PR trong cơ quan báo chí

Lời mở đầu
Quan hệ công chúng là một việc làm hết sức quan trọng, đối với tất cả
các ngành các lĩnh vực của đời sống xã hội. Đối với báo chí thì việc cần
có quan hệ công chúng lại càng có ý nghĩa quan trọng hơn, bởi đó sẽ là
hướng để báo chí có thể khai thác và tận dụng được hết lợi thế của mình.
Sử dụng quan hệ công chúng tốt thì sẽ đưa ra được những hoạch định,
chính sách phát triển phù hợp cho mỗi cơ quan báo chí cũng như đưa báo
chí đến gần hơn nữa với công chúng của mình.
Hiện tại, quan hệ công chúng đã và đang là công cụ quan trọng để
quảng bá và phát triển báo chí. Không chỉ vậy, hoạt động PR trong nội bộ
cơ quan báo chí cũng đem lại nhiều hiệu quả tốt. Đối với bên trong một
cơ quan báo chí cũng cần thiết phải có hoạt động PR nội bộ, ở đây hoạt
động này hướng đến là các phóng viên, nhà báo hay lãnh đạo cơ quan
báo… các bộ phận khác nhau trong cơ quan nhằm để họ hiểu hơn về cơ
quan mình làm việc, thay đổi tư duy làm việc, ý thức trong công việc,
thấy yêu nghề, yêu cơ quan mình hơn, trách nhiệm hơn… trong hoạt động
thông tin của mình. Đó là tất cả những gì PR mang lại cho cơ quan báo
chí và không thể nghi ngờ khi khẳng định rằng PR là công cụ tốt để phát
triển báo chí hiện đại.
Phần I: Nội dung PR trong cơ quan báo chí
Đối với sản phẩm của cơ quan báo chí, để có thể tiếp cận tốt hơn với
công chúng thì PR là một lựa chọn hoàn hảo. Hoạt động báo chí là hoạt
động thông tin hướng tới công chúng, đem lại lợi ích cho công chúng.
Trong khi đó PR cũng là hoạt động giao tiếp nhưng mục đích của hoạt
động này hướng tới là lợi ích cả hai, đã được đặt ra từ trước để công
chúng hiểu biết hơn về sản phẩm báo chí đó, đặc biệt làm cho công chúng
thấy được hiệu quả tốt đến đâu khi mình sử dụng sản phẩm báo chí, mình
được những lợi ích gì… và từ đó thúc đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm
hoặc thay đổi nhận thức về sản phẩm, thay đổi cách nghĩ, cách nhìn, định
kiến… nếu có.
Đối với hoạt động phát hành, thì vai trò của PR càng được khẳng định.

Khi PR đem đến cho công chúng cái nhìn toàn diện nhất, sâu sắc nhất về
sản phẩm báo chí mà cơ quan báo chí muốn công chúng biết đến. Song
hành với những hoạt động của báo chí như tổ chức sự kiên, lễ ra mắt, thi
sáng tác, những hoạt động xã hội như từ thiện, cứu trợ…PR đã góp phần
khắc sâu hình ảnh của sản phẩm báo chí trong công chúng và giúp cho
việc truyền tải thông điệp tới công chúng tốt hơn. Bên cạnh đó, với chiến
lược lâu dài và khả năng nghiên cứu công chúng tốt, PR hoàn toàn có thể
từng bước thay đổi sản phẩm báo chí theo định hướng của nhóm công
chúng mục tiêu và nhóm công chúng liên quan khi phân tích sự phản hồi
của công chúng (tìm hiểu xem công chúng thực sự muốn gì).
Các lĩnh vực PR chính trong cơ quan báo chí bao gồm:
+ Nghiên cứu công chúng
+ Lập kế hoạch chương trình
+ Tổ chức sự kiện
+ Thực hiện và quản lí truyền thông trong và ngoài tổ chức
+ Xây dựng kho tư liệu và sản xuất sản phẩm truyền thông
+ Quan hệ với các cơ quan báo chí và giới truyền thông
+ Tư vấn công chúng và tư vấn chiến lược
+ Quản trị thương hiệu và quản trị danh tiếng
+ Quản trị khủng hoảng
Với các nguyên tắc PR cơ bản sau:
+ Không đi ngược mục tiêu, tổ chức và nguyên tắc của báo chí và cơ
quan báo chí
+ Coi trọng lợi ích công chúng, đặc biệt là công chúng mục tiêu của cơ
quan báo chí/ sản phẩm báo chí
+ Các vị trí khác nhau trong cơ quan báo chí được quy định rõ ràng về
nội dung, hình thức và mức độ tham gia các hoạt động PR, nhằm đảm bảo
không vi phạm các nguyên tắc của PR nói chung cũng như các nguyên tắc
PR đã nói ở trên.
Các yêu của cơ khi thực hiện hoạt động PR gồm:

+ Đảm bảo tính Đảng, tính dân tộc
+ Thông tin trong khuôn khổ pháp luật
+ Xây dựng kế hoạch PR cụ thể
+ Đội ngũ cán bộ PR: năng động, hoạch toán kinh doanh… ( năng lực
và phẩm chất đạo đức)
+ Tiến hành liên tục các hoạt động PR
+ Giữa hoạt động PR và báo chí cần phân định rõ ràng
Phần II: Tổng quan về báo Đại đoàn kết và nguyệt san Tinh hoa việt
Báo Đại đoàn kết là một đang tiến tới trở thành nhật báo. Trong quá
trình hoạt động và phát triển, báo Đại đoàn kết đã không ngừng đổi mới
và đạt được nhiều thành tích, có vị trí trong lòng công chúng. Để mở rộng
quy mô, tăng thị phần, thu hút công chúng và cạnh tranh với các tờ báo
khác, báo Đại đoàn kết đã có sự thay đổi trong nội dung cũng như hình
thức của nguyệt san và đã ra mắt nguyệt san Tinh hoa việt bộ mới vào
ngày 15/7/2010. Tuy nhiên, hiện tại sự hiện diện của tạp chí này chưa
được công chúng biết đến nhiều. Do đó cần phải có một kế hoạch phát
triển cũng như quảng bá hình ảnh của tạp chí trong công chúng. Trên cơ
sở đó, sự cần thiết của một kế hoạch PR để quảng bá và tiến tới tăng
lượng phát hành trong năm 2011 là điều cần thiết đối với sự phát triển của
tạp chí này cũng như đối với báo Đại đoàn kết.
I. Tổng quan về báo Đại đoàn kết và nguyệt san Tinh hoa việt
1. Báo Đại đoàn kết
Báo Đại đoàn kết là cơ quan ngôn luận của Mặt trận Tổ quốc Việt
Nam do cơ quan UBTWMTTQVN quản lý trực tiếp. Tiền thân của báo là
Báo Cứu quốc và báo Giải phóng. Ngày 12/10/1976, Ban Bí thư TW
Đảng ra Quyết định hợp nhất hai báo trên thành báo Đại đoàn kết phát
hành số đầu tiên ngày 6/2/1977.
Nội dung bài viết trên Đại đoàn kết tuyên truyền về công tác vận động
tôn giáo, dân tộc, trong đó có cả nêu gương và đấu tranh bảo vệ chế độ,
bảo vệ sự đoàn kết của dân tộc. Ngoài ra là các chuyên mục thời sự, kinh

tế, văn hóa, giáo dục…
Ngày 23/9/2009 báo Đại đoàn kết phát hành liên tục hành ngày từ thứ
2 đến thứ 7 và chính thức khai trương phiên bản điện tử Đại đoàn kết
online (daidoanket.vn). Báo Đại đoàn kết hàng ngày sẽ có 16 trang in 4
mầu với nhiều chuyên mục đang thu hút được sự quan tâm của đông đảo
bạn đọc như: Tham vấn phản biện, Vinh danh đất Việt, Góc nhìn Đại
Đoàn kết, Thời luận, Chuyện Mặt trận, Trên địa bàn dân cư, Bình luận
quốc tế, Quê hương và hải ngoại...”
Dự kiến trong năm 2011, báo Đại đoàn kết sẽ trở thành nhật báo
+ Quy mô, tổ chức và hoạt động của báo Đại đoàn kết
- Trụ sở chính: Số 66 Bà Triệu, Hà Nội
- Tổng Biên tập: Đinh Đức Lập
- Phó Tổng Biên tập: Nguyễn Quốc Khánh
- Phó Tổng Biên tập: Nguyễn Minh Ngọc
- Thư ký tòa soạn: Nguyễn Hồng Sâm
- Hệ thống các phòng, ban:
- Phòng thư kí tòa soạn
- Phòng phóng viên
- Phòng kỹ thuật
- Văn phòng
- Phòng thông tin, quảng cáo, phát hành
- Các văn phòng đại diện tại: - Ban đại diện tại TP. Hồ Chí Minh: 176
Võ Thị Sáu, TP. Hồ Chí Minh - ĐT: (08) 39326703 - FAX: (08)
39326130 - Email:
- Các văn phòng thường trú:
- Thanh Hóa: Đường Hạc Thành, TP. Thanh Hóa. ĐT: (037) 3854310
- Đà Nẵng: 82 Trần Quốc Toản, TP Đà Nẵng. ĐT: (0511) 3832037
- Khánh Hòa: 229 Lê Hồng Phong, TP. Nha Trang, Khánh Hoà. ĐT/Fax:
(058) 3730634
- Cần Thơ: 5A đường 30-4, TP Cần Thơ - ĐT/Fax: (071) 3839444.

2. Nguyệt san Tinh hoa việt
Nguyệt san Tinh Hoa Việt ra số đầu tiên vào ngày 15/7/2010 và hiện
nay đã phát hành đến số thứ 5. Đại đoàn kết nguyệt san Tinh hoa việt là
bộ mới với nhiều cải tiến về nội dung và hình thức.
Nội dung:
Nguyệt san chuyển tải tiếng nói của khối đại đoàn kết toàn dân tộc với
một cách nhìn sâu sắc về mọi vấn đề đời sống của người Việt Nam hôm
nay và cộng đồng kiều bào ở nước ngoài.
Với vị thế là cơ quan ngôn luận cử Mặt trận Tổ quốc Việt Nam Nguyệt
san Đại đoàn kết sẽ tập trung phản ánh những nội dung trên các lĩnh vực
chính trị, kinh tế xã hội và văn hóa… Đồng thời tờ báo cũng tập trung
thông tin nhiều về đời sống kiều bào, những tâm tư nguyện vọng và đóng
góp của họ cho quê hương, ấn phẩm sẽ tôn vinh những tấm gương bình
dị, những thương hiệu của doanh nghiệp làm nên niềm tự hào Việt và tích
hợp để chia sẻ những kinh nghiệm thành công của các doanh nhân đến
với mọi người.
Nguyệt san Tinh hoa việt gồm 68 trang, in 4 màu trên giấy coutche, giá
bán 10.500 đồng.
II. Những vấn đề đặt ra trong sự phát triển của báo Đại đoàn kết
Giống như tất cả các tờ báo khác của Việt Nam, Đại đoàn kết cũng gặp
phải rất nhiều những vấn đề đặt ra trong quá trình hoạt động và phát triển
của mình. Một số vấn đề cụ thể là:
+ Thứ nhất, nhu cầu thông tin của công chúng ngày càng tăng về số
lượng và cao về chất lượng. Báo Đại đoàn kết không chỉ đề cập đến
những vấn đề dân tộc. thông tin tuyên truyền mà còn phải đề cập đến mọi
mặt của cuộc sống, để công chúng có cái nhìn toàn cảnh và nhiều chiều
về hiện thực xã hội và thu hút công chúng hơn.
+ Thứ hai, khả năng đáp ứng nhu cầu thông tin vẫn còn chưa cao. Hiện
tại mặc dù báo Đại đoàn kết đang tiến tới trở thành nhật báo và đã có
trang điện tử nhưng vẫn chưa đáp ứng được đầy đủ thông tin cho công

chúng. Do đó việc đổi mới cả nội dung và hình thức là hoàn toàn cần
thiết.
+ Thứ ba, tuy có thời gian phát triển khá lâu, nhưng báo Đại đoàn kết
vẫn chưa được công chúng biết đến một cách rộng rãi. Và hầu như công
chúng không quan tâm đến báo chứ chưa nói đến ấn phẩm của báo. Vì thế
cần thiết phải có những sự kiện mang tính chất quảng bá rộng khắp, phổ
biến trong công chúng. Thực tế, công chúng rất ít quan tâm đến báo Đại
đoàn kết, có rất nhiều người chỉ biết đến báo khi đọc những thông tin về
vụ vi phạm của báo năm 2008.
+ Thứ tư, sự cạnh tranh gay gắt của hàng loạt các tờ báo khác, cả tuần
báo, nhật báo, các trang báo mạng điện tử, kênh truyền hình khác trong
lĩnh vực thông tin, tri thức, giải trị… cạnh tranh về thông tin, về thị phần,
về năng lực… việc cạnh tranh hiện nay là điều đương nhiên ở tất cả các
báo. Và báo Đại đoàn kết chỉ có thể coi như độc quyền trong lĩnh vực
thông tin về những vấn đề dân tộc, còn những thông tin văn hóa, xã hội,
kinh tế thì không cạnh tranh được với những báo khác. Điều đó đòi hỏi tờ
báo phải không ngừng cải thiện, nâng cao trình độ, năng lực phục vụ,
không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện, đồng thời hoạt động quảng bá,
giới thiệu về cơ quan, về sản phẩm cũng cần phải thường xuyên hơn, tích
cực hơn, đa dạng hơn.
+ Thứ năm, nguyệt san Tinh hoa việt bộ mới là ấn phẩm mới xuất bản
và phát hành cần được tuyên truyền quảng bá rộng rãi đến đông đảo công
chúng. Việc tuyên truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng là điều
cần thiết để công chúng biết đến một sản phẩm mới có giá trị thông tin
cao, có nội dung phong phú, thiết thực. Ngược lại nếu không tuyên truyền
và quảng bá về sản phẩm mới công chúng sẽ không biết đến sự ra đời,
tính hữu ích của sản phẩm, và đương nhiên sản phẩm đó không có vị trí
trong lòng công chúng.
+ Thứ sáu, cũng giống như hầu hết các tờ báo Đảng của nước ta, báo
Đại đoàn kết chưa thực sự nhập cuộc trong thời đại toàn cầu hóa thông

tin. Các sản phẩm báo chí khi phát hành không chú trọng đến PR để
quảng bá hình ảnh và tăng lượng phát hành. Bộ phận phát hành báo chưa
có chiến lược và chưa thực sự thấy được tầm quan trọng của PR trong
phát triển cơ quan báo chí của mình. Điều này cho thấy bộ phận phát
hành của baso chưa thực sự nhập cuộc.
Từ những vấn đề trên, ta có thể thấy tầm quan trọng của PR không kém
gì so với việc tự thay đổi nội dung và hình thức của tòa soạn báo. Vì nếu
như có những thay đổi tích cực, nhưng công chúng không biết đến thì sẽ
không mang lại hiệu quả.
Phần III. Hướng ứng dụng PR trong việc quảng bá hình ảnh và tăng
lượng phát hành báo Đại đoàn kết và nguyệt san Tinh hoa việt
năm 2011.
I. Những “động thái ” PR đã triển khai và kết quả đã đạt được
Sự kiện có thể nói là lớn nhất và có ý nghĩa nhất của báo Đại đoàn kết
tổ chức (cùng với Mặt trận tổ quốc Việt Nam) là liên hoan “Con cháu
hiếu thảo” toàn quốc. Đây là sự kiện được tổ chức 4 năm một lần, tuyên
dương tấm gương những người con, cháu hiếu thảo với ông bà cha mẹ
trên cả nước. Sự kiện “Con cháu hiếu thảo ” được tổ chức từ năm 1995,
đến nay đã được 4 lần vào các năm 1995, 1999, 2003, 2007. Đây là một
sự kiện lớn với mục tiêu: “Tôn vinh những tấm gương hiếu thảo, biểu
dương và nhân rộng những điển hình về lòng hiếu thảo của con cháu đối
với ông bà, cha mẹ...là nhằm giữ gìn truyền thống văn hoá tốt đẹp của
dân tộc ta, đồng thời làm cho gia đình là nơi an sinh cho người cao tuổi,
tổ ấm của mỗi cá nhân, tế bào lành mạnh của toàn xã hội theo tinh thần
của Đảng, Nhà nước và lòng mong muốn của Bác Hồ... Vấn đề cần lưu
tâm là làm sao củng cố sự bền vững của gia đình, để tiếp tục bồi đắp
những giá trị truyền thống đã được thử thách song song với việc sáng tạo
những giá trị mới. Mỗi thiết chế và tổ chức giáo dục có những đặc điểm
và sức mạnh riêng, có nội dung và phương pháp giáo dục riêng, cần bổ
sung và hỗ trợ nhau trong mục tiêu chung: Xây dựng những con người

Việt Nam mới có đức, có tài, tự chủ, tự trọng, toàn tâm, toàn ý cống hiến
trí tuệ, sức lực cho xã hội, có khả năng lập thân, lập nghiệp, biết làm giàu
cho bản thân, gia đình và xã hội”
Là một sự kiện lớn và có ý nghĩa, liên hoan “Con cháu hiếu thảo”
không chỉ góp phần tôn vinh truyền thống tốt đẹp của dân tộc mà còn góp
phần đưa báo Đại đoàn kết – đơn vị tổ chức liên hoan này, đến gần hơn
với công chúng.
Ngoài ra, Đại đoàn kết cũng là đơn vị tổ chức cuộc thi viết “Ông bà
cha mẹ của chúng ta” đây là cuộc thi viết thường niên do báo Đại đoàn
kết tổ chức dành cho những người trẻ. Những bài viết hay, cảm động
được tập hợp và xuất bản sách. Đây là những ấn bản có ý nghĩa đối với
mọi người.
Tháng 7 năm 2010, báo Đại đoàn kết xuất bản nguyệt sản Tinh hoa việt
bộ mới nhưng việc quảng bá thông tin về ấn phẩm không được thực hiện.
Khi tìm kiếm thông tin về nguyệt san Tinh hoa việt trên trang tìm kiếm
Google, ta thấy một thực tế đáng buồn là lượng thông tin cho biết về
nguyệt san Tinh hoa việt rất ít. Hầu hết chỉ là một số thông tin đăng lại
trên trang điện tử của báo Đại đoàn kết về việc phát hành nguyệt san này.
Không hề có những thông tin bình luận, nhận xét về nguyệt san của độc
giả dù nó đã phát hành tới số thứ 5. Ngay như cơ quan xuất bản nguyệt
san này – báo Đại đoàn kết cũng chỉ đưa thông tin về nguyệt san, nội
dung, số trang, giá, trên trang điện tử và trên báo in (dựa trên hình thức
thư tòa soạn). Tương tự, khi dạo qua một số sạp báo và tạp chí, khi hỏi
nguyệt san Tinh hoa việt thì đều nhận được những cái lắc đầu, và nhiều
người thậm chí còn không biết có nguyệt san này tồn tại. Như vậy, ta có
thể thấy, những động thái mà báo Đại đoàn kết thực hiện khi phát hành
nguyệt san này không hề mang lại hiệu quả.
Việc ra mắt nguyệt san Tinh hoa việt bộ mới cũng không có nhiều
thông tin và chiến lược quảng bá. Trên báo giấy và báo điện tử Đại đoàn
kết chỉ đăng “Thư tòa soạn” giới thiệu về việc ra mắt nguyệt san, nội