Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống (VALS) ppsx

Chương 6:
Cá tính, các giá trị chuẩn mực
và lối sống (VALS)
•
“Mỗi người tiêu dùng là 1 đoạn thị
trường hoàn toàn riêng biệt!!!”
•
Họ khác nhau đến “từng chi tiết”!!!

 Mỗi biến số cá nhân, tâm lý của
NTD liên quan đến Mkt-mix theo nhiều
cách thức và phương diện khác nhau
Khái niệm Cá tính
Dưới góc độ HVNTD, cá tính là những thái độ
và phản ứng có tính chất kiên định, chắc
chắn trước những kích thích từ phía môi
trường.
Là những mẫu đặc trưng về hành vi, bao gồm
tư tưởng, suy nghĩ, tình cảm… tạo nên bản
sắc riêng về sự thích ứng của mỗi cá nhân
với hoàn cảnh/tình huống trong cuộc đời họ.
Bản chất của cá tính
•
Phản ánh nét riêng biệt của cá nhân
•
Có tính ổn định và lâu bền
•
Có thể thay đổi để thích ứng
•
Những đặc trưng về cá tính không
gắn chặt một cách cứng nhắc với các

dạng hành vi (tình huống) cụ thể
•
Các biến số cá tính thường điều chỉnh
sự ảnh hưởng của những biến số
khác đến hành vi
Các học thuyết về Cá tính
•
Thuyết Phân tâm học Zigmund Freud
–
Giả thuyết:
•
Nhu cầu, động cơ vô thức là trọng tâm =>
động cơ và hành vi
•
Động cơ sinh học và giới tính
–
Chia ra 3 thành phần/hệ thống/lực lượng
•
Id:
•
Ego:
•
SuperEgo:
Quảng cáo nước hoa, đồ ăn…
“attractiveness”
5
Thuyết Phân tâm học của Z. Freud
Cá tính là kết quả của sự xung
động, va đập và mâu thuẫn…
giữa 3 lực lượng:

•
Id: nó, bản năng, sinh lý học
(nhấn mạnh!?)
•
Ego: bản ngã, cái tôi, có vai trò
kiềm chế những ham muốn bản
năng của Id
•
SuperEgo: siêu tôi, siêu bản ngã:
lương tâm, bổn phận “tiếng nói từ
bên trong”
Các học thuyết về Cá tính
•
Thuyết Phân tâm học-mới: Neo-Freud
(thuyết Tâm lý-Xã hội)
–
Giả thuyết:
•
Biến số XH, không phải biến số bản năng/sinh
học => quyết định cá tính và hành vi
•
Động cơ của hành vi được định hướng trực
tiếp để đạt được nhu cầu
Các học thuyết về Cá tính
•
Thuyết Phân tâm học-mới:
CÁC YẾU TỐ Q.Đ HÀNH VI CÁ NHÂN:
–
Sự phục tùng: phụ thuộc và lệ thuộc
–

Sự năng nổ, tính công kích: theo đuổi cái tôi
rất mạnh, ý kiến và quan điểm “ngược chiều”
–
Sự độc lập, khách quan: bằng lòng, lánh xa,
không muốn giống đám đông
Cá tính và các quyết định TD
•
Nghiên cứu:
–
Mức độ nhạy cảm với ảnh hưởng từ phía môi
trường XH
–
Cá tính của NTD được dự đoán dựa trên nhãn
hiệu SP và loại của hàng, thói quen mua sắm
v.v (NC “vật” suy ra “người”; hiện tượng suy
ra bản chất)
CHÚ Ý: PHƯƠNG PHÁP NC, CHỌN MẪU,
MÔI TRƯỜNG, THỜI GIAN…
Các dạng Cá tính
•
Risk-takers: Chấp nhận mạo hiểm
•
Risk-avoiders: Tránh rủi ro, mạo hiểm
•
Thrill-seekers (T+ và T-) hướng tới và tìm
kiếm sự thoả mãn
ĐỘNG CƠ, PHƯƠNG TIỆN VÀ MỤC ĐÍCH?
GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂN
•
Giá trị chuẩn mực: Cá nhân ~ Xã hội và

AIO
•
Nhóm ~ Cá nhân : mức độ, tính chất
(kiểu) ảnh hưởng
•
Xã hội: xác định chuẩn tắc, thước đo
chung cho nhóm lớn, có tính đại diện
•
Cá nhân: xác định sự phù hợp, sự “bình
thường” (đối lập với “bất bình thường”)
riêng của mỗi người
GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂN
•
Tương đối ổn định; nhưng:
•
Không hoàn toàn “tĩnh”
•
Không cố định
•
Không phải là niềm tin tuyệt đối
ĐÂY LÀ CÁI PHẢI LÀM; NHƯNG
KHÔNG HÀNH ĐỘNG LẶP LẠI Y HỆT NHƯ VẬY!
QUAN TÂM ĐẾN: MỤC TIÊU,
PHƯƠNG TIỆN HÀNH ĐỘNG
ĐIỂM KẾT THÚC
GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC
CÁ NHÂN ~ XÃ HỘI
•
Quá trình phát triển và nhận dạng?
•

Chấp nhận, từ chối, thay đổi, bác bỏ…
TÍNH LỊCH SỬ, CỤ THỂ!!!
SẢN PHẨM CÓ TÍNH CHẤT MẪU/MỐT, CHU KỲ…
LỐI SỐNG = AIO
•
Là những hình mẫu mà một cá nhân:
sống, chi tiêu $$ và sử dụng thời gian
•
Nghiên cứu về:
–
Phân loại nhóm/kiểu/tên gọi (hình thức)
–
Đặc điểm NKH
–
Mô hình mua sắm: nhu cầu, sở thích,
thói quen, sự quan tâm tới 4Ps và chịu
ảnh hưởng tác động qua lại…
GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂN
VÀ LỐI SỐNG
Hoạt động Quan tâm Quan điểm
Làm việc
Sở thích
Hoạt động xã
hội
Nghỉ ngơi
Giải trí
Cộng đồng
Mua sắm
Gia đình
Nhà cửa

Công việc
Cộng đồng
Phương tiện
Sáng tạo
Thực phẩm
Hướng nội
Các vấn đề XH
Chính trị
Kinh doanh
Văn hoá-giáo
dục
Tương lai
Sản phẩm
Các mô hình VALS
cá tính, giá trị chuẩn mực và lối sống
Đổi mới
Tồn tại
Thành đạt
Nỗ lực
Kinh nghiệm
Suy nghĩ
Phụ thuộc
Ganh đua
Thể hiệnTin tưởng
Nguồn lực thấp
Đổi mới ít
Nguồn lực cao
Đổi mới nhiều
MỘT SỐ HÌNH MẪU VỀ LỐI SỐNG
Bị nhu cầu

điều khiển
Chịu định
hướng
từ bên ngoài
Tự định
hướng
•Tồn tại
•Cam chịu
(cầm cự)
•Phụ thuộc
•Ganh đua
•Thành đạt
•Thể hiện (tự
chứng tỏ mình)
•Thực tế
(kinh nghiệm)
•Ý thức XH
•Hội nhập
NHÓM TỒN TẠI
VALS Đặc điểm về NKH Mô hình mua sắm
•Nỗ lực để tồn
tại, luôn ngờ
vực
•
Bị nhu cầu
sinh học, sự
thèm khát chi
phối
•$ rất thấp
•Ít có GD, học

vấn rất thấp
•Điều kiện ăn ở
tối thiểu, vô gia
cư
•SP thiết yếu
•Nhu cầu tức
thời
•Giá cả QĐ
NHÓM CAM CHỊU
VALS Đặc điểm về NKH Mô hình mua sắm
•Lo lắng về an
toàn
•Phụ thuộc và
theo đuôi
•Dễ bị lôi cuốn
•Lọc lõi, khôn
vặt, kẻ cả
•$ rất thấp
•học vấn thấp
•% thất nghiệp /
•Điều kiện ăn ở
tạm bợ, vùng ven
•Giá cả QĐ
•Luôn có ham
muốn
•Mua bán rất
“cảnh giác”
NHÓM PHỤ THUỘC
VALS Đặc điểm về NKH Mô hình mua sắm
•Tuân theo,

phục tùng
•Ko tin k.ngh
thực tế
•Cổ hủ giả
hiệu, luyến tiếc
quá khứ
•$ thấp và TB
•Học vấn thấp, TB
•LĐ cơ bắp, thời
vụ
•
Sống xa các đô
thị, trung tâm TP
•Mua cho cả nhà
•Mua sắm thất
thường, nhất thời
•T.trường bậc
thấp/trung
NHÓM GANH ĐUA
VALS Đặc điểm về NKH Mô hình mua sắm
•Tham vọng
•Thể hiện bản
thân, c.tranh
•Ham hố địa vị
•
“Mẫu đàn ông
truyền thống
đang thay đổi”
•$ tốt, cao
•Nhóm trẻ

•Có học vấn
•Sống ở đô thị,
trung tâm TP
•Thích TD nổi bật
•Bắt chước, học
đòi
•Thay đổi mẫu
mốt phổ biến
NHÓM THÀNH ĐẠT
VALS Đặc điểm về NKH Mô hình mua sắm
•Danh tiếng và
thành công
•Thích lãnh đạo
và hiệu quả
•Thoái mái, tự
tin
•Vật chất hóa
•Thu nhập cao
•Công chức, chính
trị và doanh nhân
•Có học vấn
•
Sống ở khu đô
thị, Tp, khu mới
•SP đắt, xa xỉ,
mới, cải tiến
•Thể hiện sự
thành đạt
NHÓM THỂ HIỆN
VALS Đặc điểm về NKH Mô hình mua sắm

•Cá tính rất
mạnh
•Năng động,
bốc đồng, ko
kiên định
•Kinh nghiệm
chủ nghĩa
•Trẻ, đa phần là
độc thân
•Mới đi làm
•Thành thạo kiến
thức cơ bản và
nền tảng
•Mua bán theo
nhóm/đám đông,
thể hiện cái tôi
•
Mua nhanh, tùy
hứng
•Mua sắm lòe
loẹt, chắp vá
NHÓM THỰC TẾ/KINH NGHIỆM
VALS Đặc điểm về NKH Mô hình mua sắm
•Chủ động hội
nhập
•Hướng đến
k.nghiệm t.tế
•Hướng nội
•Đa phần là gia
đình trẻ, người

trung niên
•
Có học vấn
•$ đa dạng
•Xem xét cẩn
thận khi mua
•Thích hoạt động
và chăm sóc gia
đình
NHÓM Ý THỨC XÃ HỘI
VALS Đặc điểm về NKH Mô hình mua sắm
•Trách nhiệm
XH và cộng
đồng
•
Sống đơn
giản, quy mô
nhỏ
•Phát triển nội
tâm
•Tuổi và nơi cư
trú đa dạng
•Học vấn cao
(rất)
•$ cả cao và thấp
•Hướng vào
truyền thống ~
bảo thủ
•
Mua sắm đơn

giản, tiết kiệm
•Quan tâm đến
môi trường
NHÓM HỘI NHẬP
VALS Đặc điểm về NKH Mô hình mua sắm
•Chín chắn,
kiềm chế, thích
ứng
•
Khoan dung
•Tự hoàn thiện
•Tôn trọng thế
giới bên ngoài
•Nghề và nơi cư
trú đa dạng
•Học vấn rất cao
•$ khá và cao
•
Lứa tuổi đa dạng
•Muốn sự phong
phú và đa dạng
•Nghi thức, trang
trọng
•Tính kinh tế và
logic