàn thiện bao bì sản phẩm, mẫu mã, màu sắc của nhãn hiệu 100
3.3.1. Lý do lựa chọn giải pháp 100
3.3.2. Nội dung của giải pháp 101
3.3.3. Hiệu quả mang lại 101
3.4. Quảng cáo thông qua mạng xã hội nhờ sự phát triển của Internet 101
3.4.1. Lý do lựa chọn giải pháp 101
3.4.2. Nội dung của giải pháp 101
3.4.3. Hiệu quả mang lại 102
3.5. Tiếp cận và giới thiệu sản phẩm cà phê Mê Trang với những phân khúc
cao cấp 102
3.5.1. Lý do lựa chọn giải pháp 102
3.5.2. Nội dung của giải pháp 102
3.5.3. Hiệu quả mang lại 102
3.6. Tăng cường công tác PR 103
vi
3.6.1. Lý do lựa chọn giải pháp 103
3.6.2. Nội dung của giải pháp 103
3.6.3. Hiệu quả mang lại 103
3.7. Gìn giữ và phát huy phong cách độc đáo của hệ thống quán cà phê

nhượng quyền thương hiệu MC 104
3.7.1. Lý do lựa chọn giải pháp 104
3.7.2. Nội dung của giải pháp 104
3.7.3. Hiệu quả mang lại 104
KIẾN NGHỊ 105
KẾT LUẬN 106
TÀI LIỆU THAM KHẢO 107
PHỤ LỤC
BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA
vii

DANH MỤC

BẢNG SỐ LIỆU
Trang
Bảng 1.1. Những nhiệm vụ của quảng cáo 18
Bảng 2.1. Các thành viên góp vốn 32
Bảng 2.2. Bảng diễn biến nguồn vốn 46
Bảng 2.3. Cơ cấu lao động qua các năm 47
Bảng 2.4. Cơ cấu trình độ lao động qua các năm 48
Bảng 2.5. Tình hình thu mua cà phê nguyên liệu 50
Bảng 2.6. Tình hình sản xuất 51
Bảng 2.7. Doanh thu tiêu thụ theo thị trường 53
Bảng 2.8. Bảng cân đối kế toán 55
Bảng 2.9. Bảng báo cáo kết quả kinh doanh 60
Bảng 2.10. Bảng phân tích tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS) 61
Bảng 2.11. Bảng phân tích tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) 62
Bảng 2.12. Bảng phân tích tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA) 63
Bảng 2.13. Bảng tổng hợp ngân sách dành cho công tác quảng bá 84
Bảng 2.14. Một số chương trình quảng cáo của công ty trong thời gian qua 85

Bảng 2.15. Một số chương trình công ty tài trợ, đóng góp trong thời gian qua 86
Bảng 2.16. Các địa điểm mua sản phẩm cà phê được người tiêu dùng lựa chọn 90
Bảng 2.17. Mức độ yêu thích của khách hàng về các hình thức quảng bá 91
Bảng 2.18. Mức độ hài lòng của khách hàng về các hình thức quảng bá 92
Bảng 2.19. Các nguồn thông tin để khách hàng biết đến sản phẩm cà phê Mê Trang 92
Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng khi mua sản phẩm
cà phê Mê Trang 94


viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Trang
Hình 1.1. Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 3
Hình 1.2. Quá trình nhận thức một thương hiệu đối với khách hàng 16
Hình 1.3. Các quá trình để khách hàng trung thành với thương hiệu 17
Hình 1.4. Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo 19
Hình 1.5. Quy trình bán hàng trực tiếp 26
Hình 1.6. Chiến lược đẩy 29
Hình 1.7. Chiến lược kéo 30
Hình 2.1. Địa điểm mua sản phẩm cà phê được khách hàng lựa chọn 91
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức quản lý 39
Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức sản xuất 41
Sơ đồ 2.3. Kênh phân phối sản phẩm của công ty 54

1
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do lựa chọn đề tài:
Toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ. Đi cùng với nó là xu thế hội
nhập và liên kết sâu rộng giữa các nền kinh tế. Để có thể phát triển trong một môi
trường kinh tế ngày càng có nhiều biến động như hiện nay đòi hỏi mỗi quốc gia
cũng như từng doanh nghiệp phải biết phát huy điểm mạnh của mình để tận dụng
các cơ hội cũng như đương đầu với các thách thức.
Việc gia nhập WTO là một mốc son đánh dấu sự hòa nhập của nền kinh tế
Việt Nam với thế giới. Sau hơn hai năm trở thành thành viên của WTO, nền kinh tế
Việt Nam đã có nhiều biến chuyển tích cực. Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam
vẫn chưa thật sự tạo ra một sự đột phá về sức cạnh tranh so với các doanh nghiệp
trong khu vực. Đó là do phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức đầy
đủ về sức mạnh của thương hiệu trong nền kinh tế hội nhập toàn cầu.
Thương hiệu là một tài sản hàng đầu và là nền tảng của doanh nghiệp. Thương
hiệu là nguồn doanh thu, lợi nhuận và là chìa khóa cho sự thành công trong tương
lai. Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn một công ty này hơn là một
công ty khác. Bằng việc tạo nên sự yêu thích cho người tiêu dùng và gia tăng giá trị
cho sản phẩm, giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu là đáng kể.
Thường thì 40-75% tài sản của một doanh nghiệp có thể có từ nhãn hiệu, thương hiệu.
Những thương hiệu thành công không chỉ phát triển lòng trung thành, sự ủng
hộ tích cực của người tiêu dùng, mà còn tạo ra giá trị thặng dư và hình thành cơ sở
để phát triển ổn định lâu dài với khả năng sử dụng nhượng quyền thương hiệu để

phát triển tới một thị phần mới hay thậm chí một khu vực mới. Điều này trở nên rất
quan trọng khi mà sự khác biệt của sản phẩm trở nên khó hơn trong quá trình cạnh
tranh nhanh hơn, tốt hơn và rẻ hơn.
Mê Trang là một trong số ít các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được
tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Công ty đang hoạt
động trong ngành nghề cà phê có tốc độ tăng trưởng cao, chính vì thế công ty đang
phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ trong ngành.
2
Để phát triển bền vững và gia tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp đòi hỏi
Công ty phải tập trung cho việc phát triển thương hiệu nhằm xác định cho mình một
vị trí, một hình ảnh riêng biệt trên thị trường.
Trên cơ sở học tập và nghiên cứu về mặt lý thuyết để áp dụng vào thực tiễn
doanh nghiệp, em đã chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá
thương hiệu cà phê Mê Trang của Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
 Hệ thống hóa các lý thuyết, nghiên cứu tổng quan về Công ty Cổ phần Cà
phê Mê Trang.
 Nghiên cứu thực trạng công tác quảng bá thương hiệu cà phê Mê Trang của
Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang. Tìm hiểu một số công cụ quảng bá của công ty
trong thời gian qua.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác quảng bá
thương hiệu Cà phê Mê Trang tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang.
3. Đối tượng nghiên cứu:
Công tác quảng bá thương hiệu Cà phê Mê Trang tại Công ty Cổ phần Cà phê
Mê Trang thông qua người tiêu dùng.
4. Giới hạn phạm vi nghiên cứu:
Sản phẩm Cà phê Mê Trang trên thị trường Nha Trang.
5. Phương pháp nghiên cứu:
a) Phương pháp thu thập số liệu:
 Số liệu sơ cấp:

- Thu thập từ nội bộ công ty: phòng kinh doanh, phòng kế hoạch, phòng
marketing…
- Thu thập thông tin trên các báo và internet…
 Số liệu thứ cấp:
- Từ bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng tại thị trường Nha Trang.
b) Phương pháp xử lý số liệu:
 Phương pháp so sánh để đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn làm năm gốc.
 Phương pháp thống kê mô tả.

3
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. Tổng quan về thương hiệu:
1.1.1. Khái niệm:
Có nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng có thể chia ra thành 2 quan điểm chính:
Quan điểm cổ điển theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một
cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người
bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Như vậy theo quan điểm này
thì thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính
của nó là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Nhưng yếu tố làm cho thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng chính là dạng hàng
hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng,
những hiệu quả và tiện ích thực cho người tiêu dùng.
Vì vậy, có một quan điểm tổng hợp về thương hiệu đã ra đời. Họ cho rằng:
“Thương hiệu không chỉ là cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là
tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
Amblers và Styles đã nhận định rằng: “Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Đây là quan
điểm cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp

giá trị lợi ích tiêu dùng cho người tiêu dùng.
Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu được thể hiện ở hình 1.1.

Thương hiệu là một thành phần của
sản phẩm
Sản phẩm là một thành phần của
thương hiệu
Hình 1.1. Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu
Sản phẩm
4
Ngày nay, quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu càng trở
nên phổ biến và được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu bởi lẽ người tiêu dùng có 2
nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý.
Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu
thì cung cấp cho khách hàng nhu cầu chức năng lẫn nhu cầu tâm lý.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu:
a) Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên gọi, chữ cái, khẩu hiệu, câu slogan, đoạn nhạc đặc
trưng,…
b) Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua
thị giác người xem như hình vẽ, logo, kiểu dáng, màu sắc, nét chữ, kiểu dáng bao bì
và các yếu tố nhận biết khác.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu:
1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt:
Đây là một chức năng đặc trưng và rất quan trọng của thương hiệu. Khả năng
nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng
mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của công ty.
Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân

biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Tập hợp tất cả các dấu hiệu của thương hiệu như tên hiệu, biểu trưng, khẩu
hiệu, kiểu dáng hàng hóa…đó chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
1.1.3.2. Chức năng thông tin chỉ dẫn:
Thông qua những hình ảnh ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu
người ta có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa cho người tiêu
dùng trong hiện tại và tương lai.
Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện để
sử dụng được sản phẩm đó…cũng chính là thông tin chỉ dẫn được thể hiện thông
qua thương hiệu.

5
1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Thương hiệu còn có chức năng tạo ra sự cảm nhận. Đó là sự cảm nhận của
người tiêu dùng về sự trang trọng, sự khác biệt luôn tạo cho khách hàng cảm giác
yên tâm thật sự khi được sử dụng sản phẩm đó và thậm chí có thể đem đến sự tự hào.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó được
khách hàng tin dùng và kết quả của những thái độ đó là doanh nghiệp sẽ có những
khách hàng trung thành. Đây là chức năng quan trọng và khó nhận thấy nhất của
doanh nghiệp.
1.1.3.4. Chức năng kinh tế:
Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp.
Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó xác định một cách chính xác nhưng một sự
thật mà chúng ta phải thừa nhận là nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu mà hàng hóa
tiêu thụ trên thị trường được nhiều hơn, thậm chí với giá rất cao và cao hơn giá trị
thực của nó nhiều lần. Những chi phí được tích lũy cùng với những cố gắng đã tạo
được một giá trị kinh tế cho thương hiệu.
Sự nổi tiếng của thương hiệu đã làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp
bội và đó cũng chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu:

1.1.4.1. Đối với người tiêu dùng:
Người tiêu dùng luôn cảm thấy mệt mỏi khi phải tốn quá nhiều thời gian lựa
chọn sản phẩm. Sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo
rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình mong muốn.
Vì thế, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần
mua trong vô số các hàng hóa cùng loại khác. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách
hàng giảm rủi ro, giúp họ biết được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Nó giống như
lời cam kết giữa nhà sản xuất, người bán với khách hàng về chất lượng sản phẩm.
1.1.4.2. Đối với doanh nghiệp:
a) Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của
6
mình. Khi một thương hiệu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình
ảnh, thuộc tính nào của hàng hóa. Vì thế, qua thời gian sử dụng cũng như về thông
điệp mà thương hiệu truyền tải sẽ dần định vị trong tâm trí người tiêu dùng.
b) Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Thực ra, thương hiệu không trực
tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi thương
hiệu phải phù hợp với từng phân đoạn.
c) Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng về chất
lượng sản phẩm. Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty bạn là họ đã tin
vào chất lượng hàng hóa, tin vào dịch vụ vượt trội của công ty hay nói cách khác họ
đã gởi trọn lòng tin vào thương hiệu đó.
Các thông điệp mà các thương hiệu đưa ra trong chương trình quảng cáo, khẩu
hiệu logo…luôn tạo sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, chứa đựng những lời cam
kết về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa đó.
d) Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị vô cùng lớn của mỗi doanh
nghiệp. Nó là tổng hợp các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng
trong suốt quá trình hoạt động sản xuất của mình.
Chính sự nổi tiếng của thương hiệu nó quyết định cho một doanh thu và lợi
nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Đặc biệt, giá trị này thể hiện rất rõ khi công ty

nhượng quyền thương hiệu sẽ có giá trị lớn gấp nhiều lần giá trị của doanh nghiệp.
Do đó, các doanh nghiệp ngày nay nên quan tâm và đầu tư để có thể đảm bảo cho
sự phát triển bền vững trong tương lai.
1.2. Quá trình xây dựng thương hiệu:
1.2.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh:
Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh bao gồm việc phân tích môi
trường bên trong và bên ngoài của công ty. Dựa vào việc phân tích đó, công ty sẽ
xác định được các điểm mạnh, điểm yếu của mình so với đối thủ cạnh tranh, các cơ
hội công ty sẽ có được cũng như những thách thức từ môi trường bên ngoài đến họ.
Từ đó giúp cho công ty có được những chiến lược đúng đắn để có thể tận dụng các
cơ hội dựa trên những điểm mạnh của mình, hạn chế bớt các nguy cơ cũng như
7
những điểm yếu còn tồn tại, giúp cho công ty có được những quyết định đúng đắn
góp phần làm cho công ty ngày càng phát triển.
1.2.2. Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường nghĩa là chia cắt một thị trường lớn không đồng nhất ra
nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những điểm khác biệt về
nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp. Như vậy, phân
khúc thị trường là lĩnh vực Marketing giúp cho nhà sản xuất có thể tận dụng việc
sản xuất của mình để thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối
đồng nhất trên cùng một thị trường.
Yêu cầu của phân khúc thị trường:
 Tính đo lường được: Quy mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường đó
phải đo lường được.
 Tính tiếp cận được: Doanh nghiệp có khả năng đạt tới và phục vụ khúc thị
trường đó.
 Tính hấp dẫn: Khúc thị trường có quy mô đủ lớn và khả năng sinh lời.
 Tính hành động: Có thể triển khai những chương trình Marketing riêng biệt

cho từng khúc thị trường đã phân chia.
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
a) Thị trường mục tiêu: là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải đánh giá các khúc thị
trường và doanh nghiệp có thể đáp ứng vào khúc thị trường nào.
b) Đánh giá các khúc thị trường: dựa vào 3 nhân tố.
 Quy mô và sự tăng trưởng: Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các số
liệu như doanh thu hiện tại, dự đoán tỷ lệ tăng doanh thu tương lai, lợi nhuận hiện
tại và dự đoán tỷ lệ tăng lợi nhuận tương lai. Doanh nghiệp thường quan tâm đến
khúc thị trường có doanh số bán ra lớn, tỷ lệ tăng trưởng nhanh và lợi nhuận cao.
8
Tuy nhiên đây không phải là khúc thị trường hấp dẫn đối với tất cả các doanh
nghiệp, nhất là doanh nghiệp nhỏ với nguồn lực hạn chế. Những doanh nghiệp nhỏ
thường lựa chọn các khúc thị trường nhỏ hơn, ít hấp dẫn hơn nhưng mang lại nhiều
lợi nhuận tiềm năng cho họ hơn.
 Sự lựa chọn của khúc thị trường: Một khúc thị trường có quy mô và khả
năng tăng trưởng vẫn kém hấp dẫn nếu xét trên quan điểm lợi nhuận, cần phải xem
xét các yếu tố sau:
- Đánh giá đối thủ hiện tại và tiềm năng.
- Sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
- Áp lực về phía khách hàng.
- Áp lực về phía người cung cấp.
 Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Một khúc thị trường cho dù có quy mô,
tốc độ tăng trưởng nhanh và hấp dẫn, doanh nghiệp cần phải xem xét khúc thị
trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp không.
Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp sẽ bao gồm nhiều khúc thị trường hoặc
một khúc thị trường thỏa mãn cả ba điều kiện trên.
c) Căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu:
 Nguồn lực của doanh nghiệp: Nếu nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế

nên lựa chọn thị trường đơn khúc.
 Các biến số của sản phẩm: Chiến lược vô phân khúc thích hợp với các sản
phẩm có độ đồng nhất cao. Chiến lược đa phân khúc thích hợp với những sản phẩm
mà các thông số của sản phẩm dễ dàng thay đổi tạo nên sự khác biệt đối với bản
thân sản phẩm đó.
 Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống
khi doanh nghiệp giới thiệu một sản phẩm mới, để chào bán sản phẩm có hiệu quả
doanh nghiệp áp dụng chiến lược vô khúc hoặc đơn khúc. Ngược lại, trong giai
đoạn bảo hòa, chiến lược đa khúc sẽ hiệu quả hơn.
9
 Sự khác biệt của thị trường: Nếu người mua trong thị trường đó có nhu cầu,
thị hiếu, hành vi giống nhau, chiến lược vô khúc sẽ thích hợp và ngược lại, chiến
lược đa khúc hoặc đơn khúc sẽ thích hợp.
 Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: Khi đối thủ cạnh tranh sử
dụng chiến lược đa khúc hoặc đơn khúc, doanh nghiệp sử dụng chiến lược vô khúc
sẽ thất bại. Ngược lại, khi đối thủ sử dụng chiến lược vô khúc, doanh nghiệp sử
dụng chiến lược đa khúc hoặc đơn khúc sẽ thành công.
1.2.4. Quá trình định vị thương hiệu:
1.2.4.1. Khái niệm:
 Định vị là một chiến lược Marketing nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị
trường, tức là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp , hàng hóa ngày càng đa
dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt
của sản phẩm. Doanh nghiệp cần tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính cho
sản phẩm của mình.
 Định vị là nỗ lực đem lại cho mình một hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thức
của khách hàng. Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới
mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.
1.2.4.2. Mục tiêu của định vị thương hiệu:
 Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
 Xây dựng cho sản phẩm một bản sắc riêng để khách hàng nhận ra sản phẩm

của doanh nghiệp trong “đám đông”.
1.2.5. Xây dựng thương hiệu:
1.2.5.1. Lựa chọn yếu tố thương hiệu:
 Thương hiệu phải dễ nhớ: Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo sự nhận
thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu
chữ…phải đảm bảo hai yếu tố cơ bản: dễ nhận ra và dễ gợi nhớ. Do vậy, trong quá
trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố
trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu.
10
 Thương hiệu phải có ý nghĩa: Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm
trí của khách hàng, thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định. Muốn
vậy thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (như gợi cho người
đọc nghĩ đến một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), có sức thuyết phục (như
nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa có tính hài hước hấp dẫn (như ý nghĩa
câu chữ), vừa có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.
 Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ: Tiêu chí này thể hiện ở hai khía cạnh:
về mặt pháp luật và về mặt cạnh tranh. Muốn vậy cần phải:
 Chọn các yếu tố thương hiệu có thể được bảo vệ một cách hợp pháp trên cơ
sở quốc tế.
 Đăng ký chính thức các yếu tố thương hiệu với các cơ quan pháp luật có
thẩm quyền chức năng.
 Bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hàng hóa khỏi sự xâm phạm cạnh tranh trái
phép.
 Sử dụng bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối thủ.
 Thương hiệu phải có tính dễ thích nghi: Do khả năng thay đổi của thị hiếu
khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị trường mục tiêu nên cần phải có những sự
điều chỉnh cần thiết. Do vậy, các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt và dễ thích nghi
thì càng dễ dàng được cập nhật.
 Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch trương: Mở rộng thị trường
ra những phân khúc mới hoặc những khu vực địa lý văn hóa khác nhau kể cả thị

trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai. Trước
hết, yếu tố thương hiệu phải có khả năng áp dụng cho các sản phẩm mới. Thứ hai,
khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn cách biên
giới, địa lý, phân đoạn thị trường và giữa các nền văn hóa.
a) Tên thương hiệu:
Có nhiều cách hiểu khác nhau về tên thương hiệu. Theo Philip Kotler thì mỗi
thương hiệu bao gồm hai bộ phận cơ bản là tên và biểu tượng. Trong đó: “Tên
11
thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái,
từ và con số”.
Một tên thương hiệu lý tưởng phải dễ nhớ và có khả năng truyền đạt cao về
các thuộc tính là lợi ích của sản phẩm đến với đối tượng khách hàng mục tiêu. Có 4
cách đặt tên thương hiệu:
 Sử dụng từ tự tạo.
 Sử dụng từ thông dụng.
 Sử dụng từ ghép.
 Sử dụng từ viết tắt.
b) Logo và biểu tượng đặc trưng:
Giá trị của một thương hiệu không chỉ được xác định thông qua giá cả và chất
lượng phù hợp mang tính hữu hình mà còn do cảm giác phù hợp giữa hình ảnh của
thương hiệu với hình ảnh của bản thân khách hàng.
Khái niệm logo như sau: “Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về
mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng
khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu
hình chữ của tên thương hiệu và tên thương hiệu làm bố cục mang tính tượng trưng cao”.
Khái niệm về biểu tượng: “Biểu tượng là hình thức tín hiệu có nội hàm rất
phong phú, nó có thể bao gồm các hình tượng cụ thể nhưng cũng có thể bao hàm
các khái niệm mang tính tượng trưng cao. Dù bất cứ hình thức nào, biểu tượng luôn
được nhìn nhận như một khái niệm phản ánh các giá trị về mặt truyền thống, khái
niệm mang ý nghĩa xã hội sâu sắc, hình tượng ẩn dự mang sức mạnh của tâm trí

thường được bảo tồn lâu dài trong tâm trí con người.
Thông thường có các dạng logo như sau:
 Logo dựa theo từ ngữ.
 Logo dựa theo chữ cái.
 Logo dạng nhãn mác.
 Logo dạng hình tượng.

12
c) Slogan – Câu khẩu hiệu:
“Câu khẩu hiệu là đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu”. Câu khẩu hiệu giữ một vị trí quan
trọng trên các bao bì và trên các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem
như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt bởi cũng giống như tên thương hiệu.
Một câu khẩu hiệu phải hội tụ một số yếu tố:
- Thứ nhất: phải có mục tiêu.
- Thứ hai: ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc.
- Thứ ba: không phản cảm.
- Thứ tư: cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm.
 Thiết kế câu khẩu hiệu:
Câu khẩu hiệu có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ dàng
chuyển đổi nhất theo thời gian. Khi thay đổi một câu khẩu hiệu cần cân nhắc xem:
- Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào
qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu.
- Những đóng góp này có nhiều không và do đó có cần phải tiếp tục duy trì
câu khẩu hiệu này không.
- Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi
trội của câu khẩu hiệu cũ.
d) Nhạc hiệu:
Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây
là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu.

Như vậy, nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu.
Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng
cách lặp đi lặp lại tên thương hiệu trong đoạn nhạc.
e) Bao bì sản phẩm:
Bao bì thiết kế tốt có thể trở thành một tiện nghi thêm đối với tiêu dùng, còn
đối với người sản xuất thì nó là một phương tiện kích thích tiêu thụ hàng hóa thêm.
13
“Bao bì người bán hàng thầm lặng”. Bao bì là thứ duy nhất hữu hình mang sản
phẩm và thương hiệu đến người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất.
Đối với người tiêu dùng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các yêu
cầu sau:
- Phải xác định và thể hiện được thương hiệu.
- Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm.
- Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm.
- Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà.
1.2.5.2. Hoạt động Marketing trong việc xây dựng thương hiệu:
a) Chính sách sản phẩm:
Để có thể tạo dựng được lòng trung thành trong suốt quá trình trải nghiệm tiêu
dùng của khách hàng thì ít nhất sản phẩm cũng phải đáp ứng được nếu chưa muốn
nói là vượt mong muốn của khách hàng. Thực sự nó cũng chính là điều kiện tiên
quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị Marketing.
Khách hàng thường căn cứ vào những khía cạnh như: vận hành, tiêu chuẩn
chất lượng, độ tin cậy, lâu bền, kiểu dáng thiết kế, dịch vụ hỗ trợ…để hình thành
nên nhận thức về chất lượng của sản phẩm và từ đó có những thái độ và hành vi đối
với thương hiệu.
b) Chính sách giá cả:
Công ty bán sản phẩm với mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá bán
hợp lý. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm nếu nó đại diện cho họ,
bởi nó đáp ứng không chỉ nhu cầu hữu hình mà còn những nhu cầu mang tính vô
hình. Do đó, khách hàng sẽ chỉ tập trung vào những thuộc tính khác biệt và nổi trội

của sản phẩm và chấp nhận mức giá công ty đặt ra.
Có các chính sách giá:
 Chính sách giá “thâm nhập”.
 Chính sách giá “hớt váng”.
 Chính sách định giá theo giá trị.

14
c) Hệ thống kênh phân phối:
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp
đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch
vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Có 12 mô hình kênh phân phối chủ yếu được áp dụng:
 Kênh trực tiếp: sản phẩm từ nhà sản xuất được đưa thẳng đến người tiêu
dùng không thông qua trung gian phân phối.
 Kênh trực tuyến: sản phẩm được phân phối thông qua các phương tiện trực
tuyến như thư tín, điện thoại, internet…do các chuyên môn đảm nhận.
 Kênh một cấp độc lập: nhà sản xuất thông qua các nhà bán lẻ độc lập, quan
hệ giữa 2 đối tượng này hoàn toàn bình đẳng.
 Kênh một cấp đại chúng: nhà sản xuất – mạng lưới bán lẻ đại chúng (siêu
thị, trung tâm thương mại,…) – người tiêu dùng.
 Kênh một cấp chọn lọc: các nhà bán lẻ hội tụ đủ điều kiện do nhà sản xuất
quy định sẽ được lựa chọn phân phối hàng hóa.
 Kênh một cấp trực thuộc: nhà sản xuất tự thiết kế cho mình một hệ thống
các cửa hàng bán lẻ để phân phối các sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
 Kênh hai cấp phụ thuộc nhà bán lẻ: nhà sản xuất – nhà phân phối (do các
nhà bán lẻ tạo nên) – nhà bán lẻ – người tiêu dùng.
 Kênh ba cấp độc lập: nhà sản xuất – đại lý cấp 1 – đại lý cấp 2 – cửa hàng
bán lẻ - người tiêu dùng. Các trung gian hoạt động hoàn toàn độc lập.
 Kênh ba cấp chọn lọc: cửa hàng bán lẻ và đại lý cấp 2 có thể phụ thuộc cấp
1 và nhà sản xuất. Họ được lựa chọn tham gia vào mạng lưới phân phối khi đảm

bảo các điều kiện cần thiết.
 Kênh ba cấp phụ thuộc vào nhà phân phối: nhà sản xuất – văn phòng đại
diện – nhà phân phối – mạng lưới bán lẻ (của nhà phân phối) – người tiêu dùng. Ở
kênh này văn phòng đại diện chủ yếu đóng vai trò thương mại và tiếp thị, còn tiêu
thụ hoàn toàn do nhà phân phối.
15
 Kênh ba cấp phụ thuộc nhà sản xuất: nhà sản xuất – văn phòng đại diện –
nhà phân phối – mạng lưới bán lẻ (của nhà sản xuất) – người tiêu dùng.
 Kênh ba cấp đại chúng: nhà sản xuất – văn phòng đại diện – nhà phân phối –
mạng lưới bán lẻ đại chúng (siêu thị, trung tâm thương mại…) – người tiêu dùng.
1.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu:
Song song với việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp và sản phẩm, việc
đăng ký bảo hộ thương hiệu với cơ quan chức năng là vô cùng quan trọng. Tránh
các tình trạng ăn cắp bản quyền, tranh chấp làm phí phạm thời gian, tiền bạc, công
sức của công ty đã cố gắng gây dựng. Thêm vào đó việc bảo hộ này chỉ mang tính
chất địa lý, đăng ký tại nước nào thì có hiệu lực tại nước đó. Do đó, đây là một vấn
đề mà các doanh nghiệp phải quan tâm.
Việc duy trì bảo hộ thương hiệu chính là phương pháp bảo vệ tài sản, trí lực
của toàn doanh nghiệp, nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và của sản
phẩm mình trên thị trường. Đây là việc vô cùng quan trọng quyết định trực tiếp đến
sự thành công của doanh nghiệp.
1.4. Quảng bá thương hiệu:
1.4.1. Lý do quảng bá thương hiệu:
Một thương hiệu sẽ không thể tồn tại và phát triển lâu dài nếu bản thân doanh
nghiệp không thực hiện các chương trình quảng bá để phát triển thương hiệu của
mình. Thêm vào đó, trong thế giới ngày nay lượng thông tin trên thị trường là quá
nhiều nên làm cho khách hàng bối rối và không biết sẽ lựa chọn như thế nào.
Do đó, để tạo chỗ đứng trong tâm trí khách hàng thì các doanh nghiệp phải nỗ
lực không ngừng để khách hàng luôn biết đến sản phẩm và trung thành với sản
phẩm của doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến

lược quảng bá thương hiệu phù hợp với công ty mình nhất. Thành công chỉ thật sự đến với
các doanh nghiệp biết tự khẳng định mình và tận dụng những cơ hội của thị trường.
16

Quá trình khách hàng nhận thức một thương hiệu được thể hiện ở hình 1.2.

















Hình 1.2. Quá trình nhận thức một thương hiệu đối với khách hàng
1.4.2. Mục đích của quảng bá thương hiệu:
Mục tiêu của quảng bá thương hiệu là làm sao cho thị trường biết đến, chấp
nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình. Tùy thuộc tính chất của sản phẩm, thị
trường mục tiêu và khả năng tài chính của doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẽ
hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá khác nhau.
Các quá trình dẫn đến việc khách hàng trung thành với một thương hiệu được
thể hiện ở hình 1.3.

Chú ý
Tìm hiểu
Chấp nhận
Đáp ứng
Ghi nhớ
Phát hiện Khách hàng thấy và nghe thấy một thương hiệu
Khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về
thương hiệu
Khách hàng quan tâm tới các thông tin truyền đạt và
tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu
Khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành
phần của thương hiệu
Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến
thương hiệu
Khách hàng lưu trữ thương hiệu trong tâm trí và sẽ
truy cập khi có nhu cầu cần mua
17







Hình 1.3. Các quá trình để khách hàng trung thành với thương hiệu
1.4.3. Các hình thức quảng bá thương hiệu sản phẩm:
1.4.3.1. Quảng cáo:
a) Khái niệm:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện
thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.

b) Tầm quan trọng của quảng cáo:
 Thu hút sự chú ý của khách hàng.
 Thuyết phục khách hàng về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm
thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin của họ về sản phẩm của công ty.
 Tăng lòng ham muốn mua hàng của họ.
 Dọn đường cho sản phẩm thâm nhập thị trường.
 Giúp quá trình bán hàng diễn ra trôi chảy hơn.
Quảng cáo được thực hiện dựa trên nguyên tắc: A.I.D.A.
A (attention) : Tạo sự chú ý.
I (interest) : Làm cho thích thú.
D (desire) : Gây nên sự ham muốn.
A (action) : Hành động mua hàng.
c) Nhiệm vụ của quảng cáo:
Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là đề ra nhiệm
vụ quảng cáo. Có thể đề ra cho quảng cáo rất nhiều nhiệm vụ cụ thể trong lĩnh vực
truyền thông và tiêu thụ. Người ta thường phân loại những nhiệm vụ đó trên cơ sở
căn cứ vào mục đích của quảng cáo nhằm thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
Nhận biết
thương hiệu
Cảm nhận
Thương hiệu
Ham muốn
thương hiệu
Các hình thức
chiêu thị
Trung thành với
thương hiệu