Chương 8 - Quản trị phân phối trong Thương mại điện tử potx

1
E-MARKETING
Chương 8
Quản trị phân phối trong Thương mại điện tử
2
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Mục đích của chương học:

Giới thiệu sự ứng dụng và lợi ích của TMĐT trong
hoạt động phân phối, phân tích vai trò và nhận dạng
các thành viên kênh phân phối trực tuyến.

Tìm hiểu cách thức TMĐT làm thay đổi độ dài của
kênh, xây dựng và kiểm soát hoạt động của các trung
gian kênh mới giúp tăng hiệu quả quản trị kênh
3
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Câu chuyện về hãng máy tính Dell
Câu chuyện về hãng máy tính Dell:
-
Nhà sáng lập: Michael Dell, sở hữu 14% cổ phần, thu nhập hàng năm 31 tỷ USD
-
Có hơn 10.000 khách hàng ở trên 140 quốc gia
-
Có hơn 60.000 gian hàng trực tuyến
-
Doanh thu từ bán hàng trực tuyến: 40 triệu USD ~1/2 tổng doanh thu
4
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Tại sao Dell lại thành công như thế?
Nguyên nhân thành công của Dell:

-
Loại bỏ các trung gian phân phối  Dell kiểm soát tình hình kinh doanh và
giảm chi phí
-
Dịch vụ khách hàng hoàn hảo
-
Cá nhân hoá sp cho khách hàng dựa vào việc khách hàng tự xây dựng hệ thống
máy tính mà mình cần
-
Xây dựng hệ thống chuỗi cung ứng chặt chẽ: nhà cung ứng - kỹ sư có mối liên hệ
chặt chẽ
5
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Nội dung

8.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT

8.2 Quản trị kênh phân phối trong TMĐT
6
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
8.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT

8.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT

8.1.2 Đặc điểm của phân phối trong TMĐT

8.1.3 Vai trò của phân phối trong TMĐT
7
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
8.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT


Phân phối trong KD giúp nhà nghiên cứu thị trường xác
định được cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận được
hàng hoá, dịch vụ mà họ mong muốn

Kênh phân phối trong TMĐT là một nhóm những doanh
nghiệp – cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau, sử dụng các phương tiện điện tử hoặc các phương
tiện truyền thống khác để cùng nhau tham gia vào quá
trình đưa sản phẩm - thông tin về sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
8
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
8.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT

Các thành viên trong kênh phân phối:

Nhà sản xuất

Các loại hình trung gian phân phối (trong TMĐT,tùy từng
đặc điểm của sp dv mà các loại hình trung gian phân phối
này có thể không tồn tại – Click and Mortar – Brick and
Mortar)

Người tiêu dùng
9
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
8.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT

8.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT


8.1.2 Đặc điểm của phân phối trong TMĐT

8.1.3 Vai trò của phân phối trong TMĐT
10
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
8.1.2 Đặc điểm của phân phối trong TMĐT

Độ dài của kênh phân phối

Linh hoạt trong mở rộng / thu hẹp kênh phân phối

Có khả năng nâng cao hiệu quả của phân phối nhờ việc
mở rộng phạm vi, tốc độ và tính liên tục

Các hệ thống vật lý và hệ thống thông tin nối liền với nhau,
tạo sự hợp tác và quản trị trong việc giao hàng
11
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
8.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT

8.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT

8.1.2 Đặc điểm của phân phối trong TMĐT

8.1.3 Vai trò của phân phối trong TMĐT
12
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
8.1.3 Vai trò của phân phối


Vai trò của phân phối truyền thống: đưa sp hàng hoá, dịch
vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Vai trò đặc trưng của phân phối trên Internet:

Giao dịch

Hậu cần

Đơn giản hoá quá trình phân phối
13
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Vai trò trong hoạt động giao dịch

Liên lạc với khách hàng

Truyền thông MKT

Cung cấp sp phù hợp với khách hàng

Thương lượng giá cả
14
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Vai trò trong hoạt động giao dịch

Liên lạc với khách hàng

Internet đã tạo ra một loại kênh mới trong việc liên lạc với khách
hàng.


Phân phối qua Internet gia tăng giá trị cho quá trình liên lạc:
–
Quá trình liên lạc được thực hiện theo ý của khách hàng.
VD: Honda.
–
Internet cung cấp một dãy các công cụ hỗ trợ cần thiết như
các công cụ tìm kiếm, đại lý bán hàng, nhóm thông tin,
chatroom, thư điện tử, website, chương trình gia nhập thành
viên phân phối dành cho chương trình đại lý….
–
Phân phối liên tục 24/7
15
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
16
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Vai trò trong hoạt động giao dịch

Truyền thông MKT (xem lại chương 6)

Bao gồm quảng cáo và các loại hình xúc tiến MKT điện tử khác.

Khi DN muốn thực hiện chiến dịch xúc tiến, để có hiệu quả thì đòi
hỏi phải có sự hợp tác cùng thực hiện của tất cả các thành viên
kênh
17
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Vai trò trong hoạt động giao dịch

Cung cấp các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách
hàng

Thông qua Internet, hoạt động phân phối diễn ra sôi nổi và hiệu quả
hơn:

Website cung cấp đặc điểm của từng loại sp để khách hàng dễ
dàng tìm kiếm sp cho mình. VD: www.landrover.com

Các phần mềm lọc thông tin (Collaborative Filtering agents) đoán
biết sở thích khách hàng dựa trên thông tin mua hàng từ giai đoạn
trước. VD: www.amazon.com
18
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Vai trò trong hoạt động giao dịch

Thương lượng giá cả
Vấn đề thương lượng giá cả qua Internet được đề cập
trong 2 vấn đề sau:

Nhà đại lý so sánh giá (Shopping agents) trợ giúp khách hàng trong
việc tìm ra sp phù hợp với mức giá hấp dẫn nhất. VD:
www.oahay.com

Đấu giá trực tuyến giúp tạo ra mức giá mềm dẻo VD:
www.ebay.com, www.daugia247.com,
19
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Vai trò trong hoạt động hậu cần

Hoạt động hậu cần bao gồm 2 vấn đề sau:

Phân phối vật lý sản phẩm


Tập hợp, sưu tập sản phẩm (Aggregating product)

Chức năng hậu cần thường được thực hiện bởi hoạt động
thuê làm bên ngoài - hậu cần được thực hiện bởi bên thứ
ba (Outsourced Logistics – Third-party Logistics)
20
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Vai trò trong hoạt động hậu cần

Phân phối vật lý sản phẩm:

Hầu hết các sp được bán theo hình thức trực tuyến nhưng hoạt
động vận chuyển hàng hoá đến người tiêu dùng thực hiện qua kênh
vật lý (brick and mortar)

Bên cạnh đó, các sp số hoá có thể được chuyển đến người tiêu
dùng qua Internet: chương trình đài, ti vi, báo, tạp chí, phần mềm,
phim ảnh, âm nhạc… do tính hiệu quả trong việc giảm chi phí và
tăng tốc độ phân phối (click and mortar)
21
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Vai trò trong hoạt động hậu cần

Tập hợp, sưu tập hàng hoá (Aggregating product)

Các nhà cung ứng có xu hướng sản xuất ra sp với số lượng lớn và
chủng loại hẹp để tăng tính hiệu suất

Khách hàng có xu hướng mua sp với số lượng nhỏ nhưng phải đa

dạng về chủng loại
 Các trung gian phân phối (Channel Intermediaries) xuất hiện, đảm
nhiệm việc tập hợp các chủng loại sp từ nhiều nhà cung ứng cho
khách hàng lựa chọn dễ dàng hơn

Internet được coi là hệ thống thực hiện chức năng tập hợp này, nó
mang rất nhiều sp và nhà cung ứng khác nhau lên mạng

Các đại lý so sánh sp và giá (Shopping agents) cũng đảm nhiệm
công việc này
22
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Vai trò trong hoạt động hậu cần

Outsourced Logistics – Third-party Logistics

Vấn đề quan trọng trong TMĐT là hoà giải những xung đột về thời gian
giao hàng và vấn đề tối thiểu hoá hàng tồn kho
 Giải pháp thực hiện: chuyển hoạt động hậu cần cho bên thứ ba (VD:
FedEx)

Trong B2B, các chức năng hậu cần mà bên thứ ba thực hiện:
–
Quản trị chuỗi cung ứng
–
Cung cấp dịch vụ giá trị giá tăng: sắp xếp và nhóm sp, hàng hoá
theo đơn đặt hàng
–
Quản lý quá trình đặt hàng, thay đổi lượng hàng dự trữ trong kho
khi cần

–
Mã hoá sp để khách hàng có thể tìm thấy đơn đặt hàng của mình dễ
dàng
23
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Vai trò trong hoạt động hậu cần

Outsourced Logistics – Third-party Logistics

Trong B2C, Outsourced Logistics giải quyết Vấn đề hậu cần ngược
khi khách hàng muốn trả lại sp

Trong C2C, outsourced Logistics đóng vai trò là một hòm thư trung
gian giúp đóng gói và vận chuyển hàng hoá đến người mua sau khi
đấu giá kết thúc
24
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Vai trò đơn giản hoá quá trình phân phối

Là chức năng giúp cho quá trình phân phối được thực
hiện dễ dàng và thuận tiện hơn do những thành viên trong
kênh phân phối đảm nhiệm việc nghiên cứu thị trường và
hoạt động thanh toán

Gồm 2 vấn đề: Nghiên cứu thị trường và Thanh toán
25
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Vai trò đơn giản hoá quá trình phân phối

Hoạt động nghiên cứu thị trường


Lợi ích thu được: khả năng đánh giá chính xác về thói quen, tính cách
và tâm lý của khách hàng mục tiêu

Chi phí và lợi ích có được từ hoạt động nghiên cứu thị trường
–
Cung cấp miễn phí số lượng lớn thông tin, bài báo
–
Thay vì tự tổ chức cuộc khảo sát, DN có thể lấy thông tin trên mạng
mà vẫn đảm bảo yêu cầu và giá trị
–
Thông tin qua Internet được cập nhật thường xuyên
–
Là những thông tin số hoá nên có thể dễ dàng tải về sử dụng
–
Dữ liệu về hành vi khách hàng được ghi lại trực tuyến giúp nhà
nghiên cứu có được báo cáo chi tiết về hành vi khách hàng