Quản trị chiến lược phần hai phân tích môi trường vĩ mô của công ty Audi

Mục lục
1
Phần 1: Môi trường vĩ mô
I. Môi trường vĩ mô nước Đức
1. Môi trường Nhân khẩu học
- Đức là một nước tương đối “đông đúc”, tính đến năm
2010, dân số nước Đức đạt ngưỡng 81,8 triệu dân. Đa số
dân tập trung ở khu đô thị và có khác biệt đáng kể về sự
phân bố giữa các bang. Mật độ tập trung dân số trung bình
là 229,3 người trên km/2.
- Dân số của Đức vào năm 2013 đã có xu hướng gia
tăng, nhưng chủ yếu là do tỷ lệ dân nhập cư tăng.
Trong nửa đầu năm 2013, nhập cư ròng tăng đến hơn 13%
so với năm 2012. Đức có xu hướng giảm dân số do tỷ lệ sinh
thuộc hàng thấp nhất châu Âu và thấp thứ 2 trên thế giới
sau Nhật Bản. Bên cạnh đó, tỉ lệ tử của Đức cũng ở mức
thấp làm tỉ lệ già hóa ngày càng tăng. Chính xu hướng này
đã khiến Đức phải đối mặt với tình trạng thiếu hụt lao động
trong một số lĩnh vực. Eurostat dự báo tới năm 2040, cứ một
người về hưu thì chỉ còn 2 người tiếp tục lao động tại Đức.
Đức hiện vẫn duy trì được sức mạnh về kinh tế nhưng những
số liệu thống kê nhân khẩu học có thể sẽ khiến chi tiêu công
và các khoản nợ của nước này tăng cao trong những năm
tới.
- Suy giảm dân số ở độ tuổi làm việc dẫn đến những vấn đề
tài chính nghiêm trọng. Người lao động có nghĩa vụ nộp
thuế, đóng bảo hiểm và đóng góp vào các quỹ phúc lợi xã
hội để chi trả cho dịch vụ y tế và tiền lương của người về
hưu (tỉ lệ này ngày càng cao trong khi dân số trong độ tuổi
lao động ngày càng giảm). Đồ thị thống kê dân số nước Đức
hiện nay có khuynh hướng thiên về dân số cao tuổi đến mức

hiện tại và sắp tới đang và sẽ còn sự thiếu hụt trong các
nguồn thu của chính phủ để dành cho các quỹ trợ cấp xã
hội.
 Audi thức hiện chính sách nhân sự cởi mở, không phân
biệt dân nhập cư để tranh thủ tìm kiếm nguồn lực lao
động chất lượng cao, đồng thời đưa ra các mức đãi ngộ,
những hỗ trợ tối đa cho đời sống lao động của mình, để
họ có thể làm việc một cách thoải mái và cống hiến hết
mình cho công ty.
2
Năm 2012, Audi công bố chiến lược về nhân lực của
mình: “Chiến lược của bộ phận nguồn nhân lực dựa trên
cơ sở Chiến lược năm 2020 và phương châm của Audi,
phù hợp với sứ mệnh của mình: "Chúng tôi tập trung vào
các cá nhân," nghĩa là chú trọng một cách tối đa vào
người lao động. Chiến lược này nêu rõ thông điệp: “nguồn
tài nguyên giá trị nhất của mỗi tổ chức chính là người lao
động của nó”. Kỹ năng của họ, cam kết của họ và ý
tưởng của họ là những yếu tố thành công quan trọng
trong một môi trường cạnh tranh khó khăn như ngành
công nghiệp ô tô.
(CEO. Rupert Stadler – Báo cáo trách nhiệm công ty,
2012)
2. Môi trường Văn hóa Xã hội
- Dịch chuyển lao động:
1999: Chính phủ nới lỏng quy định về việc nhập cư.
ưu tiên lao động nhập cư có tay nghề để đóng góp vào sự
phát triển nói chung của kinh tế Đức. Với chương trình hành
động “đóng góp của di cư lao động để đảm bảo số lượng
cần thiết của nhân công có chất lượng ở Đức”. (2010)

Chính phủ quan tâm lớn đến giáo dục và đào tạo: chi 8,6 tỷ
EURO cho ngành này trong năm 2009-2010.
Hỗ trợ lớn phụ nữ trong lĩnh vực đào tạo thông thường, đào
tạo nhân công tay nghề cao, đặc biệt trong lĩnh vực khoa
học.
- Thể thao:
Người dân Đức rất đam mê thể thao. 27 triệu người Đức là
thành viên/ fan hâm mộ của một câu lạc bộ một môn thể
thao, trong đó tới hơn 6.3 triệu người hâm mộ bóng đá.
Đội tuyển bóng đá Đức từng giành chức vô địch World cup
vào các năm 1954, 1974, 1990, và Euro cup năm 1972,
1980 và 1996. Tuy nhiên, từ đó đến tận đầu thế kỷ 21, thể
thao Đức nói chung và bóng đá Đức nói chung không có
nhiều thành tựu nổi bật. Đến năm 2002, World cup được tổ
chức tại Hàn Quốc và Nhật Bản, đội tuyển bóng đá nam
nước Đức với các danh thủ như Oliver Kahn, Michael
Ballack… đã chỉ chịu thua Braxil ở trận chung kết. Năm
2006, Đức vinh dự đăng cai World cup và giành vị trí thứ 3.
Năm 2008, Đức tiếp tục về nhì tại Euro được tổ chức tại Áo
và Thụy Sĩ. Có thể nói các đội tuyển bóng đá Đức khá vô
3
duyên với các danh hiệu vô địch, ngay cả ở tầm Câu lạc bộ.
Bayern Munchen- câu lạc bộ có truyền thống bậc nhất nước
Đức liên tục về nhì ở Champions League vào các năm 1999,
2010, 2012. Chỉ đến năm 2013 họ mới có được chức vô địch
lần thứ 5 kể từ năm 2001.
 2009: Audi lần đầu tiên tổ chức giải đấu giao hữu bóng
đá Audi cup, quy tụ 4 đội bóng nổi tiếng thế giới (MU,
Bayern, Milan, Bucca Junior). Và giải đấu này được tổ
chức thường niên kể từ đó.

Cũng trong năm ấy, Audi chính thức trở thành nha tài trợ
đội chính của bóng chày New york Yankees (đội bóng
trong phim Money Ball với sự tham gia của tài tử
Holywood Brad Pit)
- Mức độ quan tâm đến môi trường:
Ban đầu, người dân Đức có vẻ không quan tâm đến vấn đề
này lắm, nhưng rồi họ dần dần bắt đầu nhận ra đây là một
vấn đề cực kì quan trọng, đặc biệt là từ những năm đầu thế
kỉ 21. Ngay từ năm 1978 dấu ấn chất lượng “thiên thần
xanh“ được đóng lên các sản phẩm thân thiện với môi
trường và sau đó ít lâu dấu “điểm xanh“ trên những bao bì
có thể tái chế được đã trở nên có ý nghĩa trên thị trường.
Người Đức đã sớm trở thành vô địch thế giới về đốt rác thải.
Từ khá sớm các động cơ xe hơi đã buộc phải lắp thêm bộ
phận lọc và các chỉ số giới hạn khí thải cho phép tương đối
khắt khe đã được ấn định và được kiểm tra định kỳ
Từ năm 1986 ở Đức có Bộ Môi trường, Bảo vệ thiên nhiên và
An toàn phóng xạ. Tất cả các đảng phái đều đưa vấn đề bảo
vệ môi trường vào chương trình hành động của mình. Hiện
nay hơn 4 triệu người Đức là thành viên của các tổ chức bảo
vệ môi trường, ví dụ như Hiệp hội môi trường và bảo vệ
thiên nhiên (BUND) và Greenpeace. Mới đây một nhóm các
tập đoàn hàng đầu thế giới của Đức cùng đưa ra sáng kiến
“Business and Biodiversity“.
Đức vẫn tiếp tục nỗ lực mở rộng công tác bảo vệ môi
trường. Đầu năm 2008 nhiều thành phố lớn của Đức đã thiết
lập những khu vực được gọi là khu vực môi trường nhằm
giảm thiểu ô nhiễm. Trong những khu vực đó chỉ ô tô được
cấp biển môi trường mới được phép đi lại. Từ tháng giêng
năm 2008 chủ nhà và căn hộ phải xin cấp „giấy phép năng

lượng“ cho nhà hoặc căn hộ của mình, trong đó quy định cụ
thể về mức dưới tiêu thụ năng lượng và hiệu suất sử dụng
4
năng lượng. Đồng thời chính phủ liên bang cũng cấp tín
dụng ưu đãi và trợ cấp cho những ai lắp ráp thiết bị, vật liệu
cách nhiệt hoặc cải tạo căn hộ, nhà ở của mình theo hướng
thân thiện với môi trường.
 Nhận thấy tình thế đó, Audi chủ động bắt đầu chiến lược
thân thiện với môi trường, nghiên cứu sản xuất các sản
phẩm thân thiện với môi trường, xanh hơn và tiết kiệm
nhiên liệu hơn ngay từ năm 1999
1
3. Môi trường tự nhiên
- Theo các báo cáo vào năm 2012, 42 phần trăm các
trạm đo trên các thành phố của Đức vượt quá mức
bụi trong không khí và 57 phần trăm quá mức của
nitrogen dioxide cho phép.
(Quá mức có nghĩa là hơn 35 ngày một năm của các hạt vật
chất vượt quá 50 microgram trên một mét khối hoặc 40
microgram cho nitrogen dioxide).
- Theo một đo lường khác, năm 2013, nền kinh tế Đức
thải ra tương đương 931 tấn CO
2
, tăng 1,5% so với
năm 2012.
Trước tình hình đáng lo ngại đó, Claudia Kemfert, người đứng
đầu bộ năng lượng tại DIW Berlin cho biết: "Xu hướng tăng
lượng khí thải CO2 của Đức là đáng báo động", "Bảo vệ khí
hậu là một mục tiêu quan trọng của chính phủ và hàm lượng
khí nhà kính nên được giảm thiểu đến mức tối đa."

 Audi thực hiện rất nhiều các biện pháp nhằm thực hiện
cam kết về bảo vệ môi trường và cải tiến sản phẩm
2
4. Môi trường Chính trị - Pháp luật
- Đức là một trong những nước đi tiên phong trong việc
bảo vệ môi trường, giảm ô nhiễm khí thải công
nghiệp.
Tháng 3.2007 Hội đồng Liên minh châu Âu dưới sự chủ tọa
của Thủ tướng Đức Angela Merkel đã thông qua một Nghị
quyết lịch sử về việc giảm thiểu khí thải nhà kính.
Chủ đề bảo vệ khí hậu cũng là trọng tâm của Hội nghị
thượng đỉnh G8 vào tháng 12/2007 do Đức nắm quyền điều
hành . Theo quan điểm của chính phủ Cộng hòa Liên bang
1 Được giải thích kỹ hơn ở phần Sự phát triển của công nghệ toàn cầu (trang 7)
2 Được giải thích kỹ hơn ở phần Sự phát triển của công nghệ toàn cầu (trang 7)
5
Đức thì các nước G8 với tư cách là các quốc gia công nghiệp
có nền kinh tế mạnh nhất thế giới phải đảm nhiệm vai trò đi
đầu trong công cuộc bảo vệ môi trường, bảo vệ khí hậu, bảo
vệ tính đa dạng sinh học và thúc đẩy việc quản lý chất thải
thân thiện với môi trường.
Ngoài ra Đức còn là một trong các nước sáng lập tổ chức
"International Carbon Action Partnership (ICAP), với mục tiêu
kết nối các hệ thống buôn bán khí thải khu vực trên toàn thế
giới với nhau để về lâu về dài sẽ thiết lập một thị trường
cacbon toàn cầu.
Tháng 12.2007 Chính phủ Cộng hòa Liên bang Đức đã thông
qua một gói các biện pháp về chính sách năng lượng và khí
hậu được coi là toàn diện nhất từ trước tới nay và đồng thời
cũng ấn định những điểm chính của một chương trình đan

xen giữa năng lượng và khí hậu của Đức. Những mục tiêu
bảo vệ khí hậu này tạo cơ sở để đưa ra những quyết định
đầu tư dài hạn và như vậy tạo sự an tâm cho các công ty
Đức khi lập kế hoạch.
 Chính điều này đã thúc đẩy và tạo ra chiến lược phát
triển động cơ “xanh” của Audi với hành động đầu tiên là
chọn tập đoàn điện tử Sanyo làm nơi để sản xuất các
động cơ điện cho các dòng xe Hydrid.
- Bộ Kinh tế và Công nghệ Liên bang đã thành lập một
Ban thư ký mới đối với việc xuất khẩu các sản phẩm
tăng hiệu suất sử dụng năng lượng.
Ban thư ký này sẽ hỗ trợ những công ty Đức đặc biệt chú
trọng xuất khẩu các sản phẩm hoặc dịch vụ tăng hiệu suất
sử dụng năng lượng.
 Theo những hỗ trợ thuận lợi đó, audi bắt đầu phát triền
mạnh dòng xe sử dụng động cơ điện và cho ra mắt Audi
E-tron năm 2009.
 Audi cải tiến động cơ đạt chuẩn khí thải
3
3 Tiêu chuẩn Euro IV (năm 2005) bao gồm các quy định về việc bắt buộc ghi nhãn, và
giới hạn mức CO2 cho phép
6
5. Môi trường Kinh tế
2009: Khủng hoảng kinh tế toàn cầu
Là cuộc suy thoái kinh tế và suy giảm tốc độ tăng trưởng
kinh tế diễn ra đồng thời ở nhiều nước, nhiều khu vực
trên thế giới, có nguồn gốc từ suy thoái kinh tế Hoa Kỳ cuối
thập niên 2000 và khủng hoảng tài chính 2007-2010. Mức
độ và quy mô của đợt suy thoái này lớn đến mức nhiều
người gọi nó Đại Suy thoái (hay đôi khi còn gọi là Tiểu

Khủng hoảng, Suy thoái dài, hoặc Suy thoái toàn cầu 2009)
Thậm chí có người gọi nó là Đại Khủng hoảng thứ hai mặc
dù các học giả kinh tế không nghĩ như vậy.
Trong các nước phát triển, Đức và Nhật Bản là những nước
mà GDP giảm mạnh nhất. Cả hai đều là những nền kinh tế
hướng vào xuất khẩu và bị tác động tiêu cực nghiêm trọng.
Nhiều thể chế tài chính của Đức tham gia vào thị trường tín
dụng thứ cấp ở Hoa Kỳ khiến cho khu vực tài chính của Đức
bị rối loạn. Hậu quả là Đức lâm vào suy thoái từ quý II năm
2008. Năm 2009, GDP của Đức giảm 6,2%; và tiếp tục giảm
trong năm 2010.
Đến năm 2013, Theo số liệu từ Văn phòng Thống kê Liên
bang Đức, với mức tăng trưởng chỉ 0,4% (dự đoán là 0,5%),
đây chính là năm bết bát nhất của kinh tế Đức kể từ khi
khủng hoảng trong khu vực bắt đầu năm 2009. Trong ba
tháng cuối năm 2013, kinh tế Đức hầu như không có tăng
trưởng. Mức tăng trưởng kinh tế Đức năm 2012 là 0,7%,
năm 2011 là 3,3%.
 Trước tình hình kinh tế khó khăn trong nước, Audi đã chủ
động chuyển dần dây chuyền sản xuất ra nước ngoài
ngay từ những năm 1995.
Ngoài ra, Audi còn dự định sẽ cắt giảm sản lượng xe ở 2
nhà máy tại Đức từ 75% xuống còn 45% vào năm 2017.
Những biến động kể trên suy cho cùng cũng chỉ vì tác
động của môi trường kinh tế.
6. Môi trường công nghệ
Trong nhiều năm đầu thập kỉ này, Đức luôn luôn duy trì được vị thế là một
trung tâm khoa học và công nghệ (KH&CN) hàng đầu Châu Âu.
Hiện tại, trọng tâm chính sách phát triển KH&CN của Đức là chiến lược công
nghệ cao nhằm phát triển 17 lĩnh vực công nghệ cao mũi nhọn của Đức, trong

đó có:
7
- Công nghệ vật liệu_tạo ra các loại vật liệu mới: Chính phủ Đức đặt mục
tiêu thúc đẩy sức mạnh cạnh tranh của các ngành quan trọng của ngành
công nghiệp Đức với sự trợ giúp của các công nghệ vật liệu đổi mới. Tài trợ
được cấp cho các công nghệ vật liệu cũng được hướng tới cải thiện các điều
kiện môi trường cũng như sức khỏe con người
- Phát triển các công nghệ năng lượng – thách thức của thế kỉ 21: Chính phủ
Đức nhằm mục tiêu thúc đẩy quá trình chuyển đổi sang một nguồn cung cấp
năng lượng bền vững ở Đức trong tương lai. Dạng nguồn năng lượng này sẽ
đáp ứng về độ tin cậy, tính kinh tế, sự thân thiện với khí hậu và thân thiện
với môi trường trên nền tảng cân bằng. Chính phủ cũng đang nỗ lực để
thành lập nên một tổ hợp năng lượng cân bằng mà không phụ thuộc vào
một loại năng lượng nào cả.Các mục tiêu nhằm thúc đẩy sản lượng năng
lượng của Đức lên gấp đôi mức của thập niên 90 tới năm 2020.
- Với phương châm “ đưa ý tưởng thành thực tiễn”, cùng với những biện
pháp thúc đẩy KH&CN khác, Chiến lược Công nghệ Cao của Đức đã thành
công trong việc đưa nước Đức thoát khỏi cuộc khủng hoảng toàn cầu năm
2009 và thậm chí còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa.
 Nhận thức được sự phát triển mạnh mẽ của KH&CN hiện đại, Audi
không ngần ngại đầu tư, nghiên cứu và liên tục trang bị những thiết bị
tân tiến nhất cho những chiếc xe của mình.Là một công ty dẫn đầu
trong phát triển công nghệ ô tô ở Đức.
4
II. Môi trường toàn cầu
Là một công ty xác định thị trường chính là thị trường
toàn cầu, với viễn cảnh “Audi- The Premium brand”, xác
định mục tiêu trở thành nhà sản xuất xe hơi hạng sang
đứng đầu thế giới cả về doanh số và chất lượng, nên
những biến động dù là nhỏ nhất liên quan đến lĩnh vực

sản xuất ô tô trên thế giới đều được Audi theo sát và có
những quyết định mang tính chiến lược để thay đổi cho
phù hợp nếu cần thiết.
1. Sự phát triển công nghệ toàn cầu
- Đèn LED, đèn chiếu sáng ban ngày:
Đây là loại đèn khác với các thiết bị chiếu sáng thông
thường. Chúng được đặt gần hoặc ngay trong tổ hợp đèn
phía trước, sát ngay dưới đèn pha của xe nhưng chỉ được sử
dụng vào ban ngày, bất kể điều kiện thời tiết và ngoại cảnh.
Đây là loại đèn mà khi được bật sẽ giúp những chiếc xe đi
ngược chiều có thể nhận thấy sự có mặt của bạn, từ đó tăng
tính an toàn.
4 Được giải thích kỹ hơn ở phần Sự phát triển của công nghệ toàn cầu (trang 7)
8
Những nước vùng Scandinavia là nơi đầu tiên áp dụng quy
định bắt buộc xe phải được trang bị dải đèn chiếu sáng ban
ngày. Tiên phong là Thụy Điển với việc đưa quy định đó vào
trong bộ luật năm 1977. Tiếp theo là Na Uy vào năm 1986,
Iceland 1988 và Đan Mạch 1990. Phần Lan quy định xe phải
bật hệ thống đèn chiếu sáng ban ngày trên tất cả các tuyến
đường vào năm 1997.
Mặc dù được coi là thiết bị hỗ trợ an toàn nhưng đèn chiếu
sáng ban ngày lại thường xuyên gây tranh cãi trên toàn thế
giới. Ví dụ, Ủy ban Châu Âu đã đặt ra các nghi vấn về cách
đèn chiếu sáng ban ngày tác động đến tính tiết kiệm nhiên
liệu và tình trạng phát thải khí CO2. Đèn chiếu sáng ban
ngày cũng lấy điện từ bộ phát gắn với trục quay của động
cơ. Để sản xuất điện, động cơ cần phải chạy và tiêu tốn
thêm một lượng nhiên liệu nhất định, do đó cũng phát thải
khí CO2. Theo thông tin mới nhất, Châu Âu sẽ chỉ bắt buộc

trang bị đèn chiếu sáng ban ngày trên xe tải và taxi, bắt đầu
từ tháng 8/2012.
 Nhận thấy những thay đổi kể trên (cả về mặt công nghệ
lẫn pháp lý), Audi đã sản xuất đèn LED trắng chạy trong
ban ngày, trang bị đầu tiên cho A8 W12 vào năm 2006.
Đến năm 2010, công ty tiếp tục cung cấp công nghệ LED
trong đèn chùm cao cấp và đèn pha cho các dòng xe cao
cấp của mình.
- Chi phí công nghệ sản xuất xe khung nhôm loại nhỏ
được đẩy lên quá cao, đồng thời không đạt hiệu quả tối ưu
và thu hút được nhiều khách hàng tìm mua xe hạng sang
loại nhỏ. Thân xe bằng nhôm phù hợp hơn với những model
lớn hơn như chiếc A8 với ca bin lớn.
 Audi quyết định tạm ngưng sản xuất khung nhôm cho
các dòng xe Audi A2 (sedan cỡ nhỏ) vào năm 2005.
- Xu hướng Media tích hợp, giải trí đa phương tiện trên
xe hơi nở rộ và phát triển:
Như một điều hiển nhiên, công nghệ nói chung, công nghệ
Media và ô tô nối riêng đều phát triển, thì việc tích hợp
chúng lại để đáp ứng nhu cầu giải trí, thư giãn mọi lúc, mọi
nơi, đặc biệt ngay trên chiếc xe của mình trở thành một việc
tất yếu.
9
 2001: Ra mắt hệ thống Multi Media Interface
5
, trang bị
đầu tiên cho Audi A8 năm 2002.
- Xu hướng sản xuất các dòng xe thân thiện với môi
trường và tiết kiệm nhiên liệu:
Ý thức còn người về môi trường ngày càng tăng cao, đồng

nghĩa với việc ý thức sử dụng các sản phẩm có tính chất
thân thiện với môi trường được quan tâm hơn rất nhiều. Đặc
biệt với sản phẩm xe ô tô, vốn là một mặt hàng khá nhạy
cảm với vấn đề “ô nhiễm môi trường”.
Trong triển lãm ô tô Brussels được tổ chức mới đây, ô tô
thân thiện với môi trường đã trở thành tâm điểm. Các hãng
sản xuất ô tô đang đẩy mạnh tung ra nhiều ô tô tiết kiệm
năng lượng nhằm thúc đẩy xu hướng lái xe thân thiện với
môi trường này.
 2010: Động cơ Diesel sạch được phát triển từ thập niên
90 thế kỉ trước (TDI) của Audi lần đầu tiên được trang bị
trong xe Audi A3, và dự định trang bị thêm cho dòng A6,
A7, A8, Q5, Q7 để bán ra thị trường vào năm 2014.
2011: Audi cho ra mắt động cơ 6,3l sửa đổi của động cơ
W12 (WR12) cho xe Audi A8.
2012: Nghiên cứu, đưa ra kế hoạch về muc tiêu sản xuất
chiếc xe tiết kiệm nhiên liệu nhất thê giới (1l/100km)
2014: Ra mắt 3 mẫu động cơ “diesel sạch” tại triển lãm
xe hơi Brussel.
2. Biến động kinh tế toàn cầu
- Sự trỗi dậy của các nền kinh tế mới ở châu Á: Trung
Quốc và Ấn Độ
Châu Á hiện đang dần trở thành trung tâm kinh tế, tài
chính của thê giới.
Trung Quốc hiện đã soán ngôi Nhật Bản, và chiếm giữ vị
trí thứ 2 về độ lớn của nền kinh tế.
Cùng với Trung Quốc, Ấn Độ, quốc gia đông dân thứ 2
thế giới (chỉ sau chính Trung Quốc) cũng là một điểm đến
đầy hứa hẹn của tất cả các nhà đầu tư cũng như sản xuất
5 Multi Media Interface: Là hệ thống tích hợp trên xe ô tô bao gồm các tiện ích:

Định vị vệ tinh , bao gồm cả quản lý giao thông ( TMC ), Radio tuner, CD changer,
TV tuner, Điện thoại và thư mục, Sưởi ấm, thông gió, điều hòa không khí , kiểm
soát khí hậu , và ghế sưởi ấm…
10
trên toàn thế giới. Đội ngũ công nhân giá rẻ, đông đảo; mức
tiêu dùng của người dân cao… chính là những miếng mỡ
thu hút các công ty nước ngoài chuyển dần dây chuyền sản
xuất của mình đến đây.
Ông Dominic Wilson, một nhà kinh tế học cấp cao của
tập đoàn Goldman Sachs, một trong những người tham gia
soạn thảo báo cáo nhận định trên cho biết: "Những dấu hiệu
cho thấy, sức mạnh tài chính và kinh tế đang rời khỏi Mỹ".
Chuyên gia này coi Mỹ chỉ đứng số 2, bị kẹp giữa Trung
Quốc và Ấn Độ. - Theo cách tính toán này, trong vòng 50
năm tới tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm của Brazil là
3,8%, Ấn Độ là 6%, Trung Quốc 4,7%, Nga 3,2% trong khi đó
Mỹ chỉ đạt 1,7%. Tổ chức này cho rằng giá trị đồng tiền của
4 nước Trung Quốc, Ấn Độ, Nga và Brazil cũng tăng lên.
Năm 2005, tổng sản phẩm thế giới (GWP) tăng lên 4,6%,
dẫn đầu là Trung Quốc (9,3%), Ấn Độ (7,6%), Nga (5,9%).
Và có vẻ như cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm
2008 cũng không ảnh hưởng nhiều đến 2 nền kinh tế đầy
triển vọng này khi GDP trong các năm khủng hoảng của cả
Ấn Độ và Trung Quốc đều đạt mức cao.
Hình 1: Dự đoán của Goldman Sachs về kinh tế thế giới năm
2025
Hình 2: Dự đoán của Goldman Sachs
6
về kinh tế thế giới
năm 2050

 Nhận thấy tiềm năng của của 2 nền kinh tế trên, năm
2006, Audi mở nhà máy sản xuất tại Ấn Độ
(Aurangabad), đến năm 2012, hãng xe này tiếp tục công
bố kế hoạch đầu tư xây dựng thêm nhà máy thứ 2 tại
Phật Sơn, Trung Quốc (nhà máy đầu tiên được xây dựng
tại Trường Xuân năm 1995).
6 Goldman Sachs: là một ngân hàng đầu tư, hãng chứng khoán toàn cầu và công ty
chứng khoán tham gia vào các nghiệp vụ ngân hàng đầu tư, chứng khoán, quản lý đầu
tư, và các dịch vụ tài chính khác với khách hàng chủ yếu là thể chế.
11
- Khủng hoảng kinh tế thế giới và cuộc vươn mình ra
toàn cầu
Những ngày cuối tháng 8, đầu tháng 9/2008, cuộc khủng
hoảng kinh tế tồi tệ nhất kể từ sau Thế chiến thứ II bắt đầu
lan rộng. Từ sự suy thoái của thị trường nhà đất Mỹ với
nguyên nhân được người ta nhắc đến nhiều nhất sau này là
"cho vay dưới chuẩn" (tài sản thế chấp cho các khoản vay
bất động sản không đủ đảm bảo trả nợ), cuộc khủng hoảng
lan sang thị trường tài chính và rồi tới kinh tế toàn cầu.
Tỷ lệ tăng trưởng ở tất cả các nền kinh tế lớn đều thấp hơn
xa so với mức từng đạt được trong giai đoạn 2007-2008, rõ
ràng tỷ lệ tăng trưởng trước khủng hoảng cho đến nay vẫn
chưa hề được thấy lại.
Các nhà kinh tế tham gia khảo sát mới đây của Cục Dự trữ
Philadelphia (Hoa Kỳ) dự báo kinh tế Hoa Kỳ chỉ tăng 1,5%
trong năm nay, thấp hơn nhiều so với dự báo 2% đưa ra vào
tháng 5. Về dài hạn, tăng trưởng cũng không tăng nhiều, chỉ
ở mức 1,75%, so với mức bình quân 3,5% trước đó, theo một
báo cáo của một nhà kinh tế hàng đầu JPMorgan.
Tình hình thậm chí còn tệ hơn ở bên ngoài Hoa Kỳ. Châu Âu

tiếp tục đình đốn, với các nền kinh tế khu vực đồng EUR chỉ
tăng 0,3% trong quý II, tức chỉ tăng được 1,1% so với năm
ngoái. Việc lấy lại tăng trưởng dương sau 6 quý liền tăng
trưởng âm vẫn không phải là dấu hiệu cho thấy châu Âu đã
đạt được “bước ngoặt thay đổi”.
Nền kinh tế eurozone hiện vẫn nhỏ hơn 3 lần so với năm
2008. Hầu hết các nhà phân tích đều tin rằng để giảm bớt tỷ
lệ thất nghiệp hiện nay, khu vực này phải đạt được tăng
trưởng bình quân ít nhất 2-3% trong 3 năm tới, nhưng điều
đó dường như là một “giấc mơ xa”. Tờ Wall Street Journal
bình luận rằng “thật khó có thể thấy châu Âu tăng tốc đủ để
thoát khỏi sự trì trệ”.
12
Hình 3: GDP toàn cầu và một số nền kinh tế lớn trên thế giới
trước và trong khủng hoảng (nguồn: www.tinkinhte.com)
 Nhận thấy châu Âu và Bắc Mỹ không còn là điểm đầu tư thích hợp khi
khu vực này hứng chịu hậu quả rất nặng nề từ khủng hoảng, ảnh hưởng
lớn đến tâm lý tiêu dùng nói chung của mọi người dân, và với mặt hàng
ô tô nói riêng, tháng 10-2012: Audi tạm ngưng sản xuất
tạm thời một số mẫu xe tại tây Âu, và cho biết có thể
ngừng hẳn trong tương lai nếu tình hình kinh tế ở đây
không có dấu hiệu khả quan hơn trong tương lai.
Ngoài ra, công ty liên tục mở nhà máy sản xuất tại các
nước ít chịu ảnh hưởng của cơn khủng hoảng, có thể kể
đến ở Trung Quốc (Trường Xuân- năm 1995). Đến 2006,
Công ty tiếp tục mở thêm nhà máy sản xuất tại Ấn Độ
(Aurangabad). 2007: Audi mua lại nhà máy sản xuất của
Volkswagen ở Brussel (Bỉ). 2011: Mở nhà máy tại Jakarta
(Indonesia) Nhà máy này dự kiến sẽ được khánh thành
vào năm 2016 và sản xuất những mẫu xe Q5 thế hệ thứ

hai. Cũng trong năm 2012, Audi công bố kế hoạch khánh
thành nhà máy sản xuất thứ 2 ở Trung Quốc tại Phật Sơn,
nhà máy sản xuất đầu tiên ở Mỹ La tinh tại Puebla ,
Mexico vào năm 2016 và tại Brasillia, Brasil cùng năm
đó.
Năm 2012 cũng đánh dấu những thay đổi quan trọng về
bộ máy lãnh đạo cấp cao của Audi: Volkswagen đã tiến
hành cải tổ bộ máy lãnh đạo của Audi. Theo đó ông
Wolfgang Duerheimer, trưởng bộ phận Bentley và cựu kỹ
sư của Porsche, sẽ chuyển sang Audi để quản lý phát
triển sản phẩm. Luca de Meo, cho tới nay là giám đốc
marketing của VW, được chỉ định làm lãnh đạo bán hàng
của Audi.
13
Nhưng rồi đến năm 2013, Bộ máy nhân sự cấp cao tiếp
tục thay đổi, Ulrich Hackenberg thay Wolfgang
Duerheimer trở thành giám đốc nghiên cứu mới của
Audi. W. Duerheimer ra đi là bởi những chỉ trích về sự tụt
lại của Audi so với đối thủ chính: BMW trên phạm vi toàn
cầu. Trong khi đó, Hackenberg lại đã và đang giúp Audi
ra mắt những giải pháp mang tính hiệu quả kinh tế cao
và linh hoạt hơn dựa trên các nền tảng modular MLB và
MQB. Đây là hai nền tảng tạo ra nhiều chia sẻ chung
trong số các dòng xe của Volkswagen đồng thời cho
phép cắt giảm chi phí đầu vào cũng như thời gian sản
xuất. Theo Morgan Stanley, chúng sẽ giúp tập đoàn Đức
tiết kiệm tới 19 tỷ USD / năm trong những năm tiếp theo.
3. Các nhân tố khác
- Vấn đề về môi trường, biến đổi khí hậu toàn cầu trở
thành để tài nóng, đáng quan tâm nhất hiện nay.

Hậu quả của biến đổi khí hậu là cực kì to lớn, có thể kể đến:
Mực nước biển dâng:
Nước biển dâng cao là do nhiệt độ trên trái đất ngày càng
tăng. Nhiệt độ tăng khiến các tảng băng tan nhanh hơn, làm
mực nước biển và đại dương trên toàn thế giới tăng theo.
Băng tan:
Chúng ta dễ dàng nhận thấy diện tích của các dòng sông
băng trên toàn thế giới đang dần bị thu hẹp lại. Vùng lãnh
nguyên (vùng đất cao nơi cây cối không thể sinh trưởng và
phát triển) từng bị lớp băng vĩnh cửu bao phủ, nay dưới tác
động của nhiệt độ cao, lớp băng đã tan chảy và sự sống của
các loài thực vật trên vùng đất này cũng đã xuất hiện.
Nắng nóng:
Trong 50 năm trở lại đây, tần suất xảy ra các đợt nắng nóng
đã tăng từ 2- 4 lần. Nhiều khả năng trong 40 năm tới, số
lượng các đợt nắng nóng sẽ tăng 100 lần.
Theo các chuyên gia, nắng nóng sẽ làm tăng số vụ cháy
rừng, các loại bệnh dịch, và mức nhiệt độ trung bình trên
hành tinh trong tương lai cũng sẽ tăng theo.
Bão và lũ lụt:
Số liệu thống kê cho thấy, chỉ trong vòng 30 năm gần đây,
những cơn bão mạnh cấp 4 và cấp 5 đã tăng lên gấp đôi.
Những vùng nước ấm đã làm tăng sức mạnh cho các cơn
bão. Chính mức nhiệt cao trên đại dương và trong khí quyển,
đẩy tốc độ cơn bão đạt mức kinh hoàng.
14
Hạn hán:
Khi một số nơi trên thế giới đang phải hứng chịu cảnh ngập
lụt do mực nước biển dâng và bão lũ, thì ở nhiều nơi khác,
hạn hán lại đang hoành hành.

Các chuyên gia ước tính tình trạng hạn hán sẽ tăng ít nhất
66% do khí hậu ngày càng ấm hơn.
Hạn hán xảy ra thường xuyên sẽ thu hẹp nguồn cung cấp
nước, làm giảm chất lượng các sản phẩm nông nghiệp,
khiến nguồn cung ứng lương thực toàn cầu trở nên bấp
bênh.
…
Biến đổi khí hậu đến từ nhiều nguyên nhân, nhưng chủ yếu
là do nồng độ khí CO2 (khí nhà kính) trong không khí tăng
quá mức cho phép. Và đây cũng chính là lý do mà nền công
nghiệp sản xuất ô tô trở nên nhạy cảm với vấn đề khí hậu.
 Để dành thực hiện một trong những cam kết của mình,
Audi rất tích cực thay đổi công nghệ để biến các sản
phẩm của mình ngày càng “xanh” hơn:
Trang bị trong dây chuyền sản xuất của mình hệ thống
quản lý môi trường được chứng nhận (EMAS) tại các nhà
máy ở Brussel, Bỉ (năm 2002) và Sant’Agata Bolognese,
Italy (2009) (trước đó, Audi đã trang bị hệ thống này tại
các cơ sở chính ở Đức vào các năm 1995, 1997, 1999).
2013: Au di tham gia vào hiệp ước môi trường Bavarian
IV (Umweltpakt Bayern IV), cam kết về lượng khí thải từ
sản phẩm của mình ở mức cho phép, nghiên cứu động cơ
tiết kiệm nhiên liệu.
1990-2014: Nghiên cứu, phát triển và đưa vào trang bị
động cơ “Diesel” sạch trong các sản phẩm xe A8, A6, A7,
A8, Q5, Q7, và phát triển dòng xe điện Audi E tron
- Tranh chấp pháp lý:
Logo của Audi- 4 vòng tròn lồng vào nhau- là một trong
những logo nổi tiếng nhất trên thế giới.
Có một câu chuyện vui về giai thoại về sự ra đời của biểu

tượng này: Nước Đức cuối thế kỷ XIX và nửa đầu thế kỷ XX,
dân gian truyền tụng về một người thợ làm bánh vô danh,
ngụ tại thành phố Munich, bỗng trở thành “nhà thiết kế”
chính biểu tượng của hầu hết các hãng xe hơi. Thoạt đầu,
anh ta lấy một chiếc bánh, chia thành 3 phần đều nhau và
gửi cho Mercedes làm logo. Một chiếc bánh khác được chia
đều thành 4 phần dành cho BMW. Đến lượt Volkswagen, bí
15
quá, người thợ “chém bừa” lên đó mấy nét, thành hình hai
chữ V ngoắc vào nhau. Không hài lòng lắm nhưng
Volkswagen cũng mang nó về.
Khi tới lượt 4 ông chủ của Audi đến và yêu cầu người thợ
bánh thiết kế logo cho họ, anh ta thực sự bối rối. Chẳng còn
ý tưởng gì để thực hiện trên chiếc bánh bé tí teo nữa. Nhưng
trong lúc bày bánh ra đĩa mời khách, đến chiếc thứ tư, anh
ta liền nảy ra ý: lấy 4 chiếc bánh tượng trưng cho 4 công ty
thành lập nên Audi. Và bởi không muốn làm mếch lòng bất
cứ ai trong số những vị khách sang trọng ngoài kia, một
cách bình đẳng, anh ta đặt chúng thành hàng ngang, tuy hơi
tốn diện tích. Lúc đĩa bánh cùng ý tưởng về logo của hãng
được đặt lên bàn, 4 ông chủ nhìn nhau và cười.
Tuy nhiên, cũng có ý kiến rằng logo 4 vòng của Audi lấy ý
tưởng từ logo của Ủy ban Olympic quốc tế.
Năm 1995, ủy ban Olympic đã kiện Audi ra tòa án thương
hiệu quốc tế về vấn đề này, tuy không bị kết tội, nhưng ít
nhiều ảnh hưởng đến danh tiếng của hãng xe.
 Năm 2009, Audi chính thức thay đổi Logo của mình. Vẫn
là 4 võng tròn tượng trưng cho 4 công ty thành lập nên
Auto Union (tiền thân Audi), nhưng có thay đổi về độ
bóng, kích thước viền trong, ngoài của các vòng trong,

đồng thời tên hãng xe được chuyển hẳn qua lề trái của
logo, chữ cái trong dòng chữ cũng được đơn giản hóa,
không cách điệu như trước.
Logo mới được thiết kế bởi Rayan Abdullah.
Hình 4: Logo của Ủy ban Olympic quốc tế
16
Hình 5: Logo cũ (bên trái) và mới của Audi năm 2009
17
Phần 2: Phân tích ngành và cạnh tranh
1. Định nghĩa ngành
Ngành công nghiệp sản xuất xe hơi bao gồm một loạt các
công ty và tổ chức tham gia vào việc thiết kế, sản xuất, tiếp
thị và bán hàng sản phẩm xe hơi
7
bốn bánh. Đây là một
trong những ngành kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất thế
giới về doanh thu.
2. Mô tả ngành
Trong thế giới xe bốn bánh, Đức vốn được mệnh danh là cái
nôi của ngành công nghiệp xe hơi với những thương hiệu
hàng đầu như Audi, Mercedes-Benz, BMW và Porsche Hiện
nay, Đức dành khoảng 30% tổng đầu tư của các doanh
nghiệp Đức vào việc nghiên cứu và phát triển ngành này.
Các tập đoàn, công ty sản xuất xe hơi ở Đức có một danh
tiếng tuyệt vời trên thế giới, là sự đảm bảo cho dấu ấn chất
lượng “Made in Germany”, được coi trọng trên khắp thế giới
và là sự đảm bảo cho đổi mới, chất lượng và sự vượt trội về
kĩ thuật. Tất cả doanh nghiệp đều hoạt động dựa trên
những điều kiện kinh tế thuận lợi và dựa trên trình độ tuyệt
vời của lực lượng lao động. Các nhà đầu tư nước ngoài đều

đánh giá cao ngành công nghiệp này của Đức.
Tính đến 5 tháng đầu năm 2012, doanh số toàn cầu của
BMW tăng 6,4%, Porsche tăng 13% và Audi tăng 14%. Dự
báo cho thấy bốn thương hiệu xe sang hàng đầu của Đức sẽ
còn làm ăn phát đạt hơn nữa trong năm 2013.
 Đặc điểm của ngành:
- Vốn đầu tư cực lớn:
So với vốn đầu tư vào đại bộ phận ngành công nghiệp
khác, vốn đầu tư vào ngành công nghiệp sản xuất xe hơi
là lớn và thậm chí là cực kì lớn. Mỗi chiếc xe hơi có đến 20
000 – 30 000 chi tiết, bộ phận khác nhau. Các chi tiết, bộ
phận lại được sản xuất với những công nghệ có đặc điểm
khác biệt; chi tiết phụ tùng của xe này có thể không sử
7 Xe hơi (hay ô tô – theo thói quen của người Việt Nam): là loại phương tiện giao thông
chạy bằng bốn bánh có chở theo động cơ của chính nó. Tên gọi ô-tô được nhập từ tiếng
Pháp (automobile), tên tiếng Pháp xuất phát từ từ auto (tiếng Hy Lạp, nghĩa là tự thân)
và từ mobilis (tiếng La Tinh, nghĩa là vận động).
“xe hơi” ở đây bao gồm các loại xe bốn bánh ở các phân khúc: Sedan, Coupe, SUV, MPV,
Mini van, Hatchback, Pick-up, Convertible and Spyder (Roaster), CUV (Crossover) và
Limosine.
18
dụng chung cho xe khác, do vậy vốn đầu tư cho việc sản
xuất với số lượng chi tiết như vậy là rất cao.
Thêm vào đó, do đặc điểm của ngành là không ngừng vận
dụng các tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất. Vì thế ngoài các
khoản chi phí ban đầu bao gồm chi phí xây dựng mới nhà
xưởng, mua sắm trang thiết bị kỹ thuật, đào tạo công
nhân lành nghề….và các khoản chi phí thường xuyên như
mua nguyên vật liệu, bảo dưỡng nhà xưởng…. Chính vì
thế khi một doanh nghiệp muốn đầu tư dây chuyền công

nghệ mới thì phải suy tính rất cẩn thận chứ không thể
đầu tư ồ ạt như những ngành khác.
- Thu hồi chậm:
Ngành công nghiệp sản xuất xe hơi là ngành cơ khí chế
tạo nên phần lớn vốn tập trung đầu tư cho cơ sở vật chất,
vốn cố định chiếm tỉ trong lớn. Hơn nữa, vốn đầu tư cho
ngành lại rất lớn (chỉ sau sản xuất máy bay) nên thời gian
thu hồi vốn là rất lâu. Bên cạnh đó, ngành còn gắn liền
với sự phát triển của khoa học kĩ thuật, một ngành phát
triển như vũ bão. Chính vì thế đồng vốn bỏ ra đầu tư
trong ngành công nghiệp sản xuất xe hơi mặc dù có khả
năng sinh lợi lớn nhưng đi kèm với nó là rất nhiều rủi ro
không những chỉ thu hồi chậm mà còn có thể không thu
hồi được nếu không bắt kịp với thời đại.
- Sinh lợi cao:
Công nghiệp sản xuất xe hơi là ngành có quy mô lớn và
cũng được coi là ngành siêu lợi nhuận. Tổng giá trị hàng
hóa do ngành công nghiệp này tạo ra đã đạt tới những
con số khổng lồ. Ví dụ như vào năm 2011, chỉ tính riêng
GE thì tổng lợi nhuận đã lên đến 117 tỷ đô la và lãi ròng
là 1,7 tỉ. Chỉ xét riêng những chi tiết phụ tùng rất nhỏ
trong xe hơi nhưng cũng có giá trị bằng một chiếc xe máy.
Điều này chứng tỏ ngành sản xuất xe hơi có được nguồn
lợi nhuận lớn là do ngành tạo ra những sản phẩm có giá
trị cao.
Ngoài ra, một minh chứng nữa đó là số lượng các hãng
tham gia vào ngành ngày càng cao, tính cạnh tranh khốc
liệt và hàng rào gia nhập ngành đòi hỏi rất cao.
Về công nghệ kĩ thuật:
- Đây là ngành đòi hỏi lĩnh lực công nghệ kĩ thuật tiên tiến,

hiện đại. Một sản phẩm được tung ra thị trường là kết hợp
của hàng trăm, hàng vạn chi tiết không giống nhau
19
nhưng vẫn đảm bảo được tính đồng bộ cho sản phẩm. Khi
công nghệ phát triển, xuất hiện nhiều chi tiết vượt quá
khả năng của con người thì cần có sự trợ giúp của kĩ
thuật.
- Ngoài ra, công nghệ kĩ thuật đóng vai trò then chốt là đặc
thù của ngành, quyết định năng lực cạnh tranh trong
ngành và là yếu tố sống còn của ngành. Tuy nhiên, điều
này còn là một thách thức khiến ngành gặp khó khăn hơn
các ngành khác trong thay đổi và áp dụng công nghệ mới
do quy mô lớn.
Về tổ chức sản xuất:
- Chuyên môn hóa, hợp tác hóa trong sản xuất:
Một chiếc xe là sản phẩm của một dây chuyền công nghệ
vô cùng phức tạp. Một nhà sản xuất không thể tự mình
sản xuất được, mà nó còn là sự phối hợp của nhiều ngành
lại với nhau. Chẳng hạn như các nhà sản xuất xe hơi sẽ
nhận phần lớn nguyên vật liệu, linh kiện từ nhà cung cấp.
Như vậy, trong ngành sản xuất xe hơi, các nhà sản xuất
xe đã tự chuyên môn hóa cho chính mình và tổ chức hợp
tác sản xuất với các nhà cung cấp. Chuyên môn hóa, hợp
tác hóa không chỉ là đặc trưng cơ bản cho ngành công
nghiệp sản xuất xe hơi mà còn là đặc trưng cho nhiều
ngành sản xuất các công nghệ phức tạp khác.
- Quy mô lớn và xu hướng tập trung hóa:
Để đảm bảo hiệu quả kinh tế thì không thể sản xuất xe
hơi với một quy mô nhỏ được. Quy mô lớn ở đây thể hiện
về cả sản lượng, vốn đầu tư và thu hút lực lượng khổng lồ.

Ngành công nghiệp này cũng có mức độ tập trung hóa rất
cao. 10 hãng sản xuất xe hàng đầu thế giới hiện nay
chiếm đến 90% sản lượng xe trên toàn thế giới. Số lượng
này không nhiều nhưng ít có sự biến động trong nhiều
năm qua. Điều này chứng tỏ được rào cản nhập ngành là
quá cao cho một doanh nghiệp muốn tham gia vào
ngành. Công nghiệp sản xuất xe hơi trên thế giới hiện nay
đang tổ chức lại với hàng loạt sự sáp nhập, liên kết và
hợp tác.
Về sản phẩm:
- Đặc điểm của ngành đó là sản phẩm mang giá trị rất cao.
Một chiếc xe hơi từ lâu không chỉ là một phương tiện đi lại
20
thông thường mà nó còn phải là sự kết hợp giữa các tiện
ích và ứng dụng, khiến một chiếc xe như một mái nhà di
động cho chính chủ sở hữu.
- Thêm một sự khác biệt nữa so với các sản phẩm chế tạo
khác, đó là một chiếc xe có rất nhiều chi tiết (trên 25 000)
đòi hỏi sự tinh vi trong chế tạo. Chính nhờ đặc điểm này
mà ngành công nghiệp xe hơi trở thành khách hàng cho
rất nhiều ngành công nghiệp khác.
Về mạng lưới tiêu thụ:
- Do đặc tính của sản phẩm mang giá trị cao, đòi hỏi các
dịch vụ chăm sóc sau bán hàng khá thường xuyên như
bảo dưỡng, sửa chữa. Vì thế, kể từ khi ra đời, ngành công
nghiệp sản xuất xe hơi đã chọn cho mình cách tiêu thụ
thông qua đại lý chứ không trực tiếp cung cấp sản phẩm.
3. Cạnh tranh trong ngành
3.1. 5 lực lượng cạnh tranh
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

- Thị trường xe hơi trên thế giới đang rất sôi động với hàng
trăm, ngàn công ty lớn nhỏ với vô số chủng loại xe mới.
Ước tính trong năm 2008, hơn 70 triệu ô tô các loại gồm
xe du lịch và xe thương mại được sản xuất ra trên toàn
thế giới. Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh chính của Audi nói
chung và công ty mẹ Volkswagen nói riêng thì có thể kể
đến các tập đoàn ô tô danh tiếng thế giới như BMW,
Toyota, Mercedes-Benz, GM, Honda…
Tuy nhiên, vì Audi là hãng sản xuất xe hơi cao cấp, nên
chúng ta sẽ chỉ phân tích sâu vào phân khúc xe đặc biệt
này.
Hiện nay, đối thủ chính của Audi ở phân khúc xe hơi cao
cấp có thể kể đến 2 cái tên: Mercedes-Benz và BMW.
Theo thống kê từ trang web www.best-selling-cars.com,
năm 2013, doanh số xe hơi bán ra của Audi trên phạm vi
toàn thế giới là 1.575.500 xe , tương đương tăng 8,3% so
với năm trước, trong khi BMW là 1.963.798 xe (tăng 6,4%)
và Mercedes-Benz là 1.461.680 (tăng 10,7%). Dễ thấy
chênh lệch là không quá lớn giữa 3 hãng xe. Có thể nói
thị trường xe hơi hạng sang trên thế giới bây giờ là cuộc
đua tam mã của 3 đại gia đến từ nước Đức.
21
- Rào cản rời ngành: Để gia nhập ngành sản xuất ô tô nói
chung và phát triển công ty của mình trong ngành là một
chuyện vô cùng khó khăn: Vốn đầu tư rất cao, cần đầu tư
một mạng lưới rộng lớn, cơ sở vật chất và đội ngũ chuyên
gia tốt nhất, tốn nhiều chi phí; do đó, khi muốn rời ngành,
các công ty cũng phải đối mặt với một chi phí tương tự để
có thể thanh lý và chuyển đổi kinh doanh. Vì rào cản rời
ngành cao nên các công ty thường khó có thể chuyển đổi

khi ngành không còn sinh lợi, dẫn đến ách tắc, dư thừa
nguồn lực và gây nên sự canh tranh gay gắt để giữ được
doanh thu và lợi nhuận.
- Hơn nữa, trong tình hình xe hơi đang và sẽ là phương tiện
di chuyển chính của con người (có thể) rất lâu về sau
nữa, thì ngành công nghiệp sản xuất ô tô vẫn sẽ là một
thị trường béo bở để rất nhiều công ty lao vào tranh nhau
xâu xé miếng bánh đầy hấp dẫn này.
 Tính cạnh tranh trong ngành sản xuất xe hơi là rất
cao, và xu hướng này sẽ vẫn còn tăng lên.
b. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
- Các nhà cung cấp của ngành sản xuất xe hơi chủ yếu bao
gồm: nhà cung cấp các chi tiết máy, thiết bị, linh kiện
máy; nhà cung cấp thiết bị, linh kiện điện tử; nhà cung
cấp động cơ xe; nhà cung cấp lốp… Các nguyên liệu này
không phổ biến lắm với các ngành khác nên nhà cung
cấp không có nhiều khả năng chuyển đổi sang ngành
khác.
- Bên cạnh đó, ngành sản xuất ô tô quy tụ rất nhiều công
ty tiềm lực cao, nên với nguồn lực mạnh mẽ của mình,
họ hoàn toàn có khả năng hội nhập ngược về phía nhà
cung cấp để tự đáp ứng nhu cầu của mình.
 Có thể nói ảnh hưởng từ năng lực thương lượng trong
ngành sản xuất là không cao và có xu hướng giảm đi
nhờ khả năng hội ngập ngược của các công ty trong
ngành.
c. Năng lực thương lượng của khách hàng
- Có thể nói, khách hàng (hiên tại và tiềm năng) của ngành
sản xuất xe hơi là tất cả mọi người (trưởng thành) trên
toàn thế giới. Hơn nữa, ô tô là một mặt hàng có thể liệt

vào hàng “xa xỉ phẩm” với giá thành thuộc dạng đắt nhất
trong kế hoạc mua của mọi khách hàng. Với đặc điểm kể
22
trên, sẽ gây ra hoài nghi rất lớn về giá thành cũng như
chất lượng chiếc xe. Với bối cảnh có vô số công ty lớn nhỏ
đang hoạt động trong ngành như hiện nay, khách hàng
cũng sẽ có hàng loạt lựa chọn, chuyển đổi cho quyết định
mua xe của mình giữa các công ty. Do đó, năng lực
thương lượng của khách hàng trong ngành sản xuất xe
hơi là rất lớn.
- Với tình hình có rất nhiều doanh nghiệp đang tham gia
cạnh tranh trong ngành, và không ít đang lăm le nhảy
vào, thì rõ ràng, lựa chọn cho khách hàng vốn đã nhiều
nay càng nhiều hơn nữa. Và năng lực thương lượng của
“thượng đế” cũng theo đó mà tăng lên.
 Năng lực thương lượng của khách hàng trong ngành
sản xuất xe hơi là lớn, và có đang xu hướng tăng lên.
d. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của ngành sản xuất ô tô
ngoài các doanh nghiệp có ý định đầu tư thẳng vào ngành
còn có thể là các công ty trong ngành sữa chữa máy móc, cơ
khí Tuy nhiên, ngành sản xuất ô tô là một ngành có rào
cản gia nhập rất cao, do đó để gia nhập ngành, hoạt động
và phát triển bền vững trong ngành không phải là một điều
đơn giản. Các yếu tố tạo nên rào cản gia nhập ngành dược
có thể kể đến như sau:
- Lợi thế chi phí tuyệt đối: bao gồm chi phí nghiên cứu và
phát triển, chi phí sản xuất, phân phối, chi phí marketing
xây dựng thương hiệu, chi phí chuyển đổi
Với công nghệ sản xuất ô tô, chi phí sản xuất là cực kì lớn

khi phải đầu tư 1 dây chuyền sản xuất tự động hiện đại
và chính xác. Không những thế, chi phí cho việc nghiên
cứu, phát triển (R&D) cũng là lớn không kém. Rồi còn chi
phí cho việc Marketing, phân phối, thương hiệu… Nói
chung, chi phí nhập ngành sản xuất ô tô là một khoản
tiền khổng lồ. Bởi vậy, trên thế giới hiện nay không nhiều
quốc gia có công ty ô tô riêng. Đó là 1 rào cản rất lớn cho
những doanh nghiệp muốn tham gia vào ngành.
- Tính kinh tế về quy mô:
Một doanh nghiệp có quy mô lớn luôn có lợi thế hơn nhiều
so với các đổi thủ nhỏ bé, nhất là các đối thủ mới gia
nhập. Lợi thế quy mô ở ngành dược được thể hiện ở dây
chuyền sản xuất hàng loạt với số lượng lớn, mức tiêu
chuẩn hóa cao, mạng lưới đại lý phân phối rộng khắp đã
23
được xây dựng, sự phân bổ chi phí cố định do khối lượng
sản xuất lớn Nói nôm na, càng sản xuất nhiều (đến
ngưỡng đạt tối đa tính kinh tế về quy mô), doanh nghiệp
sẽ thu được lợi nhuận càng cao.
- Uy tín và trung thành nhãn hiệu:
Xe hơi là một “xa xỉ phẩm”. Một mặt hàng cao cấp và đắt
tiền, do đó, khách hàng sẽ rất đắn đo và tìm thật nhiều
thông tin về sản phẩm để chắc răng chiếc xe mình tốn
hàng chục ngàn (thậm chí là trăm ngàn, triệu…) USD
mình mua về đáp ứng đúng kì vọng. Trong rất nhiều
thông tin mà khách hàng cần tìm, thì độ nổi tiếng của
thương hiệu là vô cùng quan trọng. Một thương hiệu nổi
tiếng và tạo được tin tưởng nơi người tiêu dùng sẽ tạo ra
uy tín và lòng trung thành, thứ mà những kẻ mới nhập
ngành không bao giờ có được.

 Vì rào cản nhập ngành quá cao, nên nỗi lo về các đối
thủ tiềm tàng của ngành sản xuất ô tô là không lớn;
nhưng vì mức độ hấp dẫn của ngành, thì xu hướng
tăng-giảm của việc nhập ngành từ các đối thủ ngoài
ngành là rất khó dự báo, nhất là trong thời buổi kinh tế
thất thường như hiện nay.
e. Sản phẩm thay thế
Trên lý thuyết, sản phẩm thay thế của xe hơi là bất cứ
phương tiện giao thông cá nhân nào, bao gồm xe bus, xe tải,
hay kể cả xe đạp, xe máy…
Tuy nhiên, thực tế thì chẳng ai khi không chọn được một
chiếc xe hơi ưng ý để mua, họ sẽ không mua xe hơi nữa mà
chuyển qua chọn xe đạp, xe máy… cả. Có lẽ 99% trong
trường hợp đó, khách hàng sẽ qua một cửa hàng xe hơi khác
để tìm kiếm, hoặc về nhà rồi chờ vài ngày, cho đến khi tìm
được chiếc xe yêu thích của mình.
 Do đó, nếu coi sản phẩm thay thế của ngành sản xuất
ô tô là một mối đe dọa, thì đó có lẽ là một mối đe dọa
rất nhỏ. Tuy nhiên, với mức độ phát triển chóng mặt
của khoa học công nghệ, chẳng ai dám chắc những
chiếc xe đạp, xe máy sẽ dần dần mang những tính
năng ưu việt chẳng thua kém những chiếc xe hơi cả.
Nhưng chắc chắn tương lai đó còn rất xa lắm.
24
3.2. Nhóm chiến lược
Audi AG là một công ty chuyên sản xuất ô tô cao cấp có
nhiều cơ sở sản xuất và phân phối ở nhiều quốc gia, do
đó nhóm phân chia nhóm chiến lược cho các công ty
trong ngành dựa trên quy mô toàn cầu. Sau đây là bản
đồ nhóm chiến lược được phân theo 2 đặc tính về đa

dạng sản phẩm và phương thức định giá:
Từ bản đồ Nhóm chiến lược trên, có thể thấy, ngành
công nghiệp sản xuất xe hơi được chia ra thành 3 nhóm
Chiến lược
8
nổi bật:
• Nhóm xe hơi bình dân: Đây là nhóm bao gồm số
đông các doanh nghiệp đang hoạt động trong
ngành. Các doanh nghiệp này phát triển các sản
phẩm xe tương đối rẻ và được sản xuất hàng loạt.
Về sản phẩm ở nhóm này cũng không có gì nổi bật,
8 Có một điểm khá đặc biệt và phức tạp ở ngành công nghiệp sản xuất xe hơi: Nhiều
doanh nghiệp trong ngành sở hữu các công ty con chuyên sản xuất xe hơi ở các nhóm
khác nhau (ví dụ Lexus là công ty con của Toyota, Audi, Porsche là công ty con của
Volkswagen…)
25