Chương 6 - Quản trị giá trong thương mại điện tử doc

E-MARKETING

Chương 6
Quản trị giá
trong thương mại điện tử

1


Chương 6
Quản trị giá trong thương mại điện tử
6.1 Quan điểm về giá trong TMĐT
6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá trong TMĐT
6.3 Các chiến lược định giá trong TMĐT

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
2


6.1 Quan điểm về giá trong TMĐT
 Giá cả:


Lượng tiền trả cho 1 SP/ DV



Tổng tất cả các giá trị (tiền, thời gian, nguồn lực, CP vơ hình) mà người
mua trao đổi nhằm có được lợi ích khi sử dụng SP/ DV



Được xác định bởi sự thương lượng giữa người mua và người bán

 Chính sách định giá: 1 mức giá cho tất cả người mua – 1 ý tưởng
hiện đại xuất hiện vào cuối TK 19 với sự phát triển của sự bán lẻ quy
mô lớn và sự sản xuất lớn

⇒

Internet là thời kỳ của sự định giá biến đổi, các mức giá
thay đổi cho từng KH

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
3


6.1 Quan điểm về giá trong TMĐT
 Trước đây, Internet được sử dụng để tạo ra lợi ích thơng qua
marketing truyền thơng và kênh phân phối, đó là tiềm năng lớn để
thay đổi CL định giá
 Các đặc tính của Internet cho phép công khai mức giá, người bán
và người mua có thể thấy tất cả các mức giá cạnh tranh của việc
bán hàng trực tuyến

⇒

Tạo khuynh hướng bán hàng trực tuyến và Internet trở
thành một thị trường hiệu quả

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT

4


6.1 Quan điểm về giá trong TMĐT

6.1.1 Giá từ quan điểm người mua
6.1.2 Giá từ quan điểm người bán

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
5


6.1.1 Giá từ quan điểm người mua
Giá = Lợi ích – Chi phí
 Chi phí thực (The Reals Costs)




Cần bao nhiêu thời gian, nguồn lực và các CP vơ hình trong CP
của người mua?
Lựa chọn mức giá bán trực tuyến thấp  sẽ thêm CP thời gian,
vì đơi khi net chậm, thơng tin khó tìm, tcng nghệ có vấn đề…
Người mua có thể tiết kiệm được CP thơng qua mua hàng trực
tuyến vì:
 Net là sự tiện lợi (24/7)
 Net là sự nhanh chóng
 Tiết kiệm thời gian:
• Mua được nhiều loại SP/ DV tại 1 điểm duy nhất
• Tìm được nhiều thứ mong muốn

 Tự động tiết kiệm năng lượng



Tuy nhiên, không phải ai cũng muốn tiết kiệm tiền tại các giao
dịch trực tuyến (Amazon  giao hàng qua 1 đêm)
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6


6.1.1 Giá từ quan điểm người mua
 Quyền thương lượng của người mua (Buyer Control)


Sự chuyển đổi quyền thương lượng từ người bán sang người mua
ảnh hưởng đến CL marketing điện tử, đặc biệt là vấn đề định giá



Trong đấu giá, người mua đặt các mức giá cho SP mới và người
bán quyết định bán với mức giá đó hay không



Trong thị trường B2B: Người mua định giá cho những hàng hóa
tồn kho quá mức quy định



Trong thị trường B2C: Người mua lựa chọn mức giá thấp nhất



Quyền thương lượng của người mua đặt trên quy mô lớn về lượng
thông tin và tập hợp các SP trực tuyến

 Kết thúc, người bán vui lịng thương lượng

Bộ mơn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
7


6.1 Quan điểm về giá trong TMĐT

6.1.1 Giá từ quan điểm người mua
6.1.2 Giá từ quan điểm người bán

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
8


6.1.2 Giá từ quan điểm người bán
Giá = lượng tiền nhận được từ người mua
(trừ trường hợp Hàng đổi Hàng)
 Giá sàn = CP cho việc SX các SP/ DV  không tạo lợi nhuận
 Lợi nhuận = Giá – CP
 Xu hướng định giá của người bán ln tính đến sự ảnh hưởng của các
nhân tố bên trong và bên ngồi

Bộ mơn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT

9


Chương 6
Quản trị giá trong thương mại điện tử
6.1 Quan điểm về giá trong TMĐT
6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá trong TMĐT
6.3 Các chiến lược định giá trong TMĐT

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
10


6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá trong
TMĐT
6.2.1 Nhân tố bên trong
6.2.2 Nhân tố bên ngồi

Bộ mơn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
11


6.2.1 Nhân tố bên trong


Mục tiêu của việc định giá: Định giá dựa trên mức giá của ĐTCT cho những SP tương
tự



CL marketing hỗn hợp



Công nghệ thông tin ảnh hưởng tới CP:
 Internet tạo sức ép tăng giá
• CP phân phối cho SP riêng lẻ
• Hoa hồng cho các chương trình đại lý
• CP phát triển và duy trì website
• CP mua lại KH
 Internet tạo sức ép giảm giá
• Giảm các cơng việc văn phịng
• Tăng tính kịp thời trong quản lý hàng tồn kho (JIT)
• Giảm các CP chung (thuê nhân viên, cơ sở vật chất bán hàng...)
• Giảm CP dịch vụ KH
• Giảm CP gửi thư và in catalog
• CP phân phối cho các SP số hóa thấp
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
12


6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá trong
TMĐT
6.2.1 Nhân tố bên trong
6.2.2 Nhân tố bên ngồi

Bộ mơn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
13

6.2.2 Nhân tố bên ngoài
 Các nhân tố bên ngoài


Cấu trúc thị trường  Tính cơng khai giá cả



Các thị trường hiệu quả:
 KH có khả năng truy cập các thơng tin về SP, giá, phân phối…
 Có thể tìm thấy mức giá thấp hơn, độ co giãn giá cao, thường
xuyên thay đổi giá, sự phân tán giá hẹp, mức chênh lệch giữa lãi
suất cao nhất – thấp nhất cho SP là cố định

 Các đại lý mua sắm (www.pricescan.com):


Giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm
những sp với mức giá thấp thông qua việc cung cấp một
định dạng so sánh giá

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
14


6.2.2 Nhân tố bên ngoài
 Mức độ co giãn của giá


Mức độ co giãn của giá bị ảnh hưởng bởi hành vi mua hàng của

khách hàng



Dịch vụ du lịch giải trí: mức độ co giãn của giá cao (đặc biệt trong
trường hợp có chiến tranh về giá giữa các hãng hàng không)



Đôi với sp sách báo và CD: giá co giãn nhiều hơn trong thị trường
ngoại tuyến

 Đấu giá ngược


Cho phép người mua định mức giá họ muốn mua, người bán căn
cứ mức giá đó để đưa ra sp và thương lượng giá cả cho phù hợp
 người bán có xu hướng giảm giá để cạnh tranh



Người bán đưa ra sp, người mua căn cứ để đưa ra mức giá trên
cơ sở thấp nhất và duy nhất  giải quyết hàng tồn kho, doanh thu
có được từ phí tham gia dịch vụ đấu giá ngược của người mua

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
15


6.2.2 Nhân tố bên ngoài

 Khu vực miễn thuế:


Hầu hết các giao dịch bán lẻ trực tuyến đều là các giao dịch dân sự

⇒

Người mua thường không phải trả thuế cho việc mua hàng của mình

⇒

Giảm 5 - 8% tổng chi phí giao dịch

 Vốn đầu tư mạo hiểm


Các cơng ty đầu tư mạo hiểm / các nhà đầu tư thiên thần có xu
hướng đầu tư vào các cty TMĐT



Họ trông đợi vào lợi nhuận trong dài hạn và sẵn sàng chịu lỗ trong
ngắn hạn (<5năm) = thời gian dành cho việc quảng bá nhãn hiệu và
thu hút thị phần



Mục tiêu định giá phi tối đa hoá LN = giúp đưa ra mức giá thấp hơn

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT

16


6.2.2 Nhân tố bên ngoài
 Cạnh tranh


Gay gắt và khốc liệt

 Mức giá thường xuyên thay đổi (nhiều hơn so với thị trường ngoại tuyến)


Nhà cung cấp trực tuyến xu hướng muốn thu hút khác hàng
nhạy cảm về giá



Nhà bán lẻ xu hướng định giá cao hơn so với giá được sự tập
bởi các đại lý mua sắm



Các DN TMĐT xu hướng chào hàng với chiết khấu lớn hơn



Các chương trình định giá thử nghiệm được thực hiện dễ
dàng, DN có thể ước lượng sự thay đổi trong cầu thị trường
 điều chỉnh và thay đổi giá phù hợp và đảm bảo khả năng
cạnh tranh với đối thủ

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
17


6.2.2 Nhân tố bên ngoài


Net là 1 thị trường hiệu quả?  Mức giá trực tuyến thấp hơn:
Các đại lý mua sắm: giúp KH tìm kiếm các mức giá thấp bởi
kết quả hiển thị trên sự dịnh dạng so sánh
Sự co giãn giá cao
Mức giá thấp nhất có thể chấp nhận được trong các cuộc bán
đấu giá
Những vùng miễn thuế
Vốn đầu tư mạo hiểm
Sự cạnh tranh
Chi phí thấp hơn
Thường xuyên thay đổi giá
Mức thay đổi giá trực tuyến nhỏ hơn

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
18


6.2.2 Nhân tố bên ngồi


Net là thị trường khơng hiệu quả?  Sự phân tán giá hẹp:
 SP nào được định giá trực tuyến:
• SP ngoại tuyến được định giá cố định

• SP trực tuyến có thể được định giá cố định, thay đổi linh hoạt
hoặc được đấu giá
• Hơn nữa, DV vận chuyển và DV đặc biệt làm cho SP khó so sánh
 Điều kiện phân phối: Dưới các điều kiện thời gian, địa điểm khác nhau
 Những người mua hàng nhạy cảm với thời gian
 Branding
 Sự khác biệt hóa
 CP giao dịch
 Sự cải tiến của đại lý mua sắm

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
19


6.2.2 Nhân tố bên ngồi

Chưa có câu trả lời cho câu hỏi: Net có phải là thị trường hiệu quả hay
khơng?
Tuy nhiên, Net có tất cả các đặc điểm để tiến tới một thị trường hiệu
quả trong tương lai

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
20


Chương 6
Quản trị giá trong thương mại điện tử
6.1 Quan điểm về giá trong TMĐT
6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá trong TMĐT
6.3 Các chiến lược định giá trong TMĐT

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
21


6.3 Các chiến lược định giá trong TMĐT

6.3.1 Chiến lược định giá cố định
6.3.2 Chiến lược định giá linh hoạt
6.3.3 Chiến lược định giá hàng đổi hàng

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
22


6.3.1 Chiến lược định giá cố định
 Xuất hiện khi người bán đặt mức giá và người mua đồng ý
 Mức thanh tốn như nhau
 Có 2 CL áp dụng trong marketing trực tuyến:


Định giá dẫn đạo thị trường (Wal-Mart)
 Mức giá thấp nhất của SP
 Tính mức CP nhỏ nhất
 Dựa trên việc SX với quy mô lớn  CL sản xuất trên Internet



Định giá xúc tiến
 Khuyến khích việc mua lần đầu, quay lại mua lần sau

 Luôn kèm theo ngày hết hiệu lực  tạo cảm giác cấp bách
 Lựa chọn mục tiêu ở mức độ cao, thông báo qua email

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
23


6.3.2 Chiến lược định giá linh hoạt
 Chào bán với các mức giá khác nhau tới các KH khác nhau
 Internet làm cho việc định giá mang tính thực hành cao hơn, DN có thể áp dụng cho
những phân đoạn có quy mơ khác nhau
 Với kỹ thuật cơng nghệ chính xác, việc phân đoạn thị trường nhỏ có thể hướng tới các
mục tiêu định giá khác nhau:


Mức giá có thể thay đổi hàng ngày/ hàng giờ



Phụ thuộc vào sự thay đổi nhu cầu, cung ứng, sự cạnh tranh, CP và nhiều nhân tố khác...

 Người sử dụng Internet luôn cập nhật các thông tin về định giá theo nhu cầu dựa trên
các cơ sở dữ liệu về SP, những thơng tin có thể thay đổi theo thời gian và theo người sử
dụng
 Định giá biến đổi có thể được ấn định bởi người mua và người bán
 Có 2 hình thức định giá biến đổi:


Định giá theo phân đoạn thị trường



Định giá theo thương lượng

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
24


6.3.2 Chiến lược định giá linh hoạt
 Hình thức 1: Định giá theo phân đoạn thị trường








Định giá tự động, dựa vào kích cỡ, thời gian đặt hàng, mức cầu và cung, các
nhân tố quyết định khác được cài đặt trên máy
Sử dụng các tiêu chuẩn đã được quyết định để đặt mức giá cho từng phân
đoạn (giá vé tối cao hơn giá chiều và sáng)
Định giá theo phân đoạn trên trực tuyến dễ dàng hơn ngoại tuyến do có các
phần mềm trợ giúp
Người bán phân đoạn KH và định giá theo nhu cầu KH dựa trên các tiêu
chuẩn cài đặt trước
Việc phân đoạn có hiệu quả khi:
 Thị trường có sự phân đoạn, mức giá khác nhau phản ánh sự hiểu biết về mỗi
phân đoạn đó và nhu cầu của KH
 CP cho sự phân đoạn và định giá phân đoạn không vượt quá mức lợi nhuận

cần thiết từ các mức giá khác nhau
 Định giá phù hợp với pháp luật và những nguyên tắc chỉ đạo điều tiết
Có 2 CL định giá trực tuyến
 Phân đoạn theo địa lý
 Phân đoạn theo giá trị
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
25