Chiến lược Maketing-Mix quốc tế

LOGO
1
Chương 4:
CHIẾN LƯỢC
MARKETING-MIX
QUỐC TẾ
2
Contents
CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ
(International Product Stratergy)
1
CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
2
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ
(International Promotion Stratergy)
3
CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ
(International Place Stratergy)
4
3
I. CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ
(International Product Stratergy)
1. Chi n l c tiêu chu n hóa SPế ượ ẩ
(Standardilized Product Strategy)
2. Chi n l c cá bi t hóa SPế ượ ệ
(Customized Product Strategy)
4
I. CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ
(International Product Stratergy)
1. Chi n l c tiêu chu n hóa SPế ượ ẩ

(Standardilized Product Strategy)
-Giữ cho SP đó không thay đổi khi đưa ra TTr nước
ngoài
-Thích hợp với những nhà XK không thường xuyên &
các cty đa quốc gia
-Áp dụng với: SP công nghiệp, vật liệu thô, lâu bền,
công nghệ cao
-Chiến lực này giúp cắt giảm C/phí nhưng không dễ
thích ứng với người tiêu thụ nước ngoài
1. Chi n l c tiêu chu n hóa SPế ượ ẩ
(Standardilized Product Strategy)
Ðối với những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa thì sẽ
giảm được chi phí bao bì do:
• Giảm bớt chi phí để in cho quá nhiều loại bao bì.
• Giảm chi phí đầu tư cho bao bì lưu kho, nguyên liệu
làm bao bì.
• Giảm diện tích kho chứa hàng tại kho của nhà sản xuất
lẫn các kênh phân phối.
• Thuận lợi cho việc trưng bày sản phẩm và cho việc
bán hàng tự chọn.
5
1. Chi n l c tiêu chu n hóa SPế ượ ẩ
(Standardilized Product Strategy)

Các y u t chính c tiêu chuẩn hoá:ế ố đượ
(a) Vật lý: (kích thước, chức năng, màu sắc).
(b) Đóng gói.
(c) Các dòch vụ hỗ trợ.
(d) Tiêu chuẩn tại nước sở tại đối với sản phẩm.
- Ví dụ:

+Sony: Dòng điện, tiêu chuẩn phát sóng.
+McDonald’s: Thực đơn, cách trang trí nhà hàng.
+Levi’s Jean: Kích cở, vải, cách cắt.
+Coca-cola : Cách đóng chai.
6
7
I. CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ
(International Product Stratergy)
2. Chi n l c cá bi t hóa SPế ượ ệ
(Customized Product Strategy)
-Căn cứ vào từng TTr cụ thể để điều chỉnh SP cho phù
hợp với từng loại TTr
-SP được SX thích nghi với TTr có thể là một sự bắt
buộc hay tự nguyện. VD:…
- Chiến lực này giúp SP dễ thành công do hấp dẫn & thu
hút NTD nhưng lại càng tăng C/phí
LƯU Ý:
Người bán thì muốn tiêu chuẩn hóa SP để giảm giá
thành SP, trong khi người mua thì muốn SP phải hoàn
toàn thỏa mãn ý muốn & nhu cầu của mình.
Trong thực tế các nhà XK sử dụng 2 chiến lược trên
một cách linh hoạt
8
Tiêêu chuẩn hóa hay cá biệt hóa
CÁC YẾU TỐ THÚC ĐẨY
TIÊU CHUẨN HÓA

Quy mô kinh tế trong sản
xuất


Tính kinh tế trong R&D

Tính kinh tế trong tiếp thò

Rút ngắn hợp nhất kinh tế
toàn cầu

Cạnh tranh toàn cầu
CÁC YẾU TỐ THÚC ĐẨY
CÁ BIỆT HÓA

Làm khác biệt các điều
kiện sử dụng

Các ảnh hưởng của luật lệ
và chính phủ

Làm khác biệt hành vi tiêu
dùng

Cạnh tranh ở đòa phương

Theo quan điểm tiếp thò

Những lỗi thông thường trong định giá
• Hoàn toàn dựa vào chi phí
• Không xét lại thường xuyên để thích ứng
• Độc lập với những thành phần của Marketing-mix.
• Không thay đổi đối với sản phẩm, thị trường khác
nhau.

9
II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)

Khái niệm:
• Giá: Khoản tiền, lượng hàng hóa hay những dịch vụ
mà người mua cần bỏ ra để đổi lấy những hàng
hóa hay dịch vụ từ người bán.
• Giá quốc tế: Hình thái tiền tệ quốc tế của giá trị sản
phẩm, được hình thành thông qua cạnh tranh và
quan hệ cung cầu trên phạm vi thế giới.

Giá quốc tế là mức giá đại diện cho một loại hàng
hóa trên thị trường quốc tế.
10
II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
11
II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
A. Các chiến lược định giá quốc tế:
1. Ð nh giá h t kem (Skimming pricing)ị ớ
2.Ð nh giá thâm nh p (penetration pricing) ị ậ
3. Ð nh giá theo giá hi n hành (Going Rate ị ệ
Pricing)
4. Ð nh giá h y di t (Extinction Pricing) ị ủ ệ
5. Ð nh giá d a vào C/phí biên t (Marginal ị ự ế
Cost Pricing)
6. Các chi n l c khácế ượ

12
II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
1. Ð nh giá h t kem (Skimming pricing)ị ớ
- Ðây là chính sách định giá cao cho SP mới, giúp nhà
XK đạt mức lời cao trong một thời hạn nhất định,
định giá hớt kem là cách định giá cao trong thời gian
đầu, sau đó hạ giá để thu hút thị phần mới.
- Ðiều kiện để áp dụng phương pháp này là
+Ðường cầu không co giãn mạnh theo giá.
+Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những ĐTCT
nhảy vào TTr.
+SP phải độc đáo mới lạ.
- Ðịnh giá cao gây ấn tượng SP có chất lượng.
13
II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
2. Ð nh giá thâm nh p ị ậ
(penetration pricing)
-Ðây là cách định giá hàng thấp hơn giá phổ biến trên
TTr TG nhằm để mở rộng thị phần. Nhà XK sẽ thu lơi
nhuận qua việc chiếm ưu thế trên TTr & trong những
trường hợp nhất định, người ta có thể xác định giá
thấp hơn C/phí.
-Sau này khó tăng giá trở lại vì NTD đã quen giá thấp.
-Phải chú ý đến điều kiện áp dụng phương pháp định
giá thấp là:
+ C/phí SX & PP cho mỗi đơn vị SP sẽ giảm xuống khi
số lượng SP tăng.
+ TTr phải nhạy bén với giá cả.

+ Việc hạ giá phải làm nản lòng ĐTCT, nhà XK phải có
nguồn tài chính đủ mạnh.
+ Sử dụng với SP tiêu dùng đại trà, không nổi bật về
công nghệ và dung lượng thị trường lớn
14
II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
3. Ð nh giá theo giá hi n hành ị ệ
(Going Rate Pricing)
-Định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá SP sát
mức giá phổ biến trên TTr để xác định mức giá đưa
ra cao hơn, bằng hoặc thấp hơn.
- Chiến lược điều chỉnh giá theo đối thủ cạnh tranh hoặc
sự thay đổi của tỷ giá hối đoái để duy trì thị phần.
-Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá TTr
TG. Nhược điểm của nó là khi đưa ra TTr TG một SP
hoàn toàn mới thì chưa có giá của SP tương đương
để so sánh.
-Phương pháp này ít chú trọng đến C/phí hay sức cầu
của SP.
15
II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
4. Ð nh giá h y di t ị ủ ệ
(Extinction Pricing)
-Mục tiêu định giá này nhằm loại bỏ ĐTCT đang có ra
khỏi TTr TG, thường được các cty đa quốc gia sử
dụng như một phương pháp để đẩy nhà SX yếu hơn
ra khỏi ngành công nghiệp để độc quyền TTr.
-Khó khăn khi áp dụng cách định giá này

+ Luật chống bán phá giá
+ Hạn chế NK & bán SP
+ Khó tăng giá SP
+ ĐTCT cũng sử dụng để phản ứng lại
16
II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
5. Ð nh giá d a vào C/phí biên t :ị ự ế
(Marginal Cost Pricing)
-SP XK chỉ gánh chịu phần biến phí & C/phí trực tiếp cho
XK, còn SP nội địa sẽ gánh chịu cả phần định phí &
biến phí.

SP XK có giá thấp & từ đó tạo ra khả năng cạnh
tranh cao trên TTr TG.
6. Các chi n l c khácế ượ
• Định giá trên cơ sở chi phí (Cost- plus pricing)
• Định giá trượt xuống theo đường cầu (Pricing of
sliding down the demand curve)
• Định giá ngăn chặn (Preemptive pricing)
17
II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
LƯU Ý:
Không có chính sách tối ưu hoặc phương pháp sẵn có
để áp dụng cho mọi tình huống ở TTr nước ngoài.
Vấn đề là có nhiều t/tin về giá trị SP đối với nhiều tầng
lớp NTD khác nhau ở các TTr khác nhau.
Với nguồn t/tin có được & sự áp dụng một cách thông
minh, mối nguy hiểm của việc định giá XK của nhà

XK đối với các TTr có lợi nhuận tiềm năng được
giảm đáng kể.
18
II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
B. Định mức giá cụ thể
1. Đ ng ti nồ ề
2. Đi u ki n th ng m iề ệ ươ ạ
3. Gi m giáả

19
II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
B. Định mức giá cụ thể
1. Đ ng ti nồ ề
• Mong muốn của nhà nhập khẩu
• Tỷ giá hối đoái
– cố định hay thả nổi
– ổn định hay biến động
• Khả năng tự do chuyển đổi
• Những đồng tiền sẵn có ở nước nhập khẩu
• Những chính sách của chính phủ

20
II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
B. Định mức giá cụ thể
2. Đi u ki n th ng m iề ệ ươ ạ
INCOTERMS 2000 và AFTD 1941
Lựa chọn điều kiện thương mại

•Thông tin cần thiết cho tính chi phí
• Nhu cầu về đồng tiền
• Nhu cầu so sánh giá của nhà NK
• Chuyển đổi đồng tiền.
• Những quy định của chính phủ NK

21
Những lưu ý trong báo giá theo
Incoterms 2000
– Nhóm E : EXW – Ex Works
– Nhóm F : FCA – Free Carrier
FAS – Free Alongside ship
FOB – Free on Board
– Nhóm C : CFR – Cost and Freight (CF,CNF)
CIF – Cost, Insurance and Freight
– Nhóm D : DAF – Delivery at Frontier
DES – Delivery Ex Ship
DEQ – Delivery Ex Quay
22
II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ
(International Price Stratergy)
B. Định mức giá cụ thể
3. Gi m giáả

Giảm giá số lượng- Quantity discount

Giảm giá số lượng lũy tiến- Cumulative quantity
discount

Giảm giá thời vụ- Seasonal discount


Giảm giá trả tiền sớm- Cash discount

Giảm giá thương mại- Trade discount

Giảm giá khuyến mãi- Promotional discount

23
III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ
(International Distribution Stratergy)
A. Hình thức phân phối sản phẩm quốc tế
1. XK GIÁN TI PẾ
2. XK TR C TI PỰ Ế
LƯU Ý:
Thông thường mỗi SP bán ra nước ngoài phải
kèm theo sự bảo đảm, bảo hành hoặc DV kèm
theo
Nhà XK có thể hợp tác với hệ thống PP của mình
ở nước ngoài để thực hiện các DV trên.

24
III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ
(International Distribution Stratergy)
1. XK GIÁN TI P Ế
-Loại hình này giúp cho các cty nhỏ có một phương thức
để thâm nhập vào TTr nước ngoài mà không phải
đương đầu với những rắc rối & rủi ro như trong XK
trực tiếp.
-Nhà SX có thể XK gián tiếp thông qua các tổ chức hoặc
cá nhân như sau:

· Cty quản lý XK.
· K/H ngoại kiều.
· Nhà ủy thác XK.
· Nhà môi giới XK.
· Hãng buôn XK.
25
III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ
(International Distribution Stratergy)
2. XK TR C TI P Ự Ế
2.1 Văn phòng đại diện hoặc chi nhánh của cty
ở nước ngoài.
2.2 Ðại diện thương mại:
Ðại diện thương mại phụ trách đại diện cho nhiều hệ
thống thương mại hoặc SX có thể bổ sung cho nhau
nhưng không cạnh tranh với nhau.
Thường hoạt động trên cơ sở được hưởng hoa hồng,
không gánh chịu rủi ro hoặc trách nhiệm.
Có thể làm việc trên cơ sở độc quyền hoặc không độc
quyền.
2.3 Ðại lý:
Thường là một người đại diện có nhiều quyền hạn & có
thể được ủy nhiệm thay mặt cty để hành xử mọi vấn
đề