Mô hình kinh doanh cho thị trường đang phát triển doc

Mô hình kinh doanh cho thị trường đang
phát triển
Những công ty đa quốc gia khi tham gia thị trường đang phát triển cần xem đây là
một thị trường mới với những đòi hỏi mới, thay vì xem đây là nơi tiêu thụ bổ sung
cho những sản phẩm sẵn có của mình.

Matthew J. Eyring, Mark W. Johnson và Hari Nair là lãnh đạo của Innosigh với
nhiều năm kinh nghiêm tư vấn cho các công ty hoạt động ở thị trường đang phát
triển. Xin trân trọng giới thiệu những điểm chính trong bài viết nhiều kỳ của ông
trên tạp chí Harvard Business Review tháng 1 vừa qua. Mặc dù bài báo đề cập
nhiều đến các công ty đa quốc gia có dự định mở rộng hoạt động của mình sang
thị trường đang phát triển, bài báo cũng đưa ra rất nhiều gợi mở ngay cả với
những công ty nội địa.
Hiện nay có khoảng 20 nghìn công ty đa quốc gia đang hoạt động trên thị trường
đang phát triển. Theo tờ Economist, những công ty này dự định 70% tăng trưởng
trong tương lai ở thị trường đang phát triển, trong đó 40% là ở Trung Quốc và Ấn
Độ. Cơ hội phát triển là rất lớn, tuy nhiên khó khăn cũng không ít. Cũng theo tờ
Economist, "Con đường duy nhất để các công ty có thể dành thị phần tại thị
trường đang phát triển là giảm chi phí tối đa và chấp nhận lợi nhuận biên
gần bằng 0"
Mặc dù nhận định này là tương đối phổ biến hiện nay, chúng tôi không thể đồng ý.
Chúng tôi cho rằng các công ty gặp khó khăn không phải vì họ không thể đưa ra
sản phẩm phù hợp, mà vì họ không lựa chọn được mô hình kinh doanh phù hợp.
Một sai lầm cơ bản đối với các công ty đa quốc gia tại thị trường đang phát triển là
rập khuôn cách thức kinh doanh tại đất nước họ, chỉ giảm giá cả bằng cách bỏ đi
một vài chức năng, giảm kích thước, v.v.
Trong chiến lược kinh doanh, điểm mấu chốt mà những công ty trên bỏ qua là đưa
ra một mô hình kinh doanh mới, phù hợp với thị trường đang phát triển. Trong bài
báo này, chúng tôi sẽ nêu lên một số điểm cơ bản mà những công ty đa quốc gia
luôn cần suy xét khi dự định tham gia thị trường đang phát triển.
Bắt đầu với phân khúc giữa của thị trường

Những công ty đa quốc gia khi tham gia thị trường đang phát triển cần xem đây là
một thị trường mới với những đòi hỏi mới, thay vì xem đây là nơi tiêu thụ bổ sung
cho những sản phẩm sẵn có của mình. Một đặc điểm của thị trường đang phát triển
là có nhiều nhu cầu của một nhóm lớn người dùng vẫn chưa được đáp ứng, và các
công ty phải nhận định được những nhu cầu này và tìm cách đáp ứng bằng những
sản phầm mới có khả năng đem lại lợi nhuận.
Rất nhiều công ty kỳ vọng vào việc bán các sản phẩm bình dân ở phân khúc thị
trường thấp, hoặc các sản phẩm cao cấp ở phân khúc thị trường cao. Chúng tôi cho
rằng phân khúc thị trường giữa có tiềm năng lớn hơn rất nhiều. Các công ty đa
quốc gia cần sáng tạo ra những mô hình kinh doanh hợp lý để tận dụng những cơ
hội mà phân khúc thị trường này đem lại.

Phân khúc giữa của thị trường đem lại tiềm năng phát triển lớn

Chúng tôi đưa ra dưới đây một ví dụ
Godrej & Boyce là một công ty Ấn Độ. Được thành lập từ năm 1897, công ty ngày
nay đã trở thành nhà sản xuất lớn các mặt hàng dân dụng. Chúng tôi từng có một
dự án nghiên cứu thị trường mới cho tủ lạnh. Tủ lạnh truyền thống (sử dụng máy
nén) không còn hứa hẹn, với 18% thị phần, vì giá thành và chi phí bảo dưỡng đều
cao.
Câu hỏi đầu tiên quản lý của Godrej & Boyce đặt ra là họ có thể đơn giản hóa loại
tủ lạnh truyền thống này để tiêu thụ với giá rẻ hơn không. Chúng tôi đề nghị họ
đặt vấn đề theo cách khác: tìm hiểu những nhu cầu thiết yếu của người dùng, để
hiểu xem những nhu cầu nào của họ hiện tại chưa được đáp ứng.
Những người nông thôn hay mới chuyển ra thành thị có thu nhập khoảng 125$ -
200$ / tháng, sống tụ tập 4, 5 gia đình trong một căn hộ nhỏ 1 phòng và thường
xuyên thay đổi chỗ ở. Họ không đủ tiền mua những tủ lạnh mới mà thường mua
đồ dùng lại để dùng chung.
Những tủ lạnh chung này không đáp ứng nhiều nhu cầu mà trước đó chúng tôi
không nhận ra. Họ đi chợ hàng ngày và mua rất ít thực phẩm. Nguồn cung cấp

điện không ổn định, do đó họ không muốn giữ nhiều đồ trong tủ lạnh. Và cũng vì
vậy, họ không thể làm đá lạnh để uống nước mát.
Như vậy, nhu cầu của nhóm người dùng này là lưu trữ một số ít thực phẩm và giữ
nước mát hơn nhiệt độ phòng. Đây là một nhu cầu hoàn toàn khác so với nhóm
người dùng cao cấp - lưu trữ một số lượng lớn thực phẩm ở nhiệt độ thấp hoặc
đông đá. Do đó, dòng tủ lạnh truyền thống, dù có được đơn giản hóa thế nào, cũng
khó lòng phù hợp với họ. Thay vào đó, chúng ta cần tạo một sản phẩm mới dành
riêng cho nhóm người dùng này.
Hướng vào nhóm người dùng này có 2 ưu điểm. Thứ nhất, đưa ra một sản phầm
đáp ứng nhu cầu hịên tại dễ hơn rất nhiều so với việc tạo ra nhu cầu mới. Thứ hai,
chúng ta dễ thuyết phụ người dùng mua sản phẩm mới nếu như trước đó họ cũng
đă từng dùng sản phẩm tương tự. Ratan Tata
[1]
không hỏi "Bằng cách nào tôi có
thể thuyết phục người dùng mua ôtô, nếu như trước đó họ không sử dụng phương
tiện di chuyển nào?". Thay vào đó, ông hỏi "Tôi có thể đưa ra một sản phầm nào
tốt hơn cho những người hiện đang thuê xe kéo làm phương tiện di chuyển cho gia
đình?". Chìa khóa ở đấy là đưa ra những sản phẩm cải tiền từ những sản phẩm
hiện có, đồng thời thỏa mãn những nhu cầu hiện tại chưa được đáp ứng của người
dùng.