nâng cao hiệu quả kênh bán lẻ của công ty cổ phần công nghiệp cao su miền nam

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
CHƯƠNG MỞ ĐẦU
Giới thiệu
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
1. Cơ sở hình thành đề tài
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 2
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
Cùng với sự đầu tư của hàng loạt các tập đoàn hàng đầu thế giới, thò trường
Việt Nam ngay lập tức sôi động với nhiều cách thức tiếp cận mới với dấu ấn của
những cuộc cạnh tranh khốc liệt của những đối thủ nặng ký: Unilever và P&G
trong lónh vực hóa mỹ phẩm, Cocacola và Pepsi trong lónh vực nước giải khát
hay sự quyết liệt trong thò trường điện thoại di động với Nokia, Siemens,
Motorolla đến sự thành công vượt trội của Samsung tại thò trường Việt Nam. Sự
thành công của các tập đoàn lớn trên thò trường Việt Nam cũng đánh dấu sự khó
khăn thậm chí sự phá sản của các công ty Việt Nam. Nhiều người cho rằng các
công ty Việt Nam không đủ tài chính để cạnh tranh song thực tế hoàn toàn
không hẳn như vậy. Để hiểu được và có lời giải cho các doanh nghiệp Việt
Nam, chúng ta cần phải hiểu được các yếu tố mấu chốt quyết đònh hay chìa khóa
dẫn tới thành công trên thò trường. Bên cạnh xây dựng, thiết lập và vận hành bộ
máy quản lý vượt trội, các tập đoàn lớn triển khai các biện pháp “kéo”, “đẩy”
hết sức linh hoạt. Những giải pháp “kéo” nhằm tạo sức hút từ phía người tiêu
dùng thông qua hàng loạt các chiến lược xây dựng thương hiệu như quảng cáo,
phát mẫu, khuyến mãi. Các doanh nghiệp Việt Nam thường bò choáng ngợp bởi
các chương trình thuộc loại này, họ cố gắng phản ứng bằng việc nỗ lực tung ra
các mẫu quảng cáo với hy vọng có được sự gặt hái. Tuy vậy, các nỗ lực của họ
được đánh dấu bằng sự nhái lại thiếu hụt bàn tay của nhà chuyên nghiệp khiến
các nhãn hiệu của họ càng lấn sâu vào con đường mất phương hướng để nhanh
chóng suy thoái và biến mất trên thò trường. Những nỗ lực loại này chỉ làm cho
các doanh nghiệp Việt Nam bế tắc. Trên thực tế, họ không nhận thức ra bên
cạnh các nhãn hiệu rất mạnh, các tập đoàn lớn luôn thiết lập cho mình một hệ

thống phân phối hết sức hùng mạnh với khả năng đưa sản phẩm của họ đạt tỷ lệ
hiện diện rất cao trên toàn bộ thò trường Việt Nam. Họ đang sử dụng các giải
pháp đẩy hết sức bài bản thông qua xây dựng hệ thống phân phối. Điều đó có
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 3
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
nghóa là: cho dù chúng ta có trong tay hay tạo ra được một thương hiệu mạnh
cũng trở nên vô nghóa nếu ngày mai người tiêu dùng không thể tìm ra và mua nó
ở cửa hàng hàng ngày họ vẫn thường mua.
Xây dựng hệ thống phân phối luôn là chiếc chìa khóa cho các doanh nghiệp,
từ việc nghiên cứu đặc thù thò trường, ngành công nghiệp, đối thủ cạnh tranh đến
việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro của công ty, các nhà kinh
doanh phải quyết đònh lựa chọn cho mình một cách thức riêng trong xây dựng hệ
thống kênh phân phối.
Để lựa chọn cách thức thiết lập hệ thống kênh, các nhà kinh doanh nhất thiết
phải phân tích các yếu tố liên quan, xác đònh phương pháp bán hàng. Hiện tại có
hai phương pháp bán hàng phổ biến: phương pháp bán hàng chủ động và phương
pháp bán hàng thụ động. Phương pháp bán hàng chủ động: thiết lập hệ thống
nhân viên bán hàng tiếp cận khách hàng một cách chủ động để bán hàng, với
phương pháp này, các doanh nghiệp có thể trực tiếp xây dựng đội ngũ nhân viên
bán hàng, thông qua các nhà phân phối hay kết hợp giữa trực tiếp xây dựng ở
các thò trường trọng điểm, có thế mạnh với thông qua các nhà phân phối ở các
thò trường khác. Tuy nhiên, việc sử dụng phương pháp bán hàng chủ động đòi
hỏi nhiều nguồn lực và chi phí cao…Với phương pháp bán hàng thụ động: các
doanh nghiệp thiết lập hệ thống bán buôn dựa trên nguyên tắc tạo ra độ dốc
trong hệ thống kênh bằng việc tạo ra lợi nhuận cho các nhà buôn. Một số công
ty khá cực đoan khi cho rằng họ có thể loại bỏ được vai trò của các nhà bán
buôn kho đã thiết lập được một hệ thống kênh phân phối chủ động tới tận các
nhà bán lẻ. Trên thực tế, để thành công các doanh nghiệp cần phải biết kết hợp
cả hai phương pháp này tạo ra được sự hài hòa, nhất quán và hạn chế các xung
đột trong vận hành.

SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
Tại Công ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam, hệ thống kênh phân
phối mà Công ty sử dụng là kênh đa cấp, Công ty chỉ quản lý quan hệ với đại lý
cấp I, cho thấy Công ty còn dừng lại ở hình thức bán hàng thụ động, hình thức
bán hàng chủ động chưa được chú trọng. Do đó, muốn tăng khả năng cạnh tranh,
Công ty phải kết hợp hình thức bán hàng thụ động với hình thức bán hàng chủ
động, chú trọng hơn đến hình thức bán hàng chủ động, tức là tăng cường mối
quan tâm và quản lý tới kênh bán lẻ. Chính vì vậy mà đề tài nghiên cứu “Nâng
cao hiệu quả kênh bán lẻ của Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền
Nam” được hình thành.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến kênh
bán lẻ, từ đó có các biện pháp thúc đẩy kênh bán lẻ hoạt động hiệu quả. Cụ thể
là:
 Các yếu tố thực sự tác động đến các thành viên kênh bán lẻ của
CASUMINA.
 Các thành viên kênh mong muốn hưởng những chính sách gì?
 Họ đã hài lòng với các chính sách hiện nay của CASUMINA chưa?
3. Phạm vi nghiên cứu
Khu vực nghiên cứu : Nội thành Thành phố Hồ Chí Minh
Đối tượng nghiên cứu : Tất cả các đại lý bán lẻ và cửa hàng bán lẻ của
CASUMINA tại Thành phố Hồ Chí Minh
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện gồm hai bước chính:
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
 Nghiên cứu đònh tính
 Nghiên cứu đònh lượng
4.1 Nghiên cứu đònh tính

Thảo luận tay đôi với hai chuyên gia và khoảng 10 đại lý hoặc cửa hàng bán
lẻ. Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát vào mô hình lý thuyết.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ này sẽ tìm ra các biến quan sát mới bổ sung vào
trong mô hình nghiên cứu. Từ đó, tạo ra bản câu hỏi chính thức được sử dụng
trong quá trình nghiên cứu đònh lượng.
4.2 Nghiên cứu đònh lượng
Được thực hiên bằng việc phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết
kết hợp với phát bảng câu hỏi cho đáp viên tự trả lời.
Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên đơn giản, tiến hành nghiên cứu trên tất
cả các quận.
Cỡ mẫu: 90 mẫu
Thời gian tiến hành nghiên cứu: từ ngày 27.03  ngày 20.04.2006
Sau khi nghiên cứu đònh lượng sẽ đưa ra mô hình chính thức để kiến nghò.
Dữ liệu thu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
5. Qui trình thực hiện nghiên cứu của đề tài
6. Ý nghóa của đề tài
Kết quả nghiên cứu này giúp cho ban quản trò Công Ty Cổ Phần Công
Nghiệp Cao Su Miền Nam hiểu biết hơn về các thành phần ảnh hưởng đến hiệu
quả hoạt động của kênh bán lẻ cũng như đo lường chúng. Đồng thời, nghiên cứu
này còn giúp cho ban quản trò Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền
Nam biết được yếu tố nào tác động nhiều nhất đến kênh bán lẻ.
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 7
Vấn đề nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kênh bán lẻ của CASUMINA
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu đònh tính
Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu đònh lượng

Đánh giá thang đo (Cronbach alpha và EFA)
Phân tích hồi qui bội
Thống kê mô tả
Điều chỉnh mô hình
Kiến nghò và giải pháp
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
 Từ đó, ban quản trò Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam có
thể đưa ra các chính sách động viên, khuyến khích thích hợp cũng như có các
biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.
7. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài chia làm 5 phần:
 Chương mở đầu: Giới thiệu
 Chương 1 : Cơ sở lý luận
 Chương 2 : Thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công
Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam
 Chương 3 : Thực tiễn chính sách phân phối tại Công Ty Cổ Phần
Công Nghiệp Cao Su Miền Nam
 Chương 4 : Kết quả khảo sát kênh bán lẻ
 Chương 5 : Kiến nghò và giải pháp
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
CHƯƠNG 1
Cơ sở lý luận
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
1.1 Kênh bán lẻ
1.1.1 Đònh nghóa
Theo Philip Kotler :
“Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay
dòch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá

nhân, không kinh doanh. Mọi tổ chức làm công việc bán hàng này, cho dù là
người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ, đều là làm công việc bán lẻ, bất
kể hàng hóa hay dòch vụ đó được bán như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua
điện thọai hay máy tự động bán hàng) hay chúng được bán ở đâu (tại cửa hàng
ngoài phố hoặc tại nhà người tiêu dùng). Mặt khác, người bán lẻ hay cửa hàng
bán lẻ là mọi doanh nghiệp có khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức
bán lẻ.”
Tóm lại, kênh bán lẻ bao gồm những các cá nhân, các tổ chức, các doanh
nghiệp kinh doanh liên quan trước hết đến việc bán hàng hóa cho người tiêu
dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dòch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng
hóa.
1.1.2 Các hình thức bán lẻ
Bán lẻ tại cửa hàng: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa tổng hợp,
siêu thò, cửa hàng thực phẩm làm sẵn,…
Bán lẻ không qua cửa hàng: bán trực tiếp, bán hàng tự động, marketing trực
tiếp,…
Các tổ chức bán lẻ: mạng lưới công ty, mạng lưới tự nguyện và hợp tác xã
bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ, tổ chức đặc quyền và tập đoàn thương mại.
1.1.3 Các công việc phân phối được thực hiện bởi kênh bán lẻ
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
Các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với kênh bán lẻ bao gồm:
 Đưa ra sự hỗ trợ sức người và vật chất để người sản xuất và người bán
buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vò trí sinh
sống của họ.
 Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các
sản phẩm của người sản xuất.
 Phát hiện những nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở
lại qua kênh
 Phân chia số lượng lớn thành nhiều cỡ tiêu dùng qua đó cung cấp sự

tiết kiệm cho người cung cấp (bằng việc chấp nhận khối lượng vận
chuyển lớn tương ứng) và sự thuận lợi cho người tiêu dùng.
 Thực hiện sự dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn
kho rộng lớn sản phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người
tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và
người bán buôn.
 Chuyển rủi ro chính từ người sản xuất (người bán buôn) bằng việc đề
nghò và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ.
Mức độ thành viên kênh bán lẻ thực hiện các công việc phân phối như trên
là rất khác nhau. Có những người bán lẻ cố gắng tối đa làm tất cả các công việc
phân phối thích hợp với họ. Song cũng có thành viên kênh bán lẻ lại làm ít nhất
các công việc này.
1.1.4 Quyết đònh Marketing của kênh bán lẻ
Các thành viên kênh bán lẻ phải đứng trước những quyết đònh thiếp thò chính
liên quan đến các thò trường trọng điểm và việc đònh vò, phổ hàng và dòch vụ, giá
cả, cổ động, và đòa điểm.
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
 Quyết đònh về thò trường trọng điểm và đònh vò: các thành viên kênh
bán lẻ phải xác đònh rõ các thò trường trọng điểm của mình; và kế đó
là quyết đònh xem mình sẽ đònh vò ra sao trong những thò trường ấy,
bán sản phẩm của nhà sản xuất nào để phản ánh tốt nhất hình ảnh của
mình.
 Quyết đònh về phổ hàng và dòch vụ: phổ hàng của các thành viên kênh
bán lẻ phải phù hợp với mong đợi của khách hàng trọng điểm; tập hợp
dòch vụ và bầu không khí của cửa hàng cũng là một khía cạnh quan
trọng mà các thành viên kênh bán lẻ phải quyết đònh vì điều này tạo
ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
 Quyết đònh về giá cả: chính sách giá cả của nhà bán lẻ là một yếu tố
đònh vò cực kỳ quan trọng, và phải được quyết đònh trong mối tương

quan với thò trường trọng điểm, chủng loại hàng hóa và dòch vụ, cuối
cùng là tình hình cạnh tranh. Hầu hết các thành viên kênh bán lẻ
muốn hướng tới hoặc là mức lãi cao trên lượng bán ít hoặc mức lãi
thấp trên số lượng bán nhiều.
 Quyết đònh về cổ động: các thành viên kênh bán lẻ sử dụng công cụ
cổ động thông thường như quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi và giao
tế để vươn tới người tiêu thụ cuối cùng.
 Quyết đònh về đòa điểm: đây là quyết đònh rất quan trọng vì nó ảnh
hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động của cửa hàng về sau.
Vận hành kênh phân phối đòi hỏi phải thiết lập một loạt các công cụ quản lý
hiệu quả với mục tiêu tạo ra tiêu chuẩn thống nhất và đònh hướng nhất quán.
Trong hàng loạt các công cụ thiết lập, các nhà doanh nghiệp không thể bỏ qua
các công cụ chính yếu như:
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 12
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
Công cụ xác lập kế hoạch
Công cụ kiểm tra giám sát
Công cụ hỗ trợ huấn luyện
Công cụ động viên khuyến khích
Công cụ đánh giá
Trong phạm vi đề tài này chúng ta xét đến công cụ động viên khuyến khích.
Đây là khía cạnh căn bản và quan trọng nhất của quản lý kênh.
1.2 Lý thuyết về khuyến khích, động viên các thành viên trong kênh
Trong quản lý kênh, khái niệm “sự thúc đẩy” đề cập tới các hoạt động do
nhà sản xuất tiến hành nhằm khuyến khích sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành
viên trong kênh trong việc thực hiện các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất.
Sau đây là ba vấn đề liên quan tới việc quản lý động cơ thúc đẩy trong kênh:
Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh
Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành
viên trong kênh

Lãnh đạo thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả (đúng mực)
1.2.1 Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh
Trước khi người điều khiển kênh có thể thành công trong việc khuyến khích
cách thành viên trong kênh, họ cần phải cố gắng tìm hiểu xem những người này
cần gì từ các mối quan hệ trong kênh. Những thành viên này có thể nhận được
các nhu cầu và có thể đương đầu với những rắc rối hoàn toàn khác với những rắc
rối của nhà sản xuất.
Các phương pháp tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong
kênh:
1.2.1.1 Nghiên cứu về các thành viên trong kênh
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
Trong khi việc các nhà sản xuất điều khiển các cuộc nghiên cứu về khách
hàng cuối cùng, để tìm hiểu về loại sản phẩm mà khách hàng mong muốn, nhãn
hiệu mà họ ưa chuộng, tìm hiểu về hành vi mua hàng và nhiều loại thông tin
khác… đã trở nên tương đối phổ biến, thì các cuộc nghiên cứu tìm hiểu về các
nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh lại hiếm hơn nhiều.
Điều này thật không hay, đôi khi nghiên cứu là cách duy nhất để khám phá
ra các nhu cầu và các vướng mắc được dấu và khó thấy được của các thành viên
trong kênh. Những loại yêu cầu và khó khăn nhất đònh, mặc dù là đơn giản
nhưng có thể lại không rõ ràng. Trong trường hợp đó, một nỗ lực tìm hiểu,
nghiên cứu do nhà sản xuất khởi xướng có thể sẽ có ích trong việc tìm ra các
khó khăn, vướng mắc.
1.2.1.2 Nghiên cứu do người ngoài thực hiện
Nghiên cứu do người thứ ba không phải là thành viên kênh thiết kế và tiến
hành đôi khi là cần thiết nếu như qua đó ta có thể thu được các dữ liệu hoàn
chỉnh và trung thực về các yêu cầu và vướng mắc của các thành viên kênh.
Sử dụng nguồn bên ngoài để tiến hành nghiên cứu về nhu cầu và khó khăn
của các thành viên kênh đảm bảo một sự khách quan hơn. Hơn nữa, đối với
những nhà sản xuất không có phòng nghiên cứu marketing hoặc khả năng của

họ chỉ giới hạn trong một phạm vi khu vực nào đó thì việc sử dụng các hãng
nghiên cứu bên ngoài sẽ đảm bảo một trình độ chuyên môn cao hơn.
1.2.1.3 Đánh giá kênh phân phối
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 14
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
Các nhà sản xuất nên tiến hành kiểm tra đánh giá kênh phân phối một cách
đònh kì. Mục tiêu cơ bản của phương pháp này là nhằm thu thập các dữ liệu để
xem xét các thành viên kênh đã tiếp nhận các chương trình marketing của nhà
sản xuất như thế nào và các bộ phận của hệ thống kênh hoạt động ra sao,…Từ đó
có thể xác đònh được những yêu cầu và khó khăn của họ là gì.
1.2.1.4 Hội đồng tư vấn của nhà phân phối
Một phương pháp tiếp cận hiệu quả khác để tìm hiều về những yếu cầu và
khó khăm của các thành viên kênh là lập hội đồng tư vấn cho nhà phân phối.
Những hội đồng này bao gồm những đại diện quản lý cao cấp từ phía nhà sản
xuất và các đại diện của các thành viên kênh. Sẽ có ba lợi ích trong việc sử
dụng hội đồng tư vấn cho nhà phân phối:
 Tạo sự công nhận quan hệ bình đẳng đối với các thành viên kênh.
 Cung cấp một phương tiên để xác đònh và bàn bạc về những yêu cầu
và khó khăn chung không biết được qua luồng thông tin thông thường
trong kênh.
 Giúp cho việc cải thiện toàn bộ hệ thống liên lạc trong kênh và do đó
sẽ giúp nhà sản xuất tìm hiểu rõ hơn về yêu cầu và khó khăn của các
thành viên kênh và ngược lại.
1.2.2 Giúp đỡ các thành viên kênh
Nhà sản xuất cần có những nỗ lực giúp đỡ các thành viên kênh đáp ứng các
nhu cầu và giải quyết các khó khăn của họ. Sự hỗ trợ này nếu được thực hiện
thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên kênh tích cực và năng động
hơn.
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 15
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo

Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh nhìn chung có thể chia
thành ba nhóm như sau:
Hỗ trợ trực tiếp
Hợp tác
Lập chương trình phân phối
1.2.2.1 Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp
Các hình thức hỗ trợ rất đa dạng và thường chỉ bò giới hạn bởi sự sáng tạo của
nhà sản xuất. Các loại chương trình hỗ trợ như: trợ cấp quảng cáo hợp tác, chi
phí sản phẩm trưng bày, chuyển các phần thưởng qua bưu điện cho khách hàng,…
Theo quan điểm của nhà sản xuất, điều cơ bản trong tất cả các chương trình
hỗ trợ như trên là tạo ra sự khuyến khích để các thành viên kênh cố gắng hơn
trong hoạt động khuyếch trương cho sản phẩm mà nhà sản xuất đã đưa ra trong
chương trình hỗ trợ này.
1.2.2.2 Phương thức hợp tác
Một kế hoạch hợp tác giữa một nhà sản xuất với những người phân phối sẽ
làm tăng mức độ kích thích các thành viên hoạt động. Sự hợp tác không chỉ có
nghóa về mặt hợp pháp mà hơn thế còn đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các
thành viên kênh dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh.
Có ba giai đoạn trong việc triển khai một kế hoạch hợp tác giữa các thành
viên kênh:
 Đưa ra chính sách rõ ràng trong các lónh vực như: sự sẵn sàng của hàng
hóa, trợ giúp về kó thuật,…
 Đánh giá toàn bộ các nhà phân phối hiện có về khả năng có thể hoàn
thành nhiệm vụ của họ.
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 16
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
 Liên tục đánh giá các chính sách chỉ đạo mối quan hệ giữa họ với các
thành viên kênh có còn thích hợp không.
1.2.2.3 Lập chương trình phân phối
Một phương thức toàn diện nhất nhằm đạt tới một đội ngũ thành viên có tính

năng động cao là lập chương trình phân phối. Đây là một tổ hợp các chính sách
toàn diện dùng trong việc xúc tiến cho một sản phẩm thông qua kênh.
Đầu tiên là phải phân tích các mục tiêu marketing, các loại hình và mức độ
hỗ trợ các thành viên kênh để đạt mục tiêu marketing này. Sau đó xây dựng
những chính sách hỗ trợ nhất đònh như:
 Các chương trình giảm giá cho các thành viên kênh
 Các đề nghò giúp đỡ về mặt tài chính
 Các đề nghò một hình thức bảo đảm nào đó cho các thành viên kênh
1.2.3 Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh
Nền tảng cơ sở của mọ cố gắng nhằm lãnh đạo kênh là quyền lực, là khả
năng của một thành viên kênh có thể gây ảnh hưởng tới hành động của các
thành viên khác. Cơ sở sức mạnh điều khiển kênh dựa trên 5 nguồn sau:
Phần thưởng
Áp đặt
Hợp pháp
Thừa nhận
Chuyên môn
Sự lãnh đạo hoạt động của hệ thống kênh thực chất là việc phát triển và sử
dụng một hoặc một số cơ sở quyền lực này để điều khiển hoạt động của các
thành viên khác. Tóm lại, việc khuyến khích các thành viên kênh bao gồm các
hoạt động chủ yếu:
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 17
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
 Nhận biết được tầm quan trọng của việc tìm hiểu về những yêu cầu và
khó khăn nhất đònh của các thành viên kênh và tiến hành các phương
pháp để phát hiện ra những nhu cầu và khó khăn đó.
 Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên
kênh.
 Nhận thức được sự cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích hoạt động
của các thành viên kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một các

khéo léo.
 Hiểu được rằng sử dụng quyền lực một cách khéo léo trong kích thích
các thành viên kênh đòi hỏi phải nhận thức được sự liên kết về mặt tổ
chức giữa các thành viên kênh và những khó khăn của dạng tổ chức
này.
Để có các biện pháp động viên,khuyến khích các thành viên kênh bán lẻ một
cách hiệu quả thì doanh nghiệp nên tiến hành nghiên cứu một cách cụ thể các
thành viên. Phạm vi đề tài này sẽ nghiên cứu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến hiệu quả của kênh bán lẻ, sau đây là cơ sở lý luận:
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh bán lẻ
1.3.1 Nhu cầu của thò trường
Người trung gian thường hành động như những người mua hàng thay cho
khách hàng của mình rồi sau đó mới là như người bán hàng thay cho người cung
ứng của mình…Họ quan tâm đến việc bán sản phẩm mà khách hàng muốn mua
của họ…
Trong vai trò là đại lý mua cho khách hàng của họ, người bán lẻ hiểu được
nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và mua từ những người cung cấp có loại hàng
hóa thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ.
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 18
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
Trên thực tế, nhiều trung gian chỉ nỗ lực bán những sản phẩm có nhu cầu của
khách hàng cao, của nhà sản xuất nổi tiếng. Thực chất là họ đã không tích cực
bán những sản phẩm do các doanh nghiệp trong nước sản xuất vì khó bán, mức
lợi nhuận thấp, mà ngược lại chỉ quan tâm đến mặt hàng ngoại nhập dễ bán lại
có lợi nhuận cao hơn.
Tất nhiên, nhà sản xuất cũng bò tác động bởi nhu cầu của thò trường, nhưng
nhà sản xuất thường không trực tiếp bán sản phẩm của mình cho khách hàng sử
dụng cuối cùng mà phải gián tiếp thông qua các thành viên kênh, nhiều thông
tin thu được về nhu cầu của khách hàng cũng do các thành viên kênh bán lẻ
cung cấp do quá trình tiếp cận trực tiếp với khách hàng.

Tóm lại, các thành viên kênh bán lẻ vừa chủ động thu thập và nắm bắt
thông tin về nhu cầu của thò trường, vừa chòu tác động trực tiếp từ những phản
ánh của khách hàng. Ta có thể kết luận: nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng
là yếu tố quan trọng, có ảnh hưởng rất lớn đến kênh bán lẻ.
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 19
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
1.3.2 Hình ảnh của công ty
1.3.2.1 Các liên tưởng của người tiêu dùng đối với hình ảnh công ty
Chúng ta xem xét một số kiểu liên tưởng gắn với thương hiệu của công ty và
có khả năng ảnh hưởng đến giá trò thương hiệu, như sau:
 Lợi ích và các thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với người tiêu
dùng
+
Chất lượng
+
Tính đổi mới
 Con người và các mối quan hệ
+
Đònh hướng khách hàng
 Uy tín của công ty
+
Tính chuyên nghiệp
+
Sự tin cậy
+
Sự ưa chuộng
1.3.2.2 Đònh nghóa
Lợi ích và các thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với người tiêu dùng:
Thương hiệu phải gợi lên được những đặc tính có liên quan hoặc không liên
quan đến sản phẩm hoặc những liên hệ về lợi ích, thái độ đối với sản phẩm cũng

như đối với người tiêu dùng. Như vậy thương hiệu của công ty phải gợi lên trong
đầu người tiêu dùng mối liên hệ mật thiết về đặc tính của sản phẩm, về kiểu
người sử dụng sản phẩm, hoàn cảnh sử dụng hoặc quan điểm của người tiêu
dùng với sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 20
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
Con người và các mối quan hệ: Hình ảnh của công ty cũng được phản ánh qua
tính cách và đặc điểm của nhân viên trong công ty. Sự liên tưởng đến hình ảnh
của công ty tập trung vào khách hàng là làm cho người tiêu dùng biết đến công
ty như là nơi sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và chăm sóc khách
hàng.
Sự tín nhiệm của công ty: Là lòng tin của người tiêu dùng đối với công ty, sự
tín nhiệm phụ thuộc vào:
 Sự chuyên nghiệp của công ty
 Sự tin cậy của công ty
 Sự thu hút của công ty
1.3.2.3 Tác động qua lại với kênh bán lẻ
Có thể nói: kênh bán lẻ và hình ảnh của công ty có tác động qua lại lẫn nhau.
Kênh bán lẻ tác động đến hình ảnh của công ty như thế nào?
 Thứ nhất, kênh bán lẻ thường xuyên có những tiếp xúc trực tiếp và cụ thể
với khách hàng, do vậy họ chính là những người có cơ hội nhiều nhất tác
động đến giá trò của thương hiệu.
 Thứ hai, kênh bán lẻ cũng tạo ra những tác động sâu sắc đến giá trò của
những thương hiệu mà họ bày bán: hình ảnh thương hiệu của công ty được
phản ánh phần nào thông qua đòa điểm, dòch vụ và năng lực của kênh.
Hình ảnh của công ty tác động đến kênh bán lẻ như thế nào?
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 21
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
 Trước hết, một công ty muốn có hệ thống kênh bán lẻ hiệu quả thì nhà
sản xuất có thể coi họ như những “người tiêu dùng cuối cùng”. Mà người

tiêu dùng cuối cùng chòu tác động rất lớn từ thương hiệu của công ty.
Thương hiệu có một số chức năng quan trọng: nó có thể tạo ra mối quan
tâm, sự thường xuyên mua sắm và lòng trung thành đối với sản phẩm của
người tiêu dùng với một cửa hàng thông qua các thương hiệu mà họ tin
tưởng được bày bán ở cửa hàng. Do đó, thương hiệu tác động gián tiếp
đến kênh bán lẻ thông qua người tiêu dùng.
 Mặt khác, đối với kênh bán lẻ thì tầm quan trọng của hình ảnh cửa hàng
và hình ảnh thương hiệu là như nhau và có mối quan hệ tương hỗ. Bởi vì
nhận thức và những liên hệ của khách hàng với người bán lẻ là: “Bạn là
cái mà bạn bán ra” – “Cửa hàng này chỉ bán những hàng hóa có chất
lượng, một cửa hàng có uy tín vì vậy từng sản phẩm cụ thể chắc hẳn có
chất lượng cao”, từ đó

xây dựng hình ảnh tốt cho cửa hàng. Đây chính là
tác động trực tiếp của hình ảnh công ty đến kênh bán lẻ.
Trong chuyên đề này, ta chỉ xét đến sự tác động của hình ảnh công ty đối với
kênh bán lẻ.
1.3.3 Chính sách của công ty
Như đã thảo luận ở trên thì việc khuyến khích các thành viên trong kênh
phân phối là rất quan trọng. Những người trung gian cần được động viên liên tục
để hoàn thành tốt nhất công việc của họ. Người sản xuất phải nghó rằng mình
không chỉ bán hàng thông qua những người trung gian mà còn là bán hàng cho
họ.
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 22
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
Chính vì thế mà công ty phải có những chính sách đối với kênh phân phối nói
chung và kênh bán lẻ nói riêng. Những chính sách này sẽ có tác động tích cực
đến kênh bán lẻ. Chính sách này dựa vào chiến lược kênh và quản lý kênh của
từng công ty cụ thể. Những nhà sản xuất khác nhau rất nhiều về cách quản lý
kênh. Về cơ bản, họ có thể sử dụng những kiểu quyền lực khác nhau để đạt

được sự hợp tác. Hầu hết những nhà sản xuất đều thấy đây là vấn đề tranh thủ
sự hợp tác của những trung gian. Chính sách mà các công ty sử dụng ở đây có
thể là “cây gậy và củ cà rốt”: Họ dùng những động lực tích cực như lợi nhuận
cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, bớt
giá vì trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng,…Đồng thời họ cũng áp dụng
những biện pháp trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, ngưng giao hàng
hay chấm dứt mối quan hệ.
Nhưng điều đáng lưu ý là: Tất cả những chính sách mà công ty áp dụng_dù là
cây gậy hay củ cà rốt thì đều phải dựa trên cơ sở đã nghiên cứu nhu cầu của
kênh bán lẻ.
Các chính sách của công ty có thể là các chương trình trợ giúp hoạt động xúc
tiến cho các thành viên kênh. Thực tế cho thấy kênh bán lẻ ít thực hiện các hoạt
động xúc tiến của công ty. Các nhà sản xuất cũng ít có chương trình trợ giúp
hoạt động xúc tiến cho kênh. Các công ty trong nước chỉ có một số ít quan tâm
đến các chiến lược Marketing đẩy. Chỉ mới có một số liên doanh hoặc có vốn
đầu tư nước ngoài là quan tâm đến cả chiến lược đẩy và kéo.
1.3.4 Cạnh tranh
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 23
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
Cạnh tranh là 1 trong 5 môi trường của các kênh Marketing, gồm: môi trường
kinh tế, môi trường văn hóa – xã hội, môi trường cạnh tranh, môi trường luật
pháp, môi trường kỹ thuật – công nghệ. Theo nghóa rộng nhất, môi trường bao
gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiển được mà trong đó các
kênh Marketing tồn tại. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố không điều khiển
được đến kênh là khác nhau.
Sơ đồ 1.1 – Ảnh hưởng của môi trường trong phạm vi kênh marketing
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 24
Môi trường
Kinh tế
VH – XH

Cạnh tranh
Luật pháp
Kỹ thuật
Người sản xuất
Người trung gian
Thò trường mục tiêu
Các tổ chức bảo trợ
Thành viên
tham gia
Người tham gia
không phải thành viên
Vò trí
của
quản lý
kênh
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
Giả sử môi trường kinh tế, môi trường văn hóa – xã hội, môi trường luật
pháp, môi trường kỹ thuật là ổn đònh, trong phạm vi đề tài này chỉ xét đến môi
trường cạnh tranh.
Theo phạm vi rộng hẹp của cạnh tranh, những người quản lý kênh cũng phải
xác đònh các loại cạnh tranh chính có thể ảnh hưởng đến chiến lược kênh. Cụ thể
cần tập trung vào bốn loại như sau:
 Cạnh tranh chiều ngang
 Cạnh tranh giữa các loại
 Cạnh tranh theo chiều dọc
 Cạnh tranh giữa các kênh
Ở đây, xét từ góc độ môi trường cạnh tranh của công ty có tác động đến kênh
bán lẻ thì ta chỉ đi sâu vào “Cạnh tranh giữa các kênh” và “Cạnh tranh theo
chiều dọc”.
Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh thể hiện các kênh hoàn chỉnh này cạnh

tranh với các kênh hoàn chỉnh khác. Để các kênh cạnh tranh như các đơn vò độc
lập chúng phải được tổ chức và phải là các tổ chức cố kết. Các kênh như vậy
được gọi là hệ thống kênh Marketing chiều dọc và được chia làm ba loại: hợp
tác (tập đoàn), hợp đồng và được quản lý.
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 25