Marketing chiến lược part 7 pps

Tuy nhiên, trong nhiều tổ chức ít phức tạp, các nhà quản trị sử dụng tên hay thương hiệu cho
các sản phẩm mới, những sửa đổi hay mở rộng tuyến sản phẩm mà không thực sự nghĩ xem
tên có giúp nâng cao hay làm giảm giá trị sản phẩm hoặc danh tiếng chung của tổ chức không.
Mục đích của họ thường là rất ngắn hạn. Họ chỉ đơn giản là muốn khách hàng mua một sả
n
phẩm hay dịch vụ dưới một cái tên thương hiệu mà thôi. Các loại quyết định này tốt nhất là
làm tăng cường một ít cho thương hiệu và xấu nhất thì sẽ làm sói mòn thương hiệu. Ngay cả
với các thương hiệu nổi tiếng, có nhiều ví dụ về việc mở rộng thương hiệu và sửa đổi sản
phẩm không thích hợp. Mục đích của thương hiệu hết sức bình th
ường. Khi áp dụng đúng đắn
nó sẽ tạo giá trị cho khách hàng bằng việc giúp họ khi mua sắm phải chọn lựa trong ngày càng
nhiều các giải pháp cạnh tranh sẵn có và giúp họ giảm rủi ro chọn sai sản phẩm hay dịch vụ.
Khách hàng nghĩ rằng các thương hiệu “bảo đảm” sự thỏa mãn khách hàng hay nếu nó là một
thương hiệu công ty với tổ chức cũng vậy. Với một thương hiệu, khách hàng tối thiể
u phải biết
họ đang lấy cái gì và một cách lý tưởng họ vui thích vì điều đó. Khách hàng có thể cho rằng
rằng thương hiệu để bảo đảm sự thỏa mãn đúng hợp lý thông qua quá trình ra quyết định mua
sắm và tất nhiên trong một số lĩnh vực khách hàng không phân biệt được giữa người sở hữu
thương hiệu và nhà phân phối thương hiệu. Ví dụ, khách hàng không nghĩ rằng một nhà bán
buôn xe hơi lạ
i tách bạch với các giá trị thương hiệu của nhà chế tạo xe hơi mà họ bán.
Gia tăng giá trị thông qua thương hiệu

Thương hiệu có tiềm năng làm tăng giá trị cho tổ chức nhờ cung cấp các lợi ích sau:
− Giá cao hơn: thương hiệu cho phép đòi hỏi giá cao hơn so với các sản phẩm có đặc tính
tương đương nhưng không có thương hiệu
− Khối lượng lớn hơn: các sản phẩm có thương hiệu có thể sinh ra khối lượng cao hơn các
sản phẩm không thương hiệu nếu nó được đặ
t cùng mức giá trên thị trường, chứ không phải
là mức giá tăng thêm
− Chi phí thấp hơn: Khối lượng cao hơn sẽ dẫn đến giảm chi phí từ tính kinh tế về qui mô

và hiệu ứng kinh nghiệm
Sử dụng tài sản tốt hơn: mức sản lượng bán cao có thể dự kiế trước sẽ giúp các nhà quản trị
thương hiệu sử dụng hữu hiệu các tài sản như máy móc thiế
t bị, chuỗi cung cấp và các kênh
phân phối.
Nhận thức của khách hàng về thương hiệu

Các thương hiệu làm tăng giá trị cho tổ chức chỉ khi khách hàng tin rằng nhãn hiwuj làm tăng
giá trị cho họ. Tổ chức cần một khối lượng khách hàng đủ lớn chấp nhận trả giá cao hơn tạo
giá trị bù đắp cho khoản đầu tư cho nhãn nhiệu. Trong khi các tổ chức cố gắng tạo ra hình ảnh
khác biệt, tích cực trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động marketing của họ, cuối
cùng, các khách hàng hình thành trong tâm trí của họ tạo dựng nhận th
ức của họ về thương
hiệu.
Nhận thức tích cực của khách hàng về thương hiệu được tạo dựng thông qua nhiều nguồn khác
nhau:
− Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trước đó và sự thỏa mãn về các đặc tính của nó.
− Sự truyền đạt các nhân từ bạn bè người quen.
− Bình luận hay các nguồn ấn phẩm khác: chẳng hạn như ph
ương tiện quảng cáo đại chúng,
báo cáo người tiêu dùng, và các tài liệu của chuyên gia, tư vấn thời trang
Các phương tiện truyền thông của tổ chức kể cả thông qua tương tác giữa các nhân viên với
khách hàng và xúc tiến bằng việc sử dụng hỗn hợp marketing.
Vấn đề và đề tài thực sự cho phần còn lại là cách thức sử dụng thương hiệu để tăng giá trị cho
khách hàng và tổ chức trong tương lai, cách thức tránh khỏ
i làm giảm giá trị
Các loại thương hiệu
Có ba loại thương hiệu:
٥

− Các thương hiệu thuộc tính: (Attribute brands) được tạo ra theo các đặc tính của sản
phẩm hay dịch vụ chẳng hạn như chất lượng, đặc tính và hiệu suất để tạo sự tin cậy cho các
khách hàng trong tình huống mà họ khó có thể đánh giá sự khác biệt giữa các sản phẩm cạnh
tranh. Thương hiệu cung cấp một sự bảo đảm. Ví dụ, Volvo cho sự an toàn, Asda Wal-Mart
cho giá thấp mỗi ngày và Intel cho bộ xử l
ỹ máy tính
− Các thương hiệu khát vọng: tạo hình ảnh trong tâm trí khách hàng về loại người mua sắm
thương hiệu và truyền đạt các giá trị chuẩn mực liên quan đến thương hiệu. Các thương hiệu
như vậy không đơn giản cung cấp các yêu cầu thiết thực của khách hàng về sản phẩm hay
dịch vụ chẳng hạn như chất lượng , hiệu suất cao mà ccòn đáp ứng nhu cầu về
địa vị, nhận
thức và sự kính trọng liên quan đến thương hiệu, Ví dụ Ferrari, Rolex


٥
Doyle, P. (2000) Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value,
Chicester: John Wiley.
− Các thương hiệu từng trải: tập trung vào các triết lý được chia sẻ giữa khách hàng và
thương hiệu và tập trung vào những liên tưởng, cảm xúc được chia sẻ nhưng không nhất thiết
gắn với sự vượt trội. Ví dụ Nike, Virgin và easyJet.
Sự xuất hiện của các loại thương hiệu khác nhau này biến đổi tùy theo bối cảnh của quyết định
mua sắm. Với các thị trường sản phẩm xa xỉ
các nhãn hiệu khát vọng dường như là thành công
nhất, trong khi trong các thị trường khách hàng tiêu dùng ít có sự phân biệt giữa các thuộc tính
và hiệu suất của sản phẩm, làm thương hiệu kinh nghiệm sẽ thích hợp. Trong các thị trường
B2B, ở đó quá trình mua sắm cần phải hợp lý, khách quan, và dựa trên các đặc tính, làm
thương hiệu thuộc tính sẽ thích hợp hơn.
Trong các thị trường toàn cầu cũng vậy, bởi vì có sự khác nhau giữa các nền văn hóa, các kỳ

vọng khách hàng, và sự lôi cuốn của cách tiếp cận làm thương hiệu cụ thể có thể có liên quan

hơn với một sản phẩm tương tự. Ví dụ, trong một số nền văn hóa, thuộc tính, chức năng và các
đặc tính có thể quan trọng hơn, trong khi ở các nền văn hóa khác làm thương hiệu khát vọng
lại hấp dẫn hơn.

Các giải thích khác nhau về thương hiệu

De Chernatony
٦
đã tiến hành nghiên cứu giữa các các tư vấn và nhấn mạnh các giải thích khác
nhau về thương hiệu :


٦
de Chernatony, L. (2001) From Brand Vision to Brand Evaluation, Oxford: Butterworth-Heinemann.
Nhận thức và sự đáp ứng với
thương hiệu của khách hàng
Nhận thức
thươn
g
hi
ệ
u
Hình ảnh
thương hiệu
Sự hồ tưởng
và nh
ậ
n thức
Sức mạnh, tính độc đáo và
triển vọng của các liên

tưởng về thương hiệu
Bản chất của các liên
tưởng thương hiệu (các
đặc tính, lợi ích và thái độ)
Hình 8-4. Hình ảnh và nhận thức thương hiệu
− Các quan niệm đầu vào: bao gồm lô gô, các phương tiện pháp lý, tốc ký, máy giảm rủi ro,
định vị, tập hợp giá trị, viễn cảnh, giá trị tăng thêm và sự nhận diện
− Các quan niệm đầu ra: Hình ảnh và các quan hệ với bên hữu quan
Quan niệm thời gian: các thương hiệu như một sự nhận diện phát triển theo thời gian
Một số các giải thích này được xem xét trên phương diện giúp cho việc tạo dựng và quả
n trị
thương hiệu
Truyền thông thương hiệu


Shrimp giải thích rằng nhận thức và sử hưởng ứng thương hiệu của khách hàng là trung tâm
của giá trị thương hiệu, chúng tùy thuộc vào nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
như mô tả trong hình 8-4. Nhận thức thương hiệu để sinh ra sự nhận thức và hồi tưởng trong
các khách hàng nó yêu cầu cam kết dài hạn với một chiến lược truyền thông tích hợp. Tất
nhiên, hình ảnh thương hiệ
u có thể là tích cực hay tiêu cực và trong khi có thể tạo ra những sự
liên tưởng thương hiệu tích cực, những liên tưởng tiêu cực lại có thể có hiệu ứng rất bất lợi.
Những liên tưởng tiêu cực này có thể là kết quả của các sự kiện không dự kiến trước, không
thể kiểm soát trong môi trường hoặc là do quản trị kém. Hình 8.5 chỉ ra các đặc điểm của việc
nhận diện thương hi
ệu. Nó bao gồm:
− Về mặt vật lý: vẻ bề ngoài của thương hiệu (màu sắc, lô gô, và bao gói)
Lõi
thương
hiệu

Văn hóa
Quan hệ
Tính cách
Sự phản ánh
Tự hình dung
Vật lý
Hình8-5: Nhận diện thương hiệu và tháp thương hiệu
Ngu
ồ
n: Kapferer, J-N.
(1997) Strategic Brand
Management. Creating
and Sustaining Brand
Equity Long Term,
London, Kogan Page.
− Sự phản ánh: hình ảnh của khán thính giả mục tiêu được phản ánh trong sự truyền
thông thương hiệu. Coca-Cola và các quảng cáo bia nhẹ thưởng xuất hiện những người
trẻ tuổi nhưng, tất nhiên thị trường tổng thể vẫn bao gồm các phân đoạn khác.
− Quan hệ: thương hiệu liên quan đến các khách hàng của họ theo các cách thức khác
biệt
− Cá tính: đặc điểm của thươ
ng hiệu
− Văn hóa: nền tảng và các giá trị của thương hiệu
− Tự hình dung: cách thức mà các khách hàng tự nhận thấy
Quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu liên quan chủ yếu đến việc ra các quyết định để tạo lập, loại trừ, và tái
định vị hay làm hồi sinh các thương hiệu theo những cách thức rất giống với quản trị các danh
mục sản phẩm.
Các chiến lược về thương hiệu và danh mục thương hiệu

Quyết định đầu tiên là lựa chọn giữa các chiến lược thương hiệu khác nhau có th
ể áp dụng với
danh mục thương hiệu. Các phương án này bao gồm:
− Các thương chung: xuất hiện khi một thương hiệu s hỗ trở một số sản phẩm như trong
trường hợp các sản phẩm điện tử Philips.
− Các thương hiệu sản phẩm ví dụ Unilever, Procter & Gamble và các hãng dược phẩm
gắn cho mỗi sản phẩm hay một thương hiệu khác biệt và duy nhất
−
Các thương hiệu tuyến sản phẩm: Xuất hiện khi một công ty có một số spbổ sung chia
sẻ cùng một ý niệm thương hiệu. L’Oreal bán các sản phẩm dưỡng tóc dưới thương hiệu
Studio Line
− Các thương hiệu phổ sản phẩm tương tự như các thương hiệu tuyến sản phẩm bao gồm
phạm vi rộng hơn về các sản phẩm. Heinz sử dụng WeightWatchers và Nestlé sử dụng
Findus cho các th
ực phẩm đông lạnh.
− Các thương hiệu xác nhận: là một sự gắn kết yếu hơn tên của một công ty với một tên
thương hiệu sản phẩm thường được sau khi mua lại. Theo thời gian, tên thương hiệu
Nestlé đã dần dần tăng độ lớn của ‘Nestlé’ trên các bao gói của các thương hiệu được mua
lại như Kit-Kat. Điều này có thể từng bước hướng tớ
i việc làm thương hiệu chung
− Thương hiệu nguồn gốc: Xuất hiện khi các sản phẩm được định thương hiệu kép với
tên công ty hay tên phổ sản phẩm và tến sản phẩm, ví dụ Ford Mondeo.
Về cơ bản, quyết định về sử dụng chiến lược nào được xác định bởi lợi ích của sự nhận diện
chung có tác dụng nhiều hơn tầm quan trọng của sự phân biệt giữa các thương hiệu sản phẩm
riêng biệt hay không.
Trong việc quản trị danh mục thương hiệu cần phải ra các quyết định trên các phương diện
sau:
Mở rộng thương hiệu
Bao gồm việc áp dụng thương hiệu với các tuyến sản phẩm mới và các loại sản phẩm khác
nhau – một cách tiếp cận thiên về các thương hiệu đã trải nghiệm như Virgin và easyJet lam

một sự hấp dẫn thương hiệu dựa trên một triết lý chung.
Nó là quan niệm thương hiệu của khách hàng mà rốt cục sẽ xác định thương hiệu mở rộng thế
nào.
Định vị và tái đị
nh vị thương hiệu
Để làm cho thương hiệu liên quan tới thị trường mới và thay đổi nhu cầu khách hàng định vị
thương hiệu đôi khi cần được cập nhật. Một cách lý tưởng điều này nên là sự tăng thêm và dựa
trên sự điểu chỉnh chứ không phải là tháy đổi chủ yếu bởi các khách hàng xuất hiện để đáp
ứng tốt nhất với tính kiên định trong nhận diện th
ương hiệu. Trong khi hầu hết các thương
hiệu cần ghi nhớ theo thời gian, một số thương hiệu cần rái định vị một cách đáng kể hơn, có
lẽ bởi vì thị trường không còn tồn tại nữa hay mô hình kinh doanh cần thay đổi đáng kể
Khai thác tiềm năng thương hiệu
Nhiều thương hiệu chưa được sử dụng đầy đủ và có những triển vọng phát triển hơ
n so với
niềm tin của các nhà quản trị. Các triển vọng phát triển thương hiệu có thể ở trong các phân
đoạn thị trường mới ví dụ các thị trường quốc tế, các sản phẩm mới hoặc đang tìm kiếm những
công dụng mới, người sử dụng mới cho các sản phẩm, dịch vụ hiện tại, .
Sự loại bỏ thương hiệu
Hỗ trợ một cách đầy đủ cho các thương hiệu với việc đầu tư vào truyền thông, cải tiến và quản
trị kênh có thể rất đỗi tốn kém. Trong khi đó, nhiều công ty lại có quá nhiều thương hiệu,
thường là kết quả của mua lại. Một số các công ty như thế đã thực hiện sự chọn lọc sao cho họ
có thể hỗ trợ các thương hiệu ưu tiên mộ
t các hữu hiệu hơn. Thông thường tại thời điểm diễn
ra các cuộc mua lại các công ty cần ra quyết định loại bỏ. Các chiến lược loại bỏ thương hiệu
và tập trung vào một nhóm ít hơn các thương hiệu kéo dài cho đến khi loại bỏ tên hoàn toàn,
nhưng điều này có thể gặp phải rủi ro và có thể dẫn đến mất thị phần nếu không nắm được
những nhận th
ức của khách hàng. Các chiến lược giữ lại đang dần dần không dùng thương
hiệu trong một thời kỳ nhất định hay sử dụng đồng thương hiệu với thương hiệu của các công

ty đã hoặc đang bị mua lại.
Tạo dựng thương hiệu toàn cầu
Thành công trong việc tạo tùy thuộc vào cả các nhân tố bên trong (có thể kiểm soát) lẫn bên
ngoài (không thể kiểm soát). Khách hàng xác định thành công của một th
ương hiệu, và quan
niệm của họ về thương hiệu chịu tác động bởi sự hấp dẫn giải pháp cung cấp sản phẩm, dịch
vụ và hỗn hợp marketing hỗ trợ ví dụ như truyền thông, phân phối và định giá. Nhưng khách
hàng cũng chịu tác động bởi nhiều yếu tố môi trường, chẳng hạn như sự nhạy cảm của những
nhà quản trị thươ
ng hiệu đối với các nền văn hóa khác nhau. Do vậy, tính kiên định trong quan
niệm khác hàng về thương hiệu là cần thiết nhưng đồng thời thương hiệu phải nhạy cảm với
các khác biệt về văn hóa. Phải có sự kiên định và rõ ràng trong việc định vị thương hiệu ở các
quốc gia khác nhau và điều này đạt được nhờ sự kiên định về sự nhận diện công ty, lô gô, thiết
kế và s
ự nhận diện lại đạt được quan truyền thông hữu hiệu và tiêu chuẩn hóa về hỗn hợp
marketing tới một mức độ có thể. Thương hiệu phải được hỗ trợ một cách liên tục thông qua
cải tiến, đầu tư vào xúc tiến và chiếm lấy nhóm khách hàng nhất định. Đôi khi, khó có thể
định vị một cách kiên định, ví dụ bởi vì định vị giá khác nhau là điều cần thiết bở
i khách hàng
ở các quốc gia khác nhau có khả năng chi trả khác nhau, do các quốc gia ở trong các giai đoạn
phát triển khác nhau.
Các khủng hoảng không thể tránh khỏi tác động đến thương hiệu theo thời gian và có lẽ kiểm
định tốt nhất về thương hiệu toàn cầu là các vấn đề có được quản trị một cách hữu hiệu hay
không và thương hiệu có thể suy giảm về dài hạn bởi các hành động cố tình gây hại hay
không.
Hiệu ứng qu
ốc gia về nguồn gốc (Country of origin effect-COO )
Một khía cạnh quan trọng của việc làm thương hiệu toàn cầu và quả thực là các sản phẩm
cũng không được định thương hiệu. Các thương hiệu cho người mua một sự tin cậy trong các
tình huống mà kiến thức về sản phẩm bị hạn chế, ví dụ chưa hiểu rõ công nghệ. Trong những

tình huống như thế các quan niệm quốc gia về nguồn gốc có thể ảnh hưởng đế
n các quyết định
mua nhờ việc tạo nên sự tin cậy đối với sự tinh thông đặc biệt của các doanh nghiệp và công
nhân ở quốc gia đó.
Quan niệm của khách hàng về nguồn gốc quốc gia thường dựa trên các khuôn mẫu quốc gia,
ví dụ các sản phẩm Nhật bản thường được xem là chất lượng cao, tin cậy và “nhỏ gọn”, các
sản phẩm Đức như là các sản phẩm “được thiết kế
tốt”, trong khithường được quan niệm và
“dễ vỡ” . Cácc hiệu ứng quốc gia về nguồn gốc có thể có cả các hiệu ứng tích cực lẫn tiêu cực
đến giá trị. Ví dụ các sản phẩm Anh quốc thường được xem là truyền thống và phản ánh di
sản, điều mà không giúp cho các tổ chức năng động dẫn đầu về công nghệ muốn thương mại
hóa toàn cầu các sản phẩm mới phát triể
n. Trải qua nhiều năm, một số thương hiệu như
McDonald’s, đã được gắn với di sản của quóc gia về nguồn gốc. Tất nhiên, trong những lúc
khác hàng gặp rắc rối trở nên giận dữ với các hành động của quốc gia và gận dữ này có thể
nguôi ngoai ít nhất trong một thời hạn ngắn với thương hiệu. Lúc này, lúc khác, cơ ngơi của
những thương hiệu Mỹ trên khắp th
ế giới, như McDonald’s, đã bị tấn công bởi những người
chống đối với các chính sách ngoại giao của Mỹ. Các sản phẩm từ các nước đang phát triển bị
các khách hàng phương Tây nhìn nhận như những sản phẩm chất lượng thấp, ít tin cậy và
thường sao chép các sản phẩm của các nước phát triển. Điều này cũng đã giành để quan niệm
về các sản phẩm Nhật bả
n vài thập kỷ trước, và nó cũng chứng tỏ rằng có thể thay đổi quan
niệm của khách hàng. Vượt qua các khuôn mẫu này, thường là thách thức đầu tiên của những
người làm marketing quốc tế họ phải chứng tỏ rằng các sản phẩm của họ không làm củng cố
cho cái khuôn mẫu tiêu cực.
Có những khác biệt đáng kể giữa các quốc gia trong sự sẵn lòng mua các sản phẩm được sản
xuất tạ
i địa phương của khách hàng. Thường thường, điều này xuất hiện liên quan đến cảm
giác về chủ nghĩa dân tộc tồn tại trong quốc gia vào khoảng thời gian cụ thể tiến hành đánh

giá. Trong các quốc gia đang phát triển, ví dụ như Trung quốc, các sản phẩm được sản xuất
trong nước thường được xem như chất lượng kém so với ngoại nhập.
٧



٧
Ho, S. (1997) ‘The emergence of consumer power in China’, Business Horizons, September–October.
Tất nhiên, càng ngày, tổng hành dinh của các công ty đa quốc gia, quan niệm “bản địa” của
thương hiệu, địa điểm việc thiết kế hay chế tạo có thể ở trong các nước khác nhau. Khách
hàng ngày càng nhận thức rõ về các khác biệt này và ra các quyết định ngày càng tinh vi dựa
trên hiệu ứng quốc gia về nguồn gốc. Ví dụ, các thương hiệu như Nike và Gap sử dụng các
nhà thầu phụ hàng may mặc ở các nước đang phát triển cung c
ấp sự “bảo đảm” về chất lượng
hàng hóa từ các quốc gia này. Sự bảo đảm thương hiệu thế chỗ cho khả năng về những định
kiến tiêu cực về (khuôn mẫu) quốc gia.
Sự sói mòn giá trị thương hiệu
Các thương hiệu có thể chưa thực hiện hết các kỳ vọng hay suy giảm giá trị theo thời gian vì
hàng loạt các nguyên nhân. Ví dụ, không hiểu các kỳ vọng của khác hàng (Marks & Spencer),
kéo dài thương hiệu không thích hợp (một số thương hiệu thời trang hàng đầu), tái định vị
không bắt kịp sự suy giảm của thị trường(Levi’s), không đáp ứng nhanh với cạnh tranh mới
mẻ (Pan Am và nhiều nhà sản xuất ô tô Mỹ và châu Âu trong lịch sử gần đây) có thể tác động
rất xấu đến giá trị thương hiệu. Việc lập các thương hiệu riêng được sử dụng rộng rãi trong
bán l
ẻ, bởi vì, các nhà bán lẻ lớn đã trở nên mạnh mẽ hơn, vì thế phần thương hiệu riêng trên
thị trường đã tăng lên đáng kể, chủ yếu trong giai đoạn suy thoái kinh tế. Điều này bởi vì,
khách hàng nhận thức về thương hiệu riêng như là việc cung cấp “giá trị bằng tiền”, và nó kích
thích các nhà bán lẻ liên tục cải thiện chất lượng các sản phẩm mang nhãn hiệu của mình.
Các nhãn hiệ
u siêu thị và “thương hiệu cạnh tranh” định giá thấp đang giành được thị phần

ngày càng tăng và giảm yêu cầu với các thương hiệu. Các nhãn hiệu riêng của siêu thị cung
cấp đã kéo dài một dự án kinh doanh có. Câu hỏi thể được cho các nhà sản xuất hiệu quả với
các quan hệ tốt đẹp với sản phẩm cho các nhà sản xuất có thương hiệu là họ nên làm các nhãn
hiệu riêng hay không. Trong khi tổ chức cố gắng chi phối cách th
ức mà khách hàng tạo dựng
nhận thức tích cực về thương hiệu, thì điều quan trọng đáng lưu ý là có nhiều nhân tố có thể có
tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu. Khi mà quản trị và ra quyết định thương hiệu kém là
lý do chính chó việc suy giảm giá trị thương hiệu, thì các nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của
tổ chức, hay các sự kiện không dự kiến trước mà được quản trị
kém có thể cũng tác động
nghiêm trọng tới nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Sao chụp thương hiệu
Một trong những thách thức khó khăn nhất cho quản trị thương hiệu là đối phó với sự sao chép
thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng vấn đề về sự giả mạo tên thương hiệu nổi tiếng ngày càng
tăng và phần nhiều nhưng không có nghĩa là tất cả các sản phẩm giả mạo có nguồn gốc từ các
nước đang phát triển và ở châu Á. Điều quan trọng là để
nhận thức những khác biệt giữa các
cách thức giả mạo. Kaitiki nhận ra:
- Sao chụp toàn bộ nghĩa là sản phẩm có hình thức tương tự và sử dụng cùng nhãn hiệu
thương mại như sản phẩm gốc nhưng là giả
- Lật ngược qui trình nghĩa là sản phẩm gôc bị tháo rời ra, bắt chước và bán rẻ hơn nhà
chế tạo gốc, đặc biệt là đối v
ới ngành điện tử
- Làm giả nghĩa là chất lượng của sản phẩm bị thay đổi nhưng xuất hiện cùng nhãn hiệu
thương mại với sản phẩm gốc. Benetton, Levi’s, LaCoste đều là nạn nhân của hình
thức sao chép thương hiệu này.
- Đánh lạc hướng chú ý nghĩa là sử đổi sản phẩm nhưng vẫn duy trì nhãn hiệu thương
mại dưới các hình thức như diệ
n mạo, chất lượng phát âm hay ý nghĩa ví dụ Coalgate
cho Colgate và Del Mundo cho Del Monte.

- Vi phạm hàng loạt là đăng ký một cách đáng ngờ về tên của thương hiệu nổi tiếng ở
nước ngoài hơn là đưa ra sản phẩm giả. Điều này có thể xem như là sao chụp thương
hiệu nhưng hoàn toàn trong luật và đã phổ biến trong kinh doanh điện tử (e-business)
với việc các cá nhân đăng ký các site dotcom hy vọng sau này bán site với mức lợi
nhuận đáng kể, cho các tên nổi tiếng.
٨

Vấn đề sao chụp thương hiệu rõ ràng đang tác động xấu đến các công ty đa quốc gia làm
giảm thu nhập, và Mỹ là nước dẫn đầu trong cách thức phản đối quyết liệt rằng các chính
phủ phải thẳng tay trừng trị các công ty cố thực hiện giả mạo. Tuy nhiên, các doanh nghiệp
như vậy có mạng lưới hoạt động rất tinh vi với phần lớn thu nhập của họ lại do bán s
ản
phẩm vào các quốc gia phát triển. Việc cố gắng giảm hay loại bỏ các hành động của họ rất
tốn kém, và không hẳn đã là ưu tiên của các chính phủ trong các nước kém phát triển. Hơn
nữa, việc theo đuổi hành động pháp lý trong các thị trường ngoài nước có thể sẽ rất tốn
kém đặc biệt với các công ty nhỏ, và có thể gây quảng cáo bất lợi với các công ty lớn.
Marketing vô danh (Grey marketing)


٨
Kaitiki, S. (1981) ‘How multinationals cope with international trade mark forgery’, Journal of International
Marketing, 1(2).
Grey marketing là sử dụng các kênh không được sự cho phép người sở hữu thương hiệu để
cung cấp sản phẩm đến thị trường. Thường thường, nhà bán buôn hợp pháp bán các sản
phẩm nhận được cho một thị trường đến thị trường khác với mức giá thấp hơn, thường gây
cho khách hành cảm giác đang phải trả giá cao vì các kênh chính thức. Ở châu Âu, việc
định giá một số thương hiệu xe hơi khác nhau theo quốc gia đ
ã dẫn đến việc mua sắm qua
biên giới thông qua các thị trường vô danh bởi các khách hàng cá nhân có khả năng mua
với mức giá thấp hơn nhiều. Điều này gây ra nhiều sự chỉ trích về các chính định giá của

các hãng xe hơi.
Các liên kết thương hiệu
Như đã nói đến trong phần trước đây, liên kết thương hiệu đựoc sủ dụng để truyền thông
hình ảnh thương hiệu tới khách hàng. Các liên kết thương hi
ệu rõ ràng nhất là với những
người sở hữu với các thương hiệu, chẳng hạn như Richard Branson vơi Virgin và Bill
Gates với Microsoft. Với một số khách hàng các hình ảnh như vậy là những người hùng và
nó rất nhân cách hóa đối với thương hiệu. Với những người khác các hình ảnh như vậy
kiêu ngạo và mạo hiểm và sẽ là lý do quan trọng để họ không mua thương hiệu. Các nhân
vật nổi tiếng, chẳng hạn nh
ư các nhân vật thể thao hay truyền thông, những người có thể
truyền thông các giá trị liên quan tới một thương hiệu cụ thể có thể sẽ rất hữu hiệu trong
việc làm tăng giá trị thương hiệu. Nhưng điều này cần hết sức thận trọng. Có thể có nguy
hiểm đối với thương hiệu nếu các nhân vật nổi tiếng không thích hợp hay dính vào hành vi
không mong muốn. Các thương hiệu về sả
n phẩm hay dịch vụ có thể cũng gắn với các sự
kiện hay tổ chức tài trợ không thích hợp. Các hành động quan hệ công chúng được thiết
kế để đạt được mối liên hệ tốt hơn với các chính phủ và nhà chính trị có thể đem lại kết
quả trái với mong đợi và có hiệu ứng tiêu cực cho giá trị thương hiệu nếu các nhà chính trị
hay các công chức nhà nước bị cáo buộc tham nhũng, h
ối lộ. Do đó, cần phải thận trọng
khi ra các quyết định marketing chiến lược trong lĩnh vực này.
Thực hiện hoạt động kinh doanh không thể chấp nhận
Một số các thương hiệu đã bị cáo buộc về việc thực hiện kinh doanh không đạo đức chẳng
hạn như các công ty dầu lửa dây ô nhiễm bờ biển, khai thác lao động trẻ em trong may
mặc, các công ty dược phẩm đòi giá cao với các kém phát tri
ển.
Các hành động này có thể do tổ chức thực hiện trực tiếp hay thực hiện gián tiếp qua đối tác
thứ ba, chẳng hạn như các nhà thầu phụ cho các thương hiệu nổi tiếng. Nike, Levi và Gap
đã phải gánh chịu những quảng cáo tiêu cực trong quá khứ. Tất nhiên, điều gì là chấp

nhận, còn điều gì là không chấp nhận còn tùy thuộc vào quan điểm rất riêng và tác động
khác nhau đến các bên hữu quan, tùy theo tình huống, văn hóa, mức tác độ
ng và sự hiểu
biết về thực tiễn kinh doanh.
Các khủng hoảng không mong muốn
Theo thời gian các sự kiện co thể xuất hiện nằm ngoài sự kiểm soát của tổ chức nhưng lại
ảnh hưởng đến danh tiếng của tổ chức. Các nhân viên bất mãn làm xáo trộn các sản phẩm
của Heinz và Johnson & Johnson, các hacker đã tất công vào hệ thống điều hành của tổ
chức tuyên truyền chống công ty đã xuấ
t bản thông qua những sự kháng nghị và websites.
Thương hiệu Firestone đã bị đe dọa khi lốp xe của nó lắp vào xe Ford Explorer liên quan
đến các tai nạn ở Mỹ. Tai họa đổ dầu, đắm tầu, tai nạn máy bay tất cả cũng đều gây ảnh
hưởng nguy hại đến các thương hiệu nổi.
Khách hàng kỳ vọng các công ty có hệ thống ngăn chặn được đáng kể các sự kiện này.
Thậm chí cả khi doanh nghiệp không có trách nhi
ệm trực tiếp vẫn có thể có ít nhiều ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu của họ. Trong các tính huống như vậy, điều chủ yếu là các
doanh nghiệp đáp ứng nhanh chóng để đối phó với khủng hoảng trước khi các phương tiện
truyền thông kiểm soát và thiệt hại về thương hiệu trở nên tồi tệ nhất.
Tạo dựng và quản trị thương hiệ
u
Như là một tài sản hiện hữu đáng giá và hơn nữa về tiềm tàng còn là tài tại đáng giá trong
tương lai, điều chủ yếu là quản trị thương hiệu tạo ra giá trị để tăng thêm cho tổ chức nhờ
hấp dẫn khách hàng mới, tăng doanh số với các khách hàng hiện tại, cực đại hóa lượng
bán các sản phẩm, dịch vụ hiện tại, lẫn các sản phẩm, dị
ch vụ mới cùng với việc quản trị
các vấn đề khó khăn khác. Tuy nhiên, để tạo giá trị thương hiệu tương lai các hành động
marketing được thực hiện cũng phải tăng cường nhận thức về thương hiệu của khách hàng.
Các hành động marketing không làm tăng cường nhận tức của khách hàng về thương hiệu
cuối cùng sẽ làm giảm giá trị của nó. Ví dụ, trong những năm 1970, thương hiệu xe h

ơi
MG áp dụng với các xe hơi gia đình không phân biệt và các xe hơi thể thao truyền thống
của nó bị suy yếu. Tình trạng suy thoái đầu những năm 1990 làm khuấy động những thách
thức đầu tiên đối với quyền lực của các thương hiệu toàn cầu lớn nhất. Trước tình thế đó,
khác hẳn với một vài ngoại lệ, họ đã không ngừng tăng vị thế thống trị củ
a họ một cách
vững chắc và kiên định hàng thế kỷ. Tuy nhiên, lúc đó các thương hiệu trở nên chịu sức ép
chưa từng có và nhờ hiểu được nguyên nhân của điều này mà có thể tạo nên các chiến lược
quản trị thương hiệu mạnh mẽ hơn cho tương lai
Khashani chú ý đến các thay đổi trong một số các nhân tố tác động đến hiệu suất của
thương hiệu. Khách hàng được giáo dục tốt hơn, hiểu biết tốt hơn, hoài nghi hơn, sẵn lòng
hơn với thử nghiệm, ít trung thành thương hiệu, nhiều phương tiện nhận thức hơn, và có
những kỳ vọng cao hơn về chương trình quảng cáo thương hiệu tổng thể. Cạnh tranh càng
mạnh với t
ốc độ đưa ra càng nhanh các sản phẩm bắt chước chất lượng cao hơn. Những
người bán lẻ có nhận thức tốt hơn về hiệu suất thương hiệu. Để đáp ứng với thông tin
khách hàng tốt hơn, họ đưa ra các nhãn hiệu riêng chất lượng tốt hơn. Các thay đổi này
trong điều kiện thị trường đã được kết hợp cùng những điểm yếu trong vi
ệc quản trị
thương hiệu bao gồm đầu tư thấp, truyền thông khách hàng kém, nhấn mạnh vào thu nhập
trước mắt hơn là tạo dựng thương hiệu dài hạn, cải tiến không đầy đủ và chú trọng vào
những sửa đổi nhỏ. Khashani phê phán các nhà quản trị thương hiệu về việc định giá một
cách hời hợt, không chú ý đầy đủ tới việc tạo giá trị, ngạo mạn đị
nh giá, gây khác biệt sản
phẩm không đầy đủ, giá trị tạo giá trị bằng tiền kém cỏi và chịu đựng với nền tảng chi phí
cao. Ông khái quát hơn nữa việc quản trị vào thuật ngữ sự tự mãn và chấp nhận với thực
trạng yên ổn, ít có tầm nhìn dài hạn, ít ư duy cải tiến và tương tác với khác hàng và nhà
phân phối không đầy đủ. Quản trị thương hiệu nói chung là hành chính và ngại rủi ro, coa
tầ
m nhìn ngắn hạn. Tóm lại, ông cảm thấy rằng những nhà quản trị thương hiệu mất đin

bản năng killer instinct. Giải pháp của Khashani là làm cho học tập, tránh sự cám dỗ của
thành công quá khứ, cắt giảm chi phí, và cung cấp nền tảng cho việc định giá tấn công.
Ông bênh vực cho việc loại bớt các thương hiệu yếu và phân bổ lại các nguồn lực, đầu tư
và cải tiến về sản ph
ẩm, dịch vụ tạo ra giá trị cho khách hàng nhiều hơn. Điều chủ yếu là
lắng nghe thị trường và đến gần khách hàng hơn. Ông nhấn mạnh sự cần thiết về sự dũng
cảm và tư duy một cách sáng tạo, lập ra các tiêu chuẩn hiệu suất và thị trường mới. Mục
đích phải là tư duy một cách toàn cầu, liên tục và nhanh chóng đưa ra các sản phẩm, dịch
vụ trên khắp các th
ị trường và tạo dựng thương hiệu tầm cỡ thế giới.
٩

Tạo thương hiệu B2B



٩
Khashani, K. (1995) ‘A new future for brands’, Financial Times. 10 November.
Chúng ta đã tập trung vào việc tạo thương hiệu khách hàng toàn cầu nhưng trong thị
trường B2B việc tạo thương hiệu cũng rất quan trọng. Những người mau sắm và sử dụng
coi trọng việc cam kết với nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ và hưởng lợi từ thái độ cư xử
với một doanh nghiệp có đặc tính tốt. Trong một số tình huống, lợi ích có thể có được nhờ

vàò một sự liên đới với các bộ phận có thương hiệu được nhận thức toàn cầu chẳng hạn
như các bộ xử lý Intel trong máy vi tính.
Trong việc tạo thương hiệu B2B, các doanh nghiệp có các lựa chọn đặt tên thương hiệu
tương tự với thị trường tiêu dùng. Trong khi các doanh nghiệp như IBM và Microsoft nhấn
mạnh vào thương hiệu công ty, thì các doanh nghiệp khác như GlaxoSmithKline và
AstraZeneca trong ngành dược phẩm lại xúc tiến các thương hiệu sản ph
ẩm riêng lẻ. Cuối

cùng, tính hợp lý cho sự tồn tại các thương hiệu trong marketing B2B cũng giống như
trong marketing hàng tiêu dùng, nhằm tránh việc thường hóa các sản phẩm khiến các quyết
định chỉ quy về giá.

TẠO GIÁ TRỊ TỪ SỞ HỮU TRÍ TUỆ
Vốn trí tuệ của một tổ chức bao gồm một phổ rộng các kiến thức, kỹ năng, và khả năng
trong doanh nghiệp. Chúng ta đã từng nói đế
n việc thu nhận, sáng tạo, khai thác và quản
trị kiến thức trong nhiều phần khác nhau. Quản trị kiến thức sẽ là một tài sản vô hình cơ
bản trong tương lai bởi vì nó làm tăng các lựa chọn chiến lược tương lại, giảm sự phụ
thuộc vào các mô hình kinh doanh truyền thống và các dòng thu nhập liên tục bị các đối
thủ tấn công. Thu nhận, và sáng tạo kiến thức xuất hiện ở khắp tổ ch
ức thường theo cách
thức đặc biệt, đôi khi với chi phí cao. Việc khai thác giá trị chỉ xuất hiện khi một khách
hàng hay một ứng dụng thương mại được nhận diện nhờ kiến thức. Quản trị sở hữu trí tuệ
là khía cạnh then chôt của điều này đối với nhiều doanh nghiệp.
Quản trị sở hữu trí tuệ
Với nhiều tổ chức một tài sản vô hình quan trọng là sở hữu trí tuệ. Vấn đề bí mật về
phương pháp chế tạo Coke của Coca-Cola hay bằng sáng chế dược phẩm có cung cấp cho
công ty dòng thu nhập được bảo vệ hay không trong suốt chu kỳ sống của bằng sáng chế
trước khi các đối thủ cạnh tranh có khả năng cung cấp một sự tương đương nói chung.
chúng ta sẽ bàn sau. Nhiều tổ chức v
ẫn coi việc quản trị sở hữu trí tuệ như là trách nhiệm
của bộ phận pháp lý, bộ phận R&D hay công nghệ. Vai trò của quản trị marketing trong
quản trị sở hữu trí tuệ thường ít được các định.
Tuy nhiên, trên thực tế, quản trị marketing đóng vai trò then chốt trong quá trình vì một số
nguyên nhân, chủ yếu là bởi vì nhiệm vụ của marketing là cực đại hóa lợi ích cho tổ chức
trong việc tạo thu nhập và b
ảo vệ tổ chức trước các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng các tài
sản trí tuệ tương tự

Sản sinh giá trị từ sở hữu trí tuệ


Vốn
Con
Người
Tài sản trí tuệ
Sở hữu
trí tuệ
Vốn trí tuệ
Sản xuất và
phân phối
Bán hàng
và
marketing
Thu nhập
Các tài sản bổ sung
Vốn cấu trúc
Hình 8-6. Giá trị từ vốn trí tuệ của doanh nghiệp
Sullivan cho rằng một doanh nghiệp không đơn giản là những gì mà bản báo cáo cuối năm
nó công bố mà trên thực tế nó là tổng thể của vốn cấu trúc và trí tuệ cùng với các tài sản bổ
sung, vốn trí tuệ chính là trung tâm của sự sáng tạo giá trị. Tất cả các tài sản khác có để
giúp chuyển hóa vốn trí tuệ thành lợi nhuận như hình 8-6.
١٠
Khác với cách thức mà thường
thấy trong nhiều doanh nghiệp, sở hữu trí tuệ phải cung cấp giá trị vượt trội và không được
xem xét đơn giản chỉ như là sản phẩm của quá trình cải tiến. Sullivan đưa ra hệ thống thứ
bậc mô tả trong hình 8-7. Hệ quả của quan điểm về sở hữu trí tuệ này dẫn tới quan niệm sự
sáng tạo giá trị và vai trò của khai thác giá trị trong doanh nghiệp. M
ột sự đầu tư đáng kể

mà các doanh nghiệp tiến hành để tạo sở hữu trí tuệ thông qua R&D tùy theo mức độ tập
trung vào thị trường, từ nghiên cứu vì sự tò mò mà không để tâm đến ứng dụng thị trường
cho đến việc giải quyết các vấn đề của khách hàng.



١٠
Sullivan, P.H. (2000) Value-driven Intellectual Capital; How to Convert Intangible Corporate Assets into
Market Value, Chicester: Wiley.
Vốn trí tuệ
Hình 8-7. Quản trị sở hữu trí tuệ tích hợp
Trung tâm chi phí
Trung tâm lợi nhuận
Tích hợp
Phòng thủ
Sở hữu trí tuệ như là tài sản với ý định tương lai xa
S
ở hữu trí tuệ như là tài sản kinh doanh có th
ể
sản
sinh thu nhập
S
ở hữu trí tuệ như là tài sản pháp lý (nhưng
với sự liên quan đến chi phí phát sinh)
S
ở hữu trí tuệ như là tài sản pháp lý
(bảo vệ, tranh kiện, đánh giá thấp, và tự
do thiết kế)
Davis và Harrison nói về tầm quan trọng của việc khai thác giá trị từ sở hữu trí tuệ và nhận
diện các vai trò tấn công, phòng thủ và có tính chiến lược. Các vai trò tấn công thường liên

quan đến phát triển sản phẩm mới, cải thiện sản phẩm, tạo cơ hội cho các liên minh và liên
doanh chiến lược. Điều này cũng bao gồm việc cấp phép, bán và hiến tặng sở hữu trí tuệ
để tạo thu nhập, một cách trực tiế
p hay gián tiếp. Các vai trò phòng thủ liên quan đến việc
thiết lập các lĩnh vực của sở hữu trí tuệ để tăng sự tự do thiết kế và phát triển, năng lực
thương lượng tranh chấp, nhờ đó ngắn ngừa các tổ chức khác làm các sản phẩm giống hệt
hay sử dụng cùng quá trình hoặc sở hữu trí tuệ để tạo giá trị.
Sở hữu trí tuệ cũng có các vai trò chiến l
ược trong việc tạo danh tiếng và hình ảnh của tổ
chức như “người tiên phong” về công nghệ và việc sử dụng việc giành bản quyền để ngăn
cản đối thủ ở trong một lĩnh vực công nghệ. Tất nhiên, để nhận được giá trị từ vai trò
phòng thủ, tổ chức phải sẵn lòng và có khả năng nhận diện sự xâm phạm bản quyền hay
bằng sáng chế
và chuẩn bị để đưa người vi phạm ra tòa. Điều này làm nảy sinh các câu
hỏi:
− Bảo vệ sở hữu trí tuệ có đủ để thăng lợi trước tòa hay không
− Tổ chức có đủ nguồn lực để đưa người vi phạm ra tòa không
− Tổ chức có thể chứng minh sự vi phạm hay không. Sẽ dễ dạng hơn khi phải chứng
minh sự vi phạm bằng sáng chế
mô tả sản phẩm cuối cùng bày ra trên thị trường mở so
với việc phải chứng minh một quá trình chế tạo có thể thực hiện bí mật trong nhà
xưởng của người vi phạm.
− Có đỡ tốn kém hơn không cho tổ chức nếu cạnh tranh marketing tốt hơn chứ
không phải nhờ vào sở hữu trí tuệ qua tòa án.
Các vấn đề này thực sự khó với các doanh nghiệp nhỏ. Việc công bố mộ
t bằng sáng chế
cho một sự công khai, lời giải thức tỷ mỷ về sở hữu trí tuệ được tuyên bố. nó cũng giải
thích về điều gì không phải là sáng chế và cho phép các đối thủ nghiên cứu cách thức họ
có thể phá vỡ sáng chế và copy ý tưởng, đặc biệt là khi sáng chế không được viết rõ ràng.
Do đó, thông thường, với các doanh nghiệp nhỏ không nên tốn thời gian với các ý tưởng

bản quyền, bở
i vì có rủi ro là nó sẽ vô tình nói với các đối thủ cạnh tranh về cách thức
copy ý tưởng nhưng lại không có đủ lực để đưa ra tòa những sự vi phạm bằng sáng chế.
Do đó, các quyết định nên “dựa trên cơ sở marketing”. Sở hữu trí tuệ và kiến thức liên
quan đến nhiều lĩnh vực hoạt động. Sự sáng tạo, trí tưởng tượng là tài sản chính yếu cho
thành công của các công ty. Các công ty có được các tài sản này có khả năng lôi quốn các
đối tác, những người góp thêm các tài sản bổ sung cho các dự án chung hoàn chỉnh.
Chuong 9
Truyền thông tích hợp nhằm xây dựng quan hệ
Dẫn nhập
Nhiều tổ chức cho rằng họ bán sản phẩm và dịch vụ cốt là để đáp ứng yêu cầu của khách
hàng. Song, các tổ chức càng thành công, họ càng có thể vượt lên trên những đối thủ
khác vì họ hiểu rõ điều gì diễn đang ra trong tâm trí khách hàng, điều gì khiến khách
hàng hành xử đối với sản phẩm và dịch vụ của t
ổ chức và điều gì khiến họ trung thành.
Những tổ chức lớn nhất có khả năng sử dụng sự hiểu biết đó để truyền thông một cách
hiệu quả và, nếu có thể, truyền thông một cách trực tiếp tới cá nhân khách hàng của mình,
qua đó giải thích rõ ràng sứ mệnh khai thác các nguồn lực của chính mình và các đối tác
phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thông qua việc quản trị quan hệ
, tổ
chức phấn đấu không mệt mỏi để phát triển các mối quan hệ có ý nghĩa với những khách
hàng có lợi nhất, khích lệ họ trung thành với tổ chức, và qua các kênh phân phối tổ chức
đảm bảo với khách hàng rằng họ có thể có được sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ nơi nào và
bất cứ khi nào họ muốn. Các tổ chức lớn nhất cũng hiểu rằ
ng phải trau chuốt thận trọng
sứ mệnh của mình khi truyền thông, điều đó sẽ làm chuyển biến các bên hữu quan, bên
trong cũng như bên ngoài tổ chức từ chỗ chỉ đơn thuần là những bên có mối quan tâm
thành những người tán thành tích cực việc kinh doanh của tổ chức.
Tầm quan trọng của truyền thông đang được nhận thức ngày càng rõ ràng, biểu hiện ở
chỗ hầu hết các tổ

chức đều xem nó không chỉ có tầm ảnh hưởng lớn trong việc hỗ trợ tổ
chức đạt được các mục tiêu về năng lực, mà đây còn là một vấn đề quản lý lớn nhất của
tổ chức. Thật vậy, vấn đề càng có ý nghĩa lớn lao, khi tổ chức phát triển về mặt địa lý,
dựa nhiều hơn vào các đối tác trong một tổ chức mở rộ
ng, hướng tới thỏa mãn nhiều bên
liên quan đến từ nhiều nền văn hóa khác nhau, với những mong đợi khác nhau, sử dụng
nhiều phương tiện truyền thông đa dạng và đưa ra những đề nghị có giá trị phức tạp hơn
là một sản phẩm vật chất đơn giản.
Không giống như yêu cầu của tổ chức khi xem xét chi phí một cách hiệu quả ứng với mỗi
giá trị
gia tăng, truyền thông là một phương diện của việc kinh doanh song thường rất
khó biện minh một cách khách quan bởi vì sự ảnh hưởng của nó lên thành tích hiếm khi
nào thấy ngay được, ngoài ra nó còn khó đo lường và nhất là khi sử dụng một cách tách
biệt so với những hoạt động marketing khác, nó ít đem lại hiệu quả. Chìa khóa thành
công trong truyền thông marketing và xây dựng quan hệ khách hàng là tích hợp các công
tác truyền thông khác nhau trong một chiến lược thống nhất, nhất quán và ra các quyết
định chi
ến lược phù hợp với các hoạt động của phối thức marketing bổ sung khác.
Trong chương này, chúng ta tập trung vào bản chất và vai trò của truyền thông marketing
trong tổ chức và nhu cầu tích hợp tất cả các phương diện của truyền thông marketing.
Trong việc hoạch định truyền thông marketing, vấn đề chủ yếu là việc ra quyết định cần
nhiều công cụ khác nhau và sự thích hợp của chúng trong các bối cảnh marketing và các
giai đoạn củ
a tiến trình mua của khách hàng. Cuối cùng, chúng ta sẽ thảo luận về tầm
quan trọng của việc phát triển quan hệ khách hàng sẽ tăng sự ổn định và cải thiện thành
tích của tổ chức.
Các mục tiêu nghiên cứu
Đọc xong chương này, người đọc sẽ có thể:
• Đánh giá được vai trò của truyền thông marketing tích hợp trong chiến lược cạnh
tranh

• Hiểu khái niệm quan hệ marketing và vai trò của quan hệ lâu dài vớikhách hàng
trong việc tạo ra và chuyển tải giá trị
• Xác định tầm quan trọng của việc quản lý quan hệ marketing trong việc tạo ra các
cam kết của khách hàng.

BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG
Điểm bắt đầu trong phần thảo luận về truyền thông tích hợp và xây dựng quan hệ
khách hàng là tập trung vào tầm quan trọng của việc nhận thức v
ề những đòi hỏi hữu
hình cũng như vô hình của khách hàng, niềm tin và thái độ của họ, và hành vi mua
hàng của họ sẽ bị tác động như thế nào. Cũng rất quan trọng nếu chúng ta luôn hiểu
những mong đợi của các bên hữu quan và có khả năng truyền thông rằng tổ chức sẽ
đi đến đâu để thỏa mãn những đòi hỏi đó của họ. Xa hơn nữa,
điều này không chỉ
liên quan đến những quyết định đơn thuần về hiệu suất của sản phẩm mà có thể lôi
kéo tổ chức vào việc ra các quyết định rất nhạy cảm và thường liên quan đến chính
trị. Ví dụ, các siêu thị buộc phải tỏ rõ lập trường trong việc đưa các thực phẩm công
nghệ thay đổi gene (GM) vào các gian hàng của mình, và các nhà sản xuất hàng thể
thao, thời trang, trong thực tế, phải ti
ếp nhận một thái độ làm việc mang tính đạo đức
của các đối tác gia công của mình. Các quyết định truyền thông nếu không có sự hiểu
biết sâu sắc về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và những động lực thị trường khác sẽ
dẫn đến thất bại.
Vai trò của truyền thông marketing trong tổ chức cần phải được đánh giá định kỳ để
đảm bảo rằng nó đóng góp nhiều nhấ
t làm gia tăng giá trị cho cả tổ chức và khách
hàng. Nếu không có yêu cầu bên trong tổ chức về việc phải lý giải các chi tiêu cho
truyền thông bằng cách sử dụng các đánh giá định tính và định lượng một cách
nghiêm túc, thì quá đơn giản cho các nhà quản trị lười biếng, họ sẽ chỉ diễn mọi thứ
một cách đơn giản theo cùng một thức, chứ không thường xuyên cung cấp các thông

điệp truyền thông thuyết phục, thú vị
, mới mẻ, thu hút sự chú ý của khách hàng.
Khách hàng cũng trở nên ngày càng ngán ngẩm bởi họ luôn bị tấn công bằng hàng
lọat các thông điệp truyền thông marketing. Khách hàng cũng có thể tiếp tục mua
cùng một sản phẩm và dịch vụ, vì thói quen và sự ngại thay đổi, hơn là vì họ thật sự
mong muốn sản phẩm đó. Thậm chí sự buồn chán của họ có thể trở thành nỗi oán
giận nếu lòng trung thành của họ
không được đền đáp. Nếu các đối thủ cạnh tranh
mới xuất hiện với cung cấp giá trị tốt hơn, truyền thông bằng cách thức hấp dẫn hơn,
sẽ chẳng có gì bảo đảm rằng khách hàng vẫn giữ nguyên lòng trung thành của họ.
Sự đóng góp của truyền thông marketing

Truyền thông marketing và xây dựng quan hệ khách hàng liên quan đến việc trình
bày và trao đổi thông tin với các cá nhân và tổ chức nhằm đáp ứng các mục tiêu định
trước và đem lại một số kết quả cụ thể. Điều này nghĩa là không chỉ làm cho người
tiếp nhận thông tin hiểu một cách chính xác mà đòi hỏi các yếu tố mang tính thuyết
phục. Phương diện này của truyền thông là P truyền thống trong phối thức marketing
(Promotion – truy
ền thông cổ động đối với các bên liên quan bên ngoài) và bao gồm
quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng (PR) và khuyến mãi bán hàng.
Tuy vậy, truyền thông phải tiến xa hơn nữa. Khi thực hiện ý tưởng truyền tải thông
tin, điều hữu ích nhất là yêu cầu về tiến trình hai chiều trong marketing. Hầu hết các
tổ chức nhận biết yêu cầu của việc đối thoại hai chiều với khách hàng và điều này dẫn
đến khái niệm về
marketing quan hệ với mục đích xây dựng các mối quan hệ tương
tác với những khách hàng có lợi và có giá trị nhất. Trong thực tế truyền thông có vai
trò quan trọng trong toàn tổ chức. Truyền thông nội bộ giữa các nhân viên của tổ
chức và cũng như truyền thông và xây dựng quan hệ với các liên minh, các đối tác
trên kênh cung ứng là vấn đề nòng cốt khi tổ chức trở nên lớn mạnh, đa dạng, phức
tạp hơn và vấn đề biên giới trở nên mờ nhạt hơn. Điều quan trong là gi

ải thích các kế
hoạch của tổ chức và các hoạt động cho toàn bộ các bên hữu quan, như các cổ đông,
các tổ chức chính quyền, các nhóm ảnh hưởng và cộng đồng chịu tác động bởi các
hoạt động của tổ chức.
Davidson (2002) giải thích tổ chức truyền thông theo 8 cách:
• Hành động: tổ chức làm cái gì
• Hành vi: mọi việc được thực hiện như thế nào
• Giao tiếp tr
ực tiếp của ban lãnh đạo: trò chuyện, tham quan và các cuộc họp chỉ
ra ban quản trị nghĩ điều gì là quan trọng
• c: từ các hành động, các điều kiện vật chất của tổ chức, kể cả phần thưởng cho
việc thực hiện, trang phục, trụ sở văn phòng.
• Sản phẩm và dịch vụ, và đặc biệt là chất lượng của chúng
• Truy
ền thông có mục đích: như quảng cáo không phải luôn được tiếp nhận như tổ
chức mong muốn.
• Truyền thông truyền miệng và truyền qua mạng internet (email, chat )
• Nhận xét của các tổ chức khác: như các nhóm ảnh hưởng, các đối thủ cạnh tranh
và các cơ quan truyền thông.
Trong môi trường của một quốc gia, tiến trình truyền thông đã là rất khó khăn, nhưng
để thành công trong truyền thông marketing quốc tế lạ
i là một thách thức đặc biệt vì
có thêm hàng loạt các nhân tố như sự phức tạp của các điều kiện thị trường khác
nhau, các sự khác nhau trong sự sẵn có của phương tiện truyền thông, ngôn ngữ, sự
nhạy cảm về văn hóa, các định chế pháp luật trong quảng cáo và khuyến mãi bán
hàng và các thách thức trong việc cung ứng các nguồn lực đủ để đạt được các hiệu
quả mong muốn.
Marketing bên ngoài, nội b
ộ và tương tác
Figure 10.1 chỉ ra các dòng truyền thông marketing nội bộ và bên ngoài và chú trọng

vào nhu cầu xem xét ba chiều: marketing quan hệ hay marketing tương tác, marketing
bên ngoài và marketing nội bộ.
Marketing nội bộ

Đối với một công ty lớn, nhiệm vụ cơ bản là đảm bảo rằng tất cả các nhân viên trong
mỗi đơn vị kinh doanh phải nhận thức được các chiến lược, các chiến thuật, các ưu
tiên và các qui trình cần thiết để đạt được sứ mệnh và các mục tiêu của công ty. Hơn
nữa, mối quan hệ đối tác giữa các thành viên của kênh cung ứng ngày càng mật thiết,
do đó ngày càng cần thiết phải
đưa các đối tác bên ngoài vào mạng lưới truyền thông
nội bộ và việc sử dụng mạng thông tin nội bộ gần đây đã tạo điều kiện thuận lợi cho
vấn đề này.
Các nhu cầu truyền thông của đội ngũ nhân viên ở xa thường được nhận ra như một
thách thức, khi họ phải nhận các thông điệp trở nên không rõ ràng khi phải chuyển tải
qua các biên giới về ngôn ngữ và v
ăn hóa cũng như với cách thức mà công chúng bên
ngoài có thể hiểu sai khi truyền thông bên ngòai của tổ chức.


Figure 10.1 : Ba loại marketing

Marketing tương tác:

Các khách hàng phán xét năng lực của tổ chức thông qua mối quan hệ giao tiếp với tổ
chức, như vậy trong một tổ chức phức tạp, điều rất quan trọng đối với mỗi thành viên
phải chuyển tải một dịch vụ nhất quán đến khách hàng. Điều này bao gồm các thao tác
viên ở các trung hỗ trợ khách hàng, các kỹ thuật viên cung cấp dịch vụ bảo trì và các
nhân viên bán hàng ở mỗi đị
a điểm. Để hỗ trợ cho marketing tương tác, đội ngũ nhân
viên phải được huấn luyện cách thức phục vụ các bên hữu quan bên ngoài, thực hiện các

quyết định thích hợp đáp ứng chiến lược và đóng góp vào các quá trình nhằm phối hợp
các hoạt động của tổ chức.
Marketing bên ngoài

Vai trò truyền thống của truyền thông marketing liên quan đến việc tạo ra một cơ chế
theo đó có thể được cổ động một cách ít tốn kém nhất cho các khách hàng hiện tại và
tiềm năng về các đặc tính và các lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, sử dụng phối thức
ĐỘI
NGŨ
NHÂN
VIÊN
CÔNG
TY
CÁC
NHÓM
KHÁCH
HÀNG
Marketing tương tác: tính
hiệu quả mà đội ngũ nhân
viên kiểm soát mỗi nhóm
khách hàng
Marketing bên
ngoài: đảm bảo
rằng các dịch vụ,
cấu trúc định giá,
các nỗ lực cổ
động và địa điểm
phân phối đáp
ứng mong đợi
của các bên liên

q
uan
Marketing nội
bộ: truyền thông
đến đội ngũ nhân
viên sứ mệnh,
các giá trị, các
mục tiêu, các ưu
tiên và các qui
trình
truyền thông cổ động (bán hàng cá nhân, quảng cáo, cổ động bán hàng và quan hệ công
chúng) với mục tiêu cuối cùng là thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm và dịch vụ
cụ thể. Ngày nay, truyền thông đã trở nên quan trọng hơn nhiều trong phối thức
marketing và những mục đích của truyền thông marketing hướng tới ra bên ngoài ngày
càng đa dạng hơn. Chúng bao gồm nhu cầu truyền thông với hàng loạt các bên hữu quan
và cung ứng mức độ phục vụ khách hàng cao hơ
n thông qua tương tác, mạng lưới hoặc
marketing quan hệ. Fill (1999) đã xác định các nhân tố để giải thích rằng truyền thông
marketing có thể sử dụng để:
• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ
• Nhắc nhở và cam đoan với các khác hàng và khách hàng tiềm năng
• Thông tin
• Thuyết phục các khách hàng mục tiêu suy nghĩ và hành động một cách chắc chắn.
Bốn cấp độ truyền thông và xây dựng quan hệ

Các hoạt động truyền thông và xây dựng quan hệ trogn tổ chức bao gồm bốn yếu tố chiến
lược khác nhau được thể hiện trong Figure 10.2.

Figure 10.2 : Các đặc tính của truyền thông marketing bên ngoài

Truyền thông nhận diện của tổ chức

Khi các bên hữu quan nói chung ngày càng nhận thức nhiều hơn về thực tế tốt hay xấu
của tổ chức, các công ty sử dụng ngày càng nhiều cách nhận diện tổ chức để truyền thông
Các bên

liên
q
uan
Truyền
thông
nhận diện
tổ chức
Truyền
thông sự
khác biệt
của SP/DV
Vận
chuyển
SP/DV và
các hỗ tr
ợ
Sử dụng
truyền
thông để tạo
q
uan h
ệ
Truyền thông đến
tất cả các bên liên
quan về nhận diện
khác biệt và rõ
ràng của tổ chức
được hỗ trợ bởi tài
trợ và quan hệ
công chúng

Truyền thông
hình ảnh nhãn
hiệu khác biệt,
định vị duy nhất
của sản phẩm và
các lý do mua
hàng, được hỗ trợ
bởi quảng cáo,
b
án hàng cá nhân
và khuyến mãi
bán hàng
Truyền thông và
phân phối sản
phẩm và các dịch
vụ hỗ trợ thông
qua các trung
gian trong kênh
phân phối
Truyền thông với
các khách hàng
hiện tại và tiềm
năng một cách
thường xuyên và
một cách hệ
thống nhằm xây
dựng các mốI
quan hệ mật thiết,
được hỗ trợ bởI
việc quản trị cơ

sở dữ liệu và IT
một cách rộng rãi và thường xuyên những giá trị cốt lõi của mình và những chuẩn mực
đến công chúng bên ngoài và nội bộ, nhằm chứng tỏ trách nhiệm của tổ chức đối với các
cổ đông, sự đáng tin cậy đối với khách hàng và sự quan tâm đối với cộng đồng địa
phương, với môi trường và người lao động ở địa phương.
Hình ảnh của công ty hoặc logo (biểu tượng) là nhữ
ng phần dễ nhìn thấy nhất của nhận
diện và trong một số tổ chức chỉ có các yếu tố của hoạt động marketing là thống nhất trên
khắp thế giới. Tuy nhiên, nhận diện của tổ chức phải có ý nghĩa hơn, thuyết phục hơn và
dễ ghi nhớ hơn và nó phải được phản ánh trong các truyền thông khác biệt và rõ ràng với
thông điệp đơn giản. Các tổ chức th
ường hỗ trợ cho nhận diện tổ chức của mình và gắn
kết niềm tin, các giá trị thông qua việc sử dụng các biểu tượng phù hợp, sự chứng thực
của nguồn nổi tiếng, tài trợ, cùng với các hoạt động quan hệ công chúng tiên phong nhằm
thể hiện rằng tổ chức là một “công dân tốt”. Nhận diện tổ chức có thể là một vấn đề nhạy
cảm, khi thay đổ
i nó có thể gửi các thông điệp mạnh mẽ đến các bên liên quan bên ngoài
và nội bộ. British Airways chịu sự phẫn nộ tột bực của thủ tướng Anh Margeret Thatcher
khi công ty quyết định bỏ lá cờ Union Jack (Quốc kỳ Anh) ra khỏi đuôi máy bay của
hãng mình. Royal đưa ra nhận diện công ty, như mô tả trong Spotlight 10.1, nhưng nó
cũng đang được hoạch định để rút lui.
Truyền thông sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ

Như chúng ta đã thảo luận, cạnh tranh ngày càng nhiều và sự bão hòa của các thị trường
đã khiến nhiều công ty cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cốt lõi gần như giống nhau,
ngoài ra với vai trò truyền thống của truyền thông cổ động sản phẩm và dịch vụ, truyền
thông marketing ngày càng được sử dụng để cung cấp cho tổ chức một nguồn quan trọng
tạo sự khác biệt, chẳng h
ạn bằng cách tạo ra cho khách hàng hình ảnh nhãn hiệu khác biệt
và dễ nhận biết, và bằng cách giải thích sự định vị duy nhất của sản phẩm. Phần thách

thức 10.1 giải thích hình ảnh quảng cáo được sử dụng để thiết lập những nhãn hiệu bán
chạy nhất và độc đáo ở Anh.
Tuy nhiên, với sự tăng trưởng mạnh mẽ của các loại và số lượng truyền thông mà khách
hàng phải ti
ếp nhận trong công việc thường ngày và giải trí, việc tạo sự khác biệt cho sản
phẩm và dịch vụ trở thành một thách thức ngày càng lớn.
Có nhiều công cụ truyền thông cổ động phải được sử dụng để thuyết phục khách hàng
mua sản phẩm và dịch vụ của công ty và công nghệ truyền thông và thông tin đã làm tăng
sự lựa chọn này theo thời gian. Thách thức đối với tổ chức là sử dụ
ng những công cụ này
với chi phí càng hiệu quả càng tốt để tiếp cận được với khách hàng khắp nơi trên thế giới.

Spotlight 10.1: Consignia – một nhận diện tổ chức mớI cho các trung tâm
bưu điện
Thách thức đối với Keith Wells, khiến cho văn phòng tư vấn Dragon Brands phải
tạo ra một nhận diện mớI cho 100% Post Office Group của nhà nước, những trung
tâm bưu điện này được nhóm gộp lạI thành công ty công cộ
ng làm cho nó coa thể
cạnh tranh trên thị trường thế giới. Tổ chức bao gồm Post office, Royal mail và
Parceforce, và không còn đơn giản là một dịch vụ thư tín nộI địa. Tổ chức bao
gồm các hoạt động hậu cần (logistic) và các trung tâm điện thoại cho khách hàng,
và hoạch định để vươn ra quốc tế.
Wells nhận thấy rằng công chúng có một hình ảnh mạnh mẽ về ngườI đưa thư
trung thực, tin cậy và dũng c
ảm và người đưa thư vượt qua trận bão tuyết để
chuyển thư đến những em bé tươi cườI, hân hoan, nhưng họ cũng nhầm lẫn về ba