Kotler bàn về tiếp thị- Tiếp thị chiến lược-p1 pot

1
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
NHỮNG TÁC PHẨM KHÁC CỦA PHILIP KOTLER
Marketing Management (Quản trò tiếp thò)
Principles of Marketing (Các nguyên tắc tiếp thò)
Strategic Marketing for Non-Profit Organizations
(Tiếp thò chiến lược cho các tổ chức phi lợi nhuận)
Marketing Places (Đòa điểm tiếp thò)
The Marketing of Nations (Tiếp thò quốc gia)
Marketing Models (Các kiểu tiếp thò)
Social Marketing (Tiếp thò xã hội)
Marketing Professional Services (Dòch vụ tiếp thò chuyên nghiệp)
Strategic Marketing for Educational Institutions
(Tiếp thò chiến lược cho các đònh chế giáo dục)
Marketing for Health Care Organizations
(Tiếp thò cho các tổ chức chăm sóc sức khỏe)
High Visibility (Tầm nhìn xa)
The New Competition (Cuộc cạnh tranh mới)
Marketing for Hospitality and Tourism
(Tiếp thò cho ngành du lòch và khách sạn)
Marketing for Congregations (Tiếp thò cho các giáo đoàn)
Standing Room Only (Chỉ có chỗ đứng)
Museum Strategies and Marketing
(Các chiến lược và tiếp thò viện bảo tàng)
Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets
Copyright © 1999 by Philip Kotler. All rights reserved.
Bản dòch do Nhà xuất bản Trẻ xuất bản theo thỏa thuận nhượng quyền với Free
Press, một chi nhánh của Simon & Schuster, Inc.
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

4
5
Cën sấch nây àïì tùång cho cấc àưìng tấc giẫ ca tưi úã cấc
êën bẫn qëc tïë ca cấc cën Marketing Management (Quẫn
trõ tiïëp thõ) vâ Principles of Marketing (Cấc ngun tùỉc tiïëp
thõ), nhûäng ngûúâi àậ cho tưi rêët nhiïìu bâi hổc qu khi hổ
lâm cho nhûäng tû duy quẫn trõ tiïëp thõ thđch ûáng vúái nhûäng
vêën àïì vâ nhûäng cú hưåi tẩi nûúác hổ.
c
PETER CHANDLER, LINDEN BROWN,
vâ STEWART ADAM
Trûúâng Àẩi hổc Monash
vâ cấc trûúâng àẩi hổc khấc tẩi c
Canada
RONALD E. TURNER
Trûúâng Àẩi hổc Queen
Phấp
BERNARD DUBOIS
Group HEC School of Management
Àûác
FRIEDHELM W. BLIEMEL
Trûúâng Àẩi hổc Kaiserslautern

WALTER GEORGIO SCOTT
Trûúâng Àẩi hổc Cattolica del Sacro Cuore
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

6
7

Singapore
SWEE-HOON ANG, SIEW-MENG LEONG,
vâ CHIN TIONG TAN
Trûúâng Àẩi hổc Qëc gia Singapore
Vûúng Qëc Anh
JOHN SAUNDERS vâ VERONICA WONG
Trûúâng Àẩi hổc Loughborough
vâ Trûúâng Àẩi hổc Warwick
Múã àêìu 9
PHÊÌN MƯÅT: TIÏËP THÕ CHIÏËN LÛÚÅC
15
1. Xêy dûång doanh nghiïåp cố lậi thưng qua
tiïëp thõ àùèng cêëp thïë giúái 17
2. Dng tiïëp thõ àïí hiïíu rộ, tẩo ra, thưng tin,
vâ cung cêëp cấc giấ trõ 44
3. Nhêån diïån cấc cú hưåi tiïëp thõ vâ phất triïín
cấch múâi châo giấ trõ cố mc tiïu 77
4. Phất triïín cấc àïì xët giấ trõ vâ xêy dûång
giấ trõ thûúng hiïåu 109
PHÊÌN HAI: TIÏËP THÕ CHIÏËN THÅT
143
5. Phất triïín vâ sûã dng tònh bấo tiïëp thõ 145
6. Thiïët kïë tưí húåp tiïëp thõ 185
7. Tòm kiïëm, giûä chên vâ ni dûúäng khấch hâng 235
8. Thiïët kïë vâ chuín àïën khấch hâng
giấ trõ lúán hún 271
MC LC
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

8
9
PHÊÌN BA: QUẪN TRÕ TIÏËP THÕ
315
9. Lêåp kïë hoẩch vâ sùỉp xïëp tưí chûác àïí tiïëp thõ
cố hiïåu quẫ hún 317
10. Àấnh giấ vâ kiïím soất kïët quẫ tiïëp thõ 350
PHÊÌN BƯËN: TIÏËP THÕ TRONG GIAI ÀOẨN
CHUÍN TIÏËP
381
11. Thđch ûáng vúái Tiïëp thõ àiïån tûã
trong Thúâi àẩi múái 383
Ph lc
Cấc àùåc àiïím, cấc chiïën lûúåc thânh cưng,
vâ vai trô ca cấc Phông Tiïëp thõ
trong cấc doanh nghiïåp thåc cấc
ngânh nghïì khấc nhau 410
TRONG NHIÏÌU NÙM QUA, Robert Wallace, biïn têåp viïn
cao cêëp àấng kđnh ca The Free Press, àậ u cêìu tưi viïët mưåt
cën sấch vïì tiïëp thõ dânh cho cấc nhâ quẫn l, trònh bây tû duy
tiïëp thõ múái nhêët mâ khưng phẫi lâ cën sấch quấ dây, nhû loẩi
700 trang! Ưng khưng mën tưi chó àún giẫn lâ viïët rt gổn lẩi
cën sấch giấo khoa dânh cho sinh viïn cao hổc ca tưi, Mar-
keting Management (Quẫn trõ tiïëp thõ), mâ lâ viïët mưåt cën
sấch múái hoân toân. Bob biïët rùçng tưi àậ vâ àang tham gia
thuët trònh tẩi cấc cåc hưåi thẫo kếo dâi mưåt hai ngây àûúåc tưí
chûác khùỉp núi trïn thïë giúái trong sët 20 nùm qua vâ ưng cng
àậ xem cấc têåp tâi liïåu hưåi thẫo ca tưi. Ưng nối rùçng chó riïng
nưåi dung trong cấc têåp tâi liïåu nây cng à àïí lâm thânh mưåt
cën sấch múái.

Tưi àậ trò hoận nhiïìu lêìn àïì nghõ ca ưng do bêån rưån vúái viïåc
giẫng dẩy, nghiïn cûáu khoa hổc, vâ cấc hoẩt àưång tû vêën. Tưi
àậ hổc àûúåc nhiïìu àiïìu múái mễ trong khi tû vêën cho cấc cưng
ty nhû AT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck, vâ nhiïìu ngên
hâng khấc. Tưi cng àậ cưë gùỉng suy nghơ vïì tấc àưång cố tđnh
cấch mẩng ca cấc cưng nghïå múái – Internet, e-mail, mấy fax,
cấc phêìn mïìm tûå àưång hốa bấn hâng – vâ phûúng tiïån truìn
thưng múái – truìn hònh cấp, hưåi nghõ qua video, CD, cấc bấo
àiïån tûã – àïën thõ trûúâng vâ cấch lâm tiïëp thõ. Vúái tònh hònh thõ
trûúâng àang thay àưíi rêët nhanh chống thò cố vễ nhû chûa phẫi
lc àïí viïët.
LÚÂI MÚÃ ÀÊÌU
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

10
11
Nhûng cëi cng tưi nhêån ra rùçng thõ trûúâng vêỵn sệ tiïëp tc
diïỵn ra sûå thay àưíi triïåt àïí. Vâ do àố, l do àïí trò hoận viïët
cën sấch nây ca tưi khưng côn àûáng vûäng nûäa.
Tưi àậ cố 38 nùm gùỉn bố vúái ngânh tiïëp thõ mâ vêỵn tiïëp tc
bõ nố quën r. Khi chng ta nghơ rùçng, rưët cåc chng ta cng
hiïíu àûúåc tiïëp thõ, thò nố lẩi bùỉt àêìu mưåt àiïåu nhẫy múái vâ
chng ta lẩi phẫi cưë hïët sûác àïí nhẫy theo nố.
Lêìn àêìu tiïn khi àïën vúái tiïëp thõ vâo àêìu nhûäng nùm 1960,
cấc sấch bấo nối vïì tiïëp thõ cú bẫn nghiïng vïì mư tẫ. Vâo lc àố
cố ba cấch tiïëp cêån khấc nhau. Cấch tiïëp cêån hâng hốa mư tẫ àùåc
tđnh khấc nhau ca cấc loẩi hâng hốa vâ hânh vi ca ngûúâi mua
cấc hâng hốa àố. Cấch tiïëp cêån àõnh chïë mư tẫ cấch thûác hoẩt
àưång ca cấc tưí chûác lâm tiïëp thõ, nhû lâ cấch bấn bn vâ cấch

bấn lễ nhû thïë nâo. Cấch tiïëp cêån chûác nùng mư tẫ cấc hoẩt àưång
khấc nhau vïì tiïëp thõ – quẫng cấo, àưåi ng bấn hâng, cấch àõnh
giấ – àûúåc thûåc hiïån nhû thïë nâo trïn thõ trûúâng.
Do àûúåc àâo tẩo chđnh vïì kinh tïë hổc vâ cấc khoa hổc quët
àõnh, nïn cấch tiïëp cêån ca tưi vïì tiïëp thõ lâ xët phất tûâ gốc
àưå quẫn l. Cấc nhâ quẫn l tiïëp thõ úã khùỉp mổi núi àïìu phẫi
àûúng àêìu vúái sưë lûúång quấ lúán cấc quët àõnh khố khùn; hổ
phẫi lûåa chổn cấc thõ trûúâng mc tiïu mưåt cấch thêån trổng, phất
triïín cấc àùåc tđnh tưëi ûu ca sẫn phêím vâ cấc lúåi thïë, thiïët lêåp
giấ cẫ húåp l, vâ cố quët àõnh àng vïì quy mư vâ phên bưí àưåi
ng bấn hâng cng nhû ngên sấch dânh cho tiïëp thõ. Vâ hổ
phẫi àûa ra cấc quët àõnh trïn trong tònh trẩng thiïëu thưng tin
vâ cấc àưång lûåc ca thõ trûúâng thay àưíi chûa tûâng cố.
Tưi cho rùçng àïí àûa ra cấc quët àõnh tưët hún, cấc nhâ quẫn
l tiïëp thõ cêìn phẫi phên tđch thõ trûúâng vâ sûå cẩnh tranh theo
quan àiïím hïå thưëng, giẫi thđch tó mó cấc lûåc lûúång chi phưëi vâ
mưëi tûúng quan giûäa chng. Àiïìu nây àậ kđch thđch sûå quan
têm ca tưi trong viïåc xêy dûång cấc mư hònh thõ trûúâng vâ
hânh vi tiïëp thõ, vâ àïën nùm 1971 tưi àậ têåp húåp cấc tûúãng
nây lẩi rưìi viïët thânh cën Marketing Decision-making: A Model-
building Approach (Ra quët àõnh tiïëp thõ: Cấch tiïëp cêån xêy
dûång mư hònh). Cën sấch dây 700 trang, múã àêìu bùçng mưåt
bûác tranh vïì mưåt thõ trûúâng àún giẫn nhêët bao gưìm mưåt cưng
ty hoẩt àưång trong mưåt thõ trûúâng bấn mưåt sẫn phêím vâ sûã
dng mưåt cưng c tiïëp thõ nhùçm tưëi àa hốa lúåi nhån ca mònh.
Cấc chûúng tiïëp theo giúái thiïåu nhûäng vêën àïì phûác tẩp hún,
chùèng hẩn cố hai àưëi th cẩnh tranh hóåc nhiïìu hún, hai cưng
c tiïëp thõ hóåc nhiïìu hún, hai lậnh thưí hóåc nhiïìu hún, hai sẫn
phêím hóåc nhiïìu hún, cấc phẫn ûáng bõ trò hoận, àa mc tiïu,
vâ cấc mûác àưå cao hún vïì sûå ri ro vâ khưng chùỉc chùỉn. Thấch

thûác àûúåc lêëy lâm mêỵu úã àêy lâ nùỉm bùỉt cấc hiïåu ûáng ca tiïëp
thõ mâ thûúâng lâ phi tuën tđnh, ngêỵu nhiïn, tấc àưång qua lẩi,
vâ cûåc k khố khùn.
àõnh ca tưi lâ mën àùåt viïåc ra quët àõnh vïì tiïëp thõ trïn
mưåt cú súã khoa hổc hún. Nhûäng nùm sau àố àiïìu may mùỉn lâ
àûúåc chûáng kiïën nhûäng tiïën bưå quan trổng trong lơnh vûåc sấch
bấo khoa hổc nối vïì tiïëp thõ – cẫ vïì khđa cẩnh giẫi thđch lêỵn sûå
chín hốa – do mưåt thïë hïå cấc hổc giẫ tiïëp thõ tâi nùng àống gốp
nhùçm nêng cao sûå hiïíu biïët vïì cấch vêån hânh ca cấc thõ trûúâng.
Hêìu hïët cấc l thuët vïì tiïëp thõ cố trûúác nùm 1970 àïìu nối
vïì viïåc cấc cưng ty vò lúåi nhån tòm cấch bấn cho àûúåc cấc sẫn
phêím hay dõch v ca mònh àïí kiïëm lúâi. Nhûng cấc tưí chûác
khấc – phi lúåi nhån vâ thåc chđnh ph – cng gùåp phẫi cấc
vêën àïì vïì tiïëp thõ, nhû tưi àậ mư tẫ trong cën Strategic
Marketing for Nonprofit Organizations (Tiïëp thõ chiïën lûúåc cho
cấc tưí chûác phi lúåi nhån). Cấc trûúâng àẩi hổc cẩnh tranh nhau
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

12
13
àïí tuín sinh; cấc viïån bẫo tâng tòm cấch thu ht khấch àïën tham
quan; cấc tưí chûác biïíu diïỵn nghïå thåt mën tùng sưë lûúång khấn
giẫ; cấc nhâ thúâ tòm kiïëm nhûäng con chiïn ngoan àẩo; vâ têët cẫ
cấc tưí chûác nây àïìu tòm kiïëm ngìn tâi trúå. Àưëi vúái cấc cấ nhên
cng vêåy, hổ cng tiïën hânh cấc hoẩt àưång tiïëp thõ: cấc nhâ chđnh
trõ tòm kiïëm lấ phiïëu bêìu; cấc bấc sơ tòm kiïëm bïånh nhên; vâ cấc
nghïå sơ tòm kiïëm sûå nưíi tiïëng. Têët cẫ cấc trûúâng húåp nây àïìu cố
chung mưåt àiïím lâ àïìu xët phất tûâ mën ca ai àố mën tẩo
ra sûå hûúãng ûáng hay thu ht ngìn lûåc ca ngûúâi khấc: sûå ch

, mưëi quan têm, mën, viïåc mua sùỉm, lúâi nối tưët àểp. Nhûng
àïí cố àûúåc sûå hûúãng ûáng nây, ngûúâi ta phẫi àûa ra cấi gò àố múâi
châo mâ ngûúâi àûúåc múâi châo cẫm thêëy cố giấ trõ, àấng àïí hổ tûå
nguån àấp lẩi bùçng sûå hûúãng ûáng hay bùçng ngìn lûåc ca mònh.
Nhû vêåy, úã àêy xët hiïån sûå trao àưíi vâ àố chđnh lâ khấi niïåm
cưët lội chi phưëi hoẩt àưång tiïëp thõ.
Tưi cng cho rùçng cấc àưëi tûúång cố thïí tiïëp thõ àûúåc khưng
phẫi chó bao gưìm sẫn phêím vâ dõch v; ngûúâi ta côn cố thïí tiïëp
thõ vïì con ngûúâi, àõa àiïím, tûúãng, kinh nghiïåm vâ cấc tưí chûác.
Mong mën ca tưi mën hiïíu rộ nhûäng ûáng dng tiïëp thõ đt
thưng thûúâng nây àậ dêỵn tưi àïën viïåc nghiïn cûáu vâ xët bẫn
cấc cën sấch: High Visibility (Têìm nhòn cao) [tiïëp thõ cấ nhên],
Marketing Places (Tiïëp thõ àõa àiïím) vâ Marketing of Nations
(Tiïëp thõ qëc gia) [tiïëp thõ àõa àiïím], vâ Social Marketing (Tiïëp
thõ xậ hưåi) [Tiïëp thõ tûúãng], cng vúái mưåt sưë bâi bấo khấc àậ
àûúåc xët bẫn vïì tiïëp thõ kinh nghiïåm vâ tiïëp thõ tưí chûác.
Hún nûäa, tiïëp thõ àôi hỗi phẫi cố cấch nhòn rưång hún, khưng
chó coi nhiïåm v duy nhêët ca tiïëp thõ lâ lâm sao tùng cêìu àưëi
vúái sẫn phêím hay dõch v mâ thưi. Nïëu giẫ sûã nhu cêìu hiïån
thúâi àưëi vúái mưåt sẫn phêím nâo àố lâ quấ lúán thò sao? Chùèng lệ
nhâ tiïëp thõ khưng àûúåc nêng giấ, cùỉt giẫm quẫng cấo vâ chi phđ
khuën mẩi, hay ấp dng cấc biïån phấp khấc àïí lâm cho cêìu
ph húåp hún vúái cung? Cấc biïån phấp nây àûúåc gổi bùçng cấi tïn
phẫn tiïëp thõ (demarketing), mưåt khấi niïåm àûúåc ấp dng trong
nhiïìu tònh hëng. Nïëu cố nhốm ngûúâi cẫi cấch mën xốa bỗ
nhu cêìu àưëi vúái nhûäng sẫn phêím àûúåc coi lâ cố hẩi cho sûác khỗe
hay khưng an toân, chùèng hẩn cấc àưåc dûúåc, thëc lấ, thûác ùn
cố nhiïìu chêët bếo, sng àẩn, vâ cấc sẫn phêím àấng nghi vêën
khấc thò sao? Nhiïåm v ca tiïëp thõ trong trûúâng húåp nây àûúåc
gổi lâ phi khuën mẩi (unselling). Nhûäng nhiïåm v khấc ca

tiïëp thõ bao gưìm nưỵ lûåc nhùçm lâm thay àưíi hònh ẫnh bêët lúåi ca
sẫn phêím vâ cưë gùỉng lâm tùng nhu cêìu bêët thûúâng. Têët cẫ
nhûäng hiïån tûúång nây àem àïën cho tưi mưåt nhêån thûác rùçng mc
àđch trung têm ca tiïëp thõ lâ quẫn trõ nhu cêìu (demand man-
agement), nhûäng k nùng cêìn thiïët àïí àiïìu tiïët mûác àưå, thúâi
àiïím, vâ thânh phêìn ca nhu cêìu.
Sûå múã rưång phẩm vi ca tiïëp thõ khưng phẫi lâ trêån chiïën dïỵ
dâng. Nố lưi cën cấc nhâ phï phấn tiïëp thõ chó bấm vâo mưåt
viïåc lâ tòm cấch lâm thïë nâo àïí bấn àûúåc nhiïìu sẫn phêím hún
nhû lâ kem àấnh rùng, t lẩnh vâ mấy vi tđnh. Nhûng tưi nghơ
rùçng àậ xët hiïån nhûäng têìm nhòn múái trong cấc tûúãng thõ
trûúâng, vâ cng nhû àưëi vúái mổi thõ trûúâng, nhûäng têìm nhòn
nâo cố giấ trõ sûã dng thò sệ tưìn tẩi. Tưi rêët hâi lông khi thêëy
àa sưë cấc hổc giẫ vâ nhûäng nhâ thûåc hânh àïìu thûâa nhêån tđnh
chêët xấc thûåc ca khấi niïåm tiïëp thõ múã rưång nây.
Mưåt trong nhûäng àống gốp chđnh ca tiïëp thõ hiïån àẩi lâ gip
cho cấc cưng ty nhêån thêëy têìm quan trổng ca viïåc chuín àưíi
tưí chûác ca hổ, tûâ chưỵ têåp trung vâo sẫn phêím sang têåp trung
vâo thõ trûúâng vâ khấch hâng. Bâi viïët kinh àiïín ca Ted Levitt
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

14
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

15
“Cấch nhòn thiïín cêån vïì tiïëp thõ” (Marketing Myopia), cng
vúái nùm cêu hỗi nưíi tiïëng ca Peter Drucker mâ bêët cûá doanh
nghiïåp nâo cng cêìn phẫi tûå àùåt ra cho mònh, àậ àống vai trô

rêët quan trổng trong viïåc hònh thânh tû duy múái. Nhûng phẫi
mêët thïm nhiïìu nùm sau àố trûúác khi cố nhiïìu cưng ty thûåc sûå
bùỉt àêìu tiïën hânh sûå chuín àưíi tûâ lưëi tû duy “tûâ trong ra ngoâi”
sang tû duy “tûâ ngoâi vâo trong.” Thêåm chđ hiïån nay vêỵn côn
quấ nhiïìu cưng ty hoẩt àưång têåp trung vâo viïåc bấn sẫn phêím
thay vò têåp trung vâo viïåc àấp ûáng nhu cêìu ca thõ trûúâng.
Mùåc d cho àïën nay sûå thay àưíi vïì tû duy tiïëp thõ àậ lâ rêët
lúán, nhûng trong tûúng lai sûå thay àưíi vïì tû duy vâ thûåc hânh
tiïëp thõ sệ côn lúán hún nûäa. Cấc hổc giẫ ngây nay vêỵn côn àang
tranh lån vúái nhau liïåu khấi niïåm tiïëp thõ cưët lội nâo sệ chi
phưëi: sûå trao àưíi hay lâ cấc mưëi quan hïå hay lâ cấc mẩng lûúái.
Àậ cố nhiïìu thay àưíi trong tû duy ca chng ta vïì tiïëp thõ dõch
v vâ tiïëp thõ kinh doanh. Vâ tấc àưång lúán nhêët ca cưng nghïå
vâ toân cêìu hốa àïën tiïëp thõ vêỵn chûa diïỵn ra, khi mâ cấc lûåc
lûúång nây àang chuín àưång rêët nhanh. Mấy vi tđnh vâ Internet
sệ àem àïën sûå thay àưíi to lúán vïì hânh vi mua vâ bấn. Tưi àậ
cưë gùỉng mư tẫ vâ àûa ra dûå àoấn nhûäng thay àưíi cố tđnh cấch
mẩng nây úã chûúng cëi ca cën sấch.
Tưi mong rùçng cën sấch nây sệ lâm phong ph thïm tû duy
vïì tiïëp thõ cho cấc nhâ quẫn l àang phẫi àưëi mùåt vúái cấc vêën àïì
tiïëp thõ diïỵn ra hâng ngây. Tưi cng àûa thïm “cấc cêu hỗi àïí
suy nghơ” vâo phêìn cëi ca mưỵi chûúng àïí cấc nhâ quẫn l cố
thïí suy ngêỵm vïì nưåi dung ca tûâng chûúng vâ ấp dng chng
vâo tònh hònh c thïí ca cưng ty. Cấc nhốm nhâ quẫn l trong
cng cưng ty cố thïí àõnh k gùåp nhau àïí thẫo lån tûâng chûúng
vâ rt ra cấc bâi hổc tiïëp thõ cho cưng viïåc kinh doanh ca mònh.
P H ÊÌ N M ƯÅ T
TIÏËP THÕ
CHIÏËN LÛÚÅC
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ

•

16
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

17
1
Xêy dûång cấc doanh nghiïåp
cố lậi thưng qua tiïëp thõ
àùèng cêëp thïë giúái
Cố ba loẩi cưng ty: nhûäng cưng ty lâm cho sûå viïåc
xẫy ra; nhûäng cưng ty àûáng nhòn sûå viïåc xẫy ra; vâ
nhûäng cưng ty tûå hỗi àiïìu gò àậ xẫy ra.—Vư danh
Nïëu chng ta khưng thay àưíi hûúáng ài ca mònh,
thò chùỉc lâ chng ta sệ ài àïën núi chng ta hûúáng
àïën.—Tc ngûä cưí Trung Hoa
K
HI THÏË GIÚÁI bûúác sang thiïn niïn k múái, thò cấc
cưng dên lêỵn doanh nghiïåp àïìu cố cng bùn khón lâ
cấi gò àang nùçm úã phđa trûúác. Khưng chó cố sûå thay àưíi, mâ
tưëc àưå thay àưíi cng àang tùng tưëc. Mưåt cư bế 12 tíi nối
vïì em gấi 9 tíi ca mònh nhû sau, “Nố thåc vïì mưåt thïë
hïå khấc.” Em gấi ca cư bế àố nghe mưåt thûá nhẩc khấc,
chúi trô chúi àiïån tûã khấc, biïët nhiïìu ngưi sao àiïån ẫnh
khấc, vâ tưn thúâ cấc thêìn tûúång khấc.
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

18

Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

19
Cấc cưng ty thûúâng khưng nhêån thêëy rùçng thõ trûúâng
ca hổ thay àưíi chó sau mưåt vâi nùm. Cën Value Migra-
tion (Sûå di tr ca giấ trõ) cung cêëp tû liïåu vïì cấc u cêìu
ca khấch hâng vâ cấc lûåc lûúång cẩnh tranh àậ thay àưíi
lúán nhû thïë nâo sau thúâi gian mưåt vâi nùm trong cấc ngânh
cưng nghiïåp nhû lâ thếp, viïỵn thưng, y tïë vâ giẫi trđ.
1
Mưåt
chiïën lûúåc thânh cưng ca nùm ngoấi cố thïí trúã thânh
chiïën lûúåc thêët bẩi ca ngây hưm nay. Nhû nhêån xết ca
ai àố, cố hai loẩi cưng ty: mưåt loẩi cố sûå thay àưíi vâ mưåt
loẩi biïën mêët.
Toân cẫnh kinh tïë ngây nay àang àûúåc àõnh hònh búãi
hai àưång lûåc rêët mẩnh – cưng nghïå vâ toân cêìu hốa. Toân
cẫnh cưng nghïå ngây nay àûúåc àấnh dêëu bùçng nhûäng sẫn
phêím mâ Tưíng thưëng John Kennedy úã àêìu nhûäng nùm
1960 chûa hïì nhòn thêëy, nhû lâ cấc vïå tinh nhên tẩo, àêìu
mấy video (VCR), mấy quay phim xấch tay, mấy photo-
copy, mấy fax, mấy trẫ lúâi àiïån thoẩi, àưìng hưì k thåt sưë,
thû àiïån tûã, àiïån thoẩi di àưång vâ mấy tđnh xấch tay. Cưng
nghïå trúã thânh nhên tưë àõnh hònh tưëi thûúång khưng chó vïì
cêëu trc hẩ têìng vêåt chêët ca xậ hưåi mâ côn àưëi vúái khn
mêỵu tû duy ca con ngûúâi. Nhû Marshall McLuhan àậ
nhêån xết, “Phûúng tiïån truìn thưng chđnh lâ thưng àiïåp.”
2
Mưåt àưång lûåc cưng nghïå cố tđnh cấch mẩng lâ k thåt

sưë hốa (digitalization), trong àố thưng tin àûúåc mậ hốa
thânh cấc “bit,” tûác lâ cấc dậy sưë 0 vâ sưë 1. Cấc bit nây
àûúåc cấc mấy tđnh xûã l, mậ hốa thânh bẫn nhẩc vâ àoẩn
bùng video, vâ chuín qua àûúâng àiïån thoẩi vúái tưëc àưå
khố tin. Nicholas Negroponte, ngûúâi lậnh àẩo Media Lab
nưíi tiïëng ca MIT, coi cấc “bit” nây nhû àang thay thïë cấc
“ngun tûã.”
3
Cấc cưng ty phêìn mïìm khưng cêìn phẫi sẫn
xët cấc bưå àơa mïìm, rưìi cho vâo bao bò cố nhận in, vâ vêån
chuín bùçng xe tẫi àïën cấc àẩi l úã khùỉp núi, tẩi àố cấc
khấch hâng sệ àïën mua nûäa. Thay vâo àố ngûúâi ta chó cêìn
gûãi phêìn mïìm qua Internet rưìi tûâ àố nố sệ àûúåc tẫi xëng
mấy vi tđnh ca khấch hâng.
Chđnh cưng nghïå lẩi thc àêíy àưång lûåc lúán thûá hai: toân
cêìu hốa. Viïỵn cẫnh ca McLuhan vïì mưåt “ngưi lâng toân
cêìu” nay àậ trúã thânh hiïån thûåc. Mưåt nhâ quẫn l tẩi
Bangkok mën mua cën sấch nây chó cêìn gộ lïn bân
phđm mấy vi tđnh dông chûä “www.amazon.com”, rưìi nhêåp
sưë thễ tđn dng ca anh ta vâo, vâ thïë lâ chó sau vâi ngây
lâ nhêån àûúåc sấch thưng qua dõch v phất chuín nhanh
Federal Express. Mưåt nhâ bấn só hoa tẩi Cologne (Àûác) thiïëu
loẩi hoa hưìng àỗ thò cố thïí àùåt hâng vâ nhêån àûúåc hoa
hưìng bùçng àûúâng hâng khưng gûãi tûâ Tel Aviv vâo sấng
hưm sau.
Ngoâi cưng nghïå vâ toân cêìu hốa, côn cố cấc àưång lûåc
khấc àang àõnh hònh nïìn kinh tïë. Sûå núái lỗng låt lïå àang
diïỵn ra úã nhiïìu nïìn kinh tïë. Cấc cưng ty àûúåc bẫo hưå,
thûúâng lâ cấc cưng ty àưåc quìn, nay bưỵng chưëc phẫi
àûúng àêìu vúái cấc àưëi th cẩnh tranh múái. Tẩi M, cấc

cưng ty àiïån thoẩi àûúâng dâi nhû AT&T bêy giúâ cố thïí
thêm nhêåp vâo cấc thõ trûúâng àõa phûúng; vâ cấc cưng ty
àiïån thoẩi khu vûåc Bell cng cố quìn tûúng tûå àïí thêm
nhêåp vâo thõ trûúâng àiïån thoẩi àûúâng dâi. Vâ cấc cưng ty
cung cêëp àiïån nay cố thïí bấn àiïån vâ tẫi àiïån nùng àïën
cấc cưång àưìng dên cû khấc ngoâi lậnh thưí ca mònh.
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

20
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

21
Mưåt àưång lûåc cố sûác mẩnh khấc lâ tû nhên hốa, úã nhûäng
khu vûåc mâ trûúác àêy do cấc cưng ty nhâ nûúác nùỉm giûä
nay àûúåc chuín sang súã hûäu tû nhên vâ do tû nhên quẫn
l, vúái niïìm tin rùçng chng sệ àûúåc quẫn l tưët hún vâ cố
hiïåu quẫ hún. Àiïìu nây àậ diïỵn ra khi Hậng hâng khưng
Anh British Airways vâ Hậng viïỵn thưng Anh British Telecom
àûúåc tû nhên hốa. Ngây nay nhiïìu sẫn phêím vâ dõch v
cưng àûúåc chuín ra ngoâi cho cấc cưng ty tû nhên thûåc
hiïån, kïí cẫ xêy dûång vâ quẫn l cấc nhâ t, hïå thưëng cấc
trûúâng hổc, v.v…
Yogi Berra, cêìu th bùỉt bống huìn thoẩi ca àưåi bống
Yankee, àậ khấi quất xu hûúáng nây bùçng nhûäng lúâi sau,
“Tûúng lai khưng côn giưëng vúái cấi àậ tûâng cố.” Nhệ ra anh
ta phẫi nối thïm rùçng: “Bẩn cố cẫm thêëy cưng ty ca bẩn
àang bõ cấc th dûä rûúåt àíi? Nïëu chûa, thò nïn cố cẫm
giấc àố!” Thõ trûúâng thò tân nhêỵn. Jack Welch, ch tõch têåp

àoân General Electric, thûúâng bùỉt àêìu cấc cåc hổp lậnh
àẩo cưng ty bùçng lúâi cẫnh bấo, “Thay àưíi hay lâ chïët.”
Richard Love ca Hậng Hewlett-Packard thò nhêån xết rùçng:
“Nhõp àiïåu ca sûå thay àưíi diïỵn ra nhanh chống àïën nưỵi
ngây nay khẫ nùng thay àưíi àậ trúã thânh mưåt lúåi thïë cẩnh
tranh.” Mën cố khẫ nùng thay àưíi àôi hỗi phẫi cố khẫ
nùng hổc têåp. Peter Senge vâ mưåt sưë ngûúâi khấc àậ phưí
biïën mưåt khấi niïåm gổi lâ “tưí chûác hổc têåp.”
4
Khưng cố gò
ngẩc nhiïn khi cấc cưng ty nhû lâ Coca-Cola, General Elec-
tric, vâ Skandia àậ cûã cấc phố ch tõch cưng ty ph trấch
vïì tri thûác, vïì viïåc hổc têåp, hay vïì ngìn vưën trđ tụå.
Nhiïåm v ca cấc phố ch tõch nây lâ thiïët kïë cấc hïå thưëng
quẫn trõ tri thûác gip cưng ty nhanh chống hổc têåp àûúåc
cấc xu thïë vâ nhûäng sûå phất triïín cố ẫnh hûúãng àïën khấch
hâng, cấc àưëi th cẩnh tranh, cấc nhâ phên phưëi, vâ cấc
nhâ cung cêëp.
Khi mâ nhõp àiïåu ca sûå thay àưíi tùng tưëc, cấc cưng ty
khưng côn cố thïí dûåa vâo cấc kinh nghiïåm kinh doanh
trûúác kia àïí duy trò àûúåc sûå hûng thõnh ca mònh nûäa.
Bẫng 1-1 so sấnh cấc giẫ àõnh vâ kinh nghiïåm thûåc tiïỵn àậ
tûâng àûúåc ấp dng trûúác kia vúái cấc giẫ àõnh vâ thûåc tiïỵn
àang ngây câng phưí biïën hiïån nay. Nhûäng àiïìu nïu úã cưåt
bïn phẫi àûúåc coi lâ cấch tiïëp cêån hiïån àẩi cố hiïåu quẫ
hún nhùçm àem lẩi lúåi nhån. Àïí biïët àûúåc cưng ty ca bẩn
àậ ấp dng cấc kinh nghiïåm kinh doanh thûåc tïë hiïån nay
àïën mûác àưå nâo bẩn hậy àấnh dêëu lûåa chổn vâo tûâng
hâng úã cưåt bïn trấi hay cưåt bïn phẫi ca bẫng. Nïëu hêìu
hïët cấc dêëu lûåa chổn ca bẩn nùçm úã cưåt bïn trấi, thò chûáng

tỗ cưng ty ca bẩn vêỵn côn bấm giûä cấc kinh nghiïåm c.
Liïåu cố cấc phûúng thûác tiïëp thõ thânh cưng?
Bïn cẩnh cấc phûúng thûác kinh doanh thânh cưng, liïåu cố
cấc phûúng thûác tiïëp thõ thânh cưng? Ngûúâi ta thûúâng
nghe nối vïì cấc cưng thûác ngùỉn gổn chó cố mêëy chûä hûáa
hển vïì sûå thânh cưng trong tiïëp thõ. Dûúái àêy lâ têåp húåp
chđn cưng thûác tiïëp thõ nưíi bêåt nhêët:
1. Chiïën thùỉng bùçng chêët lûúång cao hún
Ai cng àưìng rùçng chêët lûúång kếm lâ thêët sấch trong
kinh doanh. Khấch hâng nâo àậ bõ tưín thêët do mua phẫi
hâng chêët lûúång kếm sệ khưng quay lẩi vâ côn nối xêëu vïì
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

22
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

23
cưng ty nûäa. Nhûng chiïën thùỉng bùçng chêët lûúång tưët thò
sao? ÚÃ àêy cố bưën vêën àïì.
Thûá nhêët, nối àïën chêët lûúång thò cố rêët nhiïìu nghơa. Nïëu
mưåt cưng ty sẫn xët ư-tư nối rùçng chêët lûúång sẫn phêím
ca hổ tưët, àiïìu àố cố nghơa lâ gò? Cố phẫi ư-tư ca cưng
ty lâm ra cố àưå tin cêåy khi khúãi àưång mấy tưët hún? Cố phẫi
nố tùng tưëc nhanh hún? Hay thên xe bïìn lêu hún? Khấch
hâng quan têm àïën rêët nhiïìu ëu tưë khấc nhau, do àố viïåc
nối lâ sẫn phêím cố chêët lûúång mâ khưng nïu rộ àõnh
nghơa c thïí lâ gò thò àiïìu àố chùèng cố nghơa bao nhiïu.
Thûá hai, ngûúâi ta thûúâng khưng thïí biïët àûúåc chêët lûúång

ca sẫn phêím ra sao chó bùçng mùỉt nhòn. Chùèng hẩn, bẩn
mën mua mưåt chiïëc ti-vi. Bẩn ài àïën cûãa hâng Circuit
City (chỵi cûãa hâng chun bấn àưì àiïån tûã gia dng tẩi
Hoa K – ngûúâi dõch ch thđch) vâ thêëy úã àố àang bây bấn
hâng trùm chiïëc ti-vi khấc nhau, mưỵi chiïëc àïìu cố hònh
ẫnh trïn mân hònh vâ êm thanh rưån rậ. Rưìi bẩn ch xem
mưåt vâi cấi cố thûúng hiïåu nưíi tiïëng mâ bẩn thđch. Àưëi vúái
hêìu hïët cấc loẩi ti-vi, thò chêët lûúång hònh ẫnh lâ tûúng tûå
nhau. Cấc vỗ hưåp cố thïí khấc nhau, nhûng chó qua àố
thưi, bẩn khố cố thïí biïët àûúåc vïì àưå tin cêåy ca chiïëc ti-
vi. Bẩn cng khưng thïí u cêìu ngûúâi bấn hâng múã nùỉp
sau chiïëc ti-vi ra àïí kiïím tra chêët lûúång ca cấc linh kiïån
bïn trong. Cëi cng, thò cng lùỉm bẩn cng chó cố àûúåc
mưåt hònh ẫnh chung chung vïì chêët lûúång sẫn phêím mâ
bẩn chùèng cố bùçng chûáng nâo trong tay àïí chûáng minh
cho chêët lûúång ca nố.
Thûá ba, hêìu hïët cấc cưng ty àïìu cố thïí bùỉt kõp nhau vïì
mùåt chêët lûúång úã hêìu hïët cấc thõ trûúâng. Khi àiïìu nây xẫy
ra, thò chêët lûúång khưng côn lâ nhên tưë quët àõnh àïí bẩn
lûåa chổn thûúng hiïåu nûäa.
Thûá tû, mưåt sưë cưng ty àûúåc biïët àïën lâ cố chêët lûúång
cao nhêët, chùèng hẩn nhû Motorola khi nố cưë gùỉng thûåc
hiïån quy trònh chêët lûúång sẫn phêím 6 sigma. Nhûng liïåu
cưng ty cố à sưë lûúång khấch hâng cêìn àïën mûác àưå chêët
lûúång cao nhû thïë àïí sùén sâng mua vúái giấ cao? Vâ chi phđ
mâ Motorola bỗ ra àïí cố àûúåc chêët lûúång 6 sigma lâ bao
nhiïu? Àiïìu thûúâng xẫy ra lâ àïí cố àûúåc chêët lûúång cao
nhêët thò àôi hỗi phẫi tưën kếm quấ nhiïìu.
2. Chiïën thùỉng bùçng dõch v tưët hún
Têët cẫ chng ta àïìu mën cố dõch v tưët. Nhûng khấch

hâng lẩi cố súã thđch khấc nhau. Lêëy vđ d, dõch v tẩi nhâ
hâng. Mưåt sưë khấch hâng mën ngûúâi phc v bân phẫi
cố mùåt ngay, ghi thûåc àún chđnh xấc, vâ nhanh chống àûa
cấc mốn ùn àïën. Mưåt sưë khấch hâng khấc lẩi cẫm thêëy
cấch phc v nhû vêåy lâ hưëi thc hổ trong khi hổ mën
cố mưåt bûäa ùn tưëi khoan thai thoẫi mấi. Bêët cûá dõch v nâo
cng cố thïí àûúåc chia nhỗ thânh mưåt loẩt cấc thåc tđnh
nhû: tưëc àưå phc v, sûå thên tònh, hiïíu biïët ca ngûúâi
phc v, hiïåu quẫ giẫi quët vêën àïì, v.v… Mưỵi khấch hâng
àùåt trổng têm khấc nhau úã thúâi àiïím khấc nhau vâ hoân
cẫnh khấc nhau àưëi vúái mưỵi thåc tđnh dõch v nây. Do àố
nïëu chó nối chung lâ dõch v tưët hún lâ khưng à.
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

24
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

25
BẪNG 1-1
Cấc doanh nghiïåp kinh doanh trong thúâi k chuín àưíi
3. Chiïën thùỉng bùçng giấ cẫ thêëp hún
Chiïën lûúåc giấ cẫ thêëp àậ àem lẩi thânh cưng cho nhiïìu
cưng ty, trong àố cố cưng ty bấn lễ àưì gưỵ lúán nhêët thïë giúái,
IKEA; cưng ty bấch hốa tưíng húåp lúán nhêët thïë giúái, Wal-
Mart; vâ mưåt trong nhûäng hậng hâng khưng cố lậi nhêët
ca Hoa K, Southwest. Tuy nhiïn nhûäng cưng ty ài àêìu
vïì giấ cẫ thêëp cng phẫi cêín thêån. Búãi vò cố thïí mưåt cưng
ty vúái giấ cẫ thêëp hún bêët thònh lònh xët hiïån trïn thõ

trûúâng. Sears àậ thûåc hiïån chiïën lûúåc giấ cẫ thêëp trong
nhiïìu nùm cho àïën khi Wal-Mart àấnh bẩi nố bùçng chiïën
lûúåc giấ thêëp hún. Chó bùçng giấ cẫ thêëp thưi thò khưng à
àïí xêy dûång mưåt doanh nghiïåp kinh doanh cố sûác sưëng
lêu dâi. Loẩi xe ư-tư Yugo cố giấ cẫ rêët thêëp; vâ chêët lûúång
ca nố cng lâ thêëp nhêët vâ do àố nố àậ biïën mêët khỗi thõ
trûúâng. Cêìn phẫi cố thûúác ào cẫ vïì chêët lûúång vâ dõch v
àïí lâm cho khấch hâng cẫm thêëy n têm lâ hổ àậ mua
hâng theo àng giấ trõ ca nố, chûá khưng phẫi chó chẩy
theo giấ cẫ thìn ty.
4. Chiïën thùỉng bùçng thõ phêìn lúán
Nối chung, nhûäng cưng ty dêỵn àêìu vïì thõ phêìn sệ cố doanh
thu lúán hún cấc àưëi th cẩnh tranh kếm hún. Nhûäng cưng
ty àố cố lúåi thïë lâ nhúâ tiïët kiïåm àûúåc do quy mư sẫn xët
vâ nhúâ uy tđn vïì thûúng hiïåu cao hún. Ngoâi ra hổ côn nhúâ
vâo “hiïåu ûáng mua theo” (bandwagon effect) ca àấm àưng,
vâ têm l ca cấc khấch hâng mua lêìn àêìu tin tûúãng hún
khi lûåa chổn sẫn phêím ca cấc cưng ty nây. Nhûng thûåc
tïë cố nhiïìu cưng ty dêỵn àêìu vïì thõ phêìn lúán lẩi khưng phẫi
Trûúác kia Hiïån nay
Têët cẫ mổi thûá àûúåc thûåc hiïån bïn trong
cưng ty
Mua úã bïn ngoâi nhiïìu hún (chuín ra
bïn ngoâi lâm)
Tûå mònh cẫi thiïån sẫn phêím ca mònh Cẫi thiïån sẫn phêím theo chín mûåc
ca ngûúâi khấc
Lâm mưåt mònh Kïët húåp vúái cấc cưng ty khấc, liïn kïët
Hoẩt àưång thưng qua cấc bưå phêån
chûác nùng
Quẫn l cấc quấ trònh kinh doanh

thưng qua cấc nhốm liïn ngânh
Têåp trung vâo thõ trûúâng trong nûúác Têåp trung thõ trûúâng toân cêìu, khu vûåc
Lêëy sẫn phêím lâm trung têm Lêëy thõ trûúâng vâ khấch hâng lâm
trung têm
Lâm ra sẫn phêím tiïu chín Lâm ra sẫn phêím àûúåc cẫi tiïën
vâ/hóåc thđch ûáng u cêìu khấch hâng
Têåp trung vâo sẫn phêím Têåp trung vâo chỵi giấ trõ
Tiïëp thõ àẩi trâ Tiïëp thõ cố mc tiïu
Tòm ra mưåt lúåi thïë cẩnh tranh bïìn vûäng Khưng ngûâng sấng tẩo ra cấc lúåi thïë
múái
Phất triïín sẫn phêím múái mưåt cấch
tûâ tûâ vâ thêån trổng
Àêíy nhanh chu k phất triïín sẫn phêím
múái
Sûã dng nhiïìu nhâ cung cêëp Sûã dng đt nhâ cung cêëp
Quẫn l tûâ trïn xëng Quẫn l lïn xëng vâ theo chiïìu ngang
Hoẩt àưång bïn trong thõ trûúâng Cng hoẩt àưång bïn trong thõ trûúâng
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

26
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

27
lâ cưng ty cố lúåi nhån cao. A&P lâ chỵi cấc cûãa hâng siïu
thõ lúán nhêët nûúác M trong nhiïìu nùm nhûng lúåi nhån
thu àûúåc thò cỗn con. Hậy lûu àïën tònh hëng trong
nhûäng nùm 1980 ca cấc cưng ty khưíng lưì nhû lâ IBM,
Sears, vâ General Motors, khi mâ cấc cưng ty nây lâm ùn

thua kếm hún rêët nhiïìu so vúái nhiïìu àưëi th cẩnh tranh
nhỗ hún.
5. Chiïën thùỉng bùçng cấch thđch nghi vâ àấp ûáng u
cêìu riïng ca khấch hâng (customization)
Nhiïìu ngûúâi mua hâng mën ngûúâi bấn hâng phẫi bưí sung,
àiïìu chónh àùåc tđnh sẫn phêím hay dõch v theo u cêìu
riïng ca hổ. Vđ d, mưåt doanh nghiïåp mën hậng Federal
Express hâng ngây cûã ngûúâi àïën nhêån vùn thû vâo lc 7 giúâ
tưëi thay vò 5 giúâ chiïìu nhû bònh thûúâng. Hay cố khấch mën
thụ phông tẩi khấch sẩn khưng trổn ngây, hóåc theo giúâ.
Nhûäng nhu cêìu riïng ca khấch hâng nhû vêåy cố thïí lâ
nhûäng cú hưåi cho ngûúâi bấn hâng. Tuy nhiïn, àưëi vúái nhiïìu
ngûúâi bấn hâng, chi phđ bỗ ra àïí thđch ûáng cấc u cêìu
riïng ca khấch hâng cố thïí lâ quấ cao. Sûå àấp ûáng u
cêìu riïng ca khấch hâng mưåt cấch àẩi trâ cố thïí àem lẩi
kïët quẫ cho mưåt sưë cưng ty, nhûng àưëi vúái nhiïìu cưng ty
khấc thò àố lẩi lâ mưåt chiïën lûúåc khưng sinh lúåi.
6. Chiïën thùỉng bùçng cấch khưng ngûâng hoân thiïån sẫn
phêím
Khưng ngûâng hoân thiïån sẫn phêím lâ mưåt chiïën lûúåc àng
àùỉn, àùåc biïåt àưëi vúái cưng ty cố khẫ nùng dêỵn àêìu àưëi vúái
quấ trònh hoân thiïån sẫn phêím. Nhûng khưng phẫi mổi
quấ trònh hoân thiïån sẫn phêím àïìu àûúåc àấnh giấ cao.
Liïåu khấch hâng cố chõu trẫ thïm tiïìn àïí mua loẩi bưåt giùåt
àûúåc quẫng cấo lâ tưët hún, lûúäi dao cẩo rêu sùỉc hún hay
chiïëc ư-tư chẩy nhanh hún? Mưåt sưë sẫn phêím àậ àẩt àïën
giúái hẩn ca khẫ nùng hoân thiïån vâ sûå hoân thiïån úã mûác
cëi cng thûúâng khưng cố nghơa bao nhiïu.
7. Chiïën thùỉng bùçng cấch àûa ra sẫn phêím múái
Lúâi cẫnh bấo thûúâng nghe lâ “Àưíi múái hay lâ Biïën mêët.”

Àng vêåy, mưåt sưë cưng ty sấng tẩo hâng àêìu, nhû Sony
hay 3M, àậ thu àûúåc lúåi nhån lúán nhúâ àûa ra nhûäng sẫn
phêím múái siïu hẩng. Nhûng mưåt cưng ty loẩi trung bònh
lẩi lâm ùn khưng àûúåc khêëm khấ lùỉm khi àûa ra sẫn phêím
múái ca mònh. T lïå thêët bẩi ca sẫn phêím múái àưëi vúái
hâng tiïu dng àống gối vâ cố thûúng hiïåu chiïëm túái 80%;
àưëi vúái hâng hốa cưng nghiïåp thò t lïå nây lâ 30%. Sûå tiïën
thoấi lûúäng nan ca cấc cưng ty lâ úã chưỵ nïëu khưng àûa
ra cấc sẫn phêím múái thò hổ cố thïí sệ “biïën mêët”; côn nïëu
àûa ra cấc sẫn phêím múái, hổ cố thïí tiïu tưën rêët nhiïìu tiïìn.
8. Chiïën thùỉng bùçng cấch thêm nhêåp vâo cấc thõ trûúâng
tùng trûúãng cao
Cấc thõ trûúâng tùng trûúãng cao nhû lâ àiïån tûã bấn dêỵn,
cưng nghïå sinh hổc, ngûúâi mấy, vâ viïỵn thưng àang rêët
hêëp dêỵn. Mưåt sưë cưng ty dêỵn àêìu trïn cấc thõ trûúâng nây
àậ kiïëm àûúåc nhûäng mốn lúåi kïëch x. Nhûng nhiïìu cưng
ty loẩi trung bònh ài vâo cấc thõ trûúâng tùng trûúãng cao lẩi
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

28
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

29
gùåp phẫi thêët bẩi. Cûá mưåt trùm cưng ty phêìn mïìm múái ra
àúâi trong lơnh vûåc nây, chùèng hẩn vïì àưì hổa vi tđnh, thò chó
cố mưåt vâi cưng ty lâ sưëng sốt. Mưåt khi thõ trûúâng chêëp
nhêån thûúng hiïåu ca mưåt cưng ty nâo àố lâm tiïu chín,
thò cưng ty àố bùỉt àêìu tùng trûúãng sẫn lûúång vâ lúåi nhån.

Chùèng hẩn, khi phêìn mïìm Microsoft’s Office trúã thânh
tiïu chín, thò cấc phêìn mïìm tưët khấc bõ gẩt ra ròa. Mưåt
vêën àïì khấc nûäa lâ trong cấc ngânh cưng nghiïåp àang
tùng trûúãng nhanh nây cấc sẫn phêím trúã nïn lẩc hêåu rêët
nhanh, vâ mưỵi cưng ty phẫi khưng ngûâng àêìu tû liïn tc
àïí bùỉt kõp xu thïë. Hổ khố cố thïí gùåt hấi àûúåc lúåi nhån tûâ
sẫn phêím múái nhêët ca mònh trûúác khi hổ phẫi àêìu tû vâo
viïåc phất triïín sẫn phêím thay thïë nố.
9. Chiïën thùỉng bùçng cấch àấp ûáng vûúåt quấ mong àúåi
ca khấch hâng
Mưåt trong nhûäng sấo ngûä tiïëp thõ phưí biïën nhêët thúâi nay
lâ chiïën thùỉng sệ thåc vïì cưng ty nâo ln ln àấp ûáng
vûúåt quấ mong àúåi ca khấch hâng. Àấp ûáng àng mong
àúåi ca khấch hâng múái chó lâm cho hổ hâi lông; àấp ûáng
vûúåt quấ mong àúåi ca hổ sệ lâm cho hổ thđch th. Nhûäng
nhâ cung cêëp nâo lâm cho khấch hâng ca hổ thđch th thò
sệ cố nhiïìu khẫ nùng giûä chên àûúåc khấch hâng àố.
Vêën àïì lâ úã chưỵ khi àấp ûáng vûúåt quấ mong àúåi ca
khấch hâng thò k vổng ca hổ sệ cao hún úã lêìn sau. Nhiïåm
v àấp ûáng vûúåt quấ k vổng cao hún ca khấch hâng sệ
trúã nïn khố khùn hún vâ tưën kếm hún. Cëi cng thò cưng
ty àânh phẫi dûâng lẩi úã mûác àưå àấp ûáng mong àúåi ca
khấch hâng theo khẫ nùng ca cưng ty cố thïí lâm àûúåc.
Nối cấch khấc, nhiïìu khấch hâng thúâi nay àôi hỗi sẫn
phêím phẫi cố chêët lûúång cao nhêët, cấc dõch v ph thïm,
sûå tiïån nghi tưëi àa, thay àưíi theo mën ca khấch hâng,
cố cấc àùåc quìn, sûå bẫo hânh… têët cẫ nhûäng thûá nây
phẫi àûúåc àấp ûáng vúái giấ cẫ thêëp nhêët. Àûúng nhiïn, mưỵi
cưng ty àïìu phẫi xem xết nhûäng àôi hỗi nâo ca khấch
hâng cưng ty cố thïí àấp ûáng àûúåc mâ vêỵn kiïëm àûúåc lúåi

nhån.
Àiïìu gò lâm nïn mưåt chiïën lûúåc tiïëp thõ thânh cưng?
Rộ râng lâ khưng chó cố mưåt con àûúâng tiïëp thõ dêỵn àïën
sûå giâu cố. Thay vò chó dûåa vâo mưåt sûå khấc biïåt lúán hay
mưåt chiïën dõch lúán, cưng ty cêìn cố chiïën lûúåc tiïëp thõ àưåc
àấo riïng, cẫ vïì chêët lûúång lêỵn cấc hoẩt àưång c thïí. Viïåc
lâm cho hêìu hïët mổi thûá tưët hún cht đt so vúái cấc àưëi th
cẩnh tranh lâ khưng à. Giấo sû Michael Porter ca Àẩi
hổc Harvard lêåp lån rùçng mưåt cưng ty sệ khưng thûåc sûå
cố mưåt chiïën lûúåc nïëu nố chó cố cấc hoẩt àưång giưëng nhû
ca cấc àưëi th cẩnh tranh vâ chó lâm tưët hún mưåt cht.
5
Àiïìu àố chó àún giẫn lâ hoẩt àưång cố hiïåu quẫ hún àưëi th
vïì mùåt tấc chiïën. Nhûng sûå hoân hẫo vïì tấc chiïën vâ cố
mưåt chiïën lûúåc hng mẩnh khưng phẫi lâ mưåt. Sûå hoân
hẫo vïì tấc chiïën cố thïí gip cưng ty giânh àûúåc thùỉng lúåi
tẩm thúâi, nhûng cấc cưng ty khấc sệ súám bùỉt kõp vâ vûúåt
qua cưng ty àố.
Porter coi mưåt doanh nghiïåp cố chiïën lûúåc hng mẩnh
khi nố tẩo ra sûå khấc biïåt lúán so vúái chiïën lûúåc ca cấc àưëi
th. Theo àố cưng ty mấy vi tđnh Dell àậ xêy dûång mưåt
chiïën lûúåc hng mẩnh bùçng cấch tiïën hânh bấn cấc mấy
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

30
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

31

vi tđnh qua àiïån thoẩi thay vò qua cấc cûãa hâng bấn lễ.
Cưng ty àậ lâm ch cấch tiïëp thõ trûåc tiïëp vâ kho dûä liïåu
vâ cố thïí thuët phc khấch hâng vïì giấ trõ ûu viïåt vâ dõch
v ca nố. Sau àố Dell àậ tẩo ra sûå khai thưng chiïën lûúåc
tiïëp theo bùçng cấch àûa thïm Internet lâm kïnh phên
phưëi. Ngây nay Dell bấn àûúåc mấy vi tđnh mưỵi ngây hún
ba triïåu àư-la qua Internet.
Cấc cưng ty khấc cng tẩo ra cấc chiïën lûúåc àùåc th ca
mònh. Hậng Ikea cố cấch lâm vâ bấn àưì gưỵ gia dng khấc
hùèn vúái cấc hậng bấn lễ àưì gưỵ khấc. Bưå phêån Saturn ca
hậng General Motors cố cấch bấn xe ư-tư hoân toân khấc
vúái cấc hậng sẫn xët ư-tư thưng thûúâng khấc. Cưng ty
Rent-A-Car àậ tẩo ra mưåt thõ trûúâng ngấch cho mònh trong
thõ trûúâng cho thụ xe bùçng cấch cho thụ xe c hún tẩi
cấc àõa àiïím cố giấ thụ rễ hún vâ liïn kïët vúái cấc àưëi
tûúång do cấc cưng ty bẫo hiïím chuín àïën.
Nhûng chùèng lệ cấc chiïën lûúåc thânh cưng múái nây khưng
nhanh chống bõ sao chếp, àïí rưìi biïën thânh mưåt chiïën lûúåc
bònh thûúâng? Àng vêåy, thïë nâo cng sệ cố ngûúâi bùỉt
chûúác, nhû cấc hậng Southwest Airlines vâ IKEA àậ trẫi
qua. Tuy nhiïn, viïåc sao chếp mưåt sưë khđa cẩnh ca chiïën
lûúåc múái lâ mưåt chuån, côn viïåc sao chếp toân bưå cấc khđa
cẩnh ca cêëu trc chiïën lûúåc lẩi lâ chuån khấc. Cấc chiïën
lûúåc lúán thûúâng bao gưìm nết riïng ca nhiïìu hoẩt àưång
tùng cûúâng lâm cho viïåc bùỉt chûúác khưng dïỵ dâng. Kễ bùỉt
chûúác khưng chó tưën chi phđ lúán trong viïåc cưë gùỉng sao
chếp tûâng viïåc lâm ca ngûúâi ài trûúác mâ cng lùỉm anh ta
chó cố mưåt bẫn sao múâ nhẩt vúái lúåi nhån thu àûúåc úã mûác
trung bònh.
Hêìu hïët cấc cưng ty àang gùåp phẫi nhûäng thấch

thûác tiïëp thõ nâo?
Tưi àậ u cêìu nhiïìu nhâ quẫn l trong cấc cåc hưåi thẫo
ca tưi nïu ra àấnh giấ ca hổ àưëi vúái khấch hâng ngây
nay. Dûúái àêy lâ nhûäng nhêån xết ca hổ:
• Khấch hâng ngây câng tinh tïë vâ nhẩy cẫm hún àưëi vúái
giấ cẫ
• Hổ khưng cố thúâi gian vâ àôi hỗi sûå tiïån nghi nhiïìu hún
• Hổ nhêån thêëy chêët lûúång sẫn phêím ca cấc nhâ cung
cêëp ngây câng ngang bùçng nhau
• Hổ búát nhẩy cẫm hún àưëi vúái thûúng hiïåu ca nhâ sẫn
xët vâ dïỵ chêëp nhêån hún cấc thûúng hiïåu ca ngûúâi
bấn vâ cấc sẫn phêím khưng cố thûúng hiïåu
• Hổ cố k vổng àûúåc phc v tưët hún
• Sûå trung thânh ca hổ àưëi vúái cấc nhâ cung cêëp ngây
câng giẫm ài
Sau àố tưi hỗi hổ vïì hiïåu quẫ ca cấc cưng c tiïëp thõ
mâ hổ sûã dng, thò hổ cho biïët nhû sau:
• Cấc sẫn phêím ca hổ khưng khấc nhiïìu so vúái sẫn
phêím ca cấc àưëi th cẩnh tranh
• Àïí bấn àûúåc hâng hổ phẫi àûa ra nhiïìu dõch v tưën
kếm vâ kêm thïm tùång phêím
• Giấ cẫ hổ àûa ra ln bõ àưëi th cẩnh tranh san bùçng
• Quẫng cấo ngây câng àùỉt hún nhûng hiïåu quẫ kếm ài
• Chi phđ cho khuën mậi quấ lúán
• Chi phđ cho àưåi ng bấn hâng tùng lïn
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

32
Tiïëp thõ chiïën lûúåc

•

33
Têët cẫ nhûäng àiïìu nây nối lïn rùçng cấc cưng ty àang
phẫi àûúng àêìu vúái nhûäng thấch thûác nùång nïì trong viïåc
cưë gùỉng cẫi thiïån kïët quẫ hoẩt àưång ca mònh trïn thûúng
trûúâng. Tưi cố u cêìu cấc nhâ quẫn l tiïëp thõ liïåt kï
nhûäng vêën àïì hổ àang gùåp phẫi trong viïåc xấc lêåp chiïën
lûúåc vâ chiïën thåt tiïëp thõ. Bẫng 1-2 liïåt kï ra 14 cêu hỗi
chđnh. Tưi hy vổng sệ nghiïn cûáu têët cẫ cấc cêu hỗi àố
trong cën sấch nây.
BẪNG 1-2
Cấc cêu hỗi do cấc nhâ tiïëp thõ nïu ra
1. Lâm thïë nâo àïí cố thïí phất hiïån ra vâ lûåa chổn àng (cấc)
phên khc thõ trûúâng?
2. Lâm thïë nâo àïí tẩo ra sûå khấc biïåt trong cấch châo hâng
ca mònh so vúái cấch châo hâng ca àưëi th cẩnh tranh?
3. Cêìn cố phẫn ûáng ra sao trûúác nhûäng khấch hâng mën ếp
chng ta phẫi bấn cho hổ vúái giấ thêëp nhêët?
4. Lâm thïë nâo àïí cố thïí cẩnh tranh àûúåc vúái cấc àưëi th
trong nûúác vâ ngoâi nûúác cố giấ thânh thêëp hún vâ giấ bấn
thêëp hún?
5. Cố thïí àấp ûáng túái mûác nâo àưëi vúái u cêìu riïng ca tûâng
khấch hâng?
6. Cố nhûäng cấch lâm ch ëu nâo àïí cố thïí lâm cho doanh
nghiïåp ca mònh lúán mẩnh?
7. Lâm thïë nâo àïí cố thïí xêy dûång àûúåc cấc thûúng hiïåu
mẩnh?
8. Lâm thïë nâo giẫm àûúåc chi phđ dng àïí tòm kiïëm khấch
hâng?

9. Lâm thïë nâo àïí giûä àûúåc sûå chung thy ca khấch hâng lêu
dâi?
10. Lâm thïë nâo àïí xấc àõnh àûúåc khấch hâng nâo lâ quan
trổng hún?
11. Lâm thïë nâo àïí cố thïí ào lûúâng àûúåc kïët quẫ thu àûúåc tûâ
viïåc quẫng cấo, khuën mậi, vâ quan hïå cưng chng (PR)?
12. Lâm thïë nâo àïí cố thïí nêng cao nùng sët lao àưång ca àưåi
ng bấn hâng?
13. Lâm thïë nâo àïí cố thïí thiïët lêåp àûúåc nhiïìu kïnh bấn hâng
mâ vêỵn kiïím soất àûúåc sûå xung àưåt giûäa cấc kïnh vúái
nhau?
14. Lâm thïë nâo àïí cấc bưå phêån khấc trong cưng ty cng hûúáng
vïì khấch hâng nhiïìu hún?
Têët nhiïn, àưëi vúái mưỵi cưng ty thò cấch nhòn nhêån vïì
têìm quan trổng ca vêën àïì tiïëp thõ cố khấc nhau. Mưỵi bưå
phêån kinh doanh àưëi mùåt vúái nhûäng sûác ếp khấc nhau.
Cấc nhâ sẫn xët hâng hốa àậ cố thûúng hiïåu thò cố
nhûäng vêën àïì hổ quan têm sau:
• Biïn àưå lúåi nhån giẫm ài
• Cấc chi phđ bấn hâng vâ khuën mậi tùng lïn
• Sûác mẩnh ca ngûúâi bấn lễ tùng lïn vâ khưng gian
trûng bây hâng thu hểp lẩi
• Sûå cẩnh tranh tûâ cấc sẫn phêím mang thûúng hiïåu cấc
cûãa hâng vâ cấc sẫn phêím khưng cố thûúng hiïåu
• Thõ trûúâng ngấch bõ têën cưng nhiïìu hún
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

34
Tiïëp thõ chiïën lûúåc

•

35
Cấc nhâ bấn lễ dûåa trïn cûãa hâng cố nhûäng mưëi quan
têm sau:
• Biïn àưå lúåi nhån giẫm ài
• Nhûäng chỵi cûãa hâng chun dng giấ rễ
• Sûå cẩnh tranh ca cấc àưëi th bấn hâng khưng cêìn cûãa
hâng nhû bấn hâng qua catalog, bấn hâng qua bûu
àiïån vâ cấc hònh thûác khấc
Àưëi vúái cấc cưng ty sẫn xët hâng cưng nghiïåp thò cố sûå
khấc nhau rêët lúán vïì cấc àùåc àiïím, cấc ëu tưë thânh cưng,
vâ vai trô ca cấc phông tiïëp thõ. Phêìn Ph lc úã cëi cën
sấch nây cung cêëp nhûäng sûå khấc biïåt vïì 10 loẩi cưng ty
tiïëp thõ doanh nghiïåp àïën doanh nghiïåp.
Tiïën túái cấch tiïëp thõ múái mễ hún
Khưng cố gò lẩ khi cố nhiïìu tưíng giấm àưëc cưng ty kïu ca
rùçng cấch tiïëp thõ ca hổ khưng hiïåu quẫ. Hổ nhêån thêëy
cưng ty ca hổ chi nhiïìu hún cho quẫng cấo mâ kïët quẫ
thu àûúåc lẩi đt ài. Cố mưåt ngun nhên lâ hổ bỗ ra chi phđ
nhiïìu hún cho cấch tiïëp thõ kiïíu c àậ ấp dng trong quấ
khûá. Cấch tiïëp thõ cưí lưỵ thûúâng gưìm cố cấch lâm nhû sau:
• Àấnh àưìng tiïëp thõ vúái bấn hâng
• Nhêën mẩnh viïåc kiïëm àûúåc khấch hâng hún lâ chùm sốc
khấch hâng
• Tòm cấch kiïëm lúâi ngay qua mưỵi lêìn giao dõch hún lâ cưë
gùỉng àẩt àûúåc lúåi nhån bùçng cấch chinh phc khấch
hâng thưng qua giấ trõ lêu dâi
• Viïåc àõnh giấ àûúåc dûåa trïn cú súã cưång thïm vâo chi phđ
thay vò àõnh giấ cố mc tiïu

• Lêåp kïë hoẩch cho tûâng cưng c giao tiïëp riïng lễ thay
vò dng cấc cưng c giao tiïëp tiïëp thõ kïët húåp
• Chó quan têm bấn àûúåc sẫn phêím thay vò cưë gùỉng tòm
hiïíu vâ àấp ûáng cấc nhu cêìu thûåc sûå ca khấch hâng
Àiïìu may mùỉn lâ lưëi tû duy tiïëp thõ cưí lưỵ nây àang
nhûúâng chưỵ cho cấc lưëi tû duy tiïëp thõ múái mễ hún. Cấc
cưng ty biïët tiïëp thõ mưåt cấch thưng minh àang cưë gùỉng cẫi
thiïån kiïën thûác ca mònh vïì khấch hâng, cấc k thåt giao
tiïëp vúái khấch hâng, vâ sûå hiïíu biïët vïì kinh tïë hổc khấch
hâng.
6
Hổ côn múâi cẫ khấch hâng cng tham gia thiïët kïë
sẫn phêím. Hổ sùén sâng àûa ra sûå múâi châo linh hoẩt trïn
thõ trûúâng. Hổ ngây câng sûã dng cấc phûúng tiïån truìn
thưng cố mc tiïu nhiïìu hún vâ gùỉn kïët cấc giao tiïëp tiïëp
thõ ca mònh nhùçm chuín ài mưåt thưng àiïåp nhêët quấn
qua mổi sûå tiïëp xc vúái khấch hâng. Hổ sûã dng ngây
câng nhiïìu cấc k thåt nhû lâ hưåi nghõ qua video, bấn
hâng tûå àưång, cấc phêìn mïìm, cấc trang Internet, Intranet
vâ Extranet. Hổ giûä liïn lẩc vúái khấch hâng bẫy ngây trong
mưåt tìn, 24 giúâ trong ngây thưng qua sưë àiïån thoẩi dânh
cho khấch hâng 1-800 (sưë àiïån thoẩi ngûúâi gổi àïën àûúåc
miïỵn phđ tẩi Hoa K – ngûúâi dõch ch thđch) hay thû àiïån
tûã. Hổ cố khẫ nùng tưët hún trong viïåc nhêån diïån cấc khấch
hâng tẩo ra lúåi nhån lúán hún vâ trong viïåc xấc lêåp cấc
mûác àưå dõch v khấc nhau. Hổ coi cấc kïnh phên phưëi ca
hổ nhû cấc àưëi tấc, chûá khưng phẫi àưëi th. Nối tốm lẩi,
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

36
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

37
hổ àậ tòm ra cấc cấch thûác àïí cung cêëp cho khấch hâng
ca mònh giấ trõ ûu viïåt hún.
Phêìn thûúãng sệ dânh cho nhûäng cưng ty nâo biïët sấng
tẩo ra cấc cấch thûác múái àïí tòm kiïëm khấch hâng, giao tiïëp
vâ cung cêëp giấ trõ cho cấc thõ trûúâng mc tiïu ca mònh.
Chng ta cố thïí gổi nhûäng cưng ty àố lâ Nhûäng cưng ty cố
têìm nhòn tiïëp thõ. Nhûäng cưng ty nhû vêåy nïn àûúåc tưn
vinh tẩi Viïån cưng trẩng vïì tiïëp thõ (Marketing Hall of
Fame
(*)
). Tưi àûa vâo àêy Bẫng 1-3 lâ mưåt danh sấch cấc
cưng ty xûáng àấng àûúåc kïí tïn nhúâ nhûäng àưåt phấ ca hổ
vïì tiïëp thõ sấng tẩo.
Tiïëp thõ vâo nùm 2005
Chng ta sệ nghiïn cûáu nhûäng àiïìu nïu trïn úã cấc trang
tiïëp theo. Côn lc nây, chng ta phẫi thûâa nhêån rùçng tiïëp
thõ úã thêåp k àêìu tiïn ca thïë k XXI sệ khấc ài rêët nhiïìu.
ÚÃ àêy tưi mën àûa thïm suy nghơ ca mònh vïì viïåc
tiïëp thõ sệ hûúáng vïì àêu trong thiïn niïn k múái nây. Tưi
sệ thûåc hiïån àiïìu nây bùçng cấch “nhòn lẩi vâo tûúng lai.”
Àố lâ nùm 2005. Dûúái àêy lâ nhûäng diïỵn biïën ch ëu xẫy
ra trïn thûúng trûúâng àang phất triïín.
“Khoẫng cấch trung gian giûäa bấn só vâ bấn lễ àậ bõ xốa
bỗ àấng kïí nhúâ thûúng mẩi àiïån tûã. Ngûúâi ta gêìn nhû cố
thïí mua àûúåc mổi sẫn phêím mâ khưng cêìn ài àïën cûãa

hâng! Khấch hâng cố thïí tiïëp cêån hònh ẫnh ca bêët k sẫn
(*) Hall of Fame (tẩm dõch: Viïån Cưng trẩng) – Lâ núi cêët giûä nhûäng k vêåt àïí
tưn vinh nhûäng ngûúâi nưíi tiïëng cố cưng lúán trong cấc lơnh vûåc hoẩt àưång, àùåc
biïåt lâ thïí thao, vùn hốa tẩi Hoa K (ngûúâi dõch ch thđch).
BẪNG 1-3
Nhûäng cưng ty cố têìm nhòn tiïëp thõ
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

38
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

39
ư-tư, mấy vi tđnh, hâng gia dng, vâ thûåc phêím múâi khấch
hâng truy cêåp vâo cấc trang web ca hổ vâ thiïët kïë ra cấc
mêỵu châo hâng (sẫn phêím, dõch v, cấc hïå thưëng, cấc
chûúng trònh) bùçng cấch àiïìn vâo mêỵu cấc lûåa chổn ca
mònh. Sau àố sẫn phêím mêỵu àậ àûúåc bưí sung àiïìu chónh
theo ca khấch hâng sệ hiïån lïn mân hònh.
Cấc doanh nghiïåp àang lâm tưët hún viïåc giûä chên cấc
khấch hâng ca mònh nhúâ tòm ra cấch nhòn sấng tẩo àïí
àấp ûáng nhu cêìu ca khấch hâng vûúåt quấ mong àúåi ca
hổ. Do vêåy, cấc àưëi th cẩnh tranh ngây câng thêëy khố
khùn hún trong viïåc kiïëm àûúåc khấch hâng múái. Tûâ àố,
hêìu hïët cấc cưng ty phẫi mêët thúâi gian nghiïn cûáu lâm thïë
nâo àïí bấn àûúåc nhiïìu sẫn phêím vâ dõch v hún cho cấc
khấch hâng hiïån cố ca mònh.
Cấc cưng ty àang têåp trung vâo viïåc xêy dûång khấch
phêìn (customer share) hún lâ thõ phêìn (market share). Nhiïìu

cưng ty àậ tòm ra nhûäng cấch thûác múái àïí tùng cûúâng bấn
hâng chếo
(*)
(cross-selling) vâ bấn hâng cao cêëp hún mốn
hâng khấch àõnh mua (up-selling). Cấc cưng ty àang tòm
cấch hiïíu thêëu phên khc thõ trûúâng vâ khấch hâng tûâ cấc
kho dûä liïåu ca mònh bùçng cấch ấp dng cấc k thåt khai
thấc dûä liïåu múái hún vâ hiïåu quẫ hún.
Cëi cng cấc cưng ty cng àậ cố thïí lâm cho cấc phông
kïë toấn ca mònh àûa ra cấc con sưë thûåc vïì khẫ nùng lâm
ra lúåi nhån ca tûâng phên khc thõ trûúâng, tûâng khấch
hâng cấ thïí, tûâng sẫn phêím, kïnh phên phưëi, vâ tûâng àún
phêím nâo trïn Internet, àổc cấc hâng mêỵu, mua sùỉm qua
nhûäng ngûúâi rao bấn trïn mẩng vúái cấi giấ rễ nhêët vâ àiïìu
kiïån tưët nhêët, vâ chó cêìn nhêën chåt àùåt hâng vâ trẫ tiïìn
qua Internet. Cấc catalog in êën tưën kếm àậ biïën mêët. Viïåc
mua bấn giûäa cấc doanh nghiïåp trïn Internet àậ tùng lïn,
thêåm chđ côn nhanh hún viïåc mua sùỉm hâng tiïu dng
trïn mẩng. Nhûäng nhên viïn thu mua ca doanh nghiïåp
tòm mua cấc mốn hâng thûúâng lïå ca hổ trïn Internet,
hóåc bùçng cấch àûa lïn mẩng cấc nhu cêìu ca mònh vâ
ngưìi chúâ cấc nhâ àêëu thêìu, hóåc chó àún giẫn lûúát trïn cấc
trang web àậ àûúåc hổ “àấnh dêëu”.
Cấc nhâ bấn lễ dûåa trïn cûãa hâng nhêån ra rùçng lûu
lûúång khấch hâng àïën mua sùỉm giẫm ài rêët nhiïìu. Àïí àưëi
phố lẩi, nhiïìu nhâ bấn lễ nùng àưång àûa thïm khu giẫi trđ
vâ rẩp chiïëu phim vâo cấc trung têm mua sùỉm. Nhiïìu cûãa
hâng sấch, cûãa hâng thûåc phêím, cûãa hâng bấn qìn ấo
bêy giúâ côn àûa thïm cấc qìy câ phï vâ tưí chûác diïỵn
thuët vâ cấc chûúng trònh biïíu diïỵn. Vïì thûåc chêët, cấc cûãa

hâng nây àang “tiïëp thõ sûå trẫi nghiïåm” thay vò tiïëp thõ mưåt
loẩi sẫn phêím c thïí.
Hêìu hïët cấc cưng ty àậ xêy dûång cú súã dûä liïåu àưåc
quìn vïì cấc khấch hâng chûáa àûång thưng tin chi tiïët vïì
nhûäng thđch vâ u cêìu ca tûâng cấ nhên khấch hâng.
Hổ sûã dng cấc thưng tin nây àïí “thûåc hiïån àẩi trâ viïåc
àûa ra cấc sẫn phêím ph húåp vúái tûâng cấ nhên. Ngây
câng cố nhiïìu cưng ty giúái thiïåu sẫn phêím ca mònh trïn
mẩng, theo àố cấc khấch hâng cố thïí thiïët kïë sẫn phêím
theo mën ca mònh. Nhiïìu cưng ty trong cấc lơnh vûåc
(*)
Bấn hâng chếo (cross-selling): bấn thïm sẫn phêím khấc kêm theo cho khấch
hâng àậ mua sẫn phêím ca cưng ty (ngûúâi dõch ch thđch).
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

40
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

41
àẩi l àùåc quìn kinh tiïu hún lâ nhên viïn ca cưng ty.
Cưng ty trang bõ cho hổ cấc cưng c bấn hâng tûå àưång múái
nhêët, kïí cẫ k nùng dng k thåt àa phûúng tiïån trong
viïåc trònh bây sẫn phêím vâ khẫ nùng phất triïín cấc húåp
àưìng vâ cấc mêỵu hâng theo u cêìu ca khấch hâng. Phêìn
lúán khấch hâng tỗ ra ûa thđch viïåc giao tiïëp vúái nhûäng
nhên viïn bấn hâng trïn mân hònh mấy vi tđnh hún lâ tẩi
vùn phông. Mưåt sưë lûúång lúán cấc cåc mua bấn giûäa cấc
cấ nhên àang xët hiïån trïn phûúng tiïån àiïån tûã, trong àố

ngûúâi mua vâ ngûúâi bấn giao tiïëp vúái nhau qua mấy vi
tđnh ca mònh theo thúâi gian thûåc. Nhûäng nhên viïn bấn
hâng khưng phẫi di chuín nhiïìu nûäa, vâ cấc hậng hâng
khưng thò thu hểp quy mư. Nhûäng nhên viïn bấn hâng cố
hiïåu quẫ nhêët lâ nhûäng ngûúâi nùỉm àûúåc nhiïìu thưng tin,
àấng tin cêåy, dïỵ mïën, vâ chõu khố lùỉng nghe.
Quẫng cấo àẩi trâ trïn truìn hònh àậ giẫm ài rêët nhiïìu
do cố àïën 500 kïnh truìn hònh cng phất sống. Cấc bấo
vâ tẩp chđ in êën cng giẫm ài àấng kïí vïì sưë lûúång. Mùåt
khấc, cấc nhâ tiïëp thõ giúâ àêy cố thïí tiïëp cêån cấc thõ trûúâng
mc tiïu ca mònh mưåt cấch hiïåu quẫ hún nhúâ quẫng cấo
thưng qua cấc tẩp chđ chun ngânh trïn mẩng vâ cấc têåp
àoân thưng têën.
Cấc cưng ty khưng côn khẫ nùng duy trò cấc lúåi thïë cẩnh
tranh ca mònh (ngoâi cấc bùçng phất minh, bẫn quìn,
cấc àõa àiïím ûu viïåt, cấc thưng tin àưåc quìn, v.v…). Cấc
àưëi th cẩnh tranh cố thïí sao chếp rêët nhanh mổi lúåi thïë
thưng qua cấc k thåt so sấnh chín mûåc, àẫo ngûúåc, vâ
nhẫy vổt. Cấc cưng ty àïìu nhêån thûác rùçng lúåi thïë lêu dâi
võ theo àõa l. Hiïån nay cấc cưng ty àang têåp trung ch
vâo nhûäng khấch hâng, sẫn phêím, vâ cấc kïnh phên phưëi
tẩo lúåi nhån lúán nhêët cho hổ. Hổ lêåp ra nhûäng phêìn
thûúãng cẫ gối cho cấc khấch hâng tẩo ra lúåi nhån lúán hún
cho hổ.
Cấc cưng ty àậ chuín tûâ lưëi tû duy bấn hâng theo tûâng
giao dõch sang xêy dûång lông chung thy ca khấch hâng.
Nhiïìu cưng ty àậ chuín sang tû duy phc v khấch hâng
sët àúâi, theo àố hổ àûa ra dõch v chuín àïën cho khấch
hâng cấc loẩi hâng tiïu dng hâng ngây (chùèng hẩn, câ
phï, nûúác ngổt…) vúái àún giấ thêëp hún. Hổ cố thïí chõu

àûång mûác lúåi nhån thêëp hún qua mưỵi lêìn bấn hâng,
nhûng sệ b lẩi bùçng húåp àưìng bấn hâng dâi hẩn.
Hêìu hïët cấc cưng ty bêy giúâ sûã dng ngìn lûåc bïn
ngoâi (outsource) hún 60% cấc hoẩt àưång vâ cấc u cêìu
ca mònh. Mưåt sưë nhỗ cấc cưng ty sûã dng ngìn lûåc bïn
ngoâi 100%, lâm cho cưng ty ca hổ thânh cưng ty ẫo chó
súã hûäu rêët đt tâi sẫn vâ do àố thu àûúåc t sët lúåi nhån
rêët cao. Cấc cưng ty sûã dng ngìn lûåc bïn ngoâi àang
lâm ùn rêët phất àẩt. Àưëi vúái trûúâng húåp cấc nhâ sẫn xët
thiïët bõ mấy mốc, hêìu nhû hổ chó mën lâm ùn vúái cấc àưëi
tấc cung cêëp duy nhêët, nhûäng ngûúâi thiïët kïë vâ cung cêëp
toân bưå cấc hïå thưëng (chùèng hẩn, hïå thưëng phanh xe ư-tư,
hïå thưëng ghïë ngưìi, v.v…) cố liïn kïët vúái nhâ sẫn xët cố
thûúng hiïåu. Hêìu hïët cấc cưng ty ngây nay lâ cấc cưng ty
nùçm trong mẩng lûúái, ph thåc rêët nhiïìu vâo cấc liïn
minh chiïën lûúåc vúái cấc cưng ty khấc.
Trong nhiïìu lơnh vûåc, nhûäng ngûúâi bấn hâng lâ nhûäng
KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
•

42
Tiïëp thõ chiïën lûúåc
•

43
4. Liïåt kï nhûäng vêën àïì chđnh vïì tiïëp thõ mâ doanh nghiïåp
ca bẩn àang gùåp phẫi. Theo bẩn, thò giẫi phấp tiïëp
thõ sấng tẩo nhêët cho nhûäng vêën àïì àố lâ gò?
5. Bẩn nghơ gò vïì nhûäng dûå àoấn tiïëp thõ cho nùm 2005?
Dûå àoấn ca bẩn àưëi vúái ngânh ca bẩn lâ gò? Bẩn

sệ phẫi lâm gò àïí chín bõ cho cấc àiïìu àố?
chó cố àûúåc, nïëu hổ cố khẫ nùng hổc nhanh hún vâ thay
àưíi nhanh hún.”
Giúâ thò chng ta quay trúã lẩi nùm 1999. Nhûng tưi tin
rùçng kõch bẫn nùm 2005 trïn àêy sệ kđch thđch cấc cưng
ty tranh lån nhau nhiïìu hún vïì chiïën lûúåc trong tûúng
lai. Cấc cưng ty thânh cưng sệ lâ sưë đt nhûäng cưng ty biïët
thay àưíi cấch tiïëp thõ ca mònh mưåt cấch nhanh chống
theo sûå biïën àưíi ca thûúng trûúâng.
Cấc cêu hỗi àïí suy nghơ
Dûúái àêy lâ mưåt sưë cêu hỗi cấc bẩn cêìn suy nghơ àïí àấnh
giấ xem cưng ty ca bẩn vâ cấch lâm tiïëp thõ ca cưng ty
cố àấp ûáng àûúåc cấc àôi hỗi chđnh trïn thûúng trûúâng hay
khưng.
1. Trong vông nùm nùm qua, cưng nghïå, toân cêìu hốa,
vâ sûå núái lỗng låt lïå àậ cố ẫnh hûúãng nhû thïë nâo
àïën viïåc kinh doanh ca bẩn?
2. Khi ấp dng Bẫng 1-1 vïì cấc doanh nghiïåp trong thúâi
k chuín àưíi, thò doanh nghiïåp ca bẩn nhòn chung
rúi vâo cưåt “trûúác kia” hay cưåt “hiïån nay”? Cấch lâm
nâo ca “hiïån nay” tỗ ra ph húåp hún àïí vêån dng
cho cưng ty ca bẩn?
3. Cưng ty ca bẩn cố àùåt ra chiïën lûúåc tiïëp thõ ch ëu
dûåa vâo mưåt trong chđn chiïën lûúåc ngùỉn gổn hay
khưng? Nïëu cố thò chiïën lûúåc nâo? Cố àem lẩi kïët quẫ
hay khưng? Theo bẩn, bêy giúâ cưng ty nïn dng chiïën
lûúåc nâo?