Quảng cáo trên các PTTTĐC ở Việt Nam hiện nay

MỤC LỤC
MỤC LỤC.................................................................................................. 1
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................................... 2
MỞ ĐẦU.................................................................................................... 3
Chương 1: QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC.............................................. 13
1.1. Cơ sở lý luận của quảng cáo báo chí................................................... 13
1.2. Lý thuyết tâm lý tiếp nhận sản phẩm truyền thông............................. 19
1.3. Quảng cáo trên các PTTTĐC ở Việt Nam hiện nay............................ 21
Chương 2: TIẾP CẬN QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC CỦA
CÔNG CHÚNG............................................................................................. 28
2.1. Mục đích và mức độ tiếp cận QC của công chúng.............................. 28
2.2. Thái độ tiếp nhận và thị hiếu QC của công chúng.............................. 33
Chương 3: TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC ĐẾN YẾU TỐ TÂM LÝ - ĐẠO ĐỨC
- LỐI SỐNG CỦA CÔNG CHÚNG.................................................................. 40
3.1. Tác động tiêu cực đến yếu tố tâm lý................................................... 40
3.2. Tác động tiêu cực đến yếu tố đạo đức ................................................ 46
3.3. Tác động tiêu cực đến yếu tố lối sống ................................................ 51
Chương 4: TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC ĐẾN YẾU TỐ KINH TẾ - CHÍNH TRỊ - XÃ
HỘI CỦA CÔNG CHÚNG.............................................................................. 57
4.1. Tác động tiêu cực đến yếu tố kinh tế .................................................. 57
4.2. Tác động tiêu cực đến yếu tố chính trị ............................................... 60
4.3. Tác động tiêu cực đến yếu tố xã hội ................................................... 65
KẾT LUẬN................................................................................................ 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................... 78
PHỤ LỤC................................................................................................... 82
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
PTTTĐC: Phương tiện truyền thông đại chúng
1
PVS: Phỏng vấn sâu
QC: Quảng cáo
TLN: Thảo luận nhóm

XHCN: Xã hội chủ nghĩa
MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Hơn 20 năm đổi mới, nước ta đã có những bước phát triển vượt bậc
về mọi phương diện. Nền kinh tế thị trường định hướng XHCN đã tạo ra bước
2
chuyển biến to lớn cho đời sống kinh tế - xã hội Việt Nam. Đặc biệt, nó tạo
ra sự độc lập và tự chủ tương đối cho nhiều lĩnh vực, ngành nghề, trong đó có
báo chí. Từ xuất phát điểm đơn thuần chỉ là cơ quan ngôn luận của một đơn
vị, tổ chức nhà nước dưới thời bao cấp, khi bước vào thời kỳ đổi mới, các cơ
quan báo chí cũng buộc phải có những bước chuyển mình theo hướng tự vận
động để tồn tại và phát triển.
Sự mở rộng về loại hình sản phẩm, qui mô sản xuất, phương thức hoạt
động được đặt ra dưới sức ép của bài toán kinh tế. Trong đó, quảng cáo (QC)
dần trở thành một nguồn thu chủ đạo của nhiều cơ quan báo chí. Dù còn nhiều
ý kiến trái ngược về vấn đề này, song một thực tế diễn ra trong những năm
vừa qua là nếu không tạo ra được sự tự chủ về kinh tế thì các cơ quan báo chí
sẽ khó có thể đảm nhiệm tốt vai trò và chức năng xã hội của mình. Bởi vậy, tự
chủ về tài chính, tạo ra hiệu quả kinh tế cao trở thành yếu tố sống còn đối với
các cơ quan báo chí hiện nay. Nhất là, nước ta đang trong bối cảnh hội nhập
và toàn cầu hóa báo chí một cách mạnh mẽ.
1.2. Thực tế cho thấy, QC trên báo chí thế giới hiện nay đã trở thành
một thị trường hàng trăm tỷ đô la, trong đó Mỹ chiếm 36%, Tây Âu 30%.
Châu Á là thị trường đang nổi lên với mức tăng nhanh ổn định, chiếm 25%
[14]. Ở Việt Nam, QC có lịch sử phát triển hơn 100 năm. Trước đây, QC trên
báo chí nói chung còn rất thưa thớt. Nhưng với thời gian, mọi sự đã thay đổi.
Sau một thời gian dài bị gián đoạn, 15 năm trở lại đây, QC thực sự xuất hiện
rầm rộ cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế “mở cửa”.
Hiện nay, chúng ta có 687 cơ quan báo chí, 67 đài phát thanh – truyền
hình, 88 tờ báo điện tử [24]. Và trong sự phát triển chung đó, QC đóng vai trò

ngày càng quan trọng, kể cả đối với các tờ báo, tạp chí chuyên ngành của
Đảng, Nhà nước. Nhiều tờ báo, mặc dù nhận được nguồn ngân sách hạn chế
song vẫn có thể “sống” được nhờ QC. Ảnh hưởng to lớn và sự chi phối mạnh
3
mẽ của QC đối với nền báo chí hiện đại trong nước ngày càng bộc lộ rõ. Cùng
với việc tăng số lượng phát hành, các tờ báo đều chú trọng đến khâu QC để
tăng thu nhập. QC, đặc biệt là QC thương mại trở thành nguồn thu chủ yếu
của phần lớn các cơ quan báo chí. Có thể nói, QC là một trong những yếu tố
quyết định sự hình thành nền kinh tế báo chí hiện nay.
1.3. Tuy nhiên, nói tới kinh tế báo chí là nói tới vấn đề có tính hai mặt.
Một mặt, nó có thể trở thành động lực cho sự phát triển của báo chí nhưng
mặt khác nó cũng dẫn đến nguy cơ thương mại hóa đơn thuần, làm mất đi ý
nghĩa đặc biệt của báo chí đối với mọi mặt đời sống xã hội. Bên cạnh những
mặt tích cực, QC trên các phương tiện truyền thông đại chúng (PTTTĐC)
cũng đã bộc lộ những mặt tiêu cực, những sai phạm về định hướng, vi phạm
thuần phong mĩ tục, bản sắc văn hóa dân tộc, những hạn chế về hình thức…
Nếu không có định hướng đúng, hoạt động QC trên báo chí sẽ nảy sinh thêm
những vấn đề phức tạp.
Mặt khác, công chúng xã hội chính là đối tượng phát sinh nhu cầu đồng
thời là đối tượng tiếp nhận QC. Doanh nghiệp lựa chọn phương tiện nhằm
quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình. Truyền thông đăng tải QC tức là trở
thành cầu nối và đối tác gần gũi giữa doanh nghiệp với công chúng. Những
tiêu cực của QC báo chí tạo ra ảnh hưởng lớn tới các yếu tố về tâm lí - đạo
đức - lối sống, kinh tế - chính trị - xã hội đối với công chúng.
Vậy, quan điểm và thái độ của công chúng đối với QC trên các
PTTTĐC như thế nào? Những ảnh hưởng tiêu cực của QC và nguyên nhân
của nó? Làm thế nào để quản lý QC trên báo chí đúng định hướng và có hiệu
quả?... Đó chính là những câu hỏi bức xúc trong tình hình hiện nay. Và đó
cũng là lí do tác giả đã lựa chọn đề tài “Tác động tiêu cực của QC trên các
phương tiện truyền thông đại chúng” để nghiên cứu, với mong muốn làm

sáng tỏ những vấn đề nêu trên.
4
2. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Hiện nay, QC được nghiên cứu chủ yếu trên hai lĩnh vực kinh tế và
khoa học truyền thông.
• Lĩnh vực kinh tế nghiên cứu QC nhằm phân tích các quá trình,
nội dung, hình thức, chiến lược, nghệ thuật, hiệu quả QC với mục tiêu thu hút
công chúng để tăng lợi nhuận kinh doanh. Liên quan đến lĩnh vực này, một số
sách về QC của tác giả trong nước và sách dịch được xuất bản gần đây có thể
kể đến là:
- Công nghệ QC của Otto Kleppner, 1992, NXB Khoa học và Kĩ
thuật.
- Nghệ thuật QC của Armand Dayan, 1998, NXB Thành phố Hồ Chí
Minh.
- Sách lược trong nghệ thuật QC của Bạch Tri Dũng, 1998, NXB
Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh.
- Nghiệp vụ QC và tiếp thị của Lê Hoàng Quân (biên soạn), 1999,
NXB Khoa học và Kĩ thuật.
- Lên một kế hoạch QC của Jay Conrad Levinson, 2003, NXB Trẻ,
Thành phố Hồ Chí Minh.
- QC và ngôn ngữ QC của Nguyễn Kiên Trường, 2004, NXB Khoa
học Xã hội.
- Ngôn ngữ QC dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp của Mai Xuân
Huy, 2005, NXB Khoa học xã hội.
- Nghệ thuật QC của Nguyễn Văn Hà, 2006, NXB Lao động – Xã
hội.
• Nghiên cứu QC dưới giác độ là đối tượng của khoa học truyền
thông có thể kể đến công trình QC truyền hình trong kinh tế thị trường –
5
Phân tích và đánh giá của Đào Hữu Dũng, 2003, NXB Đại học Quốc gia

Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên các nhận định và đánh giá cả nghiên cứu
này lại dựa hầu hết vào các tài liệu của nước ngoài.
Những nghiên cứu thực sự về QC dưới giác độ của khoa học truyền
thông chủ yếu tập trung ở các luận văn cao học, khóa luận báo chí như:
- Khóa luận Nghiên cứu về QC truyền hình của Đào Anh Tuấn, Phân
viện Báo chí và Tuyên truyền, 1997.
- Khóa luận QC báo in – đặc trưng và những dạng thức cơ bản của Trần
Hoàng Long, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 1998.
- Khóa luận QC trên báo – những vấn đề lý luận và thực tiễn của
Nguyễn Quỳnh Vân, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, 1998.
- Luận văn cao học QC trên báo in và ảnh hưởng của nó trong đời sống
xã hội (Qua khảo sát một số báo, tạp chí của Trung ương và Hà Nội),
Nguyễn Quang Hoà, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 2001.
- Khóa luận Thực trạng QC trên một số báo in Việt Nam hiện nay (Qua
khảo sát báo Lao động, Văn hóa, Tuổi trẻ TPHCM năm 2001) của
Nguyễn Hoàng Yến, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 2002.
- Khóa luận QC truyền hình Việt Nam – Thực trạng và phương hướng
phát triển của Lương Khánh Ngọc, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền,
2003.
Những thống kê trên cho thấy QC trên các phương tiện truyền thông đại
chúng thực sự là một đề tài hấp dẫn được nhiều tác giả lựa chọn để nghiên
cứu. Tuy nhiên, tất cả các công trình đều đề cập đến những vấn đề mang tính
khái quát chung, thiếu những nghiên cứu độc lập về tác động của QC, đặc biệt
là những ảnh hưởng tiêu cực đến đối tượng công chúng. Luận văn cao học
QC trên báo in và ảnh hưởng của nó trong đời sống xã hội (Qua khảo sát
một số báo, tạp chí của Trung ương và Hà Nội) của Nguyễn Quang Hoà đã
6
bước đầu đề cập tới tác động của QC trong đối với đời sống xã hội song cũng
mới dừng lại ở mức khái quát, chưa có các số liệu khảo sát và đi sâu phân tích
về tác động tiêu cực đối với đối tượng công chúng.

• Một số bài viết trên các báo – tạp chí – internet nhấn mạnh vào
ảnh hưởng tiêu cực của QC trên báo chí song chúng đều có nhược điểm cơ
bản là mang tính chủ quan, dưới góc nhìn của nhà báo, không có các số liệu
để chứng minh hoặc tiếp cận dưới góc nhìn của công chúng.
Kế thừa các kết quả, đồng thời khắc phục những hạn chế của các
nghiên cứu trên là cơ sở quan trọng để tiến hành đề tài Tác động tiêu cực của
QC trên các PTTTĐC này.
3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
3.1. Mục đích nghiên cứu
Phân tích và xác định các yếu tố tiêu cực nảy sinh từ QC báo chí cũng
như mức độ của sự ảnh hưởng của chúng đối với công chúng, đóng góp luận
cứ cho các cơ quan thông tin đại chúng, các cấp quản lý trong việc định
hướng hoạt động QC báo chí, vừa đảm bảo nâng cao chất lượng và uy tín,
đồng thời phát huy hiệu quả kinh tế cao nhất của sản phẩm báo chí.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tìm hiểu về QC và công chúng tiếp nhận QC trên các PTTTĐC.
- Tìm hiểu hoạt động QC của các cơ quan báo chí. Nhận định về những
đóng góp của QC đối với các cơ quan TTĐC nói riêng và đời sống xã hội
nói chung.
- Phân tích thực trạng tiếp cận QC báo chí của công chúng.
7
- Chỉ ra những tiêu cực do hoạt động QC làm nảy sinh cho các nhóm công
chúng báo chí.
- Trên cơ sở các kết luận khách quan, đưa ra các nguyên nhân, khuyến
nghị, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả của QC báo chí.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Những tác động tiêu cực của QC trên các PTTTĐC đối với cá nhân
công chúng tiếp nhận.
4.2. Khách thể nghiên cứu

Các nhóm công chúng tiếp nhận sản phẩm QC báo chí được phân theo
3 nhóm cơ cấu chính: giới tính, độ tuổi và nơi cư trú.
4.3. Phạm vi nghiên cứu
4.3.1. Phạm vi không gian:
Quá trình khảo sát công chúng được tiến hành ở 02 môi trường cư trú là
Hà Nội – đại diện khu vực đô thị và Hải Dương – đại diện khu vực nông
thôn. Cụ thể: Cụm dân cư số 3- phường Nghĩa Tân – quận Cầu Giấy – thành
phố Hà Nội và Thôn Cát Khê – xã Hiệp Cát – huyện Nam Sách – tỉnh Hải
Dương.
4.3.2. Phạm vi thời gian: Tháng 1 - 6/ 2008.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.1. Phương pháp luận
5.1.1. Phương pháp luận chung: Vận dụng những nguyên tắc và
phương pháp luận của Chủ nghĩa duy vật biện chứng và Chủ nghĩa duy vật
lịch sử; trên cơ sở hệ thống các quan điểm của Đảng, Nhà nước.
8
5.1.2. Phương pháp luận chuyên biệt: Sử dụng các lý thuyết: Truyền
thông đại chúng, lý thuyết về QC và lý thuyết tâm lý báo chí.
5.2. Phương pháp nghiên cứu
5.2.1. Phương pháp nghiên cứu chung
Đề tài sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu chung của khoa
học xã hội nhân văn như phân tích – tổng hợp; quy nạp – diễn dịch.
5.2.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
 Nghiên cứu tài liệu
- Các công trình khoa học, sách, bài viết, bài báo, các trang thông tin
điện tử về các nội dung như: QC; phương thức tiếp cận các PTTTĐC của
công chúng; tác động của các PTTTĐC đối với công chúng v.v..
- Các văn bản pháp lý liên quan đến QC và hoạt động truyền thông trên
các PTTTĐC.
 Phỏng vấn Anket:

Căn cứ điều kiện nhân lực, thời gian, tài chính v.v.., cỡ mẫu phỏng vấn
anket được xác định là 300, chia đều theo 03 nhóm cơ cấu: giới tính, độ tuổi
và nơi cư trú. Cụ thể:
- 150 phiếu cho mỗi nhóm giới tính: Nam, Nữ
(nam: 35-60/ nữ 35-55), Người cao tuổi (nam: trên 60/ nữ: trên 55).
- 150 phiếu cho mỗi khu vực cư trú: Thành thị, Nông thôn.
 Phỏng vấn sâu (PVS): Thực hiện 12 PVS đối với công chúng, chia theo
03 nhóm cơ cấu: giới tính, độ tuổi và nơi cư trú. Cụ thể:
- 06 PVS cho mỗi nhóm giới tính: Nam, Nữ.
- 04 PVS mỗi nhóm độ tuổi: Thanh niên, Trung niên, Người cao tuổi.
- 06 PVS mỗi khu vực cư trú: Thành thị, Nông thôn.
 Thảo luận nhóm (TLN):
9
Trong nỗ lực đánh giá toàn diện ảnh hưởng tiêu cực của QC đối với
các nhóm công chúng, chúng tôi tiến hành tổ chức 02 TLN với đối tượng là
thiếu niên - nhi đồng, đại diện cho 2 khu vực thành thị và nông thôn. Cụ thể:
- TLN 1 – tại khu vực đô thị: gồm 05 em, trong đó: 02 nữ/ 03 nam; 02
em học lớp một/ 01 lớp ba/ 01 lớp bốn/ 01 lớp năm.
- TLN 2 – tại khu vực nông thôn: gồm 04 em, trong đó: 02 nữ/ 02 nam;
02 lớp bốn/ 02 lớp năm.
6. KHUNG LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
6.1. Khung lý thuyết
Thao tác biến số:
* Biến độc lập:
- Hoạt động QC trên các PTTTĐC: Tần suất xuất hiện các QC; nội
dung thông tin; hình thức thông tin.
10
TÁC ĐỘNG
TIÊU CỰC
CỦA

QUẢNG CÁO
BÁO CHÍ
ĐẾN
Kinh tế -
Chính trị
- Xã hội
Quy định pháp lý về báo chí và quảng cáo
Môi trường kinh tế - xã hội
Tâm lý –
Đạo đức -
Lối sống
- Mục đích
- Mức độ
- Thái độ
- Thị hiếu
tiếp cận QC
của công
chúng

Hoạt động
quảng cáo
trên các PTTTĐC
Đặc điểm
nhân khẩu học
của công chúng
- Đặc điểm nhân khẩu học của công chúng: Ngoài 03 chỉ báo chính là
giới tính, độ tuổi và khu vực cư trú, các đặc điểm nhân khẩu còn bao gồm:
trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng.
.....* Biến trung gian: Bao gồm 04 biến số là mục đích, mức độ tiếp cận
QC

của công chúng, thái độ tiếp nhận và thị hiếu QC của công chúng đối với các
thông điệp QC.
* Biến phụ thuộc:
Bao gồm 02 nhóm biến số chính là tác động tiêu cực đối với tâm lý –
đạo đức – lối sống và tác động tiêu cực đối với kinh tế - chính trị - xã hội của
cá nhân công chúng.
* Biến can thiệp:
Liên quan đến tác động của QC, hai nhóm biến số can thiệp được xác
định là môi trường kinh tế - xã hội nói chung và quy định pháp lý về báo chí
và QC.
6.2. Giả thuyết nghiên cứu
- Công chúng ngày nay tiếp cận với QC trên các PTTTĐC một cách
chủ động mà không có sự phân biệt về giới tính, độ tuổi và khu vực cư trú.
- Các yếu tố tâm lý, đạo đức, lối sống của công chúng thay đổi theo
mức độ tiếp cận với QC trên các PTTTĐC.
- Vấn đề chi tiêu tài chính của cá nhân có xu hướng thiệt hại ngày càng
tăng do ảnh hưởng của QC báo chí.
- Các yếu tố chính trị, xã hội có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
7. Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
7.1. Ý nghĩa lý luận
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận chung về QC báo chí.
11
- Với tính chất là một công trình khoa học độc lập, trên cơ sở các vấn đề
nảy sinh từ QC báo chí, đề tài đưa ra các khuyến nghị nhằm hạn chế tiêu
cực, góp phần đưa QC báo chí trở thành một động lực quan trọng thúc đẩy
phát triển nền kinh tế báo chí nói riêng, nâng cao uy tín và vai trò của các
cơ quan thông tin đại chúng nói chung.
7.2. Ý nghĩa thực tiễn
- Cung cấp cái nhìn khái quát và toàn cảnh về hoạt động QC báo chí hiện
nay.

- Chỉ ra những ảnh hưởng tiêu cực của QC trên báo chí và những hệ lụy
mà nó mang lại.
- Kết quả của nghiên cứu được dùng làm tài liệu tham khảo phục vụ
nghiên cứu và học tập, cũng như gợi mở những khả năng nghiên cứu tiếp
theo với cấp độ và quy mô lớn hơn.
8. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục
các chữ viết tắt, mục lục, phụ lục, đề tài gồm 4 chương, 11 tiết, 81 trang.
Chương 1
NHẬN DIỆN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC
1.1. Cơ sở lý luận của quảng cáo báo chí
1.1.1. Quảng cáo
12
Trên thế giới, QC đã có từ rất lâu nhưng chỉ ở hình thức sơ khai, đơn
giản. Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica),
1000 năm trước Công Nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia, khu vực
Lưỡng Hà, đã có bảng QC bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một
nô lệ bỏ trốn. Ở Á Châu, Trung Hoa dường như đã biết đến QC từ thời Tây
Chu (thế kỷ 11 đến năm 771 trước Công Nguyên) qua những hội chợ đầu tiên
(Hong Cheng, trong Jones, J.Ph, 2000). Hàn Phi Tử (280-233 trước Công
Nguyên) đã nói đến lá tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước Tống
đời Xuân Thu Chiến Quốc. Người Pháp thì tin rằng nhà triết học kiêm luận
thuyết gia Michel de Montaigne là cha đẻ của ngành QC ở Pháp vì ông đã đề
cập đến nó trong tập luận thuyết "Essaies" (1580) của ông. Dù sao, mãi 40
năm sau, QC mới lên khuôn trên tờ La Gazette (1631) của nhà báo
Théophraste Renaudot. Còn ở Anh, QC đã xuất hiện lần đầu tiên ngày
26/05/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà phê mà thời ấy người ta
tin là linh dược trị bá chứng.
Vậy quảng cáo là gì?
Từ QC có nguồn gốc từ tiếng Latinh Advertere, tiếng Anh là

Advertisement, có nghĩa là hướng ý nghĩ vào một cái gì đó, là phương pháp
truyền tin đến nhiều người thông qua nhiều phương tiện khác nhau.
Trong Ngôn ngữ QC dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp của Mai
Xuân Huy, 2005, NXB Khoa học xã hội, tác giả đã đưa ra một số định nghĩa
về QC:
- Một số định nghĩa tiêu biểu về QC trong các sách và giáo trình
chuyên ngành về marketing và QC học:
• QC là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành
cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp và thông tin đại chúng nhằm
hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một
13
ứng cử viên, một tổ chức nào đó... được nêu danh trong QC (A. Dayan,
1995).
• QC là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thường phải trả tiền và về
bản chất thường có tính thuyết phục, về sản phẩm (hàng hóa và dịch
vụ) hoặc các tư tưởng, bởi các nhà bảo trợ xác định, thông qua các
phương tiện khác nhau (B. Arens, 1992).
• QC là hành động mà người QC thông qua việc tuyên truyền những tin
tức về sản phẩm, dịch vụ hoặc những ý tưởng nào đó nhằm đạt được
những hành vi có lợi cho người QC. Đây là kiểu tuyên truyền phải trả
lệ phí (Phàn Trí Dục, 1995).
- Trong một số từ điển ngôn ngữ có uy tín, QC với nghĩa động từ (tiếng
Anh: advertise; tiếng Pháp: publicité) được định nghĩa như sau:
• QC:
1. Làm cho cái gì được biết đến một cách rộng rãi và công khai.
2. Ca ngợi cái gì đó một cách công khai nhằm khuyến khích mọi người
mua hoặc sử dụng nó.
3. Việc đăng một thông báo trên báo chí để cho biết rằng mình đang cần gì
(mua, bán, thuê v.v...)
(Oxford Advanced Learner Dictionary, Oxford University Press, 1992)

• QC là hoạt động nhằm mục đích làm cho người ta biết đến một nhãn
hiệu, nhằm kích thích công chúng mua một sản phẩm, dùng một dịch
vụ v.v... (Petit Larouse, Illustré, 1993).
• QC là trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh
thủ được nhiều khách hàng (Từ điển tiếng Việt, Viện Ngôn ngữ học,
Nxb. Đà Nẵng, 2000).
Ta có thể mượn lời của Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American
Marketing Association) [10] để định nghĩa QC như sau:
14
1. QC là một hoạt động tốn tiền (paid form)
2. Dựa vào môi thể, không dựa vào con người (non personal)
3. Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods /
servives)
4. Do một người cậy QC có danh tánh rõ ràng (identified sponsor)
Ưu thế và hạn chế của QC:
Ưu thế Hạn chế
- QC là phương tiện truyền dẫn
giữa người sản xuất và người tiêu
dùng. Qua hoạt động đó, QC trở
thành công cụ quan trọng trong
việc mở mang thị trường, thúc
đẩy sự phát triển của sản suất
hàng hóa. Cũng có thể nói QC
đóng vai trò trung tâm trong toàn
bộ hoạt động tiếp thị.
- QC góp phần thúc đẩy sự phát
triển, đổi mới và nâng cao hiệu
dụng của hàng hóa. Sự cạnh
tranh trong QC thúc đẩy các nhà
sản xuất tìm tòi giải pháp, con

đường để tạo ra ưu thế cho hàng
hóa của mình. Đó là sức ép liên
tục mà nhà sản xuất muốn bán
được hàng hóa của mình thì phải
chấp nhận và phải thực hiện. Đó
cũng là một động lực cho sự
- QC quá nhiều ở mọi nơi đã tạo
ra một sức ép đối với con người,
quyến rũ lôi kéo người ta và việc
mua sắm, thay đổi các vật dụng.
- QC toàn cầu một mặt mở
mang thị trường cho nước này,
song lại tạo ra sức ép đối với nước
khác nhất là các nước đang phát
triển. Sự thua kém về chất lượng
hàng hóa, thua kém về điều kiện
và kỹ thuật QC sẽ dẫn đến sự thua
kém rõ rệt về khả năng bán hàng.
Điều đó cũng có nghĩa lã sẽ
ngừng trệ cùng với các hậu quả
không thể tránh khỏi như: thất
nghiệp, phá sản kinh tế tiếp tục
kém phát triển…
- QC chủ yếu nhằm vào tình
cảm con người và cùng với hiện
tượng thực thiện vị sẽ có thể thúc
15
phong phú, đa dạng của hàng hóa
giúp cho người tiêu dùng có điều
kiện lựa chọn thứ hàng hóa thích

hợp nhất.
- QC là phương tiện thông tin
chủ yếu về hàng hóa và dịch vụ
cho người tiêu dùng. Thậm chí
đó là phương tiện thông tin
không mất tiền được đem đến
từng gia đình, từng ngõ xóm. Mặt
khác QC mang lại nguồn kinh
phí quan trọng cho các phương
tiện thông tin đại chúng, góp
phần giải quyết vấn đề việc làm
cho xã hội.
đẩy con người đến những quyết
định sao lầm khi chọn và mua sản
phẩm .
- Những hạn chế về văn hóa
trong QC cũng là điều không thể
bỏ qua. Trên thực tế, nhiều QC đã
chạy theo mục tiêu bán hàng bằng
mọi giá, bất chấp những chuẩn
mực văn hóa xã hội của cả dân
tộc, của cộng đồng.
- QC xen kẽ vào các chương
trình phát thanh, truyền hình chia
cắt các trang QC, tạp chí tạo ra ức
chế khó chịu cho công chúng tiếp
nhận thông tin.
1.1.2. Quảng cáo báo chí
QC trên báo chí có tuổi thọ lâu đời trong các dạng thức QC nào chúng
ta đang chứng kiến ngày nay và vẫn là kiểu QC đầu tiên mà các công ty nghĩ

đến trong các chiến dịch QC. Báo chí là một cách thức tốt để tiếp cận một số
lượng lớn người tiêu dùng.
Năm 1625, bài QC đầu tiên xuất hiện trên một tờ báo của nước Anh,
mở đầu cho cuộc giao duyên keo sơn giữa QC và báo chí. Những tờ báo ra
đời đầu thế kỷ XVII ở châu Âu ngay lập tức trở thành phương tiện truyền tải
QC. Năm 1740, tin QC được đăng trên tờ Boston Newsletter với nội dung hứa
thưởng cho ai bắt được một tên trộm. Cuối thế kỷ XVII, đầu thế kỷ XVIII,
16
báo chí tràn vào nước Mỹ và ngay lập tức được nước này đón nhận nồng
nhiệt.
Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, nền kinh tế hồi phục, phát triển và
QC cũng bùng nổ ở Bắc Mỹ, châu Âu và Nhật Bản. Đài phát thanh ra đời
đóng góp thêm sự phong phú, đa dạng cho QC. Năm 1922, người ta đã dự
tính có 5 triệu máy thu thanh trên khắp nước Mỹ. Sự kết thúc thời kỳ phát
triển này của hoạt động QC đã đánh dấu bằng đợt phát thanh cuối cùng của tờ
tạp chí Bưu điện tối thứ bảy trước khi thị trường cổ phiếu đổ bể vào tháng 10-
1939. Đó là tạp chí phát hành ngày 7-12-1039, dày 268 trang trong đó đăng
tải 154 trang QC – một kỷ lục mà từ đó về sau không bao giờ nó đạt được.
Sự phát triển kinh tế sau chiến tranh thế giới lần thứ hai tạo ra sự mở
rộng mọi lĩnh vực QC. Truyền hình, được các nhà công nghiệp miêu tả như là
yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quy mô, tính chất, hiệu quả QC trong
thế kỷ XX. Máy tính phát triển đã đóng vai trò vô cùng quan trọng trong tất
cả các khâu của QC, đặc biệt là khâu quản lý.
Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những
điểm mạnh nhưng cũng có những điểm yếu. Ta có thể so sánh hiệu năng và
doanh thu QC của các PTTTĐC:
PTTTĐC Ưu điểm Khuyết điểm
Báo in -Địa bàn rộng
-Bao trùm nhiều lớp người
-Giá rẻ

-Co giãn
-Tạo phong trào nhanh chóng
-Tiêu thụ nhanh
-Không lâu dài
-Không bộc lộ ra ngoài
-Không gây ấn tượng mạnh vì
trình bày kém mỹ thuật
-Không lôi cuốn
Tạp chí -Trình bày mỹ thuật gợi chú ý -Mất nhiều thời giờ để gây
17
-Đối tượng độc giả rõ ràng
-Trình độ người đọc cao
-Giữ được lâu dài
-Có thể đưa ra tin tức có chất
lượng
phong trào
-Thiên về hình ảnh
-Mất thời giờ để tạo ấn tượng
-Giá cả trung trung
Truyền
hình
-Uyển chuyển vì dùng được cả
hình ảnh, chữ viết, âm thanh,
động tác
-Được trọng vọng
-Tầm phóng xa
-Bao trùm phạm vi lớn
-Giá tương đối thì rẻ
-Cần lập đi lập lại
-Không dùng được lâu dài

-Giá tuyệt đối thì đắt
-Tản mạn thông tin
-Hỗn tạp
Phát
thanh
-Tuyển chọn được đích nhắm
-Giá rẻ
-Nhu nhuyễn
-Trực tiếp trò chuyện với
khách hàng
-Không gây được ấn tượng
-Giới hạn trong vòng âm
thanh
-Không tập trung sự chú ý của
người nghe
-Không được trọng vọng.
(Nguồn: Baker, Monye, Sylvester,
The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000 [10])
1.2. Lý thuyết tâm lý tiếp nhận sản phẩm truyền thông
Trong lĩnh vực nghiên cứu truyền thông đại chúng (trong đó có báo
chí), giới nghiên cứu trên thế giới đi theo ba hướng chính: nghiên cứu công
chúng – người tiếp nhận (ứng xử của người đọc, người xem, người nghe đối
với các phương tiện truyền thông đại chúng); nghiên cứu nội dung thông điệp
của truyền thông và nghiên cứu ảnh hưởng (hay tác động) của truyền thông
18
đại chúng đối với đời sống xã hội. Càng ngày, người ta càng quan tâm đầu tư
cho nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận, coi đó là một hình thức,
phương pháp để kiểm tra, đánh giá hiệu quả của việc đầu tư cho hoạt động
của các phương tiện truyền thông đại chúng, dù từ nguồn nào, nhà nước hay
tư nhân.

Ngày nay, giới kinh doanh và giới báo chí (kể cả báo chí không kinh
doanh) đều ngày càng coi trọng chiến lược phát triển thị trường, phát triển
khách hàng - đối tượng sử dụng sản phẩm. Đối với báo chí, khi đề cập đối
tượng tác động - đối tượng sử dụng sản phẩm, giới nghiên cứu thường dùng
thuật ngữ công chúng - người tiếp nhận (bạn đọc báo, người xem truyền hình,
người nghe đài, người truy cập báo điện tử).
1.2.1. Nghiên cứu vai trò công chúng tiếp nhận
Nhiều tác giả, nhiều công trình nghiên cứu mới về tác động của truyền
thông đại chúng, liên quan trực tiếp đến nghiên cứu công chúng – người tiếp
nhận: Denis McQuail (1983, 1994, 2005), Alvin Toffler (1996), Philip Breton
và Serge Proulx (1996), Loic Hervouet (1999), Pertti Alasuutari (1999), Andy
Ruddock (2000), E.P. Prôkhôrôp (2001), Schudson M. (2003), Claudia Mast
(2003), Susana Hornig Priest (2003),... Về cách tiếp cận vấn đề, dù khác nhau
ở mức độ và góc độ tiếp cận (góc độ kĩ thuật, góc độ biểu trưng của nền văn
hoá, góc độ tác động tư tưởng - chính trị của các media) nhưng giới nghiên
cứu đều coi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận là một bộ phận, một
khâu không thể thiếu trong khi nghiên cứu truyền thông đại chúng như một
quá trình và đều đề cao vai trò tích cực, chủ động, tác động trở lại của người
tiếp nhận.
Nghiên cứu công chúng thực sự đã trở thành một chuyên ngành
(audience research) của nghiên cứu truyền thông. Ở Việt Nam, lĩnh vực này
còn khá mới mẻ, nhưng cũng đã thu hút sự chú ý của giới nghiên cứu báo chí,
19
truyền thông, bởi tính thiết thực của vấn đề. Trước hết là từ bình diện xã hội
học và bình diện tâm lý học. Từ bình diện báo chí học, đáng chú ý có: Tạ
Ngọc Tấn (2001), Nguyễn Văn Dững (2002, 2006), Đài Tiếng nói Việt Nam
(2003), và một số tác giả khác,...Trong Truyền thông đại chúng (2001), khi bàn
về cơ chế tác động, về hiệu quả xã hội của truyền thông đại chúng, Tạ Ngọc
Tấn đã phân tích sự phụ thuộc của hiệu quả xã hội đối với sự tiếp nhận của
công chúng. Việc nghiên cứu, nắm rõ tính chất, đặc điểm, nhu cầu của đối

tượng tác động bao giờ cũng là một trong những yếu tố hàng đầu bảo đảm
hiệu quả tác động của truyền thông đại chúng. Một số nghiên cứu khác chọn
các nhóm công chúng đặc trưng theo lứa tuổi, theo nghề nghiệp hoặc giới
tính,... hoặc nghiên cứu nhóm công chúng của một loại hình báo chí: nghiên
cứu thính giả của đài, nghiên cứu bạn đọc của một tờ báo, v.v...
Khi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận, giới nghiên cứu đều coi
công chúng không chỉ là đối tượng tác động, mà còn là lực lượng xã hội quyết
định vai trò, vị thế xã hội của sản phẩm báo chí – truyền thông. Sức mạnh của
tờ báo, trước hết thể hiện ở “sức mạnh của công chúng, của dư luận xã hội mà
nó tạo ra”.
1.2.2. Nghiên cứu tâm lý tiếp nhận
Nghiên cứu tâm lý tiếp nhận đã có từ lâu trong các lý thuyết văn học.
Trong nghiên cứu báo chí, tâm lý học báo chí là chuyên ngành khoa học mới,
một lĩnh vực của khoa học tâm lý nghiên cứu đặc điểm của tâm lý con người
và các nhóm người khi họ tham gia vào hoạt động truyền thông với tư cách là
những người cung cấp, khởi xướng, chuyển tải và tiếp nhận thông tin, giúp
cho việc cải tiến và nâng cao hiệu quả của quá trình truyền thông.
Rôsin X.K (Nga) từng chỉ rõ đối tượng của tâm lý học báo chí, từ
nghiên cứu những đặc điểm phẩm chất nhân cách của người truyền tin và ảnh
hưởng của chúng tới hiệu quả của quá trình truyền thông; đến nghiên cứu
20
khán giả, thính giả, độc giả... với những đặc điểm tâm lý, xã hội, chính trị...
của họ có ý nghĩa quyết định đối với việc hình thành thái độ đối với thông tin
và người truyền tin; nghiên cứu kênh, phương tiện, phương pháp truyền
thông; và nghiên cứu hiệu quả của truyền thông thể hiện ở sự thay đổi ý kiến,
lập trường, hành vi của công chúng về những vấn đề mà các phương tiện
thông tin đại chúng đã nói tới. Tuy nhiên, trong nghiên cứu công chúng,
người ta quan tâm khảo sát khâu quan trọng nhất: tâm lý người tiếp nhận,
thông qua các dạng, hình thức và cách mà họ tiếp nhận thông tin báo chí.
Nội dung nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận được xác định trên

ba bình diện. Nghiên cứu nhân học xã hội là tìm hiểu các thông số về lứa tuổi,
giới tính, học vấn, mức sống, địa bàn sống, phong tục tập quán, tôn giáo, v.v...
(trong xã hội học gọi là những biến số độc lập). Từ những biến số này làm cơ
sở để tìm hiểu những thông số khác của đối tượng. Nghiên cứu thực trạng
nhận thức của công chúng, bao gồm nhận thức, thái độ, hành vi của công
chúng đối với vai trò, sự tác động của các loại hình báo chí đối với đời sống
xã hội, thể hiện qua đánh giá của công chúng đối với những vấn đề này.
Nghiên cứu thói quen và sở thích của công chúng có nhiều cấp độ: công
chúng lựa chọn loại hình báo chí nào? chọn chương trình (hay chuyên mục)
nào? chọn phương thức tác động nào (thời điểm ra báo, giờ phát sóng, tần
số,...)? họ chọn thể loại nào? họ thích nhà báo nào, phong cách nào? v.v...
Khái niệm tâm lý tiếp nhận bao gồm các nội dung về các dạng tiếp
nhận (cảm tính hay lý tính), các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp
nhận... theo các quy luật tâm lý vốn có của con người. Dựa vào khái niệm
này, giới nghiên cứu thường khảo sát các dạng tiếp nhận, các phương pháp
tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận của công chúng đối với từng loại hình
báo chí. Tâm lý tiếp nhận của công chúng có ảnh hưởng, tác động tích cực trở
lại đối với hoạt động báo chí. [8]
21
1.3. Quảng cáo trên các PTTTĐC ở Việt Nam hiện nay
1.3.1. Vai trò của quảng cáo báo chí đối với đời sống xã hội
Nhìn lại những năm 90, ngành QC non trẻ của Việt Nam mới chỉ đơn
giản tập trung ở QC ngoài trời với các panô QC lớn, các mẫu biển ngoài cửa
hàng... và cũng chỉ xuất hiện một vài gương mặt như: QC Trẻ, QC Sài Gòn,
Vinataf... Nhiều công ty QC được nâng cấp lên từ các cửa hàng, đơn vị in ấn,
vẽ QC. Giờ đây, bộ mặt của QC Việt Nam đã rất phong phú, từ QC trên các
phương tiện truyền thông như: truyền hình, phát thanh, báo in; QC trên các
sản phẩm phục vụ tiêu dùng, in ấn...; và hiện nay là trên internet. Ý thức của
các doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề QC cũng được nâng lên rõ rệt, nhiều
doanh nghiệp sẵn sàng chấp nhận chi phí phát sóng cho mỗi chương trình QC

30’ trên truyền hình khoảng vài chục triệu đồng, hoặc dám "mạnh tay" bỏ cả
tỷ đồng ra để dựng một thước phim QC vừa ý, trong đó có thể phải thuê
người mẫu, diễn viên và sử dụng bối cảnh nước ngoài. Doanh thu từ thị
trường QC tăng mạnh cùng với sự bùng phát của các phương tiện truyền
thông. Theo chân các tập đoàn lớn như: Unilever, Colgate, Coca Cola,
Pepsi..., các công ty QC nước ngoài tràn ngập vào thị trường Việt Nam.
Có thể thấy, QC là một hoạt động không thể thiếu trong sự vận động và
phát triển trong nền kinh tế hàng hóa ở nước ta. Hoạt động QC là công cụ của
marketting trong toàn bộ hoạt động kinh doanh, dịch vụ của một nền kinh tế.
Đặc biệt hiện nay, QC trên báo chí trở thành một yếu tố tất yếu. Mở bất kỳ tờ
báo nào người đọc cũng thấy QC, bất kỳ chương trình truyền hình hẫp dẫn
nào cũng có các clip QC chen vào. Dù muốn hay không thì QC cũng đã trở
thành một hiện tượng thường nhật của đời sống xã hội Việt Nam.
QC trên các PTTTĐC giúp doanh nghiệp, nhà sản xuất tiêu thụ
nhanh, nhiều hàng hóa, đồng thời thông tin QC cũng giúp người tiêu dùng tiết
22
kiệm thời gian, lựa chọn và có quyết định đúng đắn khi mua hàng hóa. Một
loạt các vấn đề chính trị, xã hội cũng được QC chuyển tải đến công chúng,
giúp họ lựa chọn, quyết định hợp lý. Mặt khác, QC mang lại nguồn kinh phí
quan trọng cho các cơ quan báo chí, góp phần giải quyết vấn đề việc làm cho
xã hội.
Hình 1.1 : Bốn tác động của QC đối với xã hội [10]
Bên cạnh những đóng góp, QC cũng có mặt trái của nó ở các phương
diện kinh tế - chính trị - văn hóa xã hội. Theo Laczniak & Murphy [10], QC
gây ra những điều hết sức nguy hiểm sau cho xã hội:
- Gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng lại hoàn toàn không phải
chịu trách nhiệm về mặt xã hội.
- Lôi cuốn con người chạy theo những động cơ thuộc bản năng.
- Có tác động mạnh đến quá trình xây dựng tính cách của trẻ em
- Tạo ra những ham muốn và thèm khát không thích hợp.

- Làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội.
Đó là lý do tại sao khi một mẫu QC chuẩn bị tung ra, cần phải được
xem xét thật kỹ lưỡng dưới những tiêu chuẩn đạo đức nhất định.
1.3.2. Hoạt động quảng cáo của các cơ quan báo chí hiện nay
23
QUẢNG
CÁO
Cách đây vài chục năm, số đầu báo ở Việt Nam chỉ có thể đếm trên đầu
ngón tay, chuyện QC nói chung, trên báo chí nói riêng thậm chí còn bị coi là
một điều xấu xa, không thể có chỗ đứng trong xã hội. Nhưng với thời gian,
mọi sự đã thay đổi. Số lượng đầu báo đã tăng lên tới vài trăm, nhiều tờ báo
không được ngân sách Nhà nước bao cấp vẫn có thể sống được nhờ QC. “Một
cung đáp ứng hai cầu”, tờ báo vừa là một sản phẩm đáp ứng nhu cầu thông tin
của độc giả, vừa đáp ứng nhu cầu “thuê” mặt bằng QC của các cá nhân hay
doanh nghiệp. Thừa nhận nét đặc thù này là sự chuyển biến mang tính chiến
lược của giới truyền thông Việt Nam những năm 90. Thậm chí người ta có thể
nói rằng, đổi mới báo chí trong những năm 90 – 95 tại Việt Nam là một cuộc
cách mạng QC [34]. Tỉ lệ số trang QC trên số trang nội dung của những tờ
báo được coi là những “con cá mập” trên thị trường báo chí hiện nay luôn ở
mức rất cao, từ 3/5, 5/5, thậm chí là 7/5 (trường hợp Tuổi trẻ và Sài Gòn tiếp
thị). Có những tờ báo chỉ chuyên về QC, những mẩu rao bán mua vặt, những
trang giới thiệu sản phẩm như Mua và bán, Cẩm nang mua sắm....
Theo số liệu của Hiệp hội QC Việt Nam, doanh thu QC đang đạt tốc độ
tăng trưởng chóng mặt, từ 300 tỷ đồng năm 1994 lên gần 7.000 tỷ đồng năm
2004 [14]. Hiện tại cả nước có hơn 3.000 đơn vị chuyên kinh doanh hoặc có
chức năng kinh doanh dịch vụ QC, trong đó có gần 500 cơ quan báo chí với
hơn 600 ấn phẩm báo in, hơn 60 đài phát thanh - truyền hình. Kết quả khảo
sát từ Ad age report 2004 cho thấy, mỗi năm, giá trị thị trường QC truyền
thông (lĩnh vực QC mạnh nhất) trong nước khoảng 200 triệu USD. Theo tính
toán, mỗi năm lĩnh vực này sẽ tăng trưởng từ 30% - 40%. Năm 2006, ngành

QC mang lại nguồn thu gần 6.000 tỉ đồng. Dự kiến sau năm 2007, khi Việt
Nam mở cửa, doanh thu này có thể đạt trên 15.000 tỉ đồng. Dự kiến tới 2020,
doanh thu QC Việt Nam có thể đạt 24.000 tỷ đồng [18].
24
(Nguồn: Taylor Nelson Sofres – [39])
TNS Media đã cung cấp các số liệu dẫn chứng ngân sách dành cho QC
tăng cao trên các PTTTĐC mà công ty khảo sát trong sáu tháng đầu năm
2008. Theo đó, tổng doanh thu QC của các kênh này tăng đến 16,2% so với
sáu tháng của năm 2007, đạt hơn 234 triệu USD. Trong đó, truyền hình là
kênh thu hút nhiều tiền QC nhất với gần 171 triệu USD, tăng 14,3% so với
cùng kỳ của năm 2007. Kế đến là báo in với các số tương ứng hơn 42 triệu
USD (tăng 17%), tạp chí với 20,4 triệu USD (tăng 31,2%), đài phát thanh với
hơn 800.000 USD (tăng 51,5%, cũng là mức tăng cao nhất) [19].
25