ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG pot

ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
•
LÝ DO nghiên cứu
–
? Tính bất định trong hành vi, ứng xử
–
Mối liên hệ: sinh lý học và hành vi, ứng xử
–
Hành vi công khai ~ trạng thái riêng tư:
quan hệ?
–
Trách nhiệm cá nhân khi hành động
–
Sự kiên trì theo đổi mục tiêu hành động
2
Động cơ là gì…?
•
… trạng thái (được/bị) kích hoạt trong nội
tại 1 cá nhân dẫn đến hành vi-trực tiếp-
định hướng-vào-mục tiêu.
–
Bao gồm sự định hướng, sức ép, sự lôi cuốn,
ham muốn, thôi thúc, điều ước, khao khát
v.v làm nảy sinh hệ quả tất yếu phải dẫn đến
một hành vi nào đó
ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
–
Trạng thái/Sự thiếu hụt
–
Ngưỡng: dưới, đạt, trên
–

Xuất hiện nhu cầu:
–
Needs/Wants/Demands
–
Là động lực bên trong, thúc đẩy hành động
–
Là nhu cầu đã trở nên bức thiết => hành động
=> thoả mãn nhu cầu
–
Nhu cầu là bẩm sinh hoặc do lĩnh hội/học được
–
Nhu cầu là liên tục, không bao giờ được thỏa
mãn hoàn toàn đầy đủ
Consumer motivation Process
Self-actualization
Golf clubs
“Time is to enjoy”
Esteem
Luxary car
“Be in control of the road”
Social
Pendant
“Show her you care”
Safety
Tires
“Bounces off hazards”
Physiological
Diet food
“Delicious without the fat”
Need Product Promotional appeal

(Maslow’s Hierarchy of Need)
5
Thuyết của McClelland: Nhu cầu là
do lĩnh hội - do học được
Nhu cầu về sự thành đạt: động cơ tìm kiếm sự
dẫn đầu, nỗ lực để thành công, nhận (chịu)
trách nhiệm để giải quyết vấn đề
Nhu cầu kết bạn: động cơ gia nhập nhóm, hợp
tác với người khác
Nhu cầu về quyền lực: khao khát thâu tóm
(quyền) và thực hành việc điều khiển người
khác
Nhu cầu về sự duy nhất/biệt lập: cảm nhận sự
khác biệt có một không hai -> nổi trội
ĐỘNG CƠ VÀ NHU CẦU
ĐỘNG CƠ
Nhu cầu quyền lực
Nhu cầu
quan hệ XH
Nhu cầu
đạt thành tích
ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
•
PHÂN LOẠI
–
TÍCH CỰC ~ TIÊU CỰC
–
LÝ TRÍ ~ TÌNH CẢM
–
SINH LÝ (bản năng) ~ TÂM LÝ (cá nhân vs.

nhóm/XH)
–
NỘI TẠI (ăn: ngon, nhiều => chủ động hành
động) ~ NGOẠI LAI (ăn: kiêng =>động cơ
khuyến khích
–
NHẬN THỨC ĐƯỢC ~ CHƯA NHẬN THỨC ĐƯỢC
BẢN CHẤT ĐỘNG CƠ CỦA NTD
ĐỘNG LỰC
ĐỘNG CƠ
NHU CẦU
HÀNH ĐỘNG
HÀNH VI
MỤC TIÊU
SỰ THOẢ MÃN
TRẠNG THÁI BIẾN ĐỘNG VÀ THAY ĐỔI???
9
3 điều quan trọng…
•
Người thể hiện (có tính) biểu tượng: đoán
trước được khả năng tiếp theo của hành
vi sẽ diễn ra
•
Người học theo: quan sát hành động của
người khác và khả năng về hành vi sẽ
diễn ra
•
Người có khả năng điều chỉnh hành vi
của bản thân
10

Kích thích có điều kiện
•
Một kích thích (vd:
nhãn hiệu) dẫn
đến 1 liên tưởng
làm nảy sinh 1
phản ứng
•
Sự lặp đi lặp lại
trong marketing ~
lĩnh hội ~ phản
ứng ~ hành vi
11
Liên tưởng
Phản ứng có điều kiện
Nhãn hiệu
Cảm xúc
Gợi nhớ
đặc tính SP
Cảm xúc
Kích thích có điều kiện
Hành vi
Hành động
CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA SẮM
•
THỰC DỤNG
•
HIẾU THẮNG
•
CHẠY THEO CÁI MỚI

•
THEO ĐUỔI CÁI ĐẸP
•
TẠO SỰ KHÁC BIỆT/NỔI BẬT
•
PHÔ TRƯƠNG/MUA SP NỔI TIẾNG
•
THEO ĐUỔI ĐAM MÊ/THỊ HIẾU RIÊNG
•
CHẠY THEO TÌNH CẢM
•
MUA SP GIÁ RẺ
•
…
13
Gây ảnh hưởng tới Động cơ
•
Tạo sự thu hút thực tế (về vật chất, cảm
quan )
•
Tạo sự tin tưởng
•
Tạo khả năng về sự thành công.
•
Tạo sự sự tương tự hay khả năng phù hợp
với cá nhân NTD
•
Tạo ra khả năng vượt qua khó khăn, đồng
hành tới thành công
14

Động cơ với hành vi tự do ra QĐ
•
Sự lưỡng lự về tâm lý là phản ứng tư tất yếu
khi có sức ép
•
Sức ép về mặt XH ~ hạn chế HV NTD
•
Sức ép / Rào cản về tình cảm hạn chế
hành vi mua, tiêu dùng SP/DV
–
Từ phía Mkt: người bán ? Cửa hàng
–
Sự khan hiếm: về SP, giá trị lợi ích, thời
gian, nguồn cung…
15
NTD và 7 loại rủi ro
•
Tài chính
•
Vận hành
•
Vật chất (lý hóa…)
•
Tâm lý
•
Xã hội
•
Thời gian
•
Cơ hội

16
NTD & động cơ giảm thiểu rủi ro
–
Trung thành, gắn bó
với nhãn hiệu
–
Mua vì ấn tượng về
nhãn hiệu (quốc gia,
toàn cầu)
–
Mua vì ấn tượng về
cửa hàng và tin tưởng
người bán
–
Khả năng tìm được
(cung cấp) thông tin để
ra QĐ đúng
–
Mua nhãn hiệu đắt
nhất, xa xỉ nhất ~ chất
lượng
–
Mua nhãn hiệu rẻ nhất
để giảm thiểu rủi ro tài
chính
CÁC CHIẾN LƯỢC MKT THÍCH ỨNG
•
KÊU GỌI, KHƠI GỢI
–
XỬ LÝ MÂU THUẪN PHẢI LỰA CHỌN

–
XỬ LÝ MÂU THUẪN NỘI TẠI: ĂN ~ BÉO ?!?
•
KÍCH THÍCH, THÚC GIỤC
–
VỀ SINH LÝ
–
VỀ TÌNH CẢM
–
VỀ LÝ TRÍ
–
VỀ QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC
•
TÁC ĐỘNG DO HOÀN CẢNH, TÌNH HUỐNG
•
…
CÁC CHIẾN LƯỢC MKT THÍCH ỨNG
•
TRONG VIỆC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
•
QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ
•
…