Kotler bàn về tiếp thị- Tiếp thị chiến lược-p2 docx

KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

44
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

45
dông cëi – “bottom line” cố nghơa lâ lúåi nhån – ngûúâi
dõch ch thđch).
Cấc cưng ty cêìn cố sûå tùng trûúãng nïëu mën thu ht
àûúåc nhên tâi, tẩo ra cấc cú hưåi tiïën bưå nghïì nghiïåp, lâm
thỗa mận cấc cưí àưng, vâ cẩnh tranh cố hiïåu quẫ hún.
Wayne Calloway, cûåu tưíng giấm àưëc hậng PepsiCo àậ nối
vïì sûå tùng trûúãng rêët hng hưìn nhû sau:
Sûå tùng trûúãng giưëng nhû khđ oxy trong lânh. Nố sệ tẩo ra
mưåt cưng ty àêìy sûác sưëng vâ hùng hấi, úã àố mổi ngûúâi nhòn
thêëy cú hưåi àđch thûåc. Hổ dấm mẩo hiïím hún. Hổ lâm viïåc
chùm chó hún vâ thưng minh hún. Bùçng cấch àố, sûå tùng
trûúãng khưng chó lâ àưång lûåc tâi chđnh quan trổng nhêët; mâ
hún thïë nûäa, nố lâ mưåt phêìn ca vùn hốa cưng ty chng ta.
Àố lâ l do tẩi sao cố nhiïìu nhâ quẫn l tâi nùng mën àïën
lâm viïåc cho PepsiCo hún lâ ài lâm cho nhiïìu cưng ty cố tïn
tíi khấc.
Nhûng àưìng thúâi, ngûúâi ta cng cêìn thêån trổng trong
viïåc biïën bẫn thên sûå tùng trûúãng trúã thânh mc tiïu. Mc
tiïu ca cưng ty phẫi lâ “sûå tùng trûúãng cố lúåi nhån.” ÚÃ
rêët nhiïìu cưng ty, cấc nhâ quẫn l àûúåc u cêìu phẫi tùng
doanh sưë vâ lúåi nhån nhanh hún mûác trung bònh trong
ngânh ca hổ. Do vêåy, hổ àeo àíi bêët cûá thõ trûúâng vâ
khấch hâng nâo cố thïí àeo àíi àûúåc, mâ àiïìu àố thûúâng

dêỵn àïën lâm sai lïåch thõ trûúâng mc tiïu vâ hònh ẫnh ca
mònh vâ lâm suy ëu cấc ngìn lûåc ca cưng ty.
Trấch nhiïåm chđnh ca tiïëp thõ lâ àem lẩi sûå tùng trûúãng
cố lúåi nhån cho cưng ty. Tiïëp thõ phẫi nhêån diïån, àấnh
2
Dng tiïëp thõ àïí hiïíu rộ, tẩo ra,
thưng tin, vâ cung cêëp cấc giấ trõ
Ngûúâi ta thûúâng cố ẫo tûúãng rùçng cố thïí cưng
nghiïåp hốa mưåt qëc gia bùçng cấch xêy dûång cấc
nhâ mấy. Khưng phẫi. Bẩn cưng nghiïåp hốa bùçng
cấch xêy dûång cấc thõ trûúâng.—Paul G. Hoffman
Khấch hâng ngây câng lûåa chổn nhûäng ngûúâi bấn
hâng dûåa trïn cú súã cấc giấ trõ lêu dâi, chûá khưng
phẫi dûåa vâo lõch sûã lêu dâi.—Vư danh
Chêët lûúång lâ khi khấch hâng ca chng ta quay
trúã lẩi vâ sẫn phêím ca chng ta khưng quay trúã
lẩi.—Khêíu hiïåu nối vïì chêët lûúång ca hậng Siemens
S
AU KHI NGHIÏN CÛÁU cấc vêën àïì vâ cấc àấp ấn tiïëp thõ
hiïån nay, bêy giúâ chng ta àậ sùén sâng àïí xem xết tiïëp
thõ cố vai trô gò àïí gip cấc cưng ty vûún lïn dêỵn àêìu. Nïëu
cấc cưng ty chó têåp trung vâo chi phđ thò sệ khưng bao giúâ
lúán mẩnh àûúåc. “Khưng cố doanh thu thò sệ khưng cố lúåi
nhån” (ngun vùn: khưng cố dông àêìu thò sệ khưng cố
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

46
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

47
khấc ca cấc kïët quẫ ëu kếm trïn thõ trûúâng. Hổ thûúâng
àưí lưỵi cấc ëu kếm nây lïn àêìu bưå phêån tiïëp thõ/bấn hâng
ca cưng ty. Dûúái àêy lâ cấc cåc phỗng vêën vúái mưåt sưë
tưíng giấm àưëc:
• Nùm 1993, Coopers & Lybrand tiïën hânh cåc thùm dô
kiïën cấc tưíng giấm àưëc ca mưåt trùm cưng ty. Nhiïìu
tưíng giấm àưëc àấnh giấ cấc phông tiïëp thõ ca mònh lâ
bưå phêån “àûúåc têåp trung khưng àng vâ quấ nng
chiïìu.”
• Nùm 1993 McKinsey & Company cưng bưë mưåt bẫn bấo
cấo nối rùçng nhiïìu tưíng giấm àưëc coi cấc phông tiïëp thõ
ca mònh lâ “thiïëu trđ tûúãng tûúång, chó àûa ra mưåt vâi
tûúãng múái, khưng côn àấp ûáng àûúåc k vổng nûäa.”
• Nùm 1994 Booz, Allen & Hamilton àûa ra bẫn bấo cấo
bấo àưång kiïën ca cấc tưíng giấm àưëc cho rùçng “cấc
nhâ quẫn trõ thûúng hiïåu khưng côn bùỉt kõp vúái thûåc
tiïỵn thûúng mẩi.”
Mưåt sưë tưíng giấm àưëc hiïín nhiïn lâ nïn thêët vổng vïì cấc
nhên viïn tiïëp thõ ca mònh. Tuy nhiïn, mưåt sưë khấc cố thïí
àậ hiïíu sai vïì nhûäng àiïìu mâ tiïëp thõ lâm hay cố thïí lâm
àûúåc, hóåc cố thïí hổ cố nhûäng k vổng khưng húåp l.
Hai cấch nhòn khưng àng vïì tiïëp thõ
Dûúái àêy lâ hai cấch nhòn thûúâng thêëy, nhûng khưng àng
vïì tiïëp thõ:
TIÏËP THÕ LÂ BẤN HÂNG. Cấch nhòn coi tiïëp thõ vâ bấn
hâng lâ nhû nhau lâ sai lêìm phưí biïën nhêët, khưng chó àưëi
giấ, vâ lûåa chổn cấc cú hưåi thõ trûúâng vâ xấc lêåp cấc chiïën
lûúåc nhùçm giânh àûúåc võ trđ nưíi bêåt nïëu khưng phẫi lâ

thưëng lơnh trïn cấc thõ trûúâng mc tiïu. Nhûng dûúái con
mùỉt bïn trong cưng ty vâ àưëi vúái cưng chng nối chung
tiïëp thõ cố nhiïìu hònh ẫnh khấc nhau, tưët cố, xêëu cố, chđnh
xấc, vâ khưng chđnh xấc. Do vêåy trong chûúng nây chng
ta sệ àïì cêåp àïën cấc vêën àïì sau:
• Nhûäng nhêån thûác sai lêìm nghiïm trổng nhêët vïì tiïëp thõ
lâ gò?
• Cố phẫi tiïëp thõ tưët chó lâ “tòm ra vâ àấp ûáng cấc nhu
cêìu”?
• Phẩm vi thõ trûúâng cêìn rưång bao nhiïu àïí cưng ty cố thïí
sinh lúâi?
• Cấc bûúác cú bẫn ca quấ trònh quẫn trõ tiïëp thõ lâ gò?
Nhûäng nhêån thûác sai lêìm nghiïm trổng vïì tiïëp thõ
Ngûúâi ta thûúâng hiïíu sai vïì tiïëp thõ lâ gò vâ nố cố thïí lâm
gò cho cưng ty. Trïn thûåc tïë, mưåt sưë tưíng giấm àưëc àùåt ra
cấc k vổng quấ cao àưëi vúái cấc giấm àưëc tiïëp thõ ca
mònh. Chùèng thïë mâ khưng cố gò lẩ khi nhiïåm k ca cấc
giấm àưëc tiïëp thõ chó kếo dâi tûâ 16 àïën 18 thấng!
Cấch nhòn ca tưíng giấm àưëc àưëi vúái tiïëp thõ
Nhiïìu tưíng giấm àưëc tỗ ra ấi ngẩi trûúác t lïå thêët bẩi cao
ca cấc sẫn phêím múái, chi phđ quẫng cấo vâ chi phđ bấn
hâng khưng ngûâng tùng lïn, thõ phêìn chûång lẩi hóåc giẫm
st, biïn àưå lúåi nhån ngây câng giẫm vâ cấc dêëu hiïåu
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

48
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

49
cố cấc phông tiïëp thõ núi mâ cấc tûúãng vâ cưng viïåc vïì
tiïëp thõ àûúåc thûåc hiïån. Nhûng nïëu cấc thấi àưå vâ cưng
viïåc vïì tiïëp thõ chó giúái hẩn trong phông tiïëp thõ, cưng ty
sệ dïỵ bõ vêëp ngậ. Mưåt cưng ty cố thïí cố phông tiïëp thõ/
phông bấn hâng tưët nhêët trong ngânh nhûng vêỵn cố thïí bõ
thêët bẩi trïn thûúng trûúâng. David Packard, àưìng sấng lêåp
viïn hậng Hewlett-Packard, àậ nối rêët àng rùçng: “Tiïëp thõ
lâ mưåt cưng viïåc quấ quan trổng àïí cố thïí chó giao cho mưåt
mònh phông tiïëp thõ.” Cấc bưå phêån khấc trong cưng ty cố
thïí àưëi xûã vúái khấch hâng mưåt cấch ty tiïån, vâ àiïìu àố sệ
lâm cho hổ khưng côn quan têm àïën cưng ty nûäa. Cố thïí
cố mưåt khấch hâng gổi àiïån thoẩi àïën cưng ty vâ thêëy khố
khùn trong viïåc nhêån àûúåc thưng tin hay tòm gùåp àûúåc
àng ngûúâi. Mưåt sẫn phêím àûúåc chuín àïën theo àún àùåt
hâng nhûng lẩi cố khiïëm khuët do tiïu chín sẫn xët
khưng àûúåc àẫm bẫo hóåc lâ do viïåc àống gối sẫn phêím
kếm. Hóåc sẫn phêím àûúåc chuín àïën trïỵ hẩn khưng àng
lúâi hûáa do lưỵi vïì thưng tin ca kho hâng. Khấch hâng cố
thïí bõ sûãng sưët búãi hốa àún hâng do phông kïë toấn àậ
cưång thïm cấc khoẫn phđ mâ khưng cố giẫi thđch. Têët cẫ
nhûäng sai sốt nây thûúâng dïỵ xẫy ra khi cấc bưå phêån khấc
trong cưng ty khưng quan têm àïën viïåc phẫi lâm hâi lông
khấch hâng.
Mưåt sưë ngûúâi côn cho rùçng súã dơ cấc bưå phêån khấc thiïëu
thûác chùm sốc khấch hâng cố thïí mưåt phêìn lâ do sûå tưìn
tẩi ca phông tiïëp thõ! Cấc bưå phêån khấc cng cố thïí nghơ
rùçng nhiïåm v ca phông tiïëp thõ lâ “sẫn xët vâ lâm hâi
lông khấch hâng” trong khi hổ phẫi lo cưng viïåc ca hổ.
Vêåy liïåu thấi àưå ca cấc phông ban khấc sệ tưët hún nïëu

vúái nhiïìu ngûúâi trong cưng chng mâ cẫ àưëi vúái nhiïìu
ngûúâi trong giúái kinh doanh. Têët nhiïn, bấn hâng lâ mưåt
bưå phêån ca tiïëp thõ, nhûng tiïëp thõ khưng phẫi chó cố bấn
hâng. Peter Drucker nhêån xết rùçng “mc àđch ca tiïëp thõ
lâ lâm cho viïåc bấn hâng trúã nïn thûâa.” ca Drucker
mën nối rùçng nhiïåm v ca tiïëp thõ lâ phất hiïån ra nhûäng
nhu cêìu chûa àûúåc àấp ûáng vâ chín bõ àûa ra cấc giẫi
phấp àïí àấp ûáng cấc nhu cêìu àố. Khi tiïëp thõ cố kïët quẫ,
ngûúâi mua thđch sẫn phêím múái àûa ra, thò tiïëng àưìn sệ lan
rêët nhanh, vâ khi àố viïåc bấn hâng trúã nïn khưng côn
quan trổng nûäa.
Tiïëp thõ khưng thïí àùåt ngang vúái bấn hâng vò nố bùỉt
àêìu rêët lêu trûúác khi cưng ty àûa ra sẫn phêím. Tiïëp thõ lâ
cưng viïåc mâ cấc nhâ quẫn l phẫi lâm tûâ trûúác àïí àấnh
giấ nhu cêìu, ào lûúâng mûác àưå vâ cûúâng àưå ca nhu cêìu,
vâ tûâ àố xấc àõnh xem cú hưåi tẩo ra lúåi nhån cố hay
khưng. Côn bấn hâng chó xët hiïån sau khi àậ lâm ra sẫn
phêím àố. Cưng viïåc tiïëp thõ àûúåc tiïëp tc trong sët vông
àúâi ca sẫn phêím, àïí tòm kiïëm cấc khấch hâng múái, cẫi
tiïën sẫn phêím cho hêëp dêỵn hún, rt kinh nghiïåm tûâ viïåc
bấn cấc sẫn phêím, vâ quẫn trõ viïåc bấn hâng tiïëp theo.
Cấc nhâ tiïëp thõ phï phấn cấc nhâ quẫn l cêëp trïn àậ
khưng coi chi phđ tiïëp thõ nhû lâ sûå àêìu tû, chûá khưng phẫi
lâ chi phđ, vâ chó nhêën mẩnh cấc kïët quẫ ngùỉn hẩn, mâ
khưng têåp trung vâo mc tiïu dâi hẩn, vâ quấ súå ri ro.
TIÏËP THÕ CH ËU LÂ CƯNG VIÏåC CA PHÔNG TIÏËP THÕ.
Mưåt cấch nhòn hẩn chïë khấc lâ coi tiïëp thõ chó lâ cưng viïåc
ca mưåt bưå phêån trong cưng ty. Àng lâ cấc cưng ty àïìu
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

50
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

51
tiïëng ca têåp àoân General Electric, nối vúái cấc nhên viïn
ca mònh nhû sau: “Cấc cưng ty khưng thïí bẫo àẫm sûå an
toân cưng viïåc cho cấc bẩn àûúåc. Chó cố khấch hâng múái
lâm àûúåc àiïìu àố!” Ưng àậ lâm cho cấc nhên viïn cố nhêån
thûác cao vïì tấc àưång ca hổ, bêët kïí úã bưå phêån nâo, àïën
viïåc lâm hâi lông vâ giûä chên khấch hâng. Ng : Nïëu bẩn
khưng nghơ vïì khấch hâng, tûác lâ bẩn khưng nghơ gò cẫ.
BẪNG 2-1
Àấnh giấ bưå phêån nâo trong cưng ty hûúáng vïì khấch hâng
Bưå phêån R&D
•
Dânh thúâi gian gùåp gúä khấch hâng vâ lùỉng nghe kiïën ca hổ.
•
Hoan nghïnh sûå tham gia ca bưå phêån tiïëp thõ, bưå phêån sẫn
xët, vâ cấc bưå phêån khấc àưëi vúái mưỵi dûå ấn múái.
•
Xấc àõnh chín mûåc sẫn phêím ca àưëi th cẩnh tranh vâ tòm
ra cấc giẫi phấp “tưët nhêët cho tûâng loẩi.”
•
Lưi kếo khấch hâng cố kiïën vâ gốp cho dûå ấn trong quấ
trònh hònh thânh.
•
Khưng ngûâng cẫi tiïën vâ hoân chónh sẫn phêím trïn cú súã cấc
phẫn hưìi tûâ thõ trûúâng.

Bưå phêån mua sùỉm
•
Ch àưång tòm kiïëm cấc nhâ cung cêëp tưët nhêët thay vò chó lûåa
chổn trong sưë nhûäng ngûúâi múâi châo sẫn phêím.
•
Xêy dûång mưëi quan hïå lêu dâi vúái đt nhâ cung cêëp hún nhûng
cố àưå tin cêåy cao hún vïì chêët lûúång.
•
Khưng hy sinh chêët lûúång vò giấ rễ.
cưng ty khưng cố phông tiïëp thõ? Chùèng hẩn, Marks &
Spencer, mưåt trong nhûäng nhâ bấn lễ tưët nhêët ca Anh
Qëc, àậ khưng cố quẫng cấo vâ cng khưng cố phông
tiïëp thõ nhûng vêỵn thu ht mưåt sưë lûúång lúán nhûäng khấch
hâng trung thânh, l do lâ vò têët cẫ nhên viïn ca Marks
& Spencer ln nghơ àïën khấch hâng trûúác tiïn.
Cấc cưng ty àang phất àẩt àïìu cưë gùỉng lâm cho têët cẫ
cấc bưå phêån trong cưng ty hûúáng vïì khấch hâng, nïëu
khưng nối lâ lêëy khấch hâng lâm àưång lûåc. Cưng ty cố thïí
àấnh giấ xem bưå phêån nâo trong cưng ty thûåc sûå hûúáng vïì
khấch hâng bùçng cấch lûåa chổn nhûäng cêu liïåt kï trong
Bẫng 2-1 ph húåp vúái trûúâng húåp ca mònh. Chùèng hẩn,
mưåt bưå phêån Nghiïn cûáu & Phất triïín (R&D) thûåc sûå hûúáng
vïì khấch hâng sệ phẫi cố cấc nhên viïn ca mònh thónh
thoẫng gùåp gúä cấc khấch hâng, phưëi húåp chùåt chệ vúái cấc
bưå phêån khấc trong cấc dûå ấn múái, xấc àõnh chín mûåc
sẫn phêím ca àưëi th cẩnh tranh, lưi cën khấch hâng cố
kiïën àưëi vúái cấc thiïët kïë sẫn phêím múái vâ khưng ngûâng
cẫi thiïån sẫn phêím dûåa vâo cấc phẫn hưìi ca khấch hâng.
Mưåt bưå phêån R&D nhû thïë sệ àống gốp rêët nhiïìu cho kïët
quẫ hoẩt àưång tiïëp thõ ca cưng ty. Bẫng 2-1 nïu ra cấc

dêëu hiïåu hûúáng vïì khấch hâng àưëi vúái cấc bưå phêån khấc
trong cưng ty.
Tòm ra vâ àấp ûáng cấc nhu cêìu
Tẩi cấc thõ trûúâng cố sûå cẩnh tranh cao, têët cẫ cấc bưå phêån
ca cưng ty àïìu phẫi têåp trung vâo viïåc giânh cho àûúåc sûå
ûa thđch ca khấch hâng. Jack Welch, tưíng giấm àưëc nưíi
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

52
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

53
Bưå phêån bấn hâng
•
Cố kiïën thûác chun mưn vïì ngânh ca khấch hâng.
•
Nưỵ lûåc àûa àïën cho khấch hâng “giẫi phấp tưët nhêët.”
•
Chó àûa ra lúâi hûáa khi cố thïí thûåc hiïån àûúåc.
•
Phẫn hưìi cấc nhu cêìu vâ kiïën ca khấch hâng àïën bưå phêån
chõu trấch nhiïåm vïì phất triïín sẫn phêím.
•
Phc v cấc khấch hâng quen mưåt cấch lêu dâi.
Bưå phêån hêåu cêìn
•
Cố tiïu chín dõch v cao vïì giúâ giêëc chuín hâng vâ ln
ln giûä vûäng tiïu chín nây.

•
Lâ bưå phêån dõch v khấch hâng cố hiïíu biïët vâ thên thiïån cố
thïí trẫ lúâi cấc cêu hỗi, xûã l cấc khiïëu nẩi, vâ giẫi quët cấc
vêën àïì ca khấch hâng mưåt cấch thỗa àấng vâ kõp thúâi.
Bưå phêån kïë toấn
•
Chín bõ cấc bẫn bấo cấo àõnh k vïì “khẫ nùng sinh lúâi” theo
sẫn phêím, phên khc thõ trûúâng, cấc àõa àiïím theo àõa l (cấc
vng, lậnh thưí bấn hâng), quy mư àún àùåt hâng, cấc kïnh
phên phưëi, vâ cấc khấch hâng cấ nhên.
•
Chín bõ cấc hốa àún theo nhu cêìu ca tûâng khấch hâng vâ
trẫ lúâi àûúåc cấc cêu hỗi ca khấch hâng mưåt cấch lõch sûå vâ
nhanh chống.
Bưå phêån tâi chđnh
•
Hiïíu rộ vâ ng hưå cấc khoẫn chi tiïu tiïëp thõ (vđ d, quẫng
cấo hònh ẫnh) nhû lâ cấc khoẫn àêìu tû cho tiïëp thõ mâ cố thïí
tẩo ra sûå ûa chång vâ trung thânh lêu dâi ca khấch hâng.
•
Biïët phên bưí cấc khoẫn tâi chđnh theo cấc u cêìu vïì tâi chđnh
ca khấch hâng.
Bưå phêån sẫn xët
•
Múâi khấch hâng àïën tham quan cú súã sẫn xët ca mònh.
•
Àïën thùm cấc nhâ mấy ca khấch hâng àïí xem khấch hâng
sûã dng cấc sẫn phêím ca cưng ty ra sao.
•
Sùén sâng lâm viïåc ngoâi giúâ khi cêìn àïí bẫo àẫm thûåc hiïån

àng kïë hoẩch giao hâng nhû àậ hûáa hển vúái khấch hâng.
•
Khưng ngûâng tòm kiïëm phûúng phấp àïí sẫn xët hâng hốa
nhanh hún vâ/hóåc vúái giấ thânh thêëp hún.
•
Khưng ngûâng cẫi thiïån chêët lûúång sẫn phêím, hûúáng túái t lïå
phïë phêím bùçng khưng.
•
Àấp ûáng u cêìu ca khấch hâng theo “u cêìu riïng ca
khấch hâng” nïëu àiïìu nây cố thïí lâm àûúåc mâ vêỵn cố lậi.
Bưå phêån tiïëp thõ
•
Nghiïn cûáu cấc nhu cêìu vâ mong mën ca khấch hâng trong
cấc phên khc thõ trûúâng àậ àûúåc xấc àõnh rộ.
•
Dânh nưỵ lûåc tiïëp thõ cho tiïìm nùng lúåi nhån lêu dâi ca cấc
phên khc mc tiïu.
•
Xêy dûång nhûäng sûå múâi châo cố hiïåu quẫ cho tûâng phên khc
mc tiïu.
•
Ào lûúâng hònh ẫnh ca cưng ty vâ mûác àưå hâi lông ca khấch
hâng mưåt cấch thûúâng xun.
•
Khưng ngûâng thu thêåp vâ àấnh giấ cấc tûúãng vïì sẫn phêím
múái, cẫi tiïën sẫn phêím, vâ dõch v àïí àấp ûáng nhu cêìu ca
khấch hâng.
•
Gêy ẫnh hûúãng àïën têët cẫ cấc bưå phêån khấc trong cưng ty vâ
àïën cấc nhên viïn àïí hổ hûúáng vïì khấch hâng cẫ trong suy

nghơ vâ hânh àưång.
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

54
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

55
thânh hóåc côn tiïìm êín. Khi chêët lûúång nûúác ëng úã nhiïìu
núi bõ xëng cêëp, thò Evian, Perrier, vâ nhiïìu cưng ty khấc
àậ dûå kiïën trûúác mưåt thõ trûúâng dânh cho nûúác ëng àống
chai àang tùng trûúãng. Khi cấc cưng ty dûúåc phêím nhêån
thêëy cùn bïånh stress tùng lïn tẩi cấc xậ hưåi àư thõ phất
triïín, thò nhiïìu cưng trònh nghiïn cûáu sẫn xët cấc loẩi
thëc chưëng stress ra àúâi. Tiïëp thõ dûå kiïën nhu cêìu cố
nhiïìu ri ro hún tiïëp thõ àấp ûáng nhu cêìu; cấc cưng ty cố
thïí bûúác vâo thõ trûúâng quấ súám hóåc quấ mån, hóåc
thêåm chđ hoân toân sai lêìm khi nghơ rùçng mưåt thõ trûúâng
dûå kiïën nhû vêåy cố thïí phất triïín.
TIÏËP THÕ HỊNH THÂNH NHU CÊÌU (Need-shaping Market-
ing). Mûác àưå tiïëp thõ tấo bẩo nhêët xët hiïån khi mưåt cưng
ty àûa ra mưåt sẫn phêím hay dõch v mâ chûa cố ai u
cêìu vâ thêåm chđ thûúâng khưng tiïëp nhêån. Vâo nhûäng nùm
1950 khưng cố ai u cêìu àïën cấc sẫn phêím nhû lâ Sony
Walkman, Sony Betamax hay àơa hất Sony 3
½
-inch. Tuy
nhiïn, Sony dûúái sûå lậnh àẩo ca ngûúâi sấng lêåp vâ ch
tõch cưng ty, Akio Morita, àậ àûa ra cấc sẫn phêím nối trïn

vâ nhiïìu sẫn phêím khấc nûäa mâ sau nây trúã thânh cấc àưì
dng thûúâng ngây ca nhiïìu ngûúâi. Morita àậ khấi quất
triïët l tiïëp thõ ca ưng bùçng nhûäng lúâi sau: “Tưi khưng
phc v cấc thõ trûúâng. Tưi tẩo ra chng.”
1
Cố lệ sûå khấc biïåt giûäa nhûäng ngûúâi tiïëp thõ àấp ûáng
nhu cêìu vâ dûå kiïën nhu cêìu hay hònh thânh nhu cêìu cố
thïí àûúåc khấi quất rộ nhêët bùçng sûå khấc nhau giûäa mưåt
cưng ty bõ thõ trûúâng lêo lấi vâ mưåt cưng ty lêo lấi thõ
trûúâng. Hêìu hïët cấc cưng ty chó úã mûác àưå bõ thõ trûúâng lêo
•
Quët àõnh nhanh chống vïì khẫ nùng chi trẫ ca khấch hâng.
Bưå phêån Quan hïå cưng chng
•
Biïët tun truìn nhûäng tin tûác thån lúåi cho cưng ty vâ “kiïím
soất tưín thêët” àưëi vúái tin tûác cố hẩi cho cưng ty.
•
Cố vai trô nhû lâ khấch hâng nùçm bïn trong cưng ty vâ lâ
ngûúâi àẩi diïån cho cưng chng àïí gip cưng ty cố cấc chđnh
sấch vâ cấch lâm tưët hún.
Nhûäng nhên viïn khấc cố giao tiïëp vúái khấch hâng
•
Hổ lâ nhûäng ngûúâi cố nùng lûåc, lõch thiïåp, vui vễ, cố uy tđn,
àấng tin cêåy, vâ biïët àấp ûáng.
Chng ta cêìn phên biïåt ba mûác àưå thûåc hiïån tiïëp thõ,
àûúåc gổi lâ tiïëp thõ àấp ûáng nhu cêìu, tiïëp thõ dûå kiïën nhu
cêìu vâ tiïëp thõ hònh thânh nhu cêìu.
TIÏËP THÕ ÀẤP ÛÁNG NHU CÊÌU (Responsive Marketing). Nhiïåm
v ca tiïëp thõ àûúåc xấc àõnh lâ “tòm ra vâ thỗa mận cấc
nhu cêìu.” Àêy lâ mưåt hònh thûác tiïëp thõ àấng àûúåc ấp

dng khi cố mưåt nhu cêìu rộ râng vâ khi mưåt sưë cưng ty àậ
nhêån diïån ra nhu cêìu vâ cố sùén giẫi phấp khẫ thi. Nhêån
thêëy rùçng cố nhiïìu ph nûä khưng mën mêët nhiïìu thúâi
gian cho viïåc nêëu nûúáng vâ giùåt gi àậ dêỵn àïën viïåc phất
minh ra mấy giùåt, mấy sêëy khư, mấy rûãa bất àơa, vâ lô vi
ba. Ngây nay nhiïìu ngûúâi nghiïån thëc lấ mën bỗ thëc
thò cố thïí lûåa chổn rêët nhiïìu phûúng phấp chûäa trõ. Phêìn
lúán cấch tiïëp thõ ngây nay lâ tiïëp thõ àấp ûáng nhu cêìu.
TIÏËP THÕ DÛÅ KIÏËN NHU CÊÌU (Anticipative Marketing). Mưåt
k cưng khấc trong tiïëp thõ lâ nhêån ra nhu cêìu àang hònh
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

56
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

57
hậng Kodak mën cho cån phim àûång trong hưåp mâu
vâng nưíi tiïëng ca mònh sệ lâm hâi lông bêët cûá ai mën
chp ẫnh.
ÚÃ mûác àưå đt àưì sưå hún lâ cấc cưng ty tiïën hânh tiïëp thõ
cố mc tiïu. Hổ thiïët kïë ra cấc sẫn phêím/dõch v cho mưåt
hóåc mưåt vâi phên khc c thïí hún lâ cho toân bưå thõ
trûúâng. Hậng Daimler-Benz nhùỉm viïåc bấn xe ư-tư Mercedes
khưng phẫi cho toân bưå thõ trûúâng mâ chó cho nhûäng ngûúâi
mua giâu cố nhûäng ngûúâi mën chiïëc ư-tư chêët lûúång cao
vâ xa xó. Procter & Gamble thiïët kïë loẩi dêìu gưåi àêìu Head
and Shoulders àùåc biïåt cho nhûäng ngûúâi cêìn trõ gâu.
Mûác àưå tiïëp thõ vơ mư thêëp nhêët, tûác tiïëp thõ úã mûác àưå

khấch hâng, àûúåc thûåc hiïån búãi cưng ty têåp trung vâo viïåc
àûa ra vâ àiïìu chónh sûå múâi châo/giao tiïëp àïën tûâng khấch
hâng cấ thïí. Chùèng hẩn, nhûäng thúå lâm nhâ theo khấch,
sệ gùåp tûâng khấch hâng àïí thiïët kïë nhâ theo mën ca
hổ. Hay hậng ư-tư BMW àûa ra trang web theo àố khấch
hâng tiïìm nùng cố thïí thiïët kïë hònh dấng xe BMW theo
mònh mën.
Mưỵi mưåt mûác àưå tiïëp thõ àïìu cố hâng loẩt cú hưåi vâ ri
ro kêm theo. Chng ta sệ xem xết cấc mùåt lúåi hẩi ca tûâng
loẩi nhû sau.
Tiïëp thõ àẩi trâ
Cåc cấch mẩng cưng nghiïåp àậ múã ra khẫ nùng cho cấc
ngânh cưng nghiïåp sẫn xët àẩi trâ, phên phưëi àẩi trâ, vâ
quẫng cấo àẩi trâ cấc sẫn phêím thưng dng nhû lâ xâ
bưng, kem àấnh rùng, àưì ëng, vâ thûác ùn. Mùåc d nhiïìu
lấi, mâ bẫn thên mûác àưå nây àậ lâ mưåt bûúác tiïën so vúái
viïåc bõ lêo lấi búãi sẫn phêím. Cấc cưng ty bõ thõ trûúâng lêo
lấi têåp trung vâo viïåc nghiïn cûáu cấc khấch hâng hiïån thúâi
àïí xấc àõnh cấc vêën àïì hổ gùåp phẫi, thu thêåp cấc tûúãng
múái, vâ thûã nghiïåm nhûäng sûå cẫi tiïën sẫn phêím àûúåc àïì
xët vâ nhûäng thay àưíi tưí húåp tiïëp thõ. Nhûäng nưỵ lûåc ca
hổ thûúâng àem lẩi nhûäng cẫi tiïën dêìn dêìn, khưng cố àûúåc
sûå àưíi múái triïåt àïí.
Ngûúåc lẩi, cấc cưng ty lêo lấi thõ trûúâng nêng cao têìm
nhòn vâ sûå vùn minh cho chng ta. Nhûäng cưng ty àố tẩo
ra cấc thõ trûúâng múái hóåc cẫi tiïën chng loẩi sẫn phêím
hóåc thay àưíi låt chúi. Hổ tẩo ra nhiïìu sẫn phêím múái,
dõch v múái, cấc khn mêỵu kinh doanh múái; thiïët lêåp mùåt
bùçng giấ múái; phất triïín cấc kïnh phên phưëi múái; nêng cao
dõch v àïën mưåt mûác khưng thïí tin àûúåc. Trong sưë nhûäng

cưng ty lêo lấi thõ trûúâng phẫi kïí àïën CNN, Club Med,
Federal Express, The Body Shop, IKEA, Benetton, vâ Charles
Schwab. Vâ mưåt sưë cưng ty nưíi tiïëng khấc cng thïí hiïån xu
hûúáng lêo lấi thõ trûúâng nhû lâ DuPont, Sony, Gillette,
Hewlett-Packard, Tetra Pak, vâ 3M.
Phẩm vi thõ trûúâng cêìn rưång bao nhiïu àïí cưng ty
cố thïí sinh lúâi?
Mưåt trong nhûäng quët àõnh then chưët mâ mưåt cưng ty cêìn
àûa ra lâ xûã l thõ trûúâng mưåt cấch àưìng nhêët àïën mûác
nâo. ÚÃ mưåt thấi cûåc lâ tiïëp thõ àẩi trâ, tẩi àố cưng ty àûa
ra mưåt sẫn phêím hay dõch v tiïu chín cho toân bưå thõ
trûúâng. Nhû Cưng ty Coca-Cola mën cho loẩi nûúác giẫi
khất nưíi tiïëng ca mònh cố thïí “àïën tay mổi ngûúâi.” Vâ
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

58
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

59
kïnh truìn hònh. Côn cấc khấch hâng ngây nay cố thïí
xem (hóåc lûúát qua) hún 50 kïnh truìn hònh vâ cố túái 10
ngân tẩp chđ àïí àổc.
Dûå àoấn vïì sûå cấo chung ca tiïëp thõ àẩi trâ cố phêìn
quấ súám. Tẩi Liïn Xư trûúác àêy, núi mâ ngûúâi dên bõ thiïëu
thưën hâng hốa cố chêët lûúång trong thúâi gian 70 nùm, viïåc
chuín àưíi tûâ nïìn kinh tïë kïë hoẩch sang nïìn kinh tïë thõ
trûúâng tûå do àậ tẩo ra cú hưåi vâng cho cấc nhâ tiïëp thõ àẩi
trâ. Cấc cưng ty nhû lâ McDonald’s, Nike, vâ Procter &

Gamble àang lao vâo thõ trûúâng nûúác nây vúái nhûäng sẫn
phêím sẫn xët àẩi trâ vâ thu ht àûúåc àấm àưng khấch
hâng nấo nûác mua nhûäng sẫn phêím thûúng hiïåu nưíi tiïëng
ca hổ.
Ngoâi ra, mưåt hònh thûác c thïí ca tiïëp thõ àẩi trâ gổi
lâ bấn hâng àẩi trâ (mass selling) àang tùng trûúãng vúái
mûác àưå bng nưí trïn thïë giúái. Cấc cưng ty bấn hâng àẩi
trâ – Avon, Amway, Mary Kay, vâ Tupperware – àang cẩnh
tranh vúái cấc nhâ bấn lễ dûåa vâo cûãa hâng bùçng cấch sûã
dng mưåt àưåi qn cấc nhâ phên phưëi tûå mònh lâm ch àïí
bấn cấc loẩi hâng cho hổ nhû lâ m phêím, àưì trang sûác,
v.v… trûåc tiïëp àïën tûâng nhâ, tûâng cưng súã, hay thưng qua
cấc àẩi l tẩi nhâ. Cấc nhâ phên phưëi nây, thûúâng lâ nhûäng
ngûúâi lâm viïåc tẩi nhâ tòm kiïëm thu nhêåp thïm, hổ mua
mưåt lûúång nhỗ cấc sẫn phêím mêỵu, àûúåc hën luån cht
đt vïì k nùng bấn hâng, vâ thïë lâ tiïëp cêån bẩn bê, lấng
giïìng, vâ ngûúâi lẩ àïí bấn àûúåc hâng. Hổ àûúåc hûúãng hoa
hưìng tûâ sưë hâng àậ bấn àûúåc vâ hoa hưìng ph thïm tûâ sưë
hâng bấn àûúåc ca cấc phên phưëi viïn khấc do hổ tuín
àûúåc. Vâo dõp cëi nùm, Mary Kay trao giẫi thûúãng mưåt
sẫn phêím nây lc àêìu thûúâng àûúåc bấn só, nhûng nay
chng àûúåc bấn dûúái dẩng àống gối riïng lễ cố kêm theo
thûúng hiïåu vúái sưë lûúång ngây câng tùng. Cấc nhâ sẫn
xët sûã dng quẫng cấo àẩi trâ cho viïåc tẩo nhu cêìu cho
khấch hâng àïí hổ àôi hỗi nhận hâng àố khiïën cho nhûäng
ngûúâi bấn lễ båc phẫi tđch trûä nhận hâng àố. Cấc nhâ sẫn
xët cng sệ múâi châo nhûäng ûu àậi trûåc tiïëp (nhû cấc àúåt
khuën mậi) àïí cấc nhâ bấn lễ tiïën hânh vâ trûng bây
nhûäng thûúng hiïåu àûúåc têåp trung quẫng cấo. Nhû vêåy
nhúâ àêíy mẩnh quẫng cấo cấc thûúng hiïåu ca mònh (“lưi

kếo”) vâ khuën khđch nhûäng ngûúâi mua hâng trûúác tham
gia vâ trònh bây hêëp dêỵn cấc thûúng hiïåu nây (“àêíy mẩnh”),
cấc nhâ sẫn xët cố thûúng hiïåu hâng àêìu sệ bẫo àẫm
àûúåc chưỵ àûáng vûäng chùỉc ca mònh tẩi cấc gian hâng vâ
trong lông nhûäng ngûúâi mua hâng.
Ngây nay nhiïìu nhâ phên tđch dûå àoấn sûå cấo chung
ca tiïëp thõ àẩi trâ. Hổ cho rùçng thõ trûúâng àẩi trâ àang bõ
phên nhỗ thânh cấc phên khc nhỗ hún vâ vúái sưë lûúång
khấch hâng lúán hún, mưỵi phên khc cố nhûäng thõ hiïëu
riïng vâ nhûäng u cêìu c thïí hún, àôi hỗi cêìn cố tiïëp thõ
cố mc tiïu nhiïìu hún. Theo hổ, ngên sấch dânh cho tiïëp
thõ ngây nay khưng thïí àấp ûáng àûúåc cấc chi phđ cao cho
viïåc àûa ra vâ quẫng cấo mưåt thûúng hiïåu àẩi trâ, àùåc biïåt
nïëu àố chó lâ mưåt thûúng hiïåu “ùn theo.” Hún nûäa, hổ côn
cho rùçng sûå phên nhỗ khưng ngûâng phûúng tiïån truìn
thưng àẩi chng lâm cho viïåc chuín thưng tin àêìy à àïën
quẫng àẩi qìn chng trúã nïn tưën kếm hún. 40 nùm vïì
trûúác, hêìu hïët ngûúâi M àổc tẩp chđ Life vâ xem mưåt vâi
chûúng trònh truìn hònh giúâ cao àiïím ca mưåt trong ba
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

60
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

61
cố nhiïìu thûúng hiïåu kem àấnh rùng khấc nhau xët hiïån
vúái nhûäng quẫng cấo nối vïì ûu àiïím ca mưỵi loẩi, nhùçm
trúã thânh thûúng hiïåu chđnh àûúåc lûåa chổn cho phên khc

mc tiïu nhêët àõnh.
80 nùm trûúác hậng General Motors àậ vûúåt qua hậng
Ford àïí trúã thânh nhâ sẫn xët ư-tư lúán nhêët Hoa K nhúâ
thûâa nhêån têìm quan trổng then chưët ca phên khc thõ
trûúâng. Trong khi ưng giâ k cûåu Henry Ford “chiïìu khấch
hâng mổi thûá miïỵn lâ xe mâu àen,” thò GM ấp dng chiïën
lûúåc thiïët kïë vâ àûa ra loẩi xe ph húåp “vúái mổi ti tiïìn,
mc àđch vâ cấ tđnh.” Giûäa nhûäng nùm 1920 vâ 1923, thõ
phêìn ca Ford trûúåt dưëc tûâ 55% xëng côn 12%.
Khi quët àõnh tiïëp thõ mc tiïu, cưng ty cố thïí chia thõ
trûúâng thânh “cấc phên khc” nhỗ hún, nhỗ hún nûäa. Trïn
thûåc tïë, chng ta cố thïí phên biïåt ba mûác àưå chia lẩi thõ
trûúâng: mûác àưå phên khc thûúng hiïåu, mûác àưå thõ trûúâng
ngấch vâ mûác àưå tïë bâo thõ trûúâng.
CẤC PHÊN KHC. Cấc thõ trûúâng cố thïí àûúåc chia nhỗ
thânh nhiïìu phên khc rưång. Phên khc lúåi đch cố nghơa
lâ têåp húåp nhûäng ngûúâi tòm kiïëm cấc lúåi đch giưëng nhau;
chùèng hẩn, cố nhûäng ngûúâi mua hâng thđch tòm kiïëm giấ
rễ, nhốm khấc mën hâng chêët lûúång cao, vâ cố nhốm
mën ài tòm dõch v hoân hẫo. Phên khc dên sưë hổc
nghơa lâ têåp húåp nhûäng ngûúâi cố cng àùåc àiïím vïì dên sưë
hổc: nhûäng cưng dên lúán tíi giâu cố, nhûäng têìng lúáp trễ
thu nhêåp thêëp v.v… Phên khc tònh hëng nghơa lâ têåp
húåp nhûäng ngûúâi cố cng tònh hëng sûã dng sẫn phêím;
chùèng hẩn, cấc khấch hâng ài mấy bay vò cưng viïåc, giẫi
chiïëc xe húi loẩi xõn Cadillac cho nhûäng nhâ phên phưëi àẩt
thânh tđch cao nhêët vâ nhiïìu giẫi thûúãng àùåc sùỉc khấc tẩi
cåc àẩi hưåi hâng nùm tưën kếm vâ àêìy cẫm xc.
Bấn hâng àẩi trâ àang phất triïín rêët mẩnh tẩi nhiïìu núi
trïn thïë giúái – nhû Indonesia, ÊËn Àưå, Trung Qëc – nưíi lïn

lâ mưåt cú hưåi àêìy hûáa hển cho hâng triïåu ngûúâi àïí kiïëm
thïm thu nhêåp vâ thêåm chđ lâm giâu. Mưåt sưë cưng ty àậ lúåi
dng bấn hâng àẩi trâ, theo àố àậ phống àẩi mûác thu
nhêåp tiïìm tâng vâ/hóåc lâm ra cấc sẫn phêím kếm chêët
lûúång mâ nhûäng ngûúâi ài phên phưëi khưng cố ai mua. Àố
gổi lâ “kïë hoẩch bấn hâng hònh thấp” (pyramid selling) àïí
phên biïåt vúái cấc tưí chûác bấn hâng àẩi trâ chên chđnh vâ
cố uy tđn tiïën hânh phûúng phấp tiïëp thõ thûúâng gổi lâ
“tiïëp thõ mẩng lûúái” (network marketing) hay “tiïëp thõ àa
cêëp” (multilevel marketing).
2
Tiïëp thõ mc tiïu
Trong bâi viïët cố tđnh khai phấ nhan àïì “Khấc biïåt hốa sẫn
phêím vâ phên khc thõ trûúâng nhû nhûäng chiïën lûúåc tiïëp
thõ thay thïë,” xët bẫn nùm 1956, Wendell Smith àậ phên
biïåt cưng ty àûa ra sûå àa dẩng ca sẫn phêím (“sûå khấc
biïåt hốa sẫn phêím”) vúái cưng ty lâm ra cấc sẫn phêím cho
cấc phên khc thõ trûúâng c thïí (“sûå phên khc thõ
trûúâng”).
3
Quan àiïím phên khc thõ trûúâng cho rùçng mổi
thõ trûúâng àïìu bao gưìm cấc nhốm khấch hâng (cấc phên
khc) cố nhûäng nhu cêìu vâ mën khấc nhau. Chùèng
hẩn, trong sưë nhûäng khấch hâng mua kem àấnh rùng, cố
ngûúâi coi trổng bẫo vïå khỗi sêu rùng, cố ngûúâi thđch cố
mi thúm, hay lâm trùỉng rùng. Búãi vêåy khưng cố gò lẩ khi
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

62

Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

63
khc cố thïí trúã nïn kếm hêëp dêỵn ngûúâi tiïu dng mën cố
sûå thay àưíi, hóåc thu ht quấ nhiïìu àưëi th cẩnh tranh
dêỵn àïën lâm giẫm lúåi nhån ca tûâng àưëi th. Nhûäng ri
ro nây khiïën cho cấc cưng ty thiïn vïì tiïëp thõ àa phên khc
nhiïìu hún, vúái nhêån thûác rùçng khi mûác lúåi nhån ca mưåt
phên khc nâo àố giẫm ài thò cưng ty vêỵn cố thïí duy trò
àûúåc mûác lúåi nhån chung nhúâ vâo cấc phên khc khấc.
Ngoâi ra, tiïëp thõ àa phên khc côn cho phếp cưng ty cố
àûúåc lúåi thïë vïì chi phđ nhêët àõnh nhúâ hiïåu quẫ kinh tïë do
quy mư vâ do phẩm vi.
CẤC THÕ TRÛÚÂNG NGẤCH. Thõ trûúâng ngấch thûúâng chó
mưåt sưë têåp húåp nhỗ hún cấc khấch hâng cố nhu cêìu xấc
àõnh hểp hún hóåc kïët húåp cấc nhu cêìu àưåc àấo. Nhû
phên khc thõ trûúâng xe húi thïí thao cố thïí àûúåc chia nhỗ
hún thânh nhiïìu thõ trûúâng ngấch ca ngûúâi mua: thõ trûúâng
ngấch ca nhûäng khấch hâng thđch loẩi xe àua àùỉt tiïìn,
cưng sët lúán (chùèng hẩn xe Ferraris hay Lamborghinis);
thõ trûúâng ngấch ca nhûäng khấch hâng thđch loẩi xe rễ
hún, búát dấng xe àua hún nhûng vêỵn cố cưng sët lúán
(nhû lâ xe Porsch); thõ trûúâng ngấch dânh cho nhûäng khấch
hâng thđch cấc loẩi xe cố hònh dấng thưng thûúâng nhûng
hoẩt àưång nhû xe thïí thao (nhû loẩi xe BMW); vâ thõ trûúâng
ngấch ca nhûäng ngûúâi thđch loẩi xe rễ hún, trưng cố dấng
xe thïí thao nhûng khưng phẫi xe thïí thao (chùèng hẩn xe
Ford Mustang).
Viïåc têåp trung vâo phc v khấch hâng trong mưåt thõ

trûúâng ngấch sệ cố nhiïìu lúåi thïë, kïí cẫ cố cú hưåi àïí biïët rộ
tûâng khấch hâng mưåt cấch thên mêåt hún, cố đt àưëi th
trđ, hay vò l do khêín cêëp. Phên khc mûác àưå sûã dng
nghơa lâ têåp húåp nhûäng ngûúâi theo tûâng nhốm ty thåc
mûác àưå sûã dng nhiïìu, vûâa phẫi, đt, hay khưng sûã dng
sẫn phêím. Phên khc lưëi sưëng nghơa lâ têåp húåp nhûäng
ngûúâi theo lưëi sưëng khấc nhau, chùèng hẩn “dên ngoẩi thânh
thđch mùåc ấo lưng vâ ài xe ư-tư cố cûãa sau,” hay “gậ àân
ưng ngang tâng àeo sng ngùỉn ài xe tẫi nhể.”
Rộ râng lâ mổi thõ trûúâng cố thïí àûúåc phên khc theo
nhiïìu cấch khấc nhau. Nhâ tiïëp thõ nâo cng mën tòm ra
nhu cêìu lúán chûa àûúåc àấp ûáng àïí biïën thânh mưåt thõ
trûúâng bếo búã. Àïí nhêån diïån ra nhûäng phên khc nhû
vêåy, cấc nhâ tiïëp thõ cố hai sûå lûåa chổn. Mưåt lâ chó têåp
trung vâo mưåt phên khc (tiïëp thõ àún phên khc), hai lâ
mưåt vâi phên khc, mưỵi phên khc tûúng ûáng vúái sûå múâi
châo riïng khấc nhau (tiïëp thõ àa phên khc).
Tiïëp thõ àún phên khc cố ba lúåi thïë sau:
1. Cưng ty cố thïí dïỵ dâng nhêån diïån nhûäng ngûúâi mua
hâng riïng biïåt trong phên khc àïí àấp ûáng nhu cêìu
ca hổ, tiïën hânh phên nhốm khấch hâng vâ àûa ra
múâi châo c thïí, hêëp dêỵn vúái tûâng nhốm khấch hâng
àố.
2. Cưng ty cố đt àưëi th cẩnh tranh hún trong phên khc
àậ àûúåc xấc àõnh rộ râng, vâ hiïíu rộ hún cấc àưëi th
ca mònh.
3. Cưng ty cố cú hưåi tưët àïí trúã thânh “ngûúâi cung cêëp sûå
lûåa chổn” cho phên khc vâ chiïëm àûúåc thõ phêìn vâ
lúåi nhån.
Mùåt khấc, cấch tiïëp thõ àún phên khc cố ri ro lâ phên

KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

64
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

65
Nhûäng nhâ vư àõch giêëu mùåt nây thûúâng àûúåc phất hiïån
tẩi thõ trûúâng ưín àõnh, lâ cấc cưng ty súã hûäu gia àònh hóåc
nùỉm giûä phêìn lúán cưí phêìn, vâ tưìn tẩi rêët lêu àúâi. Ngun
nhên thânh cưng ca hổ cố thïí àûúåc giẫi thđch nhû sau:
1. Hổ phc v khấch hâng rêët têån tònh vâ àûa ra dõch
v hẫo hẩng, theo u cêìu ca khấch hâng, vâ rêët
kõp thúâi (chûá khưng phẫi lâ giấ rễ).
2. Cấc nhâ quẫn l cêëp cao ca hổ giûä liïn lẩc trûåc tiïëp
vâ thûúâng xun vúái nhûäng khấch hâng chđnh.
3. Hổ nhêën mẩnh viïåc àưíi múái liïn tc nhùçm nêng cao
giấ trõ àem àïën cho khấch hâng.
Cấc nhâ vư àõch giêëu mùåt kïët húåp viïåc têåp trung cao vâo
sẫn phêím vúái sûå àa dẩng vïì àõa l vâ xấc lêåp uy tđn hâng
àêìu trong thõ trûúâng mc tiïu ngấch.
CẤC TÏË BÂO THÕ TRÛÚÂNG (Market Cells). Nhûäng cưng ty
mën nhùỉm vâo cấc nhốm khấch hâng nhỗ hún cố cng
mưåt sưë àùåc àiïím cố thïí tẩo ra cú hưåi cho thõ trûúâng, àûúåc
gổi lâ cấc tïë bâo thõ trûúâng. Ngây nay nhiïìu cưng ty xêy
dûång cấc cú súã dûä liïåu khấch hâng chûáa àûång cấc thưng
tin vïì khấch hâng ca mònh nhû vïì dên sưë hổc, sûå mua
sùỉm trong quấ khûá, cấc súã thđch, vâ cấc àùåc tđnh khấc.
Hậng American Express vâ cấc cưng ty thễ tđn dng khấc

cố hâng têën sưë liïåu lûu trûä vïì khấch hâng, cng nhû cấc
cưng ty àùåt mua hâng qua catalog, cấc cưng ty àiïån thoẩi,
cấc cưng ty dõch v cưng cưång, cấc ngên hâng, vâ cấc cưng
ty bẫo hiïím. Nhûäng cưng ty nây cố cẫ mưåt kho dûä liïåu nùçm
chúâ àïí àûúåc phên tđch. Cấc cưng ty khấc nhû lâ IBM,
cẩnh tranh hún (khưng cố, hóåc chó cố mưåt hóåc hai), vâ
cố àûúåc biïn lúåi nhån lúán, vò khấch hâng sệ sùén sâng trẫ
cao hún vò cưng ty bấn hâng trong thõ trûúâng ngấch rêët
thânh thẩo trong viïåc àấp ûáng cấc nhu cêìu ca hổ. Àûúng
nhiïn, cấc nhâ bấn hâng cho thõ trûúâng ngấch cng gùåp
phẫi nhûäng ri ro giưëng nhû cấc nhâ tiïëp thõ phên khc
àún nïëu thõ trûúâng ngấch trúã nïn ëu ài. Cưng ty phẫi theo
dội chùåt chệ àïí thõ trûúâng ngấch khưng biïën thânh lưỵ hưíng.
Nïëu thêëy khưng chùỉc chùỉn, cưng ty nïn theo àíi chiïën
lûúåc thõ trûúâng àa ngấch (multiniche strategy) thay cho
chiïën lûúåc ngấch duy nhêët.
Ngây nay úã nhiïìu thõ trûúâng, ngấch lâ àiïìu phưí biïën.
Blattberg vâ Deighton nối rùçng “cấc thõ trûúâng ngấch quấ
nhỗ bế àïí cố thïí àem lẩi lúåi nhån ngây nay sệ trúã nïn rêët
cố lậi khi hiïåu quẫ tiïëp thõ àûúåc cẫi thiïån.”
4
Cấc cưng ty
hóåc lâ ài lûåa chổn cấc thõ trûúâng ngấch hóåc lâ sệ bõ cấc
thõ trûúâng ngấch gêy thiïåt hẩi. Vâ cố nhûäng bùçng chûáng
thuët phc cho thêëy cố nhiïìu cưng ty giâu cố lâ nhúâ vâo
cấc thõ trûúâng ngấch.
5
Hermann Simon, trong cën sấch
ca mònh Hidden Champions (Nhûäng nhâ vư àõch giêëu
mùåt) àậ liïåt kï sưë lûúång àấng ngẩc nhiïn cấc cưng ty Àûác

mâ tïn tíi rêët xa lẩ vúái cưng chng, nhûng àậ chiïëm thõ
phêìn trïn thïë giúái hún 50% trong cấc thõ trûúâng ngấch ca
mònh vâ thu àûúåc lúåi nhån lúán.
6
Dûúái àêy lâ mưåt sưë vđ d:
• Tetra chiïëm 80% thõ trûúâng cấ nhiïåt àúái trïn thïë giúái.
• Hohner chiïëm 85% thõ trûúâng kên harmonica trïn thïë giúái.
• Becher chiïëm 50% thõ trûúâng d loẩi lúán trïn thïë giúái.
• Steiner Optical chiïëm 80% thõ trûúâng kđnh mùỉt dng
trong qn sûå trïn thïë giúái.
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

66
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

67
cho viïåc tiïu chín hốa sẫn phêím. Giấ cẫ giẫm xëng, vâ
khấch hâng chêëp nhêån cấc sẫn phêím àẩt tiïu chín khấ
nhùçm mc àđch cố thïí tiïët kiïåm àûúåc chi phđ.
Vúái sûå xët hiïån ca mấy vi tđnh, tiïëp thõ theo cú súã dûä
liïåu, vâ cấc nhâ xûúãng linh hoẩt, thò chi phđ àûa ra cấc sẫn
phêím ph húåp vúái tûâng khấch hâng vâ chi phđ thưng tin
liïn lẩc giẫm xëng, d khưng túái mûác bùçng chi phđ sẫn
xët sẫn phêím tiïu chín nhûng đt ra cng khưng phẫi lâ
cao hún nhiïìu. Chng ta àang chûáng kiïën sûå tấi xët hiïån
tiïëp thõ theo tûâng khấch hâng, khưng phẫi lâ hònh thûác tiïëp
thõ bao trm, nhûng lâ hònh thûác ngây câng phất triïín vâ
hûáa hển. Ngây nay chng ta cố thïí àùåt hâng mưåt chiïëc xe

àẩp àûúåc lâm mưåt cấch àùåc biïåt, mưåt chiïëc qìn jean àûúåc
cùỉt theo u cêìu khấch hâng, mưåt bưå ấo tùỉm nûä theo kiïíu
duy nhêët v.v…
Cố thïí nïu ra sûå phên biïåt giûäa tiïëp thõ theo tûâng khấch
hâng vâ tiïëp thõ theo khấch hâng àẩi trâ. Tiïëp thõ theo
tûâng khấch hâng xẫy ra khi ngûúâi bấn hâng lâm mưåt sẫn
phêím múái tûâ àêìu cho khấch hâng, cng nhû thúå may ào
hay thúå ën sùỉt lâm sẫn phêím theo u cêìu ca khấch
hâng. Tiïëp thõ khấch hâng àẩi trâ xẫy ra khi cưng ty àậ
thiïët lêåp àûúåc mưåt sưë mêỵu cú bẫn cố thïí àûúåc kïët húåp theo
nhiïìu cấch khấc nhau cho tûâng khấch hâng.
7
Chùèng hẩn
hậng Dell Computer cố thïí àûa àïën tûâng khấch hâng loẩi
mấy vi tđnh lùỉp rấp riïng bùçng phêìn cûáng vâ phêìn mïìm
theo u cêìu ca khấch hâng. Hậng ư-tư BMW cố thïí lâm
ra cấc loẩi ư-tư àẩi trâ nhûng àấp ûáng cấc u cêìu riïng
ca khấch hâng, bùçng cấch ư-tư àûúåc lùỉp sùén vïì cú bẫn trûâ
mưåt sưë bưå phêån cố nhiïìu sûå lûåa chổn sệ àûúåc lùỉp sau theo
Andersen Consulting, vâ EDS, cung cêëp mưåt loẩi dõch v
gổi lâ khai thấc dûä liïåu, sûã dng cấc k thåt phên tđch vâ
thưëng kï cố sûác mẩnh lúán àïí tòm ra nhûäng àùåc àiïím chung
vâ phất hiïån múái vïì khấch hâng. Dûúái àêy lâ mưåt vđ d:
Mưåt cưng ty hâng àêìu vïì bấn hâng may mùåc vúái sưë khấch
hâng trïn hai triïåu ngûúâi àậ múâi hậng IBM àïí khai thấc dûä
liïåu ca mònh vâ gip tòm ra cấc têåp hổp nhốm khấch
hâng. Thay vò àûa ra nùm phên khc thõ trûúâng thûúâng
thêëy, hay 50 thõ trûúâng ngấch, cấc nhâ nghiïn cûáu IBM
nhêån diïån ra 5.000 tïë bâo thõ trûúâng. Chùèng hẩn IBM phất
hiïån ra 850 khấch hâng ca cưng ty bấn hâng theo catalog

àậ mua ấo sú mi mâu xanh vâ câ vẩt mâu àỗ! L do rêët l
th úã àêy lâ nhûäng ngûúâi mua hâng nây cố thïí sệ quan
têm àïën viïåc mua (chùèng hẩn) ấo khoấc mâu xanh nûúác
biïín nhiïìu hún so vúái sưë khấch hâng trung bònh ca cưng
ty. Cưng ty cố thïí cố lúåi nïëu gûãi thû àïën 850 khấch hâng
nây àïí châo giấ àùåc biïåt cho loẩi ấo khoấc mâu xanh nûúác
biïín. Nïëu àiïìu nây lâ àng, thò t lïå hûúãng ûáng ca cấc tïë
bâo thõ trûúâng nây cố thïí àẩt àïën 10%.
Tiïëp thõ úã mûác àưå khấch hâng
Trûúác Cåc Cấch mẩng Cưng nghiïåp, cấc thúå th cưng cố
thïí nhêån cấc àún àùåt hâng riïng ca cấc khấch hâng. Cấc
thúå may thò “may ào cho tûâng khấch hâng,” côn cấc thúå
àống giây thò lâm tûâng àưi giây riïng cho tûâng khấch hâng.
Khi Cåc cấch mẩng Cưng nghiïåp tiïën triïín, cấc nhâ sẫn
xët lâm ra nhiïìu sẫn phêím àïí lûu kho vâ sûã dng thûúng
hiïåu vâ quẫng cấo àïí kđch thđch khấch hâng tòm àïën cấc
sẫn phêím ca mònh. Nïìn kinh tïë sẫn xët àẩi trâ ûu tiïn
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

68
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

69
C = Kiïím soất (control) (nhêån thưng tin phẫn hưìi,
àấnh giấ kïët quẫ, vâ xết lẩi hay cẫi thiïån chiïën
lûúåc STP vâ cấc chiïën thåt MM)
Tiïëp thõ cố hiïåu quẫ thûúâng bùỉt àêìu bùçng nghiïn cûáu,
R. Nghiïn cûáu sêu mưåt thõ trûúâng sệ phất hiïån ra cấc phên

khc khấc nhau, S, bao gưìm nhûäng ngûúâi mua hâng vúái
nhûäng nhu cêìu khấc nhau. Cưng ty nâo khưn ngoan sệ xấc
àõnh mc tiïu, T, àưëi vúái nhûäng phên khc mâ cưng ty cố
thïí àấp ûáng mưåt cấch siïu viïåt hún. Àưëi vúái tûâng phên
khc mc tiïu, cưng ty cêìn phẫi àõnh võ, P, sûå châo hâng
ca mònh sao cho cấc khấch hâng mc tiïu àấnh giấ àûúåc
sûå châo hâng ca cưng ty khấc vúái sûå châo hâng ca àưëi
th cẩnh tranh khấc nhû thïë nâo. STP àẩi diïån cho tû duy
tiïëp thõ chiïën lûúåc ca cưng ty. Bêy giúâ cưng ty sệ phất
triïín tưí húåp tiïëp thõ chiïën thåt ca mònh, MM, bao gưìm tưí
húåp cấc quët àõnh vïì sẫn phêím, giấ cẫ, phên phưëi, vâ
khuën mẩi. Sau àố cưng ty sệ thûåc hiïån, I, tưí húåp tiïëp thõ.
Cëi cng, cưng ty sệ sûã dng cấc biïån phấp kiïím soất, C,
àïí theo dội vâ àấnh giấ kïët quẫ vâ àïí cẫi thiïån chiïën lûúåc
STP vâ cấc chiïën thåt MM ca mònh.
Nghiïn cûáu
Nghiïn cûáu lâ xët phất àiïím ca tiïëp thõ. Khưng cố nghiïn
cûáu, mưåt cưng ty sệ ài vâo thõ trûúâng chùèng khấc gò mưåt
ngûúâi bõ m. Cố mưåt cêu chuån nối vïì mưåt nhâ sẫn xët
giây Hưìng Kưng, ưng ta phên vên khưng rộ thõ trûúâng tẩi
mưåt hôn àẫo xa xưi úã Nam Thấi Bònh Dûúng cố dânh cho
sẫn phêím ca mònh hay khưng. Ưng ta cûã mưåt nhên viïn
nhêån lïånh àùåt hâng àïën hôn àẫo, sau khi xem xết qua loa
u cêìu ca khấch hâng. Tiïëp thõ theo khấch hâng àẩi trâ
cng xët hiïån khi cấc nhâ cung cêëp dõch v cố nhûäng
àiïìu chónh trong bẫn châo hâng nhùçm àấp ûáng cấc u
cêìu c thïí ca khấch hâng. Chùèng hẩn nhû hïå thưëng khấch
sẩn Ritz-Carlton lûu giûä trong cấc cú súã dûä liïåu ca mònh
cấc thưng tin vïì súã thđch ca tûâng khấch hâng vïì quy cấch
phông, sưë têìng, khu vûåc cêëm hóåc àûúåc ht thëc lấ, trấi

cêy hóåc hoa àùåt trong phông, cấc loẩi gưëi ph thïm v.v…
Tiïëp thõ khấch hâng àẩi trâ côn àûúåc sûã dng khi ngên
hâng gûãi thiïåp sinh nhêåt hay cố nhûäng sûå châo hâng riïng
cho cấc khấch hâng.
Cấc bûúác ch ëu trong quấ trònh quẫn trõ tiïëp thõ
Cấc nhâ tiïëp thõ cng cố nïëp nghơ riïng, cng nhû cấc låt
sû, nhên viïn kïë toấn, cấc ch ngên hâng, cấc k sû vâ cấc
nhâ khoa hổc cố nïëp nghơ riïng ca hổ. Cấc nhâ tiïëp thõ
coi quấ trònh quẫn trõ tiïëp thõ bao gưìm nùm bûúác cú bẫn
cố thïí trònh bây nhû sau:
R → STP → MM → I → C
Trong àố:
R = Nghiïn cûáu (nghơa lâ nghiïn cûáu thõ trûúâng)
STP = Phên khc (segmentations, xấc àõnh mc tiïu
(targeting), vâ àõnh võ (positioning)
MM = Tưí húåp tiïëp thõ (marketing mix) (phưí biïën vúái tïn
gổi lâ 4P: sẫn phêím [product], giấ cẫ [price], àõa
àiïím [place] vâ khuën mẩi [promotion])
I = Thûåc hiïån (implementation)
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

70
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

71
nhån àem lẩi cố ph húåp vúái cấc mc tiïu tâi chđnh ca
cưng ty hay khưng.
Viïåc nghiïn cûáu sệ gip cho cưng ty nhêån ra rùçng nhûäng

ngûúâi mua hâng úã bêët k thõ trûúâng nâo thûúâng cố nhu
cêìu, quan àiïím, vâ súã thđch khấc nhau. Nhûäng ngûúâi ph
nûä cêìn loẩi giây khấc vúái ngûúâi àân ưng; nhûäng ngûúâi bếo
cêìn loẩi giây khấc vúái ngûúâi gêìy. Khi thúâi trang ài vâo thõ
trûúâng giây thò súã thđch sệ múã rưång ra nhiïìu hún do sûå
khấc nhau vïì thu nhêåp, giấo dc, vâ thõ hiïëu.
Sûå phên khc, xấc àõnh mc tiïu, vâ àõnh võ – Tiïëp thõ
chiïën lûúåc
Do viïåc nghiïn cûáu chùỉc chùỉn sệ phất hiïån ra nhiïìu loẩi
phên khc khấch hâng, nïn cấc nhâ quẫn l cêìn phẫi
quët àõnh sệ theo àíi nhûäng phên khc nâo. Hổ cêìn
phẫi hûúáng mc tiïu vâo nhûäng phên khc nâo mâ hổ cố
thïí àem àïën “hỗa lûåc” siïu viïåt hún. Bùçng cấch kiïím tra
nùng lûåc ca mònh àưëi vúái cấc u cêìu cêìn cố cho sûå thânh
cưng trong tûâng phên khc, hổ cố thïí lûåa chổn cấc phên
khc mc tiïu mưåt cấch khưn ngoan hún.
Sau àố cưng ty cêìn phẫi àõnh võ sûå châo hâng ca mònh
àïí cấc khấch hâng mc tiïu biïët àûúåc nhûäng lúåi đch then
chưët hiïån diïån trong sûå châo hâng àố. Chùèng hẩn, hậng
Volvo àậ àõnh võ ư-tư ca mònh lâ xe ư-tư an toân nhêët trïn
thïë giúái. Cưng ty cng cưë sûå àõnh võ àố thưng qua khêu
thiïët kïë, thûã nghiïåm, quẫng cấo v.v… Àõnh võ lâ nưỵ lûåc àïí
cêëy ghếp vâo sûå châo hâng nhûäng lúåi đch then chưët vâ sûå
khấc biïåt trong têm trđ ca khấch hâng.
nhên viïn nây liïìn bấo cấo vïì: “Nhûäng ngûúâi úã àêy khưng
ài giây. ÚÃ àêy khưng cố thõ trûúâng.” Khưng tin vâo bấo cấo
ca nhên viïn nây, nhâ sẫn xët giây Hưìng Kưng cûã mưåt
nhên viïn bấn hâng àïën hôn àẫo. Nhên viïn bấn hâng
bấo cấo: “Nhûäng ngûúâi úã àêy khưng ài giây. ÚÃ àêy cố mưåt
thõ trûúâng rêët lúán.” Lo ngẩi rùçng nhên viïn bấn hâng cố thïí

bõ cën ht trûúác cẫnh nhòn thêëy cố quấ nhiïìu ngûúâi khưng
ài giây, nhâ sẫn xët Hưìng Kưng cûã ngûúâi thûá ba àïën hôn
àẫo, lêìn nây lâ mưåt nhâ tiïëp thõ. Nhâ tiïëp thõ chun nghiïåp
nây tiïën hânh phỗng vêën ngûúâi th lơnh ca bưå lẩc vâ
nhiïìu ngûúâi àõa phûúng khấc, sau àố àiïån bấo cấo vïì:
Nhûäng ngûúâi úã àêy khưng ài giây. Tuy nhiïn bân chên ca
hổ rêët ëu. Tưi àậ hûúáng dêỵn cho th lơnh bưå lẩc hiïíu viïåc
ài giây sệ gip cho àưìng bâo ca ưng ta trấnh àûúåc cấc
bïånh têåt àưëi vúái bân chên ra sao. Ưng ta rêët nhiïåt tònh. Ưng
ta dûå kiïën rùçng 70% àưìng bâo ca ưng ta sệ mua giây vúái
cấi giấ 10 àư-la mưåt àưi. Chng ta cố thïí bấn 5.000 àưi giây
trong nùm àêìu tiïn. Chi phđ ca chng ta trong viïåc àûa
giây àïën hôn àẫo vâ lêåp cú súã phên phưëi sệ vâo khoẫng 6
àư-la mưåt àưi giây. Chng ta sệ kiïëm àûúåc 20.000 àư-la cho
nùm àêìu tiïn vâ vúái sưë vưën àêìu tû bỗ ra chng ta sệ cố t
sët lúåi nhån trïn vưën àêìu tû (ROI) lâ 20%, lúán hún t sët
ROI bònh thûúâng ca chng ta lâ 15%. Àêy lâ chûa nối àïën
giấ trõ thu nhêåp cao hún trong tûúng lai khi ài vâo thõ
trûúâng nây. Tưi kiïën nghõ chng ta nïn tiïëp tc tiïën hânh.
Nhû vđ d nây cho thêëy, tiïëp thõ tưët cêìn cố sûå nghiïn
cûáu k lûúäng vïì cú hưåi ca thõ trûúâng vâ sûå tđnh toấn vïì
tâi chđnh dûåa trïn cú súã chiïën lûúåc àûúåc àùåt ra chó rộ lúåi
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

72
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

73

• Khuën mẩi (Promotion): Cấc hoẩt àưång giao tiïëp vúái
khấch hâng, nhû lâ quẫng cấo, khuën mẩi hẩ giấ, liïn
lẩc thû tûâ trûåc tiïëp hay thưng qua phûúng tiïån àẩi chng
àïí thưng tin, thuët phc, hay nhùỉc nhúã thõ trûúâng mc
tiïu vïì sûå cố mùåt ca sẫn phêím vâ đch lúåi ca nố
Sûå thûåc hiïån
Sau khi vẩch ra kïë hoẩch chiïën lûúåc vâ chiïën thåt, bêy
giúâ cưng ty cêìn tiïën hânh lâm ra sẫn phêím nhû àậ thiïët
kïë, àõnh giấ sẫn phêím, phên phưëi, vâ khuën mẩi sẫn
phêím àố. Àêy gổi lâ giai àoẩn thûåc hiïån. Têët cẫ cấc bưå
phêån ca cưng ty àïìu phẫi hânh àưång: phông Nghiïn cûáu
& Phất triïín (R&D), phông cung ûáng, phên xûúãng sẫn xët,
phông tiïëp thõ vâ bấn hâng, phông nhên sûå, phông hêåu
cêìn, phông kïë toấn, vâ tâi v.
Trong giai àoẩn nây, têët cẫ vêën àïì liïn quan àïën viïåc
thûåc hiïån àïìu cố thïí xẫy ra. Phông R&D cố thïí nhêån thêëy
viïåc tẩo ra àûúåc sẫn phêím theo u cêìu lâ khưng dïỵ dâng
gò. Chùèng hẩn mưåt cưng ty câ phï mën chïë ra mưåt thûá câ
phï “cố mi võ phong ph, mẩnh mệ, khỗe khóỉn.” Phông
phất triïín sẫn phêím nây àậ mêët nhiïìu thấng àïí tòm ra mưåt
loẩi câ phï hưỵn húåp mâ cấc khấch hâng sau khi ëng thûã
sệ thûâa nhêån lâ nố cố mi võ ph húåp vúái sûå mư tẫ. Trong
quấ trònh thûåc hiïån, phên xûúãng sẫn xët cố thïí kïu ca
rùçng khưng thïí sẫn xët loẩi câ phï hưỵn húåp nây vúái quy
mư lúán, hóåc nïëu cố thò chi phđ quấ cao. Phông cung ûáng
cố thïí bấo cấo rùçng giấ mua loẩi câ phï hẩt c thïí nâo àố
lâ quấ biïën àưång àïí cố thïí giûä cho giấ bấn ln ưín àõnh
tẩi thõ trûúâng mc tiïu.
Ngoâi lúåi đch then chưët, ngûúâi bấn hâng sệ phẫi trònh
bây cho khấch hâng tiïìm nùng biïët cấc l do khấc vò sao

khấch hâng nïn chổn thûúng hiïåu ca hổ. Mưåt thûúng
hiïåu khưng chó àûúåc àõnh võ dûåa duy nhêët vâo mưåt thåc
tđnh hay lúåi đch trung têm, mâ côn mang theo sûå àõnh võ
àêìy à hún. Sûå àõnh võ àêìy à ca thûúng hiïåu àûúåc gổi
lâ sûå àõnh võ giấ trõ ca thûúng hiïåu (value proposition).
Àêy lâ giẫi àấp cho cêu hỗi ca khấch hâng, “Tẩi sao tưi
nïn mua thûúng hiïåu ca ưng?” Sûå àõnh võ giấ trõ ca
Volvo khưng chó gưìm cố sûå an toân mâ côn úã khưng gian
rưång, àưå bïìn lêu, vâ tđnh thúâi thûúång, cng vúái giấ cẫ xem
ra rêët húåp l xết vïì tưíng húåp cấc lúåi đch.
Tưí húåp tiïëp thõ – Tiïëp thõ chiïën thåt
Cấc nhâ tiïëp thõ ca cưng ty sau àố phẫi chuín àïën giai
àoẩn tiïëp thõ chiïën thåt, àïí xấc lêåp cấc cưng c ca tưí
húåp tiïëp thõ (MM) nhùçm hưỵ trúå vâ àûa ra sûå àõnh võ ca sẫn
phêím. Nhûäng cưng c nây thûúâng àûúåc biïët àïën vúái tïn
gổi lâ 4P:
• Sẫn phêím (Product): Sûå múâi châo ra thõ trûúâng, àùåc biïåt
lâ àưëi vúái sẫn phêím hûäu hònh, bao bò, vâ têåp húåp cấc
dõch v mâ ngûúâi mua cố thïí àôi hỗi trong khi mua
hâng
• Giấ cẫ (Price): Giấ cẫ ca sẫn phêím cng vúái phđ tưín
khấc phất sinh khi giao hâng, bẫo hânh v.v…
• Àõa àiïím (Place hóåc distribution): Viïåc sùỉp xïëp bưë trđ àïí
lâm cho sẫn phêím ln cố sùén vâ dïỵ dâng tiïëp cêån àûúåc
àưëi vúái thõ trûúâng mc tiïu
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

74
Tiïëp thõ chiïën lûúåc

•

75
nhû lâ quấ trònh sẫn xët vâ cung ûáng, quẫn l tâi sẫn, vâ
quẫn l uy tđn ca cưng ty.
Kiïím soất
Bûúác cëi cng trong quấ trònh tiïëp thõ lâ kiïím soất. Cấc
cưng ty thânh cưng àïìu lâ cấc cưng ty biïët hổc hỗi. Hổ thu
thêåp cấc thưng tin phẫn hưìi tûâ thûúng trûúâng, cấc kïët quẫ
kiïím toấn vâ àấnh giấ, vâ tiïën hânh sûãa chûäa nhùçm nêng
cao kïët quẫ hoẩt àưång ca mònh. Mưåt cưng ty khưng àẩt
àûúåc mc tiïu ca mònh cố thïí rt ra bâi hổc sai lêìm lâ do
mưåt trong cấc nhên tưë ca tưí húåp tiïëp thõ 4P, hóåc thêåm
chđ cú bẫn hún lâ do sûå phên khc, xấc àõnh mc tiïu, hay
sûå àõnh võ. Sûå tiïëp thõ tưët lâm viïåc theo ngun tùỉc àiïìu
khiïín hổc lấi con thuìn bùçng cấch khưng ngûâng theo dội
võ trđ ca nố so vúái àđch àïën. Khoa hổc vâ nghïå thåt kiïím
soất tiïëp thõ sệ àûúåc trònh bây úã Chûúng 10.
Cấc cêu hỗi àïí suy nghơ
Dûúái àêy lâ mưåt sưë cêu hỗi sệ gip bẩn àấnh giấ vai trô
ca tiïëp thõ vâ tđnh hiïåu quẫ ca cưng viïåc tiïëp thõ trong
cưng ty ca bẩn.
1. Bẩn àõnh nghơa tiïëp thõ trong cưng ty ca bẩn nhû thïë
nâo? Cấc bưå phêån khấc trong cưng ty nhòn nhêån tiïëp
thõ nhû thïë nâo?
2. Cấc bưå phêån khấc trong cưng ty ca bẩn quan têm
àïën khấch hâng nhû thïë nâo? Hậy sûã dng Bẫng 2-
1 àïí so sấnh. Nhûäng bưå phêån nâo trong cưng ty lâ
ëu nhêët vïì vêën àïì nây? Cêìn phẫi lâm gò àïí tûâng bưå
Cấc vêën àïì trong quấ trònh thûåc hiïån thûúâng xẫy ra bïn

trong phông bấn hâng vâ tiïëp thõ. Thomas Bonoma lêåp
lån rùçng hêìu hïët cấc chiïën lûúåc tiïëp thõ àïìu chêëp nhêån
àûúåc, nhûng viïåc tiïëp thõ thûúâng thêët bẩi tẩi khêu thûåc
hiïån.
8
Sûå thêët bẩi àố bao gưìm thêët bẩi ca àưåi ng bấn
hâng trong viïåc “bấn trûúác” tđnh chêët àùåc th ca sẫn
phêím hay giấ cẫ ca nố; viïåc tiïën hânh quẫng cấo mưåt
cấch nghêo nân; khưng cung cêëp àûúåc dõch v àẩt mûác
nhû àậ hûáa hển v.v… Gêìn àêy, Frank Cespedes àậ tưíng
kïët nhiïìu vêën àïì trong khêu thûåc hiïån do sûå phưëi húåp kếm
giûäa cấc bưå phêån quẫn l sẫn phêím, bấn hâng tẩi hiïån
trûúâng, vâ dõch v chùm sốc khấc hâng. Ưng àậ nhêën
mẩnh sûå cêìn thiïët àưëi vúái tiïëp thõ àưìng bưå, tûác lâ sûå phưëi
húåp sn sễ vâ chùåt chệ hún giûäa cấc bưå phêån chûác nùng
quan trổng cố quan hïå vúái khấch hâng nây.
9
Viïåc thûåc hiïån cưng viïåc tiïëp thõ àôi hỗi sûå liïn kïët côn
nhiïìu hún nûäa. Lanning coi sûå àõnh võ giấ trõ ca thûúng
hiïåu nhû lâ mưåt lúâi hûáa àûa àïën cho khấch hâng mưåt sûå
trẫi nghiïåm cố kïët quẫ.
10
Tuy nhiïn nhiïìu khấch hâng
khưng nhêån àûúåc sûå trẫi nghiïåm nây vò sûå kiïím soất cố
giúái hẩn ca thõ trûúâng àưëi vúái hïå thưëng cung cêëp giấ trõ.
Vêën àïì nây àậ àûúåc Knox vâ Maklan hûúãng ûáng, khi cho
rùçng nhiïìu cưng ty thêët bẩi trong viïåc liïn kïët giấ trõ thûúng
hiïåu vúái giấ trõ khấch hâng.
11
Cấc nhâ quẫn l thûúng hiïåu

têåp trung vâo viïåc phất triïín sûå àïì xët giấ trõ, trong khi
àố cấc khấch hâng cố thûåc sûå tiïëp nhêån àïì xët giấ trõ hay
khưng lẩi ph thåc vâo khẫ nùng ca nhâ tiïëp thõ gêy
ẫnh hûúãng àưëi vúái cấc quấ trònh then chưët trong cưng ty,