Số phận của thương hiệu docx

Số phận của thương hiệu
Cuối cùng thì Vedan cũng đã đồng ý đền bù vô điều kiện cho
người nông dân. Tự hỏi thương hiệu Vedan rồi sẽ như thế nào và
liệu nó có còn tiếp tục tồn tại.

Liên quan đến số phận của một thương hiệu, dưới đây là góc
nhìn của một người nghiên cứu về thương hiệu.
Sự ngộ nhận trong truyền thông
Có người cho rằng Vedan cố tình “cò cưa” về số tiền đền bù
nhằm kéo dài thời gian và tận dụng số lần xuất hiện một cách
“miễn phí” trên các phương tiện truyền thông để nổi tiếng. Liệu
nhận định này có đúng nếu mức độ “không bằng lòng” hay “sự
phẫn nộ” của người dân đối với một thương hiệu này được khảo
sát qua từng bài báo?
Một thương hiệu được nhiều người biết đến chưa có gì đảm bảo
là một thương hiệu mạnh. Nếu điều mà thương hiệu được biết
đến là tích cực thì nó sẽ “nổi tiếng”, còn ngược là “tai tiếng” và
không doanh nghiệp nào muốn nhận được cái “tiếng” thứ hai này
cả.
Trong ngành quản trị thương hiệu, sức mạnh của một thương
hiệu thường được đo bằng chính sự cảm nhận, tình cảm và hành
vi cụ thể của người tiêu dùng đối với một thương hiệu chứ không
chỉ là mức độ nhận biết về thương hiệu đó.
Tất cả nằm ở cái tên thương hiệu
Có một sản phẩm tốt chưa hẳn là một doanh nghiệp tốt. Doanh
nghiệp tạo ra sản phẩm nhưng người tiêu dùng thì chọn cái tên
thương hiệu ở trên quầy kệ. Nhiều trường hợp, họ không chọn
mua một sản phẩm đơn giản bởi vì họ không thích cái tên nhãn
hiệu dán trên bao bì, hoàn toàn không liên quan gì đến chất
lượng sản phẩm. Một cái tên vô hồn vô cảm, một cái tên viết tắt
khó hiểu XYZ nào đó hay cái tên như Vedan đều có ảnh hưởng

đến nhận thức và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong từng
bối cảnh cụ thể.
Có nên đặt tên thương hiệu riêng cho mỗi sản phẩm ngoài cái tên
thương hiệu của doanh nghiệp? Đây là một trong những câu hỏi
tưởng chừng như đơn giản nhưng nó mang tầm chiến lược, có
thể mang tính quyết định đến sự tồn vong của một doanh nghiệp
nếu nó hoạt động trong một lĩnh vực có nhiều rủi ro.
Là nhà lãnh đạo doanh nghiệp, ta luôn nhận thức rằng tất cả hoạt
động của doanh nghiệp, ít hay nhiều, đều ảnh hưởng đến thương
hiệu, cho dù nó là tên của sản phẩm hay của doanh nghiệp. Tên
một sản phẩm thì có thể “chết” vì một lý do nào đó nhưng tên
doanh nghiệp thì không (nên). Điều này phụ thuộc vào chiến lược
thương hiệu của doanh nghiệp, nếu biết cách quản lý danh mục
thương hiệu của mình trên phương diện truyền thông, mức độ
thiệt hại nhiều khi sẽ giảm được đáng kể khi chẳng may có sự cố
xảy ra.
Số phận của một thương hiệu nằm ở đâu?
Sự cố về chất lượng sản phẩm thì có thể xảy ra đối với bất kỳ
thương hiệu doanh nghiệp nào, cho dù là thương hiệu dẫn đầu
trong ngành sản xuất ôtô như Toyota.
Và đến đây câu hỏi đặt ra là số phận của mỗi thương hiệu doanh
nghiệp nằm ở đâu?
Thương hiệu mạnh hay yếu, trường tồn hay chẳng may sớm bị
diệt vong không chỉ nằm ở hoạt động truyền thông tiếp thị, ở ý
tưởng kinh doanh hay khả năng xử lý khủng hoảng mà cái gốc là
nằm ở triết lý, niềm tin và giá trị cốt lõi được chia sẻ và “lưu
truyền” từ thế hệ lãnh đạo này sang thế hệ khác trong một tổ
chức. Nó được ví như cái gốc rễ bám sâu và lan tỏa vào trong
lòng đất, giúp một thân cây đứng vững theo thời gian.
Một ví dụ, nếu lấy “công chính liêm minh” làm một trong những

giá trị cốt lõi và được chia sẻ trong một tổ chức thì đó là một cam
kết không thỏa hiệp, dù với bất kỳ giá nào và không ngoại lệ đối
với bất kỳ ai, kể cả “con vua” trong một tổ chức. Đó chính là “kim
chỉ nam”, là “ngọn đuốc” dẫn đường cho mọi hoạt động của một
tổ chức. Có triệt để thực thi cam kết này một cách tự nhiên qua
con đường văn hóa doanh nghiệp thì thương hiệu mới có nội lực
và lan tỏa sức mạnh một cách bền vững.
Đằng sau những thương hiệu lớn, trường tồn theo thời gian là
triết lý, đạo lý mang tính nhân văn bởi đơn giản lý do tồn tại của
thương hiệu là để phục vụ cho con người, cả về lợi ích chức
năng và lợi ích cảm xúc. Ý nghĩa của nó không chỉ liên quan đến
giá trị mang lại cho khách hàng mà còn liên quan đến động lực
làm việc của đội ngũ nhân sự và lợi ích của cộng đồng xã hội mà
nó đang hoạt động.
Là nhà tạo lập doanh nghiệp, có bao giờ bạn nhìn lại và tự hỏi
“cái chân vịt” ở đằng sau con tàu thương hiệu của doanh nghiệp
mang ý nghĩa gì?