Tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo in (Khảo sát báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 6 đến tháng 12-2005)

MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Một trong số 10 sự kiện tiêu biểu năm 2005 do Bộ Văn hóa-Thông tin bình
chọn là sự kiện hai cuốn nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ Nguyễn Văn
Thạc và Nhật ký Đặng Thùy Trâm được xuất bản với số lượng phát hành lớn nhất
trong vòng 20 năm qua. Nhìn lại thành công của hai cuốn nhật ký về số lượng phát
hành cũng như hiệu quả xã hội, có thể nhận thấy vai trò đóng góp rất lớn của các cơ
quan báo chí, truyền thông. Trong đó tiêu biểu là chiến dịch truyền thông về sự kiện
nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo Tuổi trẻ TP.Hồ Chí Minh
(từ đây xin gọi là báo Tuổi trẻ). Trong một bức thư gửi báo Tuổi trẻ, Thủ tướng
Phan Văn Khải viết: “Tôi đặc biệt hoan nghênh Đài truyền hình Việt Nam và một
số báo, đi đầu là báo Tuổi trẻ đã đưa tin trang trọng và có nhiều hình thức cổ vũ
mọi người học tập, noi gương hai liệt sỹ...hoan nghênh sáng kiến xây dựng một
bệnh xá xứng đáng mang tên Đặng Thuỳ Trâm.” [1, 6-8-2005, tr.1]
Trên thực tế thì trước Tuổi trẻ, cũng đã có một số tờ báo giới thiệu nhật ký
Mãi mãi tuổi hai mươi nhưng không thực sự gây chú ý. Thành công của báo Tuổi
trẻ có được không phải chỉ nhờ đơn thuần trích đăng những dòng nhật ký của
Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm mà Tuổi trẻ còn tổ chức cả một chiến dịch
tuyên truyền, vận động sâu rộng trong đông đảo quần chúng nhân dân trong nhiều
tháng liên tiếp, tạo thành một dòng chảy thông tin liên tục và mạnh mẽ, có sức lôi
cuốn toàn xã hội. Chính vì thế, tại Giải thưởng Báo chí toàn quốc 2005, Hội Nhà
báo Việt Nam đã trao giải A cho Chiến dịch thông tin, tuyên truyền, vận động Mãi
mãi tuổi 20 của chúng ta chứ không phải trao cho một tác phẩm riêng lẻ hay một
cá nhân nào.
Rõ ràng, để có được thành công đó, những kiến thức và kỹ năng tổ chức và
thực hiện chiến dịch truyền thông là yêu cầu cơ bản nhất. Vì vậy, tôi lựa chọn đề tài
Tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai
mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo in (Khảo sát báo Tuổi trẻ Thành phố
1
Hồ Chí Minh từ tháng 6 đến tháng 12-2005) với mong muốn thông qua nghiên
cứu phương pháp và kinh nghiệm tổ chức, thực hiện chiến dịch truyền thông của

báo Tuổi trẻ, có thể bước đầu đưa ra những đề xuất để giúp các cơ quan báo in tổ
chức và thực hiện thành công một chiến dịch truyền thông.
2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Trong cuốn Truyền thông đại chúng, tác giả Tạ Ngọc Tấn có đề cập tới mô
hình và cơ chế tác động của truyền thông đại chúng. Phải nắm bắt được mô hình và
cơ chế tác động, những người làm truyền thông có thể xây dựng được chiến dịch
tuyên truyền hiệu quả. Tuy nhiên, tác giả cũng mới chỉ dừng ở mức mô tả mô hình
truyền thông và quá trình tiếp nhận thông tin của công chúng chứ chưa vạch ra các
bước thực hiện một chiến dịch truyền thông.
Trong cuốn Tuyên truyền vận động dân số và phát triển có hướng dẫn cụ
thể từng bước để xây dựng chiến dịch truyền thông dân số và phát triển, từ nghiên
cứu đối tượng đến xây dựng và thực hiện kế hoạch, cuối cùng là giám sát và đánh
giá hiệu quả của chương trình. Với mỗi khâu trong chiến dịch, các tác giả đưa ra
những ví dụ cụ thể giúp người đọc dễ hình dung hơn.
Trong báo cáo của Julia Coffman thuộc Dự án nghiên cứu Harvard Family
(), tác giả chia chiến dịch truyền thông thành hai dạng
là: chiến dịch nhằm thay đổi hành vi cá nhân (individual behavior change
campaigns) và chiến dịch tác động đến ý chí công chúng (public will campaings).
Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập sơ qua đến các kỹ năng xây dựng một chiến dịch
truyền thông hiệu quả nhưng chủ yếu nhấn mạnh vào khâu “lượng giá” (evaluation).
Trên website của Đơn vị truyền thông của Chính phủ Úc
() có bài viết How to write a communication Strategy for an
Australia Goverment Campaign (Làm thế nào để viết một chiến lược truyền
thông cho một chiến dịch của Chính phủ Úc?). Các tác giả vạch ra từng bước
tương đối đầy đủ để tiến hành một chiến dịch truyền thông bao gồm: xác định mục
tiêu chương trình, mục tiêu truyền thông, chủ thể truyền thông, nhóm công chúng
2
mục tiêu, thông điệp chìa khoá, dự dịnh kết hợp truyền thông, vai trò của cố vấn,
nghiên cứu và lượng giá, quản lý dự án, ngân sách, kế hoạch, thời gian...
Cuối tháng 4-2006, Phan Văn Kiền- sinh viên báo chí K49, trường ĐH Khoa

học Xã hội và Nhân văn Hà Nội đã hoàn thành đề tài khoa học mang tên Hiệu ứng
thông tin và liên kết thông tin trong chiến dịch truyền thông Mãi mãi tuổi 20 của
chúng ta trên báo Tuổi trẻ năm 2005 và đoạt giải nhất đề tài nghiên cứu khoa học
sinh viên cấp trường. Trong đề tài của mình, Phan Văn Kiền đã ít nhiều đề cập tới
việc tổ chức, thực hiện một chiến dịch truyền thông thông qua nghiên cứu cách liên
kết thông tin giữa các phóng viên, biên tập viên và các tuyến bài trong chiến dịch.
Các tài liệu này tuy không đề cập trực tiếp đến đề tài nghiên cứu này, nhưng
đây là những tư liệu có giá trị giúp chúng tôi có những cơ sở ban đầu quan trọng
cho công việc nghiên cứu của mình.
3. MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Thông qua khảo sát việc tổ chức chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký
Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm
trên báo Tuổi trẻ, đề tài hướng tới mục tiêu nghiên cứu việc tổ chức và thực hiện
chiến dịch truyền thông trên báo in, từ đó nâng cao khả năng tác động của báo in
qua việc tổ chức các chiến dịch truyền thông.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu đã nêu, chúng tôi cho rằng cần thực hiện các
nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Hệ thống hoá lý luận về truyền thông, chiến dịch truyền thông và vai trò
của báo in trong việc tổ chức chiến dịch truyền thông.
- Khảo sát các hoạt động tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông về sự
kiện hai cuốn nhật ký của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo
Tuổi trẻ về các lĩnh vực: phát hiện vấn đề, xây dựng kế hoạch, xác định mục tiêu,
thông điệp, tổ chức thực hiện, nghiên cứu phản hồi của độc giả, đánh giá, giám sát.
3
- Từ kinh nghiệm của báo Tuổi trẻ, đề xuất những kỹ năng và phương pháp
tổ chức chiến dịch truyền thông ở các cơ quan báo in nhằm tác động mạnh đến công
chúng.
4. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU, PHẠM VI KHẢO SÁT

- Đối tượng nghiên cứu: Việc tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu một chiến dịch truyền thông ở một cơ
quan báo in.
- Phạm vi khảo sát: Báo Tuổi trẻ Tp. Hồ Chí Minh (gọi tắt là báo Tuổi trẻ)
từ tháng 6 đến tháng 12-2005. Lựa chọn thời điểm khảo sát này vì chiến dịch truyền
thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo Tuổi trẻ
kéo dài từ tháng 6 đến tháng 10-2005 nhưng sau đó vẫn còn có những hoạt động
duy trì “hậu chiến dịch”.
5. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
- Báo Tuổi trẻ, bằng việc tổ chức tốt chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật
ký Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Nhật ký Đặng Thuỳ
Trâm, đã tác động mạnh mẽ đến quan điểm lý tưởng, niềm tin của thế hệ trẻ–nhóm
công chúng thanh niên-đối tượng mục tiêu của báo. Việc tổ chức thành công các
chiến dịch truyền thông có ý nghĩa to lớn trong việc nâng cao hiệu quả tác động của
báo chí đến các nhóm công chúng khác nhau trong xã hội.
- Việc tổ chức các chiến dịch truyền thông có những yêu cầu cơ bản về kỹ
năng và phương pháp. Để tổ chức và thực hiện tốt các chiến dịch truyền thông, các
cơ quan báo in cần nắm vững nhưng yêu cầu này.
6. PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
6.1. Phương pháp luận
- Đề tài dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng
và chủ nghĩa duy vật lịch sử.
- Các vấn đề được luận giải trên cơ sở các lý thuyết khoa học có liên quan: lý
thuyết truyền thông đại chúng, cơ sở lý luận báo chí, lý thuyết về chiến dịch truyền
thông...
4
6.2. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu sản phẩm hoạt động: Khảo sát các bài viết trên
báo Tuổi trẻ (từ tháng 6 đến tháng 12- 2005) nằm trong chiến dịch truyền thông về
sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm.

- Sử dụng bảng hỏi (an-két) :Phát phiếu thăm dò trong độc giả về những hoạt
động của Tuổi trẻ xung quanh sự kiện hai cuốn nhật ký này. Số phiếu phát ra: 300
phiếu. Số phiếu thu về: 278 phiếu. Số người có đọc Tuổi trẻ: 237. Các đối tượng
khảo sát: Sinh viên, thanh niên trí thức, có công ăn việc làm ổn định, thanh niên
khuyết tật, thanh niên nông thôn, cán bộ Đoàn, phụ huynh, người lớn tuổi...
- Nghiên cứu các hoạt động tổ chức chiến dịch truyền thông của tòa soạn
báo Tuổi trẻ: Tiến hành tìm hiểu các hoạt động ngoài trang báo của Tuổi trẻ liên
quan đến hai cuốn nhật ký này (như tổ chức, phân công phóng viên, biên tập viên
thực hiện; phối hợp với Đài Truyền hình Việt Nam tổ chức đêm giao lưu Ngọn lửa
Tuổi trẻ; vận động nhân dân quyên góp xây dựng bệnh xá Đặng Thùy Trâm; phối
hợp hoạt động...)
- Phỏng vấn sâu: Tiến hành 11 phỏng vấn sâu với các đối tượng: 7 đối tượng
là thành viên Ban biên tập, biên tập viên, phóng viên Tuổi trẻ trực tiếp tham gia tổ
chức và thực hiện chiến dịch truyền thông về nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng
Thuỳ Trâm; 1 độc giả trẻ; 1 độc giả tuổi lớn tuổi, 1 cán bộ Đoàn, 1 chuyên gia
truyền thông đánh giá về chiến dịch này.
- Sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích: thu thập và phân tích các
nguồn tư liệu phục vụ đề tài, bao gồm tài liệu thống kê, các văn bản, báo cáo liên
quan đến vấn đề này. Chúng tôi cũng sử dụng phương pháp này để xử lý thông tin
bảng hỏi, phỏng vấn sâu
- Nghiên cứu tài liệu:Tìm kiếm thông tin trên mạng Internet và sử dụng
những kết quả tổng kết có sẵn của báo Tuổi trẻ về chiến dịch truyền thông về sự
kiện này.
- Nghiên cứu phản hồi của độc giả: thông qua thư, email độc giả gửi về toà
soạn xung quanh sự kiện nhật ký của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thùy Trâm.
5
7. Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
- Về mặt lý luận:
Đề tài nghiên cứu, làm rõ và cung cấp những luận cứ khoa học cho việc tổ
chức xây dựng một chiến dịch truyền thông trên báo in.

- Về mặt thực tiễn:
Đề tài hy vọng sẽ góp phần giúp cho các cơ quan báo in tổ chức, xây dựng
những chiến dịch truyền thông hiệu quả.
8. KẾT CẤU KHOÁ LUẬN
Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận bao gồm 3 chương :
Chương I: Những vấn đề chung về truyền thông và chiến dịch truyền
thông
Chương II: Các kết quả khảo sát
Chương III: Những đề xuất về kiến thức và kỹ năng nhằm tổ chức thực
hiện chiến dịch truyền thông hiệu quả trên báo in
6
NỘI DUNG
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
1. MỘT SỐ KHÁT NIỆM TRONG TRUYỀN THÔNG VÀ TỔ
CHỨC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
1.1. Truyền thông: Các định nghĩa và mô hình cơ bản
Ngay từ thuở xa xưa, khi loài người mới xuất hiện thì con người với tư cách
là một cá nhân trong cộng đồng đã có nhu cầu giao tiếp với các cá nhân khác nhằm
trao đổi thông tin, tăng cường hiểu biết, trao đổi kinh nghiệm và duy trì các quan hệ
xã hội. Hoạt động giao tiếp ấy chính là truyền thông.
Về khái niệm truyền thông, Tác giả Tạ Ngọc Tấn trong cuốn Truyền thông
đại chúng đưa ra định nghĩa: “Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các
thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau”
[19, tr.8]
Các tác giả cuốn Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản đưa ra rất nhiều
các quan niệm khác nhau về truyền thông, trên cơ sở đó đưa ra một định nghĩa
chung nhất như sau: “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư
tưởng, tình cảm..., chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm
tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức tiến tới điều chỉnh hành vi và

thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội.” [8,
tr.14]. Với định nghĩa này, các tác giả muốn nhấn mạnh truyền thông là một quá
trình liên tục chứ không phải một việc nhất thời trong khuôn khổ thời gian hạn hẹp,
và kết quả của truyền thông không chỉ dừng lại ở “sự hiểu biết lẫn nhau” giữa các
thực thể tham gia quá trình truyền thông mà còn tiến tới “sự thay đổi trong hành
động và nhận thức”. Sự thay đổi này phải phù hợp với nhu cầu phát triển của đối
tượng, có nghĩa là nếu truyền thông không gắn với nhu cầu của công chúng thì sẽ
không đạt hiệu quả.
7
Còn trong cuốn Tuyên truyền vận động dân số và phát triển, các tác giả lại
cho rằng “Truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin,
tình cảm, kỹ năng, nhằm tạo sự hiểu biết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi trong hành
động và nhận thức” [17, tr.25].
• Mô hình truyền thông
“Mô hình truyền thông là những bản vẽ, các bảng, biểu đồ, lược đồ, sơ đồ,
các hình tượng...được sử dụng để quy những ý kiến phức tạp về cách biểu đạt mang
tính chất đồ hoạ, từ đó cho phép chúng ta có cách nhìn nhận sâu sắc hơn, ở nhiều
góc độ khác nhau với một khái niệm rất phức tạp: truyền thông” [8, tr.25].
Có thể nói, việc xác định mô hình truyền thông phù hợp có ý nghĩa rất quan
trọng đối với mỗi chiến dịch truyền thông bởi nó sẽ quyết định phương hướng và
cách thức tiếp cận đối tượng. Mô hình truyền thông là hướng tiếp cận, là lý thuyết
được mã hoá thành các bảng, biểu, sơ đồ để thực hiện một chiến dịch truyền thông
trong thực tế. Trong một chiến dịch truyền thông, có rất nhiều các thành tố tham gia
và có sự tác động qua lại lẫn nhau. Vì vậy, cần phải sắp xếp các thành tố đó một
cách khoa học, logic để có thể hình dung tổng quát cả quá trình truyền thông.
Những người tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông cần phải nghiên cứu, đánh
giá được ý nghĩa của từng thành tố trong mô hình truyền thông, từ đó tìm ra phương
pháp, cách thức tác động hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả của chiến dịch.
Trong số nhiều mô hình truyền thông trên thế giới có hai mô hình cơ bản, đại
diện cho từng thời kỳ phát triển của truyền thông đại chúng. Đó là mô hình truyền

thông một chiều của Laswell phù hợp với điều kiện lịch sử khi phương tiện truyền
thông đại chúng không có khả năng thiết lập kênh phản hồi trực tiếp và mô hình
truyền thông hai chiều của Claude Shannon ra đời khi các phương tiện mới cho
phép thiết lập quan hệ hai chiều liên tục trực tiếp giữa nguồn phát và công chúng.
Mô hình truyền thông một chiều của Laswell đưa ra từ năm 1948:
Hình 1: Mô hình truyền thông của Laswell
Nguồn phát Thông điệp Kênh
Trong đó:
8
Nguồn phát: Nguồn gốc thông điệp
Thông điệp: Ý kiến, cảm xúc, suy nghĩ, thái độ được truyền đi
Kênh: Phương tiện truyền thông điệp đến người nhận
Người nhận: Một người hay một nhóm người mà thông điệp hướng tới
Mô hình truyền thông một chiều của Laswell có ưu điểm là đơn giản và
thuận lợi trong việc truyền đạt những thông tin khẩn cấp, không có nhiều thời gian
để nhận phản hồi hoặc những thông tin mà ý kiến phản hồi của công chúng không
nhiều, không quan trọng. Chẳng hạn như khi dịch cúm gia cầm bùng phát, muốn gửi
thông điệp vận động bà con nông dân không ăn thịt gà bệnh, tích cực tiêm thuốc
phòng bệnh cho gà khoẻ thì có thể sử dụng ngay đài truyền thanh địa phương,
truyền thông điệp một cách nhanh nhất đến với người nông dân.
Tuy nhiên, trong đa số chiến dịch truyền thông thì thông tin phản hồi từ đối
tượng tiếp nhận là một phần rất quan trọng nhưng lại chưa được đề cập tới trong mô
hình này. Sử dụng mô hình này, người truyền thông chỉ quan tâm tới cái mình
muốn, áp đặt ý muốn của mình lên công chúng còn công chúng chỉ đóng vai trò tiếp
nhận thông tin một cách thụ động. Hạn chế đó của mô hình truyền thông của
Lasswell đã được Claude Shannon khắc phục và hoàn thiện.
Năm 1949, Claude Shannon đã phát triển mô hình truyền thông một chiều áp
đặt của Laswell thành mô hình truyền thông hai chiều mềm dẻo với các yếu tố thành
phần và các mối quan hệ tác động trực tiếp như sau:
Hình 2: Mô hình truyền thông của Claude Shannon

Trong đó:
9
N
S
M
C R
F
E
S (Source, Sender): Nguồn phát, chủ thể truyền thông.
M (Message):Thông điệp, nội dung truyền thông
C (Channel): Kênh truyền thông
R (Receiver): Người nhận thông điệp (đối tượng)
E (Effect): Hiệu quả truyền thông
N (Noise): Nhiễu (yếu tố gây ra sai số cản trở thông điệp.)
F(Feedback): Phản hồi
Mô hình này thể hiện rất rõ tính tương tác hai chiều giữa chủ thể truyền
thông và đối tượng tiếp nhận, tạo sự bình đẳng trong quá trình truyền thông. Công
chúng cũng có thể trở thành nguồn phát nếu họ muốn. Và nhờ có ý kiến phản hồi
của công chúng mà các nhà truyền thông có cơ sở để điều chỉnh hoạt động truyền
thông cho phù hợp. Bên cạnh đó, hiệu quả truyền thông-cái đích cuối cùng mà các
nhà truyền thông nhắm tới cũng được đề cập.
Ngoài ra còn có các mô hình của David Berlo, Charles Osgood và Wilbur
Schramm, Kinkaid... tuy không phổ biến bằng hai mô hình trên nhưng mỗi mô hình
đều có nhưng ưu điểm và hạn chế riêng. Người làm truyền thông cần nắm bắt được
ưu thế và hạn chế của từng mô hình để sử dụng mô hình truyền thông cho phù hợp
với điều kiện và mục đích trong từng chiến dịch truyền thông của mình. Trong
nhiều trường hợp, có thể sử dụng kết hợp nhiều mô hình để mang lại hiệu quả tối ưu
cho chiến dịch.
1.2. Truyền thông đại chúng
1.2.1. Khái niệm

Sự ra đời của các phương tiện kỹ thuật hiện đại đã giúp tăng cường quy mô,
tính đa dạng và hiệu quả của hoạt động truyền thông. Ngày càng có nhiều người
tham gia vào cùng một hoạt động giao tiếp xã hội làm cho truyền thông trực tiếp
giữa các cá nhân không thể đáp ứng được đầy đủ các yêu cầu của xã hội. Vì thế,
truyền thông đại chúng ra đời.
Ở Việt Nam có một số tài liệu đưa ra định nghĩa về truyền thông đại chúng.
10
Trong cuốn Truyền thông đại chúng, tác giả Tạ Ngọc Tấn cho rằng “Truyền
thông đại chúng là hoạt động giao tiếp xã hội rộng rãi, thông qua các phương tiện
thông tin đại chúng” [19, tr.10]
Trên cơ sở xem xét các bình diện, từ phương tiện, đối tượng tác động đến
mục đích, các tác giả của cuốn Truyền thông Lý thuyết và kỹ năng cơ bản đưa ra
định nghĩa như sau: “Truyền thông đại chúng là hệ thống các phương tiện truyền
thông hướng vào đông đảo công chúng xã hội (nhân dân các vùng miền, cả nước,
khu vực hay toàn bộ thế giới) nhằm thông tin, chia sẻ, nhằm lôi kéo và tập hợp,
giáo dục thuyết phục và tổ chức đông đảo nhân dân tham gia giải quyết các vấn đề
kinh tế xã hội đã và đang đặt ra.” [8, tr.112]
Có thể dễ dàng nhận thấy điểm chung của những định nghĩa này là các tác
giả đều nhận mạnh đến đối tượng tham gia truyền thông đại chúng là các nhóm, các
cộng đồng xã hội rộng rãi và thông qua các phương tiện kỹ thuật, phương tiện
truyền thông.
• Cơ chế tác động của truyền thông đại chúng
Để quá trình truyền thông đạt hiệu quả, những người làm truyền thông cần
nắm vững cơ chế tác động của truyền thông đại chúng. Có thể phác thảo mô hình cơ
chế tác động của truyền thông đại chúng như sau:

Hiệu lực Hiệu quả
11
Chủ
thể

truyền
thông
Sản
phẩm
truyền
thông
Kênh
truyền
thông
Ý
thức
quần
chúng
Hiểu
biết
tri thức
tồng
hợp
Hành
vi,
Thái độ
Thực
tiễn
các sự
kiện,
vấn đề
Nhận
thức-
Chính
trị

Thái
độ,
hành
vi
Nhìn vào mô hình cơ chế tác động của truyền thông đại chúng, chúng ta
nhận thấy, xuất phát từ việc nhận thức sâu sắc thực tiễn cuộc sống, các nhà truyền
tìm các cơ sở cho việc thiết kế thông điệp. Các thông điệp được thể hiện thông qua
các sản phẩm truyền thông được mã hoá, chuyển tải qua các kênh truyền thông tác
động vào ý thức quần chúng. Thông qua đó góp phần nâng cao nhận thức, mở rộng
hiểu biết, thay đổi thái độ và hành vi của công chúng-nhóm đối tượng phù hợp với
mục tiêu truyền thông. Những chuyển biến đó là hiệu quả truyền thông. Bên cạnh
đó, khi các thông điệp tác động vào dư luận xã hội, tạo ra hiệu ứng xã hội, thu hút
sự chú ý của công chúng và dư luận tạo nên hiệu lực truyền thông.
1.2.2. Đặc thù và vai trò của truyền thông đại chúng trong hệ thống các
loại hình truyền thông
Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm... giữa hai
hay nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, tiến tới thay đổi nhận thức
dẫn đến điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với lợi ích của các bên tham gia
truyền thông. Tuỳ thuộc vào số lượng người tham gia truyền thông với tư cách là
chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông mà có thể chia thành các loại hình
truyền thông: truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm và truyền thông đại chúng.
Truyền thông cá nhân là hoạt động truyền thông do các cá nhân tham gia tổ
chức, thực hiện việc trao đổi thông tin và ảnh hưởng lẫn nhau về nhận thức, thái độ,
hành vi. Truyền thông nhóm là hoạt động truyền thông được thực hiện và tạo ảnh
hưởng trong phạm vi từng nhóm hoặc các nhóm. Có hai loại truyền thông nhóm là
truyền thông giữa một cá nhân với một nhóm và truyền thông giữa các cá nhân
trong nhóm nhỏ hoặc giữa các nhóm trong một nhóm lớn.
Như đã phân tích ở trên, truyền thông đại chúng là hoạt động giao tiếp xã hội
rộng rãi, sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm tác động vào đông đảo công
chúng, thúc đẩy họ thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi và cùng giải quyết những

vấn đề kinh tế xã hội chung. Từ định nghĩa trên, ta có thể thấy được những đặc thù
của truyền thông đại chúng so với các loại hình truyền thông khác.
12
Thứ nhất, đối tượng tác động của truyền thông đại chúng là đông đảo công
chúng trong xã hội với sự đa dạng về tuổi tác, giới tính, ngành nghề, sở thích, tôn
giáo... Những thông điệp được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông đại
chúng sẽ đến với hàng triệu người, tác động đến nhiều tầng lớp nhân dân.
Thứ hai, các thông tin của truyền thông đại chúng là nhằm hướng tới thoả
mãn nhu cầu, mong muốn của công chúng.
Thứ ba, nội dung thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng đều
có tính mục đích rõ rệt, muốn tác động nhằm làm thay đổi nhận thức, thái độ, hành
vi của công chúng theo hướng nào đó.
Thứ tư, phải nhắc đến tính đa dạng của truyền thông đại chúng. Do phải phục
vụ đối tượng công chúng rất đa dạng mà truyền thông đại chúng bản thân nó cũng
phải có tính đa dạng. Đa dạng trong đối tượng phản ánh là mọi lĩnh vực của đời
sống xã hội. Đa dạng trong hình thức thể hiện và thể loại tác phẩm. Sự đa dạng này
đảm bảo tính hấp dẫn và “hợp khẩu vị” với nhiều đối tượng công chúng khác nhau
của truyền thông đại chúng.
Thứ năm, nội dung thông tin phải dễ hiểu, dễ nhớ, dễ làm theo. Bởi vì muốn
tác động làm thay đổi nhận thức và hành vi của đông đảo công chúng thì trước hết
phải làm cho họ hiểu một cách chính xác và như nhau thông điệp mà các nhà truyền
thông đưa ra.
Thứ sáu, truyền thông đại chúng chuyển tải thông điệp qua các phương tiện
thông tin đại chúng, có nghĩa là muốn nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông
đại chúng, cần phải chú ý cải tiến phương tiện kỹ thuật.
Thứ bảy, tần suất tương tác giữa chủ thể và đối tượng truyền thông càng
nhiều, càng bình đẳng thì hiệu quả truyền thông càng cao. Vì vậy, những người làm
truyền thông cần biết kích thích, kêu gọi đông đảo công chúng cùng tham gia vào
quá trình truyền thông.
Trong các loại hình truyền thông thì truyền thông đại chúng có tác động

mạnh mẽ nhất, sâu rộng nhất tới đời sống xã hội. Truyền thông đại chúng tác động
tức thời, nhanh hơn, rộng hơn tới nhiều đối tượng, tạo hiệu ứng trên toàn xã hội ở
13
cùng một thời điểm. Nếu sử dụng truyền thông 1-1 hoặc 1-1 nhóm thì không thể
truyền đạt thông tin đồng thời tới một số lượng đông đảo công chúng như vậy. Bên
cạnh đó, đối tượng của truyền thông đại chúng có thể sự tương tác với chủ thể
truyền thông, tạo sự bình đẳng trong thông tin. Vì vậy, công chúng ngày càng tích
cực tham gia quá trình truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng, đặc
biệt là báo chí.
Các nhà quản lý cũng sử dụng các phương tiên truyền thông đại chúng như
một phương tiện giám sát và quản lý xã hội. Thông qua truyền thông đại chúng, họ
có thể truyền đạt được những thông điệp tới công chúng, tuyên truyền, vận động
đông đảo công chúng cùng giải quyết các vấn đề kinh tế-xã hội của đất nước. Bên
cạnh đó, họ cũng nhận được những thông tin phản hồi từ nhân dân trên các phương
tiện thông tin đại chúng.
Có thể khẳng định rằng, với những đặc thù như trên thì truyền thông đại
chúng đã, đang và sẽ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội.
Trong hệ thống các phương tiện truyền thông đại chúng, có thể nói các loại
hình báo chí đóng vai trò trung tâm, nền tảng. Báo chí có vai trò quyết định sức
mạnh, tính chất và chi phối khuynh hướng hoạt động của truyền thông đại chúng.
Báo chí có tính định kỳ và được phát hành hoặc phát sóng rộng rãi thường
xuyên liên tục nên nó các tác động liên tục đến công chúng. Một cuốn sách, một bố
phim, một đĩa nhạc từ khâu chuẩn bị cho đến lúc hoàn thành phải kéo dài ít nhất
một vài tháng. Còn báo in có thể ra hàng ngày, thậm chí một ngày hai số, báo điện
tử cập nhật từng giờ, từng phút, phát thanh và truyền hình phát sóng liên tục gần
như cả ngày. Tính cập nhật của báo chí là một lợi thế trong việc truyền tải thông tin
so với các loại hình truyền thông khác, đặc biệt khi phương tiện kỹ thuật ngày càng
hiện đại và tay nghề nhà báo ngày càng được nâng cao.
Hơn thế nữa, truyền thông hiện đại chú trọng vào sự tương tác giữa chủ thể
và đối tượng truyền thông. Thông qua báo chí, công chúng có thể nêu ý kiến phản

hồi và họ lại trở thành chủ thể truyền thông vì thông điệp của họ được gửi tới rất
nhiều người khác. Muốn bày tỏ ý kiến về một cuốn sách, một bộ phim hay một đĩa
14
nhạc, công chúng có thể sử dụng báo chí. Hầu hết các sản phẩm, dịch vụ đều đăng,
phát sóng quảng cáo trên báo chí bởi với lượng công chúng khổng lồ của báo chí thì
chắc chắn quảng cáo đó sẽ đến được với hàng triệu người.
1.3. Chiến dịch truyền thông
Để tăng cường hiệu quả xã hội của truyền thông đại chúng, những người làm
truyền thông không chỉ chuyển tải thông điệp thông qua những sản phẩm truyền
thông đơn lẻ, rời rạc mà còn tổ chức thực hiện các chiến dịch truyền thông với cấu
trúc chặt chẽ và quy mô rộng lớn.
“Tổ chức các chiến dịch truyền thông công cộng là sử dụng phương tiện
thông tin đại chúng, thông điệp và những hoạt động truyền thông có tổ chức nhằm
thúc đẩy các hiệu quả đặc biệt trong một số lượng lớn các cá nhân và trong một
khoảng thời gian nhất định. Đó chính là các nỗ lực để hình thành nên thái độ theo
hiệu quả xã hội mong muốn.” [26, tr.2] (Định nghĩa của Julia Coffman thuộc Trung
tâm nghiên cứu Harvard Family)
Còn ở nước ta, cho tới nay, chúng tôi chưa tìm được tài liệu nào chính thức
nêu định nghĩa về chiến dịch truyền thông. Nhưng thông qua các tài liệu hướng dẫn
tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông, có thể vạch ra một số dấu hiệu bản chất
của khái niệm “chiến dịch truyền thông” như sau:
- Chiến dịch truyền thông thường hướng vào mục đích thông tin, tuyên
truyền, vận động về một sự kiện hoặc vấn đề đến quảng đại công chúng. Từ đó làm
thay đổi thái độ, hành vi của công chúng về sự kiện hay vấn đề đó.
- Nội dung của chiến dịch truyền thông bao gồm hàng loạt hoạt động liên
kết có tổ chức, thường chặt chẽ và logic với nhau.
- Khi thực hiện chiến dịch truyền thông, các kênh được lựa chọn bao gồm:
Các phương tiện thông tin đại chúng, kênh truyền thông trực tiếp hoặc gián tiếp
* Quy trình tổ chức thực hiện một chiến dịch truyền thông
Hiện nay có nhiều lý thuyết về việc chia các bước trong quá trình tổ chức và

thực hiện chiến dịch truyền thông. Xin được đề cập tới 2 các tiếp cận cơ bản sau:
15
Trong cuốn Tuyên truyền vận động dân số và phát triển, các tác giả mô
hình hoá quy trình của một chiến dịch truyền thông hình chữ P như sau:
Hình 3: Mô hình truyền thông “chữ P”
1
Mô hình mở đầu bằng việc “phân tích tài liệu”, rồi khâu “lập kế hoạch”, sau
đó là “xây dựng và thử nghiệm thông điệp”, tiếp đến “thực hiện tuyên truyền, quản
lý, giám sát” và cuối cùng là “nghiên cứu, đánh giá tác động”. Điểm kết thúc của
quy trình truyền thông là “nghiên cứu, đánh giá tác động”. Đó cũng là khâu được
nhấn mạnh như là cơ sở để tiếp tục cho phần ”Lập kế hoạch ” tiếp theo. Các nghiên
cứu, đánh giá tác động này sẽ cung cấp những cứ liệu quan trọng để cải tiến hoặc
xây dựng chương trình, kế hoạch truyền thông mới. Có nghĩa là trong cùng một
chiến dịch có thể có nhiều kế hoạch truyền thông nối tiếp nhau, kế hoạch sau dựa
vào kết quả của kế hoạch trước. Việc xây dựng nhiều kế hoạch trong cùng một
chiến dịch truyền thông như thế này tương đối mất thời gian và tốn kém.
Còn cuốn Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản thì lại đưa ra quy trình
tổ chức chiến dịch truyền thông như một chu trình truyền thông với 5 bước, 1 khâu
liên kết chặt chẽ như sau:
16
Thực hiện
tuyên truyền,
quản lý
giám sát
Phân tích
tài liệu
Xây dựng
và
thử nghiệm
thông điệp

Lập kế
hoạch
Nghiên cứu,
đánh giá tác động
Hình 4: Chu trình truyền thông “5 bước, 1 khâu”
Nhìn vào mô hình này, có thể thấy được sự phát triển theo vòng xoáy trôn ốc
của chiến dịch truyền thông với cùng một kế hoạch nhưng liên tục được cập nhật và
điều chỉnh dựa vào những nghiên cứu, đánh giá phản hồi. Mô hình này không có
điểm đầu và điểm cuối mà các yếu tố liên hoàn với nhau bao gồm: Nghiên cứu ban
đầu về công chúng-nhóm đối tượng; Thiết kế thông điệp; Lựa chọn kênh truyền
thông, chuẩn bị tài liệu; Thực hiện chiến dịch truyền thông và Nghiên cứu đánh giá
phản hồi. Các bước này đều chịu sự tác động của một khâu xuyên suốt là “kiểm tra,
giám sát, đánh giá, động viên”.
Tuy hai mô hình trên có sự khác biệt nhưng về cơ bản đều thống nhất ở
những yếu tố không thể thiếu của một quy trình truyền thông. Bên cạnh đó, các tài
liệu này cũng nhấn mạnh vị trí, vai trò của từng bước trong quy trình truyền thông.
Đó là:
17
Kiểm tra,
Giám sát,
Đánh giá,
Động viên
Thực hiện
chiến dịch
truyền thông
Lựa chọn
kênh truyền
thông, chuẩn
bị tài liệu
Nghiên cứu,

đánh giá
phản hồi
Thiết kế
thông điệp
Nghiên cứu ban
đầu về công
chúng – Nhóm
đối tượng
+ Nghiên cứu công chúng: Tìm hiểu hoàn cảnh, thói quen, sở thích, tâm lý
tiếp nhận... của công chúng để từ đó xây dựng kế hoạch truyền thông hợp lý, hiệu
quả là điều rất cần thiết đối với mỗi chiến dịch truyền thông nhằm đảm bảo thu hút
tối đa sự quan tâm của công chúng, đồng thời tác động hiệu quả đến nhận thức và
hành vi của họ.
+ Thiết kế thông điệp: Thông điệp chính là nội dung thông tin mà những
người thực hiện chiến dịch truyền thông muốn truyền đạt tới công chúng. Thông
điệp phải rõ ràng, dễ nhớ, chính xác, thích hợp, đáng tin cậy, gây ấn tượng, tác động
mãnh mẽ tới công chúng và kích thích mọi người hành động. Đồng thời, thông điệp
phải nhất quán và xuyên suốt toàn bộ chiến dịch, đảm bảo tiếp nhận giống nhau ở
những thời điểm khác nhau. Không một chiến dịch truyền thông nào có thể thực
hiện được nếu thiếu một thông điệp rõ ràng và có sức tác động bởi nó chính là điều
mà các nhà làm truyền thông muốn công chúng nắm bắt.
+ Lựa chọn kênh truyền thông và chuẩn bị tài liệu: Lựa chọn kênh truyền
thông là tìm con đường và cách thức để chuyển tải thông điệp đến với công chúng
đầy đủ, trọn vẹn và hiệu quả nhất. Việc lựa chọn kênh truyền thông chủ yếu phụ
thuộc vào nhu cầu, điều kiện, thói quen tiếp nhận sản phẩm truyền thông của công
chúng và nguồn lực của nhà truyền thông. Lựa chọn sai kênh truyền thông sẽ dẫn
đến giảm hiệu quả của chiến dịch. Chẳng hạn đối tượng truyền thông là người nông
dân mà lại chọn internet làm phương tiện truyền tải thông điệp thì chắc chắn thất
bại. Việc chuẩn bị tài liệu thì phụ thuộc vào lựa chọn kênh truyền thông. Mỗi
phương tiện truyền thông lại cần có những loại tài liệu khác nhau như báo in thì cần

ảnh, bài viết, truyền hình thì cần băng hình, phát thanh cần băng ghi âm...Cần chú ý
chuẩn bị vừa đủ tài liệu tránh lãng phí hoặc quá ít tài liệu.
+ Thực hiện chiến dịch truyền thông: Trước tiên phải xác định được mô hình
chiến dịch truyền thông phù hợp tuỳ thuộc tính chất vấn đề truyền thông và điều
kiện cụ thể. Sau đó lựa chọn thời điểm phù hợp để thực hiện chiến dịch truyền
thông. Chiến dịch truyền thông bao gồm nhiều sự kiện có mối liên hệ với nhau, bổ
sung, hỗ trợ cho nhau.
18
+ Nghiên cứu, đánh giá phản hồi: Sau khi hoàn thành chiến dịch truyền
thông, những người thực hiện cần tiến hành nghiên cứu phản hồi nhằm đánh giá
năng lực và hiệu quả tác động của chiến dịch với các mục tiêu cụ thể đã đạt được ở
mức độ nào. Mặt khác, nghiên cứu phản hồi còn giúp nhà truyền thông rút kinh
nghiệm để xây dựng kế hoạch thực hiện các chiến dịch tiếp theo.
+ Kiểm tra, giám sát, đánh giá, động viên: Đây là những hoạt động rất cần
thiết để đảm bảo cho chiến dịch truyền thông được thực hiện đầy đủ, trọn vẹn và
đúng quy trình, tiến độ mà nhà quản lý mong muốn. Sự động viên, khen thưởng kịp
thời của nhà quản lý là động lực mạnh mẽ để những người thực hiện chiến dịch
hoàn thành nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất.
2. SỰ THAM GIA CỦA CÁC CƠ QUAN BÁO IN TRONG CÁC
CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
2.1. Ưu thế và hạn chế của loại hình báo in khi tham gia tổ chức và
thực hiện các chiến dịch truyền thông
“Báo in là những ấn phẩm định kỳ chuyển tải nội dung thông tin mang tính
thời sự và được phát hành rộng rãi trong xã hội.” [19, tr.81]. Ra đời sớm nhất trong
lịch sử báo chí, cho đến nay, báo in vẫn đóng một vai trò rất quan trọng trong hệ
thống báo chí nói riêng và đời sống xã hội nói chung. Trong hầu hết các chiến dịch
truyền thông, báo in vẫn được sử dụng như một kênh truyền thông hiệu quả và
không thể thiếu. Để thấy được vai trò của báo in trong các chiến dịch truyền thông
và lý do tại sao các nhà quản lý lựa chọn báo in như một công cụ tích cực trong các
chiến dịch, cần phải nhìn nhận rõ ưu thế và hạn chế của loại hình báo chí này.

Ưu điểm đầu tiên của báo in là cho phép người đọc hoàn toàn chủ động trong
việc tiếp cận thông tin, chủ động từ thời gian, trình tự đọc đến tốc độ và cách thức
đọc. Như với các bài viết xung quanh sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng
Thùy Trâm trên báo Tuổi trẻ thường tác động vào nỗi xúc cảm của độc giả, người
đọc có thể lựa chọn một không gian tĩnh lặng, một thời điểm mà tâm hồn họ rộng
mở nhất để đọc. Cầm tờ Tuổi trẻ trên tay, độc giả cũng có thể mở ngay đến trang 8-
19
9 để đọc các trích đoạn của hai cuốn nhật ký. Điều này gần như là không thể nếu
tiếp nhận thông tin qua các kênh khác như truyền hình hay phát thanh.
Báo in có thể thông tin phân tích, lý giải các sự kiện, vấn đề có hệ thống,
logic, đem lại cho độc giả cái nhìn sâu sắc và toàn diện với những thông tin mang
tính chính xác cao. Với đặc điểm gọn nhẹ, các ấn phẩm báo in có thể dễ dàng được
truyền tay nhau nên công chúng thực tế lớn hơn nhiều so với số lượng phát hành.
Với lượng phát hành hơn 350.000 bản/kỳ, Tuổi trẻ có lượng độc giả thực tế cao hơn
nhiều. Trong thời gian diễn ra chiến dịch truyền thông về nhật ký của liệt sỹ Nguyễn
Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm, độc giả đã truyền tay nhau tờ Tuổi trẻ để cùng đọc,
cùng chia sẻ những cảm xúc về sự kiện này. Nguyên Tổng Bí thư Lê Khả Phiêu
cũng chia sẻ rằng sau khi đọc những trích đoạn nhật ký Đặng Thùy Trâm trên Tuổi
trẻ, ông đã “cắt và đóng lại theo tập” rồi “chuyển cho vợ, các con và các cháu
cùng đọc” [1, 18-8-2005, tr.1]
Việc lưu giữ báo in cũng tương đối đơn giản và thuận tiện. Mặt khác, nếu
độc giả vô tình bỏ qua các bài viết này nhưng sau đó được nghe giới thiệu thì vẫn có
thể tìm đọc lại. Bạn đọc Nguyễn Thị Minh Hải tâm sự trên Tuổi trẻ: ”Em làm thuê,
chưa đủ khả năng mua nguyên tập nhật ký (của Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ
Trâm-TG) nên chỉ có thể cắt những trang nhật ký đó trong báo để Tết về em sẽ đưa
cho bạn bè cùng quê đọc...” [1, 31-8-2005, tr.8]
Bên cạnh những ưu điểm đó, báo in cũng có một số hạn chế mà những nhà
truyền thông cần lưu ý. Do chỉ sử dụng con chữ và hình ảnh tĩnh, nên ký hiệu thông
tin trên báo in khá đơn điệu, nếu không biết khéo léo sử dụng câu chữ và phối hợp
ảnh, dàn trang bắt mắt thì rất khó để thu hút độc giả. Nhưng các nhà truyền thông

nếu khéo léo vẫn có thể gây ấn tượng mạnh cho độc giả. Tính thời sự của báo in
cũng bị hạn chế vì các ấn phẩm báo in được xuất bản định kỳ, cách nhau ít nhất là
12 tiếng đồng hồ. Vì thế tốc độ cập nhật thông tin thấp hơn các loại hình báo chí
khác. Việc phát hành báo in cũng khá tốn kém, chậm chạp, phụ thuộc vào điều kiện
giao thông. Điều này đã hạn chế phần nào phạm vi ảnh hưởng của báo in. Khảo sát
với 30 thanh niên nông thôn ở Nam Định, chỉ có 11 người biết đến nhật ký Nguyễn
20
Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm mà tất cả đều do xem truyền hình chứ không phải
thông qua Tuổi trẻ. Cả 30 người này đều chưa từng đọc báo Tuổi trẻ.
Dựa vào những đặc điểm của báo in, có thể nhận thấy loại hình báo chí này
có những ưu thế và hạn chế nhất định khi tham gia vào quá trình tổ chức và thực
hiện các chiến dịch truyền thông.
Vì thông tin trên báo in là thông tin lý lẽ, có thể giải thích các vấn đề phức
tạp một cách logic nên rất thích hợp để đưa tin về chiều sâu của sự kiện. Nếu như
phát thanh và truyền hình với lợi thế thông tin nhanh và sống động nhưng lại gặp
khó khăn trong việc truyền tải những thông tin phức tạp thì báo in ngược lại, thông
tin có thể chậm hơn nhưng sâu sắc hơn, đem lại cái nhìn rõ nét hơn cho độc giả về
sự kiện, vấn đề họ quan tâm.
Sóng phát thanh, truyền hình có thể len lỏi vào từng căn nhà ở mọi miền Tổ
quốc nhưng việc phát hành báo in về vùng sâu vùng xa rất khó khăn. BTV Lưu
Đình Triều (Trưởng ban Văn hoá Văn nghệ báo Tuổi trẻ) cho biết: “Khi tôi tới
Phổ Cường, Đức Phổ, Quảng Ngãi rất nhiều người dân ở đây nói rằng họ muốn
mua báo Tuổi trẻ để đọc bài về chị Trâm nhưng không tìm được vì báo chưa về đến
tận xã.” Bên cạnh đó, nhiều người dân Việt Nam, đặc biệt là nông dân và những
người làm nghề buôn bán nhỏ chưa có thói quen đọc báo. Vì vậy mà thông tin trên
báo in chủ yếu đến với tầng lớp trí thức và những người dân sống ở các đô thị.
Vì báo in có những ưu thế, hạn chế riêng nên “để tối đa hoá cơ hội thành
công, các chiến dịch truyền thông thường kết hợp sự nỗ lực của các phương tiện
thông tin đại chúng với những kênh truyền thông cá nhân và cộng đồng khác.” [26,
tr.2]

2.2. Những tác động của các chiến dịch truyền thông đến chất lượng
và hiệu quả xã hội của một tờ báo
Để thực hiện được mỗi chiến dịch truyền thông, các toà soạn báo đều phải
huy động tương đối lớn các nguồn lực. Nhưng bù lại, sự thành công của các chiến
21
dịch truyền thông đó có tác động rất lớn tới chất lượng, uy tín và hiệu quả xã hội
của một tờ báo.
“Chất lượng của thông tin khả năng trong văn bản tác phẩm báo chí... là
mức độ đáp ứng các nhu cầu về thông tin của công chúng bao gồm một loạt yếu tố
như tính thời sự, hấp dẫn, phù hợp lợi ích, sức gây ấn tượng tâm lý mạnh mẽ...”
[16, tr.25 ]. Các chiến dịch truyền thông trên báo in bao giờ cũng tập trung vào
những sự kiện nóng hổi, có tính thời sự và những người tổ chức luôn cố gắng để
đem đến cho bạn đọc những thông tin hấp dẫn nhất, ấn tượng nhất. Trên thực tế, rất
nhiều chiến dịch truyền thông do các cơ quan báo in tổ chức đều đã thu hút, lôi kéo
được đông đảo công chúng quan tâm và trực tiếp tham gia. Điều đó chứng tỏ chất
lượng thông tin của tờ báo đó đã được khẳng định.
Một ví dụ điển hình là báo Tuổi trẻ với ba chiến dịch truyền thông lớn mang
về cho Tuổi trẻ ba giải A của Giải thưởng Báo chí Toàn quốc trong ba năm liên tiếp.
Năm 2003 là Cơm tù, xe cướp trên tuyến quốc lộ 1A. Năm 2004 Tuổi trẻ là Ký tên
vì công lý-góp tay xoa dịu nỗi đau da cam gây xúc động cho hàng triệu người.
Chiến dịch truyền thông về nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ
Trâm năm 2005 một lần nữa khẳng định vị trí của Tuổi trẻ. Không chỉ khẳng định
được chỗ đứng trong lòng độc giả mà nhờ những chiến dịch truyền thông này, Tuổi
trẻ còn khẳng định được ”thương hiệu” của mình.
Các chiến dịch truyền thông còn góp phần đáng kể nâng cao uy tín và hiệu
quả xã hội của tờ báo. Hiệu quả xã hội của truyền thông đại chúng có ba mức độ
khác nhau: hiệu quả tiếp nhận, hiệu ứng xã hội và hiệu quả thực tế. Nếu “Hiệu quả
tiếp nhận là sự đánh giá về số lượng, cách thức tiếp cận và chấp nhận nguồn thông
tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng.” [19, tr.28], thì có thể nhận thấy
rằng: từ khi tổ chức các chiến dịch truyền thông lớn thì lượng phát hành của Tuổi

trẻ tăng rất nhanh năm 2003 là xấp xỉ 300.000 bản/kỳ, năm 2004 là 322.000 bản/kỳ,
đến năm 2005 con số này đã lên tới 350.000 (Theo thống kê của toà soạn báo Tuổi
trẻ trong Kỷ yêu 30 năm báo Tuổi trẻ). Còn theo số liệu mới nhất thì hiện nay của
báo nhiều tuần đã xấp xỉ con số 400.000 bản/kỳ. Đó cũng là thời kỳ Tuổi trẻ tổ
22
chức thực hiện ba chiến dịch truyền thông lớn trong ba năm liên tiếp và dành ba giải
A của Giải thưởng Báo chí Toàn quốc..
Các chiến dịch truyền thông cũng đồng thời tạo ra hiệu ứang xã hội mạnh
mẽ. “Hiệu ứng xã hội của truyền thông đại chúng là những biểu hiện của xã hội
hình thành do sự tác động của thông tin từ các phương tiện truyền thông đại
chúng” [19, tr.29]. Để đánh giá được hiệu ứng xã hội của các chiến dịch truyền
thông, cần nghiên cứu những phản ứng của độc giả khi tiếp nhận thông điệp truyền
thông. Đó có thể là những trạng thái cảm xúc khác nhau hoặc là những phong trào
được hình thành hoặc sự thay đổi trong thói quen và cách ứng xử của công chúng
được hình thành dưới ảnh hưởng của chiến dịch truyền thông.
Như với chiến dịch Ký tên vì công lý-Góp tay xoa dịu nỗi đau da cam, báo
Tuổi trẻ đã nhận được rất nhiều thư của độc giả khẳng định “không vô cảm trước
nỗi đau của những nạn nhân da cam”. Phong trào Ký tên vì công lý ủng hộ các nạn
nhân chất độc da cam điôxin Việt Nam được phát động sâu rộng trong mọi tầng lớp
nhân dân. Kể cả trong một chương trình giải trí như cuộc thi hát Sao Mai-Điểm hẹn
trên truyền hình, các ca sỹ cũng tham gia ký tên vì công lý.
Một ví dụ điển hình khác là cuộc thi Hoa hậu Việt Nam do báo Tiền phong
tổ chức nhiều năm qua đã làm thay đổi cách nhìn nhận và suy nghĩ của nhiều người
về cuộc thi người đẹp. Tiền phong hiện đã gắn với “thương hiệu” hoa hậu nên
nhiều người vẫn gọi cuộc thi Hoa hậu Việt Nam là Hoa hậu báo Tiền phong.
“Hiệu quả thực tế-mức độ cao nhất của hiệu quả xã hội là những thay đổi,
vận động thực tế của đời sống xã hội dưới tác động của truyền thông đại chúng”
[19, tr.31] Việc đánh giá hiệu quả thực tế của các chiến dịch truyền thông là không
đơn giản bởi vì nó chỉ là một phần tạo nên sự biến đổi về số lượng, chất lượng của
các tiến trình, các lĩnh vực trong đời sống xã hội. Chiến dịch Cơm tù, xe cướp trên

quốc lộ 1A của Tuổi trẻ đã dấy lên một làn sóng phẫn nộ trong nhân dân và Thủ
tướng Chính phủ đã trực tiếp chỉ đạo phải xoá ngay tệ nạn này. Nhờ sự quyết liệt
của các cơ quan chức năng mà một thời gian sau, nạn cơm tù, xe cướp” đã bị xoá
sổ” trên tuyến quốc lộ 1A. Kết quả đó một phần cũng nhờ chiến dịch truyền thông
23
của báo Tuổi trẻ. Đó cũng chính là hiệu quả thực tế, là mục đích cao nhất mà Tuổi
trẻ hướng tới khi tổ chức chiến dịch này.
2.3. Vai trò của các cơ quan báo in trong việc tổ chức và thực hiện
các chiến dịch truyền thông
Là một loại hình báo chí lâu đời và có đối tượng độc giả rộng lớn, đa dạng,
báo in đóng vai trò quan trọng trong các chiến dịch truyền thông có sự tham gia của
nhiều loại hình báo chí. Bên cạnh đó, những cơ quan báo in có đủ nội lực cũng bắt
tay vào tự tổ chức các chiến dịch truyền thông, vừa để đáp ứng nhu cầu độc giả, vừa
để nâng cao uy tín và chất lượng cho tờ báo của mình.
2.3.1. Vai trò trong việc tham gia thực hiện các chiến dịch truyền thông
Trước khi thực hiện mỗi chương trình/chiến dịch truyền thông, nhà tổ chức
phải chú ý lựa chọn các kênh truyền thông thích hợp để có thể truyền tải một cách
đầy đủ, trọn vẹn và hiệu quả nhất thông điệp đến với công chúng, đặc biệt là nhóm
công chúng mục tiêu. Báo in là một phương tiện truyền thông đại chúng phổ biến,
có đối tượng công chúng đông đảo và đủ mọi ngành nghề, nhiều lứa tuổi. Bên cạnh
đó, báo in còn có những ưu điểm nổi bật so với các phương tiện truyền thông đại
chúng khác. Truyền hình có ưu thế sống động, hấp dẫn nhưng người xem phải tiếp
nhận thụ động, phát thanh nhanh chóng, có vùng phủ sóng rộng nhưng lại kém hấp
dẫn và nhanh quên, báo internet nhanh nhạy, có thể kết hợp cả chữ viết, hình ảnh và
âm thanh nhưng nhiều người dân Việt Nam chưa có điều kiện tiếp xúc thường
xuyên với loại hình báo chí này. Vì vậy, báo in thường được sử dụng như một kênh
truyền thông rất hiệu quả trong hầu hết các chiến dịch truyền thông.
Hầu hết các chiến dịch truyền thông của quốc gia đều sử dụng phối hợp
nhiều loại hình truyền thông đại chúng, từ báo chí cho đến truyền thông trực tiếp,
phát tờ rơi, tổ chức các câu lạc bộ, các cuộc tập huấn... Khi phát động một chương

trình/chiến dịch, thông thường các cơ quan tổ chức họp báo công bố sự kiện với sự
tham gia của phóng viên đến từ nhiều cơ quan báo chí. Tuỳ vào tầm vóc của chiến
dịch và tôn chỉ mục đích của từng toà soạn mà mỗi báo sẽ đưa tin và bám sự kiện
theo một hướng và với dung lượng thích hợp. Chẳng hạn như các chiến dịch truyền
24
thông về sức khoẻ thì các báo như Sức khoẻ và Đời sống, Tạp chí Giáo dục sức
khoẻ, báo Phụ nữ... sẽ dành sự quan tâm nhiều hơn so với các báo khác. Còn truyền
thông về chiến dịch Mùa hè xanh thì báo Tiền Phong, Thanh niên, Sinh viên Việt
Nam...sẽ là các tờ báo chủ lực.
Có thể kể tới một số chiến dịch truyền thông lớn của quốc gia có sự tham gia
đắc lực của các phương tiện thông tin đại chúng, trong đó có báo in như Chiến lược
Dân số Việt Nam 2001-2010, Tháng an toàn giao thông, Toàn dân tiết kiệm điện,
Phòng chống cúm gia cầm...
Rất nhiều cơ quan báo chí mà tiêu biểu là báo Sức khoẻ và Đời sống đã tích
cực tham gia truyền thông về Chiến lược Dân số Việt Nam 2001-2010 với các bài
viết, các chuyên mục hấp dẫn. Báo Sức khoẻ và Đời sống có những chuyên trang
như Sức khỏe sinh sản , Chuyện tế nhị, Các chương trình mục tiêu quốc gia ... đề
cập đến các vấn đề về sức khoẻ sinh sản và kế hoạch hoá gia đình. Nhiều tờ báo còn
có chuyên mục hỏi-đáp sức khoẻ để giải đáp các thắc mắc của bạn đọc. Chính sự
tham gia một cách chủ định vào việc thông tin, tuyên truyền về các vấn đề xoay
quanh dân số, kế hoạch hoá gia đình của các cơ quan báo chí đã góp phần không
nhỏ vào thành công bước đầu của Chiến lược Dân số Việt Nam 2001-2010, giúp
cho người dân có những thay đổi trong nhận thức về vấn đề sức khoẻ sinh sản và kế
hoạch hoá gia đình.
2.3.2. Vai trò trong tổ chức các chiến dịch truyền thông
Không chỉ tham gia thực hiện các chiến dịch truyền thông quy mô quốc gia
mà một số cơ quan báo in còn đứng ra tổ chức những chiến dịch truyền thông có
ảnh hưởng lớn trong xã hội. Thông thường một cơ quan báo chí khi đã có đủ nội lực
thì họ sẽ có nhu cầu tổ chức những sự kiện lớn, những chiến dịch truyền thông tầm
cỡ vừa đáp ứng yêu cầu của độc giả, vừa để “khẳng định thương hiệu” và mở rộng

tầm ảnh hưởng trong xã hội. Tuỳ vào điều kiện nội lực và ngoại lực mà mỗi cơ quan
báo chí lại lựa chọn tổ chức những chiến dịch truyền thông phù hợp.
Rõ ràng là việc các cơ quan báo in đứng ra tổ chức các sự kiện văn hoá, xã
hội, thể thao... bằng những chiến dịch truyền thông hiệu quả đã có những tác động
25