Bí quyết của những nhãn hiệu vượt thời gian pdf

Bí quyết của những nhãn hiệu vượt
thời gian

Trong số những nhãn hiệu hàng đầu thế giới, có ba nhãn
hiệu đã có tuổi thọ trên 100 năm: Coca-Cola (Coke) được
sáng lập vào năm 1886, GE (General Electric) được khai sinh
vào năm 1890 bởi Thomas Edison và IBM, tuy được thành
lập vào năm 1911 nhưng có tiền thân là một công ty ra đời
vào năm 1888. Đâu là bí quyết “sống cùng với thời gian” của
những nhãn hiệu này? Trong tâm trí của khách hàng, những
nhãn hiệu như Coke, GE và IBM là những nhãn hiệu đã đi
vào huyền thoại. Bất chấp những thay đổi lớn về thị hiếu của
người tiêu dùng, môi trường kinh doanh và các hình thức
tiếp thị.


Những nhãn hiệu này vẫn tồn tại trong suốt
một thế kỷ qua và vẫn giữ được vị trí hàng đầu trong cuộc cạnh
tranh toàn cầu. Dù hoạt động ở những ngành khác nhau, cả ba
nhãn hiệu này đều có chung một số bí quyết sau đây giúp chúng
tồn tại cùng thời gian.
Tính tiên phong
Cả ba nhãn hiệu này đều được ra đời dựa trên một sản phẩm
mới mang tính tiên phong. Coca-Cola là một loại nước giải khát
độc đáo được sáng chế bởi một dược sĩ. GE lúc đầu có sản
phẩm là kết quả sáng tạo của Thomas Edison – chiếc bóng đèn
huỳnh quang. IBM được xem là công ty thu âm đầu tiên trên thế
giới.Trong lúc nhiều nhãn hiệu khác ra đời từ những sản phẩm
đặc thù, ba nhãn hiệu kể trên tạo ra sự khác biệt bằng cách
không ngừng đổi mới trong suốt thời gian hoạt động trên thị
trường. Chẳng hạn, Coca-Cola đã thiết kế một kiểu chai độc đáo

và luôn dẫn đầu về các kỹ thuật tiếp thị. GE đã thành lập một
phòng thí nghiệm, nay được gọi là Trung tâm Nghiên cứu toàn
cầu GE để có được hàng ngàn bằng sáng chế, còn giúp GE
giành được hai gảii Nobel. IBM đi tiên phong trong việc sáng tạo
các loại máy vi tính sử dụng các phần mềm có thể chuyển đổi,
thành công trong việc đưa loại máy tính cá nhân (PC) đầu tiên ra
thị trường và dẫn đầu cuộc cách mạng thương mại điện tử.
Tính đa dạng
Coca-Cola bắt đầu bằng duy nhất một sản phẩm, nhưng đến nay
đang bán hơn 400 loại sản phẩm ở 200 nước. Trong số này,
Coca-Cola đang sở hữu bốn trong số năm nhãn hiệu nước giải
khát không cồn đứng đầu thế giới và một số nhãn hiệu nước
uống, nước ép trái cây, trà, cà phê và nước uống tăng lực
khác.GE có sáu mảng kinh doanh khác nhau và đang cung cấp
sản phẩm và dịch vụ cho hơn 100 nước trên thế giới. GE
Industrial kinh doanh các sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng,
sản phẩm nhựa, các thiết bị và dịch vụ bảo vệ an ninh. GE Health
cung cấp các hệ thống y tế và khám bệnh lâm sàng. GE
Infrastructure hoạt động trong các lĩnh vực năng lượng, hàng
không, vận tải. GE Commercial Finance cung cấp các dịch vụ tài
chính cho doanh nghiệp và kinh doanh bất động sản. GE Money
hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tài chính cá nhân.IBM cũng đã
tiến một bước dài, chuyện từ việc sản xuất máy tính sang cung
cấp các giải pháp kinh doanh tích hợp đủ cả phần cứng, phần
mềm, các sản phẩm, dịch vụ và công nghệ mạng. Bằng cách
mua lại các công ty phần mềm như Lotus, Tivoli và Rationale
cũng như bộ phận tư vấn kinh doanh toàn cầu của
PriceWaterhouseCoopers, IBM đã mở rộng phạm vi hoạt động
của mình ra nhiều lĩnh vực khác nhau trong môi trường kinh
doanh luôn thay đổi nhanh chóng.

Những nhà lãnh đạo nổi tiếngCoca-Cola đánh giá người tạo tầm
ảnh hưởng lớn nhất đối với công ty này Reobert Woodruff.
Woodruff trở thành Chủ tịch Coca-Cola vào năm 1923. Chính tài
năng của Woodruff trong lĩnh vực tiếp thị đã mở rộng hoạt động
của công ty ra các thị trường nước ngoài và có mặt tại Olympic
1928, cũng như phát triển nhiều giải pháp độc đáo về đóng bao bì
và phân phối.Thomas Edison là một trong những nhà lãnh đạo ưu
tú của GE, nhưng nhiều người cũng cho rằng chính Jack Welch
với 20 năm lèo lái GE mới làm cho công ty này trở thành “người
khổng lồ” trong thế giới kinh doanh hiện đại bằng cách hợp lý hóa
các hoạt động hóa các hoạt động, mua lại nhiều mảng kinh doanh
mới và nỗ lực làm cho mọi bộ phận kinh doanh của GE đều vươn
tới vị trí tốt nhất trong lĩnh vực hoạt động của chúng. Doanh thu
của công ty này đã tăng từ khoảng 27 tỉ USD (trước khi Welch gia
nhập) đến gần 130 tỉ USD (khi Welch trao quyền quản trị cho
người khác).ở IBM có nhân tài Lou Gerstner. Gerstner gia nhập
IBM với tư cách là một nhà lãnh đạo đầu tiên đến từ bên ngoài
vào năm 1993, khi IBM đang gặp khó khăn (mất phương hướng
kinh doanh, lợi nhuận giảm sút). Ông đã đi đến một quyết định
gây nhiều tranh cãi nhưng làm thay đổi bộ mặt của IBM. Đó là giữ
lại cấu trúc hợp nhất của công ty thay vì phân nó thành các công
ty độc lập và chính quyết định này đã làm sống lại nhãn hiệu IBM.
Khả năng hồi phục nhanhCả ba nhãn hiệu Coca-Cola, GE và IBM
đều đã bị vấp ngã, nhưng điều đó không ngăn cản sự thành công
của các nhãn hiệu này. Một trong những sự cố “để đời” của
Coca-Cola mà nay đã trở thành một trong những sai lầm kinh
điển trong việc xây dựng nhãn hiệu là việc giới thiệu nhãn hiệu
New Coke ra thị trường vào năm 1985. Các giám đốc của Coca-

Cola đã quyết định làm mới sản phẩm Coca-Cola bằng cách thay
đổi công thức bí mật truyền thống của sản phẩm này vốn đã có
tuổi đời 100 năm (tính đến thời điểm đó), nhưng chỉ trong ba
tháng sau khi đưa New Coke ra thị trường, Coca-Cola đã thừa
nhận sai lầm của mình và quay trở lại với Coke ban đầu dưới
nhãn hiệu Coca-Cola Classic. Công thức truyền thống ban đầu
vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng và Coca-Cola đã thường
xuyên quảng bá cho nhãn hiệu này. Năm 1994, Coca-Cola đã
theo đuổi các ý tưởng xoay quanh chủ đề “Một bức tranh 360 độ
về Coke”, theo đó tất cả các chương trình quảng cáo, sản phẩm
và máy bán hàng của Coca-Cola xuất hiện ở tất cả những nơi mà
khách hàng có thể nhìn thấy, làm cho họ có thể mua một sản
phẩm đó ngay cả khi họ không biết rằng đó là thứ họ cần.
Coca-Cola, GE và IBM đều được đã thành công vì luôn đi tiên
phong trong đổi mới, nhờ ở tính đa dạng và khả năng hồi phục
nhanh sau khi bị thất bại. Nếu tiếp tục duy trì sự tập trung và nhất
quán của mình, các nhãn hiệu này chắc chắn còn nằm trong
danh sách những nhãn hiệu hàng đầu trên thế giới nhiều năm
nữa.