một số giải pháp xâm nhập thị trường nâng cao doanh thu tiêu thụ sản phẩm tại công ty tnhh sx-tm-dv thành phố thời trang

UBND TP.HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG NÂNG CAO DOANH THU TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH
SX-TM-DV THÀNH PHỐ THỜI TRANG
Tp. Hồ Chí Minh 2012
1
« NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP »
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : …………………………………………………………….
MSSV : …………………………………………………………
Khoá : …………………………………………………………
1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài

………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
Đơn vị thực tập
2
« NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN »
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : …………………………………………………………….
MSSV : …………………………………………………………
Khoá : …………………………………………………………

3
LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập tại trường Đại Học Sài Gòn, em xin chân thành cảm
ơn các thầy cô đã tận tình dạy dỗ và truyền đạt cho em những kiến thức quý báo
làm hành trang trên con đường phía trước.
Em xin gửi lời cảm ơn đến Cô TS.Nguyễn Thị Thu Thủy đã tận tình hướng
dẫn, truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm giúp em hoàn thành chuyên đề tốt
nghiệp.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các cô, chú, anh, chị cùng
toàn thể nhân viên làm việc tại Công Ty TNHH SX-TM-DV Thành Phố Thời
Trang (Fashioncity) đã tạo điều kiện thuận lợi và tận tình hướng dẫn cho em trong
suốt thời gian thực tập.
Sau thời gian thực tập tại công ty, em thấy công ty là một tổ chức có uy tín
lớn trong các tỉnh thành. Đồng thời giúp em hiểu sâu sắc hon về các hoạt động của
công ty.
Do thời gian để tìm hiểu thực tế không nhiều và trình độ chuyên môn còn
hạn chế nên không tránh khỏi sai sót em mong được sự thông cảm của thầy cô
giáo và các anh chị trong công ty.

Để bày tỏ lòng biết ơn, em xin chúc quý thầy cô trường Đại Học Sài Gòn
luôn dồi dào sức khỏe và luôn có những kiến thức quý báu để hướng dẫn sinh viên
bước vào đời.
Em cũng xin chúc toàn thể nhân viên trong Công Ty TNHH SX-TM-DV
Thành Phố Thời Trang luôn thành công trong công việc, chúc công ty phát triển và
thành công hơn nữa trên con đường hoạt động kinh doanh.
Xin chân thành cảm ơn!
4
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 4
LỜI MỞ ĐẦU 6
Đặt vấn đề: 6
Mục tiêu nghiên cứu: 7
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài : 7
Phương pháp nghiên cứu : 7
Kết cấu đề tài : gồm 3 chương 7
KẾT LUẬN 56
5
LỜI MỞ ĐẦU
Đặt vấn đề:
Trong nền kinh tế thị trường thì nhu cầu và khả năng chi tiêu của khách
hàng quyết định đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi doanh
nghiệp muốn tồn tại, phát triển thì phải sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng trong khả năng chi tiêu của họ. Vì vậy, ngoài khâu
thiết kế và sản xuất sản phẩm, mỗi doanh nghiệp đều chú trọng đến khâu tiêu thụ
sản phẩm.
Nền kinh tế của nước ta đang phát triển và định hình theo nền kinh tế thị
trường. Vì vậy, nó chịu tác động rất lớn từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới kéo
dài từ cuối năm 2007 đến nay. Vào giai đoạn khủng hoảng như hiện nay, việc tồn

tại của doanh nghiệp quan trọng hơn rất nhiều so với những chiến lược, kế hoạch
dài hạn. Cụ thể, việc tăng doanh thu thông qua tiêu thụ sản phẩm và cắt giảm, tối
ưu hóa mọi chi phí là ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp.
Kinh doanh trong nền kinh tế Việt Nam, công ty Thành Phố Thời Trang
cũng đang phải đối mặt với vấn đề vượt qua khủng hoảng để tồn tại. Công ty đang
nỗ lực cắt giảm và tối ưu hóa chi phí sản xuất và quản lý. Tuy nhiên, phương pháp
giảm chi phí cũng có giới hạn của nó. Vì vậy, em đề nghị với ban lãnh đạo nên kết
hợp việc tăng doanh thu với giảm chi phí để giúp công ty vượt qua giai đoạn khó
khăn này.
Qua 13 năm làm việc ở công ty, em hiểu rõ từ khâu sản xuất, tổ chức vận
hành, quản lý cho đến khâu tiêu thụ. Em nhận định rằng công ty cần tăng doanh
thu bằng cách xâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại để chiếm thêm thị phần,
đồng thời mở rộng hoạt động kinh doanh trên thị trường mới.
Với những vấn đề khách quan mà công ty đang đối mặt cộng với quan điểm
và quyết tâm của mình, em quyết định thực hiện chuyên đề tốt nghiệp của mình
với đề tài: Một số giải pháp xâm nhập thị trường nâng cao doanh thu tiêu thụ sản
phẩm tại công ty TNHH SX-TM-DV Thành Phố Thời Trang.
6
Mục tiêu nghiên cứu:
Đề ra biện pháp cải thiện hệ thống thông tin phản hồi từ khách để hiểu sâu
sắc hơn về thị trường hiện tại nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và xâm nhập thị
trường.
Đề ra chiến lược xâm nhập thị trường hiệu quả trong 3 năm tới, kèm theo
cơ kế kiểm soát thực thi chiến lược ở công ty Thành Phố Thời Trang.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài :
Đối tượng nghiên cứu
- Những thông tin sơ cấp
+ Những thông tin phản hồi từ khách hàng mà công ty hiện có
+ Những thông tin phản hồi từ nội bộ công ty và hệ thống phân phối
- Thông tin thứ cấp

+ Những nghiên cứu thị trường chung của ngành
+ Báo cáo kết quả marketing của công ty trong những năm gần nhất tìm
được
+ Từ các báo cáo tài chính của doanh nghiệp: báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh, bảng cân đối kế toán & một số tài liệu khác.
Phạm vi nghiên cứu: chiến lược xâm nhập thị trường nhằm nâng cao doanh
thu từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Phương pháp nghiên cứu :
Phân tích, tổng hợp tài liệu
Nghiên cứu kết quả điều tra thị trường thực tế
Kết cấu đề tài : gồm 3 chương
Chương 1: Lý luận chung về chiến lược xâm nhập thị trường nhằm nâng
cao doanh thu tiêu thụ sản phẩm.
Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và xâm
nhập thị trường của công ty Thành Phố Thời Trang.
Chương 3: Một số giải pháp – kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả xâm nhập
trị trường và nâng cao doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty Thành Phố Thời
Trang.
7
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG NHẰM NÂNG CAO DOANH THU TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1 Thị trường
1.1.1 Khái niệm thị trường
Lúc đầu, thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán
gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà kinh
tế sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập hợp những người mua và người
bán giao dịch với nhau về một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể như thị
trường nhà đất, thị trường ngũ cốc,… Tuy nhiên, những người làm marketing lại
coi người bán hợp thành ngành sản xuất, còn người mua thì hợp thành thị trường.
Mối quan hệ giữa ngành sản xuất và thị trường được thể hiện theo sơ đồ sau:

Người bán và người mua được nối với nhau bằng bốn dòng, người bán gửi
hàng hóa , dịch vụ và thông tin sản xuất cho thị trường đồng thời nhận lại tiền và
thông tin thị trường. Vòng trong thể hiện việc trao đổi tiền lấy hàng hóa, còn vòng
ngoài thì thể hiện việc trao đổi thông tin.
Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ các nhóm
khách hàng khác nhau. Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường
thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (như thị trường giầy dép), thị
trường nhân khẩu (như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị trường
Pháp). Hay họ còn mở rộng khái niệm để chỉ cả những nhóm không phải khách
hàng, như thị trường cử tri, thị trường sức lao động và thị trường nhà hảo tâm.
Như vậy, thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Cụ thể hơn, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực tế và tiềm ẩn
củamột sản phẩm nào đó.
1.1.2 Phân khúc thị trường
1.1.2.1 Khái niệm phân khúc thị trường
8
Một công ty quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận
rằng, bình thường không thể phục vụ hết được tất cả khách hàng trên thị trường
đó. Khách hàng quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác nhau. Một
số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn đến việc phục vụ những nhóm khách hàng
cụ thể của thị trường đó. Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, công ty cần phát hiện
những nhóm khách hàng hấp dẫn nhất mà công ty có thể phục vụ được một cách
có hiệu quả. Vì vậy mà khái niệm phân khúc thị trường ra đời.
Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị
trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
1.1.2.2 Tầm quan trọng của việc phân khúc thị trường
Tiến hành phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp hiểu động cơ chọn
lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường.

Phân khúc thị trường còn giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị
trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó
có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì
khác nhau, giá thành khác nhau v.v để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của
những từng nhóm khách hàng.
Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến
lược thị trường của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc
thị trường thì doanh nghiệp sẽ xác định cho mình một phân khúc thị trường thích
hợp. Nhờ vậy, chiến lược của doanh nghiệp sẽ phù hợp với nhu cầu của thị trường
và mang lại thành công bền vững. Ngược lại, khi doanh nghiệp chọn sai thị trường
thì chiến lược khó có thể thực hiện thành công.
Mặt khác, phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định,
đánh giá thị trường, theo dõi diễn biến thị trường và phán đoán những thay đổi
trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu xu hướng của thị trường.
1.1.2.3 Cơ sở để phân khúc thị trường
Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều mặt.
Vì vậy, để dễ nghiên cứu, những nhà nghiên cứu marketing đã đưa ra các tiêu chí:
địa lý, dân số, tâm lý và hành vi.
Phân khúc theo khu vực địa lý: phương pháp này đòi hỏi chia thị trường
thành các khu vực địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành
phố, quận, huyện. Công ty sẽ quyết định kinh doanh một hoặc nhiều khu vực. Mỗi
khu vực thị trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa do đó nhu cầu
9
của họ cũng khác nhau. Các công ty kinh doanh phải nhận thấy giữa các quốc gia
khác nhau, các vùng khác nhau sẽ có sự khác nhau về hình thái về nhu cầu.
Phân khúc theo dân số: được chia ra thành nhiều loại, các doanh nghiệp
có thể sử dụng nhiều tiêu thức để phân khúc khách hàng trong tình huống phân
khúc theo dân số nhằm làm cho các nhóm khách hàng đồng nhất hơn:
- Phân khúc theo độ tuổi: các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau.
Do đó, nhu cầu về quần áo, thực phẩm, âm nhạc, xe gắn máy, du lịch cũng khác

nhau.
- Phân khúc theo giới tính: Yếu tố giới tính được sử dụng nhiều trong phân
khúc thị trường. Sự khác biệt về giới tính làm cho nhu cầu khách hàng khác nhau
trong các mặt hàng như quần áo, đồng hồ, mắt kính, nước hoa, xe hơi, xe gắn máy,
sản phẩm chăm sóc sắc đẹp,
- Quy mo gia đình cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua sắm như mua
nhà, xe hơi, tủ lạnh, máy giặt,
Phân khúc theo tâm lý: trong cách phân khúc này, khách hàng được chia
thành các nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống và cá tính:
- Các tầng lớp xã hội: trong một xã hội thường có nhiều tầng lớp và mỗi
tầng lớp đều có sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng.
- Lối sống: sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các loại hàng đã chịu
ảnh hưởng của lối sống, thể hiện qua việc lựa chọn món hàng.
- Cá tính: cá tính cũng là một tiêu thức rất được chú ý trong phân khúc thị
trường đối với các sản phẩm như xe hơi, xe gắn máy, thời trang, rượu, bia,
Phân khúc theo hành vi mua hàng:
- Dịp mua: khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, trong quý,
trong năm để đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ.
- Lợi ích khi mua hàng: khi mua, khách hàng thường hay xem xét lợi ích
mà món hàng sẽ mang lại cho họ như lợi ích về kinh tế, ý tế, thẩm mỹ thể hiện qua
việc mua được sản phẩm với giá rẻ, sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sức
khỏe, trang điểm,
- Mức sử dụng: căn cứ vào mức mua sử dụng để phân loại khách hàng
thành: người không mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều.
- Mức trung thành với nhãn hiệu: có nhiều mức độ trung thành với nhãn
hiệu như: không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất
trung thành, tuyệt đối trung thành.
1.1.2.4 Quy trình phân khúc thị trường
10
Việc phân khúc thị trường thường được tiến hành qua các bước sau: xác

định thị trường kinh doanh, xác định tiêu thức để phân khúc thị trường, tiến hành
phân khúc thị trường bằng các tiêu thức đã lựa chọn.
Bước 1 - Xác định thị trường kinh doanh: phải xác định được thị trường
kinh doanh mà công ty đang hướng tới. Thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm
khách hàng không đồng nhất. Ví dụ: doanh nghiệp xác định thị trường cho sản
phẩm sữa, áo quần may sẵn,
Bước 2 - Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường: tìm ra các tiêu thức
để phân khúc thị trường vốn không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng
nhất. Ví dụ: đối với sản phẩm sữa doanh nghiệp thườngc chọn tiêu thức phân khúc
theo độ tuổi, đối với áo quần may sẵn thì có thể chọn tiêu thức phân khúc theo giới
tính, thu nhập,
Bước 3 - tiến hành phân khúc thị trường bằng các tiêu thức đã lựa chọn
1.1.2.5 Yêu cầu của phân khúc thị trường:
Tính đo lường được: quy mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường
được.
Tính tiếp cận được: các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được
bằng hệ thống phân phối và các hoạt động truyền thống.
Tính hấp dẫn: các phân khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn và sinh lời
được.
Tính khả thi: công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật,
marketing để đáp ứng được đòi hỏi của khúc thị trường đã xác định.
1.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Để lựa chọn thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp cần thực hiện 2 bước:
Bước 1 - Đánh giá các khúc thị trường: sau khi phân khúc thị trường, các
doanh nghiệp sẽ chọn ra các khúc thị trường phù hợp với tiềm lực của mình và có
khả năng mang lại lợi nhuận cao. Các doanh nghiệp có thể căn cứ vào các tiêu
chuẩn sau:
- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: doanh nghiệp cần thu

thập và phân tích các dữ liệu như doanh thu hiện tại, cũng như dự đoán tỉ lệ tăng
trưởng thị trường nhanh, tuy nhiên, đó không phải là phân khúc thị trường hấp dẫn
đối với tất cả doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp nhỏ có nguồn lực hạn chế.
Chẳng hạn các doanh nghiệp nhỏ này thường chọn những khúc thị trường có qui
mô nhỏ hơn để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu trên thị trường đó.
11
- Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: một khúc thị trường có quy mô và
mức tăng trưởng mong muốn nhưng có thể lại thiếu tiềm năng sinh lời. Để đánh
giá một khúc thị trường hấp dẫn về lợi nhuận, cần xem xét 5 yếu tố: mối đe dọa từ
đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường, đối thủ cạnh tranh mới, những sản phẩm
thay thế, áp lực từ khách hàng và nhà cung cấp.
- Mục tiêu và nguồn lực của công ty: việc chọn thị trường để kinh doanh có
phù hợp với mục tiêu được xác định của công ty hay không? Công ty phải có khả
năng thỏa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng
hàng hóa dịch vụ khách hàng, giá cả phù hợp. Điều đó đòi hỏi nguồn lực của công
ty phải vững mạnh về những mặt như nguồn vốn, công nghệ, tay nghề, bí quyết và
khả năng phân phối.
Bước 2 - Lựa chọn thị trường mục tiêu: việc lựa chọn các khúc thị trường
được thể hiện bằng ba cách sau:
- Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp có thể quyết định không xét
đến những khác biệt giữa các khu vực và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt
hàng. Họ định hình một sản phẩm và một chương trình marketing hướng tới đại đa
số khách mua. Họ trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, tràn lan. Tạo một hình
ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng. Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm
chi phí. Hình thức này được xem như là phó bản marketing từ kiểu tiêu chuẩn hóa
và sản xuất hàng loạt.
- Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều
khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những cống hiến khác nhau. Ưu điểm của
loại này là thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt nhưng
cũng làm tăng nhiều loại chi phí.

12
- Marketing tập trung: nhiều công ty đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt
hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của doanh nghiệp tương đối hạn hẹp. Thay vì
theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn, thì nên theo đuổi
chiếm lấy một phần lớn của một hay vài thị trường nhỏ.
1.1.4 Định vị trong thị trường
1.1.4.1 Khái niệm định vị trong thị trường
Ngày nay, khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông về
hàng hóa và dịch vụ. Trong khi đó, khách hàng chỉ nhớ đến một sản phẩm, dịch vụ
vì một ấn tượng nào đó. Các ấn tượng chỉ tồn tại khi nó khác biệt so với các đối
thủ cạnh tranh, có tính độc đáo và phù hợp với tâm lý khách hàng. Đó là lý do
thuyết định vị ra đời.
Định vị vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó
quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng.
Theo như định nghĩa, việc định vị có hiệu quả phụ thuộc vào khả năng của
doanh nghiệp làm khách biệt những sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh bằng cách đáp ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng.
1.1.4.2 Các mức độ định vị
Định vị có thể được tiến hành ở nhiêu mức độ khác nhau cho tất cả những
gì có thể đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình. Các mức
13
độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất, định vị công ty, định
vị nhãn hiệu sản phẩm,
Định vị địa điểm: có thể là một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một châu lục.
Ở đây nhấn mạnh đến yếu tố địa lý, lịch sử, văn hóa, khoa học, kinh tế, dân số,
Việc định vị địa điểm rất cần thiết cho việc thu hút đầu tư, du lịch, giao lưu văn
hóa, xuất khẩu.
Định vị ngành: mỗi công ty thuộc một ngành nhất định và mỗi ngành đều
có sự khác biệt về kỹ thuật, nguyên vật liệu, lao động. Việc định vị ngành góp
phần nâng cao hình ảnh công ty đối với người tiêu dùng.

Định vị công ty: một số công ty trong cùng một ngành tuy sản xuất ra các
sản phẩm có tính năng sử dụng khá giống nhau nhưng lại có nhiều mặt khác nhau
như lịch sử hình thành và phát triển, quy mô và kỹ thuật sản xuất, trình độ công
nhân, vốn kinh doanh, thị phần, mức độ đa dạng sản phẩm, chất lượng sản phẩm,
mức độ quan tâm đến khách hàng, Vì vậy, mỗi công ty cần gây dựng ấn tượng
sâu sắc với khách hàng bằng các đặc điểm nổi bật và hơn hẳn đối thủ cạnh tranh
để từ đó khách hàng sẽ chú ý đến các sản phẩm của công ty.
Định vị sản phẩm: định vị sản phẩm là ấn định hình ảnh sản phẩm trong
tâm trí khách hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng, giá cả, cung cách
phục vụ, thông tin, hệ thống bán hàng gắn liền với sản phẩm này. Các hình ảnh
được dùng định vị phải đặc sắc, độc đáo hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
- Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm.
- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng.
- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm.
- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng.
- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh.
- Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh.
- Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác.
1.1.4.3 Các bước của quá trình định vị:
Bước 1 - Xác định mức độ định vị: Một tổ chức khi tiến hành định vị thị
trường có thể xác định một hoặc nhiều mức độ định vị. Các mức độ định vị đó có
thể là địa điểm, ngành sản xuất, công ty, sản phẩm.
Bước 2 - Xác định rõ các thuộc tính cốt lõi cho các khúc thị trường đã
lựa chọn: Sau khi đã xác định mức độ định vị, ta cần xác định các thuộc tính cụ
thể, quan trọng cho các khúc đã chọn. Cần nghiên cứu nhu cầu để xác định các
thuộc tính nổi bật và các lợi ích cụ thể cho các khúc thị trường mục tiêu.
14
Bước 3 - Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị: Các thuộc
tính quan trọng cần được đặt trên bản đồ định vị. Bản đồ định vị có thể có hai
chiều hay nhiều chiều.

Bước 4 – Đánh giá việc lựa chọn định vị cần xem xét đến các trường hợp
sau:
- Các đặc điểm định vị cần độc đáo hoặc hơn hẳn đối thủ cạnh tranh
- Xác định vị trí thị trường chưa bị xâm chiếm bởi các đối thủ cạnh tranh để
tấn công.
- Định vị lại để cạnh tranh có hiệu quả.
Bước 5 – Thực hiện định vị: Định vị cần được thông tin tới khách hàng
thông qua tất cả các phương tiện truyền thông. Tất cả các thành phần trong
công ty, nhân viên, chính sách, hoạt động truyền thông cần được xây dựng
thành các hình ảnh đặc sắc nhằm thể hiện chiến lược định vị.
1.2 Chiến lược xâm nhập thị trường
1.2.1 Khái niệm chiến lược
Nếu xét trên góc độ lịch sử thì thuật ngữ chiến lược đã có từ rất lâu bắt
nguồn từ những trận đánh lớn diễn ra cách đây hàng ngàn năm.Khi đó những
người chỉ huy quân sự muốn phân tích và đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu
của quân thù, kết hợp với thời cơ như thiên thời địa lợi nhân hoà để đưa ra những
quyết định chiến lược quan trọng đánh mạnh vào những chỗ yếu nhất của quân
địch nhằm giành thắng lợi trên chiến trường.
Tuy nhiên,ngày nay thuật ngữ chiến lược lại được sử dụng rộng rãi trong
kinh doanh.Phải chăng những nhà quản lý đã thực sự dánh giá được đúng vai trò
to lớn của nó trong công tác quản trị của Doanh nghiệp nhằm đạt được những mục
tiêu to lớn đề ra.
Vậy, chiến lược kinh doanh là gì? Và tại sao các nhà quản trị cần quan tâm
đến chiến lược kinh doanh như một nhiệm vụ hàng đầu trước khi tiến hành triển
khai các hoạt động kinh doanh của mình.Để trả lời được câu hỏi này trước hết cần
phải hiểu được chiến lược kinh doanh là gì?
Chiến lược kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động kinh
doanh hướng mục tiêu để các nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được
những cơ hội và thách thức từ bên ngoài.
- Như vậy, theo đinh nghĩa này thì điểm đầu tiên của chiến lược kinh doanh

có liên quan tới các mục tiêu của Doanh nghiệp. Đó chính là điều mà các nhà
quản trị thực sự quan tâm. Có điều những chiến lược kinh doanh khác nhau sẽ xác
15
định những mục tiêu khác nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm, thời kỳ kinh doanh của
từng Doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc xác định, xây dựng và quyết định chiến lược
kinh doanh hướng mục tiêu là chưa đủ mà nó đòi hỏi mỗi chiến lược cần đưa ra
những hành động hướng mục tiêu cụ thể, hay còn gọi là cách thức làm thế nào để
đạt được mục tiêu đó.
- Điểm thứ hai là chiến lược kinh doanh không phảỉ là những hành động
riêng lẻ, đơn giản.Điều đó sẽ không dẫn tới một kết quả to lớn nào cho Doanh
nghiệp. Chiến lược kinh doanh phải là tập hợp các hành động và quyết định hành
động liên quan chặt chẽ với nhau,nó cho phép liên kết và phối hợp các nguồn lực
tập trung giải quyết một vấn đề cụ thể của Doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu
đề ra.Như vậy,hiệu quả hành động sẽ cao hơn, kết quả hoạt động sẽ to lớn gấp bội
nếu như chỉ hoạt động đơn lẻ thông thường. Điều mà có thể gắn kết các nguồn lực
cùng phối hợp hành động không đâu khác chính là mục tiêu của Doanh nghiệp.
- Điểm thứ ba là chiến lược kinh doanh cần phải đánh giá đúng dược điểm
mạnh, điểm yếu của mình kết hợp với những thời cơ và thách thức từ môi trường.
Điều đó sẽ giúp cho các nhà quản trị của Doanh nghiệp tìm dược nhưng ưu thế
cạnh tranh và khai thác dược những cơ hội nhằm đưa Doanh nghiệp chiếm dược vị
thế chắc chắn trên thị trường trước những đối thủ cạnh tranh.
- Điểm cuối cùng là chiến lươc kinh doanh phải tính đến lợi ích lâu dài và
được xây dựng theo từng giai đoạn mà tại đó chiến lược đòi hỏi sự nỗ lực của các
nguồn lực là khác nhau tuỳ thuộc vào yêu cầu của mục tiêu đề ra ở từng thời kỳ.
Do vậy các nhà quản trị phải xây dựng thật chính xác cà chi tiết từng nhiệm vụ của
chiến lược ở từng giai đoạn cụ thể.Đặc biệt cần quan tâm tới các biến số đễ thay
đổi của môi trường kinh doanh.Bởi nó là nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới mục tiêu
của chiến lược ở từng giai đoạn.
1.2.2 Khái niệm chiến lược xâm nhập thị trường
Chiến lược xâm nhập thị trường là chiến lược gia tăng thị phần của các

sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại.
Đây là hình thức mở rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu trên cơ sở
khai thác tốt hơn những hàng hóa hiện tại trên thị trường hiện tai, để tăng được
doanh số bán từ khách hàng hiện tại. Với thị trường này khách hàng đã quen với
hàng hóa của ngành hàng vì vậy có thể sử dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến
hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để
không mất đi một khách hàng nào và tập trung những khách hàng. Đồng thời
16
thuyết phục khách hàng sử dụng nhiều hàng hóa tương tự sang sử dụng duy nhất
hàng hóa của ngành hàng.
Việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường hàng hóa hiện tại là một cố gắng lớn
của ngành hàng. Mặc dù ngành hàng có thuận lợi với sản phẩm của ngành. Do vậy
để gây được chú ý tập trung của người tiêu dùng ngành hàng phải chi phí thêm
một khoản tài chính nhất định. Tuỳ thuộc vào quy mô thị trường hiện tại mà ngành
hàng lựa chọn chiến lược xâm nhập sâu hơn vào thị trường. Tuy nhiên, điều quan
trọng là những chi phí bỏ ra để thực hiện có được bồi đắp bởi lợi nhuận thu được
khi khai thác các khách hàng mới.
Chiến lược xâm nhập thị trường được sử dụng rộng răi như một chiến lược
đơn độc hoặc kết hợp với các chiến lược khác. Các công ty kinh doanh thường sử
dụng những biện pháp như: gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo, tăng
các sản phẩm khuyến măi rộng răi, xúc tiến bán hay gia tăng nỗ lực quan hệ công
chúng… để thực hiện chiến lược xâm nhập của mình.
1.2.3 Các trường hợp sử dụng chiến lược xâm nhập thị trường.
Thị trường sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa.
Lượng hàng hóa cung ứng trên thị trường chưa đủ để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, do vậy doanh nghiệp có thể gia tăng sản xuất hàng hóa dịch vụ để đáp ứng
nhu cầu còn thiếu của thị trường.
Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng. Nếu doanh nghiệp nhận
thấy nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có xu hướng
tăng lên thì cần chiến lược xâm nhập thị trường sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng

doanh số bán và chiếm lĩnh thị phần thông qua các nỗ lực Marketing mix.
Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia
tăng. Khi tốc độ tăng trưởng ngành đang gia tăng quy mô thị trường rộng lớn hơn,
và tạo cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành gia tăng thị phần. Việc
đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp không gia tăng được doanh số có nghĩa là thị
phần của họ đang giảm, việc áp dụng chiến lược xâm nhập thị trường giúp doanh
nghiệp gia tăng thị phần của mình.
Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing, đó là khi mà
doanh nghiệp nhận thấy tăng chi phí Marketing doanh nghiệp sẽ bán được nhiều
hàng hóa dịch vụ hơn nhờ đó tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
17
Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu, việc
mở rộng quy mô đem lại lợi thế cho doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường bằng việc
sáp nhập hay mua lại đối thủ cạnh tranh nhờ đó mở rộng thị phần.
1.2.4 Mục tiêu chiến lược xâm nhập thị trường.
Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức
cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Bao
gồm:
- Mục tiêu dài hạn (3-5 năm): là các kết quả doanh nghiệp phải đạt được
trong dài hạn và mục tiêu dài hạn cần thiết cho quá trình hoạch định chiến lược.
- Mục tiêu thường niên (nhỏ hơn 1 năm) là những mốc trung gian mà doanh
nghiệp phải đạt được hàng năm để đạt được các mục tiêu dài hạn. Các mục tiêu
thường niên cần thiết cho giai đoạn thực thi chiến lược.
Mục tiêu chiến lược xâm nhập thị trường là tăng thị phần của sản phẩm
hiện tại trên thị trường hiện tại. Giữ vững lượng khách hàng cũ và làm tăng thêm
số lượng khách hàng mới, tăng sức mua của sản phẩm.
1.2.5 Các phương pháp xâm nhập thị trường
Tăng thị phần bằng cách:
- Tăng sức mua của sản phẩm.
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chú trọng đến công cụ

Marketing-Mix
- Liên doanh, sáp nhập với doanh nghiệp khác.
- Mua lại đối thủ cạnh tranh.
Tăng quy mô tổng thể của thị trường: làm cho những người trước đây
chưa sử dụng sản phẩm của mình sử dụng sản phẩm của mình.
1.2.6 Các biện pháp và nguồn lực thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường
Các biện pháp thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường
- Tăng số lượng nhân viên bán hàng và các nỗ lực bán hàng.
- Gia tăng chi phí quảng cáo
- Xúc tiến bán, chào hàng rộng rãi.
- Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng.
Quy hoạch nguồn lực để thực hiện các chiến lược xâm nhập thị trường đề
ra, bao gồm các nguồn lực như tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ
thuật, trình độ khoa học công nghệ… Trả lời cho các câu hỏi:
- Doanh nghiệp giành bao nhiêu tiền cho việc xây dựng chiến lược xâm
nhập thị trường? Số tiền đó doanh nghiệp có thể đáp ứng được hay không?
- Nguồn nhân lực của doanh nghiệp có đủ đáp ứng yêu cầu về số lượng và
chất lượng nguồn nhân lực của các phương án chiến lược hay không?
- Cơ sở vật chất để đảm bảo cho việc thực hiện thành công chiến lược xâm
nhập thị trường như máy móc, thiết bị, nhà xưởng, mặt bằng… có đáp ứng yêu cầu
hay không?
18
- Khoa học kỹ thuật: trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ mà doanh
nghiệp đang áp dụng có đủ khả năng đáp ứng yêu cầu hay không?
1.3 Tiêu thụ sản phẩm
1.3.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Đặc trưng lớn nhất của tiêu thụ hàng hóa là sản phẩm được sản xuất ra
nhằm thực hiện những mục tiêu đã định trong chương trình hoạt động của người
sản xuất, của mỗi doanh nghiệp. Do đó, tiêu thụ sản phẩm là một trong những
khâu quan trọng của tái sản xuất xã hội. Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ kết thúc

khi quá trình thanh toán giữa người mua và người bán đã diễn ra và quyền sở hữu
hàng hóa đã thay đổi, sản phẩm tiêu thụ là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối
trung gian giữa một bên là sản xuất phân phối và một bên là tiêu dùng. Trong quá
trình tuần hoàn các nguồn vật chất việc mua và bán các sản phẩm được thực hiện.
Giữa hai khâu này có sự quyết định bản chất của hoạt động lưu thông thương mại
đầu vào và hoạt động đầu ra của doanh nghiệp.
Để thực hiện các nghiệp vụ và các quá trình liên quan đến thu mua và xuất
bán hàng hóa đòi hỏi phải tổ chức hợp lý không những chỉ huy lao động trực tiếp
ở các kho hàng mà còn tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường, nhu cầu mặt
hàng về các sản phẩm của doanh nghiệp. Nh vậy, theo cách nói của nhà kinh
doanh thì tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa
nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và thu lợi nhuận. Ở đây, tiêu thụ sản phẩm
được hiểu không chỉ là bán hàng mà còn có chiều rộng hơn, bao trùm hơn bán
hàng nó là một quá trình.
Theo cách nói của các nhà kinh tế học thì tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu
thông hàng hóa là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối với
một bên là tiêu dùng.
Còn theo cách nói thông thường , tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng
của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp.
Vậy hoạt động tiêu thụ thực chất là một quá trình bao gồm hàng loạt các
nghiệp vụ với mục đích bán được sản phẩm và thu được hiệu quả cao nhất và quá
trình tiêu thụ sản phẩm này chỉ kết thúc khi công việc thanh toán giữa người mua
19
và người bán đã được thỏa thuận. Từ đó, ta có thể đưa ra một khái niệm về tiêu thụ
sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng hoặc được khách hàng chấp nhận thanh toán
tiền.
1.3.2 Tầm quan trọng của tiêu thụ sản phẩm

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chi phối các khâu nghiệp vụ khác. Hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi phải được diễn ra liên tục và nhịp nhàng,
hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh được đánh giá bởi nhiều nhân tố, trong đó
có tốc độ quay vòng vốn mà tốc độ quay vòng của vốn lại phụ thuộc rất lớn vào
tốc độ tiêu thụ của sản phẩm do đó nếu như tiêu thụ sản phẩm tốt thì làm cho số
ngày trong một vòng quay của vốn giảm đi.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò thực hiện giá trị sản phẩm khi sản
xuất, doanh nghiệp phải bỏ vốn đầu tư vào nguyên vật liệu, máy móc trang thiết
bị, nhiên liệu để sản xuất ra sản phẩm. Như vậy là vốn tiền tệ của doanh nghiệp
được tồn tại dưới dạng hàng hóa. Khi sản phẩm được tiêu thụ, doanh nghiệp được
thu hồi vốn đầu tư để tái sản xuất cho chu kỳ sau và có thể mở rộng sản xuất nhờ
phần lợi nhuận thu được từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Thông qua vai trò lưu thông luân chuyển hàng hóa của hoạt động tiêu thụ
sản phẩm ta thấy được những yếu điểm để khắc phục, nâng cao, hoàn thiện quá
trình sản xuất, tạo hiệu quả cao trong sản xuất. Nếu cải thiện tốt công tác tiêu thụ
sản phẩm, nghĩa là giảm chi phí khâu tiêu thụ đồng nghĩa với góp phần giảm chi
phí của toàn bộ sản phẩm, nhờ đó sẽ tăng được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc
tổ chức hợp lý hóa khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức tốt nhất
các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay người tiêu dùng, nâng cao
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực doanh nghiệp, nâng cao
uy tín của doanh nghiệp với khách hàng thông qua sản phẩm có chất lượng tốt, giá
cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụ bán hàng tốt
Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các doanh nghiệp có thể
tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng
mở rộng thị trường.
20
Công tác tiêu thụ sản không đơn thuần là việc đem sản phẩm bán ra thị
trường mà là trước khi sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì cần phải có
sự nỗ lực: từ việc điều tra nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, trang thiết bị máy móc

hiện đại, dây chuyền công nghệ tiên tiến đáp ứng được năng xuất và chất lượng
sản phẩm, đào tạo người công nhân có tay nghề cao rồi đến việc quảng cáo chào
hàng, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh phân phối, tổ chức đội ngũ
nhân viên phục vụ khách hàng tận tình, có trình độ hiểu biết cần thiết để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, là
thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất. Qua hoạt
động tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng và người sản xuất gần gũi nhau hơn, tìm
ra được cách đi đáp ứng nhu cầu tốt hơn và người sản xuất có lợi nhuận cao hơn.
Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thực
hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở
vững chắc để củng cố, mở rộng và phát triển thị trường cả trong nước và ngoài
nước. Nó tạo ra sự cân đối giữa cung và cầu trên thị trường trong nước, hạn chế
hàng nhập khẩu, nâng cao uy tín hàng nội địa.
1.3.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm
1.3.3.1 Mối quan hệ giữa marketing và tiêu thụ sản phẩm
Trước tiên chúng ta cần phân biệt rõ hoạt động Marketing và hoạt động tiêu
thụ sản phẩm. Rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với tiêu thụ và kích thích tiêu
thụ. Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi người thường
xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi; những tờ quảng
cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện,gửi tận tay, qua fax, qua email; những
chuyến viếng thăm của những người chào hàng, những nhân viên tiếp thị, giới
thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại; những pano, aphich giới thiệu sản phẩm…
tất cả những dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và
bất cứ ở đâu dù bạn đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đường.
Lúc nào cũng có một người nào đó đang cố gắng bán một thứ gì đó cứn như
là chúng ta chẳng thể nào tránh khỏi bệnh tật, cái chết và sự mua sắm. Do đó đã có
rất nhiều người lầm tưởng Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá, và họ sẽ
thấy ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là khâu quan trọng nhất của hoạt
21

động Marketing. Tiêu thụ chỉ là phần nối của núi băng Marketing và hơn thế nữa
nó không phải là chức năng cốt yếu của hoạt động Marketing.
Từ đó ta thấy rằng, tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của Marketing
mix, tức là một bộ phận của tập hợp các phương thức Marketing cần thiết
phải kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trường.
Khi doanh nghiệp hiểu rõ về mối quan hệ và hoạt động của Marketing và
công tác tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá và
hàng hoá đó có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ
lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy
định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả.
1.3.3.2 Vai trò của Marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Như đã nêu ở trên việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ
phận của hoạt động Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của hoạt
động Marketing sẽ hỗ trợ, phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm và kích
thích tiêu thụ.
Một trong những mục tiêu của hoạt đông Marketing là tiêu thụ được nhiều
sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm mà doanh
nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản phẩm của
doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm
dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu
được càng lớn.
Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp là lợi nhuận để
thực hiện điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ được sản phẩm do vậy tất yếu phải
hướng ra thị trường. Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt động Marketing là đảm
bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục tiêu. Nhưng
sự thành công của chiến lược và chính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận
hành của các chức năng khác trong công ty. Và các hoạt động khác trong công ty
sẽ mất định hướng khi không có hoạt động Marketing nhằm vào những khách
hàng-thị trường cụ thể.

Tóm lại, Marketing đã tác động đời sống của mỗi con người trong xã hội,
nó được áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực ngoài lĩnh vực kinh tế. Nó không chỉ thu
22
hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi
thương mại. Marketing trở thành chìa khoá dẫn đến thành công của nhiều
doanh nghiệp trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
1.3.3.3 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm với sự hỗ trợ của Marketing mix
Nghiên cứu và dự báo thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình là quá trình thu thập xử lý và phân tích
số liệu về thị trường hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản lý. Đó chính là
quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị
trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh phải điều
chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới
chúng.
Nghiên cứu thị trường không giới hạn chỉ nghiên cứu thị trường hiện tại mà
còn nghiên cứu thị trường trong tương lai, hoặc thị trường tiềm năng, những đoạn
thị trường còn bỏ ngỏ mà doanh nghiệp muốn hướng tới và chinh phục trong
tương lai.
Nghiên cứu cầu về sản phẩm: cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ
phận cầu có khả năng thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu
thị trường nhằm xác định được những dữ liệu về cầu trong hiện tại và trong thời
gian tương lai xác định nào đó. Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối
tượng cầu: các doanh nghiệp , các tổ chức xã hội, gia đình…
Nghiên cứu cung cạnh tranh: nghiên cứu cung cạnh tranh để hiểu rõ các đối
thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn. Sự thay đổi trong tương lai của họ gắn với khả
năng mở rộng hay thu hẹp quy mô của các doanh nghiệp cũng như khả năng xâm
nhập hay rút ra thị trường của doanh nghiệp hiện có.
Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ: tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ
thuộc vào quan hệ cung cầu mà còn phụ thuộc vào việc mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ

chức mạng lưới mạng lưới tiêu thụ có thể phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế, kỹ
thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ…
Xây dựng chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing
mix. Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm thực chất là tất cả các lợi ích mà
23
doanh nghiệp chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được. Mỗi đơn vị hàng
hoá được doanh nghiệp chào bán được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các
yếu tố này được sắp xếp thành ba cấp độ cơ bản: là sản phẩm ý tưởng, sản phẩm
hiện thực và hàng hoá hoàn chỉnh. Chiến lược của doanh nghiệp liên quan đến sản
phẩm có hàng loạt các chiến lược và quyết định mà doanh nghiệp cần phải quan
tâm.
Quyết định về nhãn hiệu: đây là một trong những quyết định quan trọng
nhất khi soạn thảo chiến lược Marketing, quyết định này có liên quan trực tiếp đến
việc định vị hàng hoá có liên quan trên thị trường.
Quyết định về bao bì sản phẩm: Bao bì được cấu thành bởi bốn yếu tố là:
lớp tiếp xúc với hàng hoá, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu
và các thông tin mô tả hàng hoá.
Quyết định về dịch vụ đối với khách hàngMột trong những yếu tố cấu thành
nên hàng hoá hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tuỳ thuộc vào từng loại hàng hoá
mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng là khác nhau. Khi xác định dịch vụ
người ta phải thông qua bốn quyết định dịch vụ sau:
- Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp.
- Quyết định về mức độ dịch vụ.
- Quyết định về hình thức làm dịch vụ:
- Bộ phận làm dịch vụ phục vụ khách hàng.
- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm gồm: chủng loại sản
phẩm, bề rộng của chủng loại sản phẩm, phát triển chủng loại sản phẩm, bổ sung
chủng loại sản phẩm, danh mục sản phẩm
Như vậy chúng ta thấy rằng chiến lược sản phẩm là một hoạt động nhiều

chiều, phức tạp đòi hỏi phải thông qua các quyết định về những đặc điểm cụ thể
của danh mục hàng hoá, chủng loại hàng hoá, việc sử dụng tên nhãn hiệu, bao gói
và dịch vụ. Những quyết định này được thông qua không chỉ trên cơ sở những
hiểu biết về khách hàng và những quan điểm của đối thủ cạnh tranh, mà còn phải
thường xuyên quan tâm ngày càng nhiều đến ý kiến của xã hội và các đạo luật có
ảnh hưởng đến lĩnh vực sản xuất hàng hoá.
Chiến lược giá cả
24
Chiến lược về giá là bao gồm tất cả các quyết định về giá mà nhà quản trị
phải soạn thảo và tổ chức để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Nó
chứa đựng nhiều vấn đề hơn là xác định mức giá:
- Xác định giá cho sản phẩm mới .
- Xác định giá cho danh mục hàng hoá.
- Các chiến lược điều chỉnh giá cơ bản.
- Chiết khấu và giảm giá
- Định giá khuyến mại
- Định giá phân biệt
- Thay đổi giá
- Đối phó lại với việc thay đổi của giá của đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu giá cả cho tiêu thụ sản phẩm là một điều kiện không thể
thiếu được trong quá trình sản xuất , kinh doanh,. Mức giá của mỗi mặt
hàng cần có sự nghiên cứu điều chỉnh trong suốt chu kỳ sống của sản
phẩm. Tùy theo cơ chế thị trường giá cả phải giữ được vai trò là công cụ
cạnh tranh của các doanh nghiệp. Vì vậy việc xác định giá cả đúng đắn là
điều kiện rất quan trọng để hoạt động của mình đạt được kết quả cao
chiếm lĩnh được thị trường.
Chiến lược phân phối
Một trong những chiến lược của Marketing là phân phối sản phẩm, hoạt
động này giải quyết vấn đề hàng hoá được đưa như thế nào đến người tiêu dùng.
Các quan điểm về phân phối thương phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả

các hoạt động khác trong Marketing. Hiện nay, ngày càng có nhiều doạnh nghiệp
quan tâm đến phân phối như là một biến số Marketing tạo nên lợi thế cạnh tranh
dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.
Cấu trúc kênh phân phối: các tổ chức và cá nhân tham gia kênh phân phối
với cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc
kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh.
- Chiều dài của kênh phân phối: xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung
gian trong kênh.
25